基于自主汽車品牌營(yíng)銷策略的研究——以“吉利”為例

1、基于自主汽車品牌營(yíng)銷策略的研究以“吉利”為例摘 要 經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展,我國(guó)自主汽車品牌已經(jīng)從自發(fā)模仿向自主創(chuàng)新階段進(jìn)行邁進(jìn),其產(chǎn)品品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)型都已成為中國(guó)汽車工業(yè)的重大戰(zhàn)略問(wèn)題,特別是在國(guó)外汽車品牌大舉入侵的關(guān)鍵時(shí)刻,我國(guó)自主品牌汽車更需要加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略。汽車制造企業(yè)是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車的產(chǎn)業(yè)鏈可以與鋼鐵、橡膠等產(chǎn)業(yè)耦合在一起。作為高端制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)之一，汽車制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在一定程度上成正比。目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界第一大汽車市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的價(jià)格、技術(shù)升級(jí)到了營(yíng)銷策略。吉利集團(tuán)進(jìn)入汽車行業(yè)較早且發(fā)展較

2、好，但是與國(guó)際汽車制造商相比還存在著一定的差距。因此，本文選取吉利集團(tuán)為研究對(duì)象，從自主品牌的營(yíng)銷策略為切入點(diǎn)，以吉利為例進(jìn)行介紹，分析了吉利面臨的汽車行業(yè)的環(huán)境，通過(guò)五力模型的分析找出自身應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的缺陷，從而得出了吉利集團(tuán)在營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，根據(jù)這些問(wèn)題提出相應(yīng)的解決措施，希望能夠?qū)ξ覈?guó)的自主汽車品牌的營(yíng)銷策略的制定有借鑒意義。關(guān)鍵詞： 利汽車，營(yíng)銷策略，問(wèn)題，對(duì)策，汽車品牌Based on the research of independent auto brand marketing strategy - a lucky, for exampleABSTRACTAfter decade

3、s of development, our country independent brand cars from spontaneous imitation to independent innovation phases, its product branding and marketing comprehensive transformation has become a major strategic issue China automobile industry, especially in foreign brands invasion of the critical moment

4、, our country independent brand cars need more and more change in marketing strategy, and constantly improve the marketing strategy. Automobile manufacturing enterprise is a pillar industry of national economic development, the automobile industry chain can with industries such as steel, rubber coup

5、ling. As one of the advanced manufacturing industry, automobile manufacturing industry with the development of a countrys economic development level is proportional to a certain extent. At present, China has become the worlds largest car market, the domestic market competition has from pure price, t

6、echnology upgrade to the marketing strategy. Geely group and early into the automobile industry development is quite good, but compared with international automobile manufacturers, there are certain gap. Therefore, this article selects geely group as the research object, from the independent brand m

7、arketing strategy as the breakthrough point, introduces the geely, for example, geely automobile industry facing environment are analyzed, through the analysis of five models to find their own deal with the defects of competition, thus obtained the geely group in the marketing problems, according to

8、 these problems put forward the corresponding solution measures, hope to be able to of our countrys independent auto brand marketing strategy formulation has a reference value.KEYWORDS：this car, marketing strategy, problems, countermeasures, car brand目 錄1 引言11.1 研究背景11.2 研究現(xiàn)狀11.2.1 國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究11.2.2 國(guó)

9、內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究21.3 研究目的與意義31.4 研究?jī)?nèi)容與方法31.4.1 研究?jī)?nèi)容31.4.2 研究方法41.5 研究的創(chuàng)新點(diǎn)42 相關(guān)理論綜述52.1 自主品牌汽車52.2 營(yíng)銷策略概念63 中國(guó)汽車行業(yè)環(huán)境分析73.1 中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀73.2 中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀73.3 中國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀84 吉利汽車在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析104.1 吉利汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析104.1.1 吉利汽車市場(chǎng)定位104.1.2 吉利汽車的銷售模式104.2 吉利汽車營(yíng)銷環(huán)境分析114.2.1 吉利汽車面臨的機(jī)會(huì)114.2.2 吉利汽車面臨的威脅114.3 吉利汽車的五力模型分析124.3.1

10、供應(yīng)商議價(jià)能力124.3.2 購(gòu)買者議價(jià)能力124.3.3 潛在進(jìn)入者的威脅124.3.4 替代品的威脅134.3.5 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析135 吉利汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略及存在的問(wèn)題145.1 吉利汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略145.1.1 產(chǎn)品策略145.1.2 價(jià)格策略145.1.3 銷售渠道145.1.4 促銷策略155.2 吉利汽車營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題155.2.1 多品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)不成熟155.2.2 價(jià)格重疊155.2.3 銷售渠道不完善165.2.4 降價(jià)銷售降低品牌價(jià)值165.2.5 售后服務(wù)水平不高166 吉利汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整對(duì)策176.1 優(yōu)化多產(chǎn)品策略，堅(jiān)持多品牌策略176.2 實(shí)行差異化產(chǎn)品

11、定價(jià)176.3 打造名牌戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值176.4 提高售后服務(wù)水平186.5 充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)186.5.1 移動(dòng)營(yíng)銷下社交及數(shù)據(jù)平臺(tái)的應(yīng)用186.5.2 “線上”與“線下”的互動(dòng)與融合197 結(jié)論與展望207.1 研究結(jié)論207.2 研究展望20參考文獻(xiàn)21后 記22- ii -1 引言1.1 研究背景歷經(jīng)多年的發(fā)展，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。企業(yè)營(yíng)銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場(chǎng)差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。從客觀上講，我國(guó)汽車營(yíng)銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段。中國(guó)

12、在經(jīng)濟(jì)騰飛的30年內(nèi)，汽車銷售的方式有了很大的改觀，由原先單一的供求銷售模式發(fā)展到現(xiàn)在多元化的產(chǎn)銷模式，形成了一系列具有中國(guó)特色的銷售策略。在全球經(jīng)濟(jì)化的大潮中，如何借鑒合資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展出具有自身特色的營(yíng)銷管理，怎么樣調(diào)整與進(jìn)一步創(chuàng)新自身品牌的營(yíng)銷策略是自主品牌車企需要思考和研究的課題。1.2 研究現(xiàn)狀 汽車制造業(yè)在世界上主要國(guó)家的經(jīng)濟(jì)中都占據(jù)著很重要的位置，甚至是一些國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，例如美國(guó)的底特律就被稱為“汽車之城”，可見汽車制造業(yè)的重要程度。目前，營(yíng)銷策略是汽車制造業(yè)關(guān)注的重要環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的目的就是要進(jìn)入市場(chǎng)，得到市場(chǎng)的認(rèn)可。因此國(guó)內(nèi)外的相關(guān)專家都對(duì)這個(gè)領(lǐng)域展開了研究。1.

13、2.1 國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究Andreas F.Grein (2000)在研究中指出，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略應(yīng)根據(jù)銷售市場(chǎng)的變化而變化，但是也不用每一個(gè)市場(chǎng)制定一個(gè)營(yíng)銷策略，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，國(guó)際市場(chǎng)之間的聯(lián)系增加了市場(chǎng)之間的相似性，可以制定好營(yíng)銷措施，根據(jù)市場(chǎng)不同進(jìn)行不同的策略配對(duì)組合。這樣的觀點(diǎn)在德國(guó)得到了很好的驗(yàn)證，IngoKoehler(2010)對(duì)德國(guó)汽車制造企業(yè)的銷售策略進(jìn)行研究，他發(fā)現(xiàn)汽車制造大國(guó)一直在根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行銷售策略的調(diào)整，將生產(chǎn)理念由廠商為主轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為主，在銷售過(guò)程中更多的考慮到消費(fèi)者的感受，德國(guó)汽車之所以能夠享譽(yù)全球，與其質(zhì)量性能分不開，但是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策

14、略也是功不可沒(méi)。以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略Lee Jung Wan (2009)也曾提出過(guò)，他認(rèn)為消費(fèi)者的個(gè)性對(duì)汽車品牌的選擇很有影響，如果二者個(gè)性相符，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)很高。因此，汽車制造商在銷售中要突出產(chǎn)品的個(gè)性，比如說(shuō)“安全”、“省油”、“污染小”等，盡量貼合市場(chǎng)上大部分消費(fèi)者的個(gè)性，樹立良好的個(gè)性品牌形象。Kiyani Talat Mahmood等(2012)對(duì)巴基斯坦的汽車營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)品牌的滿意度與對(duì)品牌的忠誠(chéng)度呈正相關(guān)性，他們的研究結(jié)論是與Lee Jung Wan有相似之處，就是要以客戶的需求為中心，通過(guò)客戶的滿意忠誠(chéng)度來(lái)?yè)Q取客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?？蛻魸M意度

15、不僅通過(guò)產(chǎn)品本身，還要考慮產(chǎn)品的售后和服務(wù)等方面，好的服務(wù)和售后保障會(huì)增加現(xiàn)有客戶對(duì)品牌的粘性，也可以吸引新的客戶。1.2.2 國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究 國(guó)內(nèi)在這一領(lǐng)域的研究主要有兩種，一種是從宏觀角度探討國(guó)內(nèi)自主品牌汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)略，另一種是以案例的形式，通過(guò)案例細(xì)致研究某個(gè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。就第二個(gè)研究角度來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的自主品牌汽車很多，本文選取的研究案例是“吉利”，所以在文獻(xiàn)綜述中也對(duì)研究吉利品牌的文章進(jìn)行整理。(1) 自主品牌汽車營(yíng)銷的研究李昕（2011）的研究認(rèn)為，我國(guó)自主品牌的汽車制造商之間雷同性高，大都沒(méi)有自己獨(dú)特的風(fēng)格，很多廠家還是在打價(jià)格戰(zhàn)，因此客戶對(duì)品牌的粘性比較低。多以國(guó)內(nèi)汽車廠商可

16、以借鑒大眾集團(tuán)，生產(chǎn)各個(gè)檔次的轎車，多品牌捆綁宣傳，不僅增加產(chǎn)品特色，還將雞蛋放在了不同的籃子里，有效規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。高志杰（2010）則從知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面入手進(jìn)行研究，他認(rèn)為一個(gè)汽車品牌想要走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，一定要有自己的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這樣才能增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，可以以自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為銷售買點(diǎn)，打造自己的特色。董碧松、張超（2009）對(duì)我國(guó)汽車制造商的營(yíng)銷展開了四方面的展望：擴(kuò)寬銷售渠道、規(guī)范經(jīng)銷商、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、提高售后服務(wù)質(zhì)量。王娟（2007）認(rèn)為我國(guó)自主品牌的汽車制造商應(yīng)從以下一個(gè)角度開展?fàn)I銷工作：首先給自己的產(chǎn)品明確的定位、突出自身的特色，將特色價(jià)值最大化、向國(guó)際市場(chǎng)看齊，確保質(zhì)量的情況下生產(chǎn)適銷對(duì)

17、路的產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的服務(wù)和售后一系列服務(wù)、因地制宜的進(jìn)行銷售策略的制定，特別是在海外銷售時(shí)，要尊重外國(guó)的消費(fèi)風(fēng)俗，規(guī)避禁忌。（2） 吉利汽車營(yíng)銷的研究 張立杰（2011）對(duì)吉利進(jìn)行了研究，首先他肯定了吉利集團(tuán)作為民族企業(yè)在走出去戰(zhàn)略的實(shí)施中起到的先驅(qū)作用。其次，也指出了吉利集團(tuán)發(fā)展中一些需要改進(jìn)的地方，要通過(guò)產(chǎn)品將自己的企業(yè)文化傳播出去，以客戶為中心，讓客戶主動(dòng)認(rèn)識(shí)吉利，認(rèn)識(shí)中國(guó)自主品牌的轎車。尹博華（2011）研究了吉利集團(tuán)完成對(duì)沃爾沃的收購(gòu)之后的市場(chǎng)定位，需要對(duì)印度等新型市場(chǎng)進(jìn)行開拓，充分利用沃爾沃轎車在世界市場(chǎng)上的形象，將自己的吉利品牌一同推銷出去，利用吉利的技術(shù)、成本優(yōu)勢(shì)、沃爾沃的品牌

18、名譽(yù)進(jìn)一步推動(dòng)吉利集團(tuán)的向前發(fā)展。此外，尹博華也重視到了售后服務(wù)對(duì)吉利集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展的重要性，主張?jiān)诮档统杀镜耐瑫r(shí)提高產(chǎn)品的售后服務(wù)保障。鄭衛(wèi)軍（2009）主張吉利集團(tuán)應(yīng)當(dāng)在保持中低端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的情況下，調(diào)整產(chǎn)品定位，適時(shí)向高端品牌過(guò)度。此外，打造網(wǎng)狀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)，將各地經(jīng)銷商聯(lián)系在一起，全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的銷售和售后服務(wù)，不管消費(fèi)者在哪里買的吉利牌轎車，在全國(guó)甚至全世界任何一個(gè)地方都可以進(jìn)行相關(guān)的保養(yǎng)和維修。1.3 研究目的與意義汽車制造業(yè)的發(fā)展在整體制造業(yè)的發(fā)展中占據(jù)的地位很重要。國(guó)家在政策上也給予了保護(hù)性的傾斜，這也是近幾年國(guó)產(chǎn)汽車強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的因素之一。由于我國(guó)汽車制造業(yè)底子差，不論

19、是在品牌名譽(yù)、營(yíng)銷策略還是汽車的性能上，都無(wú)法與世界知名品牌相抗衡。但是，汽車制造業(yè)要發(fā)展，還要又快又好的發(fā)展，還要將自主品牌汽車推向世界市場(chǎng)，因此有必要探討國(guó)內(nèi)汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)略。吉利汽車是發(fā)展較好的一個(gè)國(guó)產(chǎn)汽車品牌，本文選擇吉利為案例進(jìn)行研究，針對(duì)吉利汽車的特點(diǎn)分析所面臨的市場(chǎng)氛圍，以及在營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題和改正措施。希望能對(duì)吉利汽車營(yíng)銷策略的發(fā)展，甚至全部國(guó)產(chǎn)汽車品牌的發(fā)展提供參考。1.4 研究?jī)?nèi)容與方法1.4.1 研究?jī)?nèi)容本文的研究?jī)?nèi)容安排如下：第一章引言部分交代選題背景和選題意義，對(duì)該領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行整理歸類，作出文獻(xiàn)綜述；第二章對(duì)本文涉及到的概念進(jìn)行介紹，主要包括品牌、自主品牌、品牌形象

20、；第三章對(duì)中國(guó)整體汽車行業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行分析；第四章對(duì)吉利集團(tuán)進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，隨后對(duì)吉利集團(tuán)的營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹；第五章對(duì)吉利集團(tuán)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析；第六章針對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)的解決策略；第七章是對(duì)全文的一個(gè)總結(jié)。1.4.2 研究方法 本文主要采用的研究方法有兩個(gè)，即文獻(xiàn)研究法和案例研究法。 （1）文獻(xiàn)研究法。在中國(guó)知網(wǎng)、谷歌學(xué)術(shù)、百度學(xué)術(shù)以及圖書館資料室中搜集與汽車企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的文獻(xiàn)，對(duì)自主品牌的汽車營(yíng)銷策略進(jìn)行整理歸類，從國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)角度進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。 （2）案例研究法。以吉利汽車集團(tuán)為案例，分別分析了吉利集團(tuán)面對(duì)的汽車行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，從吉利集團(tuán)的產(chǎn)品特征、定價(jià)方案、銷售渠道以及

21、促銷策略幾個(gè)角度分析了吉利集團(tuán)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制定的策略。1.5 研究的創(chuàng)新點(diǎn)本文主要從自主汽車品牌的銷售方面切入，以吉利轎車為例，客觀的分析了自主汽車品牌的營(yíng)銷策略，希望能夠以點(diǎn)帶面，改正吉利集團(tuán)的銷售誤區(qū)之外，還能夠?qū)θ珖?guó)的自主汽車品牌有一定的借鑒作用。- 23 -2 相關(guān)理論綜述2.1 自主品牌汽車自主從字面意思上來(lái)看就是自己掌握主動(dòng)權(quán)，放到品牌上來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)企業(yè)對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品擁有自主權(quán)，擁有并且對(duì)品牌具有全部的掌控資格，同時(shí)還有權(quán)利對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行擴(kuò)充、升級(jí)甚至是出售的權(quán)利?，F(xiàn)在，各行各業(yè)都在走品牌化之路，因?yàn)槠放菩?yīng)帶來(lái)的收益非常巨大。美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“就算一場(chǎng)大火把公司化為

22、灰燼，只憑可口可樂(lè)這個(gè)名字，就能東山再起。”可見，品牌對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)有多么重要。品牌在一定程度上是對(duì)品質(zhì)、性能、服務(wù)的一個(gè)代表，廠商可以評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任進(jìn)行銷售。比如，海爾集團(tuán)的洗衣機(jī)、冰箱等不僅在中國(guó)占領(lǐng)了巨大的試市場(chǎng)，還逐漸走出國(guó)門，海爾品牌開始在世界市場(chǎng)上占據(jù)一席之舉。此外，使用品牌產(chǎn)品在一定程度上還能體現(xiàn)著一個(gè)人的品味及社會(huì)地位。比如，小米手環(huán)的風(fēng)靡，代表著年輕時(shí)尚，因此很多年輕人去購(gòu)買。所以本文將“自主品牌”定義如下：企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新、整合資源，設(shè)計(jì)出在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者認(rèn)可的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。就我國(guó)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以將擁有自主品牌的企業(yè)分成兩種類型：第一，在國(guó)內(nèi)起步、一開始就

23、生產(chǎn)自主品牌的汽車；第二，通過(guò)收購(gòu)、引進(jìn)國(guó)外品牌，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新后的產(chǎn)品具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。前一種基本都是老牌的國(guó)產(chǎn)汽車，比如說(shuō)紅旗、奇瑞、長(zhǎng)城等等，后一種以合資企業(yè)居多，例如東風(fēng)風(fēng)神、一汽奔騰等，后一種在實(shí)際操作中比較復(fù)雜，有的是收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，就是將國(guó)外品牌中國(guó)話，還有的是二者合資建廠，中方控股，不管是知識(shí)產(chǎn)權(quán)、還是銷售管理權(quán)，都是中方做主，外方在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，把關(guān)質(zhì)量。但是，與第一種自主品牌相比，中方還是利用外方的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品也是看中的品牌，而不是中方的技術(shù)。隨著中國(guó)的發(fā)展，技術(shù)領(lǐng)域也不斷取得突破。中國(guó)的技術(shù)已經(jīng)逐漸得到了國(guó)際認(rèn)可，不管是傳統(tǒng)自主品牌還

24、是合資自主品牌，都已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但是這條路走得并不平坦。以吉利、奇瑞、比亞迪為代表的國(guó)產(chǎn)品牌一直在探索，不斷開發(fā)創(chuàng)新自主品牌的產(chǎn)品。2.2 營(yíng)銷策略概念營(yíng)銷是一種市場(chǎng)行為，通過(guò)談判將自己的產(chǎn)品銷售給別人，或者與別人交換產(chǎn)品。因此良好的營(yíng)銷要有一定的策略，首先，要清楚消費(fèi)者需求的情況下，努力突出自身產(chǎn)品與消費(fèi)者契合的交叉點(diǎn)。其次，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且將這個(gè)無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)以及節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品嵌入消費(fèi)者心中。最后，要選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商，將自己的營(yíng)銷策略實(shí)施好。在品牌策略的研究中，接受度最高的是E.Jerome McCarthy的“4Ps”理論，很好的將“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“促銷”、“渠道”四個(gè)銷售的中心環(huán)節(jié)

25、概括出來(lái)，并將這四方面有機(jī)的結(jié)合起來(lái)?，F(xiàn)如今的銷售已經(jīng)不能單憑產(chǎn)品的品質(zhì)了，產(chǎn)品的品牌在銷售中已經(jīng)成了一張響亮的名片。消費(fèi)者對(duì)這張名片也是非?？粗?，一旦消費(fèi)者認(rèn)定這個(gè)品牌，那么就算其他品牌宣傳的再好，消費(fèi)者也只認(rèn)定這種產(chǎn)品。所以，企業(yè)應(yīng)該高度重視銷售策略的制定。3 中國(guó)汽車行業(yè)環(huán)境分析 在本章中，主要從宏觀角度分析中國(guó)汽車行業(yè)的面臨的環(huán)境，首先介紹中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，接著介紹中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀，最后介紹中國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀。3.1 中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀目前中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要可以分為兩種類型：1，自主品牌與合資品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；2，自主品牌內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng)。自主品牌和合資品牌在之

26、前的競(jìng)爭(zhēng)很小，主要是由于兩種品牌面臨的消費(fèi)群體不同，市場(chǎng)被分割的比較明顯，兩者之間沒(méi)有正面的競(jìng)爭(zhēng)。自主品牌主要面對(duì)的是比較低端的市場(chǎng)，而合資品牌面對(duì)的是高端市場(chǎng)。但是，隨著自主品牌的進(jìn)步，自主品牌逐漸開始試水高端市場(chǎng)，相繼推出了一些高端產(chǎn)品，技術(shù)、適量、性能以及服務(wù)都不比合資品牌差，合資品牌的客戶出現(xiàn)了流失。另一方面，合資品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有坐以待斃，他們也看到了中國(guó)本土自主品牌的崛起，自己原先占據(jù)的市場(chǎng)份額在逐漸縮小。合資品牌開始試水創(chuàng)立本土自主品牌，利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在品牌基礎(chǔ)上退出中低端產(chǎn)品，價(jià)格也逐漸下調(diào)。除了自主品牌和合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)之外，本土自主品牌內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。這主要

27、是由于，本土品牌都是白手起家，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)、價(jià)格以及目標(biāo)消費(fèi)群體都非常相似。造成了本土自主品牌之間產(chǎn)品差異化非常小，產(chǎn)品缺少特色，甚至很多人以“國(guó)產(chǎn)車”代替了本土自主品牌。隨著人們收入的增加，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是非常明顯的優(yōu)勢(shì)，更多的消費(fèi)者有能力消費(fèi)中高檔轎車。所以，如果國(guó)產(chǎn)汽車再不進(jìn)行創(chuàng)新，未來(lái)的發(fā)展空間將越來(lái)越小，甚至?xí)幸慌量嘟⑵饋?lái)的品牌被淘汰出市場(chǎng)。 3.2 中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀汽車企業(yè)制造的產(chǎn)品最終目的是進(jìn)入市場(chǎng)。我國(guó)汽車消費(fèi)者的數(shù)量越來(lái)越多，對(duì)汽車的需求也越來(lái)越大。通過(guò)研究以往的文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求主要集中在8個(gè)方面：價(jià)格低廉、交易過(guò)程透明、提車速度、支付方式多

28、樣、購(gòu)車場(chǎng)所便利、個(gè)性化需求、售后服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)等。就目前來(lái)講，經(jīng)濟(jì)型轎車還在我國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)著很高的市場(chǎng)份額。大多數(shù)家庭還沒(méi)有能力購(gòu)買價(jià)格高的高檔轎車，據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前有41%的受訪者認(rèn)為自己買車會(huì)挑選5萬(wàn)元至10萬(wàn)元之間的轎車，35%的受訪者會(huì)挑選5萬(wàn)元以下的轎車，6%的受訪者會(huì)挑選15萬(wàn)至25萬(wàn)元之間的轎車，2%的受訪者會(huì)挑選25萬(wàn)元以上的轎車。受訪者還表示，自己在購(gòu)買轎車時(shí)，如果有經(jīng)濟(jì)能力的話還是會(huì)選擇進(jìn)口品牌，主要是對(duì)自主品牌的轎車存在以下幾點(diǎn)疑慮：首先，自主品牌的售后服務(wù)與進(jìn)口品牌之間存在著較大的差距，有一些不負(fù)責(zé)任的經(jīng)銷商只顧賣車，在售后服務(wù)過(guò)程中，態(tài)度很差，導(dǎo)致消費(fèi)者心寒

29、。其次，自主品牌在性能上與進(jìn)口品牌有一定差異。這是在技術(shù)存在差異的前提下不可避免的，進(jìn)口品牌發(fā)展歷程很久，并且技術(shù)先進(jìn)，具備的優(yōu)勢(shì)非常明顯。但是，自主品牌正在逐漸改善自身的技術(shù)水平，努力提高產(chǎn)品性能，但是不是一蹴而就的，需要一個(gè)時(shí)間的積累，甚至是幾代人的努力。最后，還有消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)車的安全性能有質(zhì)疑。不僅是國(guó)產(chǎn)品牌，進(jìn)口品牌也會(huì)存在著其他的問(wèn)題，所以說(shuō)存在問(wèn)題并不可怕，只要能認(rèn)識(shí)到問(wèn)題，并虛心接受消費(fèi)者的意見，作出努力改進(jìn)，盡量滿足市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的需求，這樣的企業(yè)才是有希望的企業(yè)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的富余，使得未來(lái)10年中，汽車特別是家用轎車的供給和需求之間存在較大的缺口。所以，這是自

30、主品牌汽車迎頭趕上的好機(jī)會(huì)，再生產(chǎn)產(chǎn)品之前進(jìn)行充分了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)需求。就目前來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)型轎車的需求量還會(huì)比較穩(wěn)定并且有所增長(zhǎng)。3.3 中國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，早在2009年，我國(guó)成為世界上最大的汽車產(chǎn)銷國(guó)，成功超越美國(guó)。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，到現(xiàn)在為止，我國(guó)的自主品牌與合資品牌以及進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷完善自己，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，銷售策略也逐漸體系化、多樣化。通過(guò)對(duì)幾種國(guó)產(chǎn)汽車品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究，我們可以總結(jié)出以下特點(diǎn)：1，中國(guó)元素逐漸植入。中國(guó)的品牌已經(jīng)逐漸走過(guò)了單純模仿階段，逐漸開始創(chuàng)新，中國(guó)元素的植入成為亮點(diǎn)。由于亞洲人和歐洲

31、人在體型以及生活習(xí)慣的不同，導(dǎo)致汽車的外形、內(nèi)飾、以及空間大小的需求度不同。但是，中國(guó)元素的植入僅僅在起步階段，還不能說(shuō)已經(jīng)形成了自己的品牌風(fēng)格。2，提高售后服務(wù)水平，增加客戶對(duì)產(chǎn)品的粘性?，F(xiàn)在人們的生活水平越來(lái)越高，在選擇價(jià)格相似、性價(jià)比相同的產(chǎn)品時(shí)，越來(lái)越看重服務(wù)水平。國(guó)產(chǎn)汽車也看到了這一點(diǎn)，在營(yíng)銷策略中提高了服務(wù)水平的占比。逐漸摒棄了之前，汽車賣出之后，服務(wù)也就結(jié)束的老舊營(yíng)銷觀念，隨著服務(wù)質(zhì)量的提高，國(guó)產(chǎn)自主品牌的汽車業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)的客戶群體。4 吉利汽車在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析 吉利集團(tuán)成立于2003年，總部設(shè)在浙江杭州，從集團(tuán)成立至今已經(jīng)擁有了三大具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，分別是：

32、帝豪、全球鷹、英倫，整車品種有8大系列共30多個(gè)品種，比較著名的有自由艦、金剛、熊貓等。2010年成功收購(gòu)沃爾沃，將吉利品牌的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。吉利汽車的銷量一直穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)品牌前十，2012年帝豪品牌的銷量排名第一，在2012年中，吉利的銷量比2011年增長(zhǎng)了15%，外銷占20%，增長(zhǎng)幅度為157%。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，與海外市場(chǎng)的對(duì)接，吉利集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展前景非常光明。4.1 吉利汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析4.1.1 吉利汽車市場(chǎng)定位吉利汽車是國(guó)內(nèi)自主品牌的領(lǐng)軍品牌，但是汽車性能、質(zhì)量上與合資品牌以及進(jìn)口品牌的差距比較大，無(wú)法在高端市場(chǎng)與他們競(jìng)爭(zhēng)。所以，吉利汽車的市場(chǎng)定位主要應(yīng)定在中、低端市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)型汽車，

33、在保證汽車安全性的基礎(chǔ)上降低售價(jià)。主要原因有：1，我國(guó)居民的消費(fèi)水平有限，價(jià)格中低的經(jīng)濟(jì)型轎車非常有市場(chǎng)，生產(chǎn)銷售這種類型的汽車可以增加企業(yè)的銷售量，積累制造以及銷售經(jīng)驗(yàn)。2，經(jīng)濟(jì)型汽車的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感程度比車型外觀要大的多，因此吉利集團(tuán)應(yīng)在保證汽車質(zhì)量性能的前提下，降低陳本，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)；3，我國(guó)居民對(duì)汽車的安全性、功能性的要求大于享受性。保證不了安全性能，價(jià)格再低也無(wú)法占領(lǐng)市場(chǎng)。4.1.2 吉利汽車的銷售模式從集團(tuán)成立至今，吉利集團(tuán)一直根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整自己產(chǎn)品的銷售定位，可以將其歸為三個(gè)階段：1，捆綁式銷售。這種方式是吉利成立之初采用的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，吉利汽車聯(lián)合其他產(chǎn)品進(jìn)行有獎(jiǎng)式銷售

34、，這樣無(wú)形中增加了吉利汽車的性價(jià)比，吸收了一部分客戶的市場(chǎng)選擇；2，汽車下鄉(xiāng)。吉利汽車是最早一批享受國(guó)家汽車下鄉(xiāng)惠民補(bǔ)貼的自主品牌汽車，通過(guò)汽車下鄉(xiāng)的惠民補(bǔ)貼政策，進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋式宣傳，占領(lǐng)了很大一部分農(nóng)村中低端市場(chǎng)；3,路展式銷售。這種銷售模式曾經(jīng)是吉利汽車最主要的一種銷售模式，因?yàn)榧嚨闹械投似放频匚?，主要面向的是一部分低收入家庭和工薪階層，因此，吉利汽車經(jīng)常會(huì)在一些人流量相對(duì)較大的路段進(jìn)行現(xiàn)車展覽銷售。4.2 吉利汽車營(yíng)銷環(huán)境分析4.2.1 吉利汽車面臨的機(jī)會(huì)第一，國(guó)家政策的支持。近年來(lái)國(guó)家大力支持國(guó)產(chǎn)企業(yè)企業(yè)的發(fā)展，并幫助培育我國(guó)的汽車市場(chǎng)，出臺(tái)了一些列鼓勵(lì)措施，在十二五規(guī)劃中就明確

35、指出支持國(guó)產(chǎn)汽車行業(yè)的發(fā)展。對(duì)于創(chuàng)建品牌、關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)升級(jí)等方面特別重視。截止到2015年，我國(guó)自主品牌的汽車再國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占超過(guò)40%的比重，占比較十二五規(guī)劃之前大大提高。第二，人均GDP不斷提高，居民的購(gòu)買力增強(qiáng)。雖然，世界經(jīng)濟(jì)處于下行趨勢(shì)，但是我國(guó)居民的生活水平卻逐漸提高，對(duì)于轎車等比較奢侈的消費(fèi)品的購(gòu)買力與需求量都有很大的提高。特別是農(nóng)村市場(chǎng)還有很大的開拓空間，農(nóng)民對(duì)汽車的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。農(nóng)民的消費(fèi)水平比大城市還是有差別，所以他們對(duì)于中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車的需求量在未來(lái)竟會(huì)出現(xiàn)大量增加的情況。第三，汽車市場(chǎng)的對(duì)外開放，國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)也隨之引進(jìn)。我國(guó)自主品牌汽車生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)技

36、術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，大大提高了自己產(chǎn)品的性能，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上的占有率會(huì)更高，一些轎車在世界市場(chǎng)上都具備競(jìng)爭(zhēng)力。特別是金融危機(jī)的影響，影響了歐美傳統(tǒng)汽車制造業(yè)，產(chǎn)量大減，都為我國(guó)汽車行業(yè)的推進(jìn)提供了良好的機(jī)會(huì)。4.2.2 吉利汽車面臨的威脅 第一，金融危機(jī)導(dǎo)致歐美汽車企業(yè)的低谷，需求市場(chǎng)也是很低迷。以前，我國(guó)的汽車零部件主要出口到美國(guó)，但是美國(guó)汽車生產(chǎn)廠家的破產(chǎn)倒閉，導(dǎo)致大量的訂單也付諸東流。這對(duì)我國(guó)汽車零部件的出口企業(yè)造成很大的生存壓力。第二，美聯(lián)儲(chǔ)量化寬松貨幣政策的實(shí)行，導(dǎo)致美元匯率下降，人民幣相對(duì)美元來(lái)說(shuō)處于升值狀態(tài)，這樣就導(dǎo)致我國(guó)的出口產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)上升，此外鋼鐵等汽車生產(chǎn)的原材料價(jià)格上漲，

37、也進(jìn)一步推高了汽車企業(yè)的生產(chǎn)成本。對(duì)主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)汽車來(lái)說(shuō)壓力很大。第三，國(guó)內(nèi)的汽車制造企業(yè)的創(chuàng)新型和特色不強(qiáng)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。國(guó)外汽車企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口轎車在品牌優(yōu)勢(shì)、汽車性能上都具有比國(guó)產(chǎn)汽車更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)產(chǎn)自主品牌可謂是面臨著內(nèi)憂外患。吉利汽車作為自主品牌中的領(lǐng)軍者，未來(lái)的發(fā)展中機(jī)遇與威脅是一并存在的。需要在提升自主知識(shí)技能的同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷策略重視企業(yè)，提高銷售部門的地位，努力將自己的產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)以及國(guó)外市場(chǎng)。4.3 吉利汽車的五力模型分析企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，一定要首先了解自己所處的行業(yè)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)都來(lái)自哪些方面。本文應(yīng)用波特的五力模型對(duì)吉利轎車所

38、處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。4.3.1 供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商指的是為汽車生產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)等各種產(chǎn)品。供給者提供的產(chǎn)品如果對(duì)汽車生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)是不可或缺的，或者是在整部汽車中占大量的價(jià)值，這樣的供應(yīng)商就具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，相反議價(jià)能力就很低。吉利汽車已經(jīng)建成了自己的整車和動(dòng)力制造基地，在關(guān)鍵零部件上，例如變速器、發(fā)動(dòng)機(jī)和電子儀器上都具有研發(fā)和生產(chǎn)水平，所以對(duì)關(guān)鍵技術(shù)供應(yīng)商的依賴性不是很大。外加國(guó)際零部件生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)零部件廠商很多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)一步降低了供應(yīng)商的議價(jià)能力。4.3.2 購(gòu)買者議價(jià)能力對(duì)于吉利汽車而言，購(gòu)買者的議價(jià)能力也越來(lái)越強(qiáng)。首先，從吉利集團(tuán)本身來(lái)說(shuō)，主要生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎

39、車，價(jià)位適中，國(guó)內(nèi)大眾能夠接受，對(duì)于中等收入群體來(lái)說(shuō)，還存在著一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，從競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，不僅國(guó)內(nèi)同類的汽車集團(tuán)多，國(guó)外的進(jìn)口汽車業(yè)逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，汽車的種類多，價(jià)格類似，消費(fèi)者的選擇權(quán)越來(lái)越多。最后，從消費(fèi)者自身來(lái)說(shuō)，購(gòu)買力的提升加上選擇增多，自身的議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)。4.3.3 潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者是一把雙刃劍。一方面會(huì)給市場(chǎng)在位者提供壓力，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)步，并且還會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)新資源、新的生產(chǎn)方式或者是新的管理方式，對(duì)市場(chǎng)活力的注入很有幫助。另一方面，也會(huì)擠占原有企業(yè)的市場(chǎng)份額，使原本競(jìng)爭(zhēng)就激烈的市場(chǎng)存在更多的同類生產(chǎn)者，現(xiàn)有企業(yè)如果不能及時(shí)應(yīng)對(duì)，就有可能面臨被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。但

40、是，汽車行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，為了保護(hù)環(huán)境，對(duì)汽車的技術(shù)工藝要求越來(lái)越高，國(guó)家也出手作出規(guī)定，所以面對(duì)巨額的基礎(chǔ)設(shè)施投資，嚴(yán)苛的技術(shù)需求，就吉利集團(tuán)來(lái)講，潛在的進(jìn)入者的威脅不大。4.3.4 替代品的威脅轎車是交通工具的一種，替代品主要有公交車、地鐵、火車、輕軌、自行車以及飛機(jī)等。替代品對(duì)轎車的威脅主要取決于替代品的成本、便捷度以及服務(wù)質(zhì)量等等。目前，人們的生活質(zhì)量提高，轎車已經(jīng)飛入尋常百姓家，特別是在城市中，基本上每家每戶都有自己的轎車。這也造成了交通擁堵、尾氣排放導(dǎo)致空氣污染。政府也開始倡導(dǎo)出行乘坐公共交通，而且公共交通的發(fā)展越來(lái)越規(guī)范，加上價(jià)格低，越來(lái)越多的人選擇公共交通而不是自己開車。此

41、外，目前環(huán)保出行的概念非?；鸨?，所以自行車也是人們的出行選擇，現(xiàn)實(shí)中也可以看出，小黃車、摩拜單車等已經(jīng)成為出行時(shí)尚。因此，替代品對(duì)轎車的威脅比較大。4.3.5 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析目前，我國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要有三支主要的力量，分別是：進(jìn)口品牌、合資品牌以及自主品牌。我國(guó)居民可支配收入雖有提高但是還沒(méi)有達(dá)到能大量消費(fèi)進(jìn)口品牌的地步，所以國(guó)產(chǎn)自主品牌的轎車銷量較好，從2008年到2012年銷量增長(zhǎng)了3倍，市場(chǎng)占有率也是高居各國(guó)車系幫手。吉利牌汽車也一直在銷量的前10名里面。但從2012年之后，進(jìn)口車系的進(jìn)口數(shù)量增長(zhǎng)很快，2013年的時(shí)候同比增長(zhǎng)27.69%，達(dá)到103.89萬(wàn)輛。所以，吉利汽車面臨著實(shí)力強(qiáng)

42、勁且處于上升期的競(jìng)爭(zhēng)者。5 吉利汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略及存在的問(wèn)題5.1 吉利汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略5.1.1 產(chǎn)品策略吉利集團(tuán)成立至今，對(duì)其產(chǎn)品的策略進(jìn)行的三次調(diào)整。從1997年到2007年這10年間，吉利集團(tuán)主打低端市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)理念也是“造老百姓買得起的好車”。低價(jià)策略幫助吉利很快在二三級(jí)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，原有產(chǎn)品的定位已經(jīng)成為公司發(fā)展的瓶頸。因此，在2007年吉利集團(tuán)將產(chǎn)品理念重新定位為“造最安全、最節(jié)能、最環(huán)保的好車，讓吉利汽車走遍全世界”，這表示吉利集團(tuán)已經(jīng)不再走低端路線，開始走技術(shù)、節(jié)能以及全球化路線。2008年末，吉利集團(tuán)再次將產(chǎn)品策略定位為多品牌戰(zhàn)略，基本覆蓋了不

43、同市場(chǎng)。5.1.2 價(jià)格策略吉利集團(tuán)以市場(chǎng)滲透定價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)吉利汽車的售價(jià)比同種類型的經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格低了20%至30%，很快占領(lǐng)了中國(guó)汽車的低端市場(chǎng)。雖然，低價(jià)為吉利集團(tuán)贏得了大量的市場(chǎng)份額，但是消費(fèi)者也將吉利汽車定位為廉價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品。為了擺脫自身發(fā)展的瓶頸，在2004年吉利將原有的生產(chǎn)線進(jìn)行技術(shù)改革，引進(jìn)國(guó)外頂尖設(shè)備，成功的實(shí)現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)略向技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的過(guò)渡，汽車的售價(jià)也逐漸分出檔次。2009年，吉利將價(jià)格策略在此調(diào)整，逐漸向中斷市場(chǎng)和高端市場(chǎng)試水，此后吉利汽車分別進(jìn)入了中高低三個(gè)市場(chǎng)。目前，吉利在低端市場(chǎng)上有自由艦、熊貓等品牌，售價(jià)在6萬(wàn)元以下，終端市場(chǎng)上有EC7-RV，EC8等品

44、牌，售價(jià)在10-16萬(wàn)之間，高端市場(chǎng)有TX4經(jīng)典商務(wù)車，售價(jià)在20-22萬(wàn)。5.1.3 銷售渠道吉利汽車的銷售渠道由4S、一級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、直營(yíng)店、危機(jī)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式組成。其中，4S店占到的比重最大，吉利目前共有900多家經(jīng)銷商，60%都是4S店。2005年至2009年，吉利的經(jīng)銷商采用分網(wǎng)銷售的辦法進(jìn)行銷售，一級(jí)經(jīng)銷商為了吸引二級(jí)經(jīng)銷商，出現(xiàn)了惡意競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。2009年之后，開始實(shí)行分產(chǎn)品銷售策略，不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品建立獨(dú)立的銷售渠道，4S店的規(guī)格也根據(jù)產(chǎn)品定位不同而又所區(qū)別。2012年之后建立南區(qū)、北區(qū)和中區(qū)三大營(yíng)銷事業(yè)部，將總隊(duì)變橫隊(duì)，主攻縣、鎮(zhèn)汽車市場(chǎng)。5.1.4 促銷策略吉利的促銷策略主要有

45、4種，分別是廣告、人員促銷、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣。廣告是汽車企業(yè)的必備，雖然費(fèi)用很高。廣告的形式包括電視廣告、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，花費(fèi)重金通過(guò)廣告將吉利汽車推廣出去。除了廣告之外，吉利還非常重視人員促銷，2010年，吉利投資300萬(wàn)在上海建立實(shí)訓(xùn)中心，專門培訓(xùn)促銷人員，以實(shí)現(xiàn)吉利銷售的制度化、標(biāo)準(zhǔn)化和常態(tài)化。吉利集團(tuán)還非常熱心公共事務(wù)，建立人才基金、資助困難學(xué)生、為地震捐款、提供災(zāi)后重建物資等，各種慈善行為為吉利集團(tuán)樹立了良好的企業(yè)形象。還對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者做出降價(jià)銷售、贈(zèng)送禮品、依舊換新等營(yíng)銷推廣措施。5.2 吉利汽車營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題5.2.1 多品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)不成熟吉利以“低價(jià)”進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)

46、后，一直在致力于擺脫低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品的形象，目前推出多品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，出發(fā)點(diǎn)非常好，希望能夠在保證低端市場(chǎng)占有率的情況下，向中斷和高端市場(chǎng)擴(kuò)展。但是，吉利成立的時(shí)間比較晚，發(fā)展歷程也短，在中高端品牌市場(chǎng)上明顯的不適應(yīng)，運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足。雖然，吉利已經(jīng)打出“多品牌”戰(zhàn)略，但是就目前市場(chǎng)情況來(lái)看，吉利的車型外觀、性能上均沒(méi)有自己的創(chuàng)新與特色，導(dǎo)致在中高端市場(chǎng)上銷售業(yè)績(jī)不佳，畢竟一個(gè)品牌的成長(zhǎng)需要時(shí)間的積淀，不能一蹴而就。從這個(gè)角度說(shuō)，吉利在這個(gè)時(shí)候推出多品牌戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)并不成熟，至少在中高端市場(chǎng)還沒(méi)有被市場(chǎng)非常認(rèn)可的拳頭產(chǎn)品，雖然實(shí)現(xiàn)了對(duì)沃爾沃的收購(gòu)，但是還沒(méi)有完成對(duì)技術(shù)的吸收再創(chuàng)新。5.2.2 價(jià)格重

47、疊吉利為了擺脫低價(jià)頭銜，相繼推出了中、高檔次的多種車型，自由艦、金剛、遠(yuǎn)景“新三樣”將豪情、美日、優(yōu)利歐“老三樣”取代，在產(chǎn)品上分出了檔次，在市場(chǎng)上的覆蓋面積比以前更大了。但是，從吉利汽車的市場(chǎng)售價(jià)中可以看出，各種車型、各種檔次的汽車售價(jià)之間重疊現(xiàn)象常見，比如EC7-RV售價(jià)在7萬(wàn)至11萬(wàn)之間，很難區(qū)分是低檔車還是中檔車，市場(chǎng)定位的清晰度有待提高。售價(jià)7萬(wàn)的EC7-RV與熊貓系列售價(jià)6萬(wàn)的產(chǎn)品差別不大，細(xì)分性不強(qiáng)，因此也不能通過(guò)這樣的細(xì)分市場(chǎng)吸引消費(fèi)者的目光。雖然吉利的出發(fā)點(diǎn)是覆蓋更大的市場(chǎng)范圍，但是各個(gè)車型、各個(gè)檔次的車之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也隨之出現(xiàn)了自相殘殺的尷尬局面。5.2.3 銷售渠道不完善

48、目前，吉利集團(tuán)的銷售主要還是依靠4S店，在900多家經(jīng)銷商中，4S店占到了60%。多品牌戰(zhàn)略的退出，導(dǎo)致銷售渠道也作出了相應(yīng)調(diào)整。不在按照以前一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商的營(yíng)銷模式，而是為每個(gè)品牌都設(shè)置獨(dú)立的銷售事業(yè)部，為每個(gè)品牌都配備專業(yè)的市場(chǎng)分析人員，營(yíng)銷人員，讓品牌營(yíng)銷的專業(yè)化增加。這樣的做法是一把雙刃劍，雖然清晰了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，但是也造成了資源浪費(fèi)，增加了成本，降低了盈利能力。2012年將銷售渠道劃分為南區(qū)、中區(qū)和北區(qū)，以增強(qiáng)銷售的渠道力量和服務(wù)力量，管理體系精簡(jiǎn)了，但是也出現(xiàn)了管理區(qū)域過(guò)大，導(dǎo)致區(qū)內(nèi)信息傳遞時(shí)間長(zhǎng)，銷售審批結(jié)果慢等不良后果。5.2.4 降價(jià)銷售降低品牌價(jià)值吉利汽車起開始就

49、以低價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)的也主要是低端市場(chǎng)。隨著自身實(shí)力的增強(qiáng)，也逐漸向中、高端市場(chǎng)進(jìn)軍。但是，目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上逐漸形成了自主品牌、合資品牌和進(jìn)口品牌三足鼎立的局面，以低價(jià)著稱的吉利汽車一時(shí)不容易在高端市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)。降價(jià)導(dǎo)致品牌的價(jià)值也隨之降低，更加劇了消費(fèi)者對(duì)吉利原有品牌形象的認(rèn)知，出現(xiàn)了越降價(jià)消費(fèi)者越不購(gòu)買的尷尬局面。所以，想扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象并不是一朝一夕就能完成的，要在技術(shù)、創(chuàng)新上下功夫，并給消費(fèi)者、市場(chǎng)時(shí)間，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者逐漸接受這個(gè)品牌的轉(zhuǎn)型。5.2.5 售后服務(wù)水平不高首先，吉利汽車一直走的是低端市場(chǎng)路線，汽車本身的技術(shù)含量不高，并且之前國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)對(duì)售后服務(wù)一直沒(méi)有重視起來(lái)，導(dǎo)致

50、售后服務(wù)的起步比汽車制造還要晚；其次，售后服務(wù)人員的技術(shù)一般，態(tài)度比較差，某些地方存在亂收費(fèi)現(xiàn)象。售后服務(wù)人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，所以在技術(shù)和服務(wù)態(tài)度上較合資品牌和進(jìn)口品牌相差甚遠(yuǎn)，一般都是等著客戶上門，態(tài)度生硬。服務(wù)效率低，態(tài)度差，不會(huì)與客戶溝通，導(dǎo)致售后這個(gè)環(huán)節(jié)給客戶沒(méi)有留下好印象。最后，由于汽車本身技術(shù)含量不高，所以維修的技術(shù)含量也不高。一旦汽車過(guò)了保修期，客戶就不再愿意去收費(fèi)較高的4S店維修，導(dǎo)致客戶流失嚴(yán)重。6 吉利汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整對(duì)策6.1 優(yōu)化多產(chǎn)品策略，堅(jiān)持多品牌策略吉利選擇多品牌戰(zhàn)略是正確的，不把雞蛋全都放在同一個(gè)籃子里，多品牌一起進(jìn)入市場(chǎng)，可以分擔(dān)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。雖然短期內(nèi)

51、戰(zhàn)略的推廣遇到了一些問(wèn)題，但是長(zhǎng)期內(nèi)必將會(huì)取得顯著成果。一個(gè)制造類企業(yè)要想發(fā)展，必須要在市場(chǎng)上有自己的位置，盡量提高市場(chǎng)覆蓋范圍，吉利現(xiàn)在就在低端市場(chǎng)、終端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)上都有自己的產(chǎn)品。雖然，中高端市場(chǎng)的推進(jìn)遇到了瓶頸，但是不能放棄正確的戰(zhàn)略，要將目光放的長(zhǎng)遠(yuǎn)。隨著吉利成功收購(gòu)沃爾沃，可以利用沃爾沃品牌的聲譽(yù)，借此機(jī)會(huì)向其他市場(chǎng)進(jìn)軍，還要重視市場(chǎng)需求，打造低碳環(huán)保的汽車產(chǎn)品，突出健康環(huán)保的品牌形象，真正滿足市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者的需求。6.2 實(shí)行差異化產(chǎn)品定價(jià)目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)形成了自主品牌、合資品牌、進(jìn)口品牌三組鼎力的現(xiàn)狀。消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高，導(dǎo)致在汽車的選擇上選擇權(quán)越來(lái)越大，汽車企業(yè)想要更

52、好的發(fā)展，就要在每個(gè)分級(jí)市場(chǎng)上都有一定的空間，多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要差異化價(jià)格的策略配合，產(chǎn)品等級(jí)不同，價(jià)格定位也不同。目前，有些產(chǎn)品在性能、創(chuàng)新型上已經(jīng)不能與市場(chǎng)相適應(yīng)，定價(jià)重疊導(dǎo)致產(chǎn)品差異化不明顯，導(dǎo)致不同車型之間出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，吉利需要選取一個(gè)目前階段主攻的重點(diǎn)區(qū)域，深刻了解市場(chǎng)上客戶的需求，并作出相應(yīng)的差異化調(diào)整。6.3 打造名牌戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值自主品牌從推出到推廣再到受到市場(chǎng)認(rèn)可，這不是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程，需要時(shí)間的積淀。吉利成功收購(gòu)沃爾沃就是一個(gè)很好的打造名牌，提升品牌價(jià)值的機(jī)遇，沃爾沃擁有廣大的市場(chǎng)，并且在市場(chǎng)上的知名度比較高，吉利可以憑借收購(gòu)成功這個(gè)契機(jī)，幫助吉利自身的轉(zhuǎn)型

53、，利用沃爾沃的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品的創(chuàng)新性上下功夫，打造出具有吉利特色的汽車，并推廣到市場(chǎng)上，前期可以借助沃爾沃品牌效應(yīng)，得到市場(chǎng)認(rèn)可后，就要擺脫沃爾沃光環(huán)，推廣自己的品牌。6.4 提高售后服務(wù)水平長(zhǎng)久以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)自主品牌汽車的售后服務(wù)已經(jīng)形成了“服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)質(zhì)量低、服務(wù)效率慢、服務(wù)收費(fèi)高”的固有觀念，這對(duì)自主品牌的發(fā)展很不利。特別是吉利一直走的是低端市場(chǎng)路線，產(chǎn)品售價(jià)低質(zhì)量差。要想轉(zhuǎn)變這種印象，除了在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫之外，售后服務(wù)也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。要改變等客戶上門、拖延維修時(shí)間以及維修亂收費(fèi)的現(xiàn)狀，不斷增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，提高售后服務(wù)人員的素質(zhì)，做到讓客戶少花錢多辦事，讓客

54、戶滿意，也給自己形成良好的口碑。而且，吉利的低端汽車的技術(shù)含量比較低，維修難度小，加上客戶對(duì)4S點(diǎn)的服務(wù)、收費(fèi)不滿，為了節(jié)約維修費(fèi)用，等到汽車過(guò)了保修期之后就不再去4S店。這對(duì)品牌形象的建立非常不利，所以企業(yè)要在戰(zhàn)略上重視售后、培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高售后服務(wù)人員的服務(wù)水平與人員素質(zhì)。讓吉利汽車的售后服務(wù)得到市場(chǎng)以及消費(fèi)者的認(rèn)可。6.5 充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的手段有很多種，廣告、促銷、參與公共慈善等。但是這些營(yíng)銷手段都存在著一定的成本，有些甚至成本還比較高，比如說(shuō)廣告。目前，新型的營(yíng)銷形式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)受到了各大公司的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)宣傳也確實(shí)有著其他宣傳形式?jīng)]有的優(yōu)勢(shì)，例如宣傳成本低、傳播速度快、不受時(shí)間、地點(diǎn)以及設(shè)備的限制。并且，