居民消費行為轉變及零售商的應對策略

1、居民消費行為轉變及零售商的應對策略內容摘要：面對我國居民消費行為轉變帶來的機遇和挑戰(zhàn)，本文認為零售商應對經營策略、商品結構和零售方式進行調整，建立起以大型流通連鎖集團為主導，經營布局合理、供應網絡完善、業(yè)態(tài)結構優(yōu)化、企業(yè)管理先進、居民購物方便的新型零售服務體系。 關鍵詞：消費行為 零售商 現代化 美國心理學家馬斯洛把人的需求由低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。消費者的需求沿著這五個層次逐級展開，當低層次的需求滿足后，又會逐步形成高層次的需求。這一理論運用于零售經營中就表現為：消費者的市場需求是隨著個人可支配收入的增加而逐級展開的。那么，當我國居民的收入不斷提高以后

2、，他們的消費行為發(fā)生了哪些轉變呢？面對居民消費行為轉變而帶來的機遇和挑戰(zhàn)，零售商又該如何應對呢？本文對此作出了具體分析。 居民消費行為轉變的主要表現 消費行為反映的是一個十分復雜的過程，在不同社會和經濟條件下有著不同的表現。消費行為包括消費水平、消費結構、消費傾向、消費模式、消費心理、消費觀念。自20世紀90年代中后期以來，我國居民消費水平逐步提高，消費需求發(fā)生明顯變化，消費結構出現了明顯的升級趨勢，消費模式發(fā)生根本性的轉變。在一般消費品方面，消費行為轉變的主要表現，概括起來有以下幾個方面： 注重商品的質量與價格比。零售商銷售的商品大多是生活日用品和食品，主要滿足消費者基本生活需要。對于這類消

3、費，消費者主要關注基本效用的滿足，包括商品是否實用和購買成本的高低。因此，商品的價格和質量是消費者購物時考慮的主要因素。商品質量成為消費者選擇超市購物的主要因素，主要原因是隨著居民生活水平的提高，消費者對生活消費的安全健康以及購買無后顧之憂非常重視。另一方面，由于生活用品和食品主要用來滿足消費者的基本需求，消費者不用像購買奢侈品和豪華商品那樣關心外部效用的滿足，所以對商品的價格就變得更加關心。 注重購買方便。消費者對購物的方便性要求高。這種要求不僅包括商店離家近，交通方便，也包括購物方便選擇、購買抉擇自由、一次性付款方便等。也就是說，消費者不僅注重時間上的節(jié)約，也關心心理空間上的節(jié)省。時間上的

4、節(jié)約使消費者體力開支減少，心理空間上的節(jié)省使消費者精神上得到放松或愉悅。隨著人們需求層次的提高、自我意識的增強，消費者對商品品種和款式的選擇性、購買決策時的自主性以及付款的便利性都提出了更高的要求。 消費心理能力強。多數消費者對商品的觀察能力、識別能力、對價格、商家信譽的鑒別能力以及購買決策能力都比較強，大大地提高了購物活動的效率和效果。 感性消費日益突顯。近年來，由于經濟持續(xù)快速增長，我國城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數大幅下降，1996年到2001年年均下降2.14個百分點，2001年為37.9，2002年則是37.7。隨著恩格爾系數的下降，人們生活水平的提高，除了物質需求的滿足外，越來越多的人開

5、始重視精神和心理需求的滿足，即注重感性消費。這種特點表現在基本生活消費方面，就是消費者對基本生活消費品的品質、功能、外觀、包裝等方面的要求增加，強調購物過程的精神和心理感受，需要更寬松和諧的購物氛圍、更舒適的購物環(huán)境、更恰當體貼的服務。 對商店忠誠度低。隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度就變得比較低。其原因在于：一是零售商之間差異化小，營銷策略趨同，包括商品結構、環(huán)境、服務等因素都很容易被競爭對手復制。消費者感覺不到超市之間的差異，也體會不到超市能給自身帶來何種獨特價值，自然就對超市缺乏忠誠感。二是對于超市消費者來說，其最重視的還是商品價格上的優(yōu)惠、

6、質量上的保障等。如果購買相同的商品，哪家商店做得更好，消費者就會選擇在哪家商店購物。 零售商應對消費行為轉變的措施 面對我國居民消費行為的轉變，零售企業(yè)必須對經營策略、商品結構和零售方式進行調整，建立起以大型零售連鎖集團為主導、經營布局合理、供應網絡完善、業(yè)態(tài)結構優(yōu)化、企業(yè)管理先進、居民購物方便的新型零售服務體系。具體措施應從以下幾方面入手： 實現經營方式現代化。經營方式的變革是零售企業(yè)保持活力的源泉，歷史上三次零售革命以及在此基礎上相繼出現的大型綜合超市、折扣店、倉儲店、購物中心等新業(yè)態(tài)，都是流通現代化的體現。由于我國的地區(qū)間經濟發(fā)展水平不同、購物習慣等文化差別大以及消費選擇差異大，因此在經

7、營上，零售業(yè)態(tài)將朝著多樣化方向發(fā)展，形成以綜合為特征的零售業(yè)態(tài)、以專業(yè)為特色的零售業(yè)態(tài)和以需求量的日用品為主導的零售業(yè)態(tài)等多業(yè)態(tài)同時并存、相互競爭的格局。 市場定位差異化。市場定位是關系到企業(yè)持續(xù)競爭力和經營效益的基礎性因素。市場定位的差異化是指通過提供差異化的商品或服務，在消費者心目中塑造獨特的品牌形象，包括提供不同檔次或類別的商品或服務等。如食品超市90以上的商品為食品，大型綜合超市則是食品、日用雜貨、服飾兼而有之。在食品超市中有的超市以副食品、熟食為主。有的超市大部分的商品是生鮮食品。在經營日用雜貨、服飾商品中，也可以專營某幾類商品，如專門經營運動服或廚房用品等。在商品檔次上，可以有專門

8、經營低檔品或中高檔品。 以誠信為本的經營導向。在商品交換過程中，由于信息的不對稱性，消費者始終處于弱勢地位。如果制度環(huán)境不健全，則要保護消費者的權益，只能依靠商家的自律。超市經營者應該意識到這一點，要樹立百年品牌，則必須加強自律，確保經營誠信，把誠信作為制定市場競爭策略的指導思想，成為誠信經營的典范。供應商把商品送到配送中心后，公司檢驗部門應運用多種技術手段，對商品質量進行嚴格檢驗，防止假冒偽劣商品，建立良好的企業(yè)商譽。隨著消費者購買能力增強，辨別真?zhèn)文芰μ岣?，這類超市終將獲得消費者的信賴與忠誠。 營造特色經營文化。隨著消費者感性消費趨勢增強，營造特色經營文化，滿足顧客高層次的心理和精神需求，

9、可以凝聚和增加顧客。零售商營造特色營銷文化要符合我國傳統(tǒng)文化、節(jié)日消費文化的特性，也要抓住民族文化的特征。如我國傳統(tǒng)的走親訪友、尊老愛幼的親情文化便可以成為超市營造營銷文化的獨特賣點。超市可根據季節(jié)或節(jié)日的變化提供各種禮品，在pop廣告上進行恰當的宣傳。購物場所貼上相應的對聯，共同打造親情文化，必然能吸引眾多消費者。我國有眾多的民族，各民族的傳統(tǒng)和風俗習慣又有差異，超市可以在各民族聚居地的分店，根據當地民族的文化特點塑造相應的營銷文化，如讓員工穿上當地民族的服飾、舉辦當地民族特有的文化活動等。通過特色文化的營造，使超市深深融入當地社區(qū)之中，增強商店品牌的凝聚力，長久地贏得顧客。提高流通信息技術。流通技術的發(fā)展在零售商發(fā)展中的作用越來越明顯。隨著網絡、自動化等技術的發(fā)展以及在流通領域的運用，流通產業(yè)的信息化成為流通業(yè)發(fā)展最重要的方向。企業(yè)內聯網、外聯網以及因特網的出現，不僅形成了網絡交易，而且使商業(yè)企業(yè)的內部管理、供應鏈管理、客戶關系管理網絡化。流通組織網絡化大大提高了零售企業(yè)的組織化、集約化程度，加速了流通資本的集中過程，同時也為零售企業(yè)跨地區(qū)、跨國經營創(chuàng)造了條件。 參考文獻： 1.蔣玉霞.我國居民消費現狀的分析和擴大居民消費需求的措施.工會論