第4章 客戶購買行為分析

1、 4 4章章 CASH AND RECEIVABLES Chapter 2 客戶購買行為分析客戶購買行為分析 （第二版）（第二版） 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 實(shí)踐訓(xùn)練要求：實(shí)踐訓(xùn)練要求：通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)學(xué)會(huì)把握消費(fèi)者購買心理和購?fù)ㄟ^本章學(xué)習(xí)，應(yīng)學(xué)會(huì)把握消費(fèi)者購買心理和購 買行為活動(dòng)，學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購買心理和購買行為有針對(duì)性地展開買行為活動(dòng)，學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購買心理和購買行為有針對(duì)性地展開 行銷活動(dòng)，做到有的放矢，最大程度地滿足顧客需求，使顧客滿意。行銷活動(dòng)，做到有的放矢，最大程度地滿足顧客需求，使顧客滿意。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東

2、北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 理論學(xué)習(xí)目標(biāo)：理論學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)了解消費(fèi)者購買行為、工業(yè)通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)了解消費(fèi)者購買行為、工業(yè) 著購買行為、中間商購買行為、政府購買行為的不同特點(diǎn)和過程著購買行為、中間商購買行為、政府購買行為的不同特點(diǎn)和過程;掌握掌握 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及消費(fèi)者購買行為的主要類型影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及消費(fèi)者購買行為的主要類型;掌握工掌握工 業(yè)者購買的決策過程業(yè)者購買的決策過程; 掌握中間商購買的決策過程掌握中間商購買的決策過程; 掌握政府采購的制掌握政府采購的制 度與流程。度與流程。 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版

3、社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 掌握影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及消費(fèi)者購掌握影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及消費(fèi)者購 買行為的主要類型。買行為的主要類型。 【難點(diǎn)難點(diǎn)】如何對(duì)消費(fèi)者的購買心理和購買行為的分析如何對(duì)消費(fèi)者的購買心理和購買行為的分析 做到知己知彼和有的放矢。做到知己知彼和有的放矢。 引引例 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 賣魚鉤的故事賣魚鉤的故事 一個(gè)鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷 售員。 老板問他：“你以前做過銷售員嗎？” 他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。” 老板喜歡他的機(jī)靈：“你明天可以來上班了。等下班的時(shí)候，

4、我會(huì)來看一 下?！?一天的光陰對(duì)這個(gè)鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長(zhǎng)了，而且還有些難熬。但是，年 輕人還是熬到了5點(diǎn)，差不多該下班了。老板真的來了，問他說：“你今天 做了幾單買賣？” “一單。”年輕人回答說?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說：“我們這兒的 銷售員一天基本上可以完成20到30單生意。你賣了多少錢?”“300000美 元?！蹦贻p人回答道。 引引例 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 “你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆、半晌才回過神兒來的老板問道。 “是這樣的?！编l(xiāng)下來的年輕人說：“一位男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的 魚鉤，然后是中號(hào)的魚鉤，最后是大號(hào)的魚鉤。接著

5、，我賣給他小號(hào)的魚線，然后是 中號(hào)的魚線，最后是大號(hào)的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船， 所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他一艘長(zhǎng)20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船。然后，他 說他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣給他一輛豐 田新款的豪華型巡洋艦。” 老板后退了兩步，幾乎難以置信地問道：“一個(gè)顧客僅僅來買個(gè)魚鉤，你就能賣給他 這么多東西？” “不是的?！编l(xiāng)下來的年輕銷售員回答道：“他是來給他妻子買發(fā)卡的。我就告訴他 他的周末算是毀了，為什么不去釣魚呢！” 引引例 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【引例思考引例思考】年輕的銷售員為什

6、么會(huì)取得這么好的銷 售業(yè)績(jī)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者市場(chǎng)是人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市 場(chǎng)。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象，它研究影響消費(fèi)者購買行為 的主要因素及購買決策過程，對(duì)于開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要。 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （一）非盈利性 （二）非專業(yè)性（誘導(dǎo)性） （三）層次性 （四）替代性 （五）廣泛性 （六）流行性 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)

7、大學(xué)出版社 第四章第四章 二、影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者購買行為的因素 消費(fèi)者的購買行為既復(fù)雜又富有多樣性。復(fù)雜性主要體現(xiàn)在它 受很多內(nèi)外部因素的影 響，而且其中很多因素既難識(shí)別又難以把握。多樣性則表現(xiàn)為 不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各不相同， 同一顧客在不同時(shí)期、不同情境、不同產(chǎn)品的選擇上，購買行 為也表現(xiàn)出很大的差異性。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素如 圖41所示 。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第

8、四章第四章 【小資料小資料41】當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層狀況分析當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層狀況分析 1.國(guó)家與社會(huì)管理者階層：指在黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體中，行使行 政職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。 2經(jīng)理人員階層，指國(guó)有大中型企業(yè)、城鄉(xiāng)各種股份所有制大中型企業(yè)、 大中型三資企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)中的中、高層管理人員。 3私營(yíng)企業(yè)主階層，指擁有私人資本，雇用八人以上的企業(yè)主。 4專業(yè)技術(shù)人員階層，指在國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、各種經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)中 從事科學(xué)技術(shù)工作的專業(yè)人員。 5辦事人員階層，指協(xié)助黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)處理日常事務(wù)的專 職業(yè)務(wù)人員。 6個(gè)體工商戶階層，指擁有少量資本，從事小規(guī)模生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的小業(yè) 主、工商戶。 7

9、商業(yè)服務(wù)人員階層，指在第三產(chǎn)業(yè)中從事體力或非體力勞動(dòng)的員工。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 8產(chǎn)業(yè)工人階層，指在第二產(chǎn)業(yè)(工業(yè)、建筑業(yè))中從事直 接或輔助性生產(chǎn)的體力、半體力勞動(dòng)的員工，其中農(nóng)民工占 大多數(shù)。 9農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層，指從事農(nóng)、林、牧、漁業(yè)生產(chǎn)，并以 此收入為主要生活來源的農(nóng)民。 10城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層，包括失業(yè)、無業(yè)、 待業(yè)的人員。 資料來源中國(guó)社會(huì)科學(xué)院：當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2002 。 【小思考小思考41】不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在消費(fèi)心理和行為方 面存在哪些差異

10、？ 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 【案例案例41】消費(fèi)者非計(jì)劃購買行為消費(fèi)者非計(jì)劃購買行為 現(xiàn)在，消費(fèi)者根據(jù)購買計(jì)劃確定的商品購買額占購買總量中的比例越來越 小，而在店內(nèi)進(jìn)行決策的非計(jì)劃購買的比例急速上升。據(jù)美國(guó)著名調(diào)查機(jī) 構(gòu)的分析顯示，美國(guó)消費(fèi)者在超市平均周購買次數(shù)為1.2次的情況下，在店 內(nèi)進(jìn)行決策的非計(jì)劃購買比率在1986年平均為66.1，在連鎖藥店的非計(jì) 劃購買比率為57.4。據(jù)日本關(guān)西學(xué)院青木幸弘教授的研究調(diào)查表明，日 本消費(fèi)者在超市平均周購買次數(shù)為3.3次的情況下，在超市中的計(jì)劃購買率 僅為11，而在店內(nèi)決策

11、的非計(jì)劃購買率卻達(dá)到89。 在店內(nèi)決定購買的商品清單中，有10.8的商品只是事先決定了所要購買 的商品種類，而沒有確定所購買的特定品牌；有2.1的商品品牌是預(yù)先決 定好的，但是在店內(nèi)又臨時(shí)變更為其他品牌；另外，多達(dá)87.1，即超過 總購買量4/5的商品全部是在店內(nèi)決定的。消費(fèi)者在店內(nèi)經(jīng)常受到商品的價(jià) 格、形狀、顏色、香味甚至同伴的勸誘而在無意識(shí)中產(chǎn)生沖動(dòng)購買，在以 上調(diào)查中這個(gè)比率達(dá)到42.1。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 根據(jù)我國(guó)有關(guān)超市消費(fèi)者購買行為方面的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，非計(jì) 劃購買比率已基本接近80。 非計(jì)劃購買行

12、為增加的原因有很多，以下四個(gè)方面的原因是主 要原因： （1）收入水平的快速增加使富裕程度提高。 （2）超市中自選售貨方式的大量使用。 （3）商品的同質(zhì)化現(xiàn)象。 （4）媒體廣告效果的減退。 資料來源陳立平：消費(fèi)者非計(jì)劃購買比例上升，載中國(guó)商報(bào)，2007-02。 【案例思考案例思考】消費(fèi)者非計(jì)劃購買行為給商家創(chuàng)造了哪些機(jī)會(huì)？ 商家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的非計(jì)劃購買行為？ 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 三、消費(fèi)者購買行為模式三、消費(fèi)者購買行為模式 （一）消費(fèi)者購買對(duì)象（一）消費(fèi)者購買對(duì)象 消費(fèi)者的購買對(duì)象即滿足個(gè)人和家庭生活需要的

13、產(chǎn)品（包括服 務(wù)）。消費(fèi)者的購買對(duì)象具體有以下幾種劃分方法： 1.依據(jù)人們的購買習(xí)慣劃分為便利品、選購品、特殊品和奢侈 品 2.依據(jù)產(chǎn)品有形與否劃分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 3.依據(jù)產(chǎn)品的耐用性劃分為耐用品和非耐用品 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 （二）消費(fèi)者購買行為要素（二）消費(fèi)者購買行為要素 消費(fèi)者購買行為一般可以分為六個(gè)要素，通常稱為 “5w1h”，即who、what、why、when、where和how。 通過對(duì)“5w1h”的分析可以了解消費(fèi)者購買行為模式及購買 行為構(gòu)成。 1.購買的主體who 2.購買的客體wha

14、t 3.購買的動(dòng)機(jī)why 4.購買的時(shí)機(jī)when 5.購買渠道where 6.購買方式how 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 （四）消費(fèi)者購買行為類型（四）消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者購買行為隨其購買類型的不同而變化，根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的介入程 度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者購買行為劃分為四種類型，具體內(nèi)容如圖42。 圖42 消費(fèi)者購買行為類型 1.復(fù)雜的購買行為 2.多樣性的購買行為 3.減少失調(diào)感的購買行為 4.習(xí)慣性的購買行為 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

15、 第四章第四章 四、消費(fèi)者購買行為過程四、消費(fèi)者購買行為過程 消費(fèi)者購買行為過程主要包括確認(rèn)需求、信息收集、方案評(píng)價(jià)、 購買決策、購買后行為等五個(gè)步驟。 （一）確認(rèn)需求（一）確認(rèn)需求 這一階段又可稱為問題認(rèn)知階段，消費(fèi)者的購買過程總是從認(rèn)識(shí)需求開始 的，只有消費(fèi)者意識(shí)到有待滿足的需求，才會(huì)產(chǎn)生一系列的購買行為。 （二）信息收集（二）信息收集 消費(fèi)者的購買行為需要相關(guān)信息的支持。 1.消費(fèi)者搜集信息的態(tài)度 （1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。 （2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極主動(dòng)尋找信息，但會(huì)對(duì)有關(guān)的信 息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏，處于“放大的注意”狀態(tài)。 （3）當(dāng)消費(fèi)者的需要強(qiáng)度繼

16、續(xù)增加到一定程度時(shí)，就如同需要一開始就很 強(qiáng)烈的消費(fèi)者，會(huì)進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 2.消費(fèi)者收集信息的程度 消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素：購買類型和風(fēng)險(xiǎn)感。 3.消費(fèi)者收集信息的渠道 （1）個(gè)人來源。 （2）商業(yè)來源。 （3）公共來源。 （4）經(jīng)驗(yàn)來源。 這些信息來源的相對(duì)影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化?？偟卣f來，信 息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個(gè)人來源，公共來源的信息則可 信度較高。 （三）方案評(píng)價(jià)（三）方案評(píng)價(jià) 1.備選產(chǎn)品評(píng)估 2.選擇產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)

17、營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 （四）購買決策（四）購買決策 購買決策即消費(fèi)者具體購買選定的某種商品，包括做好購買前的準(zhǔn)備和確 定購買的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等。 （五）購買后行為（五）購買后行為 1.購后感受 顧客購買以后，往往通過使用或消費(fèi)購買所得檢驗(yàn)自己的購買決策，重新衡量購買 是否正確，確認(rèn)滿意程度，并作為今后購買的決策參考。衡量和評(píng)價(jià)購后感受有以 下兩種理論： （1）“預(yù)期滿意”理論。 （2）“認(rèn)識(shí)差距”理論。 2.顧客滿意的價(jià)值 顧客對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著顧客以后的行為，顧客滿意的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方 面：忠誠(chéng)于公司的時(shí)間更長(zhǎng)；購買

18、公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn) 品的等級(jí)；為公司、品牌、產(chǎn)品說好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和廣告，并對(duì)產(chǎn)品價(jià)格 不敏感；向公司提出改進(jìn)建議；由于交易慣例化而降低了服務(wù)成本。 此外，滿意的顧客往往會(huì)為企業(yè)的產(chǎn)品做正面的宣傳，這比企業(yè)花錢做廣告的效果 還要好；不滿意的顧客則會(huì)做反面的宣傳，這對(duì)企業(yè)來說是個(gè)不利的消息，嚴(yán)重的 話會(huì)給企業(yè)造成不堪設(shè)想的后果。因此，企業(yè)必須對(duì)顧客的購后感受給予足夠的重 視。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 第二節(jié)工業(yè)者購買行為第二節(jié)工業(yè)者購買行為 一、工業(yè)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)一、工業(yè)者市場(chǎng)的含義

19、和特點(diǎn) （一）工業(yè)者市場(chǎng)的含義（一）工業(yè)者市場(chǎng)的含義 工業(yè)者市場(chǎng)是指為了進(jìn)一步生產(chǎn)和維持組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的 各種產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者，主要指工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。工業(yè)者市場(chǎng)購買與個(gè)人消費(fèi)者購 買的目的不同，因?yàn)楣I(yè)者購買往往是為組織進(jìn)一步生產(chǎn)或再銷售而進(jìn)行 的購買。 （二）工業(yè)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）工業(yè)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 1.派生需求。 2.需求彈性小。 3.購買者的地理位置比較集中。 4.購買者數(shù)量少，但每一次購買的數(shù)量大。 5.屬于專家型購買。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 （三）工業(yè)者市場(chǎng)的種類（三）工業(yè)者市場(chǎng)的種類 工業(yè)者市場(chǎng)主

20、要有原材料市場(chǎng)、零部件市場(chǎng)、資產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)、 物料市場(chǎng)及服務(wù)市場(chǎng)等。 二、影響工業(yè)者購買行為的因素二、影響工業(yè)者購買行為的因素 工業(yè)者在做購買決策時(shí)，通常會(huì)受到一系列因素的影響，主要 包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素等。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 （一）環(huán)境因素（一）環(huán)境因素 環(huán)境因素泛指影響企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一切外部因素，主要包括政治法律、 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)需求、技術(shù)變化、資金成本、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及產(chǎn)品的供應(yīng)條 件等。在工業(yè)者市場(chǎng)上，購買者受當(dāng)時(shí)和預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響極大， （二）組織因素（二）組織因素 組織因

21、素指企業(yè)內(nèi)部的各種因素，主要包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、購買政策、 業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度體系、企業(yè)文化等。 （三）人際因素（三）人際因素 人際因素泛指企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系。 （四）個(gè)人因素（四）個(gè)人因素 個(gè)人因素指企業(yè)內(nèi)參與生產(chǎn)資料購買決策的個(gè)人的年齡、工作職位、教育 背景、價(jià)值觀念和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 三、工業(yè)者購買行為模式三、工業(yè)者購買行為模式 （一）工業(yè)者購買行為的四種類型（一）工業(yè)者購買行為的四種類型 1.直接重購 直接重購又稱直接續(xù)購或繼續(xù)購買，指的是重復(fù)購買已經(jīng)購買過的產(chǎn)品。 這種購買比較簡(jiǎn)

22、單，方便易行。 2.修正重購 修正重購又稱修改續(xù)購，指企業(yè)由于生產(chǎn)需要，對(duì)要采購的原材料、零部 件等會(huì)提出新的要求。企業(yè)按修改后的新標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)實(shí)際情況做出與原有 的供應(yīng)商合作或是尋找新的供應(yīng)商的決定。 3.新購 新購即新任務(wù)購買，指企業(yè)要開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往需 要新的原材料和新的設(shè)備等。在這種情況下，企業(yè)的購買就屬于新任務(wù)購 買。 4.系統(tǒng)購買 系統(tǒng)購買即工業(yè)者采取一攬子解決方案，所有的采購均從一個(gè)銷售商那里 獲取。它始于政府對(duì)重要軍火和通訊系統(tǒng)的購買。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 （二）工業(yè)者購買決策

23、的參與者工業(yè)者購買決策的參與者 工業(yè)采購的購買決策，大多數(shù)情況均為集體決策，決策團(tuán)隊(duì)的成員往往來 自不同的部門、代表著不同的身份，直接或間接參與產(chǎn)業(yè)采購過程的各項(xiàng) 決策。這種團(tuán)體在企業(yè)或公司里被稱為決策單位或采購中心，團(tuán)體中不同 角色的成員在各項(xiàng)決策中都有著共同的目標(biāo)并分擔(dān)共同的風(fēng)險(xiǎn)。 決策團(tuán)隊(duì)主要有以下角色： 1.使用者 2.影響者 3.決策者 4.采購者 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 四、工業(yè)者購買行為過程四、工業(yè)者購買行為過程 工業(yè)者購買行為過程通常分為八個(gè)階段。 （一）覺察問題（一）覺察問題 （二）確定需求（二）

24、確定需求 （三）決定產(chǎn)品規(guī)格（三）決定產(chǎn)品規(guī)格 （四）尋求供應(yīng)商（四）尋求供應(yīng)商 （五）征求報(bào)價(jià)（五）征求報(bào)價(jià) （六）選擇供應(yīng)商（六）選擇供應(yīng)商 （七）正式訂購（七）正式訂購 （八）業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估（八）業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 第三節(jié)中間商購買行為第三節(jié)中間商購買行為 一、中間商市場(chǎng)的含義一、中間商市場(chǎng)的含義 中間商市場(chǎng)指的是為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)利益，購進(jìn)或采購商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或 作其他商業(yè)用途的經(jīng)濟(jì)組織所形成的市場(chǎng)。 二、中間商的特點(diǎn)及種類二、中間商的特點(diǎn)及種類 （一）中間商的特點(diǎn)（一）中間商的特點(diǎn) （1）中間商在地

25、理分布上比工業(yè)者分散，比消費(fèi)者集中。 （2）中間商一般不自己生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品來自生產(chǎn)企業(yè)。 （3）中間商購進(jìn)或采購商品是為了轉(zhuǎn)賣或作商業(yè)用途。 （二）中間商的種類（二）中間商的種類 1.經(jīng)銷商 2.代理商 3.經(jīng)紀(jì)商 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 三、中間商購買決策過程三、中間商購買決策過程 中間商購買決策過程的主要步驟與工業(yè)者大致相同，由認(rèn)識(shí)需要、確定需 要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績(jī)效評(píng)價(jià)等幾個(gè)階 段構(gòu)成。 四、中間商購買行為的主要類型四、中間商購買行為的主要類型 中間商的購買行為可分為如下三

26、種類型： （一）購買全新產(chǎn)品 （二）選擇最佳賣主 （三）尋求更佳條件 五、中間商的主要購買決策五、中間商的主要購買決策 中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。 配貨決策是指決定擬經(jīng)營(yíng)的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合；供應(yīng)商組合 決策是指決定擬與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商；供貨條件決策是指決 定具體采購時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 第四節(jié)政府采購行為第四節(jié)政府采購行為 一、政府采購的基本概念與原則一、政府采購的基本概念與原則 （一）政府采購的基本概

27、念（一）政府采購的基本概念 1.政府采購 政府采購是指國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和其他社會(huì)組織為了保證各項(xiàng)工作正常 高效運(yùn)轉(zhuǎn)，按照政府采購條例的規(guī)定，使用財(cái)政性資金采購物資或服務(wù)的 行為。 2.政府采購機(jī)構(gòu) 政府采購機(jī)構(gòu)指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工 作的專門機(jī)構(gòu)，包括政府采購管理機(jī)構(gòu)和政府指定的招標(biāo)采購組織。 （二）政府采購的原則（二）政府采購的原則 （1）公開、公平、公正的原則。 （2）講求效益的原則。 （3）節(jié)約的原則。 （4）計(jì)劃的原則 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 二、政府采購的特點(diǎn)及方式二、政府

28、采購的特點(diǎn)及方式 （一）政府采購的特點(diǎn)（一）政府采購的特點(diǎn) 1.計(jì)劃性強(qiáng) 政府采購應(yīng)納入年度預(yù)算，即使是臨時(shí)追加的購買，也要嚴(yán)格按有關(guān)規(guī)定 執(zhí)行。 2.政策性強(qiáng) 政府采購應(yīng)按制訂的采購物資和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和政策嚴(yán)格執(zhí)行，不得超標(biāo)采 購。 3.購買量大 政府采購?fù)桥坎少?，每次采購量大，特別是當(dāng)發(fā)生一些重大事情時(shí) 更是如此。 4.與供應(yīng)商的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定 政府采購一旦確定了供應(yīng)商，雙方的關(guān)系相對(duì)會(huì)比較穩(wěn)定。這有利于提高 供應(yīng)商的積極性，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，降低政府采購的成本。 （二）政府采購的方式（二）政府采購的方式 政府采購可以采用招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購卡、單一來源采購、 指定協(xié)議采購或其

29、他采購方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 第五節(jié)社會(huì)團(tuán)購行為第五節(jié)社會(huì)團(tuán)購行為 一、團(tuán)購的基本概念一、團(tuán)購的基本概念 團(tuán)購即團(tuán)體購買，指由專業(yè)的團(tuán)購服務(wù)公司將有意向購買同一產(chǎn)品、同一 品牌或同一品牌的同一系列的消費(fèi)者組織起來，組成購物團(tuán)體，向廠家進(jìn) 行大批量購買，在保證質(zhì)量的情況下，享受團(tuán)體采購價(jià)，并共同維權(quán)的消 費(fèi)形式。 二、團(tuán)購的特點(diǎn)及方式二、團(tuán)購的特點(diǎn)及方式 （一）團(tuán)購的特點(diǎn)（一）團(tuán)購的特點(diǎn) （1）同時(shí)購買的人數(shù)多。 （2）節(jié)省時(shí)間、精力、金錢。 （3）能夠最大程度地節(jié)省成本，而且消費(fèi)者在購買和服務(wù)過程中占據(jù)的是

30、 一個(gè)相對(duì)主動(dòng)的地位，可以有更高的安全性，享受到更好的服務(wù)。 （二）團(tuán)購的方式（二）團(tuán)購的方式 團(tuán)購的方式主要有由專業(yè)的團(tuán)購服務(wù)公司組織有共同意向的消費(fèi)者集體購 買和消費(fèi)者自發(fā)組織的集體化購買兩種方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 三、團(tuán)購的好處三、團(tuán)購的好處 團(tuán)購的好處主要表現(xiàn)在兩方面：一是團(tuán)購的價(jià)格低于產(chǎn)品的市場(chǎng)最低零售 價(jià)；二是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)能夠得到有效的保證。 團(tuán)購之所以能夠帶來上述好處，主要基于以下原因： （1）參加團(tuán)購能夠有效降低消費(fèi)者的交易成本。 （2）能夠徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)行為中因市場(chǎng)不透明和信息不對(duì)稱

31、而導(dǎo)致的消 費(fèi)者的弱勢(shì)地位。 四、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購四、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來，向廠商 進(jìn)行大宗購買的行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購目前已經(jīng)在很多一二線城市流行開來，并 發(fā)展成為一種新的消費(fèi)方式。 憑借網(wǎng)絡(luò)將有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來，用大訂單的方式減少購銷 環(huán)節(jié)，集體殺價(jià)，廠商將節(jié)約的銷售成本直接讓利于消費(fèi)者，消費(fèi)者可以 享受到讓利后的優(yōu)惠價(jià)格。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 【小資料小資料42】奔馳奔馳smart借淘寶團(tuán)購掀營(yíng)銷革命借淘寶團(tuán)購掀營(yíng)銷革命 國(guó)內(nèi)的B2C市場(chǎng)雖然發(fā)展已近十年，但這一市

32、場(chǎng)真正開始走向成熟， 還是近兩年的事情。這兩年讓人感覺到似乎沒有什么東西不可以通過網(wǎng)上 交易完成的。目前，團(tuán)購網(wǎng)站風(fēng)生水起，團(tuán)購在消費(fèi)者生活中無孔不入。 沙發(fā)可以團(tuán)購，衣服可以團(tuán)購，零食也可以團(tuán)購不過，聽說過汽車也 能從網(wǎng)上團(tuán)購嗎？不久前，淘寶聚劃算團(tuán)購平臺(tái)就上演了一場(chǎng)汽車團(tuán)購秀， 這次團(tuán)購的主角就是“全球最小汽車”奔馳smart.。 奔馳smart硬頂style系列原價(jià)17.6萬，現(xiàn)在以13.5萬的價(jià)格就能買到， 這樣極具誘惑力的價(jià)格，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到團(tuán)購的力量。 2010年9月9日上午10點(diǎn)，淘寶聚劃算上的奔馳團(tuán)購如期開團(tuán)，在眾多 網(wǎng)友的關(guān)注下，出售件數(shù)直線攀升，24秒售出第一輛，3分鐘售出

33、39輛， 37分鐘99輛，1個(gè)小時(shí)116輛，2個(gè)小時(shí)143輛3個(gè)小時(shí)28分的時(shí)候，最 后一輛奔馳smart被買家拍走。淘寶聚劃算強(qiáng)大的銷售力顯然也出乎奔馳的 意料。原本計(jì)劃持續(xù)21天的團(tuán)購活動(dòng)，竟然3個(gè)多小時(shí)就銷售一空。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第四章第四章 對(duì)于此次合作，奔馳（中國(guó)）方面表示，“淘寶網(wǎng)有廣泛的知名度和龐大 的年輕時(shí)尚的客戶群體，而奔馳smart是都市潮流的引領(lǐng)者、創(chuàng)意生活的代 言，smart希望通過搭乘淘寶網(wǎng)購的快車，以最I(lǐng)n的方式走入車迷生活。奔 馳與淘寶共同開創(chuàng)別具一格的汽車銷售方式。” 有分析師指出，淘寶

34、擁有超過2億的用戶數(shù)，對(duì)于廠商而言，聚劃算平臺(tái)的 價(jià)值不僅是簡(jiǎn)單的團(tuán)購平臺(tái)，更是自我展示的最佳營(yíng)銷平臺(tái)。這次團(tuán)購活 動(dòng)也給汽車、奢侈品等高端品牌的線上營(yíng)銷提供了很好的思路和范例。 資料來源高晴：奔馳smart借淘寶團(tuán)購掀營(yíng)銷革命，載證券日?qǐng)?bào)，2010-11-03。 【小思考小思考42】 B2C電子商務(wù)模式有何優(yōu)點(diǎn)和不足？隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，B2C能否 超越店鋪式的實(shí)體銷售？ 本章提要本章提要 市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的 就在于通過滿足購買者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。 因此，企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先要了解和分析購買者的各種需求。 為此企業(yè)需

35、對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的分類，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求和其購買行為 上的差異制訂不同的營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根據(jù)購買者的不同，將市場(chǎng)分為兩大類：消費(fèi)者市場(chǎng)和 組織市場(chǎng)。其中，消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿足自身及家庭成員的生活消費(fèi) 需要而購買的顧客組成。組織市場(chǎng)則由那些為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會(huì)提供服務(wù)的工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各種社會(huì) 團(tuán)體組成。根據(jù)購買者的具體角色，購買可分為消費(fèi)者購買、工業(yè)者購 買、中間商購買、政府采購和社會(huì)團(tuán)購五種類型。 本章通過對(duì)購買者行為的分析，尤其是對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析， 闡述了消費(fèi)者購買行為的特征，分析了影響消費(fèi)者購買行為的相關(guān)因素、 購買行為模式、購買行為類型，為企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者行為制訂相應(yīng)的營(yíng)銷 策略奠定了基礎(chǔ)。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 練習(xí)與思考 .文化因素對(duì)消費(fèi)者購買行為有什么影響？ .什么是消費(fèi)者購買行為模式？消費(fèi)者購買行為模式包 括哪些內(nèi)容？ .什么是消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)？為什么要研究購買動(dòng)機(jī)？ .消費(fèi)者購買行為包括哪幾個(gè)過程？各購買過程需要注 意的營(yíng)銷策略有哪些？ 5.工業(yè)者購買行為與消費(fèi)者購買行為有何不同？影響工業(yè) 者購買行為的因素有哪些？ 6.社會(huì)階層的劃分對(duì)