高端白酒品牌傳播策略方案終課件

1、五岳獨(dú)尊品牌策略案 目錄 揭示白酒品牌塑造成功之謎 五岳獨(dú)尊品牌核心價(jià)值提煉與診斷 五岳獨(dú)尊品牌價(jià)值系統(tǒng)推演 五岳獨(dú)尊品牌傳播和推廣的創(chuàng)新之道 白酒成功品牌塑造模型 完整的白酒成功品牌塑 造體系包括三個(gè)層面： 品牌形象化 適用于塑造企業(yè)大品牌 著力解決消費(fèi)者情感利益 品牌產(chǎn)品化 作用是增強(qiáng)銷(xiāo)售力、增強(qiáng)可 信度 著力于解決消費(fèi)者可信度的 問(wèn)題 品牌用途化 作用是貼近消費(fèi)者角度將產(chǎn) 品和購(gòu)買(mǎi)行為變成直接因果 關(guān)系 著力于解決消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī) 品牌 產(chǎn)品化 品牌核品牌核 心價(jià)值心價(jià)值 品牌 形象化 品牌 用途化 1、品牌形象化 理論模型： 起源：當(dāng)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越難以被挖掘，消 費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的

2、選擇也越來(lái)越困難。大衛(wèi).奧 格威提出了品牌形象理論 ，用形象化的品牌塑造 方式滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌的心理利益，效果顯著。 要點(diǎn)： 提供給消費(fèi)者情感利益 達(dá)成消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好 適用條件： 適用于塑造企業(yè)大品牌， 有效傳播方式 主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶(hù)外、 雜志報(bào)紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡(luò)等。 2、品牌產(chǎn)品化 模式要點(diǎn)： 基于品牌形象的產(chǎn)品化落地的做法。構(gòu)建一個(gè)基于差異化產(chǎn)品品質(zhì)的， 或者以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品概 念 此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)等基礎(chǔ)上提煉的； 概念必須是完全區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且被消費(fèi)者接受的概念； 有效地解決了消費(fèi)者在接受了品牌

3、形象后，在產(chǎn)品層面的可信度問(wèn)題， 使得產(chǎn)品更具銷(xiāo)售力。 適用條件： 適用于差異化的產(chǎn)品品牌塑造； 有效傳播方式：和企業(yè)大品牌一起傳播，只是各有側(cè)重而已。 通過(guò)線上為主，線下為輔的方式塑造產(chǎn)品品牌； 線上傳播可以通過(guò)電視廣告、戶(hù)外、雜志等媒體，線下可以通過(guò)小區(qū) 服務(wù)、終端促銷(xiāo)等方式。 3、品牌用途化 模式要點(diǎn)： 主要是基于消費(fèi)者使用（或購(gòu)買(mǎi)）產(chǎn)品的形態(tài)、情景或特定 用途，解決了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品（或品牌）時(shí)的因果關(guān)系， 直接提高品牌傳播的有效性。 明確界定了消費(fèi)者的使用用途，而非功能和品質(zhì)。 解決了品牌和消費(fèi)者之間的因果關(guān)系，而非關(guān)聯(lián)性 適用條件： 更適用于品牌在推廣層面的針對(duì)性宣傳和活動(dòng)開(kāi)展 有

4、效傳播方式： 主要為線下推廣為主，包括促銷(xiāo)活動(dòng)、終端物料等 針對(duì)性的傳播：針對(duì)消費(fèi)者在不同使用用途下，采用不同的 用途性廣告語(yǔ)一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。 完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造模型 完整的品牌塑造應(yīng)該包括此三個(gè)層面，只是在不同時(shí)期、不同階 段下，品牌塑造的側(cè)重點(diǎn)各有不同。 三個(gè)層面，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。在塑造品牌上都要圍繞 品牌的核心價(jià)值，并進(jìn)行不同的組合。 品牌形象化： 更側(cè)重于企業(yè)品牌形象的建立 品牌產(chǎn)品化： 更側(cè)重于品牌在產(chǎn)品面的有效落地。 可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌在產(chǎn)品面的可信度，使得產(chǎn)品更具銷(xiāo)售力。 同時(shí)，可以不斷累積品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步豐滿(mǎn)企業(yè)大品牌的形象。

5、品牌用途化： 更側(cè)重于品牌在推廣層面的針對(duì)性促銷(xiāo)組合。 是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象在終端和推廣時(shí)的有效落地，增強(qiáng)品牌在推 廣時(shí)品牌與消費(fèi)者的因果關(guān)系。 品牌塑造的三個(gè)方面之間的邏輯與關(guān)系 品質(zhì)支撐 消費(fèi)者情 感利益 消 費(fèi) 者 品牌產(chǎn)品化品牌產(chǎn)品化 在品質(zhì)面的支撐 解決的核心問(wèn)題 是消費(fèi)者為什么 信賴(lài) 品牌形象化品牌形象化情 感面的消費(fèi)者利益 解決的核心問(wèn)題是 消費(fèi)者為什么會(huì)偏 好 品牌價(jià)值核 心 品牌用途化品牌用途化在 推廣面的具體落地 解決的核心問(wèn)題是 品牌與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 之間的因果關(guān)系 推廣組合 推廣組合 推廣組合 推廣組合品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 解決的核心問(wèn)題是 和消費(fèi)者的關(guān)系 解決品牌

6、說(shuō)什么 的問(wèn)題？是內(nèi)容 解決品牌怎么說(shuō)的 問(wèn)題？是手段 五岳獨(dú)尊 品牌核心價(jià)值提煉與診斷 9高端白酒品牌傳播策略方案終 盛初觀點(diǎn)：品牌核心價(jià)值的提煉必須從消費(fèi) 者、競(jìng)爭(zhēng)者、品牌自身三方面分析 品牌核心品牌核心 價(jià)值價(jià)值 自身分析消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌核心價(jià)值的提煉必須 基于三個(gè)方面的思考： 競(jìng)爭(zhēng)者的思考 解決差異性的問(wèn)題 提煉的品牌核心必須是可以 有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 消費(fèi)者的思考 解決有效性的問(wèn)題 提煉的品牌核心必須是符合 消費(fèi)者白酒消費(fèi)的心理和動(dòng) 機(jī)的 品牌自身的思考 解決可支撐性的問(wèn)題 提煉的品牌核心必須是基于 自身的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)或品牌聯(lián)想 的 品牌核心價(jià)值分析模型品牌核心價(jià)值分析模型

7、消費(fèi)者分析核心消費(fèi)群 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 自身分析自身分析 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 品牌核心品牌核心 品牌核心價(jià)值分析模型品牌核心價(jià)值分析模型 年齡區(qū)間30-45歲 職業(yè)特征商政精英、創(chuàng)新崗位人才 典型消費(fèi) 場(chǎng)合 聚飲：商務(wù)、政務(wù)用酒（接待來(lái)賓、商務(wù)聚 餐、慶功宴會(huì)、政務(wù)用餐） 送禮：饋贈(zèng)賓客 特性描述 新世紀(jì)社會(huì)的中流砥柱，通過(guò)自身的努力成 為所在區(qū)域/行業(yè)的代表人物，享受著社會(huì)各 方面的尊敬、優(yōu)待和便利，是當(dāng)代時(shí)尚潮流 的引領(lǐng)者，是時(shí)代的精英階層，是享受VIP專(zhuān) 屬服務(wù)的群體。 消費(fèi)者分析白酒消費(fèi)需求 消費(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)動(dòng)機(jī)核心需求關(guān)鍵詞典型代表品牌 送禮消費(fèi)傳情達(dá)意/公關(guān) 體現(xiàn)尊貴/關(guān)懷的 心

8、理滿(mǎn)足 尊貴/ 面子 五糧液/茅臺(tái) 聚 飲 商務(wù)/政務(wù) 飲酒 應(yīng)付和控制場(chǎng)面 的能力/公關(guān)能力 在賓主言歡之間， 溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn) 場(chǎng)氣氛 尊重/ 身份 口子窖 朋友聚飲顯示好客與熱情 朋友間情感與快樂(lè) 的溶劑 真摯高爐家酒 家庭聚飲 有助于團(tuán)聚時(shí)的 氛圍營(yíng)造 歡樂(lè)和幸福的小康 幸福/ 歡樂(lè) 金六福 獨(dú)飲 自我滿(mǎn)足，解酒 癮 品質(zhì)/價(jià)格 物美價(jià) 廉 老村長(zhǎng)/二鍋 頭 結(jié)論 u從品牌的核心消費(fèi)群及其消費(fèi)心理分析，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的典型消費(fèi)場(chǎng)景基本上 均為此五種場(chǎng)景。而作為中高檔白酒的五岳獨(dú)尊，典型的消費(fèi)場(chǎng)景為送禮消費(fèi)和商 務(wù)、政務(wù)用酒。 u我們通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體這兩種典型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的檢索，發(fā)現(xiàn)其核心的關(guān)

9、鍵詞為尊貴、 尊重之道及身份感。 社會(huì)性需求 自我需求 自身品牌資產(chǎn)及品牌聯(lián)想分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 自身分析自身分析 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 品牌核心品牌核心 品牌核心價(jià)值分析模型品牌核心價(jià)值分析模型 自身檢 索要素 要素描述分析選擇評(píng)估 代言人無(wú)/ 廣告語(yǔ)無(wú)/ 品牌文 化 依托的是母 品牌深厚的 泰山酒文化 泰山酒文化作為母品牌的根 基，消費(fèi)者認(rèn)知不明顯。 泰山酒文化與消費(fèi)者白酒消 費(fèi)心理不相符合。 品牌名 稱(chēng) 五岳獨(dú)尊名稱(chēng)帶來(lái)的聯(lián)想：尊貴、泰山 之顛、王者風(fēng)范、高品質(zhì)，這 和白酒的消費(fèi)緊密相關(guān)。 尊貴、王 者風(fēng)范、 高品質(zhì) 結(jié)論： 從自身的各個(gè)要素進(jìn)行檢索，我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槲逶廓?dú)尊上 市

10、時(shí)間短、品牌傳播弱、活動(dòng)開(kāi)展少，因此難以從品牌的 品牌傳播角度挖掘出品牌的核心。 但，從品牌的名稱(chēng)可以檢索出相關(guān)的關(guān)鍵詞：尊貴、王者 風(fēng)范和高品質(zhì)，這也是符合中高檔白酒消費(fèi)的心理。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 自身分析自身分析 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 品牌核心品牌核心 品牌核心價(jià)值分析模型品牌核心價(jià)值分析模型 濟(jì)南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局傳播概念品牌核心 全國(guó)性 高檔品 牌 五糧液您一生的選擇高品位的生活享受 茅臺(tái)醬香鼻祖 國(guó)酒茅臺(tái)身份/榮耀 國(guó)窖 1573 可以品位的歷史是 432年 尊貴/身份/歷史根基 全國(guó)性 中高檔 品牌 口子窖 執(zhí)信有恒 成功有道 誠(chéng)信 瀘州老 窖 中國(guó)濃香型鼻祖血統(tǒng)/根基

11、地方強(qiáng) 勢(shì)品牌 趵突泉/“泉文化” 結(jié)論 u從濟(jì)南各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢索發(fā)現(xiàn)，除全國(guó)性高檔白酒外，地 方強(qiáng)勢(shì)品牌和中高檔白酒都未將“尊貴”作為其品牌核心價(jià)值。 u全國(guó)性高檔白酒，茅五劍等品牌，無(wú)一例外都抓住了高檔白酒 的主流消費(fèi)心理，基本都是圍繞在“身份/榮耀/高品質(zhì)/尊貴”品 牌核心，但無(wú)一競(jìng)爭(zhēng)品牌獨(dú)占“尊貴”，這為五岳獨(dú)尊的概念獨(dú) 占提供了有利的條件。 從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和自身分析，我們發(fā)現(xiàn)，將“尊 貴”作為五岳獨(dú)尊的品牌核心，是其獨(dú)占的優(yōu)勢(shì) 獨(dú)有的 尊貴 自身分析消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 u五岳獨(dú)尊因?yàn)樯鲜袝r(shí) 間短、品牌傳播弱、活 動(dòng)開(kāi)展少，難以從品牌 傳播角度挖掘核心價(jià)值。 u五岳獨(dú)尊的品牌

12、命名 為其帶來(lái)獨(dú)具的先機(jī)和 優(yōu)勢(shì)。 u品牌帶來(lái)的聯(lián)想： 尊貴、獨(dú)一無(wú)二、王 者風(fēng)范。 u全國(guó)性高檔白酒，茅五劍等品牌，無(wú)一例外都抓 住了高檔白酒的主流消費(fèi)心理，基本都是圍繞在 “身份/榮耀/高品質(zhì)/尊貴”品牌核心。 u但無(wú)一競(jìng)爭(zhēng)品牌獨(dú)占“尊貴”，這為五岳獨(dú) 尊的概念獨(dú)占提供了有利的條件。 u五岳獨(dú)尊的目標(biāo)群體為 商務(wù)/政務(wù)精英人士，其 典型的消費(fèi)場(chǎng)景為接待來(lái) 賓、商務(wù)聚餐、慶功宴會(huì)、 政務(wù)用餐，以及公關(guān)送禮。 u作為送禮消費(fèi)和商務(wù)/ 政務(wù)用酒，其核心需求為 尊貴、尊重之道及 身份感，尋求被社會(huì) 的認(rèn)同感及成就感。 品牌核心價(jià)值闡釋 獨(dú)有的尊貴，無(wú)尚的榮 耀 五岳獨(dú)尊的品牌診斷品牌形象化 五岳獨(dú)

13、尊在面向“品牌形象化”上已 經(jīng)建立了一定的品牌形象，但仍存在 兩方面的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在： 沒(méi)有明確的品牌核心主張，消費(fèi)者利益 不清晰。 受母品牌泰山特曲長(zhǎng)期運(yùn)作和傳播的影 響，品牌形象低檔化認(rèn)知較為嚴(yán)重。 通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)泰山酒的認(rèn)知為 中低檔的、老酒廠、物美價(jià)廉的、實(shí)在的 好酒。 而五岳獨(dú)尊因?yàn)樯鲜袝r(shí)間短、品牌少有傳 播、酒店鋪貨率較低，因此品牌知名度小。 作為定位于中高檔的白酒品牌，這都成為 了品牌在區(qū)域市場(chǎng)成功運(yùn)作的最大障礙。 品 牌 形 象 化 品牌產(chǎn)品化 品牌核心 品牌用途化 五岳獨(dú)尊品牌診斷模型 品牌形象化品牌形象化 適用于塑造企業(yè)大品牌適用于塑造企業(yè)大品牌 作用是拉升品牌形

14、象作用是拉升品牌形象 五岳獨(dú)尊的品牌診斷品牌產(chǎn)品化 尊貴這一品牌核心價(jià)值不 能在產(chǎn)品面得到有效的統(tǒng) 一和落地，具體表現(xiàn)在： 沒(méi)有明確的基于“尊貴”的 產(chǎn)品概念落地。 產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)與風(fēng)格，與 “尊貴”的核心價(jià)值存在很 大差異。 品 牌 形 象 化 品牌產(chǎn)品化 品牌核心 品牌用途化 五岳獨(dú)尊品牌診斷模型 品牌產(chǎn)品化 適用于差異化產(chǎn)品 作用是增強(qiáng)銷(xiāo)售力強(qiáng)、增強(qiáng) 可信度 品牌產(chǎn)品化的落地，在產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)上， 與“尊貴”的核心價(jià)值存在很大差異。 判斷及評(píng)估 優(yōu)勢(shì) 差異化明顯，記憶深刻 品牌形象鮮明，具備地方的特色和文化 不足 造型過(guò)于具象 不符合白酒主流消費(fèi)的心理，消費(fèi)者酒店 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)性大。 無(wú)論是

15、外包裝、內(nèi)包裝，或是品牌LOGO 都不能集中體現(xiàn)“尊貴”這一品牌核心價(jià) 值，且使品牌的檔次感大大降低，無(wú)法支 撐高端的品牌形象。 39禮品五岳獨(dú)尊酒 以泰山之巔標(biāo)志性景觀“五岳獨(dú)尊”石刻為原形，摹仿泰山巖石，經(jīng)先進(jìn)工藝克隆成為酒瓶 五岳獨(dú)尊的品牌診斷品牌用途化 在面向品牌的“用途化”上， 沒(méi)有將品牌的推廣與消費(fèi)者的 購(gòu)買(mǎi)和使用行為建立因果關(guān)系， 使得品牌和消費(fèi)者之間僅僅只 存在一種相關(guān)性，推廣的有效 性大大降低。 品 牌 形 象 化 品牌產(chǎn)品化 品牌核心 品牌用途化 五岳獨(dú)尊品牌診斷模型 品牌用途化 適用于同質(zhì)化產(chǎn)品 作用是貼近消費(fèi)者角度將產(chǎn) 品和購(gòu)買(mǎi)行為變成直接因果關(guān)系 “尊貴”作為五岳獨(dú)尊

16、的品牌核心，未被完整 有效落地到品牌塑造的三個(gè)“層面”上，使 得品牌建設(shè)的空間巨大。 自身品牌塑造的不完整性和不統(tǒng)一性，使得品牌 建設(shè)和提升的空間巨大。因此，必須將“尊貴” 這一品牌核心在品牌的三個(gè)層面上進(jìn)行針對(duì)性的 塑造。 品牌核心的不明確，導(dǎo)致品牌價(jià)值模糊、分散。 品牌形象低檔化認(rèn)知明顯，消費(fèi)者利益不清晰，大大 阻礙了品牌在區(qū)域市場(chǎng)的成功運(yùn)作。 品牌沒(méi)有明確的產(chǎn)品面概念落地，產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)與 品牌核心也存在很大差異。 品牌用途化推廣不足。 五岳獨(dú)尊品牌價(jià)值系統(tǒng)推演 21高端白酒品牌傳播策略方案終 品質(zhì)支撐 消費(fèi)者情 感利益 消 費(fèi) 者 品牌產(chǎn)品化品牌產(chǎn)品化 在品質(zhì)面的支撐 解決的核心問(wèn)題

17、是消費(fèi)者為什么 信賴(lài) 品牌形象化品牌形象化情 感面的消費(fèi)者利益 解決的核心問(wèn)題是 消費(fèi)者為什么會(huì)偏 好 品牌價(jià)值核 心 品牌用途化品牌用途化在 推廣面的具體落地 解決的核心問(wèn)題是 品牌與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 之間的因果關(guān)系 推廣組合 推廣組合 推廣組合 推廣組合品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 解決的核心問(wèn)題是 和消費(fèi)者的關(guān)系 五岳獨(dú)尊品牌塑造模型 圍繞“尊貴”的品牌核心價(jià)值，如何使 品牌在產(chǎn)品面有效落地？ 圍繞品牌核心價(jià)值，品牌產(chǎn) 品化的塑造必須核心解決兩 大問(wèn)題： 其一，挖掘出基于品牌核心的 產(chǎn)品概念。 其二，解決產(chǎn)品包裝表現(xiàn)與品 牌核心不相符的矛盾。 消 費(fèi) 者 品牌品牌 產(chǎn)品產(chǎn)品 化化 品質(zhì)支撐 品牌價(jià)

18、值 核心 消費(fèi)者情 感利益 品牌產(chǎn)品化品牌產(chǎn)品化 在品質(zhì)面的支撐 解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么 信賴(lài) 圍繞“尊貴”的品牌核心價(jià)值，品牌產(chǎn)品化 有五個(gè)可能的途徑可以實(shí)現(xiàn) 品牌產(chǎn)品化品牌產(chǎn)品化 的途徑的途徑 實(shí)現(xiàn)方法實(shí)現(xiàn)方法 標(biāo)桿案例標(biāo)桿案例 代表品牌代表品牌品牌核心品牌核心品牌產(chǎn)品化品牌產(chǎn)品化品牌形象化品牌形象化 途徑一 原 料 白酒釀造的原料、 水質(zhì)等進(jìn)行檢索 五糧液尊貴五糧釀造 您一生的選 擇 途徑二 工 藝 白酒釀造的特殊工 藝、窖藏方法 口子窖誠(chéng)信 真藏實(shí)窖 原色原香 執(zhí)信有恒 成 功有道 途徑三 品 質(zhì) 產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)的獨(dú) 特香型、口感和明 確的消費(fèi)者利益 洋河藍(lán)色 經(jīng)典 情懷 中國(guó)綿柔

19、型白 酒領(lǐng)袖品牌 男人的情懷 途徑四 地 位 企業(yè)獲得一系列獨(dú) 特的榮譽(yù)或業(yè)內(nèi)不 可動(dòng)搖的地位 郎酒郎文化醬香典范 神采飛揚(yáng) 中 國(guó)郎 途徑五 歷 史 企業(yè)的歷史、根基水井坊榮耀/尊貴 中國(guó)白酒第一 坊 穿越歷史 見(jiàn)證文明 聚焦“尊貴”，方案一和方案二是可被嘗試挖 掘產(chǎn)品化的解決方案但是存在差異化不足的問(wèn) 題 解決方案企業(yè)可提煉資源資源篩選及評(píng)估 可提煉產(chǎn)品 概念 方 案 一 品牌 原料 純糧原料、固態(tài) 發(fā)酵 得天獨(dú)厚的水源 獨(dú)具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的 豐富微量元素 “純糧原料、固態(tài)發(fā)酵”，并不 獨(dú)具差異化，且不能作為中高檔 白酒“尊貴”這一品牌核心的有 力支撐。 而白酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，消費(fèi)者利 益點(diǎn)明確，但

20、可信度和概念接受 度弱。 方 案 三 品牌 品質(zhì) 香型特點(diǎn)：獨(dú)具 特色的濃香型風(fēng)格 口感特點(diǎn)：綿、 甜、凈、爽 五岳獨(dú)尊的酒體在香型上是符合 主流的濃香型白酒趨勢(shì)，但差異 化不明顯，獨(dú)占型不強(qiáng)。 口感上具備：低度、柔和、酒后 不上頭等特點(diǎn)，符合消費(fèi)者低度 化健康飲酒的潮流和趨勢(shì) 方案四和方案五，企業(yè)可被充分挖掘的絕對(duì) 優(yōu)勢(shì)資源少，且消費(fèi)者接受度弱，難以讓 “尊貴” 這一品牌核心得以有效支撐 解決方案企業(yè)可提煉資源資源篩選及評(píng)估 可提煉產(chǎn) 品概念 方 案 四 品牌地 位 國(guó)宴用酒 中國(guó)白酒工業(yè)十 大競(jìng)爭(zhēng)力品牌 中國(guó)馳名商標(biāo) 純糧糧固態(tài)發(fā)酵 工藝標(biāo)志 “小茅臺(tái)” 企業(yè)所獲得的榮譽(yù)并不能獨(dú)占， 且所

21、產(chǎn)生的地位和影響力有限。 （如茅臺(tái)醬香鼻祖 國(guó)酒茅臺(tái)， 或?yàn)o州老窖濃香鼻祖） 概念的提煉可能與”尊貴“這一 品牌核心吻合度差。 方 案 五 品牌歷 史 封禪祭祀專(zhuān)用酒 宮廷御酒 孔老夫子飲酒 李白飲酒 企業(yè)所擁有的歷史根基和資產(chǎn)， 可考究和查證的歷史文獻(xiàn)/文物少， 消費(fèi)者可信度差。（如國(guó)窖 1573中國(guó)活文物原址釀造） 同時(shí)，可被挖掘的資源與“尊貴” 的緊密關(guān)聯(lián)性弱。 深入挖掘獨(dú)特的產(chǎn)品釀造工藝帶來(lái)的價(jià)值和 具體解決方案 小窖池發(fā)酵 小窖式發(fā)酵工藝，主要采用小窖 泥發(fā)酵，并經(jīng)長(zhǎng)期窖存珍藏，精 心釀制方得酒中珍品。 小窖釀酒的優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者 接觸微生物更多，發(fā)酵更充分 酒的口感更出眾 小窖釀酒的

22、劣勢(shì)對(duì)于廠家 出酒率低 工藝更加復(fù)雜，成本大幅升高 小窖獨(dú)特的內(nèi)部構(gòu)造使其表面 積比普通窖池更大，窖池壁覆 蓋更多窖泥，容納更多的微生 物 小窖普通窖 小窖內(nèi)部構(gòu)造剖面圖： 判斷小窖發(fā)酵是客觀的產(chǎn)品利 益點(diǎn)，從產(chǎn)品本身和消費(fèi)者信賴(lài)度 看可以作為獨(dú)特的產(chǎn)品訴求點(diǎn)。 “小窖”的由來(lái)與價(jià)值 小窖發(fā)酵的由來(lái) 小窖式發(fā)酵工藝，是泰山生力源集團(tuán)秉承白酒業(yè)泰斗 周恒剛先生所倡導(dǎo)的小窖發(fā)酵，專(zhuān)門(mén)成立了“北斗” 科研組，并經(jīng)過(guò)多年的努力，終于攻克了的技術(shù)難題。 小窖的價(jià)值 小窖式發(fā)酵，是泰山生力源集團(tuán)于白酒業(yè)的首創(chuàng)的一 項(xiàng)創(chuàng)舉，它引領(lǐng)了白酒業(yè)于白酒釀造的技術(shù)升級(jí)，并 推動(dòng)了白酒業(yè)又一次變革。 “小窖”作為五岳獨(dú)

23、尊的獨(dú)特釀酒工藝，是獨(dú)具特色 的創(chuàng)新之舉，可以完全有效的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做到概 念獨(dú)占。 “小窖式”發(fā)酵帶來(lái)了酒體釀造的稀缺和彌足珍貴， 消費(fèi)者接受度大大提高 存在的疑問(wèn) 消費(fèi)者真的認(rèn)可“小窖式”發(fā)酵？ “小窖式”發(fā)酵真的能帶來(lái)的尊貴、稀缺 的獨(dú)享體驗(yàn)？ “小窖式”發(fā)酵真的能帶動(dòng)企業(yè)的又一次 巨大提升和飛躍，從而樹(shù)立高品質(zhì)、高品 位、高附加值的高檔品牌新形象？ “小窖式”發(fā)酵能引發(fā)和推動(dòng)白酒業(yè)的又 一次巨大變革，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的關(guān)注？ 跨行業(yè)檢索獨(dú)占/獨(dú)屬品 國(guó)際時(shí)裝大師量身定制 限制產(chǎn)量的手工高級(jí)轎車(chē) 葡萄酒莊私人專(zhuān)屬葡萄園 全球/全國(guó)限量發(fā)行/紀(jì)念版 五岳獨(dú)尊，小窖珍釀專(zhuān)為金字塔頂 尖人士打造

24、的獨(dú)享品 小窖池發(fā)酵產(chǎn)生的聯(lián)想 自身采用小窖小窖池發(fā)酵釀造酒中精品，產(chǎn)量少，品質(zhì)高， 類(lèi)似于“純手工制造” 競(jìng)品采用大窖都是大窖池發(fā)酵，產(chǎn)量豐富，大眾化的品質(zhì)， 口感一般，類(lèi)似于“機(jī)器大生產(chǎn)” 由“小窖珍釀”所引發(fā)的發(fā)散思維： 每一瓶酒都是獨(dú)一無(wú)二的 每一瓶酒都彌足珍貴 我們不惜代價(jià)高成本生產(chǎn)珍貴的酒，為了滿(mǎn)足您的需要，喝別人 喝不到的酒，因?yàn)槠科坎煌?我們帶給您的是一種被特別尊寵的感覺(jué)，其他白酒不可能給您這 樣的VIP優(yōu)待 享受著這樣特別而珍貴的酒，您會(huì)有什么樣的感受？ 白酒業(yè)二分天下五岳獨(dú)尊成為了白 酒業(yè)又一次變革的引航者 茅五劍 瀘州老窖、口子 窖、趵突泉 五岳獨(dú)尊五岳獨(dú)尊 小窖珍釀小窖

25、珍釀 珍貴、高品質(zhì)、珍貴、高品質(zhì)、 獨(dú)屬、極至榮耀獨(dú)屬、極至榮耀 其他白酒其他白酒 普通窖藏普通窖藏 工藝工藝 大眾化、主流、流大眾化、主流、流 行行 “小窖珍釀” 新概念的提出 結(jié)論：泰山生力源具備中國(guó)目前最大規(guī)模的小窖式發(fā)酵池和生產(chǎn)車(chē)間，因?yàn)樾〗?池的改良和提升難度巨大，競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性和成本都很大。所以，小窖珍釀 將會(huì)成為中國(guó)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法跨越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 品牌工藝挖掘出的品牌產(chǎn)品化的解 決方案 小窖珍釀 五岳獨(dú)尊 創(chuàng)領(lǐng)中國(guó)白酒創(chuàng)領(lǐng)中國(guó)白酒“小窖小窖”時(shí)代時(shí)代 品牌產(chǎn) 品化 品牌形 象化 品牌價(jià)值 核心 尊貴尊貴 “小窖珍釀創(chuàng)領(lǐng)中國(guó) 白酒小窖時(shí)代” “小窖”點(diǎn)明了獨(dú)特的發(fā)酵 工藝，小

26、窖發(fā)酵是五岳獨(dú)尊 區(qū)隔其他白酒的品質(zhì)特征。 “珍”突出了五岳獨(dú)尊酒的 珍貴、稀有，因?yàn)橐皇遣捎?小窖池發(fā)酵大大降低了產(chǎn)量， 二是其他白酒都是大窖發(fā)酵， 小窖發(fā)酵的酒非常難得。 “釀”突出了釀造的過(guò)程， 因?yàn)榘拙浦械摹敖选庇小敖?池”和“藏酒窖”兩種，用 “釀”表明是發(fā)酵過(guò)程從而 避免消費(fèi)者不必要的誤解。 主畫(huà)面一 主畫(huà)面二 備選主畫(huà)面一 備選主畫(huà)面二 備選主畫(huà)面三 聚焦“尊貴”，提升和改良產(chǎn)品包裝 聚焦于品牌核心價(jià)值尊貴(天尊、地尊），充分挖掘 和提升品牌產(chǎn)品化在包裝上的具體表現(xiàn)。 去除產(chǎn)品包裝與品牌核心不相符的表現(xiàn)形式和元素。（外包裝盒、 內(nèi)瓶體的設(shè)計(jì)形式等） 去除產(chǎn)品包裝與中高檔主流白酒消

27、費(fèi)心理不相符的形式和元素 保留原有包裝中獨(dú)具差異化的“泰山”特色，并作抽象化的處理。 增加能集中表現(xiàn)“尊貴”的元素，如獨(dú)具泰山人文景觀的水墨畫(huà)、 高透光玻璃瓶體、凹凸雕刻的山石圖案、“小窖珍釀”珍藏式圖 章設(shè)計(jì)、特殊的材質(zhì)和制作工藝 調(diào)整的方向： 方向一：過(guò)釉的黑陶瓶體，一次性仿原木外包裝盒 方向二：尊貴的仿水晶玻璃瓶體，仿紅木高檔外包裝盒 方向三：尊貴的仿水晶玻璃瓶體，創(chuàng)新的層次錯(cuò)落的硬紙盒外包裝 新五岳獨(dú)尊酒包裝設(shè)計(jì)及材質(zhì)說(shuō)明新五岳獨(dú)尊酒包裝設(shè)計(jì)及材質(zhì)說(shuō)明 新五岳獨(dú)尊酒包裝方案一新五岳獨(dú)尊酒包裝方案一 新五岳獨(dú)尊酒包裝方案二新五岳獨(dú)尊酒包裝方案二 新五岳獨(dú)尊酒包裝方案二新五岳獨(dú)尊酒包裝方案

28、二( (備選外包備選外包) ) 基于品牌核心，提煉出消費(fèi)者的情感利益 品牌形象化的塑造，也 必須核心解決兩大核心 問(wèn)題： 解決品牌低檔化的認(rèn)知， 樹(shù)立高知名度、高美譽(yù)度、 高附加值的品牌形象。 明確品牌核心主張，清晰 消費(fèi)者利益 消 費(fèi) 者 品牌品牌 形象形象 化化 品質(zhì)支撐 品牌價(jià)值 核心 消費(fèi)者情 感利益 品牌形象化 情感面的消費(fèi)者利益 解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么 會(huì)偏好 品牌形象化小窖珍釀，尊貴天成 “小窖珍釀，尊貴天成”主題闡釋 小窖式發(fā)酵工藝，主要采用小窖泥發(fā) 酵，并經(jīng)長(zhǎng)期窖存珍藏，精心釀制方 得酒中珍品。 而“小窖珍釀”明確的界定了五岳獨(dú) 尊獨(dú)特的窖藏和釀造工藝，并明確傳 達(dá)了酒

29、體釀造的稀缺和彌足珍貴。 “尊貴天成”，一語(yǔ)雙關(guān)的訴求方式。 既訴求的是小窖發(fā)酵帶來(lái)的酒體彌足 珍貴和渾然天成，也說(shuō)的是專(zhuān)為金字 塔塔尖人士而打造的獨(dú)屬品。因此， 也明確的傳達(dá)了小窖珍釀帶來(lái)消費(fèi)者 的明確的產(chǎn)品利益點(diǎn)和情感利益點(diǎn) （尊貴，與生俱來(lái)！） 品牌產(chǎn) 品化 品牌形象化 尊貴 天成 品牌價(jià)值 核心 尊貴尊貴 中高檔白酒品牌的傳播之道 中高檔白酒的盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)思想下對(duì)傳播的要求： 品質(zhì)口碑的形成是傳播的重中之重 盤(pán)中盤(pán)思想的核心是口碑營(yíng)銷(xiāo)，從口碑的形成的 角度看：基于品質(zhì)的訴求，更利于口碑形成的速 度和效果 基于品質(zhì)的訴求更容易感知 基于品質(zhì)的訴求更易于信賴(lài) 結(jié)論：中高檔白酒，品質(zhì)概念的有效

30、性?xún)?yōu)于感性 概念 標(biāo)桿案例： 國(guó)窖1573VS舍得 口子窖VS小糊涂仙 五岳獨(dú)尊品牌塑造的途徑 對(duì)于五岳獨(dú)尊而言，在品牌塑造的前期，品牌產(chǎn)品化品牌產(chǎn)品化+品牌品牌 用途化用途化是品牌建設(shè)的重中之重。 因?yàn)?，這更利于品牌在前期快速形成品質(zhì)的認(rèn)同和口碑宣傳， 快速建立可感知的、可被信賴(lài)的、中高檔的品牌形象。 品牌產(chǎn) 品化 品牌形象化 尊貴天成 品牌價(jià)值 核心 尊貴尊貴 消 費(fèi) 者 品牌產(chǎn)品化：品牌產(chǎn)品化： 小窖珍釀小窖珍釀創(chuàng)領(lǐng)中創(chuàng)領(lǐng)中 國(guó)白酒國(guó)白酒“小窖小窖”時(shí)代時(shí)代 品牌用途化品牌用途化 品牌用途化的傳播之道 消 費(fèi) 者 品牌用品牌用 途化途化 品質(zhì)支撐 品牌價(jià)值 核心 消費(fèi)者情 感利益 品牌用

31、途化品牌用途化 在推廣面的具體落地 解決的核心問(wèn)題是品牌與消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)之間的因果關(guān)系 白酒的用途性傳播一般有以下幾種： u以消費(fèi)情景劃分的用途性傳播： u聚飲（商務(wù)/政務(wù)、朋友聚飲、家庭聚飲） u獨(dú)飲 u送禮 u以時(shí)間劃分的用途性傳播： 旺季10月次年5月：春節(jié) 淡季5月10月：五一、十一（婚宴） u創(chuàng)新性用途傳播：公關(guān)式、促銷(xiāo)式用途傳播 行業(yè)公關(guān)（全國(guó)性的糖酒會(huì)、企業(yè)組織的研討 會(huì)） 消費(fèi)者公關(guān)（品鑒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)公關(guān)） 概念式促銷(xiāo)（概念式促銷(xiāo)+傳播） 五岳獨(dú)尊用途化傳播之道 73高端白酒品牌傳播策略方案終 創(chuàng)新性用途傳播的原則及價(jià)值 對(duì)于中高檔白酒的品牌傳播而言，用途性傳播的 創(chuàng)新包括公關(guān)式

32、用途傳播和促銷(xiāo)式用途傳播。 公關(guān)式用途傳播對(duì)消費(fèi)者而言，更具公正性和可信度， 能在短期內(nèi)集中造勢(shì)，并且引發(fā)的消費(fèi)者關(guān)注度和影 響力都是深遠(yuǎn)的，因此傳播的有效性更好、效率更高。 促銷(xiāo)式用途傳播，使得品質(zhì)或品牌概念更直接的落地 于推廣面，消費(fèi)者更容易直接的感知，更易在短期內(nèi) 積聚口碑，達(dá)到事半功倍的傳播效果。 兩種創(chuàng)新性用途傳播的原則都是：公關(guān)（或促銷(xiāo)）突 破，活動(dòng)緊跟，傳播造勢(shì)！ 五岳獨(dú)尊創(chuàng)新性用途傳播和推廣 推廣和傳播的核心概念：小窖珍釀創(chuàng)領(lǐng)中國(guó)白酒“小窖”時(shí)代 實(shí)施途徑：公關(guān)式用途傳播和推廣+促銷(xiāo)式用途傳播和推廣 促銷(xiāo)式用途傳播和推廣： 概念式促銷(xiāo) 消費(fèi)者促銷(xiāo) 公關(guān)式用途傳播和推廣： 行業(yè)公

33、關(guān)（經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)及專(zhuān)家研討會(huì)） 消費(fèi)者公關(guān)（品鑒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)公關(guān)） 推廣/傳播的節(jié)奏： “小窖珍釀”概念導(dǎo)入期（制造懸念，引發(fā)行業(yè)關(guān)注） “小窖珍釀”概念深入期（概念炒作，引爆口碑宣傳） “小窖珍釀”概念深耕期（產(chǎn)品體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者尊貴享受） 原則： 按市場(chǎng)成長(zhǎng)的不同階段，運(yùn)用不同活動(dòng)推廣組合方法。 充分利用組合拳“公關(guān)突破，促銷(xiāo)跟進(jìn)，傳播造勢(shì)”，完成市場(chǎng)成長(zhǎng) 的每一個(gè)階段性目標(biāo) 公關(guān)突破泰山小窖珍釀工藝創(chuàng)新白 酒專(zhuān)家研討會(huì) 意義： 發(fā)布泰山首創(chuàng)的“小窖式發(fā)酵” 工藝創(chuàng)新，引發(fā)行業(yè)和全國(guó)白酒 專(zhuān)家的關(guān)注和討論 傳播“小窖珍釀”的獨(dú)特價(jià)值和意義，并揭開(kāi)白酒行業(yè)又一項(xiàng)創(chuàng) 舉，在白酒業(yè)內(nèi)提

34、升泰山的形象和對(duì)業(yè)界的影響力。 活動(dòng)主題：泰山小窖珍釀工藝創(chuàng)新白酒專(zhuān)家研討會(huì)小窖珍釀， 創(chuàng)領(lǐng)中國(guó)白酒“小窖”時(shí)代 活動(dòng)時(shí)間：06年10月中旬 地點(diǎn)選擇：濟(jì)南市五星級(jí)大酒店 活動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)象： 邀請(qǐng)全國(guó)白酒行業(yè)專(zhuān)家20人（釀造大師、品酒師、學(xué)者、行業(yè)協(xié) 會(huì)人員等） 邀請(qǐng)省委、市委等政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)5人，企事業(yè)單位重要領(lǐng)導(dǎo)、山東 省較具權(quán)威的經(jīng)銷(xiāo)商、山東酒店權(quán)威人士各5人 邀請(qǐng)3-5行業(yè)媒體的記者5-10人（新食品、糖煙酒周刊等） 專(zhuān)家研討會(huì)的主要內(nèi)容及流程 活動(dòng)形式及流程： 集團(tuán)技術(shù)課題組作技術(shù)報(bào)告 集團(tuán)的技術(shù)課題組就“小窖珍釀”白酒作專(zhuān)題技術(shù)報(bào)告，并從各個(gè)角度詳細(xì) 闡釋和分析小窖式發(fā)酵的技術(shù)特點(diǎn)、難題

35、、優(yōu)點(diǎn)、成果和價(jià)值等。 現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)家研討和證言 與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)家就小窖珍釀白酒的概念、特征、優(yōu)點(diǎn)、形成要素等方面展開(kāi) 深入研討，并達(dá)成廣泛共識(shí)。 同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)家共同證言，對(duì)泰山生力源集團(tuán)在國(guó)內(nèi)率先打造“小窖珍釀” 白酒方面的創(chuàng)舉和成果予以充分肯定。 泰山集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)致辭 企業(yè)推出“小窖珍釀”白酒的市場(chǎng)背景和戰(zhàn)略意圖； 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)作“五岳獨(dú)尊”品牌發(fā)展報(bào)告和營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 媒體互動(dòng)采訪 媒體就五岳獨(dú)尊的上市背景和“小窖珍釀”工藝創(chuàng)新所帶來(lái)的價(jià)值，與在場(chǎng) 的專(zhuān)家和領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行互動(dòng)溝通和采訪。 活動(dòng)宣傳： 現(xiàn)場(chǎng)宣傳 戶(hù)外集中造勢(shì)：城市高炮、戶(hù)外廣告牌、巨幔、公交車(chē)、公交站亭等 新聞式軟文公關(guān)：全國(guó)主要行業(yè)性媒體（新聞炒作

36、、專(zhuān)題獨(dú)家采訪） 公關(guān)突破魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差異化經(jīng) 營(yíng)創(chuàng)新高峰論壇 意義： 謀求省內(nèi)市場(chǎng)面上布局，以嶄新的形象，提高山東白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì) 泰山酒的信心。 并以此為契機(jī)加強(qiáng)與各經(jīng)銷(xiāo)商的溝通與合作，啟動(dòng)泰山生力源省 內(nèi)復(fù)興計(jì)劃，推動(dòng)魯酒絕對(duì)霸主地位的早日實(shí)現(xiàn) 傳播“小窖珍釀”的工藝創(chuàng)新給集團(tuán)帶來(lái)的價(jià)值與差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略，快速提升泰山在山東省的新形象和影響力 活動(dòng)主題： 魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新高峰論壇小窖珍釀，創(chuàng)領(lǐng)中 國(guó)白酒“小窖”時(shí)代 活動(dòng)時(shí)間：06年11月（為期1天） 活動(dòng)地點(diǎn)：山東濟(jì)南五星級(jí)酒店 活動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)象： 濟(jì)南白酒經(jīng)銷(xiāo)商200-300人 相關(guān)行業(yè)媒體記者5-10人 論壇主要內(nèi)容及形式 活

37、動(dòng)主要內(nèi)容 以新食品的名義，邀請(qǐng)本地主流經(jīng)銷(xiāo)商參加論壇，以擴(kuò)大泰山在 省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商群體里的影響力。 通過(guò)專(zhuān)家培訓(xùn)式溝通和互動(dòng)式溝通，一方面為經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)業(yè)價(jià) 值，并在這一過(guò)程中潛移默化的滲透泰山的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思想。 泰山全程冠名 培訓(xùn)課題 上午 北京盛初作區(qū)域名酒復(fù)興與差異化營(yíng)銷(xiāo) 下午 由新食品出面邀請(qǐng)，其它業(yè)內(nèi)專(zhuān)家培訓(xùn) 活動(dòng)后期傳播跟進(jìn)： 以魯酒復(fù)興為看點(diǎn)，在省內(nèi)主流報(bào)紙媒體連載以“泰山創(chuàng)領(lǐng)中國(guó) 白酒小窖時(shí)代”為主題的系列軟文，進(jìn)行公關(guān)式傳播。 媒體選擇：山東省齊魯晚報(bào)/山東黨政機(jī)關(guān)報(bào) 傳播造勢(shì)軟文炒作，掀起“小窖” 狂潮 意義： 軟文是信息量大、準(zhǔn)確的傳播方式，通過(guò)專(zhuān)業(yè)雜志和地方報(bào)紙營(yíng) 造鋪天蓋

38、地的效果。 在第一階段的基礎(chǔ)上讓消費(fèi)者通過(guò)行業(yè)雜志的專(zhuān)業(yè)媒體和日常生 活中的暢銷(xiāo)媒體充分接觸“小窖”概念，充分理解“小窖”釀酒 的優(yōu)勢(shì)。媒體選擇： 炒作媒體選擇 行業(yè)雜志 n 新食品 n 糖煙酒周刊 n 中國(guó)酒 報(bào)紙 山東省齊魯晚報(bào) 山東機(jī)關(guān)黨報(bào) 炒作時(shí)間： 行業(yè)研討會(huì)結(jié)束之日起一個(gè)月 “小窖”概念軟文推廣規(guī)劃 此次軟文傳播共劃分為三個(gè)階段，按照循序漸進(jìn)的邏輯關(guān) 系展開(kāi)進(jìn)行，每個(gè)階段傳播主線鮮明。 經(jīng)過(guò)傳播后，我們希望這些軟文不但能引起社會(huì)和行業(yè)的 關(guān)注，同時(shí)能將“小窖”最具獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)傳達(dá)到消費(fèi)者 心中，并由此提高五岳獨(dú)尊的市場(chǎng)形象與地位。 分三步走： 概念導(dǎo)入期 概念詮釋期 概念深入期 軟

39、文創(chuàng)新 在軟文的下角擬訂”小窖珍釀，五岳獨(dú)尊”有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。 問(wèn)題如：“哪一種窖池發(fā)酵的酒更珍貴？A：小窖 B：普通窖池” 移動(dòng)用戶(hù)發(fā)送到80013333，聯(lián)通用戶(hù)發(fā)送到80019999，就有機(jī)會(huì)贏取話費(fèi)派送和超值大 獎(jiǎng)！ 消費(fèi)者發(fā)即回復(fù)短信：“小窖珍釀，五岳獨(dú)尊”，感謝參與品牌互動(dòng)！ 第一步：概念導(dǎo)入 此階段以公關(guān)性的新聞熱點(diǎn)為主線，尋找一個(gè)恰 當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將“小窖”的概念以一種具有炒作性 的方式導(dǎo)入市場(chǎng)，吸引媒介與消費(fèi)者的關(guān)注。 建議時(shí)間周期： 約一周左右，可以通過(guò)兩到三篇軟文對(duì)“小窖”概念 進(jìn)行前期的導(dǎo)入，頻次可以?xún)商煲淮巍?軟文標(biāo)題： 頂級(jí)白酒專(zhuān)家齊聚東岳泰山 濟(jì)濟(jì)一堂話“小窖” 泰山“

40、小窖池”西安唱主角 引爆白酒專(zhuān)家大討論 泰山驚現(xiàn)中國(guó)白酒界最俱價(jià)值的“小窖”群 主標(biāo)題：小窖池 何以掀起大波瀾？ 幅標(biāo)題：中國(guó)知名白酒專(zhuān)家齊聚泰山 “舌戰(zhàn)”小窖池 第二步：概念詮釋 對(duì)“小窖”作全面介紹，通過(guò)高頻次的軟文傳播， 使目標(biāo)受眾對(duì)小窖有一個(gè)較為全面清晰的認(rèn)識(shí)， 與此同時(shí)，將目標(biāo)受眾的注意力逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)泰 山酒的關(guān)注。 建議時(shí)間周期： 兩個(gè)星期左右 頻次四至五天一次 軟文標(biāo)題： 1、自古小窖出珍釀 2、物以稀為貴 窖以小而珍 3、小窖池 大秘密 4、小窖珍釀 五岳獨(dú)尊開(kāi)啟“小窖”時(shí)代 第三步：概念深入 從市場(chǎng)的角度對(duì) “小窖”所帶來(lái)的利益進(jìn)行深入 挖掘，并使其更加深入的滲透到目標(biāo)受眾與

41、業(yè)內(nèi) 人士的心目中。 建議時(shí)間周期： 三個(gè)星期左右 發(fā)布頻次一周一次。 軟文標(biāo)題： 小窖珍釀 “五岳獨(dú)尊”不做達(dá)官顯貴的獨(dú)享專(zhuān)供 挑戰(zhàn)大市場(chǎng) “五岳獨(dú)尊”憑什么以“小”勝“大” 見(jiàn)“小”忘“大” 白酒消費(fèi)者開(kāi)始移情別戀 消費(fèi)者公關(guān)泰山五岳獨(dú)尊上市品 鑒會(huì)暨公益捐贈(zèng)發(fā)布會(huì) 活動(dòng)名稱(chēng)：泰山五岳獨(dú)尊上市品鑒會(huì)暨公益捐贈(zèng)發(fā)布會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：2006年10月中旬 邀請(qǐng)對(duì)象：當(dāng)?shù)氐恼绾蜕探缛耸浚藬?shù)控制在60人左右 政府領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷(xiāo)商、濟(jì)南酒店經(jīng)理、白酒行業(yè)技術(shù) 專(zhuān)家、相關(guān)媒體記者等 活動(dòng)形式：公益捐贈(zèng)+品鑒會(huì) 公益捐贈(zèng)活動(dòng)： 利用公益贈(zèng)酒為由頭，以當(dāng)?shù)丶毙栀Y金或資源的重點(diǎn)“扶貧”項(xiàng)目為契 機(jī)點(diǎn)

42、，向當(dāng)?shù)睾诵恼畽C(jī)構(gòu)贈(zèng)送2030萬(wàn)元五岳獨(dú)尊酒。 由政府機(jī)構(gòu)將五岳獨(dú)尊酒分派至合適的政府或企事業(yè)單位轉(zhuǎn)化為資金， 然后以泰山生力源名義向急需資金（或資源）的重點(diǎn)“扶貧”項(xiàng)目捐助 所需物資、物料； 與政府?dāng)y手，共同舉辦小型捐助儀式，邀請(qǐng)政府核心官員與泰山生力源 辦事處經(jīng)理共同出席 邀請(qǐng)政府機(jī)關(guān)，并由政府機(jī)關(guān)出面，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐恼?、企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等人， 參加泰山五岳獨(dú)尊上市品鑒會(huì)。 品鑒會(huì)活動(dòng)主要內(nèi)容 五岳獨(dú)尊上市品鑒會(huì) 品鑒會(huì)目的： 利用新品上市的機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐恼倘耸?，擴(kuò)大泰山五岳獨(dú)尊在當(dāng) 地高端白酒消費(fèi)人群中的影響力，擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商的人際關(guān)系，增進(jìn)了與 政商人士的感情。 品鑒會(huì)的內(nèi)容： 由經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)

43、自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，甄選60名左右商政名流，舉行一 個(gè)新品品鑒會(huì)。在品鑒會(huì)結(jié)束后，為每名來(lái)賓贈(zèng)送五岳獨(dú)尊天尊和地 尊各一瓶，并附有產(chǎn)品的宣傳畫(huà)冊(cè)。 活動(dòng)的流程： 泰山生力源集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)做公司發(fā)展報(bào)告 白酒技術(shù)專(zhuān)家做酒質(zhì)技術(shù)鑒定 名流政要發(fā)言 席間抽獎(jiǎng) 小型捐助儀式 品鑒會(huì)具體操作方法 會(huì)議前準(zhǔn)備： 對(duì)邀請(qǐng)對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)（行業(yè)、單位、區(qū)域、關(guān)系），確定核心聯(lián)絡(luò) 人即在該類(lèi)人群中，最具廣泛關(guān)系人；然后在會(huì)前針對(duì)核心聯(lián)絡(luò)人 進(jìn)行“會(huì)前會(huì)”，或者單獨(dú)公關(guān)！目的是一建立對(duì)品牌的好感, 二通過(guò)他 對(duì)其小團(tuán)體的了解，獲取針對(duì)該團(tuán)體細(xì)致的公關(guān)方案，三爭(zhēng)取讓他成為 該團(tuán)體的核心聯(lián)絡(luò)人的角色意見(jiàn)領(lǐng)袖！委派團(tuán)購(gòu)公關(guān)人員與

44、其溝通、 聯(lián)絡(luò) 會(huì)議中要強(qiáng)調(diào)規(guī)范性： 流程要規(guī)范并固化（會(huì)場(chǎng)選址、會(huì)場(chǎng)布置、會(huì)議內(nèi)容、會(huì)議流程、人員 分工、確定主持人） 在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員數(shù)量保證的前提下，會(huì)議中每個(gè)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員要與自己負(fù)責(zé) 的對(duì)象相互結(jié)識(shí)，建立關(guān)系，為以后的公關(guān)、團(tuán)購(gòu)工作打下基礎(chǔ) 會(huì)后及時(shí)追蹤： 會(huì)議后，對(duì)核心消費(fèi)群名單進(jìn)行再梳理和確認(rèn)！然后定區(qū)域，定線路、 定人員、定拜訪頻率，團(tuán)購(gòu)公關(guān)部的業(yè)務(wù)人員及時(shí)跟進(jìn) 易拉寶 概念性促銷(xiāo) 在進(jìn)行新產(chǎn)品的餐飲渠道培育時(shí)，除了品牌概念具有一定的“誘獲力” 之外，還應(yīng)加上一道雙保險(xiǎn)，即針對(duì)消費(fèi)者的“概念式促銷(xiāo)”： “概念式促銷(xiāo)”不同于一般意義上的促銷(xiāo)，在于其有一個(gè)非常具有吸 引力的記憶點(diǎn)，能夠快速

45、在消費(fèi)者中傳播，并吸引消費(fèi)者參與到活動(dòng) 當(dāng)中來(lái)。 有利于提高終端人員推銷(xiāo)的成功率； 有利于強(qiáng)化消費(fèi)者首次嘗試時(shí)對(duì)品牌的印象，并易于形成口碑傳 播； 有利于加速大盤(pán)的啟動(dòng)與流通的啟動(dòng) 五岳獨(dú)尊概念式促銷(xiāo)的核心： 圍繞“小窖”帶來(lái)的利益“獨(dú)尊的榮耀” 概念式促銷(xiāo)形式： “小窖珍釀尊貴共享”贈(zèng)酒活動(dòng) 概念性促銷(xiāo)“小窖珍釀，尊貴共享” 贈(zèng)酒活動(dòng) 意義： 將品牌的核心概念“尊貴”，貫穿在促銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)環(huán)節(jié)。 是消費(fèi)者促銷(xiāo)與消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)酒絕佳的結(jié)合。既可以達(dá)到刺激酒店銷(xiāo)量， 培養(yǎng)酒店消費(fèi)氛圍，同時(shí)，也可以達(dá)成短期內(nèi)口碑快速宣傳的效果。 活動(dòng)主題：尊榮共享五岳獨(dú)尊 活動(dòng)時(shí)間：07年6月 活動(dòng)形式：限量贈(zèng)酒

46、活動(dòng)主要內(nèi)容： 凡是在指定酒店飲用泰山五岳獨(dú)尊酒，即可留下最想饋贈(zèng)的商業(yè)合作伙伴/ 企事業(yè)單位的地址和聯(lián)系方法，一周內(nèi)，五岳獨(dú)尊酒禮儀小姐上門(mén)傳達(dá)問(wèn) 候并贈(zèng)送五岳獨(dú)尊酒。 贈(zèng)送數(shù)量：飲一瓶，贈(zèng)一瓶；飲兩瓶，贈(zèng)兩瓶，一桌贈(zèng)送不超過(guò)兩瓶； 具體操作上，由赴宴人員推選1-2名客人，填寫(xiě)一張五岳獨(dú)尊酒“尊榮共享” 卡以及一句與商業(yè)合作伙伴、企事業(yè)單位的朋友。五岳獨(dú)尊形象小姐將在 一周內(nèi)將“尊榮共享”卡連同酒上門(mén)代表客人饋贈(zèng)和感謝！ 概念性促銷(xiāo)“小窖珍釀，尊貴之享” 刮卡促銷(xiāo) 意義 將品牌的核心概念“尊貴”，貫穿在促銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)環(huán)節(jié)。 以洗浴中心的澡票促銷(xiāo)為利益點(diǎn),吸引消費(fèi)者消費(fèi)五岳獨(dú)尊酒 通過(guò)此次促銷(xiāo)

47、活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,提高知名度，并使五岳獨(dú)尊 酒可以快速的在酒店內(nèi)形成口碑。 活動(dòng)主題 小窖珍釀，尊貴之享 活動(dòng)形式 瓶瓶有紅包，打開(kāi)紅包刮獎(jiǎng) 每個(gè)紅包中，內(nèi)有刮刮卡一張,掛卡可能得到濟(jì)南著名洗浴中心金 卡澡票的機(jī)會(huì) 活動(dòng)時(shí)間 07年3-4月 活動(dòng)渠道 已經(jīng)進(jìn)店的酒店 活動(dòng)主要內(nèi)容與獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 一等獎(jiǎng):濟(jì)南某著名洗浴中心金卡一張(1888元) 二等獎(jiǎng):濟(jì)南某著名洗浴中心套票一張（288元） 三等獎(jiǎng): :濟(jì)南某著名洗浴中心門(mén)票一張(38元) 四等獎(jiǎng):品嘗獎(jiǎng)(五張四等獎(jiǎng)客兌換門(mén)票一張) 五等獎(jiǎng):謝謝品嘗 費(fèi)用預(yù)算 等級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)單價(jià)數(shù)量總金額 一等獎(jiǎng)金卡一張1888元100名188800 二等

48、獎(jiǎng)套票一張288元500名144000 三等獎(jiǎng)澡票一張38元5000名190000 四等獎(jiǎng) 五張四等獎(jiǎng)兌換 澡票一張 7元25000名175000 說(shuō)明:此活動(dòng)活動(dòng)要配合媒體的傳播,讓消費(fèi)者了解此項(xiàng)活動(dòng),防止促銷(xiāo)員和服務(wù)員 截留澡票 五岳獨(dú)尊完整的品牌塑造體系 品質(zhì)支撐 消費(fèi)者情 感利益 品牌價(jià)值核 心 消 費(fèi) 者 品牌產(chǎn)品化品牌產(chǎn)品化： 小窖珍釀小窖珍釀創(chuàng)領(lǐng)創(chuàng)領(lǐng) 中國(guó)白酒中國(guó)白酒“小窖小窖”時(shí)時(shí) 代代 品牌形象化：品牌形象化： 尊貴天成尊貴天成 推廣組合 推廣組合 推廣組合 推廣組合 品牌用途化品牌用途化 公關(guān)：公關(guān)： 泰山泰山小窖珍釀工藝創(chuàng)小窖珍釀工藝創(chuàng) 新白酒專(zhuān)家研討會(huì)新白酒專(zhuān)家研討會(huì)

49、魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差異魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差異 化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新高峰論壇化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新高峰論壇 泰山泰山五岳獨(dú)尊上市品五岳獨(dú)尊上市品 鑒會(huì)及公益捐贈(zèng)發(fā)布鑒會(huì)及公益捐贈(zèng)發(fā)布 會(huì)會(huì) 概念性促銷(xiāo)：概念性促銷(xiāo)： 小窖珍釀，尊貴共享小窖珍釀，尊貴共享 小窖珍釀，尊貴之享小窖珍釀，尊貴之享 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 尊貴尊貴 活動(dòng)推廣執(zhí)行計(jì)劃 活動(dòng)內(nèi)容 執(zhí)行推進(jìn) 10月11月12月元月2月3月4月5月6月 公關(guān) 泰山小窖珍釀工 藝創(chuàng)新白酒專(zhuān)家研 討會(huì) 魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差 異化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新高峰 論壇 泰山五岳獨(dú)尊上市 品鑒會(huì)及公益捐贈(zèng) 發(fā)布會(huì) 概念 性促 銷(xiāo) 小窖珍釀，尊貴共 享 小窖珍釀，尊貴之 享 提案結(jié)束 謝謝大家 119高端

50、白酒品牌傳播策略方案終 第120頁(yè)共218頁(yè) 目錄 前言 從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路 市場(chǎng)定位 建立品牌 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 整合傳播 第121頁(yè)共218頁(yè) 前言 通過(guò)華東市場(chǎng)半年多的品牌運(yùn)作，市場(chǎng)和各方的反應(yīng)證明 我們對(duì)舍得品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略思路是正確的。 2008年將是關(guān)鍵的一年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)對(duì)我們坐視不理。 能否將正確的戰(zhàn)略堅(jiān)決執(zhí)行，用豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)切實(shí)打動(dòng) 消費(fèi)者，建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)，將決定舍得品牌是曇花一 現(xiàn)還是一飛沖天。 為此，我們有必要對(duì)舍得品牌推廣思路做一次全面系統(tǒng)的 總結(jié)和梳理。 第122頁(yè)共218頁(yè) 目錄 前言 從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路 市場(chǎng)定位 建立品牌 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 整合傳播 第123頁(yè)共218頁(yè)

51、 整合 傳播 由產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路 產(chǎn)品產(chǎn)品 消費(fèi)者消費(fèi)者 從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路 營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃 建立 品牌 市場(chǎng) 定位 123 第124頁(yè)共218頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)，以一兩個(gè)創(chuàng)意就能夠崛起的時(shí)代已 經(jīng)過(guò)去。我們將面對(duì)的是更聰明的消費(fèi)者和更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手。 每一次成功的品牌運(yùn)作，都來(lái)自大量系統(tǒng)分析。而這些分 析的原點(diǎn)，必定來(lái)自消費(fèi)者洞察，也就是定位。如果一開(kāi) 始就以傳播為原點(diǎn)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，必然會(huì)陷入自說(shuō)自話的 窠臼。 只有準(zhǔn)確深入的分析我們的消費(fèi)者，才能所有的營(yíng)銷(xiāo)行為 都為品牌做加法。 第125頁(yè)共218頁(yè) 目錄 前言 從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路 市場(chǎng)定位 建立品牌 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 整合傳播 -126-

52、 定位 定義目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者行為分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 核心價(jià)值體系 產(chǎn)品屬性 氣質(zhì) 態(tài)度 審美 建立品牌 規(guī)劃品牌體系 創(chuàng)意品牌元素 品牌識(shí)別體系 名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包 裝、廣告語(yǔ)、標(biāo) 準(zhǔn)符號(hào)、聲音、 網(wǎng)址、代表形象 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷(xiāo)方案 階段性目標(biāo) 4Ps 整合傳播 受眾渠道分析 消費(fèi)者行為 創(chuàng)意策略 傳播執(zhí)行 媒介計(jì)劃 創(chuàng)意表現(xiàn) 階段作業(yè)內(nèi)容及成果 126 創(chuàng)意策略階段目標(biāo) 第127頁(yè)共218頁(yè) 品牌定位的維度 127 第128頁(yè)共218頁(yè) 深入洞察我們的目標(biāo)消費(fèi)者 月收入10000以上，高級(jí)白領(lǐng)，企業(yè)老板， 收看經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目，愛(ài)面子，自己開(kāi)車(chē)或者 有司機(jī) 這是現(xiàn)象

53、，不是洞察。 第129頁(yè)共218頁(yè) 現(xiàn)象 第130頁(yè)共218頁(yè) 現(xiàn)象 第131頁(yè)共218頁(yè) 現(xiàn)象 第132頁(yè)共218頁(yè) 通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)者的觀察和分析，我們得 出以下結(jié)論: 第133頁(yè)共218頁(yè) 消費(fèi)者洞察 第134頁(yè)共218頁(yè) 現(xiàn)象 在各大書(shū)店中，傳統(tǒng)文化類(lèi)書(shū)籍，如四書(shū) 五經(jīng)，佛學(xué)典籍等，開(kāi)始成為暢銷(xiāo)書(shū)。 于丹、易中天等的走紅，各方褒貶不一。 國(guó)家將清明、端午、中秋設(shè)為法定假日。 各地公祭活動(dòng)不斷,引起爭(zhēng)議和關(guān)注。 全世界范圍對(duì)中國(guó)元素的追捧。 第135頁(yè)共218頁(yè) 消費(fèi)者洞察 中國(guó)社會(huì)經(jīng)過(guò)20余年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，精英階級(jí) 開(kāi)始更理性地尋求文化的認(rèn)同。 在經(jīng)濟(jì)上找到自信之后，精英階級(jí)希望能夠在

54、文 化上同樣找到自信。他們已經(jīng)不再視西方的一切 為先進(jìn)，開(kāi)始尋求本土文化中的價(jià)值所在。 精英階級(jí)希望更深入地了解傳統(tǒng)文化，但文化繼 承上的斷代使現(xiàn)代人難以真正理解傳統(tǒng)文化。 第136頁(yè)共218頁(yè) 競(jìng)爭(zhēng)分析 第137頁(yè)共218頁(yè) 舍得要做那一種？ 企業(yè)的發(fā)展階段決定我們不可能加入到大傳播模式中，消 費(fèi)者洞察也告訴我們大傳播并非打造品牌的唯一選擇。 白酒是中國(guó)最傳統(tǒng)的產(chǎn)品之一，有大量的品牌將自己與傳 統(tǒng)文化聯(lián)系起來(lái)。如果我們只是簡(jiǎn)單的停留在將傳統(tǒng)文化 與品牌生硬的聯(lián)系起來(lái)，僅憑“舍得”這一概念，真的就 可以從虎狼般的對(duì)手間突圍而出嗎？ 白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有相當(dāng)大的不規(guī)范性和非理性。舍得應(yīng)該 真正地根據(jù)

55、消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)規(guī)律，找到屬于自己的道路。 第138頁(yè)共218頁(yè) 舍得要做那一種？ 舍得必須成為顛覆者！ 第139頁(yè)共218頁(yè) 競(jìng)爭(zhēng)洞察 第140頁(yè)共218頁(yè) S.W.O.T分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 最具可感知性的獨(dú)特品 牌價(jià)值 精確的深度溝通戰(zhàn)略 理念領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 品牌知名度落后其他成 熟品牌（瓶頸） 核心價(jià)值認(rèn)知還未清晰 建立 視覺(jué)識(shí)別體系未完全規(guī) 范，整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)存在 薄弱環(huán)節(jié)（互聯(lián)網(wǎng)等） 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)品牌還沉湎于低層 次推廣方法 高端消費(fèi)人群對(duì)人文價(jià) 值的日益關(guān)注 國(guó)家政策對(duì)傳統(tǒng)文化的 支持 威脅威脅 競(jìng)爭(zhēng)品牌強(qiáng)大的品牌勢(shì) 能 消費(fèi)者對(duì)奢侈品的日益 挑剔 替代消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)（如 各種

56、洋酒） -141- 定義并建立品牌價(jià)值 需求滿(mǎn)足的廣度與強(qiáng)度需求滿(mǎn)足的廣度與強(qiáng)度 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 141 未被滿(mǎn)足 不夠滿(mǎn)足 第142頁(yè)共218頁(yè) 追隨還是走自己的路？ 虎踞叢林，鷹擊長(zhǎng)空 森林里已經(jīng)有好幾只比我們強(qiáng)壯的老虎， 我們應(yīng)該做的是飛上天空。從高空向下， 同樣有足夠的獵物。 第143頁(yè)共218頁(yè) 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì) -144- 定位 定義目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者行為分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 核心價(jià)值體系 產(chǎn)品屬性 氣質(zhì) 態(tài)度 審美 建立品牌 規(guī)劃品牌體系 創(chuàng)意品牌元素 品牌識(shí)別體系 名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包 裝、廣告語(yǔ)、標(biāo) 準(zhǔn)符號(hào)、聲音、 網(wǎng)址、代表形象 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷(xiāo)方案 階段性

57、目標(biāo) 4Ps 整合傳播 受眾渠道分析 消費(fèi)者行為 創(chuàng)意策略 傳播執(zhí)行 媒介計(jì)劃 創(chuàng)意表現(xiàn) 階段作業(yè)內(nèi)容及成果 144 創(chuàng)意策略階段目標(biāo) 第145頁(yè)共218頁(yè) 核心價(jià)值體系我們應(yīng)該是怎樣的？ 第146頁(yè)共218頁(yè) 核心創(chuàng)意策略 我們需要在消費(fèi)者心目中形成以下聯(lián)想：奢侈品、舍得智慧、對(duì)中國(guó) 傳統(tǒng)深刻理解，不守舊，對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀。 傳統(tǒng)智慧永遠(yuǎn)都是傳統(tǒng)，現(xiàn)代人已經(jīng)開(kāi)始用更時(shí)代的眼光解讀傳統(tǒng)智 慧。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有太多以傳統(tǒng)文化為訴求，但都僅限于對(duì)傳統(tǒng) 文化的展現(xiàn)。而非順應(yīng)人們的需求，對(duì)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中的新解 讀，新表現(xiàn)加以抒發(fā)。 以舍得智慧為核心，以現(xiàn)代視角表現(xiàn)傳統(tǒng)文化 中代表性元素。取

58、得消費(fèi)者價(jià)值觀上的認(rèn)同， 進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)。 第147頁(yè)共218頁(yè) 目錄 前言 從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路 市場(chǎng)定位 建立品牌 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 整合傳播 -148- 定位 定義目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者行為分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 核心價(jià)值體系 產(chǎn)品屬性 氣質(zhì) 態(tài)度 審美 建立品牌 規(guī)劃品牌體系 創(chuàng)意品牌元素 品牌識(shí)別體系 名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包 裝、廣告語(yǔ)、標(biāo) 準(zhǔn)符號(hào)、聲音、 網(wǎng)址、代表形象 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷(xiāo)方案 階段性目標(biāo) 4Ps 整合傳播 受眾渠道分析 消費(fèi)者行為 創(chuàng)意策略 傳播執(zhí)行 媒介計(jì)劃 創(chuàng)意表現(xiàn) 階段作業(yè)內(nèi)容及成果 148 創(chuàng)意策略階段目標(biāo) -149- 創(chuàng)建品牌識(shí)別體系 目標(biāo)顧客報(bào)告競(jìng)

59、爭(zhēng)報(bào)告 149 創(chuàng)意策略 -150- 定位 定義目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者行為分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 核心價(jià)值體系 產(chǎn)品屬性 氣質(zhì) 態(tài)度 審美 建立品牌 規(guī)劃品牌體系 創(chuàng)意品牌元素 品牌識(shí)別體系 名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包 裝、廣告語(yǔ)、標(biāo) 準(zhǔn)符號(hào)、聲音、 網(wǎng)址、代表形象 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷(xiāo)方案 階段性目標(biāo) 4Ps 整合傳播 受眾渠道分析 消費(fèi)者行為 創(chuàng)意策略 傳播執(zhí)行 媒介計(jì)劃 創(chuàng)意表現(xiàn) 階段作業(yè)內(nèi)容及成果 150 創(chuàng)意策略階段目標(biāo) 第151頁(yè)共218頁(yè) 現(xiàn)有的品牌識(shí)別體系 ？ ？ ？ ？ 第152頁(yè)共218頁(yè) 現(xiàn)有的品牌識(shí)別體系 舍得現(xiàn)有品牌識(shí)別體系已經(jīng)較為完整，雖然還有所缺失， 但總

60、體上可以達(dá)到核心價(jià)值的一致性。 舍得網(wǎng)站雖然采取了另外的傳播思路，但由于現(xiàn)在的網(wǎng)站 主要以B2B用途為主，對(duì)消費(fèi)者影響不大。不會(huì)影響到品 牌的整體性。 第153頁(yè)共218頁(yè) 目錄 前言 從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路 市場(chǎng)定位 建立品牌 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 整合傳播 -154- 定位 定義目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者行為分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 核心價(jià)值體系 產(chǎn)品屬性 氣質(zhì) 態(tài)度 審美 建立品牌 規(guī)劃品牌體系 創(chuàng)意品牌元素 品牌識(shí)別體系 名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包 裝、廣告語(yǔ)、標(biāo) 準(zhǔn)符號(hào)、聲音、 網(wǎng)址、代表形象 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷(xiāo)方案 階段性目標(biāo) 4Ps 整合傳播 受眾渠道分析 消費(fèi)者行為 創(chuàng)意策略 傳播執(zhí)行