得渠道者得天下——中國移動(dòng)營銷渠道管理實(shí)踐及發(fā)展趨勢(shì)淺析

1、得渠道者得天下移動(dòng)營銷渠道管理實(shí)踐及發(fā)展趨勢(shì)淺析中國移動(dòng)在2007年2009年戰(zhàn)略規(guī)劃中提出了“打造卓越運(yùn)營體系”的要求。渠道一體化運(yùn)營是落實(shí)這一戰(zhàn)略要求的重要舉措，旨在建立低成本、高效率、一體化的渠道運(yùn)營管理體系。近幾年來，中國移動(dòng)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，客戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模均位居全球第一，企業(yè)品牌價(jià)值名列前茅，成為世界一流通信企業(yè)。目前，各級(jí)移動(dòng)公司面臨著3g牌照發(fā)放、電信行業(yè)重組和轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)沖擊、監(jiān)管政策調(diào)整等一系列機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這種背景下，企業(yè)如何使自身?xiàng)l件與環(huán)境相適應(yīng)，不斷培養(yǎng)和打造核心競爭優(yōu)勢(shì)，保持長期可持續(xù)發(fā)展？得渠道者得天下。本文結(jié)合基層移動(dòng)企業(yè)的實(shí)際，總結(jié)和闡述了移動(dòng)自有實(shí)體渠

2、道、社會(huì)渠道、電子渠道建設(shè)和管理中一些較為成熟的做法，并就移動(dòng)營銷渠道一體化運(yùn)營的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討，將營銷渠道對(duì)企業(yè)核心競爭力的貢獻(xiàn)提升到了新的高度。移動(dòng)自有實(shí)體渠道建設(shè)及管理自有實(shí)體渠道指由移動(dòng)公司投資建設(shè)（或租賃）的移動(dòng)營業(yè)廳，營業(yè)廳硬件設(shè)施及裝修統(tǒng)一規(guī)劃配置，代表中國移動(dòng)企業(yè)形象，是移動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)渠道。經(jīng)過成立9年來的不斷建設(shè)，新鄉(xiāng)移動(dòng)形成了較為完善的自有實(shí)體渠道體系，包括自營營業(yè)廳、品牌店/體驗(yàn)店、自助營業(yè)廳等類型，總量達(dá)到330多家，其中自營營業(yè)廳按規(guī)模和地域又分為綜合營業(yè)廳、社區(qū)營業(yè)廳、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳等，在營銷宣傳、業(yè)務(wù)發(fā)展、服務(wù)受理、品牌傳播、客戶維系、提升形象、掌控市場(chǎng)等各方面發(fā)

3、揮了重要作用。自有實(shí)體渠道體系包括：綜合營業(yè)廳選址在市區(qū)和縣城的商業(yè)核心地段，是代表移動(dòng)公司整體形象的旗艦店。綜合營業(yè)廳定位于面向所有品牌的客戶形象傳播、客戶培訓(xùn)、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)的主渠道。品牌店定位于面向特定品牌客戶的專業(yè)渠道，承載了品牌形象傳播、標(biāo)志性業(yè)務(wù)體驗(yàn)和銷售等功能。社區(qū)營業(yè)廳的功能主要定位于服務(wù)和銷售，即通過合理布點(diǎn)形成與綜合營業(yè)廳相呼應(yīng)的完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為移動(dòng)客戶提供快捷、方便的業(yè)務(wù)受理。自控手機(jī)賣場(chǎng)定位于終端銷售和渠道掌控，即立足于渠道控制和未來競爭的前瞻性，建設(shè)以終端銷售為主、產(chǎn)權(quán)自有經(jīng)營權(quán)租賃外包、引入核心經(jīng)銷商為主要特點(diǎn)的自控手機(jī)賣場(chǎng)，達(dá)到“搶終端資源、控

4、核心渠道”的目的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳是農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的根據(jù)地，承擔(dān)了本鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶服務(wù)、渠道支撐、新業(yè)務(wù)營銷等重要職能。自助服務(wù)廳為客戶提供24小時(shí)自助服務(wù)，以自助服務(wù)設(shè)施為提供服務(wù)主體，無需服務(wù)人員的服務(wù)形式。自助廳的功能定位是面向個(gè)人客戶，布局上注重客戶的便利性，以提供查詢、繳費(fèi)、打印清單、辦理基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主要服務(wù)功能，滿足客戶對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)需求，達(dá)到分流客戶的目的。新鄉(xiāng)移動(dòng)是如何加強(qiáng)對(duì)自有實(shí)體渠道的管理呢？首先，實(shí)施前臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理。為提升營業(yè)前臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，樹立公司良好形象，經(jīng)多年不懈地摸索和改進(jìn)，新鄉(xiāng)移動(dòng)建立起較為完善的營業(yè)前臺(tái)服務(wù)規(guī)范和評(píng)估體系。以客戶感知為出發(fā)點(diǎn)，以完善的營業(yè)

5、廳服務(wù)規(guī)范為基礎(chǔ)，建立以客戶滿意為平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系，從營業(yè)服務(wù)管理、客戶滿意評(píng)價(jià)、客戶投訴等方面整合服務(wù)管理，提升客戶滿意度。營業(yè)服務(wù)考核采用營業(yè)窗口檢查與窗口客戶短信評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式。營業(yè)窗口檢查每月由第三方依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范，對(duì)各縣（市區(qū)）分公司綜合營業(yè)廳、社區(qū)營業(yè)廳、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳、專營店進(jìn)行暗訪及量化評(píng)估。窗口短信評(píng)價(jià)系統(tǒng)是借助boss開發(fā)的滿意度評(píng)價(jià)系統(tǒng)，由客戶對(duì)開戶、換卡、專項(xiàng)預(yù)存、繳費(fèi)、產(chǎn)品變更五項(xiàng)業(yè)務(wù)辦理進(jìn)行短信評(píng)價(jià)。綜合考核成績納入公司績效考核體系。為激勵(lì)營業(yè)廳爭先創(chuàng)優(yōu)，利用客戶短信滿意評(píng)價(jià)系統(tǒng)，每月對(duì)全區(qū)綜合營業(yè)廳、社區(qū)營業(yè)廳進(jìn)行綜合排名，對(duì)排名前三名的營業(yè)廳給予獎(jiǎng)勵(lì)；每季度進(jìn)

6、行星級(jí)員工的評(píng)定，并在新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)貓?bào)紙、公司oa和業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)上進(jìn)行服務(wù)明星展示。其次，實(shí)施自有營業(yè)廳分級(jí)管理。隨著市場(chǎng)與客戶及營業(yè)廳的結(jié)構(gòu)性分化，傳統(tǒng)的“一刀切”服務(wù)管理模式無法適應(yīng)經(jīng)營發(fā)展需要。為此，新鄉(xiāng)移動(dòng)在2008年按照專業(yè)化團(tuán)隊(duì)管理的指導(dǎo)思想，構(gòu)建新的服務(wù)分級(jí)管理體系，提升營業(yè)廳服務(wù)與營銷能力，使之能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和客戶的需求。按一定比例將全區(qū)自建營業(yè)廳劃分為a、b、c三個(gè)等級(jí)，等級(jí)劃分應(yīng)用于營業(yè)廳的功能配置、營業(yè)廳崗位、人員的配置及營業(yè)廳經(jīng)理的薪酬，同時(shí)對(duì)全區(qū)自建營業(yè)廳按等級(jí)定位進(jìn)行分級(jí)量化評(píng)估管理。在評(píng)優(yōu)體系方面，以營業(yè)廳為單位，以自然月為周期按月考核。市公司考核項(xiàng)目權(quán)重為80%，包

7、括人均放號(hào)量、人均營銷活動(dòng)辦理量、人均常規(guī)業(yè)務(wù)辦理量、自助終端繳費(fèi)占比、電子渠道推廣、客戶服務(wù)質(zhì)量等指標(biāo)，分別采用目標(biāo)值法、比高法等進(jìn)行評(píng)估；縣（市、區(qū)）分公司考核權(quán)重為20%。量化評(píng)估結(jié)果適用于自有營業(yè)廳人員的經(jīng)營業(yè)績?cè)u(píng)定。通過從考核導(dǎo)向上對(duì)營業(yè)廳進(jìn)行引導(dǎo)，更好地把營銷與服務(wù)相結(jié)合，同時(shí)引導(dǎo)營業(yè)廳利用電子渠道減輕營業(yè)廳簡單業(yè)務(wù)辦理壓力，提升營業(yè)廳的營銷服務(wù)效能，將人力資源應(yīng)用到最有價(jià)值的營銷服務(wù)中去。第三，實(shí)施農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)域化管理。事實(shí)證明，農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)是實(shí)踐公司規(guī)模化運(yùn)營的保障。遵循“落實(shí)客戶的屬地化管理，強(qiáng)化營業(yè)廳對(duì)片區(qū)的潛量開發(fā)和客戶維護(hù)”的指導(dǎo)思想，新鄉(xiāng)移動(dòng)自2006年起實(shí)施了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村

8、市場(chǎng)區(qū)域化管理制度改革。實(shí)施目的主要有三方面，一是解決原有的農(nóng)村渠道架構(gòu)中制約基層渠道發(fā)展的矛盾，推進(jìn)營銷渠道向鄉(xiāng)村延伸；二是提升農(nóng)村渠道營銷服務(wù)能力，適應(yīng)市場(chǎng)及業(yè)務(wù)的快速發(fā)展；三是著眼電信業(yè)重組，打造面向未來的農(nóng)村渠道優(yōu)勢(shì)。具體管理模式是按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳規(guī)模及所在地人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)條件等，將多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃分為一個(gè)大區(qū)，共成立31個(gè)區(qū)域營銷中心。區(qū)域營銷中心負(fù)責(zé)本營業(yè)區(qū)（下轄所有鄉(xiāng)、村）的經(jīng)營管理，屬于營業(yè)部管理職能向農(nóng)村的延伸和下沉，由人力資源部統(tǒng)一進(jìn)行崗位編制并納入人力資源管理。區(qū)域營銷中心承擔(dān)著五個(gè)方面的職能：一是負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的營銷政策執(zhí)行、業(yè)務(wù)發(fā)展、信息收集和競爭應(yīng)對(duì)，即市場(chǎng)掌控職能；二是

9、負(fù)責(zé)區(qū)域范圍內(nèi)各級(jí)社會(huì)渠道的規(guī)劃、發(fā)展、培訓(xùn)、管理，即渠道掌控職能；三是做好集團(tuán)客戶和個(gè)人大客戶的日常服務(wù)維系，即大客戶服務(wù)職能；四是加強(qiáng)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣和營銷活動(dòng)的落地，即新業(yè)務(wù)營銷職能；五是做好當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳的服務(wù)檢查監(jiān)督工作，即服務(wù)監(jiān)督職能。第四，實(shí)施城區(qū)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化管理。為切實(shí)推進(jìn)城區(qū)市場(chǎng)精細(xì)化營銷，優(yōu)化各項(xiàng)資源配置，提高市場(chǎng)掌控能力，新鄉(xiāng)移動(dòng)于2008年在市區(qū)分公司實(shí)施了區(qū)域化管理。借助城區(qū)市場(chǎng)區(qū)域化管理的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)存量保留、增量發(fā)展的有機(jī)融合，促進(jìn)行業(yè)市場(chǎng)深度開發(fā)，實(shí)現(xiàn)城區(qū)市場(chǎng)精耕細(xì)作。在量化評(píng)估方面，借助經(jīng)營分析系統(tǒng)支撐，依據(jù)各片區(qū)的渠道信息，開發(fā)相關(guān)區(qū)

10、域管理支撐報(bào)表。在此基礎(chǔ)上，市區(qū)分公司按照專業(yè)化團(tuán)隊(duì)評(píng)估相關(guān)辦法，對(duì)四個(gè)營業(yè)部及各專業(yè)崗位人員進(jìn)行經(jīng)營業(yè)績量化評(píng)估。社會(huì)渠道發(fā)展及管理得渠道者得天下。新鄉(xiāng)移動(dòng)始終把構(gòu)建多層次、成規(guī)模、高覆蓋的社會(huì)渠道營銷網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，堅(jiān)持“合作共贏”的經(jīng)營理念，以“講誠信、負(fù)責(zé)任”的態(tài)度不斷完善社會(huì)渠道合作機(jī)制，建立了完備和領(lǐng)先的信息化支撐手段，形成了科學(xué)的培訓(xùn)體系，切實(shí)為經(jīng)銷商做好支撐和服務(wù)，努力提高廣大社會(huì)渠道的滿意度，為雙方長期、穩(wěn)定和健康的合作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。截至2008年上半年，新鄉(xiāng)移動(dòng)的社會(huì)渠道總量達(dá)到5000多個(gè)，包括近1000家指定專營店和4000多家特約代理點(diǎn)。指定專營店中規(guī)模最大

11、、實(shí)力最強(qiáng)的前40家經(jīng)銷商被列為省級(jí)核心社會(huì)渠道，由省公司統(tǒng)一納入核心社會(huì)渠道進(jìn)行管理，其中有8家核心經(jīng)銷商在2007年被評(píng)為河南省百強(qiáng)經(jīng)銷商；規(guī)模和實(shí)力排全區(qū)前200名的經(jīng)銷商被列為市級(jí)核心社會(huì)渠道。在多運(yùn)營商競爭的環(huán)境下，社會(huì)渠道將成為多方爭奪的稀缺資源。為提前實(shí)施社會(huì)渠道的有效管理，新鄉(xiāng)移動(dòng)采取了一系列的措施。規(guī)范專營合作協(xié)議。在2005年和2008年開展了規(guī)范業(yè)務(wù)辦理協(xié)議的專項(xiàng)工作，通過簽訂專營合作協(xié)議有效捆綁現(xiàn)有社會(huì)渠道，全面構(gòu)建起渠道防御體系。專項(xiàng)活動(dòng)結(jié)束后，社會(huì)專營渠道長期簽約率達(dá)到100%。同時(shí)，為加強(qiáng)渠道協(xié)議的監(jiān)控和管理，公司將重簽后的協(xié)議全部錄入渠道管理系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)協(xié)議到期

12、前1個(gè)月自動(dòng)提醒的功能。創(chuàng)立業(yè)務(wù)發(fā)展基金。在2005年，新鄉(xiāng)移動(dòng)實(shí)施了“業(yè)務(wù)發(fā)展基金”計(jì)劃，將一定比例的代銷酬金轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)發(fā)展基金并給予等額補(bǔ)貼，基金及補(bǔ)貼專戶存放且一年后方可取出使用，即通過基金及補(bǔ)貼方式抬高社會(huì)渠道流失的壁壘。開展渠道包銷競賽。為有效提高社會(huì)渠道的積極性，深挖其在業(yè)務(wù)發(fā)展中的潛力，新鄉(xiāng)移動(dòng)還針對(duì)社會(huì)渠道階段性開展了承諾包銷競賽活動(dòng)。在競賽期間以月為考核時(shí)間單位，按照完成月度承銷量的次數(shù)，由低到高逐級(jí)遞增售卡獎(jiǎng)勵(lì)金額。通過包銷競賽活動(dòng)的開展，起到了調(diào)動(dòng)社會(huì)渠道積極性、加快業(yè)務(wù)發(fā)展、提高市場(chǎng)控制力、實(shí)現(xiàn)淡季不淡等作用。構(gòu)建渠道服務(wù)平臺(tái)。針對(duì)社會(huì)渠道開發(fā)建設(shè)渠道服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)市公

13、司至基層渠道服務(wù)的信息直達(dá)，簡化中間傳遞環(huán)節(jié)，縮短信息傳遞時(shí)間，減少信息衰減。該服務(wù)平臺(tái)一期建設(shè)主要面向基層渠道提供簡單服務(wù)功能，包括集群短信下行和熱線電話上行兩個(gè)通道，便于農(nóng)村基層渠道在第一時(shí)間內(nèi)得到確切的活動(dòng)政策，發(fā)揮渠道效能，有效提高經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化運(yùn)作能力和渠道執(zhí)行力。開發(fā)渠道預(yù)警系統(tǒng)。借助經(jīng)營分析系統(tǒng)支撐，2008年開發(fā)了渠道預(yù)警系統(tǒng)，將參與全省百優(yōu)經(jīng)銷商評(píng)比的40家核心渠道和月均辦理費(fèi)50元的3000家基層渠道納入預(yù)警系統(tǒng)監(jiān)控。核心渠道主要監(jiān)控開卡量變化，基層渠道主要監(jiān)控空中充值等基本業(yè)務(wù)辦理。系統(tǒng)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)達(dá)到預(yù)警閾值時(shí)，自動(dòng)生成預(yù)警短信，依據(jù)預(yù)警級(jí)別自動(dòng)發(fā)送給渠道經(jīng)理直至相應(yīng)各級(jí)

14、管理人員，提升了社會(huì)渠道控制力和發(fā)展效能。建立年度表彰制度。新鄉(xiāng)移動(dòng)自獨(dú)立運(yùn)營起，就建立起了社會(huì)渠道年度表彰制度，對(duì)市場(chǎng)拓展、業(yè)務(wù)宣傳、客戶服務(wù)、新業(yè)務(wù)營銷等方面作出突出貢獻(xiàn)的社會(huì)渠道，給予牌匾、獎(jiǎng)金、實(shí)物等精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通和交流，提升社會(huì)渠道的積極性和忠誠度。構(gòu)建渠道滿意體系。新鄉(xiāng)移動(dòng)逐步構(gòu)建起完善的經(jīng)銷商滿意評(píng)估體系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決滿意度方面存在的問題；完善號(hào)碼分配制度，研發(fā)推廣“自動(dòng)選號(hào)系統(tǒng)”，做到號(hào)源分配公平、公正、公開；規(guī)范辦理費(fèi)發(fā)放流程和時(shí)限，實(shí)施代銷酬金信息短信通知，做到及時(shí)發(fā)放，獎(jiǎng)罰透明；面向代銷商建立電子投訴平臺(tái)，支持互聯(lián)網(wǎng)在線投訴和短信投訴，規(guī)范投訴處理時(shí)

15、限，跟蹤監(jiān)控處理結(jié)果；加強(qiáng)宣傳物料支持，建立店員培訓(xùn)計(jì)劃，完善業(yè)務(wù)政策信息傳遞流程，提高代銷商的市場(chǎng)營銷能力。夯實(shí)渠道基礎(chǔ)管理。實(shí)行渠道扁平化管理，提升渠道鋪卡率，降低跨區(qū)批發(fā)比例，提高社會(huì)渠道發(fā)展客戶質(zhì)量。開展渠道基礎(chǔ)達(dá)標(biāo)活動(dòng)，規(guī)范各級(jí)渠道的基礎(chǔ)管理工作，完善基礎(chǔ)資料，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，強(qiáng)化渠道管理能力，降低渠道管理風(fēng)險(xiǎn)，梳理、完善渠道基礎(chǔ)管理規(guī)范。利用內(nèi)部支撐網(wǎng)建立“渠道信息收集模塊”，開展渠道基礎(chǔ)信息重新梳理、收集和完善工作，為后期渠道的管理及建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。移動(dòng)非實(shí)體渠道建設(shè)及管理電子渠道是為了滿足客戶實(shí)時(shí)服務(wù)的需求，降低營業(yè)前臺(tái)服務(wù)壓力和服務(wù)成本，而迅速發(fā)展起來的自助式新型營銷服

16、務(wù)渠道，是對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體渠道的有效補(bǔ)充和延伸。移動(dòng)電子渠道包括電話營業(yè)廳、網(wǎng)站營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助服務(wù)終端等類型。10086是移動(dòng)公司面向所有客戶開通的服務(wù)熱線，為所有客戶提供普遍服務(wù)，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)咨詢、簡單業(yè)務(wù)辦理及投訴受理等。借助10086外呼系統(tǒng)，近幾年新鄉(xiāng)移動(dòng)逐步規(guī)范和豐富了10086的外呼職能，先后開展了新業(yè)務(wù)營銷、品牌客戶遷移、優(yōu)惠政策推介等電話營銷，以及新入網(wǎng)關(guān)懷、滿意度回訪、市場(chǎng)調(diào)查等服務(wù)工作，在市場(chǎng)營銷及業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮了突出的作用。網(wǎng)上營業(yè)廳是電子渠道中面向網(wǎng)民的自助式、互動(dòng)性較強(qiáng)的一站式服務(wù)渠道，客戶可以在網(wǎng)上營業(yè)廳查詢優(yōu)惠資訊、卡品資費(fèi)，了解手機(jī)功能，進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn)

17、；通過客戶密碼進(jìn)入自助專區(qū)查詢賬單、話單、積分，開通、退訂新業(yè)務(wù)，辦理自助繳費(fèi)、編發(fā)短信、投訴申告，在線看電影，甚至進(jìn)行網(wǎng)上選號(hào)；可以由此鏈接手機(jī)郵箱等其他服務(wù)網(wǎng)站。目前新鄉(xiāng)移動(dòng)網(wǎng)上營業(yè)廳使用客戶近9萬戶，仍有很大的推廣空間。另外，客戶服務(wù)密碼的使用普及是網(wǎng)上營業(yè)廳推廣的關(guān)鍵因素。短信營業(yè)廳是電子渠道中信息交互量較少的簡單業(yè)務(wù)銷售主渠道。目前移動(dòng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的開通、設(shè)置、取消等操作，均設(shè)置了對(duì)應(yīng)的短信營業(yè)廳指令，受理端口統(tǒng)一為10086，是在移動(dòng)客戶中認(rèn)知率和使用率較高的電子渠道。另外，借助短信業(yè)務(wù)的低門檻和高普及率，新鄉(xiāng)移動(dòng)在當(dāng)?shù)匾恍I銷活動(dòng)或品牌活動(dòng)中，自主編程進(jìn)行短信互動(dòng)支撐，

18、提高了活動(dòng)宣傳和受理的靈活性，成為營銷傳播推廣必不可少的支撐手段。掌上營業(yè)廳面向少數(shù)接受wap業(yè)務(wù)的先鋒客戶，是網(wǎng)上營業(yè)廳的輔助渠道。由于手機(jī)屏幕和wap技術(shù)限制，掌上營業(yè)廳只能承載有限的簡單業(yè)務(wù)，即通過mo手機(jī)上網(wǎng)方式登錄夢(mèng)網(wǎng)總站下的掌上營業(yè)廳欄目，進(jìn)行賬單、話單、積分查詢，開通、退訂新業(yè)務(wù)，了解優(yōu)惠信息等。掌上營業(yè)廳承擔(dān)了無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營銷和傳播功能，是面向未來的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。自助服務(wù)終端主要覆蓋營業(yè)廳客戶和社會(huì)熱點(diǎn)地區(qū)客戶，承擔(dān)著分流實(shí)體渠道簡單業(yè)務(wù)的作用。在近幾年自有實(shí)體營業(yè)廳建設(shè)中，新鄉(xiāng)移動(dòng)始終重視自助服務(wù)終端的配置，先后在市區(qū)和縣城綜合營業(yè)廳、品牌店配備了60多臺(tái)自助繳費(fèi)機(jī)和200

19、多臺(tái)自助服務(wù)電腦，以及彩信沖印站等設(shè)備，并逐步向社區(qū)廳和鄉(xiāng)鎮(zhèn)廳延伸，在提升營業(yè)廳形象和分流前臺(tái)業(yè)務(wù)量方面發(fā)揮了突出的作用。客戶經(jīng)理是面向vip個(gè)人大客戶、集團(tuán)客戶提供個(gè)性化服務(wù)和維系的主渠道，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和良好的交互性。根據(jù)服務(wù)客戶屬性不同，客戶經(jīng)理分為個(gè)人客戶經(jīng)理和集團(tuán)客戶經(jīng)理。集團(tuán)客戶經(jīng)理在對(duì)集團(tuán)客戶服務(wù)和集團(tuán)產(chǎn)品推廣方面，歸口集團(tuán)客戶中心管理。目前，新鄉(xiāng)移動(dòng)重點(diǎn)服務(wù)維系的集團(tuán)客戶包括100家省控集團(tuán)客戶和300多家市控集團(tuán)客戶，這也是電信市場(chǎng)格局變化中競爭各方爭奪的重點(diǎn)。在完善集團(tuán)客戶經(jīng)理管理的工作中，主要從以下幾個(gè)方面入手：首先是借助大客戶管理系統(tǒng)（crm）應(yīng)用，使客戶經(jīng)理制的運(yùn)轉(zhuǎn)

20、、實(shí)施、考核等各環(huán)節(jié)與大客戶管理系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，提高客戶經(jīng)理制的可量化性和可操作性。第二是優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)后臺(tái)支撐，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際給客戶經(jīng)理適當(dāng)授權(quán)，提高客戶經(jīng)理的工作效率。第三是建立目標(biāo)客戶責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的工作重心放在目標(biāo)客戶，并在工作評(píng)估和業(yè)績考核中以所服務(wù)客戶的認(rèn)知度、滿意度為基本條件。第四是將能力強(qiáng)、素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精的客戶經(jīng)理用于重點(diǎn)目標(biāo)客戶，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)重要集團(tuán)客戶的重點(diǎn)服務(wù)，并實(shí)施客戶經(jīng)理分級(jí)化管理。第五是進(jìn)一步完善客戶經(jīng)理考核機(jī)制和激勵(lì)政策，充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)客戶經(jīng)理的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，促進(jìn)客戶經(jīng)理發(fā)揮更大的潛能。個(gè)人客戶經(jīng)理在對(duì)個(gè)人大客戶服務(wù)和維系方面，歸口客戶服務(wù)中心管理。

21、目前，新鄉(xiāng)移動(dòng)重點(diǎn)服務(wù)的個(gè)人大客戶包括全球通vip（鉆、金、銀卡）客戶、重點(diǎn)集團(tuán)單位領(lǐng)導(dǎo)人以及消費(fèi)能力達(dá)到一定水平的個(gè)人大客戶。在個(gè)人客戶經(jīng)理管理考核中，新鄉(xiāng)移動(dòng)采取了分層服務(wù)、量化評(píng)估的模式。根據(jù)客戶重要性、消費(fèi)水平等進(jìn)行分層，對(duì)不同層次客戶提供不同的服務(wù)方式（如：上門、電話、短信、電子郵件等）、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)大客戶服務(wù)的個(gè)性化和差異化。編制下發(fā)并嚴(yán)格貫徹客戶經(jīng)理服務(wù)手冊(cè)，明確客戶經(jīng)理工作目標(biāo)、個(gè)人素質(zhì)、崗位職責(zé)、服務(wù)態(tài)度、禮儀規(guī)范及溝通技巧等要求，提升客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)。建立客戶經(jīng)理制量化評(píng)估體系，對(duì)大客戶收入、流失率、新業(yè)務(wù)等經(jīng)營類指標(biāo)，以及投訴量、異常比、信譽(yù)度、滿意度等服務(wù)類

22、指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，明確工作重點(diǎn)。開發(fā)客戶經(jīng)理服務(wù)支撐平臺(tái)，整合各類預(yù)警資料、服務(wù)投訴資料、新業(yè)務(wù)資料，供客戶經(jīng)理下載，引導(dǎo)和支撐客戶經(jīng)理針對(duì)性開展?fàn)I銷服務(wù)工作。開發(fā)客戶經(jīng)理量化評(píng)估模塊，實(shí)時(shí)展現(xiàn)指標(biāo)進(jìn)度，方便各級(jí)管理人員掌握大客戶服務(wù)弱項(xiàng)和客戶經(jīng)理效能排序。通過實(shí)施大客戶分層服務(wù)和客戶經(jīng)理量化評(píng)估，深入落實(shí)了精細(xì)化管理，將有限的人、財(cái)、物等資源投入到最有價(jià)值客戶的保留工作中，提高了各類資源利用率。待添加的隱藏文字內(nèi)容1加強(qiáng)營銷渠道一體化運(yùn)營中國移動(dòng)在2007年2009年戰(zhàn)略規(guī)劃中提出了“打造卓越運(yùn)營體系”的要求。渠道一體化運(yùn)營是落實(shí)這一戰(zhàn)略要求的重要舉措，旨在建立低成本、高效率、一體化的渠道運(yùn)營管

23、理體系。目前，渠道管理中存在兩方面不足：一是專業(yè)化管理有待提升，包括各渠道的特征、定位需要進(jìn)一步廓清；各渠道的功能須根據(jù)客戶、業(yè)務(wù)、競爭和技術(shù)的變化，進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化；各渠道的深度運(yùn)營能力有待加強(qiáng)，渠道內(nèi)的精細(xì)化管理、連鎖化運(yùn)營的模式需要進(jìn)一步完善。二是一體化協(xié)同有待提升，包括不同類型渠道間缺少統(tǒng)一規(guī)劃，相互間分散建設(shè)、獨(dú)立運(yùn)營的特征較為明顯；各類渠道間缺少信息共享，客戶接觸歷史、渠道偏好尚未有效整理并在實(shí)際經(jīng)營工作中加以應(yīng)用；各級(jí)渠道間缺少聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，沒有充分發(fā)揮渠道協(xié)同效力，導(dǎo)致渠道的效能尚未充分發(fā)揮；各類渠道間業(yè)務(wù)量不均衡，根據(jù)渠道特點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)分流的工作仍需加強(qiáng)。同時(shí)，渠道管理還面臨

24、三重新挑戰(zhàn)。第一重挑戰(zhàn)是市場(chǎng)競爭的挑戰(zhàn)。競爭格局的變化導(dǎo)致運(yùn)營商對(duì)優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道的爭奪將更加激烈，對(duì)社會(huì)渠道的掌控力及忠誠度管理提出了更高要求；競爭對(duì)手在家庭及集團(tuán)市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)和深度覆蓋、深度運(yùn)營能力將對(duì)公司市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。第二重挑戰(zhàn)是技術(shù)演變的挑戰(zhàn)。以博客為代表的web2.0成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主流，要求渠道具有更強(qiáng)的交互性和主動(dòng)性。存儲(chǔ)、搜索技術(shù)的發(fā)展無限擴(kuò)展了客戶的選擇范圍，要求渠道具備更全的業(yè)務(wù)范圍。無線技術(shù)的發(fā)展，瀏覽器技術(shù)的突破，提高了移動(dòng)終端的業(yè)務(wù)承載能力。第三重挑戰(zhàn)是客戶需求的挑戰(zhàn)。更高的信息化業(yè)務(wù)占比要求渠道具備更強(qiáng)的信息化業(yè)務(wù)體驗(yàn)、銷售能力；小眾個(gè)性化業(yè)務(wù)的長尾效應(yīng)，要求體驗(yàn)

25、能力更強(qiáng)的電子渠道；扁平化、移動(dòng)化要求渠道能夠提供及時(shí)、便利和不間斷的服務(wù)。為此，一體化運(yùn)營要以客戶消費(fèi)生命周期為核心，以it運(yùn)營支撐為基礎(chǔ)，以渠道整合聯(lián)動(dòng)為先導(dǎo)，以流程再造和職能優(yōu)化為動(dòng)力，建立起可實(shí)施、可衡量、協(xié)調(diào)一致的渠道一體化運(yùn)營機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)營銷渠道專業(yè)化管理和一體化協(xié)同運(yùn)作。在一體化運(yùn)營建設(shè)中，要把握以下幾個(gè)方面：首先是電子渠道的協(xié)同。在此階段以系統(tǒng)整合建設(shè)為主導(dǎo)，強(qiáng)化各類渠道的專業(yè)化管理，實(shí)現(xiàn)各渠道內(nèi)部協(xié)同；建設(shè)和完善各類電子渠道的功能，并加強(qiáng)對(duì)電子渠道的宣傳推廣力度；通過有效地系統(tǒng)支撐，實(shí)現(xiàn)各電子渠道間的信息共享；在系統(tǒng)整合的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)部分服務(wù)營銷模式的協(xié)同。其次是電子實(shí)體渠道的協(xié)同。在此階段重點(diǎn)實(shí)施實(shí)體渠道的分流以及各渠道協(xié)同配合和交叉銷售。明確實(shí)體渠道與電子渠道各自的特征定位，系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在電子渠道和實(shí)體渠道間的信息互動(dòng)共享，在電子渠道和實(shí)體渠道間實(shí)現(xiàn)精細(xì)營銷、協(xié)同處理與引導(dǎo)分流。最后是多運(yùn)營體系一體化。基于客戶接觸數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的收集及智能化調(diào)用共享，構(gòu)建統(tǒng)一視圖，建立渠道一體化系統(tǒng)支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于各類服務(wù)營銷模式，如交叉營銷、疊加營銷等精細(xì)化營銷模式的支撐。建立完善的