洋房認籌及開盤前推廣方案

1、海情七棟洋房認籌及開盤前推廣方案北辰端拱20111.8*目錄第一部分 市場篇第二部分 推廣篇第三部分 認籌篇*唐島灣中心區(qū)多層占50%臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)多層占15%老黃島區(qū)多層占5%一、目前開發(fā)區(qū)新建多層住宅及花園洋房項目主要分布圖鳳凰島度假區(qū)多層占30%part 1、市場篇*板塊主力均價（元/）客源所占比例代表樓盤鳳凰島旅游度假區(qū)花園洋房：1.4萬-1.5萬高端人群及旅游度假人群30%海爾山海灣青島印象金沙灘唐島灣中心區(qū)花園洋房：1.1萬-1.3萬在周邊工作的高級白領(lǐng)及自己創(chuàng)業(yè)的小私營業(yè)主50%康大觀邸環(huán)海君和花園臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)多層：8000工業(yè)園內(nèi)工作人員及首次置業(yè)者15%昆侖山莊景潤花園老黃島區(qū)多層

2、：4000回遷戶及本地居民5%盈泰嘉園竹苞花園二、開發(fā)區(qū)新建多層住宅及花園洋房項目列表*1、 開發(fā)區(qū)以唐島灣中心區(qū)和鳳凰島旅游度假區(qū)為中高端住宅的集中區(qū)域，也是多層產(chǎn)品供應(yīng)的主力區(qū)域。2、 臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)屬工業(yè)園區(qū)，居住氛圍較差，不被住宅購房客群認可。3、 開發(fā)區(qū)住宅物業(yè)價值整體由南向北呈遞減趨勢。4、 唐島灣中心區(qū)多層項目較多，在數(shù)量及品質(zhì)上其他區(qū)域與之不具可比性。本項目位于唐島灣中心區(qū)，競品主要考察該片區(qū)內(nèi)項目。小結(jié)*三、唐島灣中心區(qū)主要在售及待售多層產(chǎn)品分布情況（安子片區(qū)青島印象金沙灘項目將推出洋房產(chǎn)品，在此一并考慮）康大觀邸瀾雀麗舍御龍灣青島印象 金沙灘提香海岸上實海上灣君和花園金沙灘一號

3、*項目名稱開盤時間總體量戶數(shù)面積區(qū)間價格裝修標準銷售情況康大觀邸2010年11月，預(yù)計2011年下半年推出高層單位總體量5.5萬高層4棟、花園洋房4棟，共80戶洋房：137、158套三；152套四；208、306套五；212套六。洋房均價1.1萬/毛坯洋房去化約93%，高層未開盤君和花園2011年5月7日總體量2.7萬約160套。在售房源面積110-180均價1.28萬/毛坯5月份開盤銷售慘淡，5月至今每月成交量均為個位數(shù)，截止目前僅售出15套。代表項目在售康大觀邸洋房產(chǎn)品于2010年10月開盤，均價不足11000元/平米，定價較低，加之康大品牌及其產(chǎn)品品質(zhì)，開盤期間銷售量較佳，一個月達到90

4、%去化率。2011年6月，該項目推出洋房1-3號樓，由于受到限購、限貸影響，截至2011年8月16日，共售出5套，均價10,910元/，較前期產(chǎn)品無價格變動?？荡笥^邸月份2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月截止16日銷售價格走勢（元/）12,35312,74412,81712,891環(huán)海君和花園月份2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月截止16日銷售套數(shù)走勢（套）5334環(huán)海君和花園雖然單價接近13000元/平，但3個月僅銷售15套，銷售速度非常緩慢。項目所銷售房源多為110-130平米戶型。*項目名稱開盤時間總體量戶數(shù)面積區(qū)間價格裝修標準銷售情況青島印象

5、金沙灘一期2009年7月二期2011年4月總體量26萬4棟花園洋房，共50戶，均為網(wǎng)點2層預(yù)計主力戶型面積158左右，精裝交房，裝修標準2000元/平。洋房：預(yù)計均價1.7萬/2000元/目前在售4棟高層，多層及花園洋房目前金沙灘一號預(yù)計10、11月開盤總體量2.5萬共約364戶一期洋房面積在400-1000左右預(yù)計高層2萬元/，洋房較高層價格會略高待定未開盤上實海上灣預(yù)計11年下半年開盤總體量55.3萬共400戶聯(lián)排：230雙拼：290高層：100-150預(yù)計聯(lián)排別墅4萬/；雙拼4.5萬/高層預(yù)計2萬/3000-4000元/現(xiàn)暫停銷售、重新規(guī)劃代表項目待售*項目名稱開盤時間體量戶數(shù)面積區(qū)間價

6、格裝修標準銷售情況御龍灣2010-09總體量4.5萬共96戶共兩種戶型結(jié)構(gòu)，平層和復(fù)式結(jié)構(gòu)。面積從110-295，兩居至六居，分三大類共九種。 多層均價1.1萬/毛坯售罄提香海岸2010-06總體量1.25萬共100多戶一期3棟6層的多層，共100多戶。均價1.2萬/毛坯售罄瀾雀麗舍2010-12總體量1.68萬共151戶60平套一；91、97平套二；124-153平套三均價1.2萬/毛坯售罄代表項目售罄* 開發(fā)區(qū)多層主要分布區(qū)唐島灣中心區(qū)，無在售規(guī)模性純多層項目，相當一部 分多層存量為高層樓盤中夾帶少數(shù)多層及花園洋房。 片區(qū)售罄或尾盤項目趕在限購令之前完成銷售，在售項目雖較少但因遭遇限購影

7、響且產(chǎn)品缺乏競爭亮點，整體銷售慘淡，市場氛圍淡薄。 主力面積區(qū)間：平層在110-150之間，復(fù)式在200-300之間；主力價格區(qū)間：1.1- 1.3萬/之間，總價區(qū)間多在150-300萬之間；主力面積及總價區(qū)間較高。 從在售項目來看，本項目無明顯產(chǎn)品競爭賣點及亮點，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。小結(jié)*part 2、推廣篇根據(jù)集團項目上市銷售指標，如要實現(xiàn)年底前約2.12億的銷售額，我司認為合理的銷售價格應(yīng)在12500元/平米以內(nèi)。但集團提出實現(xiàn)15000元/平的價格，遠高于周邊項目售價，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重及工期落后的現(xiàn)狀來看，銷售任務(wù)十分艱巨。我司將全力以赴力爭完成集團銷售指標，以取得七棟洋房項目的銷售佳績。

8、同時請集團在工程和推廣方面給予足夠的配合。一、工程配合： 售樓處于8月25日前投入使用； 樣板房及示范區(qū)于10月23日前開放（經(jīng)溝通，樣板房和示范區(qū)預(yù)計在10月20日 左右完成,請務(wù)必保證此時間之前開放）。*此階段營銷主打形象，目的為使所有目標客群對本項目引起關(guān)注，并對本項目所塑造的海景洋房生活產(chǎn)生認同及向往，為后期銷售打下堅實基礎(chǔ)。1、戶外廣告：9月1日前到位圍擋高速路戶外推廣主題：純多層海景洋房 推廣時間：半年長期 推廣預(yù)算：18萬元 具體費用及投放方式待本方案獲集團認可后確定。二、推廣配合*2、銷售物料：折頁、戶型單頁、名片、手提袋、紙杯等售樓處開放前到位折頁、單頁各印1000份；手提袋

9、印1000份；名片、紙杯等適量制作費用預(yù)算：5萬元*3、報紙廣告(系列一)：*3、報紙廣告(系列二)：*時間媒介形式推廣主題費用（萬元）8月25日（周四）半島整版唐島灣心動洋房5.89月1日（周四）半島、早報整版唐島灣心動洋房10.49月8日（周四）半島整版橋隧時代 唐島灣 依海漫生活5.89月15日（周四）半島營銷活動新聞報告活動主題5.89月22日（周四）半島整版橋隧時代 唐島灣 依海漫生活5.89月29日（周四）半島整版唐島灣心動洋房5.810月20日（周四）半島、早報整版情景示范區(qū)開放 敬邀品鑒10.4合計49.8報廣排期所報價格為刊例價，實際推廣價格比報價略低；報廣具體排期視項目實際

10、銷售節(jié)點確定*4、電臺廣告推廣時間：8月下旬10月下旬推廣媒體：青島音體廣播sumalradio推廣主題：唐島灣心動洋房；純多層海景電梯洋房，山海景觀價值，享橋 隧時代依海漫生活。推廣費用：8萬元。具體位置及費用待本方案獲集團通過后另行提報。*5、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣時間：8月下旬10月下旬推廣媒體：搜房網(wǎng)推廣目的：利用搜房網(wǎng)人氣，積累有效客戶信息，讓更多的人關(guān)注項目。推廣主題：唐島灣中心區(qū)純多層海景洋房費用預(yù)算：21萬元具體位置及費用待本方案獲集團通過后另行提報。*6、電子商務(wù)推廣時間：8月下旬10月下旬推廣媒體：新浪樂居推廣目的：利用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺進行房產(chǎn)團購、拍賣等事件活動，旨在擴 大影響力。

11、推廣主題：唐島灣中心區(qū)純多層海景洋房費用預(yù)算：10萬元具體位置及費用待本方案獲集團通過后另行提報。*以“海景洋房”為訴求對象，力爭通過營銷活動打動目標客群對于海景洋房生活的向往與訴求。暢想海居洋房生活活動時間：開盤前，建議在暑假結(jié)束小學(xué)開學(xué)時目的：形象宣傳、積累客戶、鋪墊開盤策略：邀請全區(qū)或全市小學(xué)生參加繪畫比賽，描繪其心中海景洋房生活，并對得獎作品進行刊登，擴大傳播影響力，提高項目知名度。費用預(yù)算：10萬元具體方案待本營銷推廣方案獲集團認同后提供。7、活動營銷活動一*試駕有禮活動時間：開盤前目的：形象宣傳、積累客戶、鋪墊開盤策略：選擇中高端汽車品牌進行合作，如奧迪、大眾、別克等，客戶到店試駕

12、可享購房優(yōu)惠，利用車行客戶資源擴大項目目標客群基數(shù)，形成與車行的資源共享。媒體運用：推出1-2期報廣宣傳，并與車行溝通進行定向客戶dm派送。費用預(yù)算：10萬元具體方案待本營銷推廣方案獲集團認同后提供?；顒佣?名車、新車賞鑒會活動時間：開盤前目的：形象宣傳、積累客戶、鋪墊開盤策略：選擇中高端汽車品牌，如奧迪、大眾、別克等，與車行合作，參加賞鑒會客戶在享受購房優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，更可享購車優(yōu)惠，與車行達成客戶資源共享。媒體運用：推出1-2期報廣宣傳，并與車行溝通進行定向客戶dm派送。費用預(yù)算：10萬元具體方案待本營銷推廣方案獲集團認同后提供?；顒尤?階段積累期公開期熱銷期清盤期尾盤形象費用投放比例40%

13、25%15%15%5%媒體組合報廣、戶外、印刷品、活動等營銷推廣費用階段投放比例根據(jù)常規(guī)的操盤模式，我們建議：三、營銷推廣周期及費用分配*積累期推廣費用預(yù)算根據(jù)本項目銷售代理合同，推廣費用按總銷售額的1.3%提取。總銷售額=15000元/18404（代理合同總建面）=276060000元。推廣費用= 276060000元1.3%=3588780元按照積累起40%的推廣費用計算，即前期蓄水期推廣費用約為143.6萬元。*前期蓄水期營銷推廣計劃及費用預(yù)算形式媒體投放頻率費用（萬元）銷售物料折頁10005單頁1000手提袋1000戶外戶外廣告牌半年10圍擋長期8報廣半島7版49.8早報2版電臺電臺廣

14、播2個月8網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)2個月21電子商務(wù)新浪樂居2個月10營銷活動30總計141.8萬元說明：推廣費用預(yù)計約141.8萬元，低于143.6萬元的計劃預(yù)算費用； 實際推廣過程中，各推廣形式可配合進行，比例可調(diào)，總費用控制在143.6萬元以內(nèi)。*經(jīng)與貴司溝通，并考慮到項目客戶積累情況 ，為積累足夠的有效客群以使銷售具備足夠勢能，建議10月23日周日開盤，認籌開始時間擬定為10月13日周四；此時間節(jié)點的擬定以項目客戶積累情況為基礎(chǔ)，建議項目取得預(yù)售許可證的時間參考此時間節(jié)點；part 3、認籌篇*一、認籌條件取得預(yù)售許可證樣板示范區(qū)（包括情景示范區(qū)和樣板房）保證在項目開盤前完成*二、認籌時間截至目前，

15、除進行金沙灘藝術(shù)節(jié)夾報推廣一次外，項目未進行任何推廣，暫無來電來訪，且售樓處尚未裝修完畢，蓄水期未展開。建議待售樓處正式開放后，進行兩個月左右蓄客期后將項目推向市場。 認籌時間：初定10月13-22日； 認籌首日：10月13日8：0018：00（最終時間根據(jù)客戶情況靈活安排，原則上要處理完當天等候客戶）* vip貴賓卡誠意認購： 客戶在認籌期內(nèi)向開發(fā)商繳納誠意認購金5萬元并簽署訂購意向單，開發(fā)商出具收據(jù)并蓋章確 認后發(fā)放七棟洋房vip貴賓卡一張（鉆石卡、白金卡），客戶憑卡享有相關(guān)權(quán)益。 vip卡持卡人相關(guān)權(quán)益： 解籌當日憑訂購單號享有優(yōu)先選房的權(quán)利； 簽訂正式合同后，購卡誠意金沖抵等額（￥50

16、000.00）房款； 認籌時直接確定意向房源，待開盤時可享優(yōu)惠：前80名認籌客戶給予“鉆石卡”優(yōu)惠（一次性 付款9折、貸款92折）；80名以后認籌客戶給予“白金卡”優(yōu)惠（一次性付款93折、貸款95 折）；先認籌客戶享有優(yōu)先選房權(quán)。 解籌當日未選中目標物業(yè)者，根據(jù)開發(fā)商通知的時間，統(tǒng)一退還誠意認購金。三、認籌方式*鑒于集團要求的均底價15000元/平的價格，考慮到開盤優(yōu)惠幅度及青島市房產(chǎn)交易中心對于樓盤銷售價格浮動比例控制在10%以內(nèi)的規(guī)定，建議對外報價控制在16667元/平左右，并通過認籌優(yōu)惠策略，實現(xiàn)均底價15000元/平以上。四、認籌價格*鑒于集團年底前的回款指標，建議將a1a2所有132套房源一次性公開面市，同時考慮到a1a2地塊取得預(yù)售許可證的時間間隔較短，建議集團將a1a2地塊預(yù)售許可證的獲取時間保持一致。五、認籌房源*鑒于集團開發(fā)區(qū)銷售中心即將裝修完工，因其具備接待認籌的空間及能力，建議將認籌地點設(shè)在售樓中心，一二層可同時啟用。六、認籌地點*七、認籌流程流程工作人員數(shù)量職責(zé)通知認籌銷售人員8名市場客戶10月13日下午2：00開始通知，關(guān)系客戶適當提前客戶前來認籌銷售人員8名引導(dǎo)客戶認籌交認籌意向金財務(wù)人員2名刷認籌客戶意向金，每刷完一份意向金即按編號順序發(fā)給客戶一份訂購意向