市場營銷決策基礎

1、0 市場營銷決策基礎市場營銷決策基礎 1 一、市場營銷決策制定程序一、市場營銷決策制定程序 二、市場營銷環(huán)境分析二、市場營銷環(huán)境分析 三、區(qū)域市場分析三、區(qū)域市場分析 四、消費者市場購買行為分析四、消費者市場購買行為分析 內(nèi)內(nèi) 容容 2 業(yè)務業(yè)務 單位單位 任務任務 外部外部 環(huán)境環(huán)境 分析分析 內(nèi)部內(nèi)部 條件條件 分析分析 制定制定 營銷營銷 目標目標 市場細分市場細分 選擇目標選擇目標 市場市場 市場定位市場定位 制定制定 營銷營銷 策略策略 一、市場營銷決策制定程序一、市場營銷決策制定程序 3 企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、 影響營影響營 銷管理能力的所

2、有因素構成。銷管理能力的所有因素構成。 營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標 顧客關系的能力。顧客關系的能力。 營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機遇和風險營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機遇和風險 成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應環(huán)境的變化成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應環(huán)境的變化。 二、市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境 4 市場環(huán)境 市場環(huán)境競爭環(huán)境競爭環(huán)境 企業(yè)條件企業(yè)條件 渠道環(huán)境渠道環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 （一）、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容（一）、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容 5 1 1、市場環(huán)境分析、市場環(huán)境分析 who 誰是用戶和潛在用戶？誰是用戶和潛在用戶？ what 他們想要什

3、么？他們想要什么？ where 他們在何處購買？他們在何處購買？ when 他們在何時購買？他們在何時購買？ why 他們?yōu)槭裁促徺I？他們?yōu)槭裁促徺I？ how 他們怎樣制定購買決策？他們怎樣制定購買決策？ 6 2 2、競爭環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析 who 競爭者是誰？競爭者是誰？ objects 競爭者的目標是什么？競爭者的目標是什么？ strategies 競爭者的策略是什么？競爭者的策略是什么？ strength/ weakness 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ acts 競爭者將來的措施可能是什么？競爭者將來的措施可能是什么？ response 競爭者競爭者對我們策

4、略可能的反應對我們策略可能的反應 是什么？是什么？ 7 誰是渠道成員？誰是渠道成員？ 渠道成員能對我們有何貢獻？渠道成員能對我們有何貢獻？ 渠道成員的目標是什么？渠道成員的目標是什么？ 渠道成員的特點是什么？渠道成員的特點是什么？ 渠道成員如何盈利？渠道成員如何盈利？ 我們怎樣才能幫助他們達到目標或盈利？我們怎樣才能幫助他們達到目標或盈利？ 3 3、渠道環(huán)境分析、渠道環(huán)境分析 8 人文環(huán)境人文環(huán)境 技術環(huán)境技術環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境 4 4、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析 哪些最重要？哪些最重要？ 9 企業(yè)目標企業(yè)目標 市場地位

5、、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責任盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責任 企業(yè)有形資源企業(yè)有形資源 人員、財務、設備、產(chǎn)品等人員、財務、設備、產(chǎn)品等 企業(yè)無形資源企業(yè)無形資源 聲譽、渠道、經(jīng)驗、士氣、客戶、技術等聲譽、渠道、經(jīng)驗、士氣、客戶、技術等 5 5、企業(yè)條件分析、企業(yè)條件分析 10 swot分析舉例分析舉例 w so st wo wt ws o t 11 o 市場機遇市場機遇(opportunity) 1. 以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的it產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。 2. 網(wǎng)絡產(chǎn)品市場將持續(xù)

6、以網(wǎng)絡產(chǎn)品市場將持續(xù)以40%以上的高速度增長。以上的高速度增長。 3. 傳統(tǒng)分銷模式仍具有強大的生命力。傳統(tǒng)分銷模式仍具有強大的生命力。 4. 中小企業(yè)網(wǎng)絡產(chǎn)品及應用需求巨大，其中蘊藏著中小企業(yè)網(wǎng)絡產(chǎn)品及應用需求巨大，其中蘊藏著 無限商機。無限商機。 5. it專業(yè)增值服務領域市場發(fā)展迅速。專業(yè)增值服務領域市場發(fā)展迅速。 swot分析舉例分析舉例 12 t 市場挑戰(zhàn)市場挑戰(zhàn)(threats) 2. 分銷領域競爭加劇，企業(yè)增長空間有限。分銷領域競爭加劇，企業(yè)增長空間有限。 1. 傳統(tǒng)傳統(tǒng)it分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，e化趨化趨 勢明顯。勢明顯。 swot分析舉例

7、分析舉例 13 2. 在在it業(yè)，尤其是業(yè)，尤其是it分銷領域，建立了一定的品牌知名度。分銷領域，建立了一定的品牌知名度。 1. 擁有龐大的分銷體系，具備了強大的渠道掌控能力，擁有龐大的分銷體系，具備了強大的渠道掌控能力， 及豐富的渠道管理、運作經(jīng)驗。及豐富的渠道管理、運作經(jīng)驗。 。 s 企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢 (strengths) 3. 掌握大量客戶資源。具備把握市場需求的能力。掌握大量客戶資源。具備把握市場需求的能力。 4. 擁有一支具備凝聚力的，高素質的員工隊伍。擁有一支具備凝聚力的，高素質的員工隊伍。 5. 擁有大量的業(yè)務伙伴及合作資源。擁有大量的業(yè)務伙伴及合作資源。 6. 已經(jīng)著手建立全

8、面的電子商務管理系統(tǒng)已經(jīng)著手建立全面的電子商務管理系統(tǒng) 7. 具備一定的增值服務能力具備一定的增值服務能力 swot分析舉例分析舉例 14 2. 除分銷、服務外，缺乏除分銷、服務外，缺乏it其他領域的運作經(jīng)驗其他領域的運作經(jīng)驗 。 1. 綜合技術能力不足綜合技術能力不足 w 企業(yè)企業(yè) 劣勢劣勢 (weakness) 3. 對可能出現(xiàn)的新業(yè)務類型，員工缺乏必要的心理準備對可能出現(xiàn)的新業(yè)務類型，員工缺乏必要的心理準備 及經(jīng)驗及經(jīng)驗 4. 業(yè)務模式單一，易受市場環(huán)境變化及競爭加劇的影響，業(yè)務模式單一，易受市場環(huán)境變化及競爭加劇的影響， 企業(yè)經(jīng)營風險較大企業(yè)經(jīng)營風險較大 5. 資金實力有限資金實力有限

9、 swot分析舉例分析舉例 15 2. 充分利用自身具有的把握市場需求的能力及客戶資源優(yōu)勢，充分利用自身具有的把握市場需求的能力及客戶資源優(yōu)勢， 積極參與中小企業(yè)信息化建設，拓展新的發(fā)展空間積極參與中小企業(yè)信息化建設，拓展新的發(fā)展空間 1. 鑒于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡產(chǎn)品市場的快速增長及既有的鑒于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡產(chǎn)品市場的快速增長及既有的 渠道、品牌優(yōu)勢，應當繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡產(chǎn)品分銷業(yè)務渠道、品牌優(yōu)勢，應當繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡產(chǎn)品分銷業(yè)務 s so戰(zhàn)略戰(zhàn)略 3. 抓住增值服務市場的發(fā)展機遇，擴大、加強增值服務業(yè)務抓住增值服務市場的發(fā)展機遇，擴大、加強增值服務業(yè)務 o swot分析舉例分析舉例

10、 16 2. 順應渠道扁平化趨勢，進一步整合渠道，鞏固自身主流渠順應渠道扁平化趨勢，進一步整合渠道，鞏固自身主流渠 道的地位道的地位 1. 充分利用并進一步健全電子商務管理系統(tǒng)，順應渠道充分利用并進一步健全電子商務管理系統(tǒng)，順應渠道e化化 趨勢，提高分銷業(yè)務的競爭力趨勢，提高分銷業(yè)務的競爭力 s st戰(zhàn)略戰(zhàn)略 t swot分析舉例分析舉例 17 2. 拓展新業(yè)務時應當盡量尋求技術合作的伙伴，并注意培養(yǎng)拓展新業(yè)務時應當盡量尋求技術合作的伙伴，并注意培養(yǎng) 自己的技術力量自己的技術力量 1. 積極拓展新的業(yè)務模式，抵御競爭風險積極拓展新的業(yè)務模式，抵御競爭風險 w wo戰(zhàn)略戰(zhàn)略 o 3. 對員工進行

11、必要的培訓，為未來的新業(yè)務開展做出必要的對員工進行必要的培訓，為未來的新業(yè)務開展做出必要的 準備準備 4. 選拔招聘具有一定選拔招聘具有一定it其他領域運作經(jīng)驗的人員，并借助外其他領域運作經(jīng)驗的人員，并借助外 部力量彌補自身運作經(jīng)驗的不足部力量彌補自身運作經(jīng)驗的不足 5. 適時引入外部資金，滿足自身發(fā)展需要適時引入外部資金，滿足自身發(fā)展需要 swot分析舉例分析舉例 18 w wt戰(zhàn)略戰(zhàn)略 t 無無 swot分析舉例分析舉例 19 n被動接受被動接受 n積極施加影響積極施加影響 （二）、企業(yè)對營銷環(huán)境的反應（二）、企業(yè)對營銷環(huán)境的反應 20 宏觀因素宏觀因素 分析分析 市場總體走勢分析市場總體

12、走勢分析 市場預測市場預測 市場調(diào)研市場調(diào)研 微觀因素微觀因素 分析分析 現(xiàn)有客戶關系分析現(xiàn)有客戶關系分析 競爭對手分析競爭對手分析 三、區(qū)域市場分析三、區(qū)域市場分析 21 成功的公司對于他們的業(yè)務總是采取由外向內(nèi)的成功的公司對于他們的業(yè)務總是采取由外向內(nèi)的 觀念觀念 環(huán)境在不斷創(chuàng)造機會和威脅。持續(xù)地監(jiān)測和適應環(huán)境在不斷創(chuàng)造機會和威脅。持續(xù)地監(jiān)測和適應 環(huán)境的變化對于企業(yè)來說是生死攸關的大事環(huán)境的變化對于企業(yè)來說是生死攸關的大事 1 1、宏觀因素分析、宏觀因素分析 宏觀環(huán)境分析的目的是及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機會和宏觀環(huán)境分析的目的是及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機會和 威脅威脅 22 對于區(qū)域市場營銷工作來說，宏

13、觀因素分析的對于區(qū)域市場營銷工作來說，宏觀因素分析的 內(nèi)容包括：內(nèi)容包括： 市場市場 界定界定 判斷判斷 市場市場 容量容量 市場市場 滲透滲透 分析分析 關鍵關鍵 市場市場 因子因子 1 1、宏觀因素分析、宏觀因素分析 23 市場界定市場界定 市場界定是對現(xiàn)有市場進行總體分析的過程市場界定是對現(xiàn)有市場進行總體分析的過程 市場市場 細分細分 為什么要細分？為什么要細分？ 按什么標準細分？按什么標準細分？ 目標市場一目標市場一 目標市場二目標市場二 目標市場三目標市場三評價各個細分市場評價各個細分市場 的吸引力的吸引力 24 判斷市場容量判斷市場容量 市場容量是指某一地區(qū)、某一時期內(nèi)所市場容量是

14、指某一地區(qū)、某一時期內(nèi)所 有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量 市場容量的估計是以產(chǎn)品銷售潛力、銷市場容量的估計是以產(chǎn)品銷售潛力、銷 售預計以及市場份額為基礎計算的售預計以及市場份額為基礎計算的 預測方法：定性方法、定量方法預測方法：定性方法、定量方法 25 市場滲透分析市場滲透分析 確定市場進入障礙確定市場進入障礙 明確市場份額及其變動趨勢明確市場份額及其變動趨勢 市場市場 空白空白 某一競爭者某一競爭者 的市場份額的市場份額 26 確定關鍵的市場因子確定關鍵的市場因子 1 1、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐 2 2、定位并非是對產(chǎn)品或服務本身做出

15、什么行動，而、定位并非是對產(chǎn)品或服務本身做出什么行動，而 是針對潛在顧客的心理采取行動，要是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客心在潛在顧客心 目中確立產(chǎn)品或服務的特殊位置目中確立產(chǎn)品或服務的特殊位置 市場定位市場定位 市場的生命周期市場的生命周期 導入期、成長期、成熟期、衰退期導入期、成長期、成熟期、衰退期 27 客戶界定客戶界定 購買行為分析購買行為分析 購買決策過程及影響因素分析購買決策過程及影響因素分析 現(xiàn)有客戶關系類型現(xiàn)有客戶關系類型 所掌握的客戶資料所掌握的客戶資料 維系客戶關系的關鍵因素維系客戶關系的關鍵因素 識別競爭者識別競爭者 競爭者的優(yōu)勢與劣勢競爭者的優(yōu)勢與劣勢 競爭者

16、的目標與戰(zhàn)略競爭者的目標與戰(zhàn)略 2 2、微觀因素分析、微觀因素分析 28 目的：目的：了解消費者了解消費者購買行為發(fā)生過程購買行為發(fā)生過程 及及影響因素影響因素，以便有針對性地，以便有針對性地 制定營銷戰(zhàn)略和策略。制定營銷戰(zhàn)略和策略。 四、消費者市場購買行為分析四、消費者市場購買行為分析 29 產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格 促銷促銷 分銷分銷 經(jīng)濟經(jīng)濟 技術技術 社會社會 法律法律 購買者購買者 特征特征 購買者購買者 決策過程決策過程 產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇 品牌選擇品牌選擇 賣者選擇賣者選擇 采購時間采購時間 采購數(shù)量采購數(shù)量 消費者購買行為模型消費者購買行為模型 營銷及環(huán)境營銷及環(huán)境 刺激刺激 購買者的

17、購買者的 反應反應 購買者購買者 黑箱黑箱 30 確認確認 某種某種 需要需要 搜尋搜尋 可行可行 方案方案 制定制定 采購采購 決策決策 采購采購 后的后的 行為行為 評估評估 可行可行 方案方案 文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素 消費者購買決策過程消費者購買決策過程 31 1 1、確定某種需要、確定某種需要 （1） maslow的需要層次理論的需要層次理論 自我自我 實現(xiàn)實現(xiàn) 尊敬尊敬 社交社交 安全安全 生理生理 32 （2） maslow 需要層次理論分析需要層次理論分析 2沒有滿足的需要才能影響行為沒有滿足的需要才能影響行為 2需要是從低級向高級發(fā)展的需要是從低級向高

18、級發(fā)展的 2各層次需要可能同時存在，其強烈程度各層次需要可能同時存在，其強烈程度 有差別有差別 1 1、確定某種需要、確定某種需要 33 2 2、搜尋可行方案、搜尋可行方案 （1）五種主要的信息來源）五種主要的信息來源 內(nèi)部來源內(nèi)部來源 群體來源群體來源 營銷來源營銷來源 公共來源公共來源 經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源 34 2 2、搜尋可行方案、搜尋可行方案 （2）信息搜索深度的決定）信息搜索深度的決定 a、市場環(huán)境、市場環(huán)境 b、具體條件、具體條件 c、產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品重要性 d、知識與經(jīng)驗、知識與經(jīng)驗 e、個人的差別、個人的差別 35 3 3、評估可行方案、評估可行方案 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 服務價值服務價值 人員價值人員價值 形象價值形象價值 顧客整體價值顧客整體價值 貨幣成本貨幣成本 時間成本時間成本 體力成本體力成本 精神成本精神成本 顧客整體成本顧客整體成本 顧客顧客 讓渡讓渡 價值價值 36 （1）消費者趨于制定風險最小的決策）消費者趨于制定風險最小的決策 （2）決策內(nèi)容包括：）決策內(nèi)容包括： 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類 產(chǎn)品型號產(chǎn)品型號 購買數(shù)量購買數(shù)量 購買時間購買時間 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品賣主產(chǎn)品賣