經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的三個層次

1、 經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的三個層次 經(jīng)銷商選擇什么樣的產(chǎn)品，對經(jīng)銷商的生存和發(fā)展有著重要的影響。那么，經(jīng)銷商該選擇什么樣的產(chǎn)品呢？筆者通過多年?duì)I銷工作經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品事實(shí)上有三個層次，或者說選擇梯隊(duì)。 第一層次：從產(chǎn)品本身出發(fā) 鄰居阿鵬經(jīng)營著一個街頭小雜貨店，他選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)非常明確：產(chǎn)品質(zhì)量好，功效顯著。阿鵬的這種選擇產(chǎn)品的準(zhǔn)則事實(shí)上就是從產(chǎn)品本身出發(fā)，這也是許多經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的共同準(zhǔn)則，而且非常實(shí)用、有效。但是，這種選擇準(zhǔn)則只是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的第一層次，或者說是最基本的層次。 經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，如果從產(chǎn)品本身出發(fā)，那么他會考慮以下因素： 1產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠。質(zhì)量是產(chǎn)品“生命”的精髓，沒有質(zhì)量

2、保證的產(chǎn)品將很難贏得消費(fèi)者的青睞，而且很容易“反噬”經(jīng)銷商一口，給經(jīng)銷商帶來大量隱患問題。經(jīng)銷商判斷產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠，通常有三個評判標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品是否獲得相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證（或證書）；二是產(chǎn)品零部件、原材料性能狀況如何；三是通過消費(fèi)者和經(jīng)銷商自己的實(shí)際“檢驗(yàn)”。 2產(chǎn)品實(shí)際功效如何。產(chǎn)品功效主要體現(xiàn)在顯效和持久兩方面，“顯效”即消費(fèi)者購買產(chǎn)品之后，在短期內(nèi)就可以享受/感受到產(chǎn)品帶來的實(shí)際功效，這在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域表現(xiàn)非常明顯；“持久”則是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品一段時間之后，感受到的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的功效。比如，女性購買化妝品或者護(hù)膚品、減肥品之后，產(chǎn)品給這些消費(fèi)者帶來的實(shí)際變化。 3產(chǎn)品的外觀造型或者包裝設(shè)

3、計是否吸引人。一些產(chǎn)品，比如，時尚禮品或者性感內(nèi)衣，消費(fèi)者會非常在意這些產(chǎn)品的外觀和包裝，經(jīng)銷商對此也是心領(lǐng)神會。 4產(chǎn)品概念能否誘惑消費(fèi)者。一些產(chǎn)品本身是非常簡單、也是很普通的，但是由于生產(chǎn)廠商進(jìn)行了專業(yè)的賣點(diǎn)提煉和概念炒作，給產(chǎn)品蒙上了一層神秘的色彩，因而更能吸引消費(fèi)者，而且保證經(jīng)銷商獲得較高的利潤，這類產(chǎn)品受到經(jīng)銷商的熱寵。20022003年極度火爆的腦白金就是其中最典型的一例。 質(zhì)量可靠、功效顯著、外觀設(shè)計新穎、概念炒作到位的產(chǎn)品當(dāng)然能夠給經(jīng)銷商帶來更多的回報，但是，光有好的產(chǎn)品還是不夠的。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，還需要考慮到其他諸多因素，譬如，生產(chǎn)廠商的品牌、綜合實(shí)力和信譽(yù)度，等等。這將是我

4、們下面要探討的。 第二層次：從生產(chǎn)廠商的角度考慮 經(jīng)銷商從產(chǎn)品本身出發(fā)，雖然能夠選擇質(zhì)量、功效都較好的產(chǎn)品，獲得一定的銷量，但是卻無法保證獲得相宜的收益，因?yàn)楫a(chǎn)品只是營銷中的一個因素。經(jīng)銷商要想獲得實(shí)際的收益，還必須從生產(chǎn)廠商的角度來考慮一些問題。 經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時，必須考慮到生產(chǎn)廠商下列因素： 1綜合實(shí)力，包括資金實(shí)力和生產(chǎn)規(guī)模、研發(fā)力量。凡是那些綜合實(shí)力較強(qiáng)的生產(chǎn)廠商，其產(chǎn)品質(zhì)量和功效都較有保障，經(jīng)銷商選擇這些生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，自身經(jīng)營風(fēng)險也會大大降低。 2品牌知名度和美譽(yù)度。這里所指的品牌知名度和美譽(yù)度，不僅僅指生產(chǎn)廠商在全國范圍內(nèi)的總體影響力，更重要的是指該品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的知名度

5、和美譽(yù)度。經(jīng)銷商選擇那些在當(dāng)?shù)叵碛惺⒆u(yù)的產(chǎn)品，銷售周期會大大加快，資金回籠速度提高，經(jīng)營風(fēng)險降低。 3政策優(yōu)惠力度和利潤空間。經(jīng)銷商應(yīng)該盡量選擇那些回報率較高、預(yù)期風(fēng)險較低的產(chǎn)品，而這就與生產(chǎn)廠商提供的政策息息相關(guān)了。生產(chǎn)廠商如果將經(jīng)銷商作為區(qū)域獨(dú)家代理商，或者是提供差異化產(chǎn)品給經(jīng)銷商，很顯然，經(jīng)銷商可以從中獲得比較豐厚的利潤；反之，經(jīng)銷商的利潤空間就比較狹窄了。 4信譽(yù)度。經(jīng)銷商辛辛苦苦從事經(jīng)營，主要就是為了謀取利益；銷量只是一個前提，更重要的是將收益體現(xiàn)出來，而收益的體現(xiàn)就靠生產(chǎn)廠商是否講誠信了。經(jīng)銷商在選擇生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時，一定要考察該廠商以往的信譽(yù)度如何，否則經(jīng)銷商就只是為他人做嫁妝了

6、。 5市場支持力度。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，還應(yīng)該考慮到生產(chǎn)廠商為推廣該產(chǎn)品而計劃投入的各項(xiàng)費(fèi)用，其中包括市場推廣費(fèi)、渠道建設(shè)和維護(hù)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、促銷活動支持費(fèi)以及其他各項(xiàng)費(fèi)用。那些對市場支持力度大的生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，無疑是經(jīng)銷商優(yōu)先選擇的“寵兒”。 6服務(wù)保障措施。生產(chǎn)廠商如能為經(jīng)銷商及時提供貨源、傳遞市場信息、完善售后服務(wù)制度，那么，經(jīng)銷商可以免除大量的后顧之憂，安心從事經(jīng)銷。 話說回來，從生產(chǎn)廠商角度考慮問題，也只是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的第二層次。經(jīng)銷商作為商業(yè)領(lǐng)域中一個非常重要的獨(dú)立體，必然有其自身的發(fā)展規(guī)劃，而這個發(fā)展規(guī)劃是由經(jīng)銷商自我決定的。 第三層次：從經(jīng)銷商自身角度出發(fā) 經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，還必

7、須從自身角度出發(fā)，深入、全面的選擇適合自己的產(chǎn)品。這是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的最佳準(zhǔn)則。 從經(jīng)銷商自身角度出發(fā)，經(jīng)銷商選擇的產(chǎn)品必須吻合以下特征： 1產(chǎn)品包含在自己的經(jīng)營范疇內(nèi)。經(jīng)銷商不能輕易選擇自己不熟悉的產(chǎn)品經(jīng)營，比如，從事快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商不要輕易嘗試經(jīng)銷耐用消費(fèi)品；經(jīng)營大家電的經(jīng)銷商原則上不應(yīng)該選擇小家電產(chǎn)品。 2經(jīng)銷商應(yīng)該對選擇的產(chǎn)品非常熟悉。近年來，隨著市場競爭愈演愈烈，一些經(jīng)銷商采用“多元化”經(jīng)營策略來規(guī)避風(fēng)險，原本只能賣地攤貨的中低端經(jīng)銷商紛紛經(jīng)營高端產(chǎn)品，一些原本以高品位形象贏得消費(fèi)者的經(jīng)銷商也賤價銷售低端產(chǎn)品，自毀形象。他們的初衷是對的，但結(jié)局則是凄慘的。 3產(chǎn)品符合經(jīng)銷商的“傳統(tǒng)”定位。每個產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，經(jīng)銷商對自己也有一個明確的“定位”。經(jīng)銷商要想選擇到適合的產(chǎn)品，就必須要求所選擇的產(chǎn)品與經(jīng)銷商的定位相吻合。 4產(chǎn)品與經(jīng)銷商的經(jīng)營理念相吻合。我們知道，每個產(chǎn)品都有一定的生命周期，而經(jīng)銷商也分為短視性經(jīng)銷商和遠(yuǎn)見性經(jīng)銷商。對于一種需要長期推廣、持久經(jīng)營的產(chǎn)品來說，它比較適合于那些遠(yuǎn)見性經(jīng)銷商，卻不適宜于短視性經(jīng)銷商。反之，一種產(chǎn)品屬于短期暴利性產(chǎn)品，那么它就比較適合于短視性經(jīng)銷商經(jīng)營。經(jīng)銷商經(jīng)營理念不同，對未來規(guī)劃不同，則選擇產(chǎn)品的準(zhǔn)