品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法綜述

1、_品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法綜述 【摘要】本文分析了品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)性,對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法做了系統(tǒng)的梳理,最后得出結(jié)論:品牌競(jìng)爭(zhēng)力的量化研究和品牌資產(chǎn)價(jià)值的量化研究,在要素取舍、方法確立、模型設(shè)計(jì)等諸多方面,都有極其相似的地方,品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法研究是完全可以借鑒國(guó)際國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的研究。 【關(guān)鍵詞】品牌競(jìng)爭(zhēng)力 品牌資產(chǎn)價(jià)值 評(píng)價(jià)方法 一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)分析 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,為擴(kuò)大市場(chǎng)份額,獲取高額利潤(rùn),而對(duì)其資源進(jìn)行有效配置和使用,使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求,從而使品牌產(chǎn)生持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。品

2、牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是通過(guò)對(duì)資源進(jìn)行有效配置,來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,從而提高品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。為了弄清品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系,許基南在其品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究一書中提出以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的模型,見圖1。 企業(yè)通過(guò)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力,可以在一定程度上影響消費(fèi)者,使消費(fèi)者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度,良好的感知質(zhì)量和聲譽(yù),而且與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯的差異性,那么,品牌就容易引起關(guān)注,讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和好感,進(jìn)而在購(gòu)買時(shí)作為優(yōu)先選擇對(duì)象。使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買行為,進(jìn)而提高品牌的忠誠(chéng)度,促使消費(fèi)者在未來(lái)也愿意持續(xù)地購(gòu)買該品牌,從而提高該品牌的資產(chǎn)價(jià)值

3、。品牌資產(chǎn)價(jià)值越高,品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。 總之,品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌資產(chǎn)價(jià)值都是評(píng)價(jià)市場(chǎng)上消費(fèi)者資源的重要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)價(jià)值是通過(guò)貨幣價(jià)值來(lái)衡量市場(chǎng)上消費(fèi)者資源的大小;而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)比較同一市場(chǎng)上品牌的差異性,來(lái)衡量消費(fèi)者資源的大小,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)比較而產(chǎn)生的。 二、品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法 1、基于財(cái)務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法 (1)成本法。對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌而言,其品牌價(jià)值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此,對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的評(píng)估應(yīng)該考慮品牌價(jià)值購(gòu)置或開發(fā)的全部原始價(jià)值,以及考慮品牌再開發(fā)的成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值之差兩個(gè)方面。成本法主要分為兩種:一種是歷史成本法,另一種是重置成本法。 歷史成本

4、法是完全基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的一種方法。該方法的計(jì)算過(guò)程簡(jiǎn)單、明了。但缺點(diǎn)是:由于企業(yè)對(duì)品牌的投入與產(chǎn)出的弱相關(guān)性,加上企業(yè)對(duì)品牌投資通常與整個(gè)投資活動(dòng)聯(lián)系在一起,很難將品牌產(chǎn)品的投資單獨(dú)剝離出來(lái);另外,品牌成長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,企業(yè)往往沒(méi)有保存關(guān)于品牌投資的完整的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),所以,使用該方法對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,得出的數(shù)據(jù)往往會(huì)低估品牌的現(xiàn)實(shí)價(jià)值,造成企業(yè)的資產(chǎn)被低估,不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 重置成本法是通過(guò)確定被評(píng)估品牌資產(chǎn)的重置成本減去各項(xiàng)貶值來(lái)評(píng)定品牌資產(chǎn)價(jià)值的一種評(píng)估方法。用公式可表示為:品牌資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值=品牌資產(chǎn)的重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟(jì)性貶值。由于重置成本法的原理簡(jiǎn)單,成本資

5、料容易取得和掌握,在品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估中,有不少使用。然而,采用重置成本法進(jìn)行品牌評(píng)估具有很大的局限性,其一是失效性貶值、功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值難以計(jì)算,其二是沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)效益的變化對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的影響。 (2)市場(chǎng)價(jià)格法。市場(chǎng)價(jià)格法是在市場(chǎng)上找出一個(gè)或幾個(gè)與被評(píng)估品牌資產(chǎn)相類似的資產(chǎn)的近期交易價(jià)格,作為參照物與被評(píng)估品牌資產(chǎn)進(jìn)行比較對(duì)照,在此基礎(chǔ)上再按照一定要求對(duì)這些參照物進(jìn)行修正,最后根據(jù)修正后的價(jià)值來(lái)確定被評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)格。市場(chǎng)價(jià)格法的理論依據(jù)是資產(chǎn)評(píng)估的“替代原則”。由于市場(chǎng)價(jià)格法是以替代原理為理論基礎(chǔ),以市場(chǎng)上實(shí)際的資產(chǎn)交易價(jià)格為評(píng)估基準(zhǔn),因此,只要有類似資產(chǎn)的交易實(shí)

6、例,即可應(yīng)用。 (3)股票市值法。股票市值法是由美國(guó)芝加哥大學(xué)的西蒙(simon)和蘇里旺(sullivan)提出。該方法的基本思路是:以上市公司的股票市值為基礎(chǔ),將有形資產(chǎn)從總資產(chǎn)中剝離出去,然后再將品牌資產(chǎn)從無(wú)形資產(chǎn)中分離出來(lái)。 股票市價(jià)法的理論有很強(qiáng)的內(nèi)在邏輯性,但是該方法難以準(zhǔn)確確定公司市值與影響無(wú)形資產(chǎn)各個(gè)因素間的模型,該過(guò)程不但需要大量的統(tǒng)計(jì)資料,而且要求極為復(fù)雜的數(shù)學(xué)處理,這在很大程度上制約了它的實(shí)用性;另外,該方法計(jì)算的出發(fā)點(diǎn)是股價(jià),要求股市比較健全,股票價(jià)格才能較好的反映股市的實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),這些在我國(guó)現(xiàn)階段都還不太現(xiàn)實(shí)。 (4)收益法。該方法的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)是:預(yù)期原則和效用原

7、則。采用該方法對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估是指為了獲得該品牌以取得預(yù)期收益的權(quán)利而支付的貨幣總額。采用該方法時(shí),被評(píng)估品牌必須具備以下條件:一是被評(píng)估資產(chǎn)必須具有獨(dú)立的、連續(xù)的預(yù)期獲利能力;二是其預(yù)期收益可以合理的預(yù)測(cè),并可以用貨幣計(jì)量;三是與品牌相關(guān)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬也可以合理的估計(jì)出來(lái)。該方法的基本計(jì)算公式如下: 該方法評(píng)估的著眼點(diǎn)是品牌預(yù)期的未來(lái)收益可以反映品牌的價(jià)值,即品牌長(zhǎng)期的、超額的獲利能力代表了品牌的價(jià)值。這符合品牌資本化的本質(zhì)特征,該方法被認(rèn)為是目前國(guó)際上比較合理、科學(xué)、客觀的一種評(píng)估方法。 2、基于消費(fèi)者要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法 這類評(píng)估方法主要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌各方面屬性的認(rèn)知和感

8、受進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)估結(jié)果可以反映出消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)的感受,反映了現(xiàn)在品牌資產(chǎn)理論越來(lái)越重視品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)。這類評(píng)估方法具有代表性的是:品牌價(jià)值十要素(brandequityten)模型、品牌資產(chǎn)評(píng)估者(brandassetvaluator)模型。 (1)品牌價(jià)值十要素模型。aaker將品牌價(jià)值看作是品牌力量,即衡量有關(guān)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品需求的狀況。他研究了品牌價(jià)值的5種構(gòu)成要素:品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。如專利權(quán)、分銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。 aaker在參考了y&r、total research、interbrand公司的研究成果后,提出了品

9、牌價(jià)值十要素模型,見表1。 (2)品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型。品牌資產(chǎn)評(píng)估者(brand asset valuator)模型由揚(yáng)魯比公告公司(young&rubicam)提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型,每一個(gè)成功品牌的建立,都經(jīng)歷了一個(gè)明確的消費(fèi)者感知過(guò)程。在調(diào)查中,消費(fèi)者用以下四方面指標(biāo)對(duì)每一個(gè)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估:第一,差異性(differentiation),品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特性及差異性程度;第二,相關(guān)性(relevance),即品牌與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的程度,品牌個(gè)性與消費(fèi)者適合程度;第三,品牌地位(esteem),即品牌在消費(fèi)者心中受尊敬的程度、檔次、認(rèn)知質(zhì)量以及受歡迎程度;第四,品牌認(rèn)知度(

10、knowledge),即衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值認(rèn)識(shí)和理解的深度。 3、基于市場(chǎng)因素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法 (1)interbrand模型。英國(guó)的interbrand公司是世界上最早研究評(píng)價(jià)品牌的機(jī)構(gòu),世界十大馳名商標(biāo)就是由這一機(jī)構(gòu)評(píng)選的。當(dāng)一種品牌在出售時(shí),應(yīng)有其確定的價(jià)格將品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn),列在資產(chǎn)負(fù)債表上。根據(jù)這一思想,該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式,其公式為:e=ig。其中,e為品牌價(jià)值;i為品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn);g為品牌強(qiáng)度因子。 品牌強(qiáng)度由七大因素構(gòu)成,這七大因素對(duì)于品牌實(shí)力的影響也有所不同。按照interbrand group的評(píng)價(jià)體系,每個(gè)因素在品牌評(píng)價(jià)中所占的比

11、重是不一樣的,見表2。 interbrand方法是基于資產(chǎn)評(píng)估的收益法而對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的方法。此方法對(duì)過(guò)去和未來(lái)年份銷售額、利潤(rùn)等方面的分析和預(yù)測(cè),對(duì)處于成熟且穩(wěn)定市場(chǎng)的品牌而言,是一種較為有效的方法。但是評(píng)定品牌強(qiáng)度所考慮的七個(gè)因素是否囊括了所有重要的方面,以及各方面的權(quán)重是否恰當(dāng),還是值得考慮的。 (2)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所品牌資產(chǎn)評(píng)估法。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所參照金融世界的評(píng)價(jià)體系,結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況,建立起了中國(guó)名牌的評(píng)價(jià)體系。這一評(píng)價(jià)體系所考慮的主要有:品牌的開拓占領(lǐng)市場(chǎng)的能力(m);品牌的超值創(chuàng)利能力(s);品牌的發(fā)展?jié)摿?d)。一個(gè)品牌的綜合價(jià)值(p)可簡(jiǎn)單表述為如下公式:

12、p=msd。品牌價(jià)值的量化分析,作為品牌的影子價(jià)格,實(shí)際上是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀表現(xiàn)。 評(píng)估者認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)。因此,在實(shí)際操作時(shí),對(duì)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)方法進(jìn)行了調(diào)整,加入市場(chǎng)業(yè)績(jī)的要素。自1992年以來(lái),使用該品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法所得出的評(píng)價(jià)結(jié)果在國(guó)際上得到了比較廣泛的引用,因而,選擇這一評(píng)價(jià)體系,較適合中國(guó)實(shí)際。 三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法 1、層次分析法 層次分析法又稱ahp(analytical hierarchy process)法,是美國(guó)著名運(yùn)籌削價(jià)薩泰(t.l. satty)在20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)工程方法。其基本遠(yuǎn)離是將復(fù)雜的問(wèn)題分解成若干個(gè)層次與亞層次,在對(duì)比問(wèn)題本

13、身簡(jiǎn)單得多的層次進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,對(duì)問(wèn)題的內(nèi)在層次與聯(lián)系進(jìn)行判斷量化并作出方案排序的方法,從而完成總體層次上的分析和決策。 層次分析法對(duì)決策問(wèn)題處理的方法與步驟是:在對(duì)問(wèn)題充分了解的基礎(chǔ)上,首先分析問(wèn)題的內(nèi)在因素間的聯(lián)系與結(jié)構(gòu),并把這種結(jié)構(gòu)劃分為若干層,如措施層、準(zhǔn)則層、目的層等。措施層指的是決策問(wèn)題的可行方案;準(zhǔn)則層是指評(píng)判方案優(yōu)劣的準(zhǔn)則;目的層是指解決問(wèn)題所追求的總目標(biāo)。把各層間諸要素的聯(lián)系用直線表示出來(lái),所畫成的層次結(jié)構(gòu)示意圖(見圖2)。 層次分析法將決定企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素分為準(zhǔn)則層指標(biāo)和措施層指標(biāo)。由于各指標(biāo)的重要性不同,有的指標(biāo)在企業(yè)綜合水平形成過(guò)程中作用大一些,有的則小些,因此,

14、在指標(biāo)層指標(biāo)的基礎(chǔ)上,通過(guò)加權(quán)處理,計(jì)算出準(zhǔn)則層以級(jí)指標(biāo)度量值和綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估值。該方法是一種定性和定量相結(jié)合的方法,可靠性高,誤差小。其不足之處是當(dāng)評(píng)估對(duì)象因素眾多、規(guī)模較大時(shí),判斷矩陣難以滿足一致性要求。 2、綜合評(píng)價(jià)方法 綜合評(píng)價(jià)是指對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的整體性,運(yùn)用一定的方法,給每個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象賦予一個(gè)評(píng)價(jià)值,據(jù)此按優(yōu)劣進(jìn)行排序。構(gòu)成綜合評(píng)價(jià)的基本要素有:評(píng)價(jià)對(duì)象、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)原則、評(píng)價(jià)模型。綜合評(píng)價(jià)需要較好地集成各種定性和定量信息,解決隨機(jī)性、專家主觀上的不確定性和認(rèn)識(shí)上的模糊性問(wèn)題。從總體上講,目前國(guó)內(nèi)外經(jīng)常采用的綜合評(píng)價(jià)方法有:經(jīng)濟(jì)分析法、專家評(píng)價(jià)法、多元數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法等。 (1

15、)經(jīng)濟(jì)分析法。是以事先確定好的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)方法,常通過(guò)給出綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的計(jì)算公式或模型、費(fèi)用效益分析等途徑進(jìn)行評(píng)價(jià)。該方法含義明確,便于不同對(duì)象的對(duì)比,不足之處在于建立計(jì)算公式或者模型較難。 (2)專家評(píng)價(jià)法。是一種以專家給“分?jǐn)?shù)”、“序數(shù)”、“評(píng)價(jià)”等為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),以專家判斷為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)方法。因此,評(píng)價(jià)途徑有評(píng)分法、分等法、加權(quán)評(píng)分法、優(yōu)序法等。該方法簡(jiǎn)單方便、易于使用,但主觀性強(qiáng)。 (3)多元數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。主要是應(yīng)用其中的主成分分析(principal component analysis)、因子分析(faetor analysis),聚類分析(cluster analy

16、sis)等方法對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。該方法是一種不依賴于專家主觀判斷的客觀方法。這樣不僅可以排除評(píng)價(jià)過(guò)程中人為因素的干擾和影響,而且還比較適宜于評(píng)價(jià)指標(biāo)間相關(guān)程度較大對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)。這種方法給出的評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)方案決策或者排序比較有效,應(yīng)用時(shí)要求評(píng)價(jià)對(duì)象的各因素指標(biāo)要有具體數(shù)據(jù)值。 四、小結(jié) 張世賢在他所著的現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略一書中談到,一個(gè)品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力,就是要看它有沒(méi)有一定的市場(chǎng)份額,有沒(méi)有一定的超值創(chuàng)利能力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正是體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)價(jià)值的這兩個(gè)最基本的決定性因素上。也就是說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的量化研究和品牌資產(chǎn)價(jià)值的量化研究,在要素取舍、方法確立、模型設(shè)計(jì)等諸多方面,都有極其相似的地方。從這個(gè)意

17、義上說(shuō),當(dāng)我們進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法研究時(shí),是完全可以借鑒國(guó)際國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的研究。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。 從上文所述的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)方法研究中,我們可知這些模型有一定的科學(xué)性,但其不足之處也不容忽視。這些研究側(cè)重點(diǎn)各不相同,有的模型是從財(cái)務(wù)角度分析,有的是分別從消費(fèi)者和市場(chǎng)角度出發(fā)研究品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估,并且模型中品牌資產(chǎn)價(jià)值中的各個(gè)因素各占多大權(quán)重以及如何估計(jì),也沒(méi)有具體的評(píng)價(jià)體系,所以,在以后對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法的研究中,我們要綜合模型中的財(cái)務(wù)因素、消費(fèi)者因素和市場(chǎng)因素,從宏觀的角度出發(fā),全面研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系,并用定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。 【參考文獻(xiàn)】 1 許基南:品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究j.江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2004(3). 2 陸娟:品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法評(píng)介j.統(tǒng)計(jì)研究,2001(9). 3 劉勇:品牌延伸的評(píng)價(jià)模型及決策研究m.上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2007. 4 周曉東、張