聯(lián)通CDMA戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的失衡解析

1、聯(lián)通 CDMA 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的失衡解析最新資料， WORD 文檔，可編輯】聯(lián)通 CDMA戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的失衡2002 年 1 月 8 日，通信業(yè)界翹首以待的聯(lián)通新時(shí)空CDMA網(wǎng)開通儀式在人民大會(huì)堂隆重舉行。在花巨資請麥肯錫咨詢后，聯(lián)通將GSM定位于低端用戶， CDMA定位于中高端用戶（一般指每月通話費(fèi)在 200元以上的用戶） 。但自 CDMA推出以來，市場反應(yīng)平淡， 在前 5個(gè)月， 用戶數(shù)也只有 100萬，這其中還包括原長城網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶 40 萬戶。在這種市場形勢下，聯(lián)通 采取了各種市場促銷手段，終于在 8月 15日突破 200萬，9月 25日突破 300萬，10月 14 日越過了一個(gè)重要關(guān)口 400

2、 萬，這使得今年 700 萬的目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)。 單純從數(shù)字上看，聯(lián)通 CDMA似乎要接近成功了，但是業(yè)界關(guān)于聯(lián)通 CDMA的爭論從來就沒 有停止過。帶著一系列疑問，本刊記者采訪了北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問曾朝暉 先生。* 競爭優(yōu)勢不容樂觀 * 記者：在中國的移動(dòng)通信市場，一直呈現(xiàn)中國移動(dòng)和中國聯(lián)通雙寡頭壟斷的局面，請您簡 單分析一下它們之間的優(yōu)劣勢？曾朝暉：一直以來，聯(lián)通主要是低端用戶，其用戶ARPU（平均用戶收入）僅為 80 多元，而中國移動(dòng)的用戶 ARPU?在 125 元以上。長期以來，聯(lián)通通過價(jià)格戰(zhàn)促使更多的消費(fèi)者使 用手機(jī)，以提升其市場占有率，但其低檔的形象也從此根深蒂固。由于聯(lián)通

3、的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差、 覆蓋不廣，使其美譽(yù)度一直較低。聯(lián)通與移動(dòng)在GSM上交火 7 年，所搶占的市場份額也不過 25%，目前雙方勢力仍較懸殊。聯(lián)通的優(yōu)勢在于：國家對聯(lián)通的非對稱管制扶持，在資費(fèi)政策上，聯(lián)通可以享受上下浮動(dòng) l0% 20%的優(yōu)惠，但這些政策優(yōu)勢將被逐步取消；全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，目前聯(lián)通是唯一可以 經(jīng)營全部電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，并且可以不承擔(dān)普遍服務(wù)義務(wù)；作為上市公司，聯(lián)通體制比 較規(guī)范，融資渠道較順暢； CDMA將提高其綜合競爭力和品牌形象，使其獲得歷史性的發(fā)展 機(jī)遇，但 3G的推進(jìn)將影響其優(yōu)勢發(fā)揮。而作為中國移動(dòng)通信的龍頭老大，中國移動(dòng)的優(yōu)勢在于其多年來積累的品牌形象，這是聯(lián) 通在短期內(nèi)所無法

4、超越的；與聯(lián)通相比，中國移動(dòng)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)比較優(yōu)質(zhì)，不像聯(lián)通有尋呼 業(yè)務(wù)的拖累；中國移動(dòng)在資本市場馳騁多年，積累了豐富的資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；中國移動(dòng)的 GP RS將對聯(lián)通構(gòu)成威脅。但是中國移動(dòng)目前的業(yè)務(wù)比較單一，未來發(fā)展空間受限，并且沒有 長途光纖骨干網(wǎng)，頻率也將成為其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。* 高端定位是否準(zhǔn)確 ?*記：您認(rèn)為聯(lián)通 CDMA的高端定位是否準(zhǔn)確？聯(lián)通所實(shí)施的是一種什么樣的市場戰(zhàn)略？ 曾：從長期戰(zhàn)略來說，聯(lián)通所實(shí)施的是微觀市場定位戰(zhàn)略。在聯(lián)通CDMA以前的中國移動(dòng)通信市場，基本上處于一種粗放型的市場營銷態(tài)勢，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。不論是中 國移動(dòng)，還是中國聯(lián)通，基本上都是對同一市場提供同樣的

5、產(chǎn)品，不存在對目標(biāo)市場的細(xì) 分。然而，經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，隨著中國移動(dòng)通信由宏觀市場慢慢地分裂為眾多更小的 微觀市場，已經(jīng)很難用一種產(chǎn)品或營銷戰(zhàn)略來滿足不同目標(biāo)市場的需要。在這種市場需求 下，中國聯(lián)通 CDMA對市場進(jìn)行重新劃分， 以中高端客戶為主要市場的戰(zhàn)略應(yīng)該說具有其合 理性，成功與否主要取決于其具體操作方式。如果仔細(xì)分析，聯(lián)通將 CDMA定位于中高端用戶，除了市場的原因，還有其自己的原因。CDMA建成后，聯(lián)通成為世界上極少數(shù)同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行商之一。如何平衡 GSM與 CD MA二者的關(guān)系，避免其互相搶奪客戶，是擺在聯(lián)通面前的一道難題。由于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要以低端客戶為主，為

6、避免客戶重疊，CDMA網(wǎng)以中高端客戶為主要目標(biāo)便成為其理想選擇。而且從技術(shù)和市場的角度來看，這一定位也無可厚非。 ? 中高端用戶一般是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的最早嘗試者和使用者， 也是電信企業(yè)利潤的最大貢獻(xiàn)者。 由于歷史原因，目前 90%以上的高端用戶集中在中國移動(dòng)。聯(lián)通發(fā)展中高端用戶必然要挖 中國移動(dòng)的墻角，其難度可想而知。* 促銷戰(zhàn)術(shù)與高端戰(zhàn)略失衡 ?* 記：您認(rèn)為聯(lián)通進(jìn)行的免費(fèi)送手機(jī)、話費(fèi)優(yōu)惠等一系列促銷措施從營銷戰(zhàn)略的角度看是否 得當(dāng)？ 曾：從短期戰(zhàn)術(shù)來看，聯(lián)通實(shí)施的實(shí)際上是一種不計(jì)成本的市場覆蓋策略，即寧愿失去應(yīng) 有的利潤甚至不計(jì)成本，也要最大限度的覆蓋市場。其所采取的預(yù)付話費(fèi)送手機(jī)、大客戶

7、集團(tuán)消費(fèi)以及和手機(jī)制造商聯(lián)合推廣等促銷措施便是這一策略的集中體現(xiàn)。這種促銷戰(zhàn)術(shù)，在短期內(nèi)可以起到最大限度地占有市場的作用，但從長遠(yuǎn)來看，如果聯(lián)通 一味追求用戶數(shù)的增長，而忽視增值服務(wù)的話，很可能會(huì)形成大批用戶ARPU（平均用戶收入）水平偏低，導(dǎo)致運(yùn)營成本偏高。因?yàn)榧词故茿RPU低的用戶，聯(lián)通對其成本支持也不可能減少。要質(zhì)量？還是要數(shù)量？相信聯(lián)通的決策者也曾這樣反復(fù)地問自己。出師未捷的挫折以及年內(nèi) 700 萬的目標(biāo)讓聯(lián)通不得不選擇了后者。 需要指出的是，這樣的促銷組合，并不能支持聯(lián)通中高端客戶的定位，似乎更適合于面向 低端市場的產(chǎn)品。 從目前的實(shí)際情況看， 聯(lián)通 CDMA并沒有成功地使中國移動(dòng)的

8、核心用戶 “叛 變”，更多的是新增客戶，而在移動(dòng)通信服務(wù)的消費(fèi)者已經(jīng)有一億多用戶，手機(jī)已經(jīng)由原 來的奢侈品變成一個(gè)大眾消費(fèi)品的情況下，聯(lián)通的絕大多數(shù)新增用戶均為低端用戶。如果 聯(lián)通 CDMA不在品牌形象、服務(wù)上下硬功夫，即使再多的用戶也只能是ARPU低的用戶，這顯然與聯(lián)通的初衷相違背。中國移動(dòng)也公開表示，聯(lián)通CDMA并未影響其高端用戶市場，因此中國移動(dòng)毋須改變市場策略。另外，聯(lián)通 CDMA的目標(biāo)市場定位于中高端客戶，但在推廣中存在著廣告訴求錯(cuò)位的現(xiàn)象。 比如聯(lián)通一直希望借中國男足踢進(jìn)世界杯的東風(fēng)，把 CDMA與足球聯(lián)系起來， 以期迅速打開市場。為此，中國聯(lián)通為 CDMA實(shí)施的許多市場推廣都是圍

9、繞著足球的概念來進(jìn)行炒作的， 但是，球迷中低端用戶的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高端用戶的比例。這也是自相矛盾的地方。* 技術(shù)優(yōu)勢能否包打市場 ?*記：不可否認(rèn)，聯(lián)通 CDMA在技術(shù)上領(lǐng)先，這也是中國聯(lián)通與中國移動(dòng)展開新一輪較量的重 磅武器。但是，您認(rèn)為技術(shù)是主導(dǎo)消費(fèi)的主要因素嗎？ 曾：技術(shù)顯然是一種優(yōu)勢，但不是持久的優(yōu)勢。盡管CDMA網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上有很多優(yōu)勢，但目前聯(lián)通沒有將其轉(zhuǎn)化成用戶能夠感知的價(jià)值。聯(lián)通還要在品牌形象上下工夫。如果營銷是一場戰(zhàn)役的話，那么很顯然，在中國手機(jī)市場，中國移動(dòng)是領(lǐng)先者，中國聯(lián)通 是跟進(jìn)者。中國移動(dòng)已經(jīng)占據(jù)了制高點(diǎn)，打的是一場防御戰(zhàn)，中國聯(lián)通打的是進(jìn)攻戰(zhàn)。里 斯特勞特在其著名的營銷

10、戰(zhàn)一書中提出了進(jìn)攻戰(zhàn)的三條原則：（1）考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強(qiáng)勢；（ 2）要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)；（3）在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。在營銷案例中，進(jìn)攻戰(zhàn)的經(jīng)典之作應(yīng)該是兩樂之爭。可口可樂的強(qiáng)勢是什么？它是第一家 可樂飲料企業(yè)，它在市場上的歷史比百事要長得多，它占有市場的絕對優(yōu)勢。但是，強(qiáng)勢 中也包含著弱點(diǎn)，那就是可口可樂被認(rèn)為是傳統(tǒng)的代表，而青年一代更喜歡百事可樂。于 是，百事可樂的新策略把競爭對手定位成“落伍、傳統(tǒng)、過時(shí)”。并提出了“百事，新一 代的選擇”。結(jié)果，百事取得了成功。再回過頭來看今天的中國移動(dòng)和中國聯(lián)通，與可口和百事有著諸多相似之處。中國移動(dòng)的 歷史比

11、聯(lián)通要早，它代表著傳統(tǒng)勢力。后起之秀的中國聯(lián)通如果能以CDMA為武器，將自己打造成時(shí)尚的、有創(chuàng)意、新銳的品牌形象，將有取勝的可能。舉一個(gè)簡單的例子：在一個(gè)公司里面，老板用的是中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，員工用的可能也是中 國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橹袊苿?dòng)目前基本還沒有進(jìn)行類似的市場細(xì)分。這樣，老板并不覺得 中國移動(dòng)能夠代表自己的身份。 如果聯(lián)通 CDMA能借機(jī)打造一個(gè)高品質(zhì)的形象， 把自己塑造 成一種身份的象征，則完全可能成為老板們的代言工具。事實(shí)上，中高端用戶們對中國移 動(dòng)并非十分滿意，只是沒有選擇罷了。目前聯(lián)通 CDMA所采用的策略中，有一個(gè)明顯的失誤，就是一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)的優(yōu)勢。與GSM相比， CDMA確實(shí)具

12、有頻譜占用率低、保密性強(qiáng)、話音清晰、掉線率低等優(yōu)點(diǎn)，但是技術(shù)從來 就不是唯一的決定因素，很多例子都表明市場是更關(guān)鍵的因素。聯(lián)通需要記住：技術(shù)的優(yōu) 勢從來都不是永恒的，只有將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，才能獲得持久的競爭力。* 聯(lián)通的營銷還要做什么 ?* 記：銥星的隕落是一個(gè)典型的例子：由于沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研，而使技術(shù)優(yōu)勢成為一 件華而不實(shí)的擺設(shè)，被稱為通信史上“在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)，發(fā)動(dòng)的一場錯(cuò)誤的戰(zhàn) 爭”。聯(lián)通要想不重蹈覆轍，它在營銷策略上應(yīng)該注意什么？曾： ?我認(rèn)為聯(lián)通在營銷策略上要做好兩件事：首先，重塑品牌形象。既然聯(lián)通 CDMA定位于中、高端市場，就要注重培育CDMA的高品質(zhì)形象。手機(jī)不只是一種通信工具，更是一種社會(huì)交際的手段，一種個(gè)人價(jià)值和生活方式的 體現(xiàn)。這就要求聯(lián)通從目前的純技術(shù)誤區(qū)中走出來，在以技術(shù)和服務(wù)造就卓越的產(chǎn)品品質(zhì) 的同時(shí)，著力于品牌核心價(jià)值的定位、品牌美譽(yù)度的提升、品牌忠誠度的培育、品牌聯(lián)想 的建設(shè)， 打造出聯(lián)通 CDMA的高貴氣質(zhì)， 讓每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者都感到： “這正是我需要的” ， 聯(lián)通 CDMA才能真正實(shí)現(xiàn)其高端定位。其次，實(shí)施目標(biāo)人群集中滿足策略。所謂目標(biāo)市場集中滿足策略，是指品牌的廣告、促銷、 公關(guān)等所有行為，都是為了集中力量滿足目標(biāo)對象的需求。聯(lián)通需要改變反客為主的思考 模式，