中化公司營(yíng)銷培訓(xùn)

1、中化公司營(yíng)銷培訓(xùn) 培訓(xùn)總體安排培訓(xùn)總體安排 實(shí)施辦法營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 時(shí)間 議題 一個(gè)半小時(shí) 安排及要求介紹 變化中的市場(chǎng)營(yíng) 銷環(huán)境 頭兩天 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 渠道管理戰(zhàn)略 提高廣告促銷費(fèi)用 的有效性 后兩天 市場(chǎng)調(diào)研基本方法 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃 定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡需求之間的平衡 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 銷售：取決于針對(duì)

2、每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 你將怎么辦？你將怎么辦？ 季度銷售額千萬(wàn)元 1998年1999年 0 10 20 30 40 50 60 70 q1q2q3 q4 q1q2 銷售的特殊用途化工產(chǎn)品 直接銷售給最終的企業(yè)用戶 通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售 假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn)假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn) 財(cái)務(wù)副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則 本季度的銷售額將比計(jì)劃減少10- 20% 市場(chǎng)副總裁： 我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià)5%，才能 在經(jīng)銷商那里保持我們的市場(chǎng)定位 銷售副

3、總裁： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。5%的降價(jià)將 幫助我的銷售代表提高銷售量 生產(chǎn)副總裁： 如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù) 量，我就必須開始削減成本了。降價(jià) 有助于增加訂單。 請(qǐng)您思考的問題請(qǐng)您思考的問題 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？ 在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ 定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 1997年，s&p1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 21.3% 固定成本 21.3% 變動(dòng)成本 70.6% 營(yíng)業(yè)額 8.1 100 101 價(jià)格提高1% 利潤(rùn)增加12.3% 8.1+1=9.1 資料來源：compustat 定價(jià)無疑是增加利

4、潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿定價(jià)無疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 價(jià)格12.3% 可變成本8.7% 營(yíng)業(yè)額3.6% 固定成本 2.6% 改進(jìn)1%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高12.3% 根據(jù)s&p1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一 驚驚 根據(jù)s&p1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 -5.5% +20.5% 變動(dòng)百分比 價(jià)格降低 保持損益平衡所 需的銷售額 在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下： 過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái) 務(wù)回報(bào) 人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，

5、被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定 價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) 第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理 定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡需求之間的平衡 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 戰(zhàn)略層面的供需平衡戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要

6、研究： 產(chǎn)能的變化 需求的變化 替代品的威脅 從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平 產(chǎn)能：百萬(wàn)單位 0 2 4 6 8 10 12 0510 15 2025 競(jìng)爭(zhēng)者1 競(jìng)爭(zhēng)者2 競(jìng)爭(zhēng)者3 競(jìng)爭(zhēng)者4 競(jìng)爭(zhēng)者5 市場(chǎng)價(jià)格 行業(yè)利潤(rùn) 可變成本：元/個(gè) 產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降 產(chǎn)能：百萬(wàn)單位 可變成本：元/個(gè) 0 2 4 6 8 10 12 0510 15 2025 競(jìng)爭(zhēng)者1 競(jìng)爭(zhēng)者2 競(jìng)爭(zhēng)者3 競(jìng)爭(zhēng)者4 競(jìng)爭(zhēng)者5 老市場(chǎng)價(jià)格 行業(yè)利潤(rùn) 新市場(chǎng)價(jià)格 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度 提價(jià)潛力增加 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

7、手成本結(jié)構(gòu) 需求增長(zhǎng) 固定/可變成本比利 過剩的生產(chǎn)能力 客戶基礎(chǔ) 客戶供應(yīng)成本的比例 市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘 市場(chǎng)推出壁壘 很少很多 相同不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低高 低高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果 合同規(guī)模/時(shí)間長(zhǎng)度 忠誠(chéng)度/更換供應(yīng)商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價(jià)格對(duì)客戶的透明度 價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度 處罰機(jī)制的可信度 價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性 小大 高 低 高低 低高 高 高 高 低 低 低 提價(jià)潛力增加 “自然客戶擁有者自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè) 的行為的行為 創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、

8、 抵御 爭(zhēng)取 開發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己 的產(chǎn)品更好 跟隨，溫和地報(bào) 復(fù) 鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù) 鎖定，可能放棄 創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、 抵御 爭(zhēng)取 跟隨，可能進(jìn)行 較溫和的報(bào)復(fù) 客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新業(yè)務(wù) 客戶兩者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “自然擁有者” 現(xiàn)有供應(yīng)商 自然擁有者的銷售和市場(chǎng)策略的解釋自然擁有者的銷售和市場(chǎng)策略的解釋 抵御抵御通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。在遭到攻擊時(shí)，在 利潤(rùn)點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的價(jià)格水平）。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)， 操過了我們的利潤(rùn)點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。 創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值將客戶提升到更高的價(jià)值定位中。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的 種類，并提高銷售量。 爭(zhēng)取爭(zhēng)取

9、積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)。 鎖定鎖定盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問 題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長(zhǎng)合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保 持“最后決定”的權(quán)利（“l(fā)ast look” right)。 跟隨跟隨定價(jià)與滿意的市場(chǎng)水平上，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何提高價(jià)格的行動(dòng)以保持相同 的差價(jià)，但是不跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格的行動(dòng)。 開發(fā)開發(fā)建立并加強(qiáng)向客戶提供的價(jià)值定位。 可能放棄產(chǎn)品客戶如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶。 新的業(yè)務(wù)新的業(yè)務(wù)企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。如果客戶 將自己看作是新的

10、業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。 在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因 素素 如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由 繼續(xù)進(jìn)行？ 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價(jià)格水平？ 我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？ 市場(chǎng)信號(hào) 聯(lián)合購(gòu)買新的及其設(shè)施 產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 需要研究的因素： 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正價(jià)值定位 客戶對(duì)于產(chǎn)品性能的感知 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手e

11、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手b 價(jià)值性能平衡線 客戶價(jià)值=感知的利益感知的價(jià)格 價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手e 獲得市場(chǎng)份 額的廠商 客戶價(jià)值=感知的利益感知的價(jià)格 丟失市場(chǎng)份 額的廠商 價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知 a c b 廠商感知的價(jià)格 廠商認(rèn)為的客戶利益 a c b 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a 3、再降低部 分價(jià)格的同時(shí)， 提高客戶利益 1、保持價(jià)格水平， 但提高客戶感知的 利益2、

12、保持客戶感知 利益的同時(shí)，降 低價(jià)格 請(qǐng)根據(jù)以下的因素 選擇將利益最大化 的手段： 提供額外的客戶 利益所需的成本 降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率/銷 售額的影響 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的 反應(yīng) 加之處于有事廠商的可能對(duì)策加之處于有事廠商的可能對(duì)策 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 1、維持，在現(xiàn) 有價(jià)格水平上增 加市場(chǎng)份額 3、保持現(xiàn)有 客戶感知利益， 提高價(jià)格 2、保持價(jià)格水平， 降低客戶利益及相 關(guān)成本 4、結(jié)合使用提高 價(jià)格和降低客戶利 益的手段 請(qǐng)根據(jù)以下的因素， 選擇將利潤(rùn)最大化 的手段： 降低客戶利益后， 成本降低的空間 提高價(jià)格對(duì)利潤(rùn) 率/銷售量的潛在 影響 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的 反應(yīng) 價(jià)值性能平衡的廠商價(jià)值性能

13、平衡的廠商 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 1、維持原狀 2、提高價(jià)格和客 戶感知的利益，向 高端市場(chǎng)發(fā)展 3、降低價(jià)格和客 戶感知利益，向 “低端市場(chǎng)”發(fā)展 請(qǐng)根據(jù)以下的因素， 選擇將利潤(rùn)最大化 的手段： 提供/降低客戶利益 的成本 如果價(jià)格變化，對(duì) 利潤(rùn)率/銷售量的潛 在影響 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反 應(yīng) 在不同的價(jià)格/客戶 利益點(diǎn)上，可呼吸 份市場(chǎng)的規(guī)模和增 長(zhǎng)速度 根據(jù)不同客戶群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的根據(jù)不同客戶群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的 機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略 逐步提價(jià)鎖定 大力提價(jià)現(xiàn)貨價(jià)交易 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 高低 更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì) 小大 引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各

14、種因素 價(jià)格戰(zhàn)的 可能性 法規(guī)開放 主要客戶 有交叉 客戶期望值 高固定成本 產(chǎn)能擴(kuò)張 業(yè)內(nèi)大戶 缺乏經(jīng)驗(yàn) 眾多競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 卓越定價(jià)卓越定價(jià) 價(jià)格策 略根據(jù)競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境、對(duì)手行 為以及行業(yè)變化確定 總策略 確定大方向確定大方向 客戶小 組工作重 點(diǎn)放在所有 對(duì)定價(jià)有影響 和能決策的人身 上 客戶策略 細(xì)分、有針對(duì) 性地宣傳產(chǎn)品 管理/監(jiān)督 對(duì)定價(jià)人員經(jīng) 常考量 定價(jià)流程定價(jià)流程 支持要素支持要素 管理報(bào)告 向高層提供有 分析結(jié)論的信 息 信息控制系統(tǒng) 及時(shí)全面提供 關(guān)鍵信息 談判技巧 及時(shí)推廣個(gè) 人最佳經(jīng)驗(yàn) 決策輔助工 具 種種分析手 段來輔助定 價(jià)決策 激勵(lì) 明確落實(shí)、 獎(jiǎng)勵(lì)、引 導(dǎo) 量化客戶

15、價(jià)值量化客戶價(jià)值鋼鐵行業(yè)的示例鋼鐵行業(yè)的示例 資料來源：conjoint results 355 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手價(jià)格 供貨時(shí) 間 +1.0 廢品率 +2.95 商業(yè)服 務(wù) +3.10 所有其 他服務(wù) 362 350 12 8 客戶 利益 客戶 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)通過提供優(yōu)異 的服務(wù)，提高 價(jià)格的潛力 總潛力 20美元 通過市場(chǎng)調(diào)查決定 交易層面交易層面 需要研究的因素 所有的價(jià)格組成部分 價(jià)格變動(dòng)的幅度 價(jià)格變動(dòng)的來源 客戶如何比較價(jià)格 標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度 標(biāo)價(jià) “口袋”價(jià)格的下降 數(shù)量折扣 競(jìng)爭(zhēng)折扣 發(fā)票價(jià)格 運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ) 信用條款 年終返利 “口袋”價(jià)格 口袋價(jià)格

16、即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格 成交價(jià)格的利潤(rùn)率衡量真正的訂單利潤(rùn)率成交價(jià)格的利潤(rùn)率衡量真正的訂單利潤(rùn)率 占發(fā)票價(jià)格的百分比 標(biāo)價(jià) 發(fā)票價(jià)格 “口袋”價(jià) 格的利潤(rùn)率 “口袋”價(jià)格 數(shù)量 折扣 將獎(jiǎng)金與 利潤(rùn)掛鉤 收取全部 運(yùn)輸成本 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 成本 超寬 損失 在標(biāo)價(jià)中 留出富余 規(guī)格苛刻 度成本 “口袋口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng) 注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值 4-6 0-15 1.5 標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià) 發(fā)票價(jià)格發(fā)票價(jià)格 0-3 2 0-2 0-6 0-5 4 “口袋口袋”價(jià)格價(jià)格 0-5 100% 74-96 53-94

17、 經(jīng)銷 商折 扣 競(jìng)爭(zhēng) 折扣 大訂 單折 扣 客戶 自行 提貨 折扣 現(xiàn)金支 付折扣特別 延期 付款 條款 年度返 利 數(shù)量返 利的例 外 聯(lián)合 廣告 運(yùn)輸 占標(biāo)價(jià)的百分比 耐用消費(fèi)品的示例 通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā) 票上，銷售額增加了21%，而沒有 任何真正的成本增加 “口袋口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率相差范圍之大令人吃價(jià)格的利潤(rùn)率相差范圍之大令人吃 驚驚 -10到 -8 -8- -6 -6- -4 -4- -2 -2-00-22-44-66-88-10 10-15 15-20 20-2530 提高客戶的利潤(rùn)率 提高價(jià)格 改變“口袋”價(jià)格 的組成部分 改變產(chǎn)品組合 占發(fā)票價(jià)格的百分比 提高進(jìn)入高

18、利潤(rùn)客戶和潛在客戶的機(jī)會(huì) 積極尋找客戶 制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策 降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格 25-30 特種鋼材的舉例 根據(jù)客戶根據(jù)客戶“次好次好”選擇定價(jià)，以避免過度讓選擇定價(jià)，以避免過度讓 利利 鋼鐵產(chǎn)品的示例 客戶的“次 好”選擇 進(jìn)口平價(jià) 本地鋼鐵行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 （以及經(jīng)濟(jì)型） 替代鋼鐵產(chǎn)品的 價(jià)格 對(duì)客戶的實(shí)際經(jīng) 濟(jì)利益 舉例 將基本價(jià)格提高到進(jìn)口平價(jià)水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采 取區(qū)分策略 適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材） 將基本價(jià)格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成 本考慮在內(nèi) 對(duì)于獨(dú)特的低進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品而言，將基本價(jià)格提高到 實(shí)際客戶經(jīng)濟(jì)利益的水平 最佳典范企業(yè)理解最佳典范企業(yè)

19、理解“次好次好”選擇的產(chǎn)品類型和選擇的產(chǎn)品類型和 規(guī)格規(guī)格 鋼鐵產(chǎn)品示例 2-1/2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯(cuò) 范圍與每噸價(jià)格 誤差范圍：英寸 0.005 0.004 0.0030.002 廠商 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 過度讓利 造成造成“口袋口袋”利潤(rùn)差別的主要原因利潤(rùn)差別的主要原因 客戶導(dǎo)致的差別： 客戶的規(guī)模 客戶的采購(gòu)程序 不平均的客戶價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)致的差別 不平均的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 特定的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廠商導(dǎo)致的差別 價(jià)格結(jié)構(gòu) “服務(wù)成本”的差別 制造成本的差別 銷售代表不平均的銷售技能 卓越執(zhí)行定價(jià)策略卓越執(zhí)行定價(jià)策略三個(gè)層面上的價(jià)格管三個(gè)層面上的價(jià)格管 理理 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理定價(jià)

20、極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡需求之間的平衡 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 定價(jià)中的輸家和贏家定價(jià)中的輸家和贏家 輸家的做法贏家的做法 價(jià)格=僅基于自己的成本 價(jià)格由市場(chǎng)決定 價(jià)格=標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣 力爭(zhēng)贏得每一個(gè)訂單 價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 在廣泛的限制范圍內(nèi)，價(jià)格可以由變化的空間 定價(jià)就是管理交易活動(dòng) 只爭(zhēng)取

21、贏得那些對(duì)我最有利的訂單以及努力提高行業(yè) 價(jià)格水平 定價(jià)方面世界最佳典范定價(jià)方面世界最佳典范 不佳表現(xiàn)最佳表現(xiàn) 對(duì)關(guān)鍵供求以及成本去時(shí)不甚了解 沿襲過去一成不變 對(duì)價(jià)格/性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常 的市場(chǎng)定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價(jià)格 根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力 對(duì)整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場(chǎng)的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和細(xì)分市場(chǎng)知己知彼 基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比 根據(jù)實(shí)際利潤(rùn)來確定 銷售隊(duì)伍效率管理銷售隊(duì)伍效率管理 中國(guó)化工進(jìn)出口總公司 四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu) 實(shí)施辦法營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 時(shí)間 議題 一個(gè)半小時(shí) 安排及要求介紹 變化中的市場(chǎng)營(yíng) 銷環(huán)

22、境 頭兩天 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 渠道管理戰(zhàn)略 提高廣告促銷費(fèi)用 的有效性 后兩天 市場(chǎng)調(diào)研基本方法 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃 提高銷售有效性包括以下幾個(gè)方面提高銷售有效性包括以下幾個(gè)方面 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶規(guī)劃 制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè) 績(jī)的前提績(jī)的前提 步驟 1.確定主要顧客群及優(yōu)先順序 2.制定清晰的目標(biāo) 3.開發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 4.定義銷售人員的角色任務(wù) 客戶戰(zhàn)略 有效率

23、的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶規(guī)劃 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定目標(biāo)客戶群確定目標(biāo)客戶群 常用的劃分客戶群的方法 客戶狀態(tài) 規(guī)模 現(xiàn)有客戶新增客戶 普通居民 用戶 中小型企 事業(yè)單 位、機(jī)關(guān) 大型企事業(yè) 單位、機(jī)關(guān) 工具 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模 整體市場(chǎng)細(xì)分 實(shí)例：電子行業(yè) 50% 30% 20% 100% 客戶類型關(guān)鍵購(gòu)買因素利潤(rùn)貢獻(xiàn) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 尖端技

24、術(shù) 按客戶需要定制 領(lǐng)先市場(chǎng) 達(dá)到規(guī)格 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力 較短的交貨時(shí)間 需求不穩(wěn)定 第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) -尋找提高銷售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)尋找提高銷售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì) 工具 提高現(xiàn)有客戶的使用率 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù) 提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合 排除不贏利的客戶和地價(jià)值服務(wù) 什么類型？ - 規(guī)模 - 業(yè)務(wù)類型 - 態(tài)度/使用 何地？地理位置？ 什么產(chǎn)品或服務(wù)？ 現(xiàn)有客戶 提高現(xiàn)有客戶 的使用率 新增客戶 第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) -量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì) 確定銷售潛力 工具 差距 潛在業(yè)務(wù) 銷售 非相關(guān)產(chǎn) 業(yè)的新客 戶 排除不贏 利的客戶 和低價(jià)值 服

25、務(wù) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)提高現(xiàn)有 產(chǎn)品的使 用率 核心產(chǎn)業(yè) 的新客戶 交叉銷售 其他產(chǎn)品 提高價(jià)格/ 改善產(chǎn)品 組合 現(xiàn)有客戶 新客戶 新客戶現(xiàn)有客戶 第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) -對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先順序?qū)C(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先順序 工具 伺機(jī)而動(dòng)馬上行動(dòng) 擱置計(jì)劃出擊 增加現(xiàn)有 產(chǎn)品的 份額 排除不贏利 客戶 交叉銷售 其他產(chǎn)品 價(jià)格上漲 新客戶 大 小 大 小 成功 的可 能性 取得的成果 第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) 實(shí)例：電子行業(yè) 整體市場(chǎng)細(xì)分 50% 30% 20% 100% 客戶類型普及率利潤(rùn)貢獻(xiàn) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 現(xiàn)有份額 21.6% 目標(biāo) 40.

26、0% 3.6% 0.6% 10.0% 515% 第三步：開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第三步：開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 電子行業(yè)舉例電子行業(yè)舉例 目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 領(lǐng)先市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 價(jià)格 保證每次送貨且及時(shí)交貨 質(zhì)量第一 產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計(jì) 支付較高的價(jià)格 2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格 價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出1015% 第三步：開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第三步：開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 電子行業(yè)舉例電子行業(yè)舉例 目標(biāo) 一般客戶 達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求 優(yōu)勢(shì) 價(jià)格 “我們可以達(dá)到您對(duì)規(guī)格的要求” 及時(shí)交貨 質(zhì)量有競(jìng)爭(zhēng)力 支付有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 于同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致 第三步：開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第三步：

27、開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 過去的過去的ibm 目標(biāo) 大公司的mis主管 優(yōu)勢(shì) 價(jià)格 安全 “不會(huì)輸?shù)馁€注”，因?yàn)椋?可靠的設(shè)備 按用戶具體需求設(shè)計(jì)的設(shè)備 維修人員對(duì)故障的反映迅速有效 稍高于同類設(shè)備 非最尖端技術(shù) “今晚你可以好好睡了” 第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)第四步：定義銷售人員的角色任務(wù) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 價(jià)格 關(guān)注市場(chǎng)及市場(chǎng)價(jià)格的變化 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo) 實(shí)例：電子行業(yè) 真正了解客戶的實(shí)際工作 聽取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶方）的意見 保證充分的問題定義 文件過目，保證一致性 溝通和強(qiáng)化價(jià)值定義 提高效率和增進(jìn)效能提高效率和增進(jìn)效能 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售

28、技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶規(guī)劃 效率 效能 造成“銷售損失”的原因 100% 10% 30% 25% 35% 未接觸客戶 接觸但未認(rèn)真對(duì)待 認(rèn)真對(duì)待但 未達(dá)成銷售 效率市場(chǎng)總目標(biāo) 有待提高的方 面： 實(shí)際完成的銷量 效能 效率/效能 提高效率，增加客戶覆蓋面提高效率，增加客戶覆蓋面 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶規(guī)劃 現(xiàn)有銷售人員有效率的配置 主要原則： 每支銷售隊(duì)伍都可能會(huì)同時(shí)面對(duì)效率問題及效能問題，他們都不失為改進(jìn)銷售的 途徑。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和

29、銷售周期來預(yù)測(cè)，也可以通過查看銷售績(jī)效的 成功或失敗來量化 由效率問題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟栴}可以從上之下，直接的處理。在改 進(jìn)的速度方面，它要快于效能 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上， “好 鋼花在刀刃上” 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶， 且訪問頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造 成的。盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就像銷售人員閑置一樣 浪費(fèi)了資源 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間（通常是同顧客接 觸），同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間，如：交

30、通，交案工作等 效率的含義 微觀方面： 用于實(shí)際銷售的時(shí)間是否充足？ 宏觀方面： 我們是否有足夠的銷售人力？ 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？ 客戶對(duì)象正確嗎？ 提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng) 產(chǎn)生收入的活動(dòng) 面對(duì)面的銷售拜訪 客戶規(guī)劃 提議 與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動(dòng) 交通 行政 糾錯(cuò) 培訓(xùn) 人事 40 50% 15 25% 普通的銷售隊(duì)伍業(yè)績(jī)好的銷售隊(duì)伍 提高微觀效率的工具 銷售人員工作時(shí)間表 銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表 1 4 3 26 2 1 5 26 21 2 10 7 3 40 5 5 5 5 20 10 9小時(shí)1011小時(shí) 百分比 后續(xù)拜訪 處理問題 交通時(shí)間和等待 獨(dú)自吃

31、午餐幾個(gè)人的時(shí)間 會(huì)議及其他 理想的 撰寫報(bào)告 當(dāng)前的 客戶計(jì)劃 1. 增加總時(shí)間 面對(duì)面的銷售拜訪 報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂貨單 項(xiàng)目規(guī)劃 2. 增加規(guī)劃時(shí)間 4. 減少處理問題 的時(shí)間 整頓訂單管 理和發(fā)貨流程 增加行政方 面的協(xié)助 3. 增加面對(duì)面 銷售的時(shí)間 5. 排除不必要 的報(bào)告 通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率 資源分配 誰(shuí)應(yīng)該成為重點(diǎn)？ 大型跨地區(qū) 的客戶 中興獨(dú)立的 客戶 小型夫妻店 （通過分銷商） 每月2次 每月4次 2小時(shí) 3小時(shí) 80 80 每月2次 每月2次 1小時(shí) 1小時(shí) 520 520 每月2次 每3個(gè)月1次 0.5小時(shí) 20分鐘 2，000 2，000 拜訪頻率x每次拜訪時(shí)間

32、x目標(biāo)客戶數(shù)= 所需的資源 目前 調(diào)整分 配以后 320960 1，0401，040 2，000222 3，3602，102小時(shí)數(shù)/月 a b c 增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率 關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 關(guān)鍵客戶規(guī)劃 銷售人員效能 主要原則： 絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識(shí)別和開發(fā)期） 決定的 要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購(gòu)買程序保持一致 銷售方式主要取決于銷售的類型 交易型、關(guān)系型和合作型。每個(gè)類型所需 的技能都不同 詢問和傾聽是優(yōu)秀

33、推銷員的基本特征 了解客戶的主要需求 吸引買方 識(shí)別買方在購(gòu)買周期中的位置 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會(huì)有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù) 的特點(diǎn)和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，反應(yīng)其為客戶帶來的真正價(jià)值 “銷售技能”不僅僅是面對(duì)面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī) 劃、識(shí)別、對(duì)需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品 和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶關(guān)系等等 四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu) 3.應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng) 什么技能？ 2.模范的銷售模 式是什么樣子？ 1.什么是典型的 購(gòu)買周期 認(rèn)識(shí)需求 評(píng)估方案實(shí)施 解決問題 需求 方案 問題 實(shí)施 價(jià)

34、值定位 模范的表現(xiàn) 價(jià)值 定位 決策 23年內(nèi)的重要性 高 低 中 績(jī)效 4 2 5 1 3 7 6 低中高 優(yōu)秀銷售員舉例 評(píng)估可 選擇方案 消除顧慮 識(shí)別需求 實(shí)施 價(jià)值 只說明產(chǎn)品技術(shù)信息 重點(diǎn)說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生 而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn) 一味推銷 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價(jià)格 推銷演示形同背書 說不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別 詢問對(duì)方有無問題 幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心 演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何突到 或超出期望值 展示產(chǎn)品的獨(dú)特面 對(duì)于顧慮故意回避 向醫(yī)生簡(jiǎn)單打保票 主動(dòng)詢問醫(yī)生的顧慮 安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意 用戶了解情況 提供技術(shù)培訓(xùn) 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 健康科學(xué) 定義技能 實(shí)例 探求合作的可能性 確保第一次嘗試的

35、成功 明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿 促成更多合作 通過彼此間緊密的合作，我們 能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并使 雙方的銷售額都大幅度增加 想象力 表達(dá)能力 內(nèi)部溝通能力 軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系 關(guān)鍵技能 簡(jiǎn)化問題能力 聆聽能力 創(chuàng)新的激情 鑒別機(jī)遇的能力 利用資源能力 跟進(jìn)能力和項(xiàng)目管理能力 對(duì)目標(biāo)按優(yōu)先等級(jí)排序能力 建立和諧的工作模式能力 解決沖突能力 四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu) 技能圖 技能 長(zhǎng)度= 優(yōu)先權(quán)的大小 23年內(nèi)的重要性 高 低 中 5 6 4 1 7 9 低中高 2 8 3 當(dāng)前績(jī)效水平 實(shí)例： 1.全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘 要求 2.說明

36、效益并加以量化 3.接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人， 對(duì)他們施加影響 4.贏得接觸高級(jí)主管的機(jī)會(huì) 5.保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn) 6.高校的磋商價(jià)格 7.建立鞏固的商業(yè)關(guān)系 8.客戶計(jì)劃 9.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行銷售 招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié)招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié) 關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 關(guān)鍵客戶規(guī)劃 招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則 造成銷售業(yè)績(jī)不佳的兩個(gè)基本問題如下： 銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷和個(gè)性） 銷售人員缺乏足夠的知識(shí)和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè) 知

37、識(shí)（即如何識(shí)別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等） 非常需要了解癥結(jié)所在，因?yàn)椴煌膯栴}需要不同程度的改變 如缺乏必要的素質(zhì)，只能通過改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來解決 缺乏知識(shí)則可通過課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來彌補(bǔ)，并通過角色扮演、邊 干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來強(qiáng)化 招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)）招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)） 招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，須和其他杠桿一起使 用才能充分發(fā)揮效力 招聘本身并不能解決所有的問題沒有人一招聘進(jìn)來就擁有所有 所需技能；每個(gè)人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時(shí)清楚了解所需的能力是 非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn) 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏。對(duì)不具備素 質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資

38、源浪費(fèi) 培訓(xùn)必須和實(shí)際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長(zhǎng)期能力的唯一有效方法 其他手段（如薪酬激勵(lì)、業(yè)績(jī)管理等）都必須使用才能達(dá)到期望的 效果 能力/態(tài)度矩陣分析 對(duì)目前銷售人員的摸底 百分比 能力 515 1045 520 具備能力 不具備也學(xué) 不會(huì) 尚不具備 但能學(xué)會(huì) 不愿意愿意 態(tài)度 我們現(xiàn)有銷售 隊(duì)伍狀況如何？ 舉例 能力/態(tài)度矩陣分析 對(duì)目前銷售人員的摸底 能力 引導(dǎo)、傳教培訓(xùn) 獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培 訓(xùn) 鼓勵(lì)并積極培訓(xùn)積極培訓(xùn) 招聘替換更換崗位 具備能力 不具備也學(xué) 不會(huì) 尚不具備 但能學(xué)會(huì) 不愿意愿意 態(tài)度 通過何種舉措 來改進(jìn)業(yè)績(jī)？ 舉例 培訓(xùn)方

39、面的最佳典范 1.在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展 2.有針對(duì)性地彌補(bǔ)技能上的缺陷 3.及時(shí)培訓(xùn) 4.根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和新聘人員的特點(diǎn)量體裁衣地進(jìn)行培訓(xùn) 5.有的放矢的進(jìn)行教學(xué) 6.強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動(dòng)力而不是從外部加壓 7.擔(dān)任“教員”是人才上進(jìn)的重要途徑 中國(guó)一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉 例 第一周前3個(gè)月第二年第三年 工齡 培訓(xùn)內(nèi)容熟悉情況銷售技能培訓(xùn)大學(xué)一級(jí)在職培訓(xùn)產(chǎn)品推出會(huì)大學(xué)二年 方式 所需能力 集中課 堂培訓(xùn) 分區(qū)域課 堂培訓(xùn) 手把手 培訓(xùn) 集中課堂 培訓(xùn) 集中課堂 培訓(xùn) 集中培訓(xùn) 公司文化 外語(yǔ)能力 基本銷售 技能 銷售說明力 處理投訴 能力 銷售計(jì)劃 能力 自我展示 能力 客戶管理

40、能力 全面質(zhì)量 管理 時(shí)間長(zhǎng)度 分銷商管 理 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)開發(fā) 溝通 處理客戶 投訴 接單、發(fā)貨 店面管理 分銷商管理 領(lǐng)導(dǎo)能力 產(chǎn)品知識(shí) 促銷活動(dòng) 組織 柜當(dāng)面積 管理 高級(jí)商業(yè) 知識(shí) 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)開發(fā) 電腦 領(lǐng)導(dǎo) 言傳身教 時(shí)間1周每次1天1周每周23次1周每個(gè)課題半天 為什么需要傳教和強(qiáng)化？ 培訓(xùn) 資料來源：美國(guó)培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì) 引進(jìn) 時(shí)間 一個(gè)月內(nèi) 喪失87% 13% 新技能 必須有強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制必須有強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶規(guī)劃 激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則 薪酬本身無法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和

41、銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到 位，薪酬與激勵(lì)是最能調(diào)動(dòng)積極性的杠桿 薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績(jī)優(yōu)秀人員； （3）激勵(lì)引導(dǎo)正確行為 激勵(lì)與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價(jià)值定位 非金錢的激勵(lì)可以和金錢激勵(lì)一樣有效（有時(shí)更為有效） 通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實(shí)對(duì)關(guān)鍵客戶的通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實(shí)對(duì)關(guān)鍵客戶的 有效管理有效管理 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶規(guī)劃 必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項(xiàng) 客戶需求和優(yōu)先事項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 以有序的方式就客戶需求、高 級(jí)管理層和關(guān)鍵職能部門進(jìn)行 溝

42、通 協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需 求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點(diǎn) 通過提供反饋機(jī)制提高客戶項(xiàng) 目小組的業(yè)績(jī) 量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確 定對(duì)組織的啟示 增加對(duì)新興市場(chǎng)趨勢(shì)的了解 確保客戶經(jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略 培養(yǎng)客戶小組的技能 確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并 制定出具體的行動(dòng)計(jì)劃 指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動(dòng) 提供與優(yōu)先客戶共同參與的 規(guī)劃會(huì)議大綱 客戶計(jì)劃 客戶計(jì)劃 將客戶需求與 戰(zhàn)略聯(lián)系起來 將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與 客戶小組的工 作及目標(biāo)聯(lián)系 起來 成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則 重點(diǎn) 資源分配 員工參與程度 目標(biāo) 價(jià)值定位 高級(jí)管理人員的角色 客戶角色 只能向幾個(gè)有限的、真正重要的客戶進(jìn)

43、行規(guī)劃投資 將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵客戶的長(zhǎng)期價(jià)值的最大化 根據(jù)明確的價(jià)值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計(jì)劃 保證所有能增加價(jià)值的員工都能參與流程 傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評(píng)估供應(yīng)商業(yè)績(jī) 根據(jù)機(jī)會(huì)與預(yù)期回報(bào)投入資源 逐個(gè)審核計(jì)劃、分配資源，并識(shí)別更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 客戶規(guī)劃的內(nèi)容 客戶規(guī)劃的構(gòu)成大約的頁(yè)數(shù)備注 1. 總摘要1 總結(jié)戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn) 2. 戰(zhàn)略選擇12 利用市場(chǎng)趨勢(shì)（全行業(yè)、特定客戶和技術(shù)） 為客戶增值的機(jī)會(huì)（使客戶更成功） 對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功） 利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) 3. 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)23 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和行動(dòng) 技術(shù)和其他趨勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響 強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域

44、客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)） 客戶規(guī)劃的構(gòu)成大約的頁(yè)數(shù)備注 4. 客戶目標(biāo)23 財(cái)務(wù)（收入、貢獻(xiàn)率、客戶管理費(fèi)用） 客戶份額（按平臺(tái)和地區(qū)劃分） 業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合 營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)/等級(jí) 具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 5. 客戶小組行動(dòng)計(jì)劃 （5年期概略規(guī)劃和 1年期詳細(xì)計(jì)劃） 24 建立關(guān)系 關(guān)鍵的平臺(tái)或項(xiàng)目方案 解決問題和培養(yǎng)能力 衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn) 6. 客戶小組的成員和需要2 職能和責(zé)任 資源和預(yù)算 來自其他職能部門的投入 客戶小組成員的個(gè)人發(fā)展 7. 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) （5年） 26 按年度、地區(qū)和平臺(tái)劃分 8. 附錄 相關(guān)資料 客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)） 舉例：相關(guān)資料 第一部分：客戶信息 1.整體戰(zhàn)略 2.財(cái)務(wù)業(yè)績(jī) 3.市場(chǎng)

45、業(yè)績(jī) 4.產(chǎn)品戰(zhàn)略 5.制造信息 6.采購(gòu)戰(zhàn)略 7.供應(yīng)商 8.采購(gòu)決策流程 9.組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵 決策者 10.關(guān)系規(guī)劃 11.持續(xù)的供應(yīng)商管理 第二部分：客戶業(yè)績(jī) 1.客戶份額和趨勢(shì) 2.客戶財(cái)務(wù)業(yè)績(jī) 3.客戶運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī) 4.去年計(jì)劃的實(shí)施情況 5.客戶關(guān)系中的注意事項(xiàng) 第三部分：競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 1.客戶需要關(guān)鍵的 采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng) 力 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和 戰(zhàn)略 第四部分：行動(dòng)計(jì)劃 1.建立關(guān)系的計(jì)劃 2.與項(xiàng)目相關(guān)的行 動(dòng)計(jì)劃 3.客戶小組成員制 定的行動(dòng)計(jì)劃 4.客戶小組的其他 行動(dòng) 5.其他職能部門的 行動(dòng) 6.客戶小組預(yù)算 7.客戶小組所需的 資源 8.關(guān)鍵性的里程碑 第一階

46、段規(guī)劃和準(zhǔn)備 關(guān)鍵要求備注和范例 管理層的首要任務(wù) 高級(jí)經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對(duì)于每個(gè)客戶業(yè)績(jī)的期望 時(shí)間安排的要求 制定規(guī)劃和審核的整體時(shí)間安排 指明具體的審核日期 合理地安排時(shí)間，在客戶的計(jì)劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便 留下充足的時(shí)間來按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算 責(zé)任 規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)和審核責(zé)任 通?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作 指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任 模板指示 以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個(gè)通用模板，并為每一模板 配以清晰地說明 計(jì)劃指導(dǎo)方針 銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針 提供定性的信息，充分分析高級(jí)經(jīng)理希望解決的問題 自上而下進(jìn)行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶

47、小組的工作 就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營(yíng)銷規(guī)劃等） 進(jìn)行溝通 第二階段制定計(jì)劃 7. 綜合客戶 計(jì)劃 6. 制訂客戶 計(jì)劃 5 制定行動(dòng) 計(jì)劃 4. 確定方向 3 匯總相關(guān) 資料 2. 確定戰(zhàn)略 1. 收集初步 的信息 8. 保持行動(dòng)計(jì)劃的有效性 每年有812周時(shí)間 時(shí)間表 審核單個(gè)客戶計(jì)劃 是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶的戰(zhàn) 略和實(shí)際情況出發(fā)卻難以達(dá)成？ 在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門內(nèi)外的資源之間是 否有良好的聯(lián)系 耗費(fèi)的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報(bào)？ 產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略？ 是否有足夠的能力解決競(jìng)爭(zhēng)問題，并達(dá) 到客戶的需求 是否需求采取新的舉措，達(dá)到客戶要求， 抓住機(jī)會(huì) 對(duì)提高利

48、潤(rùn)和控制風(fēng)險(xiǎn)是否有足夠的重 視 審核所有客戶計(jì)劃的總體效果 從公司的角度出發(fā)，什么機(jī)會(huì)和客戶最 重要？ 客戶戰(zhàn)略對(duì)于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？ 是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機(jī)會(huì)的方 法？ 需要何種資源支持對(duì)客戶的銷售和服務(wù)? 第三階段審核和調(diào)整 第四階段實(shí)施和監(jiān)督 強(qiáng)化流程描述 由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 以客戶計(jì)劃的目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃為基礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢 根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃的里程碑進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤 對(duì)最重要客戶的客戶計(jì)劃每季度都進(jìn)行審核 對(duì)次等重要客戶進(jìn)行年度審核 對(duì)不重要客戶進(jìn)行年度的集體進(jìn)度審核 每6個(gè)月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進(jìn)度報(bào)

49、告 成功的關(guān)鍵因素 共同問題成功因素 高級(jí)經(jīng)理從客戶計(jì)劃中 獲得的價(jià)值太低 讓高級(jí)經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問題） 使組織收到關(guān)于客戶需要的反饋 保證高級(jí)經(jīng)理了解具體的客戶，并對(duì)其負(fù)責(zé) 保證客戶計(jì)劃成為最新的參考資料的來源 關(guān)鍵職能與客戶規(guī)劃流 程無關(guān) 確保職能部門的投入，以獲得所有的相關(guān)信息 與非銷售人員共享客戶計(jì)劃，使其了解客戶的需要及公司為該客 戶制定的目標(biāo) 客戶經(jīng)理感到工作負(fù)荷 過重 把精力集中在重要客戶身上 把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題上，使收集來的信息價(jià)值明確 在制定計(jì)劃時(shí)提供足夠的準(zhǔn)備時(shí)間和支持 提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量 實(shí)施不穩(wěn)定 每一名客戶經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格

50、式 薪酬與計(jì)劃目標(biāo)掛鉤 計(jì)劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整） 客戶經(jīng)理不清楚自己的 工作所帶來的效益 客戶規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機(jī)械化、強(qiáng)迫性的填寫大批表格的行 為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務(wù)于客戶的契機(jī) 情況隨計(jì)劃而變 高級(jí)經(jīng)理參與 建立計(jì)劃與資源配置之間的聯(lián)系 規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素 流程和活動(dòng) 一體化的大客戶管理流程 制定渠道戰(zhàn)略 差別化的客戶規(guī)劃 重新談判合同條款 可采取的行動(dòng) 促銷管理 價(jià)格管理 空間和范圍管理 產(chǎn)品介紹 供應(yīng)鏈管理 結(jié)構(gòu)和職能 以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實(shí)或虛 擬） 職能與每個(gè)流程或活動(dòng)聯(lián)系，而不是與 組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系 激勵(lì)體系與業(yè)績(jī)聯(lián)系（財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)業(yè) 績(jī)） 鼓勵(lì)崗

51、位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營(yíng)銷 營(yíng)銷、專家） 系統(tǒng)和數(shù)據(jù) 以事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法所需的 內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù) 所需的有效和便于操作的系統(tǒng)， 使分析工作更方便 技能 進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn) 知所需要的分析能力和技能 實(shí)施基于事實(shí)的建議時(shí)所需要的 關(guān)系和談判技能 規(guī)范的關(guān)鍵 客戶管理 關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理 中國(guó)化工進(jìn)出口總公司 四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu) 實(shí)施辦法營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 時(shí)間 議題 一個(gè)半小時(shí) 安排及要求介紹 變化中的市場(chǎng)營(yíng) 銷環(huán)境 頭兩天 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 渠道管理戰(zhàn)略 提高廣告促銷費(fèi)用 的有效性 后兩天 市場(chǎng)調(diào)研基本方法 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何

52、管理關(guān)鍵客戶 如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃 議程 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) 附錄：案例 來自外部的壓力 產(chǎn)品/服務(wù)的復(fù)雜性更高 更好理解客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn) 品需求，以提高所承諾的 價(jià)值 更多的決策者參與采購(gòu)流程 標(biāo)準(zhǔn)的工作會(huì)拓寬決策基礎(chǔ) 多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重 要 更高的客戶集中程度 整合 集團(tuán)聯(lián)合購(gòu)買 爭(zhēng)取“高價(jià)值客戶”的競(jìng)爭(zhēng)更 為激烈 客戶積極減少供應(yīng)商數(shù)量 客戶提高了服務(wù)要求和成 本要求 有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意不惜一 切代價(jià)贏得業(yè)務(wù) 客戶對(duì)更深入的供應(yīng)商關(guān)系 需求增加 供應(yīng)鏈延伸 共同產(chǎn)品開發(fā) 關(guān)鍵客戶管理的 新角色和重

53、要性 對(duì)于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶管理也可以 增加價(jià)值 通過以下方式提高關(guān)鍵客戶銷售和利潤(rùn) 更大力的對(duì)高價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷 更加完善的基于事實(shí)基礎(chǔ)/回報(bào)基礎(chǔ)的資源分配方式 對(duì)于其他業(yè)務(wù)的好處，如： 為關(guān)鍵客戶所開發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶 身上 對(duì)關(guān)鍵客戶問題的深入了解會(huì)提高整體營(yíng)銷效能 議程 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) 附錄：案例 優(yōu)秀關(guān)鍵客戶管理的指導(dǎo)原則 對(duì)你的客戶了解比他自己更深刻 比你的客戶只領(lǐng)先一步，而不是十步 理解總體贏利性 不能僅僅依靠談判技能 成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可 迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典

54、范做法 建立“持續(xù)改進(jìn)”心志而不是“一錘子買賣” 獎(jiǎng)勵(lì)建設(shè)性的剽竊 這是一種美德而不是一種罪惡 建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組 議程 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) 附錄：案例 基本信念概述 1.企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)， 因?yàn)檫@些客戶會(huì)使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 2.關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚 至常常是獨(dú)特的需求而量身定做 3.關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個(gè)關(guān)鍵因素： a. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 b. 全新的識(shí)別機(jī)遇的方式 c. “自上而下”的資源分配 基

55、本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 典型的客戶組合增加銷售額和利潤(rùn) 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶數(shù) 銷售額/ 利潤(rùn) 銷售人 員時(shí)間 客戶數(shù) 銷售額/ 利潤(rùn) 銷售人 員時(shí)間 “3%的客戶形成50%的銷售額，而且還在增加” “75%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來自11%的客戶” 減少1/3 基本信息2：量體訂制價(jià)值交付 從到 千篇一律 特別客戶 銷售額/毛利 資源按愿望分配 基于判斷的決策 量體訂制的價(jià)值提交體系 “最高優(yōu)先級(jí)”客戶 整體利潤(rùn)率/市場(chǎng)價(jià)值 資源按機(jī)會(huì)分配 以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策

56、基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 a. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 提高最少出貨量 探索價(jià)格潛力 更低的服務(wù)成本 為什么要進(jìn)行客戶 細(xì)分？ a. 對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu) 先排序 b. 界定客戶的目標(biāo) c. 界定抓住機(jī)遇的 杠桿 d. 將客戶按價(jià)值創(chuàng) 造機(jī)遇的類似程 度分組 j l 對(duì)客戶有吸引力的供應(yīng)商 高 低 高 低 對(duì)供應(yīng)商有吸引力的客戶 盡量增加客戶 價(jià)值，如： 增加性能 特殊服務(wù) 特別報(bào)告/ 技術(shù)服務(wù) 提高利潤(rùn)率的潛在杠桿 各個(gè)客戶 雙贏 示意 提高毛 利率 客戶的 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 通過單位 毛利率 通過數(shù)量 減少直接 銷售成本 改善產(chǎn)品 組合 增加數(shù)量 提高凈銷售 價(jià)格 新應(yīng)用 現(xiàn)有應(yīng)用 更高毛利率的產(chǎn)品替代 進(jìn)

57、行捆綁 減少折扣 提高客戶的出貨量 不鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng) 規(guī)劃/設(shè)置 流動(dòng)資金方面 銷售方面 管理方面 物流方面 改變物流 減少共同廣告 改變支付條款 減少年底獎(jiǎng)勵(lì) 提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià) 提高客戶的價(jià)值 幫助其通過提高自有 客戶價(jià)值提高價(jià)格 幫助其降低 成本 機(jī)遇 庫(kù)存 直接人工成本 維修 基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 c. “自上而下”的資源分配 根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對(duì) 機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序 最先尋求最大的機(jī)遇 關(guān)注客戶總利潤(rùn)情況 承認(rèn)存在一些資源限制 界定每個(gè)客戶的具體靈活性 最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益 舉例：優(yōu)先排序流程 機(jī)遇 并非優(yōu)先事項(xiàng) 采購(gòu)決策 已作出 成功的概 率極低 非優(yōu)先 客戶 定

58、性所需 信息嚴(yán)重 不足 客戶勢(shì)頭 的建立者 產(chǎn)品信譽(yù) 的建立者 產(chǎn)品戰(zhàn)略 重點(diǎn) 地域勢(shì)頭 建立者 資格戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)剩余機(jī)遇打分優(yōu)先事項(xiàng) 客戶的優(yōu)先 程度 產(chǎn)品的優(yōu)先 程度 營(yíng)業(yè)收入/ 利潤(rùn)潛力 以后 12-18個(gè)月 6-12個(gè)月 下6個(gè)月 高 中 低 議程 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) 附錄：案例 汽車客戶管理的流程 5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書 2.客戶規(guī)劃/ 開發(fā) 1.發(fā)掘機(jī)會(huì) 對(duì)產(chǎn)品/oem 進(jìn)行充分的篩 選和排序 積極營(yíng)造對(duì) 外聲譽(yù) 全面的銷售 支持材料 力爭(zhēng)榜上有 名 準(zhǔn)備多年發(fā) 展規(guī)劃 深入了解 oem客戶 綜合

59、發(fā)展各 個(gè)層面的關(guān)系 嚴(yán)格而正式 的客戶規(guī)劃流 程 有效的資源 配置和跟蹤 迅速、綜合、 完備而靈活的 流程 獨(dú)特的產(chǎn)品 充分了解競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn) 品的特點(diǎn) 對(duì)oem利潤(rùn) 的影響 流程明確 決策者的全 面參與 嚴(yán)密的財(cái)務(wù) 分析 將結(jié)果視為 “雙贏” 供應(yīng)的平穩(wěn) 增長(zhǎng) 完美的經(jīng)營(yíng) 管理 一流的業(yè)績(jī) 監(jiān)督 服務(wù)創(chuàng)新、 節(jié)約成本 對(duì)客戶管理 效能的衡量 6.客戶服務(wù)小組建設(shè) 成員組成、角色 流程 文件記錄 人員培養(yǎng) 客戶規(guī)劃的不同等級(jí) 主要為被 動(dòng)性規(guī)劃 根據(jù)問題 規(guī)劃 戰(zhàn)略客戶 規(guī)劃 合作伙伴 規(guī)劃 適合于 規(guī)劃流程 規(guī)劃內(nèi)容 極少數(shù)可以充分 信賴的關(guān)鍵客戶 重點(diǎn)客戶， 有特殊需求 被動(dòng)式捕捉 機(jī)

60、會(huì) 無市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 與客戶一起完成與部門和 戰(zhàn)略性計(jì) 劃一致 無部門或戰(zhàn) 略性計(jì)劃 或無或隨機(jī) 有相互的承諾 和明確的各自 責(zé)任 完整的客戶 檔案和特定 格式，對(duì)其 深入了解 短期、固定 格式零散信 息 極少 汽車客戶管理的流程 5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書 2.客戶規(guī)劃/ 開發(fā) 1.發(fā)掘機(jī)會(huì) 對(duì)產(chǎn)品/oem 進(jìn)行充分的篩 選和排序 積極營(yíng)造對(duì) 外聲譽(yù) 全面的銷售 支持材料 力爭(zhēng)榜上有 名 準(zhǔn)備多年發(fā) 展規(guī)劃 深入了解 oem客戶 綜合發(fā)展各 個(gè)層面的關(guān)系 嚴(yán)格而正式 的客戶規(guī)劃流 程 有效的資源 配置和跟蹤 迅速、綜合、 完備而靈活的 流程 獨(dú)特的產(chǎn)品 充分了解競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn) 品的特