第3章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

1、第三章第三章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的構(gòu)成要素 社會組織社會組織 交流交流 溝通溝通 勸說勸說 公眾公眾 + 公共關(guān)系公共關(guān)系 客體客體 公關(guān)活動的公關(guān)活動的 對象對象 公共關(guān)系公共關(guān)系 主體主體 公關(guān)活動的公關(guān)活動的 發(fā)起者發(fā)起者 公關(guān)活動的公關(guān)活動的 方式、手段方式、手段 和過程和過程 第一節(jié)第一節(jié) 公系主體公系主體- -社會組織社會組織 第二節(jié)第二節(jié) 公關(guān)客體公關(guān)客體- -公眾公眾 第三節(jié)第三節(jié) 公關(guān)三步曲公關(guān)三步曲- -交流、溝通、勸說交流、溝通、勸說 本章內(nèi)容 一、社會組織的涵義、特征及分類一、社會組織的涵義、特征及分類 （一）涵義：（一）涵義：人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)特定目標(biāo)，按照一定的宗

2、旨、制人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)特定目標(biāo)，按照一定的宗旨、制 度、系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。度、系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。 o 公關(guān)主體是指處于公關(guān)主動者地位的社會組織。公關(guān)主體是指處于公關(guān)主動者地位的社會組織。 o 公關(guān)主體多元化可以是社會組織，也可以是個人，政治公關(guān)主體多元化可以是社會組織，也可以是個人，政治 家、影星、歌星、體育明星。家、影星、歌星、體育明星。 o并非社會組織在任何時候都是公關(guān)主體。并非社會組織在任何時候都是公關(guān)主體。 （二）特征：（二）特征： 1.1.每個組織都有自己的若干特定目標(biāo)每個組織都有自己的若干特定目標(biāo) 2.2.具有一定數(shù)量的固定成員具有一定數(shù)量的固定成員 3.3.組織結(jié)

3、構(gòu)的制度化組織結(jié)構(gòu)的制度化 4.4.組織成員行為的規(guī)范化組織成員行為的規(guī)范化 5.5.是開放的系統(tǒng)是開放的系統(tǒng) 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的主體社會組織社會組織 （三）組織分類（三）組織分類 1、根據(jù)組織的性質(zhì)進行分類、根據(jù)組織的性質(zhì)進行分類 經(jīng)濟組織經(jīng)濟組織 如生產(chǎn)組織如生產(chǎn)組織 商業(yè)組織商業(yè)組織 金融組織等。金融組織等。 政治組織政治組織 團組織團組織 黨組織等。黨組織等。 文化組織文化組織 學(xué)校學(xué)校 圖書館圖書館 影劇院等。影劇院等。 群眾組織群眾組織 工會工會 婦聯(lián)婦聯(lián) 科技協(xié)會等?？萍紖f(xié)會等。 宗教組織。宗教組織。 2、按社會功能分類 o以經(jīng)濟生產(chǎn)為導(dǎo)向的以經(jīng)濟生產(chǎn)為導(dǎo)向的

4、 組織組織 n以經(jīng)濟生產(chǎn)為核心，以經(jīng)濟生產(chǎn)為核心， 運用一切資源擴大組運用一切資源擴大組 織的經(jīng)濟生產(chǎn)力。公織的經(jīng)濟生產(chǎn)力。公 司、銀行、飯店等。司、銀行、飯店等。 o以政治為導(dǎo)向的組織以政治為導(dǎo)向的組織 n實現(xiàn)政治目的，重點實現(xiàn)政治目的，重點 在于權(quán)利的產(chǎn)生與分在于權(quán)利的產(chǎn)生與分 配。一些政府機構(gòu)等。配。一些政府機構(gòu)等。 o整合組織整合組織 n在于協(xié)調(diào)各種沖突，在于協(xié)調(diào)各種沖突， 引導(dǎo)人群向某種固定引導(dǎo)人群向某種固定 的目標(biāo)發(fā)展，以保持的目標(biāo)發(fā)展，以保持 一定的社會秩序。法一定的社會秩序。法 院、政黨等。院、政黨等。 o模型維持組織模型維持組織 n維持固定的社會形勢，維持固定的社會形勢， 來

5、確保社會的平衡發(fā)來確保社會的平衡發(fā) 展。如學(xué)校、社團、展。如學(xué)校、社團、 教會等。教會等。 3、按人員順從度分類 o強制型組織強制型組織 n監(jiān)獄監(jiān)獄 n精神病院精神病院 n戰(zhàn)俘營等戰(zhàn)俘營等 o功利型組織功利型組織 n各種工商組織各種工商組織 o正規(guī)組織正規(guī)組織 n政黨政黨 n機關(guān)機關(guān) n學(xué)校等學(xué)校等 4、按利益受惠分類 o互利組織互利組織。組織的一組織的一 般成員都可以在其中般成員都可以在其中 獲得某種方便和實惠，獲得某種方便和實惠， 如互助團體、會員俱如互助團體、會員俱 樂部等。樂部等。 o服務(wù)組織服務(wù)組織。為社會大。為社會大 眾服務(wù)，如醫(yī)院、大眾服務(wù)，如醫(yī)院、大 學(xué)、福利機構(gòu)。學(xué)、福利機構(gòu)

6、。 o營利組織。營利組織。組織的所組織的所 有者和經(jīng)理等主要人有者和經(jīng)理等主要人 員能得到實惠的組織，員能得到實惠的組織， 如工廠、銀行、各種如工廠、銀行、各種 公司。公司。 o公益組織。公益組織。位社會所位社會所 有人服務(wù)的組織，如有人服務(wù)的組織，如 警察機關(guān)、行政機關(guān)、警察機關(guān)、行政機關(guān)、 軍隊組織。軍隊組織。 5、根據(jù)組織的競爭性和盈利性特點分類、根據(jù)組織的競爭性和盈利性特點分類 1.競爭性盈利組織：商業(yè)性組織、生產(chǎn)性組織、服務(wù)性組織。競爭性盈利組織：商業(yè)性組織、生產(chǎn)性組織、服務(wù)性組織。 （是（是PR的主力軍，具有較強的公關(guān)意識和主動的公關(guān)行為）的主力軍，具有較強的公關(guān)意識和主動的公關(guān)行

7、為） 2.獨占性盈利組織：郵政、煤氣、自來水等行業(yè)獨占性盈利組織：郵政、煤氣、自來水等行業(yè)。 （以盈利為目的，但是處于壟斷地位，容易淡化公共關(guān)系，不聽（以盈利為目的，但是處于壟斷地位，容易淡化公共關(guān)系，不聽 取公眾的意見，服務(wù)質(zhì)量差）取公眾的意見，服務(wù)質(zhì)量差） 3.競爭性非盈利組織：學(xué)校、醫(yī)院等競爭性非盈利組織：學(xué)校、醫(yī)院等。 （在競爭中贏得公眾的支持，有較強的公關(guān)要求，能主動建立和（在競爭中贏得公眾的支持，有較強的公關(guān)要求，能主動建立和 發(fā)展自己的發(fā)展自己的PR） 4.獨占性非盈利組織：政府機關(guān)獨占性非盈利組織：政府機關(guān)。 （缺少自身的利益驅(qū)動和外部競爭壓力，容易忽略自身的公眾）（缺少自身的

8、利益驅(qū)動和外部競爭壓力，容易忽略自身的公眾） 案例案例 o日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、褲衩 等日用品，生意向來平穩(wěn)?？墒墙鼇砀浇霈F(xiàn)了大 超市，品種多，又便宜，生意日漸清淡。怎么辦？ 夫妻倆開動腦筋想對策。發(fā)現(xiàn)街上不少外地人在問 路。丈夫靈機一動，在手帕上印上東京道路圖，外 地旅客買手帕，既實用又可導(dǎo)游，還可作紀念，一 舉數(shù)得。生意極好。 o妻子喜歡唱歌，在手帕上印流行歌曲，因為日本許 多公司和機關(guān)在晚會上都要職工唱歌，買了歌曲手 帕放在口袋里，隨時可以抽出來唱，非常方便，風(fēng) 行一時。 o夫妻小店屬于哪種組織類型？ 二、社會組織與環(huán)境二、社會組織與環(huán)境 有效公共關(guān)系有效公共關(guān)系指出

9、：指出：“公共關(guān)系是研究公共關(guān)系是研究 一個組織在其所處的一個組織在其所處的社會環(huán)境社會環(huán)境中與其他組織、中與其他組織、 群眾和個人之間的關(guān)系。群眾和個人之間的關(guān)系?！?任何組織都生存于一定的環(huán)境之中，任何組織都生存于一定的環(huán)境之中， 社會組織的運行是其環(huán)境決定的。社會組織的運行是其環(huán)境決定的。 內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境： 關(guān)系環(huán)境（消費者、上級主管部門、銀行、新聞界、競爭關(guān)系環(huán)境（消費者、上級主管部門、銀行、新聞界、競爭 對手、股東、員工等）對手、股東、員工等） 意識環(huán)境（職業(yè)道德、價值觀、公關(guān)意識、人和程度）意識環(huán)境（職業(yè)道德、價值觀、公關(guān)意識、人和程度） 自然物質(zhì)環(huán)境（地理位置、氣候條件、資源能

10、源、社區(qū)情自然物質(zhì)環(huán)境（地理位置、氣候條件、資源能源、社區(qū)情 況、交通狀況，組織設(shè)備、資金、人員，廠區(qū)布局、綠化）況、交通狀況，組織設(shè)備、資金、人員，廠區(qū)布局、綠化） 外部環(huán)境：外部環(huán)境： 政治環(huán)境（路線、方針、政策）政治環(huán)境（路線、方針、政策） 經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟發(fā)展趨勢）經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟發(fā)展趨勢） 文化環(huán)境（道德、人口構(gòu)成、文化教育、民族分布、宗教文化環(huán)境（道德、人口構(gòu)成、文化教育、民族分布、宗教 信仰）信仰） 科學(xué)技術(shù)環(huán)境（科學(xué)上的發(fā)明、技術(shù)上的創(chuàng)新）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（科學(xué)上的發(fā)明、技術(shù)上的創(chuàng)新） 法律環(huán)境（法律、法令、法規(guī)）法律環(huán)境（法律、法令、法規(guī)） 國際環(huán)境（國際

11、政治形勢、國際格局、國際市場、貿(mào)易、國際環(huán)境（國際政治形勢、國際格局、國際市場、貿(mào)易、 慣例等）慣例等） 案例：案例： 麥當(dāng)勞公司在莫斯科開連鎖店的處理盤子機器、麥當(dāng)勞公司在莫斯科開連鎖店的處理盤子機器、 八佰伴集團打開新加坡市場八佰伴集團打開新加坡市場 在當(dāng)今社會，社會組織的經(jīng)濟行為必然要受制于各種環(huán)境在當(dāng)今社會，社會組織的經(jīng)濟行為必然要受制于各種環(huán)境 因素，其形象的塑造要充分考慮環(huán)境要素。因素，其形象的塑造要充分考慮環(huán)境要素。 社會組織的每一個決策，大到一種政策的出臺，小到企業(yè)社會組織的每一個決策，大到一種政策的出臺，小到企業(yè) 經(jīng)營方針的改變，都需要及時的了解環(huán)境，掌握大量的信經(jīng)營方針的改

12、變，都需要及時的了解環(huán)境，掌握大量的信 息，為覺得提供科學(xué)的依據(jù)。息，為覺得提供科學(xué)的依據(jù)。 長跑競賽發(fā)生事故長跑競賽發(fā)生事故 1999年6 月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽 中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽 似火，天氣暴熱。9 時整，3000多名運動員參加了1.5 公里長的群眾性長跑活動。隨后，其中的350 名運動員 移師江濱路進行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年 組賽程為8 公里，少年組為3.6 公里。由于在烈日下激 烈的奔跑，有不少運動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。 8 名中暑期較嚴重的運動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心 搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達

13、急 救中心時，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2 名的春江市第一機床廠的申桂英也因中暑不治，于次日 凌晨死亡。 分析： 1 、此案例說明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大 程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管 理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個系列，即環(huán)境因 素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三 種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。 2 、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是 一種極具傳播價值的公關(guān)活動，但是在長跑比賽中 發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是 由于公關(guān)活動的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境 因素所致。 3.所謂環(huán)境因素就是對公關(guān)主體的決策和行為

14、構(gòu)成直接或 間接影響到的外界因素，其中包括時間和空間因素。 6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多 名運動員參加長跑比賽，實屬時間選擇不當(dāng)。很明顯， 主持者在這次公關(guān)活動中忽視了環(huán)境因素（時間與空 間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義 的公關(guān)活動變成了一個悲劇。經(jīng)新聞媒介報道后，其 不利影響不堪設(shè)想。 由此可見，在公共關(guān)系活動的管理過程中，環(huán)境 因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是 不可忽視的重要因素。 三、組織形象及作用三、組織形象及作用 （一）組織形象的概念（一）組織形象的概念 組織形象：是社會公眾對組織綜合認識后形成的一種總體評價，是組織 的表現(xiàn)與特征在

15、公眾心目中的反映。其良好與否對社會組織是件生死攸 關(guān)的大事。 第一，關(guān)系程度與輿論指向。第一，關(guān)系程度與輿論指向。關(guān)系程度指組織與相關(guān)公眾關(guān)系的聯(lián)系程 度和狀況。輿論指向是社會公眾對組織的基本態(tài)度和意見指向（正或 負）。 第二，知名度與美譽度。第二，知名度與美譽度。評價組織形象最基本的指標(biāo)。評價組織形象最基本的指標(biāo)。 知名度，是一個組織被公眾知曉、了解的程度。它是衡量一個組織名氣它是衡量一個組織名氣 大小的客觀尺度。它側(cè)重于大小的客觀尺度。它側(cè)重于“量量”的評價。的評價。 美譽度,美譽度是指一個組織獲得公眾贊許、信任、接納、合作的程度美譽度是指一個組織獲得公眾贊許、信任、接納、合作的程度。 它

16、是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于它是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)質(zhì)”的評價。的評價。 第三，認可度和忠誠度。第三，認可度和忠誠度。認可度指公眾對組織產(chǎn)品和服務(wù)在觀念上認可 的同時轉(zhuǎn)化為實際選擇行動的程度。忠誠度，指組織的產(chǎn)品或服務(wù)不僅 被公眾所認可，而且非常滿意，以至于在心中形成一種很高的心理偏愛。 第四，組織形象定位。第四，組織形象定位。組織自身形象在公眾心目中通過與同類組織比較 而確定的特定位置。 1 1、知名度與美譽度的關(guān)系、知名度與美譽度的關(guān)系 o知名度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)知名度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn) 生正面的積極效果；生正面的積極效果； o美譽度又需要

17、以一定的知名度為前提，才美譽度又需要以一定的知名度為前提，才 能充分顯示其社會價值。能充分顯示其社會價值。 二、知名度與美譽度二、知名度與美譽度評價組織形象最基本的指標(biāo)評價組織形象最基本的指標(biāo) 分析知名度和美譽度的關(guān)系，可以得出以下幾種分析知名度和美譽度的關(guān)系，可以得出以下幾種 情況：情況： （1 1）知名度）知名度美譽度美譽度0 0 名過其實；泡沫名過其實；泡沫 宣傳、炒作宣傳、炒作 （2 2）知名度）知名度美譽度美譽度= =0 0 名過副實；品牌泡名過副實；品牌泡 沫，破了就一無所有沫，破了就一無所有 （3 3）知名度）知名度0,0,美譽度美譽度0 0 臭名遠揚；假冒臭名遠揚；假冒 偽劣，

18、打擊取締偽劣，打擊取締 （4 4）知名度）知名度= =美譽度美譽度0 0 名副其實。最佳狀名副其實。最佳狀 態(tài)，爭創(chuàng)名牌。態(tài)，爭創(chuàng)名牌。 2 2、組織的實際形象有四種狀態(tài)：、組織的實際形象有四種狀態(tài)： 這四種狀態(tài)可以用組織形象地位四象限圖這四種狀態(tài)可以用組織形象地位四象限圖 知名度知名度 100100 9090 8080 7070 6060 5050 4040 3030 2020 1010 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 美譽度美譽度 CA DB A：組織最理想的狀態(tài)：組織最理想的狀態(tài) B：組織

19、的較為穩(wěn)定的狀態(tài)，：組織的較為穩(wěn)定的狀態(tài)， 組織正處于發(fā)展階段，具有組織正處于發(fā)展階段，具有 良好的基礎(chǔ)，發(fā)展前景很好。良好的基礎(chǔ)，發(fā)展前景很好。 C：最不理想的一種狀態(tài)，危：最不理想的一種狀態(tài)，危 機狀態(tài)，公共關(guān)系工作應(yīng)該機狀態(tài)，公共關(guān)系工作應(yīng)該 從扭轉(zhuǎn)已形成的壞名聲做起，從扭轉(zhuǎn)已形成的壞名聲做起， 踏踏實實改善自身，逐步挽踏踏實實改善自身，逐步挽 回聲譽?；芈曌u。 D：組織發(fā)展的初始狀態(tài)，公：組織發(fā)展的初始狀態(tài)，公 關(guān)工需要從零做起，完善自關(guān)工需要從零做起，完善自 身。低調(diào)傳播，待美譽度提身。低調(diào)傳播，待美譽度提 高后再大力提高知名度。高后再大力提高知名度。 3 3、測量知名度和美譽度的方

20、法、測量知名度和美譽度的方法 o要在四象限圖中為某一個組織形象找準(zhǔn)位要在四象限圖中為某一個組織形象找準(zhǔn)位 置，必須把知名度和美譽度量化，可以這置，必須把知名度和美譽度量化，可以這 樣計算：樣計算： 知曉公眾人數(shù)知曉公眾人數(shù) o知名度知名度 = = 100%100% 接受調(diào)查人數(shù)接受調(diào)查人數(shù) 贊美組織的公眾人數(shù)贊美組織的公眾人數(shù) o美譽度美譽度 = = 100%100% 知曉公眾人數(shù)知曉公眾人數(shù) o通過以上公式計算，可以在通過以上公式計算，可以在“組織形象地位四象組織形象地位四象 限圖限圖”里找到一個坐標(biāo)點。坐標(biāo)點所處的象限就里找到一個坐標(biāo)點。坐標(biāo)點所處的象限就 是本組織實際形象狀況。是本組織實

21、際形象狀況。 o三、組織形象要素調(diào)查表 o組織形象要素調(diào)查表是運用“語意差別分 析法”（又稱“SD”法，即Semantic differencial test）這一工具制作的。 o制作出來的組織形象調(diào)查表可以把組織的 實際形象以及構(gòu)成要素直觀地反映出來。 組織形象要素調(diào)查表（組織形象要素調(diào)查表（1 1） 評價評價 調(diào)查項目調(diào)查項目 非常非常相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微一般一般稍微稍微相當(dāng)相當(dāng)非常非常 評價評價 調(diào)查項目調(diào)查項目 經(jīng)營方針經(jīng)營方針 正直正直 經(jīng)營方針經(jīng)營方針 不正直不正直 辦事效率辦事效率 高高 辦事效率辦事效率 低低 服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度 誠懇誠懇 服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度 惡劣惡劣 業(yè)務(wù)水平業(yè)務(wù)水平

22、 有創(chuàng)新有創(chuàng)新 業(yè)務(wù)水平業(yè)務(wù)水平 沒有創(chuàng)新沒有創(chuàng)新 領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)人 有名氣有名氣 領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)人 沒有名氣沒有名氣 組織規(guī)模組織規(guī)模 大大 組織規(guī)模組織規(guī)模 小小 o組織形象要素調(diào)查表的制作方法是： o首先，把構(gòu)成組織形象的重要因素，比如經(jīng)營方針、 辦事效率、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)態(tài)度等項目羅列出來，然 后在每一要素分別用正反相對的形容詞表示好與壞的 兩個極端，在這兩個極端中間設(shè)置若干個程度有所差 別的中間檔次，以便公眾對每一調(diào)查項目均可以分檔 次進行評價。 o比如對“服務(wù)態(tài)度”，可以用“誠懇”和“不誠懇” 表示兩種截然相反的評價，而在這兩種極端之間可以 設(shè)置“非常誠懇”、“相當(dāng)誠懇”、“稍微誠懇”、 “

23、一般”、“稍微不誠懇”、“相當(dāng)不誠懇”、“非 常不誠懇”等不同程度的評價檔次。 o下一步就是公關(guān)員把調(diào)查表發(fā)給公眾（抽樣確下一步就是公關(guān)員把調(diào)查表發(fā)給公眾（抽樣確 定），請他們依據(jù)自己的看法作出評價。定），請他們依據(jù)自己的看法作出評價。 o調(diào)查結(jié)束后，公關(guān)員把表格進行統(tǒng)計，調(diào)查結(jié)束后，公關(guān)員把表格進行統(tǒng)計，計算每計算每 一個調(diào)查項目中各種不同程度的評價所占的百一個調(diào)查項目中各種不同程度的評價所占的百 分比。分比。將這些百分比數(shù)字填入一張表內(nèi)，就能將這些百分比數(shù)字填入一張表內(nèi)，就能 比較直觀地獲知公眾態(tài)度的具體原因，即得到比較直觀地獲知公眾態(tài)度的具體原因，即得到 組織實際形象的具體原因。組織實際

24、形象的具體原因。 o下面是一家企業(yè)對下面是一家企業(yè)對100100人人進行調(diào)查之后所獲得進行調(diào)查之后所獲得 的統(tǒng)計結(jié)果：的統(tǒng)計結(jié)果： 組織形象要素調(diào)查表組織形象要素調(diào)查表（%）（）（2 2） 評價評價 調(diào)查項目調(diào)查項目 非常非常相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微一般一般稍微稍微相當(dāng)相當(dāng)非常非常 評價評價 調(diào)查項目調(diào)查項目 經(jīng)營方針經(jīng)營方針 正直正直 652510 經(jīng)營方針經(jīng)營方針 不正直不正直 辦事效率辦事效率 高高 256510 辦事效率辦事效率 低低 服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度 誠懇誠懇 152065 服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度 惡劣惡劣 業(yè)務(wù)水平業(yè)務(wù)水平 有創(chuàng)新有創(chuàng)新 207010 業(yè)務(wù)水平業(yè)務(wù)水平 沒有創(chuàng)新沒有創(chuàng)新 領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)

25、導(dǎo)人 有名氣有名氣 1090 領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)人 沒有名氣沒有名氣 組織規(guī)模組織規(guī)模 大大 255520 組織規(guī)模組織規(guī)模 小小 o四、形象差距比較四、形象差距比較 o通過調(diào)查掌握了組織的實際形象之后，再與組織的自通過調(diào)查掌握了組織的實際形象之后，再與組織的自 我期望形象相比較，可以找出兩者的現(xiàn)實差距。我期望形象相比較，可以找出兩者的現(xiàn)實差距。 o“形象要素差距圖形象要素差距圖”可以顯現(xiàn)出這個差距。可以顯現(xiàn)出這個差距。 o方法是：把方法是：把“組織形象要素調(diào)查表組織形象要素調(diào)查表”上的上的7 7個不同檔個不同檔 次數(shù)量化，成為數(shù)值標(biāo)尺，次數(shù)量化，成為數(shù)值標(biāo)尺，比如用比如用1 1表示非常差，表示非常差

26、，2 2表表 示相當(dāng)差，示相當(dāng)差，3 3表示稍微差，表示稍微差，4 4表示一般，表示一般，5 5表示稍微好，表示稍微好， 6 6表示相當(dāng)好，表示相當(dāng)好，7 7表示非常好。表示非常好。 o然后，計算公眾對每一個調(diào)查項目評價的平均值（平然后，計算公眾對每一個調(diào)查項目評價的平均值（平 均得分）。均得分）。 o計算方法：先把每個項目中的百分比數(shù)換算成得分，計算方法：先把每個項目中的百分比數(shù)換算成得分， 然后拿總得分除以總?cè)藬?shù)，就可以得到某一項目的評然后拿總得分除以總?cè)藬?shù)，就可以得到某一項目的評 價平均值。價平均值。 組織形象要素調(diào)查表（組織形象要素調(diào)查表（%）（）（2 2） 評價評價 調(diào)查項目調(diào)查項目

27、 非常非常 7 相當(dāng)相當(dāng) 6 稍微稍微 5 一般一般 4 稍微稍微 3 相當(dāng)相當(dāng) 2 非常非常 1 評價評價 調(diào)查項目調(diào)查項目 經(jīng)營方針經(jīng)營方針 正直正直 652510 經(jīng)營方針經(jīng)營方針 不正直不正直 辦事效率辦事效率 高高 256510 辦事效率辦事效率 低低 服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度 誠懇誠懇 152065 服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度 惡劣惡劣 業(yè)務(wù)水平業(yè)務(wù)水平 有創(chuàng)新有創(chuàng)新 207010 業(yè)務(wù)水平業(yè)務(wù)水平 沒有創(chuàng)新沒有創(chuàng)新 領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)人 有名氣有名氣 1090 領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)人 沒有名氣沒有名氣 組織規(guī)模組織規(guī)模 大大 255520 組織規(guī)模組織規(guī)模 小小 比如我們在第一項目（經(jīng)營方針）這一欄把三個百分比數(shù)換

28、比如我們在第一項目（經(jīng)營方針）這一欄把三個百分比數(shù)換 算成得分為：算成得分為： 656=390 255=125 104=40 第一項目的評價平均值為：第一項目的評價平均值為： (390+125+40)100=555100=5.55 o各個項目評價平均值都算出之后，將各個平均數(shù)值分別標(biāo)記在各要素各個項目評價平均值都算出之后，將各個平均數(shù)值分別標(biāo)記在各要素 數(shù)值標(biāo)尺的相應(yīng)位置上，連結(jié)各點即得到組織的實際形象的曲線。數(shù)值標(biāo)尺的相應(yīng)位置上，連結(jié)各點即得到組織的實際形象的曲線。 o中實線部分是該企業(yè)的實際形象，虛線部分為該企業(yè)的自我期望形象。中實線部分是該企業(yè)的實際形象，虛線部分為該企業(yè)的自我期望形象。

29、 兩條曲線之間的差距就是組織的形象差距。兩條曲線之間的差距就是組織的形象差距。 （二）組織形象內(nèi)容（二）組織形象內(nèi)容 有形形象包括：有形形象包括： 組織的產(chǎn)品及其包裝 生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境（生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境） 生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績（產(chǎn)品銷售額、資金利潤率、資產(chǎn)收益率） 社會貢獻 員工形象等。 無形形象包括：無形形象包括： 組織理念（經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、價值觀、組織精神）、 組織制度（規(guī)定、準(zhǔn)則、行為規(guī)范） 職工素質(zhì)（文化素質(zhì)、敬業(yè)精神、技術(shù)水準(zhǔn)、價值觀念、管理能 力、戰(zhàn)略眼光） 組織信譽:組織的“金字招牌”是組織的寶貴財富，是無形形象 的主要內(nèi)容。 （三）組織形象的作用 1、良好的組織形象可以贏得

30、消費者的信任。、良好的組織形象可以贏得消費者的信任。 2、提高企業(yè)的籌資能力。、提高企業(yè)的籌資能力。 3、增強企業(yè)的凝聚力。、增強企業(yè)的凝聚力。 4、使企業(yè)尋求到可靠的經(jīng)銷渠道。、使企業(yè)尋求到可靠的經(jīng)銷渠道。 5、使企業(yè)獲得其他外部公眾的支持。、使企業(yè)獲得其他外部公眾的支持。 o案例：案例： “三高三高”為中國申奧放歌為中國申奧放歌 2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩，弦歌陣 陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演 出，在“6.23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。 國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這 種精彩的演出。當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕

31、尾服， 站在了紫夢城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演 唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的 我知道這個花園，到多明戈的星光燦爛，到帕瓦 羅蒂的今夜無人入睡，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得 了在場三萬名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴， 如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今 三位西言音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西 方藝術(shù)經(jīng)典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一 個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文 化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊 胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈 和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典，取得

32、了空前的成功，音樂 會電視直接可覆蓋全球110 多個國家和地區(qū)的33億觀眾。 1 、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。名流公眾 指那些對社會輿論 和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名 望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。 2 、組織在策劃公共關(guān)系活動時，往往借助名流的知名度擴大組織的 公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。擴大組織 的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。 在公關(guān)活動中，組織借助于社會名流的知識和專長為組織的經(jīng)營 管理提供有益的意見咨詢；借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié) 善緣；借助于社會名流的社會聲望提 高組織的知名度。 3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較

33、高的名聲和地 位，是典型的名流公眾。這類公眾對傳播的作用很大，影響力很強。 通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。組織 利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流 建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，提 高了組織在公眾以上中的位置。 4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外 文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國和中國文化在世界范圍內(nèi)的 影響。 案例分析 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系的客體公共關(guān)系的客體公眾公眾 一、公眾及其特點一、公眾及其特點 公眾公眾：指任何與社會組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的，正在或指任何與社會組織發(fā)生直接或間接

34、聯(lián)系的，正在或 將會影響到它的形象塑造和組織目標(biāo)實現(xiàn)的特定社會群體將會影響到它的形象塑造和組織目標(biāo)實現(xiàn)的特定社會群體。 與社會組織相關(guān)的有共同利益需求的個人、群體、組織, 它是一個集合概念。 1.公眾的同質(zhì)性（面臨相同或類似的問題，對問題有相 同的看法，行動上有相同的傾向） 2.公眾的相關(guān)性。（利益） 3.公眾的層次性。（個人、群體、組織） 4.公眾的多變性。（隨問題變而變、態(tài)度行為不斷變化、 比例變化等等） 制造業(yè)企業(yè)的公眾制造業(yè)企業(yè)的公眾 零售業(yè)的公眾 旅游賓館的公眾 學(xué)校的公眾 二、公眾的分類二、公眾的分類 （一）公眾的橫向分類：（一）公眾的橫向分類：問題導(dǎo)向分類，有針對性的分別 解決各

35、類問題。 1 1、內(nèi)部公眾、內(nèi)部公眾社會組織內(nèi)部的所有成員。職工和股東。社會組織內(nèi)部的所有成員。職工和股東。 2 2、政府以及各政府管理部門公眾、政府以及各政府管理部門公眾對社會組織行使管理對社會組織行使管理 監(jiān)督職能的所有社會職能部門。監(jiān)督職能的所有社會職能部門。 3 3、顧客公眾、顧客公眾社會組織經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體社會組織經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體 4 4、協(xié)作者公眾、協(xié)作者公眾社會組織正常運行中要涉及到的各類組社會組織正常運行中要涉及到的各類組 織和群體。（原料供應(yīng)、水電供應(yīng)單位等）織和群體。（原料供應(yīng)、水電供應(yīng)單位等） 5 5、社區(qū)公眾、社區(qū)公眾社會組織所在地周圍的組織和社會群體社

36、會組織所在地周圍的組織和社會群體 6 6、媒體公眾、媒體公眾在社會分工中專門負責(zé)向大眾傳播信息的在社會分工中專門負責(zé)向大眾傳播信息的 專門機構(gòu)專門機構(gòu) 7 7、同行公眾、同行公眾從事同一行業(yè)的組織從事同一行業(yè)的組織 8 8、事件性公眾、事件性公眾在社會組織運行的偶然事件中涉及到的在社會組織運行的偶然事件中涉及到的 公眾。公眾。 o案例：谷歌員工的案例：谷歌員工的“腐敗腐敗”生活生活 o在短短的七八年時間里，Google公司就從 一個小打小鬧的在線搜索引擎公司成長為 一個在所有領(lǐng)域都插上一腳的技術(shù)巨鱷， 其中的秘密大概就是平等、透明、以人為 本。 o1.被Google公司排在最前面的公司文化是平

37、等互敬 o一名新聘的秘書第一天上班，但怎么也搞不定復(fù)印機，排在 她后面等待復(fù)印的一位先生耐心地教她怎樣使用。學(xué)會以后， 這位秘書十分感謝此兄，就問他怎么稱呼，他說自己叫施密 特。施密特是Google公司的CEO。在Google公司，所有的員工 都必須自己復(fù)印，因為公司文化的說法是，職位不同只能代 表你決定的事情不同，不代表你就可以凌駕于他人之上。 oGoogle沒有一個人有自己專門的辦公室，就連CEO也是這樣。 CEO施密特剛剛加入Google時，高層還就要不要給新CEO專門 的辦公室有過討論。有人認為，要是給他專門的辦公室就破 壞了公司的規(guī)矩，但也有人認為CEO怎能沒有自己的辦公室。 討論的

38、結(jié)果是給CEO布置一間小得不能再小的房間，盡量不要 讓別人注意到。結(jié)果，還是有“好事者”跑到CEO那兒說，希 望和他共用那間小得不能再小的辦公室。CEO的態(tài)度是“沒有 問題”，于是，CEO就和一名普通員工共用了一間辦公室，這 讓所有參觀者大跌眼鏡。 o2.透明 o每個員工都可以看到老板或是其他同事的工作計 劃，這樣員工既能知道公司既定的發(fā)展方向和目 標(biāo)，可以提出建設(shè)性的意見，又能監(jiān)督老板是否 完成了目標(biāo)。這種透明不僅有利于員工明確公司 的方向，更是年終大家相互考評的重要依據(jù)。 Google公司年終的考核與是否升職，是否加薪有 關(guān)，而這個考核結(jié)果不是由某個上級領(lǐng)導(dǎo)說的， 而是要同事間相互打分。G

39、oogle公司員工的解釋 是，你干得好不好其實合作者最清楚。 3.以人為本 一百英尺之內(nèi)必有食物！這是Google內(nèi)部 一條規(guī)矩。一位工程師覺得并沒有做到這 一點，就量了一下他與最近的食物之間的 距離，果真發(fā)現(xiàn)超過了100英尺，距離是 120英尺。于是他幽默地要求后勤部門改進 自己的服務(wù)，對方的回答十分經(jīng)典：你的 頭頂就是餐廳，距離你絕對沒有超過100英 尺。 o作為世界最著名的搜索引擎之一，Google公司的 市值已飆升至500億英鎊。想象中在這種大公司 工作必定會忙得呼喘氣都得計算時間，事實上 Google美國總部內(nèi)部的工作環(huán)境卻以不拘一格出 名：員工沒有專門制服，他們愛穿什么就穿什么。

40、甚至連老板的辦公桌上也亂糟糟地堆著一堆兒童 拼裝玩具！ o美國時代周刊又發(fā)布了一組有關(guān)Google總部 Googleplex的照片，看罷不禁感慨：人家怎么能 把美容院、高爾夫球場、游樂園、游泳池都 搬到公司里？員工還能帶著自己的狗狗來上班？ 唉，“腐敗”呀！可是，這樣的工作誰不愛？難 怪李開復(fù)博士也被挖了過來 圖片：谷歌員工的圖片：谷歌員工的腐敗腐敗生活生活 IBM公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動， 它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。 它可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的 氛圍。 它可以使員工家庭和睦、健康。 它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更

41、好。 它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。 其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公 共關(guān)系活動，以增強企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間 的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。 案例分析案例分析 o如某酒店近段時間員工流失率大大提高，員工士氣低沉，顧 客投訴增加，總經(jīng)理要求辦公室主任著手調(diào)查原因。辦公室 主任通過員工意見征詢和多方摸底，調(diào)查結(jié)果反映：89%的 員工覺得在酒店無前途可言；75%的員工反映酒店缺乏業(yè)余 文化氛圍；65%的員工感覺得不到重視；而在工資福利的調(diào) 查上卻只有12%的員工覺得不滿意。 o針對這些問題，總經(jīng)理連夜召開部門經(jīng)理會議商討對策，最 后決定采

42、取一系列措施：1、成立員工藝術(shù)團組織，以豐富 員工業(yè)余文化生活；2、成立員工之家，為員工設(shè)立免費歌 舞廳、放映室、書吧、乒乓球室，使員工下班有去處；3、 設(shè)立總經(jīng)理意見箱，由總經(jīng)理親自處理意見箱里的內(nèi)容，鼓 勵員工多提合理化建議和意見，一經(jīng)采納給予獎勵；4、每 月進行兩次員工比賽活動，以提高員工士氣。 o 一個月后，該店員工流失率逐漸回落，員工士氣明顯提升， 顧客投訴率大大減少。三個月后，辦公室主任再次對全體員 工進行了一次意見征詢，奇跡發(fā)生了：95%的員工覺得受到 了重視；86%的員工反映業(yè)余生活豐富，并提出了更多的意 見和建議；97%的員工表示愿意留在酒店工作。 可見，一個酒店要想成功，首

43、先要有一個充滿信任、團結(jié)合作的良好內(nèi)部環(huán)境，這樣才 能調(diào)動員工的積極性，使員工同心同德，凝聚全部的力量為實現(xiàn)酒店的目標(biāo)努力。 （二）公眾的縱向分類（與公眾發(fā)生關(guān)系二）公眾的縱向分類（與公眾發(fā)生關(guān)系 的密切程度）的密切程度） 1 1、非公眾、非公眾即社會組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。即社會組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。 （減少工作盲目性、加強工作針對性。） 2 2、潛在公眾、潛在公眾事實上已與社會組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識到的公事實上已與社會組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識到的公 眾。（如汽車廠生產(chǎn)的汽車可能存在某種安全隱患，用戶還不知道）眾。（如汽車廠生產(chǎn)的汽車可能存在某種安全隱患，用戶還不知道） （關(guān)注事態(tài)的

44、發(fā)展，積極主動地采取預(yù)防措施，盡可能將問題消 滅在萌芽狀態(tài)，將有問題的車“召回”） 3 3、知曉公眾、知曉公眾意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯(lián)意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯(lián) 系在一起的公眾。系在一起的公眾。 （公關(guān)部門應(yīng)積極地開展公關(guān)活動，主動與公眾溝通，把公眾希 望了解的問題及解決辦法告訴他們，盡力做到相互合作） 4 4、行動公眾、行動公眾不但意識到問題的存在，并且已著手或已采取行不但意識到問題的存在，并且已著手或已采取行 動的公眾。（訴諸大眾傳媒、政府或法律）動的公眾。（訴諸大眾傳媒、政府或法律） （公關(guān)人員積極開展補救工作，充分與公眾交流意見，努力挽回 被動局面，變

45、不利為有利，變危機為契機） 案例：案例：35次緊急電話次緊急電話 有一天，一位叫基泰斯的美國女記者在日本東京奧達克百貨公司購 了一臺電唱機，作為送給在東京的婆婆的見面禮。售貨員以日本人特有 的彬彬有禮的服務(wù)，精心挑選了一臺未啟封的唱機。 當(dāng)基泰斯回到住所開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機沒有裝內(nèi)件，根本無 法使用。她不禁怒不可遏，準(zhǔn)備第二天一早同這家百貨公司交涉，并當(dāng) 晚趕寫了一篇新聞稿，題目是：笑臉背后的真面目，并發(fā)傳真到了 她所供職的美國報社。 不料，次日清晨，當(dāng)基泰斯要出發(fā)時，一輛汽車開到她的住處，從 車上走出的是奧達克百貨公司的副經(jīng)理和拎著大皮箱的職員。他倆一進 客廳便俯首鞠躬，表示歉意?；┧?/p>

46、十分吃驚地問他們?nèi)绾文苷业竭@兒 呢？ 那位經(jīng)理打開了記事簿，講述了大致經(jīng)過。原來，昨天下午清查商 品時，他發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客，此事至關(guān)重要。經(jīng) 理迅速召集全體公關(guān)人員商議，費盡周折，從顧客留下的一張“美國某 報”的名片里發(fā)現(xiàn)線索，打了35次緊急電話，最終總算從美國紐約得到 了顧客所在地。接著，經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機外加唱片一張、蛋 糕一盒奉上。 案例：案例：35次緊急電話次緊急電話 奧達克百貨公司所做的這一切深深打動了基泰斯。她 馬上打越洋電話到美國報社，告知報社說又有新的稿件 發(fā)出，昨天的傳真稿件不要再發(fā)了。于是她馬上又趕寫 了一篇新聞稿：35次緊急電話。后來美國報社考

47、慮 到她兩篇稿件的視點不同，配上編輯的話兩篇稿件全部 刊發(fā)。后來，奧達克百貨公司把基泰斯寄給他們的報紙 給了日本某報，日本的幾家報紙都爭相轉(zhuǎn)發(fā)。日本奧達 克百貨公司的聲譽大大提高。一個女記者的兩篇稿件無 意中替一個百貨公司打開了公關(guān)的大門。 第三節(jié)第三節(jié) 公關(guān)三步曲公關(guān)三步曲- -交流、溝通、勸說交流、溝通、勸說 一、公共關(guān)系是一種信息交流活動一、公共關(guān)系是一種信息交流活動 通過信息的交流，達到信息溝通和價值通過信息的交流，達到信息溝通和價值 勸說的目的。勸說的目的。 信息信息: :是指具有新內(nèi)容、新知識的消息。是指具有新內(nèi)容、新知識的消息。 信息的物質(zhì)載體是信息的物質(zhì)載體是傳播媒介傳播媒介。

48、 傳播傳播指信息、思想或觀念的交流過程，指信息、思想或觀念的交流過程， 是人與人之間的信息傳遞與分享是人與人之間的信息傳遞與分享。 二、傳播媒介分類二、傳播媒介分類 （一）按照物質(zhì)形式對傳播媒介的分類（一）按照物質(zhì)形式對傳播媒介的分類 1 1、符號媒介、符號媒介：語言媒介、印刷媒介、技術(shù)媒介（新聞、廣 告） 2 2、一般實體媒介、一般實體媒介：產(chǎn)品展銷會 3 3、人體媒介：、人體媒介：人的言談、舉止、行為和服飾等身體信息顯 示物 （二）按照社會功能對傳播媒介的分類（二）按照社會功能對傳播媒介的分類 1 1、大眾傳播媒介、大眾傳播媒介：專門負責(zé)向社會傳播信息的機構(gòu)及其 工作產(chǎn)品。如互聯(lián)網(wǎng)、報社、

49、通訊社、電臺、電視臺、出 版部門、電影系統(tǒng)、期刊雜志和廣告設(shè)計單位及其工作產(chǎn) 品。 2 2、社會組織自控媒介、社會組織自控媒介：社會組織自身掌管的媒介。如廣 播臺、小型電視臺、內(nèi)部期刊、黑板報、宣傳櫥窗、員工 手冊、標(biāo)語牌、虛擬專用網(wǎng)絡(luò)VPN等。 3 3、作為社會組織成員的人員媒介、作為社會組織成員的人員媒介 三、大眾傳播媒介 n電視電視 、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等 形式形式 o（1 1）電視）電視（最有效的傳播方式）（最有效的傳播方式） n一種綜合視覺和聽覺的傳播媒介一種綜合視覺和聽覺的傳播媒介 媒介媒介優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點 電視電視 覆蓋面積大、接觸率

50、高、覆蓋面積大、接觸率高、 視聽結(jié)合、形象好、易引視聽結(jié)合、形象好、易引 起注意起注意 受眾指向差、信息生命受眾指向差、信息生命 短、干擾大、制作成本短、干擾大、制作成本 和播放成本高和播放成本高 湖南衛(wèi)視部分時段廣告價格（單位：人民幣湖南衛(wèi)視部分時段廣告價格（單位：人民幣 元次）元次） 播出時間播出時間時段名稱時段名稱5 5秒秒1010秒秒1515秒秒 07:00-07:2507:00-07:25早早7:007:00檔欄目檔欄目4,6404,6408, 1208, 12011,60011,600 20:30-21:5020:30-21:50830830欄目插播欄目插播 （周一至周四）晚間（周

51、一至周四）晚間 19,32019,32033,81033,81048,30048,300 19:35-21:1019:35-21:10快樂大本營快樂大本營插播插播55,00055,00096,25096,250137,500137,500 由何炅、李維嘉、謝娜、杜海濤和吳昕組成的快樂家族主持人團隊， 從97年1萬元的成本起家到現(xiàn)在市場價值7個億的規(guī)模 媒體媒體優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點 廣播廣播 地方性覆蓋、接觸頻率高、地方性覆蓋、接觸頻率高、 靈活性、生產(chǎn)成本低、受靈活性、生產(chǎn)成本低、受 眾充分細分、互動性強眾充分細分、互動性強 只有聽覺效果、干擾大、只有聽覺效果、干擾大、 消息易逝、不易引起注消息易

52、逝、不易引起注 意意 o(2)廣播（傳播廣泛的媒體）廣播（傳播廣泛的媒體） n是以電波為傳播手段，以聲音為表現(xiàn)形式的媒體是以電波為傳播手段，以聲音為表現(xiàn)形式的媒體 o廣播廣告有效的關(guān)鍵因素廣播廣告有效的關(guān)鍵因素 n在廣告中盡早提出品牌名稱在廣告中盡早提出品牌名稱 n經(jīng)常提及名稱經(jīng)常提及名稱 n在廣告中盡早地告訴聽眾所能得到的利益在廣告中盡早地告訴聽眾所能得到的利益 n經(jīng)常重復(fù)播放廣告經(jīng)常重復(fù)播放廣告 媒體媒體優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點 報紙報紙 時效性強、權(quán)威性、可靠時效性強、權(quán)威性、可靠 性高、簡單靈活、制作方性高、簡單靈活、制作方 便、費用較低、可承載大便、費用較低、可承載大 量詳細的信息量詳細的信

53、息 信息生命短、只有視覺效信息生命短、只有視覺效 果、色彩制作差、大多數(shù)果、色彩制作差、大多數(shù) 版面被忽視版面被忽視 o(3)報紙報紙 n一種傳統(tǒng)的大眾媒體一種傳統(tǒng)的大眾媒體 n適合刊登：帶有公告性質(zhì)的廣告適合刊登：帶有公告性質(zhì)的廣告 o(4)雜志雜志 n專業(yè)化程度最強的廣告媒體專業(yè)化程度最強的廣告媒體 n是各類專門產(chǎn)品的良好廣告媒體是各類專門產(chǎn)品的良好廣告媒體 n一則成功的雜志廣告的關(guān)鍵：圖像和文字要清晰、一則成功的雜志廣告的關(guān)鍵：圖像和文字要清晰、 直觀、一致直觀、一致 媒體媒體優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點 雜志雜志 受眾指向性強、易重復(fù)閱受眾指向性強、易重復(fù)閱 讀、消息容量高、印刷精讀、消息容量高、

54、印刷精 美美 發(fā)行周期長，靈活性較差，發(fā)行周期長，靈活性較差， 傳播不及時，只有視覺效傳播不及時，只有視覺效 果，傳播不廣泛，認知被果，傳播不廣泛，認知被 動性動性 一項對雜志調(diào)研結(jié)果顯示：一項對雜志調(diào)研結(jié)果顯示：2/32/3的讀者可能對雜志上面的的讀者可能對雜志上面的 廣告都不看，只有廣告都不看，只有10%10%的讀者會較多地注意雜志的廣告，的讀者會較多地注意雜志的廣告， 許多人只是掃一下廣告中那些最引人注意的部分許多人只是掃一下廣告中那些最引人注意的部分 案例欣賞：經(jīng)典的平面廣告 伏特加伏特加 絕對伏特加絕對伏特加 o絕對伏特加是瑞典的一個伏特加酒品牌絕對伏特加是瑞典的一個伏特加酒品牌 o

55、19781978年公司決定開發(fā)美國市場年公司決定開發(fā)美國市場 o調(diào)查顯示調(diào)查顯示 n品牌名稱太嘩眾取寵、瓶子形狀丑陋品牌名稱太嘩眾取寵、瓶子形狀丑陋 n對于產(chǎn)品不信任對于產(chǎn)品不信任 o(5)戶外媒體戶外媒體 n最為悠久的廣告媒體形式最為悠久的廣告媒體形式 n路牌、燈箱、售貨亭、公交車體、車站、招牌、報刊路牌、燈箱、售貨亭、公交車體、車站、招牌、報刊 亭等亭等 媒體媒體優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點 戶外戶外 精心選址、重復(fù)出現(xiàn)、精心選址、重復(fù)出現(xiàn)、 成本低廉成本低廉 信息容量小、覆蓋面小信息容量小、覆蓋面小 (6)網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體 n一種新的大眾媒體一種新的大眾媒體 n最具互動的廣告媒體最具互動的廣告媒體

56、n網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告形式網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告形式 o網(wǎng)幅廣告、按鈕廣告、文本鏈接廣告、贊助型廣告、網(wǎng)幅廣告、按鈕廣告、文本鏈接廣告、贊助型廣告、 插播型廣告等插播型廣告等 媒體媒體優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 媒介媒介 參與互動性高、視聽結(jié)合、參與互動性高、視聽結(jié)合、 信息全面、靈活性高、方信息全面、靈活性高、方 便計算點擊率、成本低便計算點擊率、成本低 創(chuàng)意難度大、受眾范圍創(chuàng)意難度大、受眾范圍 相對狹窄、容易被忽略相對狹窄、容易被忽略 o在中央電視臺：播放三次廣告在中央電視臺：播放三次廣告 o在在12個省市電視臺：同時播放一次廣告?zhèn)€省市電視臺：同時播放一次廣告 o在在12種報紙：同時發(fā)布種報紙：同時發(fā)布

57、1/8版廣告版廣告 o在在6個城市：做一個為期一天的戶外廣告?zhèn)€城市：做一個為期一天的戶外廣告 o在網(wǎng)絡(luò)：可做在網(wǎng)絡(luò)：可做7000個橫幅廣告或為期個橫幅廣告或為期3個月個月 的廣告活動。的廣告活動。 30萬元人民幣在中萬元人民幣在中 國可做哪些媒體宣傳？國可做哪些媒體宣傳？ o廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇 o產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì) o消費者接觸媒體的習(xí)慣消費者接觸媒體的習(xí)慣 o媒體傳播范圍媒體傳播范圍 o媒體影響力媒體影響力 o媒體費用媒體費用 四、公共關(guān)系是一種意義溝通活動四、公共關(guān)系是一種意義溝通活動 （）使用（）使用“A-A”A-A”式平行溝通式平行溝通 AAAA式平行溝通，來源于人格結(jié)構(gòu)的式平

58、行溝通，來源于人格結(jié)構(gòu)的PACPAC溝通理論。溝通理論。 PACPAC溝通分析，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。溝通分析，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。 （）注重情感溝通（）注重情感溝通 平衡理論的主要思想之一就是在溝通中訴諸情感，平衡理論的主要思想之一就是在溝通中訴諸情感， 增進情感的互動和思想的交流，彼此認同，從而產(chǎn)生親增進情感的互動和思想的交流，彼此認同，從而產(chǎn)生親 密感，達到關(guān)系的平衡。密感，達到關(guān)系的平衡。 （3 3）注重雙向溝通原則）注重雙向溝通原則: :溝通雙方互相傳遞、互相理溝通雙方互相傳遞、互相理 解的信息互動原則。解的信息互動原則。 五、公共關(guān)系是一種價值勸說活動五、公共關(guān)系是一種價

59、值勸說活動 心理學(xué)家認為，要爭取別人贊同自己的觀點，光是 觀點正確還不夠，還要掌握微妙的交往技術(shù)。公關(guān) 勸說技巧： 1、掌握充分的信息； o1、目標(biāo)消費群的定位 必須清楚我們計劃把產(chǎn)品賣給哪一個人群，他們 有什么樣的消費特征，他們購買我們產(chǎn)品的理由是什 么。只有確定了目標(biāo)消費群，銷售宣傳才有針對性， 才能有的放矢，避免盲目性和浪費。 o2、產(chǎn)品 競爭對手的賣點是什么？他們怎么宣傳的？手機 的獨特賣點是什么？只找出一點進行強有力的訴求， 越多的賣點訴求越?jīng)]有效果。 o3、價格 我們的價格和競爭對手相比有沒有優(yōu)勢，我們比 對手高的理由是什么？對手比我們高的理由是什么？ 我們的價格定到多少是合適的？

60、 2、選擇恰當(dāng)?shù)臅r機和場所； 選一個適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c，最好是能讓 當(dāng)事人安靜下來的氛圍場所，讓他的心情放松，把 心扉敞開。 3、注意感情因素的應(yīng)用； 激發(fā)情感要素，也可稱“激將法。它的內(nèi)涵是： 用富有刺激性的語言來激發(fā)對方的某種情感，讓對方 的情緒發(fā)生沖動，失去理智，在沖動的情緒的驅(qū)使下 去做某種我們期望他去做的事。 比如，在美國某商店，一對夫婦對一只鉆戒很感 興趣，但嫌價格太貴，便猶豫不決。售貨員見此情形， 便對他們說:“有位總統(tǒng)夫人也是對這只戒指愛不釋手， 只因為貴沒買?！边@對夫婦聽了這話，馬上掏出錢來， 買下了這只昂貴的鉆戒，而且還得意非常。 4、聯(lián)想和假借； 如：鄒忌諷齊王納諫