我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素分析畢業(yè)論文

1、 本科生畢業(yè)論文 題目：我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素分析 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 使用授權(quán)說明本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）

2、的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。作者簽名： 日 期： 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保

3、留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名：日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日指導(dǎo)教師評閱書指導(dǎo)教師評價：一、撰寫（設(shè)計）過程1、學(xué)生在論文（設(shè)計）過程中的治學(xué)態(tài)度、工作精神 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、學(xué)生掌握專業(yè)知識、技能的扎實程度 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、學(xué)生綜合運用所學(xué)知識和專業(yè)技能分析和解決問題的能力 優(yōu) 良 中 及格 不及格4、研究方法的科學(xué)性；

4、技術(shù)線路的可行性；設(shè)計方案的合理性 優(yōu) 良 中 及格 不及格5、完成畢業(yè)論文（設(shè)計）期間的出勤情況 優(yōu) 良 中 及格 不及格二、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格三、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導(dǎo)意義 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平 優(yōu) 良 中 及格 不及格建議成績： 優(yōu) 良 中 及格 不及格（在所選等級前的內(nèi)畫“”）指導(dǎo)教師： （

5、簽名） 單位： （蓋章）年 月 日評閱教師評閱書評閱教師評價：一、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格二、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導(dǎo)意義 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平 優(yōu) 良 中 及格 不及格建議成績： 優(yōu) 良 中 及格 不及格（在所選等級前的內(nèi)畫“”）評閱教師： （簽名） 單位： （蓋章）年 月 日教研室（或答辯小組）及教學(xué)系

6、意見教研室（或答辯小組）評價：一、答辯過程1、畢業(yè)論文（設(shè)計）的基本要點和見解的敘述情況 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、對答辯問題的反應(yīng)、理解、表達情況 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、學(xué)生答辯過程中的精神狀態(tài) 優(yōu) 良 中 及格 不及格二、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格三、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導(dǎo)意義 優(yōu) 良 中 及格 不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體

7、水平 優(yōu) 良 中 及格 不及格評定成績： 優(yōu) 良 中 及格 不及格（在所選等級前的內(nèi)畫“”）教研室主任（或答辯小組組長）： （簽名）年 月 日教學(xué)系意見：系主任： （簽名）年 月 日摘 要因特網(wǎng)以獨特的功能超越時空,在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了信息、資源的共享和有效傳輸,將人類社會引進了信息經(jīng)濟時代。因特網(wǎng)的發(fā)展更加深刻地影響著人們社會生活的各個領(lǐng)域,極大地促進了整個社會經(jīng)濟的發(fā)展。伴隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的消費模式,日益受到社會各界的關(guān)注。網(wǎng)上購物是傳統(tǒng)購物行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，是由需要、動機、態(tài)度、意圖和實際購物行為、購后行為構(gòu)成的心理和行為過程。對這些影響消費者購物行為的因素進

8、行研究與分析可以更好的掌握網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的規(guī)律性，以促進我國網(wǎng)絡(luò)購物有序、健康發(fā)展,提升現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展水平。關(guān)鍵詞：購物行為、網(wǎng)絡(luò)、營銷策略一、引言1二、 國內(nèi)現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀1（一）、 主體多樣化1（二）、 渠道多元化2（三）、 終端多樣化2（四）、 團購模式2（五）、 新技術(shù)的推動2三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機31、興趣需要32、聚集需要43、交流需要4（二）、心理動機41、理智動機42、感情動機43、惠顧動機4四、網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為和決策過程5（一）、需求確定5（二）、信息收集5（三）、比較選擇5（四）、購買決策6（五）、購后評價6五、影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為因素6（一）、影響網(wǎng)

9、絡(luò)消費者購物行為的市場營銷因素61、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展62、網(wǎng)上支付安全性73、網(wǎng)絡(luò)營銷商服務(wù)水平7（二）、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的外界環(huán)境因素71、政治法律環(huán)境82、經(jīng)濟人口環(huán)境83、社會文化環(huán)境8（三）、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的個人特征、心理因素81、個人特征92、心理因素9六、企業(yè)基于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的營銷策略9（一）、淘寶網(wǎng)、淘寶商城的營銷策略101、淘寶的營銷策略102、淘寶商城的營銷策略11（二）、京東商城的營銷策略121、廣告122、促銷策略133、公共關(guān)系134、物流策略13七、結(jié)束論14參考文獻15一、引言社會生活中，任何個人都必須不斷消費各種物質(zhì)生活資料，以滿足其生理及心理需

10、要。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，btoc網(wǎng)上購物模式給消費者提供更豐富的商品信息，更便捷的交易方式，更具價格競爭力的商品和寬松的購物環(huán)境，不但提高了客戶價值，還滿足了消費者理性與感性交織的購買動機。網(wǎng)上購物是傳統(tǒng)購物行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，是由需要、動機、態(tài)度、意圖和實際購物行為、購后行為構(gòu)成的心理和行為過程。網(wǎng)絡(luò)營銷活動中不能控制消費者的購物行為，但可以通過有效的營銷活動，給消費者留下良好的印象，處理好與消費者的關(guān)系，促進產(chǎn)品銷售。除此之外，網(wǎng)絡(luò)消費者的需要和購物行為，都是在一定的政治、經(jīng)濟、社會文化環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。為了進一步掌握網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的規(guī)律性，我們有必要對這些影響消費者購物行為

11、的因素進行研究與分析。企業(yè)根據(jù)這些影響消費者購物行為的因素來制定有效的營銷策略，從而獲得生存和發(fā)展。2、 國內(nèi)現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀 中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模高速增長，網(wǎng)購用戶穩(wěn)定增長，電子商務(wù)漸成資本市場投資新寵。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額近5000億元，約占社會消費品零售總額的2%，網(wǎng)購用戶突破1.3億。展望未來三年，中國網(wǎng)絡(luò)購物極具增長潛力。以淘寶、淘寶商城、京東商城、凡客、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站和傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)上商城、眾多中小購物網(wǎng)站形成的網(wǎng)絡(luò)購物市場為我國網(wǎng)絡(luò)消費者提供了廣闊的選擇空間，新興的團購網(wǎng)購模式也在大大推動我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。電子商務(wù)吸引了傳統(tǒng)企業(yè)及各類互聯(lián)

12、網(wǎng)企業(yè)加入其中，日漸形成全網(wǎng)銷售態(tài)勢。同時終端多樣化使得越來越多的用戶能夠接入網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)購的用戶滲透率將不斷提高，網(wǎng)購將成為消費者生活中的重要組成部分。（1）、 主體多樣化網(wǎng)購呈現(xiàn)全網(wǎng)營銷。目前，門戶（新浪商城）、搜索引擎（百度有啊、谷歌購物搜索）、社區(qū)（天涯社區(qū)購物街、人人愛購）、視頻（優(yōu)酷與淘寶網(wǎng)合作、激動網(wǎng)購物頻道）等高流量媒體均以不同形式介入電子商務(wù)運營，形成全網(wǎng)營銷局勢。網(wǎng)絡(luò)購物不斷滲入互聯(lián)網(wǎng)上的各項服務(wù)。（2）、 渠道多元化零售模式不斷創(chuàng)新。蘇寧、國美、中糧、百麗、李寧等傳統(tǒng)企業(yè)開始涉水線上，搭建線上+線下的綜合性的銷售渠道。淘寶也開始向線下滲透，聯(lián)手浙江日報集團推出刊物淘寶天下

13、，授權(quán)建立淘1站，并與湖南衛(wèi)視快樂購合作，力推電視版淘寶網(wǎng)，建立互聯(lián)網(wǎng)、電視、實體店的全網(wǎng)銷售渠道。（3）、 終端多樣化網(wǎng)絡(luò)購物的入口增多。銷售渠道的融合，使得用戶可以通過多個入口介入網(wǎng)絡(luò)購物。除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以通過手機、電視、電子書等進入購物網(wǎng)站下單購物。目前，淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越均以推出手機版網(wǎng)站，華數(shù)集團、tcl、康佳等均在力推iptv，實現(xiàn)電視端介入互聯(lián)網(wǎng)購物。（4）、 團購模式 近年來團購網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，團購網(wǎng)站由于其超低的價格，根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不 到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費者自行組團

14、、專業(yè)團購網(wǎng)站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲 得商品讓利，引起消費者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場關(guān)注。截止 2010 年底，全國團購網(wǎng)站已經(jīng)接近 880 家，數(shù)千家企業(yè)參與。 但是目前的情形是：團購網(wǎng)站良莠不齊、團購陷阱頻發(fā)、售后無保障、維權(quán) 困難、用戶忠誠度低、回頭客少。隨著網(wǎng)購市場逐漸成熟，團購的吸引力正在逐漸減弱。（5）、 新技術(shù)的推動信息流：3g技術(shù)及多媒體技術(shù)的發(fā)展，能提高用戶手機上網(wǎng)速度，豐富產(chǎn)品展現(xiàn)形式，改善用戶體驗；同時移動定位服務(wù)（lbs）能夠幫助商家結(jié)合用戶所處位置，實現(xiàn)相關(guān)促銷信息的主動推送，提升營銷推廣的準(zhǔn)確度。資金流：手機支付的發(fā)展，使得

15、小額支付更易實現(xiàn)，水電煤氣繳費及小額商品買賣等便民商務(wù)更為便捷；電信運營商介入移動支付，將對電商現(xiàn)行的資金結(jié)算方式形成一定的影響。物流： rfid等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)配送車輛位置及配送商品狀態(tài)的實時跟蹤，提高企業(yè)間交易效率、降低倉儲成本、優(yōu)化庫存；同時滿足消費者實時獲取商品配送信息，提升用戶的滿意度。網(wǎng)絡(luò)購物的市場變得越來越廣闊，各大網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商之間的競爭越來越激烈，如何更好的吸引網(wǎng)絡(luò)消費者就必須對我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素進行分析。三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機只有了解消費者的購買動機，才能預(yù)測消費者的購買動機，從而預(yù)測消費者的購物行為，以便采取相應(yīng)的促銷措施。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機

16、通常可以分為兩類：需要動機和心理動機。（1） 、需要動機隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實生活中的市場變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，但兩者間的差別很大，因此在虛擬的社會中人們希望滿足的基本需要有以下三個方面:1、興趣需要人們由于好奇或能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生興趣。這種興趣主要來源于兩種內(nèi)在驅(qū)動力：一種是探索。人們出于好奇驅(qū)動自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷深入查詢以獲得更多信息。另一種是成功。當(dāng)人們因在網(wǎng)絡(luò)上找到自己想要的資料、軟件、游戲而獲得一種成功的滿足。2、聚集需要由于人們生活節(jié)奏的加快，大家很少有時間聚在一起，而網(wǎng)絡(luò)給與共同話題的人提供聊天的機會。通過網(wǎng)絡(luò)聚集起來的群體是一個民主性的群體，每個人都可以

17、發(fā)表自己的意見。如當(dāng)今的團購模式就是基于這個因素。3、交流需要在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的社會里，參加者大都有目的，他們交流的是買賣的信息和經(jīng)驗，談?wù)摰膯栴}基本是商品質(zhì)量的好壞、價格的高低、庫存量的大小等等。sns社區(qū)電子商務(wù)基于交流而漸漸將在未來發(fā)展起來。（二）、心理動機心理動機是由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。1、理智動機網(wǎng)絡(luò)購買者大多是中青年，大家具有較高的分析判斷能力。在理智購買動機驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費購買動機，先注意商品的先進性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，后才注意商品的經(jīng)濟性。這種購買動機的產(chǎn)生主要用于耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買。2、感情動機感情動機可分為兩種形態(tài)，一種是低級

18、形態(tài)的感情購買動機，它是由于喜歡、滿意、好奇而引起的；一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由于人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有穩(wěn)定性和深刻性。3、惠顧動機惠顧動機是建立在理智經(jīng)驗和感情的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)消費者在做出購買決策時，心目中首先確定購買動機，并在各次購買過程中克服和排除其他的同類水平產(chǎn)品的吸引和干擾，按照原先計劃實施購物行為。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己瀏覽站點，而且對較多網(wǎng)名也有很大的影響功能，甚至在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)某種過失的時候也能諒解。四、網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為和決策過程網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為是消費者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的購買和使用商品的行為活動，

19、是消費者需要、購買動機、購買行為和購后使用感受的綜合與統(tǒng)一。一個網(wǎng)絡(luò)消費者完整的購買決策過程包括：（一）、需求確定需求確認(rèn)是由消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距引起的。對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置等等。因此可以通過突出網(wǎng)上商店的自身特色，產(chǎn)品的獨特性，提高產(chǎn)品的顯示效果，采用折扣策略，在物流配送方面即時將消費者訂購的產(chǎn)品準(zhǔn)確、完好地送到消費者手中，開展靈活多樣的促銷推廣活動等方式來吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)其消費需求的產(chǎn)生。（二）、信息收集消費者為了避免決策失誤或減少購買風(fēng)險會事先通過各種途徑收集有關(guān)商品的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)注重消費者教育，滿

20、足消費者信息需求，即時修復(fù)問題連接，提高網(wǎng)站的鏈接速度及網(wǎng)頁的響應(yīng)速度，優(yōu)化有效搜索引擎。（三）、比較選擇消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上，對給類信息進行比較、分析與選擇，然后根據(jù)自身的特點，從中選出“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。為了促使消費者購買產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)影響者要重點抓好產(chǎn)品宣傳和推廣方面的工作，建立自己的品牌。如國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴，為消費者比較選擇這個因素專門開設(shè)了一個新平臺“一淘網(wǎng)”，一淘稱為比較購物引擎，所做的不僅是幫助消費者比較價格，還幫助他們比較商家的綜合實力、售后服務(wù)、配送運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)。”一淘網(wǎng)的開設(shè)使得消費者網(wǎng)絡(luò)購物更加快捷，逐漸形成比

21、較購物。（四）、購買決策網(wǎng)絡(luò)消費者在完成對產(chǎn)品的比較選擇后，就進入購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機所占比重較大，網(wǎng)絡(luò)購物受外界影響較小，決策的速度更快、效率更高。（五）、購后評價消費者在購買使用產(chǎn)品后根據(jù)自身的感受對其進行評價。對網(wǎng)絡(luò)營銷者來說，滿意顧客的價值有：一方面，隨著顧客購買次數(shù)的增加，盈利額增大：另一方面，顧客使用滿意后會推薦新的顧客來購買，從而提高銷售量。如淘寶的評價體系，極大的影響了網(wǎng)絡(luò)購物。五、影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為因素了解影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，對促進我國網(wǎng)絡(luò)購物有序、健康發(fā)展，提升現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展水平有很大作用。（一）、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的市

22、場營銷因素與消費者購物行為直接相關(guān)的營銷因素有產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷、廣告、支付方式等等。在此，我們主要分析廣告、支付方式及服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的影響。1、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告與電視、廣播、報紙、雜志等廣告形式相比，具有傳播范圍廣、交互性強、針對性強、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低、強烈的感官性等優(yōu)點。隨著我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告形式從橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告等傳統(tǒng)形式到現(xiàn)在的搜索引擎競價廣告及窄告。2、網(wǎng)上支付安全性網(wǎng)絡(luò)消費者在購物時一般需要先付款后取貨，因此，網(wǎng)上支付的安全性成為消費者是否進行網(wǎng)絡(luò)購物的一個重要因素。目前

23、，網(wǎng)絡(luò)營銷者通常采用在業(yè)務(wù)流程上采取貨到付款的方式或采用第三方支付方式來消除消費者對網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)環(huán)節(jié)存在的顧慮。如電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴的第三方支付支付寶大大推動了消費者網(wǎng)絡(luò)購物、淘寶網(wǎng)的發(fā)展。國美電器與國內(nèi)領(lǐng)先的獨立第三方支付企業(yè)快錢達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，針對國美網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)的特點，利用企業(yè)快線在線支付平臺，共同打造了一套網(wǎng)上支付解決方案。3、網(wǎng)絡(luò)營銷商服務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的本質(zhì)是確保顧客滿意。為此網(wǎng)絡(luò)營銷者可以做好網(wǎng)上售前、售中、售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的售前服務(wù)主要是給顧客提供信息服務(wù)，包括產(chǎn)品的價格、性能、如何購買、產(chǎn)品包含的服務(wù)、產(chǎn)品使用說明等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的售中服務(wù)主要是了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運

24、輸情況等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)主要分為兩種類型：一種是包括產(chǎn)品運輸、調(diào)換、退貨、賠款、處理客戶投訴等基本售后服務(wù)，另一種是網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)等。京東商城、阿里巴巴等電子商務(wù)企業(yè)都在建設(shè)自己的物流配送系統(tǒng)，使得能在更短的時間里把商品送到消費者手中，進而使消費者感受快捷、吸引到更多的網(wǎng)絡(luò)消費者。卓越網(wǎng)根據(jù)國內(nèi)情況，開通308個城市的貨到付款服務(wù)，構(gòu)建了一支自己的配送團隊，采用自辦物流和第三方物流相結(jié)合的方式進行配送，開發(fā)自己的一套客戶反饋系統(tǒng)，以便使客戶滿意。（二）、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的外界環(huán)境因素每個人都要生活在一定的社會環(huán)境中，與其他社會成員、群體和組織發(fā)生直接或間接的聯(lián)系，所以，消費

25、者的購物行為會受到宏觀環(huán)境因素的制約。同理，網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為也受到外界環(huán)境因素的影響。1、政治法律環(huán)境2009年之后我國電子商務(wù)進入了第二次快速發(fā)展期。隨著電子簽名法的實施、第三方支付的出現(xiàn)、外資加大對我國電子商務(wù)市場的投入等，使網(wǎng)上購物日益成為人們最快捷、最方便的消費方式。2、經(jīng)濟人口環(huán)境市場是由具有購買欲望且有購買能力的人組成的。在我國，目前的網(wǎng)民仍以男性、未婚、35歲以下的年輕人為主體，網(wǎng)民的文化程度為本科以上占據(jù)比例大，學(xué)生網(wǎng)民比其他職業(yè)的網(wǎng)民要多。由此可知，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷仍應(yīng)以物美價廉的產(chǎn)品為主，多采用打折、買贈等方式來吸引更多的網(wǎng)民在網(wǎng)上購買產(chǎn)品。使得c2c網(wǎng)絡(luò)購物模式在當(dāng)前的

26、網(wǎng)購比重還是很大的，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費心理的成熟，c2c用戶逐漸希望獲得更有保障的商品，從而向b2c遷移。3、社會文化環(huán)境文化對人的影響很大，人們所處的社會文化環(huán)境不同，則他們的購物行為也存在差異。如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走入我們的生活，它不僅影響了我們現(xiàn)實中的社會文化，而且正在形成自己的文化，一種沒有國界、人與人之間近乎達到零距離的文化。網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展為人們提供了多姿多彩的生活方式、多種多樣的行為方式，但由于網(wǎng)絡(luò)中的大部分行為具有匿名性而導(dǎo)致人們對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生不信任?，F(xiàn)今網(wǎng)上實名制的推行將大大推動網(wǎng)絡(luò)信任的進程，如淘寶上的實名制、微博試行的實名制。（三）、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的個人特征、心理因素消費

27、者購物行為主要受外部因素和個人因素的影響，個人因素包括：生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟收入、生活方式、個性、自我觀念以及心理因素等等。1、個人特征男性網(wǎng)絡(luò)消費者的自主性較強，注重商品的價格、質(zhì)量、性能屬于理性購買；女性網(wǎng)絡(luò)消費者的依賴性較強，在購買商品時比較注意他人的意見，屬于感性購買。網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是青年人，這類消費者思想活躍、沖動、好奇心強，喜歡追求流行時尚，展現(xiàn)自己的獨特個性。網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)人都接受過高等教育，經(jīng)濟收入也可以，他們很容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的觀念和方式。網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)根據(jù)不同類型的用戶采用不同的營銷方式。例如：面對好奇心強的初次購買者，只有讓其在網(wǎng)上購物過程中留下好的印象，才能令他們增加

28、網(wǎng)上購物的興趣。2、心理因素消費者選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要原因。網(wǎng)絡(luò)消費具有與眾不同的心理優(yōu)勢。它是一種消費者以自身需求為導(dǎo)向的個性化消費方式，具有極強的互動性，既能滿足消費者對購物方便性的需求，又能滿足價格重視型消費者的需求。但消費者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)資料的真實度缺乏信任，比如有些消費者在網(wǎng)上查看產(chǎn)品的相關(guān)資料，但仍然選擇到商場購買。六、企業(yè)基于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的營銷策略企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)必須適應(yīng)消費者的需求，根據(jù)影響消費者網(wǎng)上購物行為的因素去制定有效的營銷策略。以淘寶網(wǎng) 淘寶商城、京東商城、為例。（

29、一）、淘寶網(wǎng)、淘寶商城的營銷策略1、淘寶的營銷策略淘寶網(wǎng)的成功己經(jīng)可以作為中國電子商務(wù)的一個典范，同時極大的推動了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，在國內(nèi)c2c網(wǎng)絡(luò)購網(wǎng)中處于絕對的優(yōu)勢，為此分析淘寶網(wǎng)基于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的營銷策略。（1） 、搭建綜合的生態(tài)系統(tǒng)淘寶推出“大淘寶計劃”，吸納一批系統(tǒng)提供商、物流配送商、市場咨詢商、客服服務(wù)商等企業(yè)作為合作伙伴，服務(wù)入駐淘寶的電商企業(yè)，同時開設(shè)淘寶應(yīng)用商店，為各類電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)的發(fā)展提供平臺。（2）、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)淘寶網(wǎng)給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活躍者發(fā)放一定的虛擬貨幣，而這些虛擬貨幣可以用于社區(qū)廣告版面的購買，帶有明顯利益性的獎勵措施極大的促進了淘寶社區(qū)的繁榮，提高了

30、用戶的積極性，增加了買賣雙方的溝通與聯(lián)系，同時也吸引了不少潛在消費者。淘寶社區(qū)作為一個網(wǎng)上的虛擬社區(qū)可以給成員一定的歸屬感和身份的象征，同時在交易中產(chǎn)生的許多問題也被鼓勵在社區(qū)中解決，從而減輕了網(wǎng)站客服的壓力。（3）、淘寶網(wǎng)的信用積分制度淘寶會員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價，評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類。交易成功后的每種評價對應(yīng)一個信用積分，具體為“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。值得注意的是，只有通過支付寶作為支付手段的成功交易的評價才能獲得累加。在針對惡意炒賣信用度的行為，淘寶也作了一定的措施，例如同一用戶每月只能為其同一交易方

31、提供6個的交易評價。淘寶網(wǎng)對交易金額也有一定的限制，極小金額的交易（1元以下）也不被納入評價范圍。如果違反淘寶信用積分制度或者信用度低于一定的數(shù)值，用戶將會遭受刪除商品、限制賬戶權(quán)限、凍結(jié)賬戶乃至取消賣家身份的處罰。由于淘寶的賣家準(zhǔn)入資格較于買家嚴(yán)格，因此，該評價體系對于賣家具有較大的威懾作用。對于信用度較低的買家，所給予的交易權(quán)限也會較低，例如在同一時間只能對一種商品進行出價等。（4）、增強網(wǎng)民對網(wǎng)購信任度的措施。淘寶網(wǎng)先后推出了消費者保障制度：對虛假商品和不合格商品采用先行賠付的方法來保障消費者的利益，并對此類賣家給以特殊的標(biāo)記加以區(qū)分；商家認(rèn)證制度：對擁有營業(yè)執(zhí)照的注冊商家運營者，允許其

32、提供證件，并通過淘寶對其進行認(rèn)證，肯定其注冊商家運營者的身份，并對此類賣家給以特殊的標(biāo)記加以區(qū)分。此類商家運營者通常都具有良好的信譽，能獲得消費者的信賴；假一罰三和七天無條件退貨：進一步增強消費者對于網(wǎng)購得信任度，將消費者的網(wǎng)購風(fēng)險降至最低。 (5)、相關(guān)配套系統(tǒng)的建立與完善c2c電子商務(wù)是物流、資金流、信息流的傳遞與交換。一個成功的c2c網(wǎng)站不僅僅是一個商品的展示場所，同時也需要參與交易的各個環(huán)節(jié)，制定相應(yīng)的規(guī)范條例來保障交易的順利開展。淘寶目前已經(jīng)構(gòu)建了交易、支付、物流等多種模塊相結(jié)合的一站式服務(wù)。淘寶網(wǎng)除了主體c2c平臺之外，還有相應(yīng)的支付平臺支付寶。淘寶于2007年初購建了物流平臺，賣

33、家通過該平臺，可以向物流商發(fā)送電子指令，通知其收貨，并對已發(fā)貨商品進行實時跟蹤。2、淘寶商城的營銷策略隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費心理的成熟，c2c用戶逐漸希望獲得更有保障的商品，從而向b2c遷移，淘寶向b2c轉(zhuǎn)型將帶來巨大的增量， 淘寶商城2008年4月上線，2009年淘寶商城交易額100億，約占整個淘寶5%。2012年1月，阿里巴巴集團旗下b2c平臺淘寶商城宣布更名為天貓，代表著發(fā)展b2c的決心，同時也在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)消費者購物，為此分析淘寶商城的營銷策略。（1）、更名“天貓”是一次成功的事件營銷 網(wǎng)上鋪天蓋地關(guān)于天貓的內(nèi)容，淘寶商城更名的舉動，是一次成功的免費發(fā)布營銷，讓淘寶商城更加為人們所

34、熟知，更名淘寶商城表明了馬云要使淘寶商城與淘寶分離的決心，淘寶網(wǎng)與淘寶商城從名稱上就區(qū)分不開，更名天貓后，單從名稱上，是看不出淘寶與天貓的關(guān)系了，讓人們逐漸擺脫只知淘寶網(wǎng)不知淘寶商城的局面。（2）、取名“天貓”為口碑推廣做基礎(chǔ) 對于廣大網(wǎng)友來說，這幾乎就是一件不可思議的事，而取名“天貓”更是滑天下之大稽，就有人調(diào)侃說“中國互聯(lián)網(wǎng)進一步獸化，進入“百獸爭鳴”時代：門戶有搜狐，搜索有搜狗，im有企鵝，八卦看貓撲，體育看虎撲。電商有天貓。”但是就是如此，讓“天貓”此名深入廣大網(wǎng)民心中，讓大家知道了天貓就是淘寶商城，一家b2c網(wǎng)站。（3）、“天貓”明確淘寶商城的定位 淘寶商城更名天貓，意義尤其明顯，貓

35、是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質(zhì);貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購要全力打造的品質(zhì)之城。通過此次更名，淘寶商城通過天貓二字突出自己的網(wǎng)站的定位，讓廣大網(wǎng)友所認(rèn)知，為以后的宣傳打下了堅實的基礎(chǔ)!淘寶電子商務(wù)平臺大力發(fā)展平臺型b2c是以后的方向，開設(shè)消費者比較購物的需求已經(jīng)越來越明顯，開設(shè)一淘購物比較和決策網(wǎng)站，將成為用戶網(wǎng)購的重要入口，將在一定程度上以及以后大大推動淘寶電子商務(wù)平臺的發(fā)展。阿里巴巴最近大力發(fā)展移動終端和手機支付、云技術(shù)，利用新技術(shù)實現(xiàn)更加精確的了解用戶，提升營銷推廣的精確度。（二）、京東商城的營銷策略淘寶商城屬于平臺式的b2

36、c,而京東商城與之不同是屬于垂直型的b2c，兩者模式的不同所以在營銷策略上也是不同的。1、廣告說道廣告，其實京東商城原先起源于互聯(lián)網(wǎng)廣告，如在一些專業(yè)的商品論壇上投放廣告，這是一個十分好的辦法。因為這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，可以說，這里就聚集了大量的潛在客戶，事實證明京東的做法是正確的，后來京東也投放了一些戶外廣告，比如，公交車上的宣傳海報?，F(xiàn)在京東在傳統(tǒng)的電視廣告也下了大手筆，如在中央電視臺及各大衛(wèi)視的廣告和贊助江蘇電視臺非誠勿擾節(jié)目等，使京東商城影響由網(wǎng)絡(luò)擴展到傳統(tǒng)的生活中。2、促銷策略在促銷方面，可以說京東做到了無人可及的地步了，如2010年6月投入3000萬，重磅推

37、出“京東12年瘋狂618”慶典。各類商品在京東價的基礎(chǔ)上，再度下探價格底線，最高降幅達70%。這一舉措一度被稱之為：近年來，國內(nèi)b2c市場最大手筆的促銷攻勢。3、公共關(guān)系京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺，在該社區(qū)，客戶可發(fā)表對京東的看法及意見。一方面可以使管理者及時的了解顧客心理，不斷改善自我。另一方面可以使更多的消費者對京東有一個更直觀、真實的了解?？蛻糁g的交流是最具有說服力的。同時京東商城聯(lián)合 pc廠商生產(chǎn)京東版的產(chǎn)品，為消費者提供更多的選擇。4、物流策略不得不說的是京東的物流策略，目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)，一套是自建的，還有一套是與第三方合作的。京東陸續(xù)在北京、上海、廣州、武漢

38、、西安、成都等城市設(shè)立物流配送中心，2009年京東獲得的2100萬美元b輪融資的70%資金就用于物流體系的建設(shè)，輻射范圍內(nèi)80%均可做到24小時送貨上門。現(xiàn)在，只要客戶購買的是現(xiàn)貨產(chǎn)品，從下單到發(fā)貨一共只需要1個半小時，客戶還可以在線查詢訂單的處理狀態(tài)。使得消費者網(wǎng)絡(luò)購物能快捷的收到所買的商品，獲得良好的體驗。淘寶商城依靠服務(wù)獲得收入，而京東商城要靠差價，必然要陷入與傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道的價格戰(zhàn)，比如，京東與當(dāng)當(dāng)之間，當(dāng)當(dāng)與卓越之間不停的發(fā)生口水戰(zhàn)。垂直b2c們也開始向平臺化方向滲透，比如，當(dāng)當(dāng)、卓越也在嘗試開放平臺給商家。京東現(xiàn)在除了自營也有了新的開放平臺，但還不足以支撐低成本提供多元化商品和

39、規(guī)?；ㄖ品?wù)，京東商城之所以發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變，一方面是想短時間做大，另一方面緊靠差價的方式獲取利潤是比較低，京東多年以來建設(shè)自己的物流和倉儲，與品牌商合作，也可以把這部分資源進行充分利用，并增加自己的交易量。但是對京東商城而言，完全朝著淘寶的方向發(fā)展也不可能，畢竟淘寶已經(jīng)具有先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)半壁江山，而且相對更加專業(yè)。一淘比價網(wǎng)的獨立，某種程度上也威脅著京東商城的發(fā)展前景。此外，京東也面臨著其他環(huán)節(jié)的問題，隨著業(yè)務(wù)量激增，服務(wù)水平難以維系、滿足客戶需求。七、結(jié)束論 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場將繼續(xù)高速發(fā)展，在發(fā)展的同時我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素在在發(fā)生著一定的變化，隨之是國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展、變化。如

40、隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費心理的成熟，c2c用戶逐漸希望獲得更有保障的商品，從而向b2c遷移，使得b2c網(wǎng)站得到快速的發(fā)展。消費者比較購物的需求已經(jīng)越來越明顯，催生了一淘網(wǎng)的開設(shè)將成為用戶網(wǎng)購的重要入口，為消費者提供便利的同時，促使各大b2c進行良性競爭，最終利于網(wǎng)購市場的良性循環(huán)，取得雙贏局面。隨著sns的發(fā)展與電子商務(wù)逐漸結(jié)合形成社區(qū)電子商務(wù)，如團購，但這個模式國內(nèi)還是有一段路要走的。移動互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將應(yīng)用電子商務(wù)企業(yè)運營的諸多環(huán)節(jié)，這對提升企業(yè)的運行效率、改善用戶服務(wù)質(zhì)量具有重要的意義。同時，技術(shù)的發(fā)展也為電子商務(wù)企業(yè)提供了一個新的趕超機會。電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，應(yīng)該向著社區(qū)化電子商務(wù)，以

41、及平臺化方向發(fā)展。參考文獻1韓小紅.網(wǎng)絡(luò)消費者行為.西安：西安交通大學(xué)出版社，20082江林.消費者行為學(xué).北京:科學(xué)出版社，20073王耀球，萬曉.網(wǎng)絡(luò)營銷.北京：清華大學(xué)出版社；上海交通大學(xué)出版社，20074彭連剛.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買決策分析.湖南稅務(wù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2006（09）：735李琪，薛君.基于顧客忠誠的網(wǎng)上消費者行為研究.經(jīng)濟管理.新管理，2006（02）：75766瞿彭志.網(wǎng)絡(luò)營銷.北京：高等教育出版社，20097崔艷紅.感知風(fēng)險理論在網(wǎng)上購物中的應(yīng)用.電子商務(wù)，20078林海華.網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究.經(jīng)濟管理.新管理，20069宋偉.基于顧客導(dǎo)向的在線零售企業(yè)

42、網(wǎng)站建設(shè).企業(yè)經(jīng)濟，2005（09）：7310胡春.市場營銷案例評析.北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社，200811百度學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進行的研究工作所取得的成果。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日學(xué)位論文出版授權(quán)書本人及導(dǎo)師完全同意中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程(以下簡稱“章程”)，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入cnki中國知識資源總庫，在中國博碩士學(xué)位論文評價數(shù)據(jù)庫中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。論文密級：公開保密（_年_月至_年_月）(保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議)作者簽名：_ 導(dǎo)師簽名：_年_月_日 _年_月_日獨 創(chuàng) 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(論文)，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。盡我所知，除文中已