2718.A珠三角產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)策略分析本科畢業(yè)設(shè)計(jì)

1、本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）珠三角產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)策略分析 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 年級(jí)班別 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 年 月 日 摘要現(xiàn)代社會(huì)中，品牌是一個(gè)非常重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。消費(fèi)者依賴品牌來(lái)辨別、選擇產(chǎn)品和服務(wù)，甚至依靠品牌表現(xiàn)自身的品位、價(jià)值觀和感情取向。制造商或服務(wù)商則通過(guò)品牌來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量、感情以及價(jià)值取向等諸多內(nèi)容，以贏得顧客的忠誠(chéng)和自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。不僅如此，越來(lái)越多的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)也采取了品牌化的做法，積極塑造自身的品牌形象，以求利用強(qiáng)大的號(hào)召力實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。近年來(lái)，珠三角企業(yè)發(fā)展迅速，已成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但這些企業(yè)壽命短暫、發(fā)展質(zhì)量堪憂。造成這種現(xiàn)狀的

2、主要原因是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、對(duì)品牌重視不夠, 企業(yè)品牌策略不健全、不合理,對(duì)品牌的維護(hù)執(zhí)行不力，形同虛設(shè)。作為珠三角的企業(yè)品牌策略建設(shè)應(yīng)統(tǒng)一指導(dǎo)和規(guī)范、全面構(gòu)建整體框架，完善企業(yè)品牌策略，保證企業(yè)品牌的質(zhì)量，對(duì)于發(fā)展企業(yè)和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有著非常重要的意義。本文對(duì)當(dāng)前珠三角地區(qū)企業(yè)品牌策略存在的問(wèn)題，特別是針對(duì)企業(yè)品牌的通病等做了一定的探索和研究。首先，簡(jiǎn)述了品牌的概念和作用，說(shuō)明了企業(yè)實(shí)施品牌策略的意義和重要性。其次，分析珠江三角洲企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，通過(guò)列舉廣州本田、廣州白云山企業(yè)和廣東格蘭仕集團(tuán)的成功例子，同時(shí)也舉了廣東太陽(yáng)神集團(tuán)、巨人集團(tuán)和 等企業(yè)的失敗例子。說(shuō)明品牌對(duì)企業(yè)

3、生存和發(fā)展的重要性。再次，總結(jié)了品牌策略成功和失敗的原因。最后，依照個(gè)人的看法，提出了企業(yè)解決品牌策略的各種對(duì)策。關(guān)鍵詞:珠三角地區(qū),產(chǎn)品品牌，品牌策略abstractmodern society, branding is a very important socio-economic phenomenon. consumers rely on brand names to identify, select products and services, and even rely on their own brand performance grade, values and emotiona

4、l orientation. manufacturers or service providers through brand names to convey the quality of products, feelings and values and many other content, to win the loyalty of customers and their long-term development. moreover, the growing number of non-profit agencies have taken a branding approach and

5、 actively shaping its own brand image, to the use of the powerful appeal of achieving its objectives. in recent years, the rapid development of the pearl river delta(prd), the socialist market has become an important economic component, however, these enterprises short life expectancy, quality of th

6、e field. the causes of this state of the market is mainly due to economic underdevelopment, inadequate attention to the brand, corporate brand strategy is not perfect and unreasonable to maintain brand ineffective implementation useless. enterprises in the pearl river delta as a brand-building strat

7、egy should be unified guidance and norms, the overall construction of a comprehensive framework, a sound brand strategy, brand guarantee the quality, for the development of enterprises and improving the economic efficiency of enterprises have a very important significance. this paper is intended to

8、present the prd enterprises in the region of brand strategy, especially for enterprise brands such as a common problem for a certain exploration and research. first, outlined the concept of branding and the role that corporate brand strategy implemented the significance and importance. secondly, the

9、 pearl river delta enterprise brand analysis of the status and management of the problems cited guangzhou honda, guangzhou baiyun mountain enterprises group and guangdong glanz examples of success, but also cited guangdong apollo group, group and the giant enterprises such as a failure. note brand o

10、f business survival and the importance of development. again, summed up the success of brand strategy and the reasons for failure. finally, in accordance with personal views, a brand strategy enterprises solve the various measures keywords : prd region, product brands, brand strategy 目 錄1 緒論 .11.1 課

11、題的背景及研究目的.11.2 國(guó)內(nèi)外研究及現(xiàn)狀.11.3 題目研究方法.11.4 論文構(gòu)成及研究?jī)?nèi)容.22品牌管理理論概述.32.1 企業(yè)產(chǎn)品品牌的概念.32.2 企業(yè)產(chǎn)品品牌的作用.32.3企業(yè)品牌策略及意義.43 珠三角地區(qū)企業(yè)品牌管理的典型案例.73.1概況.73.2 成功的品牌管理例子.73.2.1廣州本田汽車(chē)公司.73.2.2白云山企業(yè).93.2.3格蘭仕企業(yè) .113.3失敗的品牌管理例子.123.3.1愛(ài)多集團(tuán).123.3.2巨人集團(tuán)134 成功品牌與失敗品牌的原因分析.154.1 企業(yè)獲得成功品牌的幾點(diǎn)要素.154.1.1抓好產(chǎn)品質(zhì)量.154.1.2做好產(chǎn)品廣告宣傳活動(dòng).154

12、.1.3重視售后服務(wù)品牌.164.1.4加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā).164.2 失敗品牌的原因分析.174.2.1企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足.174.2.2缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解.174.2.3 缺乏實(shí)施品牌策略的緊迫感.174.2.4 品牌推廣形式偏頗而單一.184.2.5 偏重短期效益，忽略長(zhǎng)期發(fā)展.185.提升品牌價(jià)值的對(duì)策.195.1實(shí)施有效的品牌策略.195.2加強(qiáng)品牌管理和品牌維護(hù).205.3樹(shù)立企業(yè)品牌以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力.225.3.1轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念并樹(shù)立名牌意識(shí)225.3.2合理創(chuàng)新打造企業(yè)品牌.225.3.3強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際接軌.235.3.4遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律，注重品牌形象.23

13、結(jié)論.25參考文獻(xiàn).26致謝.271 緒論1.1 課題背景及研究目的根據(jù)世界貿(mào)易組織wto統(tǒng)計(jì)，占全球市場(chǎng)40%的產(chǎn)品，卻只占全球品牌的3%，其銷(xiāo)售額更占全球的50%，國(guó)際品牌成功的背后，都有一套科學(xué)的品牌管理體系的支持。建立科學(xué)的品牌管理體系，特別是品牌戰(zhàn)略體系，是我國(guó)企業(yè)能否建立真正強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視發(fā)展自主品牌的觀點(diǎn)正在被接受。但是，在我國(guó)企業(yè)缺乏核心技術(shù)、整體實(shí)力比較弱的情況下，有沒(méi)有可能發(fā)展自主品牌如何發(fā)展自主品牌，還是一個(gè)需要深入探討的問(wèn)題。珠江三角洲做為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)頭軍，如何帶頭開(kāi)展品牌策略研究已經(jīng)成為珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一門(mén)課程。因此筆者以珠三角地區(qū)企業(yè)采取的品牌

14、策略對(duì)產(chǎn)品的品牌策略進(jìn)行研究。1.2 國(guó)內(nèi)外品牌研究及現(xiàn)狀2003年是企業(yè)的“換標(biāo)年”。從戴爾電腦到戴爾公司，從廈新到夏新，從聯(lián)想legend到聯(lián)想lenovo，從世通到mci，以及華旗資訊啟用新標(biāo)識(shí)aigo愛(ài)國(guó)者等，一系列事件都顯示，換標(biāo)已成了當(dāng)前企業(yè)界的一種趨勢(shì)和潮流。奧克斯是2004年第一家“變臉”并啟用新品牌標(biāo)識(shí)的企業(yè)集團(tuán)，正式將標(biāo)識(shí)切換為由中英文上下兩部分構(gòu)成的新標(biāo)志，上面部分是全英文字母“aux”，下面部分是特殊字體呈現(xiàn)的“奧克斯”漢字?！皳Q標(biāo)”對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌管理有何啟示？目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)缺乏明確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，品牌標(biāo)識(shí)是傳達(dá)品牌特性的直接載體，在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌標(biāo)識(shí)往往是中文品牌

15、的意譯，很難得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同和接受。wto和全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮沖擊下，中國(guó)需要越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)旗艦企業(yè)適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則和要求，主動(dòng)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。 1.3 題目研究方法 本文運(yùn)用理論分析的方法，介紹了產(chǎn)品品牌的重要性，通過(guò)珠江三角洲企業(yè)對(duì)品牌策略的運(yùn)用進(jìn)行分析。然后分別舉了正反幾個(gè)例子，分析他們成功的地方和失敗的原因，說(shuō)明選擇品牌策略的重要性，給珠江三角洲地區(qū)現(xiàn)在或未來(lái)的品牌策略運(yùn)用提供幾點(diǎn)建議。1.4 論文構(gòu)成及研究?jī)?nèi)容本文首先簡(jiǎn)要介紹了品牌的涵義與品牌的作用，并介紹了企業(yè)品牌策略的涵義。通過(guò)珠三角地區(qū)企業(yè)運(yùn)用品牌策略的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題做出分析。然后，通過(guò)廣州本田、白

16、云山企業(yè)和格蘭仕集團(tuán)在品牌策略方面取得成功的例子，結(jié)合珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r闡述了珠三角發(fā)展品牌戰(zhàn)略的意義和重要性，另一方面舉了愛(ài)多集團(tuán)和巨人集團(tuán)在品牌策略上的失誤，說(shuō)明企業(yè)采取正確品牌策略迫在眉睫。然后結(jié)合以上幾個(gè)案例，提出企業(yè)要獲得成功品牌的幾個(gè)要素。最后總結(jié)全文，對(duì)存在的問(wèn)題提出了解決的方法。2品牌管理理論概述2.1 企業(yè)產(chǎn)品品牌的概念品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等1?，F(xiàn)在

17、，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威p道爾的說(shuō)法，品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。p費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)”2。費(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商bmp公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一“徽章”或標(biāo)記創(chuàng)造的“無(wú)形資產(chǎn)”換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組“無(wú)

18、形資產(chǎn)”來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。2.2 企業(yè)產(chǎn)品品牌的作用第一，有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。第二，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的

19、無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象過(guò)程。第三，有利于保護(hù)消費(fèi)者利益品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的萬(wàn)寶路，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的可口可樂(lè)為240億美元。我國(guó)著名品牌紅塔山以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌

20、決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。2.3 品牌策略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌策略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求

21、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌策略初露崢嶸3。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素-產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌策略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種6。品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。品牌我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的“不好的品牌”其實(shí)不能

22、稱之為品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度美譽(yù)度任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力3。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。一個(gè)企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須要有自己的品牌。品牌是進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，是引起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的動(dòng)力，是競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。能否創(chuàng)立品牌，事關(guān)企業(yè)的生存發(fā)展。隨著企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程日益加快，全球經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)階段，各發(fā)達(dá)國(guó)

23、家通過(guò)代表國(guó)家形象的品牌商品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。品牌商品在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于最優(yōu)勢(shì)的地位，獲取高額利潤(rùn)，這已成了當(dāng)代國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略對(duì)于提高企業(yè)的發(fā)展層次，提高企業(yè)信譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展具有重要意義。第一，實(shí)施品牌策略是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根本出路。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心，是企業(yè)的代言人。企業(yè)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，就必須通過(guò)種種途徑來(lái)滿足顧客的需要，迎合消費(fèi)者的心理。而品牌產(chǎn)品就是以其先進(jìn)的技術(shù)、過(guò)硬的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量、優(yōu)良的服務(wù)和信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。創(chuàng)造品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。事實(shí)上，許多世界知名企業(yè)都是把創(chuàng)造品牌看成企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)

24、略?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等等無(wú)一不是先從抓品牌策略開(kāi)始的，即創(chuàng)立屬于自己的品牌產(chǎn)品，并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。而且，由于品牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒(méi)有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。第二，實(shí)施品牌策略是提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。在競(jìng)爭(zhēng)促使下，當(dāng)今企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷(xiāo)售、服務(wù)的差異日益縮?。浑S著人們生活水平的提高品牌就成為了顧客選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。因此，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上就是品牌競(jìng)

25、爭(zhēng)。一個(gè)產(chǎn)品一旦成為了影響很大的知名品牌，就可獲得高額的利潤(rùn)，從而又為企業(yè)的發(fā)展奠定雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。1997年世界最有價(jià)值品牌銷(xiāo)售收入增幅高達(dá)40%，品牌銷(xiāo)售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷(xiāo)售額達(dá)到172億美元5。同時(shí)，這些品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌。以售價(jià)為例:同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價(jià)可相差數(shù)倍。正如萬(wàn)寶路集團(tuán)總裁馬克斯韋爾論及品牌時(shí)所說(shuō):“企業(yè)的牌子如同儲(chǔ)蓄的戶頭，當(dāng)你不斷用產(chǎn)品累計(jì)其價(jià)值時(shí)，便可盡享利息。”正是由于品牌產(chǎn)品能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)要實(shí)施品牌策略作為一件大事來(lái)抓。第三，品牌數(shù)量的多少和實(shí)

26、力的強(qiáng)弱，也是衡量一個(gè)企業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。商品市場(chǎng)就是品牌產(chǎn)品爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。同時(shí)，品牌又是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際大市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的“通行證”一個(gè)企業(yè)要立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，就得有眾多的品牌逐鹿國(guó)際市場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，品牌擁有的多少既是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的標(biāo)志，也是企業(yè)形象的代表。所以從一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，品牌策略，開(kāi)發(fā)品牌市場(chǎng)，都是一樁具有重要戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵性工作。3 珠三角地區(qū)企業(yè)品牌管理的典型案例3.1 概況廣東地區(qū)，有一些企業(yè)在品牌策略運(yùn)用方面做的非常好，也因此取得了很高的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)發(fā)展越來(lái)越快，規(guī)模越來(lái)越大。特別是在珠三角地區(qū)，由于歷史、地理位置、交通、人口密集等各方面的優(yōu)勢(shì)，主要

27、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占廣東省的份額均是人口比重的23倍以上，是廣東省實(shí)力最強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。珠江三角洲在全國(guó)的地位也很突出，人口只占全國(guó)的1.82%，第三產(chǎn)值增加值占全國(guó)的11.09%，而外貿(mào)出口額占全國(guó)的34.01%，實(shí)際利用外資占全國(guó)的21.13%，是全國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度最高的地區(qū)之一。在品牌策略的運(yùn)用方面也比其他地區(qū)略高一籌。經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放，產(chǎn)生了一批在全國(guó)乃至全世界知名的企業(yè)。如寶潔和格蘭仕等等。同時(shí)，有一部分企業(yè)還存在著許多現(xiàn)存或潛在的問(wèn)題，它們就象流星一樣，轉(zhuǎn)瞬而逝，比較典型的有愛(ài)多集團(tuán)和巨人集團(tuán)。3.2 成功的品牌管理的例子3.2.1 廣州本田汽車(chē)有限公司廣州本田汽車(chē)有限公司(簡(jiǎn)稱廣

28、州本田)于1998年7月1日成立，它是由廣州汽車(chē)集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱廣汽集團(tuán)）與日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社（簡(jiǎn)稱本田公司）共同出資組建的合資公司，雙方各占50%股份,合作年限為30年。公司現(xiàn)有員工三千多人，占地約52萬(wàn)平方米，擁有研究開(kāi)發(fā)中心、排放實(shí)驗(yàn)室等強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量和沖壓、焊裝、涂裝、總裝、合成樹(shù)脂等先進(jìn)工藝生產(chǎn)車(chē)間。首期工程總投資22.775億元人民幣，注冊(cè)資本11.6億元人民幣。廣州本田兩個(gè)工廠占地面積為160萬(wàn)平方米，現(xiàn)有員工總數(shù)約為5100多人。廣州本田目前生產(chǎn)的主要產(chǎn)品有雅閣系列轎車(chē)、奧德賽多功能系列轎車(chē)、飛度系列轎車(chē)和思迪系列轎車(chē)7。近年來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)可謂烽煙四起、群雄爭(zhēng)霸。跨國(guó)汽車(chē)巨

29、頭在我國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度紛紛加快.其中豐田與本田汽車(chē)在我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上均發(fā)出了炫眼的光芒。在市場(chǎng)推進(jìn)上業(yè)績(jī)出眾但他們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略卻是大相徑庭.。豐田公司和廣州本田公司都是很有獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)，從市場(chǎng)運(yùn)作上來(lái)講，通用以營(yíng)銷(xiāo)先導(dǎo)，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)潮流，豐田把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)只作為市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是豐田汽車(chē)贏得中國(guó)消費(fèi)者的最主要武器，從佳美到凱美瑞的上市，我們可以清楚看出豐田的營(yíng)銷(xiāo)特色。而廣本則產(chǎn)品先行,以高性價(jià)比的產(chǎn)品以及對(duì)同檔次轎車(chē)價(jià)格的顛覆博得消費(fèi)者的青睞。當(dāng)新產(chǎn)品的沖擊力逐漸減弱，價(jià)格戰(zhàn)的威力也變得越來(lái)越小的時(shí)候，汽車(chē)企業(yè)靠什么來(lái)奪取市場(chǎng)？廣州本田的回答是：服務(wù)品牌。廣州本田單在廣州市就有11家4

30、s店，分布在廣州的不同地區(qū)，專門(mén)為消費(fèi)者服務(wù)。進(jìn)入5月份以來(lái)，廣州本田全國(guó)各地的特約銷(xiāo)售服務(wù)店再度變得緊張起來(lái)，一年一度的售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽又開(kāi)始了。和以往5屆不同的是，今年競(jìng)賽的主題不再是單項(xiàng)技能的比拼，而是綜合技能大賽。內(nèi)容貫穿整個(gè)服務(wù)流程，目的是全面考查和提升服務(wù)流程中各個(gè)要點(diǎn)環(huán)節(jié)的知識(shí)和技能?！盀閼?yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，今年被確定為廣州本田的服務(wù)年、管理年。廣本將在售后服務(wù)和內(nèi)部管理上狠下功夫，爭(zhēng)取再上新臺(tái)階。廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰說(shuō)。廣州本田今年啟動(dòng)了一個(gè)全新的渠道品牌：廣汽honda?？雌饋?lái)，這似乎只是標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)單更換，但實(shí)際上，這也成了廣州本田全面啟動(dòng)服務(wù)升級(jí)的前奏。據(jù)廣州本田的

31、人士介紹，今年，廣州本田售后服務(wù)將從單個(gè)項(xiàng)目的完善進(jìn)化到整個(gè)服務(wù)流程的改進(jìn)。從特約店的硬件設(shè)施、管理體制、業(yè)務(wù)規(guī)范以及人員素質(zhì)方面開(kāi)展了一系列的改善提高活動(dòng)，全面打造廣州本田服務(wù)品牌。在硬件設(shè)施方面，開(kāi)業(yè)時(shí)間較久的特約店將依據(jù)廣州本田現(xiàn)行的建店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造。除了整體外觀翻新和展廳功能區(qū)、車(chē)間工位及外圍設(shè)施等外部改造外，還將在內(nèi)部改造展廳立面墻體、擴(kuò)大顧客休息室、設(shè)立開(kāi)放式洽談角、設(shè)立咨詢臺(tái)、維修接待區(qū)域等。此外，廣州本田各特約店還取消了銷(xiāo)售前臺(tái)，銷(xiāo)售人員將以主動(dòng)出迎的方式接待顧客。在服務(wù)流程方面，將在特約店內(nèi)建立并完善快修接待體制。廣州本田將在特約店內(nèi)建立并完善快修接待區(qū)、快修工位、快修工具，

32、完善接待設(shè)施，統(tǒng)一使用接待引導(dǎo)臺(tái)，建立并實(shí)施快修接待流程和快修零件出庫(kù)流程。并將導(dǎo)入電子管理顯示系統(tǒng)，即時(shí)顯示維修進(jìn)度和用戶提示等，方便用戶了解自己車(chē)輛的維修進(jìn)度和等待維修的時(shí)間。為了讓用戶明明白白消費(fèi)，讓用戶放心，廣州本田各特約店將會(huì)按照廣州本田的要求將保養(yǎng)項(xiàng)目和價(jià)格展示于展廳和顧客休息室。今年，廣州本田將在全國(guó)的特約店分批建立用戶投訴回訪體制，以便更加全面地收集用戶對(duì)廣州本田產(chǎn)品以及特約店服務(wù)的意見(jiàn)。并以此作為改善依據(jù)，開(kāi)展提高用戶滿意度的改善工作。此外，為了滿足部分用戶對(duì)于服務(wù)時(shí)間的不同需求，廣州本田已經(jīng)在年初建立并實(shí)施“早八晚八”連續(xù)12小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間的服務(wù)體制。通過(guò)延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，為用

33、戶提供更多方便，以此提高用戶滿意度。通過(guò)此次服務(wù)升級(jí)，今后廣州本田在全國(guó)的特約店將以全新的形象來(lái)展示服務(wù)的快速、規(guī)范和高效。廣州本田希望，借此提高廣州本田廣大用戶的滿意度，進(jìn)而也增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。以品牌促進(jìn)規(guī)模是廣州本田有一個(gè)成功的地方。廣州本田此次啟動(dòng)服務(wù)升級(jí)，正是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)日益成熟，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)也更趨理性，服務(wù)成為消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌車(chē)輛所考慮的重要因素。早在廣州本田成立之初，就在國(guó)內(nèi)率先引進(jìn)4s店的銷(xiāo)售模式，從而突破了一般的汽車(chē)銷(xiāo)售店或者維修店只賣(mài)車(chē)或是只修車(chē)的限制，為顧客購(gòu)車(chē)、保養(yǎng)和維修等提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這是廣州本田持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α榱?/p>

34、更好地提高特約銷(xiāo)售服務(wù)店員工的售后服務(wù)技術(shù)技能，2001年，廣州本田舉辦了第一屆售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽。此后每年，廣州本田都要舉辦這一競(jìng)賽，成了全國(guó)各地特約店進(jìn)行業(yè)務(wù)交流、切磋技術(shù)的平臺(tái)。此外，廣州本田至今已連續(xù)6年組織了服務(wù)雙周活動(dòng)，每年春、秋季各組織一次。目的是借此促進(jìn)用戶對(duì)車(chē)輛進(jìn)行定期保養(yǎng)，保證車(chē)輛處于良好的運(yùn)行狀態(tài)，同時(shí)也加深了用戶與特約店之間的互相了解。據(jù)廣州本田方面稱，截止2005年，廣州本田產(chǎn)品在市場(chǎng)上的保有量已超過(guò)70萬(wàn)臺(tái)，加上今年計(jì)劃產(chǎn)銷(xiāo)的26萬(wàn)臺(tái)，到今年年底，廣州本田的市場(chǎng)保有量將達(dá)到近100萬(wàn)臺(tái)。此外，隨著今年下半年第二工廠的投產(chǎn)，明年廣州本田的產(chǎn)能將達(dá)到36萬(wàn)輛。廣州本田

35、已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)筑36萬(wàn)銷(xiāo)售服務(wù)體系，建立超越銷(xiāo)售能力的售后服務(wù)體制和零部件供應(yīng)體制7。如果說(shuō)新車(chē)型爭(zhēng)奪市場(chǎng)靠得就是一個(gè)新字，那么，老車(chē)型靠的是什么？像我們的一些老車(chē)型，比如說(shuō)雅閣，這么多年來(lái)持續(xù)暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售總量很快就要達(dá)到50萬(wàn)輛。個(gè)中原因，除了產(chǎn)品本身的強(qiáng)大吸引力之外，服務(wù)也很重要。廣州本田的人士說(shuō)：“老車(chē)型爭(zhēng)奪市場(chǎng)靠得是口碑，沒(méi)有好的服務(wù)去支撐，口碑從何而來(lái)？”正是因?yàn)閷?duì)品牌服務(wù)這張牌的作用有著清楚的認(rèn)識(shí)，廣州本田才沒(méi)有把市場(chǎng)爭(zhēng)奪的希望片面地全部寄托在推新產(chǎn)品上。僅憑雅閣、飛度、奧德賽、思迪四個(gè)車(chē)型，就能支持起目前24萬(wàn)輛的年產(chǎn)能，廣州本田在國(guó)內(nèi)可謂獨(dú)樹(shù)一幟。更為重要的是，這讓廣州本田在每個(gè)單一

36、車(chē)型身上都實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的最大化。3.2.2 白云山企業(yè)廣州白云山制藥股份有限公司是1992年11月經(jīng)廣州市人民政府批準(zhǔn)，由廣州白云山制藥總廠等五家企業(yè)通過(guò)改制而成立的股份制企業(yè)，1993年11月作為廣州市首批上市公司之一在深圳證券交易所掛牌上市，現(xiàn)擁有總股本4.69億元。2006年，公司銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到27億元7。白云山制藥是最早在國(guó)內(nèi)樹(shù)立藥品制劑品牌的公司之一，其品牌的知名度和美譽(yù)度自八十年代以來(lái)一直位于醫(yī)藥行業(yè)的前列，在全國(guó)消費(fèi)者中具有強(qiáng)大的影響力。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前白云山屬下共有10家制藥生產(chǎn)企業(yè)，并已全部通過(guò)了國(guó)家gmp認(rèn)證。公司以制藥為主業(yè)，主要業(yè)務(wù)包括研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多種劑型的中

37、西成藥、化學(xué)原料藥、外用藥、兒童藥、保健藥等系列藥品，擁有藥品批文1700多個(gè)，有幾十個(gè)品種的生產(chǎn)銷(xiāo)售規(guī)模在全國(guó)制藥行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，其中，仙力素(頭孢硫脒)粉針劑的開(kāi)發(fā)和投產(chǎn)上市，填補(bǔ)了我國(guó)自行研制、開(kāi)發(fā)頭孢類抗生素的一個(gè)空白,并于2007年獲得國(guó)家技術(shù)發(fā)明二等獎(jiǎng)。公司的頭孢硫脒、阿莫西林膠囊、菌得治粉針、世福素、活心丸、頭孢拉定、注射用頭孢呋辛鈉、阿咖酚散、感冒清、板藍(lán)根顆粒、復(fù)方丹參片、明興清開(kāi)靈系列、氨咖黃敏膠囊、脂肪乳注射液系列等一批產(chǎn)品技術(shù)含量高、療效顯著，質(zhì)量?jī)?yōu)異，先后被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品和廣州市名牌產(chǎn)品，獲得了多項(xiàng)科技進(jìn)步獎(jiǎng)，具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。三

38、十多年來(lái)，白云山一直堅(jiān)持“愛(ài)心滿人間”的經(jīng)營(yíng)理念，以關(guān)愛(ài)健康、奉獻(xiàn)愛(ài)心為己任，孜孜不倦地追求生命健康事業(yè)，全力打造中國(guó)最具美譽(yù)度和誠(chéng)信度的制藥企業(yè)。未來(lái)，公司將以科技創(chuàng)新為核心，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，造良藥，創(chuàng)效益，強(qiáng)化管理，拓展市場(chǎng)，樹(shù)立科技白云山的企業(yè)品牌和新形象。白云山和記黃埔中藥有限公司打造的“白云山和黃”品牌被廣東省企業(yè)聯(lián)合會(huì)、廣東省企業(yè)家協(xié)會(huì)評(píng)選為2006年度廣東省首屆優(yōu)秀自主品牌。此次評(píng)選旨在推動(dòng)我省自主品牌的推廣、保護(hù)和發(fā)展，加快實(shí)現(xiàn)省委提出的品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，促進(jìn)我省自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升全省企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)我省經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展?；顒?dòng)由廣東省保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作組辦公室指導(dǎo)，廣東

39、省企業(yè)聯(lián)合會(huì)、廣東省企業(yè)家協(xié)會(huì)主辦。所有獲獎(jiǎng)單位均為經(jīng)濟(jì)效益良好、行業(yè)領(lǐng)先、有較好的市場(chǎng)影響力和社會(huì)知名度、富有社會(huì)責(zé)任感、有很強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。 白云山和黃近年來(lái)的快速發(fā)展贏得了廣東省的高度關(guān)注，評(píng)審專家認(rèn)定白云山和黃在自主創(chuàng)新方面的工作在國(guó)內(nèi)同行業(yè)處于領(lǐng)先地位。2005年以來(lái)，白云山和黃首倡家庭過(guò)期藥品回收（免費(fèi)更換）的舉措也贏得了社會(huì)各界的一致好評(píng)，成為履行社會(huì)責(zé)任的典范。此次獲獎(jiǎng)也是對(duì)白云山和黃多年來(lái)工作的肯定。白云山企業(yè)通過(guò)正確的品牌策略，樹(shù)立品牌形象，打造企業(yè)品牌，為廣州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也做出了巨大的貢獻(xiàn)。 3.2.3 格蘭仕企業(yè)格蘭仕集團(tuán)是一家定位于“百年企業(yè) 世界品牌”的世界級(jí)企業(yè)，

40、在廣東順德、中山擁有國(guó)際領(lǐng)先的微波爐、空調(diào)及小家電研究和制造中心，在中國(guó)總部擁有13家子公司，在全國(guó)各地共設(shè)立了60多家銷(xiāo)售分公司和營(yíng)銷(xiāo)中心，在香港、首爾、北美等地都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。通過(guò)與世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣泛經(jīng)貿(mào)交流，2006年格蘭仕集團(tuán)的總產(chǎn)值約為180億元，進(jìn)出口額約為10億美元。目前，3萬(wàn)多名格蘭仕人正在致力于推動(dòng)微波爐、空調(diào)、小家電及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展。格蘭仕創(chuàng)建于1978年， 前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。1992年，帶著讓中國(guó)品牌在微波爐行業(yè)揚(yáng)眉吐氣、讓微波爐進(jìn)入中國(guó)百姓家庭的雄心壯志，格蘭仕大舉闖入家電業(yè)。在過(guò)去10多年里，格蘭仕微波爐從零開(kāi)始，迅猛從中國(guó)第一發(fā)展到世界

41、第一：1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)；1995年，以25.1%的市場(chǎng)占有率登上中國(guó)市場(chǎng)第一席位；1999年，產(chǎn)銷(xiāo)突破600萬(wàn)臺(tái)，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；2001年，全球產(chǎn)銷(xiāo)量飆升到1200萬(wàn)臺(tái)，并讓國(guó)人又開(kāi)始從“光波爐普及風(fēng)暴”中全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價(jià)”的新消費(fèi)主義。至2006年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷(xiāo)量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷(xiāo)量和創(chuàng)匯雙冠。2001年以來(lái)，格蘭仕在帶著微波爐產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步升級(jí)的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)。以首創(chuàng)不銹鋼豪華空調(diào)為先鋒，格蘭仕在第一個(gè)空調(diào)冷凍年度即躋身強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌行列。2004年，格蘭仕世界首創(chuàng)光波空調(diào)風(fēng)靡全球，出

42、口名列前茅，躋身世界主要空調(diào)制造商行列。2005年，“全球最大專業(yè)化空調(diào)研制基地”落戶格蘭仕，這個(gè)占地3000畝的超大規(guī)?？照{(diào)研制基地集中開(kāi)發(fā)生產(chǎn)光波空調(diào)，同時(shí)具備全球領(lǐng)先的空調(diào)核心配套能力。格蘭仕計(jì)劃將空調(diào)年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模擴(kuò)張到1500萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)建微波爐之后的又一個(gè)“世界冠軍”。小家電是格蘭仕繼微波爐、空調(diào)之后的第三個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。2005年以來(lái)，養(yǎng)精蓄銳多年的格蘭仕小家電從“只做外銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)外銷(xiāo)賽馬”，組建了從研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)人才隊(duì)伍，集中研制和銷(xiāo)售高檔電飯煲、電磁爐、電烤箱、電熱水壺等生活小家電。近兩年，格蘭仕小家電均以100%以上的增長(zhǎng)率向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，其中電烤箱、電飯煲、電磁爐等產(chǎn)

43、銷(xiāo)均已達(dá)到世界領(lǐng)先水平8。適應(yīng)企業(yè)新時(shí)期的發(fā)展需要，格蘭仕目前正向“百年企業(yè) 世界品牌”方向躍升：從制造優(yōu)勢(shì)走向制造與創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)并舉；從市場(chǎng)全球化走向市場(chǎng)與品牌國(guó)際化并舉。格蘭仕不僅制造性價(jià)比最優(yōu)越的產(chǎn)品，更成為所涉足家電制造領(lǐng)域的潮流引導(dǎo)者專業(yè)化、人性化、高品質(zhì)是格蘭仕全球擴(kuò)張的堅(jiān)強(qiáng)底氣。作為全球家電研發(fā)制造領(lǐng)軍企業(yè)，格蘭仕不斷打破常規(guī)、超越自我，研制新技術(shù)、新功能產(chǎn)品，讓高科技人性化，促進(jìn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代。比如，格蘭仕自主開(kāi)發(fā)出的世界首創(chuàng)型光波爐、光波空調(diào)，作為微波爐、空調(diào)的升級(jí)換代產(chǎn)品，綜合眾多智能新技術(shù)、環(huán)保新材料的應(yīng)用，充分滿足現(xiàn)代家庭生活的便利、健康和高品位，引領(lǐng)全球消費(fèi)新潮流，吸引

44、眾多國(guó)內(nèi)外同行爭(zhēng)相效仿。堅(jiān)持“品牌，在于創(chuàng)造”的企業(yè)理念和“服務(wù)，讓顧客感動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，格蘭仕正在加速向世界級(jí)品牌、國(guó)際一流企業(yè)進(jìn)軍。 3.3 失敗的品牌管理的例子3.3.1愛(ài)多集團(tuán)曾幾何時(shí)，“愛(ài)多vcd，好功夫”、我們一直在努力等廣告詞在中央電視臺(tái)每天準(zhǔn)時(shí)與人們相約，使得愛(ài)多成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，盡人皆知。短短兩三年間，胡志標(biāo)成為中國(guó)當(dāng)代商戰(zhàn)中最響亮的名字之一，而成龍、張藝謀等“大腕”的鼎力助陣無(wú)不向人們傳達(dá)著這樣一個(gè)信息：愛(ài)多公司是一個(gè)有希望、有理念的企業(yè)，是一個(gè)成功的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者。然而，又有誰(shuí)能料到，1999年羊城晚報(bào)上的一則股東聲明竟輕易地撕破了“愛(ài)多”神話，年銷(xiāo)售額曾達(dá)16億元的“愛(ài)

45、多”自此一蹶不振。此刻距愛(ài)多公司正式成立還不到4年光景。曾經(jīng)在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了vcd先河的愛(ài)多公司幾年來(lái)一直在努力干什么?經(jīng)過(guò)深入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)愛(ài)多公司只不過(guò)是中國(guó)失敗的民營(yíng)企業(yè)的一個(gè)縮影-忽視戰(zhàn)略管理是它們共同的“失敗基因”。雖然愛(ài)多集團(tuán)注重廣告和宣傳，但是，它在品牌管理上選擇了錯(cuò)誤的策略，這是“愛(ài)多”失敗的一個(gè)重要的原因9。愛(ài)多這個(gè)知名度品牌系的出現(xiàn)不是源于品牌個(gè)體的內(nèi)因，而是中國(guó)客觀市場(chǎng)環(huán)境的折射，在銷(xiāo)售的時(shí)代，假如沒(méi)有愛(ài)多們，其他類似的品牌也會(huì)出現(xiàn)，他們屬于特殊時(shí)代特殊的品牌道路探索者。我們看到，中國(guó)的銷(xiāo)售時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。在銷(xiāo)售時(shí)代，產(chǎn)品是不豐富的，媒體資源相對(duì)比較單一，消費(fèi)者從眾性的消費(fèi)

46、習(xí)慣比較嚴(yán)重，所以單一的大批量的媒體推廣一般能起到較好的銷(xiāo)售促進(jìn)效果，因而在這種特殊的市場(chǎng)環(huán)境中誕生的品牌往往都比較平面、單薄，與人群的關(guān)系僅僅處在知名度的層面。 中國(guó)正在迎來(lái)自己的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的具體表現(xiàn)是，產(chǎn)品極大地的豐富，媒體資源過(guò)剩，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從大眾化走向分眾化，消費(fèi)開(kāi)始有了個(gè)性化的追求。在這樣的時(shí)代，品牌與人群的關(guān)系變得非常復(fù)雜，單一的廣告已經(jīng)不能解決銷(xiāo)售的問(wèn)題了。 在這樣的一個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，以上的品牌系沒(méi)有進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)化轉(zhuǎn)變，倒下是必然的。雖然這個(gè)品牌系內(nèi)每個(gè)品牌的死因從微觀看各不相同，但從宏觀看是一致的，品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律而被市場(chǎng)自然淘汰。整個(gè)

47、社會(huì)都在為這些品牌的倒下感到惋惜，更包括品牌的經(jīng)營(yíng)者，但從最近愛(ài)多們的動(dòng)向看，這些品牌在告別一個(gè)時(shí)代的錯(cuò)誤之后又走向新的錯(cuò)誤，那就是仍然在感情化地使用自己的舊有的問(wèn)題品牌。 品牌的本質(zhì)是一種社會(huì)關(guān)系，一個(gè)品牌就是這個(gè)品牌社會(huì)關(guān)系的總和，而不是廣告?zhèn)鞑セ蛘呤裁匆曈X(jué)管理等傳達(dá)、建立、維系關(guān)系的手段，而關(guān)系從某種意義上說(shuō)是人群對(duì)待品牌的情感傾向，情感傾向盛在人群的意識(shí)中，所以說(shuō)品牌屬于意識(shí)形態(tài)范疇，它的變化相對(duì)于現(xiàn)實(shí)的客觀情況的變化是非常緩慢的，或者說(shuō)是很難改變的。3.3.2 巨人集團(tuán)巨人大廈本應(yīng)是史玉柱和他的巨人集團(tuán)的一個(gè)豐碑式的建筑，結(jié)果卻成了一個(gè)擁有上億資產(chǎn)的龐大企業(yè)集團(tuán)衰落的開(kāi)始。巨人倒塌的

48、原因不能淺顯的歸納為投資的失誤。促成巨人失敗的原因既有客觀因素，又有主觀的因素，但最關(guān)鍵的還是巨人集團(tuán)的決策者選擇了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略思想，另一方面也體現(xiàn)了決策者對(duì)品牌策略的選擇也存在很大程度的失誤。對(duì)一個(gè)有發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌策略無(wú)疑是非常必要的，面對(duì)一個(gè)白手起家的民營(yíng)企業(yè)，資本規(guī)模迅速擴(kuò)大，真正成長(zhǎng)成一個(gè)“巨人”時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃也開(kāi)始顯得越來(lái)越重要。許多民營(yíng)企業(yè)難以做大，原因都可以歸結(jié)為企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)與管理機(jī)制，經(jīng)營(yíng)理念落后，只顧近期利益不看長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，缺乏對(duì)品牌歷年的重視。決策的集中化，短期化，不但使資源配置沒(méi)有效率，“近視”的戰(zhàn)略招致的巨大風(fēng)險(xiǎn)，而且極不利于人才的培養(yǎng)與

49、發(fā)展。以下是我們對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的一些建議：企業(yè)家要想贏得人才的認(rèn)同，就必須堅(jiān)持“以人為本”的管理理念，擺正自我與人才的位置關(guān)系，平等的合作關(guān)系必須時(shí)時(shí)體現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中，針對(duì)他們的需求和特點(diǎn)，采取有效措施主動(dòng)激勵(lì)他們，幫助他們成長(zhǎng)，并給予他們足夠的舞臺(tái)空間，讓他們真正能有“當(dāng)家作主”的責(zé)任感，使之產(chǎn)生與企業(yè)同命運(yùn)、共呼吸的使命感，從而真正塑造出忠誠(chéng)于企業(yè)的人才來(lái)。4成功品牌與失敗品牌的原因分析4.1 企業(yè)獲得成功品牌的幾點(diǎn)要素4.1.1 抓好產(chǎn)品質(zhì)量世界上最偉大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也沒(méi)辦 法補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量上的缺陷，沒(méi)辦法去全部修改顧客無(wú)法看懂的說(shuō)明書(shū)，也沒(méi)辦法將顧客認(rèn)為操作過(guò)于復(fù)雜和不安的產(chǎn)品變

50、得容易操作和安全起來(lái)。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意與企業(yè)盈利之間有著密切的關(guān)系，較高質(zhì)量導(dǎo)致顧客較高的滿意，也能支撐產(chǎn)品以較高的價(jià)格出售，它們之間具有較高的相關(guān)性。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些產(chǎn)品和特色將影響產(chǎn)品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力。質(zhì)量概念包含產(chǎn)品的性能質(zhì)量和使用質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。在以個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向或營(yíng)銷(xiāo)觀念模糊的企業(yè)中，講到質(zhì)量，一般理解為性能質(zhì)量。表達(dá)性能質(zhì)量的指標(biāo)一般為行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家技術(shù)監(jiān)督或質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定管理部門(mén)頒布執(zhí)行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中的那些質(zhì)量指標(biāo)或要求10。企業(yè)要成功就要重視產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首先，質(zhì)量一定是為顧客所理解的。質(zhì)量工作始于顧客的需求，終結(jié)于

51、顧客的理解。如果顧客要求產(chǎn)品或服務(wù)具有更強(qiáng)的可靠性、耐用或效績(jī)，那么這些要素就構(gòu)成了顧客心目中的質(zhì)量。因此，制造商必須將顧客的心聲貫穿到整個(gè)設(shè)計(jì)、工程、制造和配送過(guò)程中。其次，質(zhì)量必須反映在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)之中，而不僅僅反映在產(chǎn)品中。再次，質(zhì)量要求全體職工的承諾。只有全體員工對(duì)質(zhì)量作出承諾并被激勵(lì)和培訓(xùn)傳遞質(zhì)量，公司才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)量保證。成功的公司是那些消除了部門(mén)間壁壘的公司。它們的職員象團(tuán)隊(duì)一樣協(xié)同工作，以實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程和期望的結(jié)果。最后，質(zhì)量有時(shí)要求量上的飛躍。雖然質(zhì)量需要不斷改進(jìn)，但它有時(shí)要求企業(yè)制定數(shù)量改進(jìn)的目標(biāo)，小的改進(jìn)常可以通過(guò)努力工作來(lái)實(shí)現(xiàn)，但大的改進(jìn)要求有全新的措施和方法，要求更

52、巧妙地工作。4.1.2 做好產(chǎn)品廣告宣傳活動(dòng)廣告的功能主要是傳播信息。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告的功能是傳播商品信息、促進(jìn)銷(xiāo)售、塑造形象傳播消費(fèi)信息和引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)等。好的產(chǎn)品需要有好的廣告為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，通過(guò)廣告宣傳讓顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品的功能。首先，對(duì)消費(fèi)者有指導(dǎo)消費(fèi)的作用，消費(fèi)者獲取商品信息的主要來(lái)源有四種，即商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、人際來(lái)源和個(gè)人來(lái)源。廣告即是消費(fèi)者最重要的來(lái)源?？梢哉f(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)，面對(duì)各式各樣的商品，如果離開(kāi)廣告，消費(fèi)者將無(wú)所適從。其次，通過(guò)廣告，可以刺激需求。廣告的一個(gè)重要功能就是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。最后，廣告對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也起很

53、大的作用。廣告引導(dǎo)著消費(fèi)潮流，促進(jìn)消費(fèi)者樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀念。因此，企業(yè)在選擇品牌策略時(shí)，要重視廣告的作用。4.1.3 重視售后服務(wù)品牌廣州本田公司之所以能夠成功，很大程度得益于它的售后服務(wù)品牌。廣州本田單單在廣州地區(qū)就有11家售后服務(wù)店，專門(mén)組織了24小時(shí)救援服務(wù)車(chē)隊(duì)，全天候?yàn)轭櫩头?wù)。無(wú)論你什么時(shí)候在廣州那個(gè)地區(qū)，只要撥打廣本服務(wù)熱線，他們就能為你解決汽車(chē)方面的問(wèn)題。今年，廣州本田將在全國(guó)的特約店分批建立用戶投訴回訪體制，以便更加全面地收集用戶對(duì)廣州本田產(chǎn)品以及特約店服務(wù)的意見(jiàn)。并以此作為改善依據(jù)，開(kāi)展提高用戶滿意度的改善工作。此外，為了滿足部分用戶對(duì)于服務(wù)時(shí)間的不同需求，廣州本田已經(jīng)在年初

54、建立并實(shí)施“早八晚八”連續(xù)12小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間的服務(wù)體制。通過(guò)延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，為用戶提供更多方便，以此提高用戶滿意度。通過(guò)此次服務(wù)升級(jí)，今后廣州本田在全國(guó)的特約店將以全新的形象來(lái)展示服務(wù)的快速、規(guī)范和高效。廣州本田希望，借此提高廣州本田廣大用戶的滿意度，進(jìn)而也增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。如此高的服務(wù)質(zhì)量，試問(wèn)那個(gè)顧客能拒絕購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品呢？4.1.4加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，不論任何一部分的創(chuàng)新或變革，只要是在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，為顧客帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品，或者企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去未生產(chǎn)的產(chǎn)品或采用新的品牌的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)品牌的保持和創(chuàng)新有很大的幫助。社會(huì)每一秒鐘都在發(fā)生變化，任何不隨社會(huì)發(fā)展而改變的東西都必遭到淘汰，這個(gè)道理相信任何企業(yè)家都明白。但是，要做到隨社會(huì)的發(fā)展而改進(jìn)企業(yè)的品牌質(zhì)量，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)家來(lái)說(shuō)卻有一定的難度。這也是為何有的企業(yè)能做大做強(qiáng)，有的企業(yè)像轉(zhuǎn)眼流星一樣，一閃而過(guò)的原因之一。所以，企業(yè)在發(fā)展質(zhì)