大連瑞安新城第一季度營銷計劃書（84頁）

1、瑞安新城二零壹零年度營銷計劃書（第一季度）瑞安新城項目組二零壹零年元月第一部分零九銷售總結(jié)（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止于09.12.31日）一、 市場研究（針對瓦房店）（1）市場趨勢研究n 土地放量：09年瓦市土地放量集中且偏大，主要放量區(qū)域集中在新城區(qū)（西口區(qū)），其次是老城區(qū)（崗店區(qū)）2大區(qū)域。n 待售商品房面積：由于09年的土地放量集中于新城區(qū)，待售商品房面積突增，約百萬平的待售面積；老城區(qū)約62萬平的待售，區(qū)域競爭激烈。待售商品房面積區(qū)域新城區(qū)老城區(qū)其他水岸花都深長城項目長興花園鳳凰城昌盛經(jīng)典財富旺座圣嘉 美地隆成一品瑞安新城翰林項目區(qū)域待售面積（萬）75.11030406.3535171015總計1

2、03.4萬平62萬平共計180.4萬平n 住宅商品價格走勢：09年瓦市商品房市場的價格總體上基本保持在較為穩(wěn)定的態(tài)勢，呈緩慢減速增長，同時對國內(nèi)房地產(chǎn)市場的沖擊影響反應(yīng)相對滯后。價格分布，高價區(qū)集中在新城區(qū)和城中心，中低的價區(qū)集中在崗店和瓦軸區(qū)，高價區(qū)的均價高于中低價區(qū)約至少500元/平。價格走勢，09上半年，市場處于減速上升階段，市場價格略有小幅攀漲，漲幅在50-100元/平；下半年，受外區(qū)域不良市場環(huán)境的影響，至11月前價格基本維持不變，隨著經(jīng)濟危機的加重，11月房地產(chǎn)市場出現(xiàn)整體銷售瓶頸。隨即，市場出現(xiàn)局部的價格戰(zhàn)，降幅在1000元/平。如eg,都市陽光推出特價房1890元/平起價，2月

3、銷售30余套，現(xiàn)于不足20套；eg,潤豐家園整體均價下調(diào)1000元/平（調(diào)價后均價3000元/平），封盤；eg,鴻富家園推出特價房10套（抵債），1400元/平，全部售罄。說明：低價促銷受用于低端產(chǎn)品使用者的少數(shù)低端客群。瓦市住宅價格走勢n 住宅商品銷化情況全年消化量情況約1500套，總交易面積約11萬平左右。主要項目的消化情況區(qū)域項目占地建筑面積推出面積均價08消化套數(shù)總體消化率（推出量）10年市場投放量新城區(qū)都市陽光18萬27萬27萬3000元/平240套90%以上基本售罄世紀(jì)華府2萬5.1萬5.1萬3700元/平4套1%5.8萬圣嘉美地8萬約10萬6萬3100元/平（1）3300元/平（

4、2）320套99%（1）36%（2）4.8萬鴻福家園5萬10萬3萬2700-2800元/平100套20%0.18萬老城區(qū)隆成一品5萬6.3萬6.3萬3200元/平50套77%7萬-9萬（六中東側(cè)）瑞安新城8萬21萬2.35萬2800元/平166套51.55%6.5萬說明：年消化量相比往年大幅下降，往年在5-6萬平/項目，09年2萬平左右/項目，全年瓦市消化量約在8-10萬平。（2）市場競爭研究n 競爭格局：仍呈現(xiàn)兩大競爭格局：新城區(qū)和老城區(qū)為主，其次是城市中心區(qū)域和城北瓦軸區(qū)n 發(fā)展趨勢：新城區(qū)仍是價格標(biāo)桿，并在近1-2年內(nèi)仍然保持價格領(lǐng)袖地位；老城區(qū)跟隨新城區(qū)同比增長，性價比較高，具有較強的

5、競爭力；城市中心板塊呈現(xiàn)疲態(tài)，上漲空間進入瓶頸期，隨著新城區(qū)的日益成熟以及城市交通和商業(yè)的發(fā)展，未來幾年內(nèi)將逐漸退出高端市場的區(qū)域競爭；城北區(qū)域因工業(yè)環(huán)境限制，將成為中低端的大型居住群。n 競爭項目目前，依據(jù)市場競爭現(xiàn)狀，我們選取三類競爭項目，進行研究分析：項目競爭類型10年營銷計劃項目評價優(yōu)勢劣勢深長城市場領(lǐng)袖-新城區(qū)項目 價格戰(zhàn)為主導(dǎo) 力推世紀(jì)華府項目，低價消化1/2期剩余房源，1890元起價 推廣：戶外展示+轉(zhuǎn)介紹促銷送現(xiàn)金+低價促銷 聯(lián)手銷售 開發(fā)商信譽-上市 區(qū)域發(fā)展?jié)摿?客戶認(rèn)可度，口碑 三期建筑質(zhì)量一流 以低價為主導(dǎo)的銷售策略吸引強 區(qū)域同類產(chǎn)品集中，競爭激烈 戶型設(shè)計與客戶需求

6、脫節(jié)，面積偏大，格局不合理，北向面積大，非通透戶型多，舒適度低 三期建筑成本高，客戶對此優(yōu)勢關(guān)注低，認(rèn)知不足對瑞安的影響2期的低價策略截流了本項目的部分低端的客戶，首要關(guān)注點價格圣嘉美地市場代表-復(fù)合區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)項目 仍以復(fù)合區(qū)域的中低價位占據(jù)新老兩城區(qū)的主額市場 預(yù)計10年推售2期整個房源，現(xiàn)售1期尾房和2期4棟 推廣：強力外銷與實力內(nèi)銷結(jié)合 占據(jù)2區(qū)域綜合優(yōu)勢 成熟+發(fā)展 性價比較高，用材較高，客戶認(rèn)知好 現(xiàn)房景觀，體驗營銷力效足 坡地，項目通達度不高，出行不便利，尤其是偏老客群 推廣單一，主要靠外銷對瑞安的影響兩項目客層部分重疊，戶型雷同，除區(qū)域選擇外，項目價值點的充分展示體驗，是客戶成交的

7、關(guān)鍵隆成一品競爭對手-同區(qū)域類產(chǎn)品供應(yīng)項目更換代理公司后，明確具體的營銷方案尚未明示，但從團隊上加大了策劃和宣傳的力度。 10年預(yù)計推售六中東側(cè)地塊價格預(yù)計與現(xiàn)有均價持平3200元/平 產(chǎn)品定位趨于經(jīng)濟類 2期學(xué)區(qū)優(yōu)勢明顯 產(chǎn)品舒適性高 地勢平坦 不良的口碑是制約此項目的主要因素對瑞安的影響從地理位置和產(chǎn)品舒適度上，隆項目均好于瑞項目；同時2期的學(xué)區(qū)優(yōu)勢突出和產(chǎn)品的偏經(jīng)濟類定位致使部分客群與瑞的高端客戶重合，對瑞產(chǎn)生了不小的競爭威脅。其他除上述項目外，09年末表現(xiàn)出來的低價策略已露鋒芒，并且10年有持續(xù)加重的態(tài)勢，產(chǎn)生直接競爭的鴻富項目現(xiàn)存1800平未售，售價在2000-2400元/平，宏大/

8、盛通均以低價推售現(xiàn)有房源，高端項目潤豐家園也做出了均價直降1000元/平的低價策略，10年將面臨激烈的價格戰(zhàn)，形式十分嚴(yán)峻；競爭小結(jié)：n 總體上，外部競爭主要來自于經(jīng)濟危機下的價格競爭，形式嚴(yán)峻。n 競爭重點除了價格競爭外，其次在于產(chǎn)品競爭，尤其表現(xiàn)在中高定位的項目。n 新城區(qū)的主要競爭點產(chǎn)品競爭第一，價格競爭其次；崗店區(qū)因受購買力限制，則以價格競爭為主導(dǎo)n 與發(fā)展同處于成長期的區(qū)域內(nèi)的項目（新城區(qū)），存在同質(zhì)化資源與產(chǎn)品競爭。n 五一路沿線由于其具有復(fù)合性資源條件而會擁有競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)為以圣嘉美地為代表的區(qū)域項目。n 對區(qū)域認(rèn)知上，老城區(qū)的心理認(rèn)知明顯低于其他區(qū)域，即客戶群置業(yè)引導(dǎo)應(yīng)以區(qū)域成

9、熟和土地稀缺帶來的現(xiàn)存價值為主。（3）客戶分析客戶特征/需求分析項目新城區(qū)老城區(qū)說明置業(yè)目的改善居住品質(zhì)為主（換房）解決基本住房和改善居住品質(zhì)并存（住房 /婚房）自住為主，新城區(qū)有不足2%的投資總房款承受力25萬左右，40萬為上線15萬左右，24萬為上線區(qū)域貧富差距明顯，崗店客戶對價格敏感度極高關(guān)注要素（前3位）產(chǎn)品 價格 地理位置價格 地理位置 產(chǎn)品價格主導(dǎo)，對產(chǎn)品/景觀等關(guān)注低，高端相反年齡特征集中在35-45歲25-30歲（婚房） 35-40歲（改善 他人購房）崗店50-60歲的老者置業(yè)占10%比例，但對價位和面積敏感客戶職業(yè)政府 公務(wù)員 企事業(yè)單位 個體私營業(yè)主 高級技術(shù)人員個體戶 服

10、務(wù)行業(yè)（餐飲 出租車等）廠礦職工崗店區(qū)有10%的農(nóng)村置業(yè)；低價項目有近50%的比例（含普蘭店）產(chǎn)品面積需求85平2室 ，110以內(nèi)3室50-60平2室 90平3室端戶型崗店地緣性中端客戶群需求面積同于新城區(qū)產(chǎn)品樓層需求按消化速度，21354 ；東端 西端 中間頂層消化取決于附加價值功能/格局要求5明要求 南北通透 舒適尺度 客廳和臥室的開間最好5明 南北通透 雙陽暗廳小戶型（50-60平）和小三室受追捧崗店中低客戶主要客群在意戶室的數(shù)量 對舒適度尚未表現(xiàn)出均定性需求（4）推廣/蓄客渠道分析依據(jù)各家數(shù)據(jù)統(tǒng)計，n 市場最有效的宣傳渠道是戶外展示和外銷派單兩種方式，其次是口碑宣傳和電視廣告n 利用客

11、戶占小便宜心理，轉(zhuǎn)介紹方案和針對性營銷類活動對發(fā)掘客戶源卓效顯著eg。都市陽光啟動轉(zhuǎn)介紹活動（積分送家電、贈送高達2500元購物卡、現(xiàn)金折扣）成交客戶中，轉(zhuǎn)介紹占10%二、銷售回顧（1）零九銷售數(shù)據(jù)分析 1、一/二期基本情況概述瑞安新城項目總占地面積80463平方米，總建筑面積177322平方米，為于瓦市日益成熟的崗店居住區(qū)。一期于8月28日開盤，銷售3棟（10#、11#、12#）多層產(chǎn)品，合計192套，今年年底基本入住；二期于10月11日開盤，推出2棟多層各2個單元（9#1、2單元和13#5、6單元）和1棟（15#）多層產(chǎn)品，合計130套。項目面積區(qū)間在47-99之間，以74兩居室為主，二期

12、項目計劃在年底前交屋。2、一/二期戶型配比情況瑞安新城一期戶型配比表戶型面積區(qū)間套數(shù)比例合計套數(shù)比例備注二室二廳一衛(wèi)58.21-60.71199.9%16384.9012#閣樓未售72.90-74.1814475%三室二廳一衛(wèi)83.88-90.52178.8%2915.1099.06126.25%統(tǒng) 計192192瑞安新城二期戶型配比表戶型面積區(qū)間套數(shù)比例合計套數(shù)比例備注二室二廳一衛(wèi)61.82-68.923426.1%6247.69頂層為閣樓產(chǎn)品73.92-74.232821.5%三室二廳一衛(wèi)79.53-82.21813.84%4030.7788.37-90.881612.3%99.1264.

13、6%一室一廳一衛(wèi)45.16-47.442821.5%2821.54統(tǒng) 計130130100%3、銷售情況總結(jié)（截止到2009年12月25日）各期累計銷售情況房源情況總累計銷售情況樓號數(shù)量（套）總面積()平均定價（元/）總額累計銷售（套）累計銷售面積()平均成交單價（元/）累計合同額(元)累計銷售額(元)一期住宅192145202867.941642507.813810357.652794.93 2894893971.88%二期住426264625281799.422845.84 512086521.54%總計322 235295,783 67,907,133 166

14、12,157.07 2802.47 34,069,804 51.55%備注：上表數(shù)據(jù)來自瑞安新城銷售日報表（截止12月25日）說明：二期銷售率較低，其原因，外部環(huán)境上，二期面市正當(dāng)市場不景氣之時，入市即冷；從項目自身上，部分產(chǎn)品的存有硬傷同時缺少情景性銷售以及脫離市場和客戶的偏高定價，超出目標(biāo)客群的承受力。最終導(dǎo)致二期銷售困難。住宅每周銷售走勢圖 一期成交情況（周分解）階段性調(diào)價，上漲160元平，同時優(yōu)惠取消，為十一活動做積累說明：除去當(dāng)日開盤的消化量95套計算二期當(dāng)日開盤消化12套二期成交情況（周分解）說明：二期開盤當(dāng)日的消化量7套分析：根據(jù)上圖，我們看到至瑞安新城開盤之后近半年來，銷售是震

15、蕩下降的，隨著市場由旺季轉(zhuǎn)入冷季，整體銷售節(jié)奏也出現(xiàn)直降，其重要轉(zhuǎn)折點便是十月份，瓦市從十月開始銷售形勢十分嚴(yán)峻。從本項目看，除去開盤當(dāng)月不計，十月前，項目平均每周銷售8套左右，十月受低迷市場和經(jīng)濟大市影響，銷售呈現(xiàn)直線下降，進入十一月份，項目的整體銷售速度保持在每周2套左右，以剛性需求為主。樓層消化情況分期產(chǎn)品1f2f3f4f5f頂層1期f價差-190-90基準(zhǔn)-40-100+180消化v2nd1st3rd4th6th5th2期f價差-300-100基準(zhǔn)-100-200+200消化v2nd1st6th5th3rd4th定價啟示利用客戶對價格的敏感性，通過價格策略達到均層銷售4f略低于2f價格

16、50元/平；閣樓單價可適度提升，高線在3250元/平；2f可略低于3f50元/平分析：瓦市的層消化速度有著鮮明的地方特色，一般的消化速度是21354 ，此消費特點在偏中低檔項目中尤為明顯，分析客戶具有一定的親地心理，又考慮到一層潮濕陰冷，二層價格適中，一般首選2層，其次，考慮價格因素，選擇1層，最后，退而求其次選擇樓層稍高但價格宜人的5層，頂層的選擇通常取決于產(chǎn)品的附加值，在瓦市層高尺度適中，附贈面積較大的閣樓產(chǎn)品甚受歡迎；回歸根本，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的因素是價格主導(dǎo)，客戶的消費實力較低，消費理念和產(chǎn)品認(rèn)知低。但在中高端項目中，客戶的選擇仍以舒適度為主導(dǎo)，2-4層消化較快。山墻選擇上，通常的消化順序

17、是東端 西端 中間，兩端戶型多為經(jīng)濟類戶型，多室、五名。但在本項目中，由于西側(cè)定價過高，東側(cè)后期高層阻擋，此消費特征并不鮮明。各產(chǎn)品累計銷售情況（1.2期共計）戶型面積區(qū)間合計套數(shù)配比率%消化套1/2消化率%消化率%備注二室二廳一衛(wèi)61.82-68.9219+6225.158+1142.1/17.7423.46端+暗73.92-74.23144+2853.41116+580.56/17.8670.35三室二廳一衛(wèi)79.53-82.20+4012.42000暗廳88.37-90.8817+1610.2513+376.47/18.7548.48端戶型99.1212+65.66+150/16.673

18、8.89一室一廳一衛(wèi)45.16-47.44288.70+100/35.7135.71閣樓45.16-99.1224+231期消化16套74平為主；2期4套47平總計51.55%統(tǒng) 計322分析：上表統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年12月25日，累計銷售322套，均為住宅產(chǎn)品。暢銷產(chǎn)品是面積、格局、價位比較均衡的經(jīng)典二居，總體銷售率為70.35%， 其次是經(jīng)濟類產(chǎn)品小三室的東端戶型，消化率為48.48%，主要滿足追求戶室數(shù)量的中低端客戶，三口之家或三代同堂，但后期由于東側(cè)高層擋光影響，消化速度明顯低于前期的速度。相反，消化率最低，甚至未成交的戶型為79平的暗廳小三室戶型，除產(chǎn)品硬傷外，價格定位與客

19、群錯位也是致使此戶型滯銷的主要因素。另外，值得一提的是60平2室，此戶型是崗店區(qū)的熱銷戶型，前期為高價擠壓74平客戶和后期的調(diào)價影響，致使房源消化受到制約，房款超越目標(biāo)客戶的承受力。從房源剩余情況來看，主要集中在兩類戶型產(chǎn)品上，一類是小戶型的60平2室，滯銷原因主要價格過高超出目標(biāo)客戶的承受力，剩余套數(shù)占總剩余的39.75%。另一類是79平暗廳小三室，這部分房源雖然在總體項目中數(shù)量不多，但戶型存有硬傷，價格不低，銷售難度極大，形勢不容樂觀。特殊產(chǎn)品分析閣樓產(chǎn)品 消化率：50% 產(chǎn)品說明：底層45-99平，閣樓面積約為底層的20-40%，部分戶型含有南北單/雙露臺 客戶分析：具體數(shù)據(jù)見附件三目前

20、積累閣樓的成交客戶和意向客戶數(shù)量為63組，客戶主要關(guān)注的是10#和11#閣樓，少量客戶關(guān)注15#，分析原因主要是因為前期開盤主要推的閣樓產(chǎn)品就是10#和11#，其次是南北有贈送陽臺，對經(jīng)濟能力沒有問題又追求居住品質(zhì)的人群來說比較有吸引力；后期推出的閣樓因沒有樣板間，位置、性價比沒有一期高等原因銷售遲緩。一期客戶需求的面積主要集中在74閣樓的戶型上，58和60的閣樓看的客戶也不少，但多因價格原因而放棄。二期成交均為47平，主要關(guān)注增多的一室，閣樓部分。關(guān)注閣樓的客戶一般單價每平超過3250元接受起來就比較有難度，客戶多會考慮區(qū)域性的問題而放棄本項目。成交客戶多為青壯年，婚房為主，居住區(qū)域以中心區(qū)

21、和農(nóng)村為主，工作區(qū)域為中心區(qū)和大連，從事的行業(yè)為私企和廠礦職工。對閣樓的處理，60%的客戶做為主人臥，30%的客戶留用兒童房，少數(shù)做為休閑空間 暢銷因素：定價上，前期此類戶型在項目中，性價比高，閣樓的折算售價在1400元平，滿足客戶占便宜的心理；格局上，1是上下躍屬復(fù)合式戶型，2是部分戶型具有2大露臺的功能，3是贈送的閣樓的部分可滿足對戶室數(shù)量要求的低端客戶，總之，閣樓產(chǎn)品滿足婚房客戶、中青年人置業(yè)和低端客戶對戶室的需要；79平暗廳小三室 消化率：0% 產(chǎn)品說明：屬小三室經(jīng)濟類戶型，暗廳，小開間3米，雙南臥+北臥。 客戶分析：具體數(shù)據(jù)見附件三目前積累意向客戶數(shù)量為16組，無ab級客戶，根據(jù)統(tǒng)計

22、，意向客戶對于單價的接受度為2500-2800占88%；2800-3200元占6%，經(jīng)濟實力較低，總房款最高為20萬（即成交單價2500元/平）客群以中心區(qū)和農(nóng)村較多，其中農(nóng)村比例偏大占19%，工作區(qū)域在中心區(qū)和崗店區(qū)，廠礦職工占主要部分占19%。 滯銷因素：從產(chǎn)品設(shè)計上，此類戶型存有硬傷，暗廳、開間尺度較小，對可承受的其價位2840元/平的中端客戶而言，此戶型缺乏足夠的舒適度，客戶更青睞80平左右的舒適2室或轉(zhuǎn)化購買74平戶型，對于目標(biāo)客群-低端客戶，在意有限面積內(nèi)的戶室數(shù)量，但產(chǎn)品的價格定位脫離并超越了此類客戶的承受力。最終，致使此類產(chǎn)品處于無市場的境地4、客戶分析（截止到2009年12月

23、25日）各期成交客戶分析總結(jié)詳見附件二：一期/二期開盤客戶總結(jié)n 成交客戶分析：客戶基本資料分析：從年齡分布中可以看出，整體項目的成交客戶年齡段主要集中在25-30歲和35-40歲兩段。前者以婚房為主，后者以改善居住和為他人（兒女和老人）購房為主。分期來看，一期的產(chǎn)品主要以70-80平戶型為主，成交客戶較為均衡的分布在25歲至50歲之間，價格不是唯一主導(dǎo)因素，關(guān)注產(chǎn)品本身。二期成交客戶主要集中在2個年齡段：追求小面積戶型，以解決基本居住為目的，成交面積以47平一室和61平經(jīng)濟二室，一是年輕人的婚房；二是給老人購置房屋，價格往往是此類客群的唯一主導(dǎo)。 分期產(chǎn)品20-25歲25-30歲30-35歲

24、35-40歲40-50歲50-60歲1期偏舒適4%26%21%16%24%9%2期純經(jīng)濟031%14%28%3%24%二期中的45-61平戶型，婚房、養(yǎng)老置業(yè)較多從客戶來源區(qū)域分析：瓦軸區(qū)的養(yǎng)老客戶，因不受上班交通影響，值得關(guān)注 整體項目的客戶來源以市中心為主要穩(wěn)定客源，其次是崗店區(qū)的地緣性客戶，占總體成交客戶的40-50%間。分期產(chǎn)品市中心崗店區(qū)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)嶺上嶺下大連其他1期偏舒適32%23%12%4%4%4%新城區(qū)3%2期純經(jīng)濟34%10%7%10%7%18%瓦軸10%大連成交關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)介紹、年輕化、開發(fā)區(qū)、落戶、大連房價貴 普蘭店中心區(qū)客戶以五一路沿線的客戶為主。由于經(jīng)濟實力強于崗店區(qū)，并

25、且現(xiàn)所處區(qū)域接壤崗店區(qū)，區(qū)域抗性不強，綜合成交較多。但隨著價格的攀升和地緣客戶的長久發(fā)掘，崗店區(qū)的成交客戶呈下滑趨勢。相反，外區(qū)域客戶的成交有所上升，如嶺上和嶺下及瓦軸區(qū)域?？梢娡ㄟ^近一年的區(qū)域形象宣傳，潛移默化地改變著人們的對崗店區(qū)域認(rèn)識觀，外區(qū)域客戶開始關(guān)注瑞安和崗店，項目品牌形象在區(qū)域內(nèi)外已經(jīng)得到認(rèn)同。大連客戶二期的表現(xiàn)十分搶眼，尤其是年末，成交呈現(xiàn)出上漲遞增的趨勢。據(jù)統(tǒng)計反饋，二期成交的大連客戶基本為30歲以內(nèi)青年群體，認(rèn)知項目的途徑多是轉(zhuǎn)介紹，親朋或單位同事，工作區(qū)域多開發(fā)區(qū)，落戶和自主婚房為目的，多數(shù)原因大連房價難以承受。短期內(nèi)的多數(shù)成交表明大連客群對本項目十分看好，同時協(xié)調(diào)公司其

26、他部門，盡快完善項目配套和體驗部分等細(xì)節(jié)，同時將宣傳植入目標(biāo)客群地以及加強客群回鄉(xiāng)期的宣傳力度和針對性的營銷策略，加強轉(zhuǎn)介紹在此客群中的力度，使大連意向客戶盡快轉(zhuǎn)變?yōu)槌山豢蛻繇椖繂⑹荆合乱徊綄U大區(qū)域推廣主線，加強針對項目外區(qū)域的營銷訴求，繼續(xù)加強和完善體驗營銷和產(chǎn)品訴求點的展示，通過豐富活動組織，讓來到我區(qū)域的潛在客戶對崗店地區(qū)有重新的認(rèn)識和深度理解。另外，加強對來連打工的瓦市青年的置業(yè)挖掘，同時由大連的成交分析，可延伸一同類型客戶普蘭店及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，09可將普蘭店做為一個新挖掘重點，主要面對經(jīng)濟實力有限的婚房和落戶客戶。 客戶所從事的行業(yè)統(tǒng)計：對成交客戶行業(yè)分析：私營業(yè)主占35%；服務(wù)行業(yè)占

27、18%；廠礦職工占15%；公司職員占9%；鐵路系統(tǒng)占7%；政府部門占3%；教育行業(yè)占3%；退休占5%。本項目的成交客戶以稍有經(jīng)濟實力的中端客戶為主，同時身份感不強，比較務(wù)實。 客戶關(guān)注要素：客戶的關(guān)注要點依次為：價位、地理位置和戶型，根據(jù)統(tǒng)計，目前成交客戶關(guān)注因素中，關(guān)注最高的為價位占56%；其次為戶型占20%；工程質(zhì)量和進度占12%；樓棟的相對位置占7%。其中項目中的優(yōu)勢賣點景觀并未得到客戶的高度關(guān)注和購買激情。一方面是成交客戶的購房意識較為初級，購房者的經(jīng)濟實力較弱，主要是經(jīng)濟主導(dǎo)；另一方面是景觀賣點訴求不充分，缺少體驗場景，難以形成以景觀為主導(dǎo)的購買熱情。建議在接下來的銷售中，加強景觀的

28、優(yōu)勢訴求，做好體驗營銷。另外，產(chǎn)品品質(zhì)和建筑用材的營銷亦是加強的另一重點，全方位強調(diào)產(chǎn)品賣點，促成更多成交。 獲悉途徑分析根據(jù)下表統(tǒng)計，兩期成交客戶的認(rèn)知途徑70%是路過；10%是轉(zhuǎn)介紹；10%是電視廣告；7%是海報；剩余為其他，如報紙、車體等。統(tǒng)計分析可知，從來訪客戶到實際成交的比例來看，通過路過（樓體立面、圍擋）和轉(zhuǎn)介紹（以老帶新的口碑效應(yīng)）來訪的客戶成交比例較高。因路過看到戶外圍擋和樓體的來訪并購買的比例最高，表明我們的廣告策略中注重戶外展示，一是項目樓體和圍擋的利用，二是做好目標(biāo)區(qū)域的戶外推廣，外區(qū)域可憑借外銷的優(yōu)勢。在內(nèi)容上，強調(diào)客戶的關(guān)注和當(dāng)期熱點進行訴求，基礎(chǔ)賣點為主（價格、戶型

29、、配套等）下一步應(yīng)加強和延續(xù)這一方面的營銷訴求。轉(zhuǎn)介紹在總成交中占有不低的比例，說明老客戶帶新客戶在成交中有著重要的地位，在與其他項目負(fù)責(zé)人的進一步的溝通中得出，轉(zhuǎn)介紹的合理運用都起到了顯著的成效，因此至此階段，客戶關(guān)系營銷將在今后的銷售進程比重增大，銷售部將利用“瑞家會”平臺，深度挖掘客戶價值，進一步促進老客戶帶客戶成交的比例。對項目的啟示： 客戶的挖掘采取“內(nèi)外豐源，活動成交”的政策。對外，利用戶外展示和外銷海報兩有效手段廣挖新客戶，對內(nèi)，利用客戶“趨利”心理，借用老客戶深挖新客源，通過針對性活動做為反應(yīng)場，以老促新，獲得成交產(chǎn)物。購房動機分析從顧客的購房動機分析中可以看出，基本上以“改善

30、居住環(huán)境”為購買和“滿足居住基本要求”。因此，前者要加快項目配套建設(shè)，以滿足購房者需求，針對本項目，尤其重要的是商業(yè)部分，往往成為項目的階段性提升的關(guān)鍵。eg,富貴家園和潤豐家園，因商業(yè)成就2個高端項目。對于后者，則提供適合客戶的產(chǎn)品和可對接的價位?，F(xiàn)對于本項目，由于15#的定價脫離市場和客戶導(dǎo)致目前的銷售困境。鑒于此，建議項目南側(cè)同類產(chǎn)品定價（14#-16#）要結(jié)合市場和客戶情況。 成交單價/總價分析： 成交單價統(tǒng)計，主要成交單價主要集中在2500-2800元間占近70-80%；其次是2800-3200占20%左右，3200元以上成交僅占極少的數(shù)量1.4%。 成交總價的情況為：10-15萬占

31、17%的比例；15-20萬占62%；20-25萬占14%；25-30萬占7%。從客戶的承受力分析，單價上，低端客戶主要承受力在2500元/平以下，主體購買人群的中端客戶承受力在2800元/平左右，3200元/平的價格是崗店承受力的頂線，承受力在3200元/平或以上的客戶往往會選擇新城區(qū)?？偡靠钌希?5萬元是低端客戶的承受線，20萬是多數(shù)中端客戶的接受總價，25萬是區(qū)域接受頂線。 付款方式統(tǒng)計分析： 分期公積金按揭一次性付款1期2169102期196219從目前簽約客戶付款方式分析中可以看出，成交客戶80-90%是分期付款，一次性付款的比例較小，因本項目所在的區(qū)域接納的客戶群體屬于城市中低收入人

32、群，甚至3成首付（5-7萬元）對部分客戶來說尚有難度。二期一次性付款比例有所上升，但考慮到成交面積小，總房款少和評價樣本數(shù)量不足等因素，并不能完全說明項目客群的經(jīng)濟層次有所提升。 項目啟示：一方面，針對低端客群的需求，可降低首付或零首付，來刺激此類客群的消費；另一方面，提高產(chǎn)品價值訴求營銷，吸引中高客戶對項目的關(guān)注度，提升客群層次，同時也為項目的價格提升提供基礎(chǔ)。n 現(xiàn)有意向客戶統(tǒng)計：數(shù)量：1300組（一期937；二期306組）：a級1組、b級3組、c級71組、d級1055組戶型需求：一居室103組、兩居室968組、三居室157組、閣樓63組、不確定9組關(guān)注樓號：9#51組客戶，主要關(guān)注90三

33、室的戶型；13#38組客戶，主要關(guān)注73兩居室的戶型；15#176組客戶，主要關(guān)注47小戶型，占客戶比例的47%，關(guān)注61戶型占客戶比例的38%。二期關(guān)注閣樓產(chǎn)品集中在15#47的小戶型和9#73的戶型付款方式：80%貸款，14%一次性認(rèn)知途徑：路過占52%，其次是海報占23%,轉(zhuǎn)介紹和電視廣告的比例相當(dāng)占7%左右.建議來年加強戶外展示，如圍擋、樓體等,著重提升項目品質(zhì)感和直效信息的傳達。居住區(qū)域和工作區(qū)域:主要集中在市中心和崗店區(qū)域，大連和農(nóng)村比例有所提高。關(guān)注要素：價格和戶型、位置是關(guān)注重點購房急迫程度：現(xiàn)有大部分客戶受市場環(huán)境的影響，對房市沒信心，持幣觀望心理濃重。（2）零九銷售目標(biāo)剩余

34、房源情況房源情況未售房源情況樓號數(shù)量（套）總面積()平均定價（元/）總額未售房（套）未售面積()未售均價（元）未售合同額（元）一期住宅192145202867.941642507.8544162.35 3049.6212693568.8二期住4262646251027209.58 2932.7321143760總計322 235295,783 67,907,133 156 11371.932975.513837328.8待售產(chǎn)品情況產(chǎn)品數(shù)量（套）總面積（）平均定價（元）總銷售額（元）8#-16#39628367.923000851037604#-7#336262163

35、10081269600住宅合計73254583.923048166373360公建5210029.37650065190905車庫90201646009273600合計666609.29240837865（以上數(shù)據(jù)因規(guī)劃尚未最終確定，存在誤差，評估數(shù)據(jù)僅供參考）綜合上述數(shù)據(jù)分析，如果綜合其他不利因素（如面積、單價、總價、春節(jié)等）和有利因素(如季節(jié)轉(zhuǎn)冷、準(zhǔn)現(xiàn)房等)，按照平均每月銷售40套的速度計算，10年銷售整體目標(biāo)是：住宅銷售400套，銷售額約為8000萬元，公建銷售30套，銷售額約為3900萬元，其他配套產(chǎn)品（車庫、倉房）約1000萬，共計約1.3億元。作為制定后期銷售目標(biāo)的一個參考依據(jù)。第

36、二部分二零壹零階段營銷策略調(diào)整方案（至第一季度）一、零八年營銷工作梳理本項目重要的時間節(jié)點l 內(nèi)部認(rèn)購 ：2009年7月12日l 第一次推盤：2009年8月28日l 第二次推盤：2009年10月11日l 一期1次交屋：2009年11月15日l 一期集中交屋：2009年12月17日各主要節(jié)點的營銷工作（未補充）1、前期的市場調(diào)研為盡快掌握瓦房店市2009年房地產(chǎn)市場的基本情況，了解目前項目周邊及瓦房店市場有代表性的在售項目，有針對性的制定出項目的市場定位及營銷策略，項目組在2009年2-3月份進行了瓦房店市房地產(chǎn)市場調(diào)研。調(diào)查采用了實地調(diào)查和訪談的形式。實調(diào)選取了隆成壹品、鴻福家園、盛通家園、都

37、市陽光、水岸花都、圣嘉美地等項目；訪談主要是訪問了媒體及同行業(yè)。并于2009年3月份向甲方提交了瑞安新城市場調(diào)研報告2、開盤前意向客戶積累 公司于2009年3月份向甲方提交了瑞安新城整體營銷策略報告，于2009年3月17日開始正式的積累意向客戶，經(jīng)過幾次策略調(diào)整，最終開盤時間確定為2009年8月28日。開盤的形式確定為按排序集中選房的形式。2009年8月28日開盤前共積累意向客戶2555組。時 間3月份4月份5月份6月份7月份8月份當(dāng)月累計量182163469791642308總累計數(shù)量182345814160522472555由上表可以看出，由于推廣和銷售道具的原因，客戶積累量從5月份才開始

38、攀升，開盤前通過系列的小型產(chǎn)品說明會和日進百金等活動，提升和轉(zhuǎn)化了客戶意向。從客戶后期的成交情況來看，5月份和7月份積累的意向客戶成交量較高，占5-6%的比例。3、第一次推盤瑞安新城二期項目于2009年8月28日進行了第一次推盤。推盤前，公司經(jīng)過市場分析，制定了詳實的開盤計劃，完成了開盤的前期準(zhǔn)備工作；經(jīng)過試算、交納誠意金等系列活動，完成了開盤前意向客戶的精篩工作，并順利的完成了一次推盤銷售。4、第二次推盤瑞安新城二期項目于2009年9月29日進行了第二次推盤，集中10月11日簽約，視為二期開盤。項目組根據(jù)當(dāng)時銷售情況、客戶積累情況和市場情況迅速調(diào)整策略，未進行大勢宣傳。由于提價和產(chǎn)品問題，第

39、二次開盤實現(xiàn)的銷售率較低，開盤當(dāng)日僅銷售7套。執(zhí)行情況小結(jié)既定的策略在執(zhí)行過程中存在以下問題及小結(jié)： 一期的實際開盤時間與預(yù)定時間拖延了近3月，錯過了最佳的銷售時機，未見銷售盛世便墜入成交低谷；再者二期開盤過于倉促，客戶蓄水不足，定價脫離市場和客戶，消化難度極大，兩者致使年消化額較低； 從營銷策略上，既有策略執(zhí)行上存有滯后和不充分，導(dǎo)致出現(xiàn)于銷售節(jié)奏不合拍現(xiàn)象，使策略的效果大打折扣，嚴(yán)重影響成交量。 由于工程等原因，樣板間全配展示、景觀示范區(qū)等建設(shè)周期與策略既定的推廣條件未匹配，項目的品質(zhì)感尚未充分展現(xiàn)，價值訴求不充分。 因公建、車庫和倉房的價格方案確定的不及時，導(dǎo)致與原定的銷售和推廣計劃脫節(jié)

40、，錯失成交最佳時機。程度上，出現(xiàn)了客戶流失，同時造成所售產(chǎn)品也居于單一。 因交屋的延誤，致使后期的營銷處于停滯狀態(tài)，項目隨之呈現(xiàn)冷態(tài)，客戶來訪量和成交量急劇下降，并出現(xiàn)客源斷缺、空擋，為10年的銷售工作留下了巨大的隱患?？傊?，方案執(zhí)行力滯后和兌現(xiàn)難，出現(xiàn)策劃與銷售脫節(jié)情況，針對銷售問題的整治方案不能及時充分有效的發(fā)揮作用，或滯后或強度不足，以致銷售蒙受損失是前期營銷工作的主要瓶頸。二、零九年營銷策略為如期實現(xiàn)零九年的銷售目標(biāo)，現(xiàn)根據(jù)目前市場狀況和成交的銷售情況，以及現(xiàn)有的意向客戶積累情況，項目下階段營銷主要面臨的主要任務(wù)和問題：（1）營銷問題1.主要工作 挖掘和加強項目賣點訴求，提升客戶對項目

41、的品質(zhì)認(rèn)知度，增加成交客戶總量，保證成交的持續(xù)性。 保持市場關(guān)注度，維系準(zhǔn)客戶對項目的忠實度，加強后續(xù)新客戶量，力爭回暖后的勁銷，完成既定目標(biāo)。2.面臨的主要問題 銷售出現(xiàn)斷腰，客戶積累呈現(xiàn)斷層，項目整體過冷，如何啟熱市場？； 現(xiàn)有的價值點的訴求不足以支撐價格，性價比不足，附加值何在，如何挖掘？3. 問題匯總市場問題匯總 低迷的市場，持久的觀望，競爭市場呈現(xiàn)嚴(yán)峻的價格競爭，如何取勝？客源問題匯總 項目客戶出現(xiàn)斷層，后續(xù)客戶嚴(yán)重不足，（ab客戶僅有4組）銷售出現(xiàn)瓶頸 價格競爭下，意向客戶被分流：零九年將是價格年，如何提升現(xiàn)有客戶的認(rèn)知度和價值認(rèn)同感，針對客戶價格敏感度高和貪圖小利小惠，利用有效的

42、促銷手段擠壓客戶的持續(xù)成交； 低迷市場下，新客戶來源減少：觀望情緒十分濃重，經(jīng)濟危機影響持續(xù)幾時，如何利用活動和高性價比（偏低價格，偏高價值認(rèn)同）引爆市場，增加有效客戶總量，促成持續(xù)的銷售熱勢；項目訴求問題匯總 項目價值點不足以支撐價格，同時已有的訴求營銷表現(xiàn)不夠充分，缺少體驗營銷，客戶價值認(rèn)知低，突出表現(xiàn)在景觀價值點； 缺少后續(xù)價值點，項目價格難以提升，如何挖掘新的有效價值，以支撐價格的后續(xù)攀升？產(chǎn)品銷售問題匯總60平2室小戶型（34套） 單價過高，超出目標(biāo)客群的承受力。10-12#的全部產(chǎn)品和15#的3f產(chǎn)品 此類產(chǎn)品的需求客戶總房款的承受力約15-17萬間，單價約在2500-2800元/

43、平，目前單價高于客戶承受力400元/平 3f的此類產(chǎn)品滯銷，除價格較高外，南北窗接壤公建平臺，缺少私密性和安全感亦是消化難的重要因素79平暗廳小三室產(chǎn)品（23套） 產(chǎn)品硬傷，價格偏高，所處項目的位置欠佳等問題 定價超出經(jīng)濟類客戶的承受力 存有硬傷，并且舒適度不足的戶型，實力客戶不予理睬，或轉(zhuǎn)化74平，或選擇他項目85平以內(nèi)舒適2室 現(xiàn)場缺少對此產(chǎn)品的消化引導(dǎo)，無趨利去弊的裝修樣板間東側(cè)山墻及相接產(chǎn)品 東側(cè)高層擋光影響嚴(yán)重、壓抑感重公建和車庫產(chǎn)品： 價格始終未明確，并且錯過了銷售的最好時機，也導(dǎo)致部分客戶的流失 過高價格缺乏市場支撐，容易導(dǎo)致銷售停滯，造成積壓，將會影響公司資金流的運轉(zhuǎn)。其他問題

44、匯總： 營銷策略上，既有策略執(zhí)行上存有滯后和不充分，導(dǎo)致出現(xiàn)于銷售節(jié)奏不合拍現(xiàn)象，使策略的效果大打折扣，嚴(yán)重影響成交量。 工程上，工程完工結(jié)點滯后于銷售結(jié)點。比如景觀示范區(qū)、交屋和工法制作。（2）零九年策略方向和具體計劃1.問題解決基本思路在市場低迷、客戶持幣觀望濃重以及政府新政救世政策頻繁出臺的形式下，因市制宜地制定項目下階段的營銷策略，充分抓緊重要的銷售結(jié)點（五一、夏季、黃金秋、十一等），應(yīng)對預(yù)測中的v型銷售走勢，爭取最優(yōu)的利潤。同時，我們需要明確了解開發(fā)單位整個項目運作的思路，是促進短期內(nèi)銷售，贏得更多銷售收入，為抵御不確定的市場對企業(yè)發(fā)展的不利影響，為企業(yè)開展新的投資做好準(zhǔn)備；還是在資

45、金充足的情況下，惜售捂盤，放慢加推，期待市場回暖，謀求本項目更高的利潤。對于目前的市場具有巨大的負(fù)面勢力，市場回暖不可預(yù)期，惜售待勢隱含很大的風(fēng)險。2完成目標(biāo)的策略和方法基于上述市場認(rèn)識，和可能存在的開發(fā)單位不同戰(zhàn)略的考慮，我們認(rèn)為，零九年營銷策略重點應(yīng)該放在以下二個層面上： 底線促銷，引爆項目在市場中的熱度。 加強訴求營銷，塑造項目高性價比，做好再度熱銷的準(zhǔn)備。總體營銷推廣策略：策略1延續(xù)并加強原有訴求，挖掘新訴求，后期以“大型商業(yè)”為新訴求點，新老兩個方面進一步提升強化項目超價值感，為接下來的引爆鏈鎖熱銷做基底； 策略2利用已經(jīng)擁有的近3000名業(yè)主資源，啟動“瑞家會”作為一個溝通平臺，以

46、業(yè)主轉(zhuǎn)介紹、社會目標(biāo)客戶資源參與的形式，搭建自己的客戶平臺，以充實自身項目的客戶資源，為后續(xù)項目做客源提前儲備策略3價格策略上，前期低價促銷，與對手針鋒相對的爭奪客戶，增加銷售收入，引爆市場關(guān)注度；中期，借加推，進行價格拉升，趁熱小步快升；后期，快速密推，實現(xiàn)高額銷售率。策略4滯銷產(chǎn)品的處理上，定價過高的產(chǎn)品，通過會員積分實現(xiàn)暗降價。針對二期的硬傷戶型分2步走，前期實行短暫銷控，待樣板間完工后，通過體驗營銷結(jié)合促銷活動，促使成交。如尚未達到目標(biāo)，則建議全部封戶，重新定位調(diào)價，全新面市。策略5結(jié)合項目工程進度，將訴求的中心從以往的“虛”轉(zhuǎn)到“實”的實質(zhì)上，充分展示項目的軟硬件優(yōu)勢，以過度的“體驗

47、營銷” 塑造項目高性價比，景觀示范區(qū)策略6強化有效戶外展示，充分利用圍擋和樓體的展示功能策略7抓住關(guān)鍵的銷售結(jié)點，瞄對準(zhǔn)意向客戶，開展系列促銷活動。n 關(guān)鍵時間節(jié)點：1、 瑞家會啟動（2010年3月1日-7日）2、 推售部分公建（2010年3月15日）3、 樣板間交付使用（閣樓和小三室：2010年4月1日前）4、 三期觸底開盤（2010年4月中）5、 推售車庫、倉房產(chǎn)品（2010年4月15日）6、 五一黃金周契機（2010年5月1日-7日）7、 景觀示范區(qū)開放（2010年5月末）8、 四期開盤（2010年6月）9、 六一及踏青契機（2010年6月）10、 五期開盤（2010年8月中旬）11、

48、中秋節(jié)契機12、 十一黃金周（2010年10月1日-7日）13、 五期加推（2010年10月）14、 年終答謝會n 具體營銷計劃安排： 第一階段：底價促銷期，啟熱市場推廣時間：正月十五-4月末推廣主題：現(xiàn)房唯美生活（商業(yè)）營銷目標(biāo)：住宅：14#和16#商品部分；公建：5套；車庫：20個銷售關(guān)鍵節(jié)日/節(jié)點節(jié)日：正月十五 / 情人節(jié)/三一五/ 植樹節(jié)結(jié)點：瑞家會啟動/公建推售/樣板間開放/三期推售/車庫倉房推售推盤計劃：住宅（10年4月初）：14#和16#商品部分；公建（10年3月中旬）：5套；車庫/倉房（10年4月中旬）：20個/100個營銷活動 瑞家拜年：正月初一短信，新老業(yè)主 迎新：立春-正

49、月十五，79平 情人節(jié)特價房：4天，推60平2室（1期），暗降幅200-500元/平，日減50元/平 啟動瑞家會：二月二，銀卡/金卡 3期推廣開始：2.2推廣，客戶蓄水； 3月中，出區(qū)間價，客戶升級；4月初，搖號銷售 公建推售：商業(yè)風(fēng)情街，組團式銷售；商業(yè)推廣（新生活超市） 樣板間展示及相關(guān)活動，針對79平 商業(yè)風(fēng)水講座：針對公建客戶 新婚講座：針對三期客戶廣告費用預(yù)算： 第二階段：強銷期，價格穩(wěn)升推廣時間：5月-7月末推廣主題：庭院生活營銷目標(biāo)：住宅：8#、9#和13#商品部分；公建：5套；車庫：20個銷售節(jié)日節(jié)點節(jié)日：五一/母親節(jié)/端午節(jié)/兒童節(jié)/父親節(jié)結(jié)點：景觀示范區(qū)/四期推售/三期交屋

50、推盤計劃：住宅（10年6月初）：8、9#和13#商品部分；營銷活動：（擬定） 五一活動 4期推廣推售：蓄水、定價、按序購房 踏青活動針對景觀示范區(qū)開放 六一活動 領(lǐng)養(yǎng)小樹 踏青活動游園 母親節(jié)和父親節(jié)活動（針對養(yǎng)老小戶型） 乘涼晚會廣告費用預(yù)算： 第三階段：持續(xù)熱銷推廣時間：8月初-9月末 /10月初-歲尾推廣主題：親鄰和諧生活方式營銷目標(biāo)：5期推售及加推住宅：4-7#；公建：5套；車庫：20個銷售節(jié)點節(jié)日：七夕情人節(jié)/教師節(jié)/國慶節(jié)/中秋節(jié)/感恩節(jié)/圣誕節(jié)結(jié)點：5期推售/5期加推/四期交屋/五期交屋推盤計劃：住宅（10年8月中和10月）：4-7 #商品部分；（暫定從北向南推）營銷活動：（擬定） 新婚活動 教師節(jié)活動 中秋節(jié)活動 乘涼晚會 感恩節(jié)活動 年終答謝廣告費用預(yù)算： n 銷售節(jié)點匯總（暫空）時間產(chǎn)品推出量當(dāng)月銷售量主要工作10年1月庫存15610春節(jié)前積累客戶10年2月庫存同上2010年3月庫存同上2010年4月10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月10年10月10年11月10年21月合計 以上方案，是我們針對目前市場情況以及項目的現(xiàn)狀而制訂的一套較為系統(tǒng)的、可操作的營銷部署計劃，但是，在執(zhí)行的過程中，我們將可能隨著市場情況的變化而對以上有關(guān)營銷推廣作出合理的調(diào)整，從而在激烈的房地產(chǎn)競爭市場上，能夠以不變策略應(yīng)付萬變市場，爭取以最小的投入，達