第4章 客戶購買行為分析

1、 4 4章章 CASH AND RECEIVABLES Chapter 2 客戶購買行為分析客戶購買行為分析 （第二版）（第二版） 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 實(shí)踐訓(xùn)練要求：實(shí)踐訓(xùn)練要求：通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)學(xué)會把握消費(fèi)者購買心理和購?fù)ㄟ^本章學(xué)習(xí)，應(yīng)學(xué)會把握消費(fèi)者購買心理和購 買行為活動，學(xué)會根據(jù)消費(fèi)者的購買心理和購買行為有針對性地展開買行為活動，學(xué)會根據(jù)消費(fèi)者的購買心理和購買行為有針對性地展開 行銷活動，做到有的放矢，最大程度地滿足顧客需求，使顧客滿意。行銷活動，做到有的放矢，最大程度地滿足顧客需求，使顧客滿意。 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東

2、北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 理論學(xué)習(xí)目標(biāo)：理論學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)了解消費(fèi)者購買行為、工業(yè)通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)了解消費(fèi)者購買行為、工業(yè) 著購買行為、中間商購買行為、政府購買行為的不同特點(diǎn)和過程著購買行為、中間商購買行為、政府購買行為的不同特點(diǎn)和過程;掌握掌握 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及消費(fèi)者購買行為的主要類型影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及消費(fèi)者購買行為的主要類型;掌握工掌握工 業(yè)者購買的決策過程業(yè)者購買的決策過程; 掌握中間商購買的決策過程掌握中間商購買的決策過程; 掌握政府采購的制掌握政府采購的制 度與流程。度與流程。 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版

3、社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 掌握影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及消費(fèi)者購掌握影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及消費(fèi)者購 買行為的主要類型。買行為的主要類型。 【難點(diǎn)難點(diǎn)】如何對消費(fèi)者的購買心理和購買行為的分析如何對消費(fèi)者的購買心理和購買行為的分析 做到知己知彼和有的放矢。做到知己知彼和有的放矢。 引引例 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 賣魚鉤的故事賣魚鉤的故事 一個(gè)鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷 售員。 老板問他：“你以前做過銷售員嗎？” 他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子?！?老板喜歡他的機(jī)靈：“你明天可以來上班了。等下班的時(shí)候，

4、我會來看一 下。” 一天的光陰對這個(gè)鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。但是，年 輕人還是熬到了5點(diǎn)，差不多該下班了。老板真的來了，問他說：“你今天 做了幾單買賣？” “一單?！蹦贻p人回答說?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說：“我們這兒的 銷售員一天基本上可以完成20到30單生意。你賣了多少錢?”“300000美 元。”年輕人回答道。 引引例 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 “你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆、半晌才回過神兒來的老板問道。 “是這樣的?！编l(xiāng)下來的年輕人說：“一位男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個(gè)小號的 魚鉤，然后是中號的魚鉤，最后是大號的魚鉤。接著

5、，我賣給他小號的魚線，然后是 中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船， 所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他一艘長20英尺有兩個(gè)發(fā)動機(jī)的縱帆船。然后，他 說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣給他一輛豐 田新款的豪華型巡洋艦?！?老板后退了兩步，幾乎難以置信地問道：“一個(gè)顧客僅僅來買個(gè)魚鉤，你就能賣給他 這么多東西？” “不是的?！编l(xiāng)下來的年輕銷售員回答道：“他是來給他妻子買發(fā)卡的。我就告訴他 他的周末算是毀了，為什么不去釣魚呢！” 引引例 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【引例思考引例思考】年輕的銷售員為什

6、么會取得這么好的銷 售業(yè)績？ 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者市場是人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市 場。它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象，它研究影響消費(fèi)者購買行為 的主要因素及購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。 一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) （一）非盈利性 （二）非專業(yè)性（誘導(dǎo)性） （三）層次性 （四）替代性 （五）廣泛性 （六）流行性 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)

7、大學(xué)出版社 第四章第四章 二、影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者購買行為的因素 消費(fèi)者的購買行為既復(fù)雜又富有多樣性。復(fù)雜性主要體現(xiàn)在它 受很多內(nèi)外部因素的影 響，而且其中很多因素既難識別又難以把握。多樣性則表現(xiàn)為 不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各不相同， 同一顧客在不同時(shí)期、不同情境、不同產(chǎn)品的選擇上，購買行 為也表現(xiàn)出很大的差異性。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素如 圖41所示 。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第

8、四章第四章 【小資料小資料41】當(dāng)代中國社會階層狀況分析當(dāng)代中國社會階層狀況分析 1.國家與社會管理者階層：指在黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位和社會團(tuán)體中，行使行 政職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。 2經(jīng)理人員階層，指國有大中型企業(yè)、城鄉(xiāng)各種股份所有制大中型企業(yè)、 大中型三資企業(yè)和私營企業(yè)中的中、高層管理人員。 3私營企業(yè)主階層，指擁有私人資本，雇用八人以上的企業(yè)主。 4專業(yè)技術(shù)人員階層，指在國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、各種經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)中 從事科學(xué)技術(shù)工作的專業(yè)人員。 5辦事人員階層，指協(xié)助黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)處理日常事務(wù)的專 職業(yè)務(wù)人員。 6個(gè)體工商戶階層，指擁有少量資本，從事小規(guī)模生產(chǎn)、經(jīng)營活動的小業(yè) 主、工商戶。 7

9、商業(yè)服務(wù)人員階層，指在第三產(chǎn)業(yè)中從事體力或非體力勞動的員工。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 8產(chǎn)業(yè)工人階層，指在第二產(chǎn)業(yè)(工業(yè)、建筑業(yè))中從事直 接或輔助性生產(chǎn)的體力、半體力勞動的員工，其中農(nóng)民工占 大多數(shù)。 9農(nóng)業(yè)勞動者階層，指從事農(nóng)、林、牧、漁業(yè)生產(chǎn)，并以 此收入為主要生活來源的農(nóng)民。 10城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層，包括失業(yè)、無業(yè)、 待業(yè)的人員。 資料來源中國社會科學(xué)院：當(dāng)代中國社會階層研究報(bào)告，北京，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2002 。 【小思考小思考41】不同社會階層的消費(fèi)者在消費(fèi)心理和行為方 面存在哪些差異

10、？ 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 【案例案例41】消費(fèi)者非計(jì)劃購買行為消費(fèi)者非計(jì)劃購買行為 現(xiàn)在，消費(fèi)者根據(jù)購買計(jì)劃確定的商品購買額占購買總量中的比例越來越 小，而在店內(nèi)進(jìn)行決策的非計(jì)劃購買的比例急速上升。據(jù)美國著名調(diào)查機(jī) 構(gòu)的分析顯示，美國消費(fèi)者在超市平均周購買次數(shù)為1.2次的情況下，在店 內(nèi)進(jìn)行決策的非計(jì)劃購買比率在1986年平均為66.1，在連鎖藥店的非計(jì) 劃購買比率為57.4。據(jù)日本關(guān)西學(xué)院青木幸弘教授的研究調(diào)查表明，日 本消費(fèi)者在超市平均周購買次數(shù)為3.3次的情況下，在超市中的計(jì)劃購買率 僅為11，而在店內(nèi)決策

11、的非計(jì)劃購買率卻達(dá)到89。 在店內(nèi)決定購買的商品清單中，有10.8的商品只是事先決定了所要購買 的商品種類，而沒有確定所購買的特定品牌；有2.1的商品品牌是預(yù)先決 定好的，但是在店內(nèi)又臨時(shí)變更為其他品牌；另外，多達(dá)87.1，即超過 總購買量4/5的商品全部是在店內(nèi)決定的。消費(fèi)者在店內(nèi)經(jīng)常受到商品的價(jià) 格、形狀、顏色、香味甚至同伴的勸誘而在無意識中產(chǎn)生沖動購買，在以 上調(diào)查中這個(gè)比率達(dá)到42.1。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 根據(jù)我國有關(guān)超市消費(fèi)者購買行為方面的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，非計(jì) 劃購買比率已基本接近80。 非計(jì)劃購買行

12、為增加的原因有很多，以下四個(gè)方面的原因是主 要原因： （1）收入水平的快速增加使富裕程度提高。 （2）超市中自選售貨方式的大量使用。 （3）商品的同質(zhì)化現(xiàn)象。 （4）媒體廣告效果的減退。 資料來源陳立平：消費(fèi)者非計(jì)劃購買比例上升，載中國商報(bào)，2007-02。 【案例思考案例思考】消費(fèi)者非計(jì)劃購買行為給商家創(chuàng)造了哪些機(jī)會？ 商家應(yīng)該如何應(yīng)對消費(fèi)者的非計(jì)劃購買行為？ 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 三、消費(fèi)者購買行為模式三、消費(fèi)者購買行為模式 （一）消費(fèi)者購買對象（一）消費(fèi)者購買對象 消費(fèi)者的購買對象即滿足個(gè)人和家庭生活需要的

13、產(chǎn)品（包括服 務(wù)）。消費(fèi)者的購買對象具體有以下幾種劃分方法： 1.依據(jù)人們的購買習(xí)慣劃分為便利品、選購品、特殊品和奢侈 品 2.依據(jù)產(chǎn)品有形與否劃分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 3.依據(jù)產(chǎn)品的耐用性劃分為耐用品和非耐用品 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 （二）消費(fèi)者購買行為要素（二）消費(fèi)者購買行為要素 消費(fèi)者購買行為一般可以分為六個(gè)要素，通常稱為 “5w1h”，即who、what、why、when、where和how。 通過對“5w1h”的分析可以了解消費(fèi)者購買行為模式及購買 行為構(gòu)成。 1.購買的主體who 2.購買的客體wha

14、t 3.購買的動機(jī)why 4.購買的時(shí)機(jī)when 5.購買渠道where 6.購買方式how 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 （四）消費(fèi)者購買行為類型（四）消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者購買行為隨其購買類型的不同而變化，根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的介入程 度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者購買行為劃分為四種類型，具體內(nèi)容如圖42。 圖42 消費(fèi)者購買行為類型 1.復(fù)雜的購買行為 2.多樣性的購買行為 3.減少失調(diào)感的購買行為 4.習(xí)慣性的購買行為 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

15、 第四章第四章 四、消費(fèi)者購買行為過程四、消費(fèi)者購買行為過程 消費(fèi)者購買行為過程主要包括確認(rèn)需求、信息收集、方案評價(jià)、 購買決策、購買后行為等五個(gè)步驟。 （一）確認(rèn)需求（一）確認(rèn)需求 這一階段又可稱為問題認(rèn)知階段，消費(fèi)者的購買過程總是從認(rèn)識需求開始 的，只有消費(fèi)者意識到有待滿足的需求，才會產(chǎn)生一系列的購買行為。 （二）信息收集（二）信息收集 消費(fèi)者的購買行為需要相關(guān)信息的支持。 1.消費(fèi)者搜集信息的態(tài)度 （1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會主動尋找信息。 （2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極主動尋找信息，但會對有關(guān)的信 息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏，處于“放大的注意”狀態(tài)。 （3）當(dāng)消費(fèi)者的需要強(qiáng)度繼

16、續(xù)增加到一定程度時(shí)，就如同需要一開始就很 強(qiáng)烈的消費(fèi)者，會進(jìn)入積極主動尋求信息的狀態(tài)。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 2.消費(fèi)者收集信息的程度 消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素：購買類型和風(fēng)險(xiǎn)感。 3.消費(fèi)者收集信息的渠道 （1）個(gè)人來源。 （2）商業(yè)來源。 （3）公共來源。 （4）經(jīng)驗(yàn)來源。 這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化。總地說來，信 息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個(gè)人來源，公共來源的信息則可 信度較高。 （三）方案評價(jià)（三）方案評價(jià) 1.備選產(chǎn)品評估 2.選擇產(chǎn)品 市場營銷教案市場

17、營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 （四）購買決策（四）購買決策 購買決策即消費(fèi)者具體購買選定的某種商品，包括做好購買前的準(zhǔn)備和確 定購買的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等。 （五）購買后行為（五）購買后行為 1.購后感受 顧客購買以后，往往通過使用或消費(fèi)購買所得檢驗(yàn)自己的購買決策，重新衡量購買 是否正確，確認(rèn)滿意程度，并作為今后購買的決策參考。衡量和評價(jià)購后感受有以 下兩種理論： （1）“預(yù)期滿意”理論。 （2）“認(rèn)識差距”理論。 2.顧客滿意的價(jià)值 顧客對產(chǎn)品滿意與否直接決定著顧客以后的行為，顧客滿意的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方 面：忠誠于公司的時(shí)間更長；購買

18、公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn) 品的等級；為公司、品牌、產(chǎn)品說好話；忽視競爭者的品牌和廣告，并對產(chǎn)品價(jià)格 不敏感；向公司提出改進(jìn)建議；由于交易慣例化而降低了服務(wù)成本。 此外，滿意的顧客往往會為企業(yè)的產(chǎn)品做正面的宣傳，這比企業(yè)花錢做廣告的效果 還要好；不滿意的顧客則會做反面的宣傳，這對企業(yè)來說是個(gè)不利的消息，嚴(yán)重的 話會給企業(yè)造成不堪設(shè)想的后果。因此，企業(yè)必須對顧客的購后感受給予足夠的重 視。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 第二節(jié)工業(yè)者購買行為第二節(jié)工業(yè)者購買行為 一、工業(yè)者市場的含義和特點(diǎn)一、工業(yè)者市場的含義

19、和特點(diǎn) （一）工業(yè)者市場的含義（一）工業(yè)者市場的含義 工業(yè)者市場是指為了進(jìn)一步生產(chǎn)和維持組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的 各種產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者，主要指工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。工業(yè)者市場購買與個(gè)人消費(fèi)者購 買的目的不同，因?yàn)楣I(yè)者購買往往是為組織進(jìn)一步生產(chǎn)或再銷售而進(jìn)行 的購買。 （二）工業(yè)者市場的特點(diǎn)（二）工業(yè)者市場的特點(diǎn) 1.派生需求。 2.需求彈性小。 3.購買者的地理位置比較集中。 4.購買者數(shù)量少，但每一次購買的數(shù)量大。 5.屬于專家型購買。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 （三）工業(yè)者市場的種類（三）工業(yè)者市場的種類 工業(yè)者市場主

20、要有原材料市場、零部件市場、資產(chǎn)項(xiàng)目市場、 物料市場及服務(wù)市場等。 二、影響工業(yè)者購買行為的因素二、影響工業(yè)者購買行為的因素 工業(yè)者在做購買決策時(shí)，通常會受到一系列因素的影響，主要 包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素等。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 （一）環(huán)境因素（一）環(huán)境因素 環(huán)境因素泛指影響企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一切外部因素，主要包括政治法律、 經(jīng)濟(jì)形勢、社會需求、技術(shù)變化、資金成本、競爭態(tài)勢以及產(chǎn)品的供應(yīng)條 件等。在工業(yè)者市場上，購買者受當(dāng)時(shí)和預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響極大， （二）組織因素（二）組織因素 組織因

21、素指企業(yè)內(nèi)部的各種因素，主要包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、購買政策、 業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度體系、企業(yè)文化等。 （三）人際因素（三）人際因素 人際因素泛指企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系。 （四）個(gè)人因素（四）個(gè)人因素 個(gè)人因素指企業(yè)內(nèi)參與生產(chǎn)資料購買決策的個(gè)人的年齡、工作職位、教育 背景、價(jià)值觀念和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 三、工業(yè)者購買行為模式三、工業(yè)者購買行為模式 （一）工業(yè)者購買行為的四種類型（一）工業(yè)者購買行為的四種類型 1.直接重購 直接重購又稱直接續(xù)購或繼續(xù)購買，指的是重復(fù)購買已經(jīng)購買過的產(chǎn)品。 這種購買比較簡

22、單，方便易行。 2.修正重購 修正重購又稱修改續(xù)購，指企業(yè)由于生產(chǎn)需要，對要采購的原材料、零部 件等會提出新的要求。企業(yè)按修改后的新標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)實(shí)際情況做出與原有 的供應(yīng)商合作或是尋找新的供應(yīng)商的決定。 3.新購 新購即新任務(wù)購買，指企業(yè)要開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入新的目標(biāo)市場時(shí)，往往需 要新的原材料和新的設(shè)備等。在這種情況下，企業(yè)的購買就屬于新任務(wù)購 買。 4.系統(tǒng)購買 系統(tǒng)購買即工業(yè)者采取一攬子解決方案，所有的采購均從一個(gè)銷售商那里 獲取。它始于政府對重要軍火和通訊系統(tǒng)的購買。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 （二）工業(yè)者購買決策

23、的參與者工業(yè)者購買決策的參與者 工業(yè)采購的購買決策，大多數(shù)情況均為集體決策，決策團(tuán)隊(duì)的成員往往來 自不同的部門、代表著不同的身份，直接或間接參與產(chǎn)業(yè)采購過程的各項(xiàng) 決策。這種團(tuán)體在企業(yè)或公司里被稱為決策單位或采購中心，團(tuán)體中不同 角色的成員在各項(xiàng)決策中都有著共同的目標(biāo)并分擔(dān)共同的風(fēng)險(xiǎn)。 決策團(tuán)隊(duì)主要有以下角色： 1.使用者 2.影響者 3.決策者 4.采購者 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 四、工業(yè)者購買行為過程四、工業(yè)者購買行為過程 工業(yè)者購買行為過程通常分為八個(gè)階段。 （一）覺察問題（一）覺察問題 （二）確定需求（二）

24、確定需求 （三）決定產(chǎn)品規(guī)格（三）決定產(chǎn)品規(guī)格 （四）尋求供應(yīng)商（四）尋求供應(yīng)商 （五）征求報(bào)價(jià)（五）征求報(bào)價(jià) （六）選擇供應(yīng)商（六）選擇供應(yīng)商 （七）正式訂購（七）正式訂購 （八）業(yè)績評估（八）業(yè)績評估 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 第三節(jié)中間商購買行為第三節(jié)中間商購買行為 一、中間商市場的含義一、中間商市場的含義 中間商市場指的是為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)利益，購進(jìn)或采購商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或 作其他商業(yè)用途的經(jīng)濟(jì)組織所形成的市場。 二、中間商的特點(diǎn)及種類二、中間商的特點(diǎn)及種類 （一）中間商的特點(diǎn)（一）中間商的特點(diǎn) （1）中間商在地

25、理分布上比工業(yè)者分散，比消費(fèi)者集中。 （2）中間商一般不自己生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)營的產(chǎn)品來自生產(chǎn)企業(yè)。 （3）中間商購進(jìn)或采購商品是為了轉(zhuǎn)賣或作商業(yè)用途。 （二）中間商的種類（二）中間商的種類 1.經(jīng)銷商 2.代理商 3.經(jīng)紀(jì)商 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 三、中間商購買決策過程三、中間商購買決策過程 中間商購買決策過程的主要步驟與工業(yè)者大致相同，由認(rèn)識需要、確定需 要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績效評價(jià)等幾個(gè)階 段構(gòu)成。 四、中間商購買行為的主要類型四、中間商購買行為的主要類型 中間商的購買行為可分為如下三

26、種類型： （一）購買全新產(chǎn)品 （二）選擇最佳賣主 （三）尋求更佳條件 五、中間商的主要購買決策五、中間商的主要購買決策 中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。 配貨決策是指決定擬經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合；供應(yīng)商組合 決策是指決定擬與之從事交換活動的各有關(guān)供應(yīng)商；供貨條件決策是指決 定具體采購時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 第四節(jié)政府采購行為第四節(jié)政府采購行為 一、政府采購的基本概念與原則一、政府采購的基本概念與原則 （一）政府采購的基本概

27、念（一）政府采購的基本概念 1.政府采購 政府采購是指國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和其他社會組織為了保證各項(xiàng)工作正常 高效運(yùn)轉(zhuǎn)，按照政府采購條例的規(guī)定，使用財(cái)政性資金采購物資或服務(wù)的 行為。 2.政府采購機(jī)構(gòu) 政府采購機(jī)構(gòu)指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級財(cái)政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工 作的專門機(jī)構(gòu)，包括政府采購管理機(jī)構(gòu)和政府指定的招標(biāo)采購組織。 （二）政府采購的原則（二）政府采購的原則 （1）公開、公平、公正的原則。 （2）講求效益的原則。 （3）節(jié)約的原則。 （4）計(jì)劃的原則 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 二、政府采購的特點(diǎn)及方式二、政府

28、采購的特點(diǎn)及方式 （一）政府采購的特點(diǎn)（一）政府采購的特點(diǎn) 1.計(jì)劃性強(qiáng) 政府采購應(yīng)納入年度預(yù)算，即使是臨時(shí)追加的購買，也要嚴(yán)格按有關(guān)規(guī)定 執(zhí)行。 2.政策性強(qiáng) 政府采購應(yīng)按制訂的采購物資和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和政策嚴(yán)格執(zhí)行，不得超標(biāo)采 購。 3.購買量大 政府采購?fù)桥坎少彛看尾少徚看?，特別是當(dāng)發(fā)生一些重大事情時(shí) 更是如此。 4.與供應(yīng)商的關(guān)系相對穩(wěn)定 政府采購一旦確定了供應(yīng)商，雙方的關(guān)系相對會比較穩(wěn)定。這有利于提高 供應(yīng)商的積極性，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，降低政府采購的成本。 （二）政府采購的方式（二）政府采購的方式 政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判、邀請報(bào)價(jià)、采購卡、單一來源采購、 指定協(xié)議采購或其

29、他采購方式。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 第五節(jié)社會團(tuán)購行為第五節(jié)社會團(tuán)購行為 一、團(tuán)購的基本概念一、團(tuán)購的基本概念 團(tuán)購即團(tuán)體購買，指由專業(yè)的團(tuán)購服務(wù)公司將有意向購買同一產(chǎn)品、同一 品牌或同一品牌的同一系列的消費(fèi)者組織起來，組成購物團(tuán)體，向廠家進(jìn) 行大批量購買，在保證質(zhì)量的情況下，享受團(tuán)體采購價(jià)，并共同維權(quán)的消 費(fèi)形式。 二、團(tuán)購的特點(diǎn)及方式二、團(tuán)購的特點(diǎn)及方式 （一）團(tuán)購的特點(diǎn)（一）團(tuán)購的特點(diǎn) （1）同時(shí)購買的人數(shù)多。 （2）節(jié)省時(shí)間、精力、金錢。 （3）能夠最大程度地節(jié)省成本，而且消費(fèi)者在購買和服務(wù)過程中占據(jù)的是

30、 一個(gè)相對主動的地位，可以有更高的安全性，享受到更好的服務(wù)。 （二）團(tuán)購的方式（二）團(tuán)購的方式 團(tuán)購的方式主要有由專業(yè)的團(tuán)購服務(wù)公司組織有共同意向的消費(fèi)者集體購 買和消費(fèi)者自發(fā)組織的集體化購買兩種方式。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 三、團(tuán)購的好處三、團(tuán)購的好處 團(tuán)購的好處主要表現(xiàn)在兩方面：一是團(tuán)購的價(jià)格低于產(chǎn)品的市場最低零售 價(jià)；二是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)能夠得到有效的保證。 團(tuán)購之所以能夠帶來上述好處，主要基于以下原因： （1）參加團(tuán)購能夠有效降低消費(fèi)者的交易成本。 （2）能夠徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)行為中因市場不透明和信息不對稱

31、而導(dǎo)致的消 費(fèi)者的弱勢地位。 四、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購四、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來，向廠商 進(jìn)行大宗購買的行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購目前已經(jīng)在很多一二線城市流行開來，并 發(fā)展成為一種新的消費(fèi)方式。 憑借網(wǎng)絡(luò)將有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來，用大訂單的方式減少購銷 環(huán)節(jié)，集體殺價(jià)，廠商將節(jié)約的銷售成本直接讓利于消費(fèi)者，消費(fèi)者可以 享受到讓利后的優(yōu)惠價(jià)格。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 【小資料小資料42】奔馳奔馳smart借淘寶團(tuán)購掀營銷革命借淘寶團(tuán)購掀營銷革命 國內(nèi)的B2C市場雖然發(fā)展已近十年，但這一市

32、場真正開始走向成熟， 還是近兩年的事情。這兩年讓人感覺到似乎沒有什么東西不可以通過網(wǎng)上 交易完成的。目前，團(tuán)購網(wǎng)站風(fēng)生水起，團(tuán)購在消費(fèi)者生活中無孔不入。 沙發(fā)可以團(tuán)購，衣服可以團(tuán)購，零食也可以團(tuán)購不過，聽說過汽車也 能從網(wǎng)上團(tuán)購嗎？不久前，淘寶聚劃算團(tuán)購平臺就上演了一場汽車團(tuán)購秀， 這次團(tuán)購的主角就是“全球最小汽車”奔馳smart.。 奔馳smart硬頂style系列原價(jià)17.6萬，現(xiàn)在以13.5萬的價(jià)格就能買到， 這樣極具誘惑力的價(jià)格，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到團(tuán)購的力量。 2010年9月9日上午10點(diǎn)，淘寶聚劃算上的奔馳團(tuán)購如期開團(tuán)，在眾多 網(wǎng)友的關(guān)注下，出售件數(shù)直線攀升，24秒售出第一輛，3分鐘售出

33、39輛， 37分鐘99輛，1個(gè)小時(shí)116輛，2個(gè)小時(shí)143輛3個(gè)小時(shí)28分的時(shí)候，最 后一輛奔馳smart被買家拍走。淘寶聚劃算強(qiáng)大的銷售力顯然也出乎奔馳的 意料。原本計(jì)劃持續(xù)21天的團(tuán)購活動，竟然3個(gè)多小時(shí)就銷售一空。 市場營銷教案市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 對于此次合作，奔馳（中國）方面表示，“淘寶網(wǎng)有廣泛的知名度和龐大 的年輕時(shí)尚的客戶群體，而奔馳smart是都市潮流的引領(lǐng)者、創(chuàng)意生活的代 言，smart希望通過搭乘淘寶網(wǎng)購的快車，以最I(lǐng)n的方式走入車迷生活。奔 馳與淘寶共同開創(chuàng)別具一格的汽車銷售方式?！?有分析師指出，淘寶

34、擁有超過2億的用戶數(shù)，對于廠商而言，聚劃算平臺的 價(jià)值不僅是簡單的團(tuán)購平臺，更是自我展示的最佳營銷平臺。這次團(tuán)購活 動也給汽車、奢侈品等高端品牌的線上營銷提供了很好的思路和范例。 資料來源高晴：奔馳smart借淘寶團(tuán)購掀營銷革命，載證券日報(bào)，2010-11-03。 【小思考小思考42】 B2C電子商務(wù)模式有何優(yōu)點(diǎn)和不足？隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，B2C能否 超越店鋪式的實(shí)體銷售？ 本章提要本章提要 市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，企業(yè)市場營銷活動的目的 就在于通過滿足購買者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。 因此，企業(yè)開展市場營銷活動時(shí)，首先要了解和分析購買者的各種需求。 為此企業(yè)需

35、對市場做進(jìn)一步的分類，針對不同的市場需求和其購買行為 上的差異制訂不同的營銷策略。 市場營銷學(xué)根據(jù)購買者的不同，將市場分為兩大類：消費(fèi)者市場和 組織市場。其中，消費(fèi)者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活消費(fèi) 需要而購買的顧客組成。組織市場則由那些為維持經(jīng)營活動，對產(chǎn)品進(jìn) 行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會提供服務(wù)的工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各種社會 團(tuán)體組成。根據(jù)購買者的具體角色，購買可分為消費(fèi)者購買、工業(yè)者購 買、中間商購買、政府采購和社會團(tuán)購五種類型。 本章通過對購買者行為的分析，尤其是對消費(fèi)者購買行為的分析， 闡述了消費(fèi)者購買行為的特征，分析了影響消費(fèi)者購買行為的相關(guān)因素、 購買行為模式、購買行為類型，為企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者行為制訂相應(yīng)的營銷 策略奠定了基礎(chǔ)。 市場營銷實(shí)務(wù)市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 練習(xí)與思考 .文化因素對消費(fèi)者購買行為有什么影響？ .什么是消費(fèi)者購買行為模式？消費(fèi)者購買行為模式包 括哪些內(nèi)容？ .什么是消費(fèi)者的購買動機(jī)？為什么要研究購買動機(jī)？ .消費(fèi)者購買行為包括哪幾個(gè)過程？各購買過程需要注 意的營銷策略有哪些？ 5.工業(yè)者購買行為與消費(fèi)者購買行為有何不同？影響工業(yè) 者購買行為的因素有哪些？ 6.社會階層的劃分對