商業(yè)定位分享PPT [自動保存的]

1、如何進行 商業(yè)市場定位？ 分享人：李 梁 20170419 商業(yè)市場定位 商業(yè)業(yè)態(tài)定位 商業(yè)價格定位 商業(yè)客戶定位 主要包括主要包括: : 1 項目立地條件研究項目立地條件研究 城市宏觀經(jīng)濟環(huán)境城市宏觀經(jīng)濟環(huán)境 城市現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃城市現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃 競品及典型性案例 研究消費者消費行 為的調(diào)查與研究 城市商圈界定城市商圈界定 項目基本指標(biāo)項目地塊紅線、占地面積、容積率、建筑密度、限高等 地塊控制性指標(biāo)規(guī)定 道路類別研究快速公路、城市主干道、次主干道、支路； 交通易達性研究是否有障礙物（如交通欄隔），消費人群本項目的車行和人行來 外部交通動線； 周邊環(huán)境和目前商業(yè)設(shè)施研究類似我們的競品研究，但也

2、不完全相同。對于商業(yè) 來說，“扎堆”往往是個好事。宜利用可借鑒資源，進行業(yè)態(tài)錯位或互補性經(jīng)營，共 享客流； 總用地面積總用地面積：地塊退紅線之后的總面積，總用地面積包括三部分：建設(shè)用地面積、代征道路面積和代征綠 化面積。 總建筑面積：總建筑面積：指在建設(shè)用地范圍內(nèi)單棟或多棟建筑物地面以上及地面以下各層建筑面積之總和。 容積率：容積率：總建筑面積與總用地面積的比率。 建筑密度：建筑密度：即建筑覆蓋率，指項目用地范圍內(nèi)所有基底面積之和與規(guī)劃建設(shè)用地之比。 綠化率：綠化率：總綠地面積與總用地面積之比。 建筑高度：建筑高度：指建筑物室外地平面至外墻頂部的總高度。 煙囪、避雷針、旗桿、風(fēng)向器、天線等在屋

3、頂上的突出構(gòu)筑物不計入建設(shè)高度。樓梯間、電梯塔、裝飾塔、 眺望塔、屋頂窗、水箱等建筑物之屋頂上突出部分的水平投影面積合計小于屋頂面積的20，且高度不超 過四米的，不計入建筑高度。 建筑紅線：建筑紅線：又稱建筑控制線，是城市道路兩側(cè)控制沿街建筑物或構(gòu)筑物（如外墻、臺階等）靠臨街面的界 線，指建筑物的外立面所不能超出的界線。目的在于騰出用地，改善或美化環(huán)境，取得良好的效果。用地 紅線是圍起某個地塊的一些坐標(biāo)點連成的線，紅線內(nèi)土地面積就是取得使用權(quán)的用地范圍。開發(fā)建設(shè)這個 地塊的規(guī)劃建筑時候，還需要退紅線2米左右，這個數(shù)字各地不一，要看當(dāng)?shù)匾?guī)劃局的規(guī)定。規(guī)劃的建筑必 須在退紅線范圍內(nèi)，退出的這塊地不

4、準(zhǔn)占用。也就是說，盡管你已經(jīng)為退出的這塊地付出了土地出讓金， 但就是不準(zhǔn)占用。 1、總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費水平等； 2、GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況； 3、政策分析（城市發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃、商業(yè)相關(guān)政策）； 4、全社會消費品零售總額； 5、城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入； 1、公共設(shè)施狀況；（政府、車站、機場、地鐵站等） 2、道路狀況； 3、車輛通行量；（一般是指項目周邊道路通行量） 4、城市定位與功能規(guī)劃； 5、城市交通規(guī)劃；（城市道路規(guī)劃，地鐵站點規(guī)劃，交通設(shè)施規(guī)劃等） 6、城市區(qū)域規(guī)劃；（區(qū)域承載功能等） 通俗定義：多個相鄰商業(yè)體（包括商鋪、酒店、寫字

5、樓等）組成的區(qū)域 工作定義：商業(yè)服務(wù)所能夠覆蓋的地域 商圈，未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素商圈，未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素 對于零售企業(yè)，對于零售企業(yè)，商圈是商圈是指來商家的顧客的居住范圍，或指來商家的顧客的居住范圍，或商家能夠吸引顧客的范圍商家能夠吸引顧客的范圍。根。根 據(jù)來店顧客的比率，據(jù)來店顧客的比率，商圈又可以進一步劃分為主要商業(yè)圈、次要商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈。商圈又可以進一步劃分為主要商業(yè)圈、次要商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈。 主要商業(yè)圈：也稱第一商圈，主要商業(yè)圈：也稱第一商圈，是指最接近商店的區(qū)域。一般來說，小型商店的核心商圈在是指最接近商店的區(qū)域。一般來說，小型商店

6、的核心商圈在0.8公里之內(nèi)，顧公里之內(nèi)，顧 客步行來店在客步行來店在10分鐘以內(nèi)；大型商場的核心商圈分鐘以內(nèi)；大型商場的核心商圈在在5公里以內(nèi)公里以內(nèi)，無論使用何種交通工具來店，不超過，無論使用何種交通工具來店，不超過20分鐘。分鐘。 次要商業(yè)圈：也稱第二商圈，次要商業(yè)圈：也稱第二商圈，是指位于主要商圈外圍的次要區(qū)域。在一般來說，小型商店的次要商圈在是指位于主要商圈外圍的次要區(qū)域。在一般來說，小型商店的次要商圈在1.5 公里之內(nèi)，顧客步行來店在公里之內(nèi)，顧客步行來店在20分鐘以內(nèi)；大型商場的次要商圈在分鐘以內(nèi)；大型商場的次要商圈在8公里以內(nèi)公里以內(nèi)，無論使用何種交通工具來店，無論使用何種交通工

7、具來店， 平均不超過平均不超過40分鐘。分鐘。 邊緣商業(yè)圈：也稱第三商圈，邊緣商業(yè)圈：也稱第三商圈，是指位于次要商圈以外的區(qū)域。在一般來說，小型商店的邊緣商圈在是指位于次要商圈以外的區(qū)域。在一般來說，小型商店的邊緣商圈在1.5公里公里 以外，顧客步行來店在以外，顧客步行來店在20分鐘以上；大型商場的邊緣商圈在分鐘以上；大型商場的邊緣商圈在8公里以外公里以外，無論使用何種交通工具來店平均在，無論使用何種交通工具來店平均在 40分鐘以上。分鐘以上。 1、商業(yè)規(guī)模、樓層、業(yè)態(tài)規(guī)劃； 2、商場內(nèi)客流量（男女比例、提袋率等）； 3、商家經(jīng)營及租金水平； 4、項目優(yōu)劣和劣勢。 從以上幾個方面分析其現(xiàn)狀及結(jié)

8、構(gòu)特點，以便做競爭分析，進行差異化的定位， 同時提煉出本項目可借鑒和需要規(guī)避的因素。重點在于能否“借力打力”，共享 客流。 1、區(qū)域人口結(jié)構(gòu)（家庭結(jié)構(gòu)、年齡層、職業(yè)情況）； 2、消費水平（一般消費支出較大業(yè)態(tài)、消費高or低）； 3、消費行為分析；（一般是指區(qū)域消費者偏好） 4、收入水平；（一般跟職業(yè)相關(guān)，收入范圍） 5、交通和出行方式。（公交、私家車、地鐵等） 通過以上方面對消費者消費行業(yè)進行定量和定性研究。 2 商業(yè)業(yè)態(tài)指的是經(jīng)營者為滿足不同的消費需求而形成的經(jīng)營模式或經(jīng)營形態(tài)，其分 類依據(jù)包括經(jīng)營主體目標(biāo)市場、經(jīng)營理念、服務(wù)功能、選址要求、立店規(guī)模等方面； 城市綜合體內(nèi)主要的商業(yè)業(yè)態(tài)包括：

9、購物中心、酒店、寫字樓、公寓、住宅等等； HOPSCA是指城市綜合體簡寫 Hotel(酒店)、 Office(寫字樓)、Parking(停車場)、Shopping mall(購物中心)、 Convention(會議中心)、Apartment(公寓) 購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)主要有：百貨店、零售型專賣店、特色超市、大型綜合超市、電 影城、娛樂中心（KTV、電玩等）、健身中心、大型中式酒樓、特色餐飲美食廣場、 美容院、及發(fā)廊、銀行、便利店、折扣店、專業(yè)市場等 商業(yè)地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)組合定位不是一成不變的，隨著客觀市場條件的變化，項目 的業(yè)態(tài)組合會發(fā)生一定的變化，從最初的業(yè)態(tài)組合到穩(wěn)定的業(yè)態(tài)組合，必定要經(jīng) 過一

10、個陣痛期。 業(yè)態(tài)組合永遠是個動態(tài)的過程 最初產(chǎn)品 組合 穩(wěn)定產(chǎn)品 組合 市場檢驗 市場調(diào)整 陣痛期 初步業(yè)態(tài)組合定位 供給面調(diào)查 需求面調(diào)查 國內(nèi)外標(biāo) 桿項目參考 供給面調(diào)查：主要是針對商業(yè)業(yè)態(tài)普查， 根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目所輻射的商圈范圍的業(yè) 態(tài)普查結(jié)果，選出商業(yè)機能較強的業(yè)態(tài)， 并兼顧涵蓋各類型的業(yè)態(tài)。 需求面調(diào)查：主要是針對消費者意見調(diào)查， 根據(jù)商圈消費群體的特性，消費習(xí)性及潛 力后，評選聚集客戶能力強且具市場競爭 力的業(yè)態(tài)組合。 國內(nèi)外標(biāo)桿項目經(jīng)驗參照，借鑒標(biāo)桿項目 的成功經(jīng)驗，業(yè)態(tài)規(guī)劃、功能規(guī)劃、動線 規(guī)劃、以及營銷推廣方面的成功關(guān)鍵點。 初步業(yè)態(tài)規(guī)劃 主力店招商反饋 調(diào)整業(yè)態(tài)組合 確定商

11、業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計方案 3 成本定價法市場比較法租金反推法 銷售價格=開發(fā)成本+發(fā)展商目標(biāo)利潤 定義：是指開發(fā)商按照所開發(fā)物定的成本，加上一定百分比的加成面來制定房地產(chǎn)銷售價格。 計算公式：物業(yè)售價=單位成本 （1目標(biāo)利潤率）（1稅率）。 利弊：用此種方法計算出的售價為在保證目標(biāo)利潤率下的最低價格，因開發(fā)商對成本的了解要比對需求的了 解多，所以這種定價方法可以簡化定價過程，售價更容易被確定。 但這種定價忽略了市場需求、購買者預(yù)期的投資回報，因而在多數(shù)情況下所定出的價格要高于購買者所能接 受的價格，可能導(dǎo)致銷售不利。 成本定價法市場比較法租金反推法 區(qū)域商鋪價格平均水平+項目硬件條件特征+類比項目商鋪售

12、價 方法： 競爭價格導(dǎo)向法 篩選可比項目 比較評分 得出定價 商業(yè)項目內(nèi)鋪可選擇的比較對象 二級市場參照對象： 維多利廣場、恩和世紀(jì)廣場、德江國際皮革城、 鄰里購物中心、 三級市場參照對象： 奧威購物廣場、春天商廈、五洲商廈、烏蘭商 廈 租金水平參照對象： 正大家俱城、港澳家俱廣場、天筑百利家居廣 場、溫州建材城 Page21 第一步：綜合測評 項目名稱 評分基數(shù)本項目維多利廣場恩和世紀(jì)廣場 德江國際 皮革城 鄰里購 物中心 綜合因素 地理位置 301428291815 商業(yè)環(huán)境 2061718108 交通狀況 1059977 生活配套 515522 品牌運營 201818151012 硬件類

13、型綜合得分 1005691865952 價格測算一二級市場同類型可比性物業(yè)銷售均價 項目價格策略 總銷售額測算建材中心價格測算家居生活館價格測算價格策略依據(jù) Page22 第二步：價格測定 項目名稱 本項目 維多利廣場恩和世紀(jì)廣場 德江 國際皮革城 鄰里 購物中心 綜合因素 均價（元/） -1550016000110008400 評估得分 5691865952 比較系數(shù) -0.6154 0.6512 0.9492 1.0769 可調(diào)均價 -9538 10419 10441 9046 比較權(quán)重 -15%15%30%40% 評估得分 974514311563 3133 3

14、618 注：鄰里購物中心1至2層，按使用面積銷售均價約13000元/，公攤按照35%計算，折合建筑面積銷售均價約8400元/ 價格測算一二級市場同類型可比性物業(yè)銷售均價 家居生活館內(nèi)鋪二級市場測算單價為9745元/ 項目價格策略 總銷售額測算建材中心價格測算家居生活館價格測算價格策略依據(jù) Page23 第一步：綜合測評 項目名稱 評分基數(shù)本項目 奧威 購物廣場 春天商廈五洲商廈烏蘭商廈 綜合因素 地理位置 301430302828 商業(yè)環(huán)境 20619181311 交通狀況 1059988 生活配套 515555 硬件類型 1512121286 市場品牌 20181814108 綜合得分 10

15、05693887266 價格測算二三級市場同類型可比性物業(yè)銷售均價 項目價格策略 總銷售額測算建材中心價格測算家居生活館價格測算價格策略依據(jù) Page24 第二步：價格測定 項目名稱 本項目 奧威 購物廣場 春天商廈五洲商廈烏蘭商廈 綜合因素 均價（元/） -1800016000110009000 評估得分 5693887266 比較系數(shù) -0.6022 0.6364 0.7778 0.8485 可調(diào)均價 -10839 10182 8556 7636 比較權(quán)重 -20%20%25%35% 評估得分 9016 2168 2036 2139 2673 備注：因新區(qū)無二手內(nèi)鋪交易，以上參考項目價格均

16、為市中心有買賣交易發(fā)生的內(nèi)鋪。 價格測算二三級市場同類型可比性物業(yè)銷售均價 家居生活館內(nèi)鋪三級市場測算價格為9016元/ 項目價格策略 總銷售額測算建材中心價格測算家居生活館價格測算價格策略依據(jù) 成本定價法市場比較法租金反推法 1、精確測算 2、簡易測算 售價=（日租金*360天-物業(yè)費-相關(guān)稅收）*12年-維修基金-相關(guān)稅費 注：360天為國際通用的年營業(yè)收租時間 12年為國際通用投資回報年限 售價=日租金*365天*12年或者按照日租金*365天/投資回報率 注：收租時間為365天 12年為國際通用投資回報年限 去掉物業(yè)費和營業(yè)性稅收,忽略購房時的維修基金、契稅和印花稅等 Page26 德

17、江市場成規(guī)模家居市場租金收益： 正大家俱廣場平均租金：480元/年 港澳家俱廣場平均租金：408元/年 天筑百利家居平均租金：504元/年 溫州家俱市場平均租金：336元/年 德江家居賣場平均租金水平約為（480+408+504+336）/4=432元/年 一般專業(yè)市場（集中賣場）返租后前三年投資回報率約4%-6% 項目投資回報折中取算為5% 租金回報測算價格為：8640元/ 價格測算三市場租金水平與商鋪平均投資回報率測算單價 項目集中式賣場內(nèi)鋪租金收益回報測算價格為8640元/ 項目價格策略 總銷售額測算建材中心價格測算家居生活館價格測算價格策略依據(jù) Page27 項目 測算一 （二級市場） 測算二 （三級市場） 測算三 （租金回報率） 合計 價格（元/平米）97459106864027491 權(quán)重50%30%20%100.00% 權(quán)重值