商務(wù)藍(lán)色扁平化簡約大氣圖文結(jié)合企業(yè)品牌管理培訓(xùn)PPT模板

1、紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 企業(yè)品牌管理培訓(xùn) LOGO 精益求精 追求卓越 匯報人：xxx 匯報時間：xxx 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 LOGO contents 錄 目 01 02 03 品牌與品牌管理的基本概 念與方法 品牌管理流程 請在這里輸入您的標(biāo)題內(nèi)容 品牌案例管理 請在這里輸入您的標(biāo)題內(nèi)容 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 0 1 品牌與品牌管理的基本 概念與方法 請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容，修改文字內(nèi)容，也可以直接復(fù)制你的內(nèi)容到此。請?zhí)鎿Q文字內(nèi) 容，修改

2、文字內(nèi)容，也可以直接復(fù)制你的內(nèi)容到此。 LOGO 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 公眾 品牌的定義 品牌的定義方法有很多，的品牌管理模型采用簡潔的定義方式 客戶 品牌是喚起人們對某種產(chǎn)品，服務(wù)，商業(yè)團(tuán)體 等的認(rèn)識的各種因素的總和 股東 競爭 者 供應(yīng) 商 雇員媒體商業(yè) 伙伴 兼管 部門 求職 者 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 品牌管理關(guān)鍵因素2：把品牌當(dāng)做資產(chǎn) 即使現(xiàn)在，管理者仍然常常忽略品牌也是其資產(chǎn) 60 % 60%的公司沒有集中明確的品牌推廣計劃 56% 33%的公司

3、從未有過正式的長期品牌戰(zhàn)略 33% 56%的公司從未進(jìn)行過品牌價值評估 2001 品牌價值 (bn $) 1COCA-COLA68.9 2MICROSOFT 65.1 3IBM52.8 4GE42.4 5NOKIA35.0 6INTEL34.7 7DISNEY 32.6 8FORD 30.1 9McDONALDs 25.3 10AT了解企 業(yè)品牌管理工作 的成績和起點(diǎn) 品牌管理的高層流程 品牌管理的高層流程是一個循環(huán)的過程 品牌評估 制定品牌 承諾 品牌內(nèi)容 規(guī)劃 制定/實(shí)施 品牌計劃 培育品牌 文化 目的 參與 部門 品牌推廣部企業(yè) 策劃部門外部研 究機(jī)構(gòu) 從顧客的角度重 新審視企業(yè)的愿 景

4、，建立一種長 期的價值導(dǎo)向 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)品 牌推廣部企業(yè)策 劃部門 制定品牌的完整 規(guī)劃，完成品牌 內(nèi)容的各個模塊 的設(shè)計 品牌推廣部所有 價值鏈上的相關(guān) 部門 品牌推廣部所有 價值鏈上的相關(guān) 部門 制定并執(zhí)行品牌 計劃，提升企業(yè) 品牌資產(chǎn)的價值 建立品牌的長期 地位提升品牌價 值促進(jìn)企業(yè)文化 品牌推廣部所有 價值鏈上的相關(guān) 部門 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 品牌評估的方法 品牌評估方法不同點(diǎn)在于用途，一類著眼于評估“交易價值”；另一類著眼 于評估“內(nèi)在價值”。目前國際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標(biāo)準(zhǔn)評估方法。 會計方法 成本法 歷史

5、成本法 重置成本法 市價法 收益法 市場評估方法 (David Adker 法) 根據(jù)品牌資產(chǎn)的全部原始投入 估計。包括：設(shè)計、創(chuàng)意、廣 告、促銷、研究、開發(fā)、分銷 按照現(xiàn)值重新建立一個品牌需 要的成本 品牌價值=重置成本x成新率 通過市場調(diào)查，確定品牌對象 之間交易條件，對比估算品牌 價值 對品牌未來收益的現(xiàn)值進(jìn)行估 計品牌價值的方法 利用市場方法研究：品牌忠誠 度、知名度、品牌認(rèn)知、品牌 聯(lián)想、專有資產(chǎn) 難以確定哪些成本要考慮 無法反應(yīng)品牌現(xiàn)在的價值 實(shí)際上考慮的是外購一個品牌 的成本 成新率的估計隨意性較大 必須存在活躍、公開的市場 必須有一個近期的、可比的參 照物 必須能分離品牌收益

6、未來現(xiàn)金流量的預(yù)測有主觀性 依賴于大量市場調(diào)查 建模中權(quán)重難以確定 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 品牌評估的方法(續(xù)) 目前國際上比較通行的INTERBRAND方法綜合了會計方法和市場評估方法,以下 為其簡化的模型。 品牌價 值 =VxS 品牌相關(guān) 凈利潤 品牌強(qiáng)度 系數(shù) V S 品牌收益 綜合稅率 非品牌 收益 營業(yè) 利潤 無品牌產(chǎn)品 利潤率* 營業(yè)額 行業(yè)資本 產(chǎn)生率* 市場力評 估得分 10 15 1 0 25 10 15 2 5 處于成熟、穩(wěn)定和具有較 高市場壁壘的品牌得分高 早進(jìn)入市場的品牌擁有更 多的忠誠消費(fèi)者，得分高

7、領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌對市場具 有更大的影響力，得分高 品牌越具有時代感與消費(fèi)者 需求越趨于一致，得分越高 獲得持續(xù)和重點(diǎn)投資的品牌以 及投資的質(zhì)量好的品牌得分高 行銷廣的品牌抵御競爭并擴(kuò)張 的能力強(qiáng)，得分高 獲得注冊、商標(biāo)專用權(quán)的品牌 和特殊法律保護(hù)的品牌得分高 市場性質(zhì) 穩(wěn)定性 市場地位 品牌趨勢 品牌支持 行銷范圍 品牌保護(hù) 財務(wù)評估 (* 來自行業(yè)研究和市場調(diào)查) 資料來源：全球知識中心，OmniGroup, Interbrand 公司 強(qiáng)度貼 現(xiàn)曲線 企業(yè)營業(yè) 資本額 市場 評估 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 品牌評估的工作流程

8、通常大型公司的品牌評估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評估公司共同完成 的品牌評估工作小組。 財務(wù) 部門 企劃 市場 品牌推廣 管理 品牌 評估機(jī)構(gòu) 制定品牌 評估計劃 提出評估 邀約書 評估建議書 評估模型 評價建議書 選定模型 財務(wù)需求 市場需求 中標(biāo) 通知 行業(yè)研究 市場外部 調(diào)查 提交市場分 析報告 準(zhǔn)備財務(wù) 報告 品牌 評估報告 審核 確認(rèn) 品牌評估工作小組 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 品牌承諾討論 品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的 表述。 你作為消費(fèi)者,看到下面的品牌的感受是什么? 紫郁遠(yuǎn)近若

9、素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 制定品牌承諾的主要工作流程 企業(yè)品牌推廣部應(yīng)當(dāng)組織并領(lǐng)導(dǎo)一個品牌承諾制定小組, 根據(jù)企業(yè)的愿景 和戰(zhàn)略以及外部市場調(diào)查結(jié)果, 并加以討論制定企業(yè)品牌承諾。 品牌推廣部 市場部 數(shù)字視訊中心 企劃部門 企業(yè)愿景/ 戰(zhàn)略陳述 文件 組建 核心小組 明確 工作方法 討論/調(diào)查 企業(yè) 決策層 市場品牌 問卷調(diào)查 討論關(guān)鍵 問題Q1 Q2Q3 愿景/戰(zhàn)略 對品牌的 要求 提出意見 對企業(yè)決 策層的 匯報會 形成品牌 承諾初稿 確認(rèn) 確認(rèn) 定稿 品牌規(guī)劃 成形/修改 定稿 Q1:我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù)? Q2我們的產(chǎn)品/服

10、務(wù)有何獨(dú)特之處? Q3我們能給客戶提供哪些特殊價值? 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 找到任何事,溝通所有人 有遠(yuǎn)見卓識的客戶享受我們 的財務(wù)服務(wù)、他們的價值得 到承認(rèn)。 您的生活變得越發(fā)繁忙而瑣 碎，惠爾浦家電因?yàn)楸阌谑?用而節(jié)省您的時間，幫助您 輕松管家 品牌承諾案例 品牌承諾對于企業(yè)品牌管理的作用如同企業(yè)愿景對企業(yè)的作用一樣 Yahoo American Express Whirlpool 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 為大眾提供更輕松、更美妙的 信息交互的工具和手段

11、 成為中國電子信息行業(yè)中盈利能 力最強(qiáng)的企業(yè)之一 進(jìn)入中國電子信息行業(yè)綜合排名 前五名 產(chǎn)品進(jìn)入海外市場 成為中國電子信息業(yè)中同IBM 齊名的品牌 我們將在信息化市場和技術(shù)的多 個領(lǐng)域處于領(lǐng)先，我們的整機(jī)與 系統(tǒng)產(chǎn)品將進(jìn)入海外市場，所到 之處，成為一個受人尊重的品 牌.在家庭，在廣場，在每一個 人類涉足的地方，都將有的產(chǎn) 品和服務(wù) 我們和人們的生活聯(lián) 系的如此緊密，以致使我們欲罷 不能.是品質(zhì)和科技的象征， 信息工具的平民化是為人類作 出的最偉大的貢獻(xiàn). 是一個企 業(yè)，是一個產(chǎn)品，是一種服務(wù)， 是一種文化，人們以加盟為榮 品牌承諾討論練習(xí) 參考下述愿景: 核心價值 未來目標(biāo)(2019) 未來目

12、標(biāo)的描述 誠信 自我挑戰(zhàn)、不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新 尊重人的價值，崇尚歸屬和忠誠 核心目的 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 品牌內(nèi)容規(guī)劃案例 品牌規(guī)劃的要素不一定面面俱到，可以根據(jù)企業(yè)的品牌承諾需求設(shè)計 品牌故事 品牌口號 品牌圖形(LOGO) 品牌說明 品牌名稱 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 品牌內(nèi)容規(guī)劃分析 的品牌內(nèi)容已經(jīng)基本覆蓋了規(guī)劃的主要方面 圓形球體與相對兩瓣 狀體結(jié)合組成了相交 的兩橢圓，形似電子 運(yùn)動軌跡，體現(xiàn)了 的行業(yè)特點(diǎn) 標(biāo)志中圓形球體造型體現(xiàn) 企業(yè)自身所蘊(yùn)含的

13、巨大技 術(shù)與精神能量，由球體中 心向四周的明暗漸變預(yù)示 企業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時也 表現(xiàn)企業(yè)干部、員工之間 的強(qiáng)大聚合力，是企業(yè)上 下一心，共同奮進(jìn)精神的 寫照。標(biāo)志瓣狀造型表現(xiàn) 出企業(yè)精神理念的影響和 傳播以及經(jīng)營生產(chǎn)領(lǐng)域的 不斷拓展，以示對社會發(fā) 展的推動和積極貢獻(xiàn) 標(biāo)志以藍(lán)綠色為主色 調(diào)，體現(xiàn)企業(yè)沉著、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，順應(yīng)時 代發(fā)展的高科技概念 和追求人類美好生活 的理想 - 企業(yè)標(biāo)志文件 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 品牌內(nèi)容規(guī)劃分析 品牌設(shè)計存在哪些問題? 的品牌設(shè)計中，基 本體現(xiàn)品牌規(guī)劃需要的 內(nèi)容和步驟。主要的問 題是尚缺乏

14、品牌承諾的 內(nèi)容，沒有表明企業(yè)希 望用戶看到品牌標(biāo)志后 的感受是什么 通常企業(yè)的標(biāo)志(Logo) 設(shè)計中用顏色很少，主 要是考慮到便于印刷在 各種載體上。的標(biāo) 志中漸變顏色不容易控 制，尤其在紡織品上較 難印刷 目前尚缺乏與品牌 規(guī)劃相應(yīng)的品牌口號和 品牌故事，需要盡快策 劃制定 - 企業(yè)標(biāo)志文件 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 品牌 策劃書 品牌 推廣預(yù)算 指導(dǎo) 產(chǎn)品營銷 品牌推廣 計劃制定 品牌推廣 活動執(zhí)行 選擇品牌 推廣代理 品牌推 廣計劃 品牌推 廣活動 制定/實(shí)施品牌推廣計劃 制定企業(yè)的 品牌推廣預(yù) 算，制定品 牌推廣活動

15、 的總體投入 規(guī)模。 將預(yù)算分解 到各類品推 活動；制定 各類活動的 頻率和方式 計劃。 選擇合適的 活動代理； 選擇合適的 代理方式； 建立品推活 動渠道；提 供給營銷中 心。 按照制定的 計劃，領(lǐng)導(dǎo) 代理商完成 品牌推廣活 動，并監(jiān)測 活動的效果 與營銷中心 合作，貫徹 企業(yè)級的產(chǎn) 品戰(zhàn)略于產(chǎn) 品的市場活 動中。 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 品牌推廣計劃的制定流程 品牌推廣計劃制定由品牌推廣部發(fā)起，由各相關(guān)部門參加。 年度品推預(yù)算 年度品推工 作計劃草案 品推活動類型 時間安排 地區(qū)安排 費(fèi)用情況 相關(guān)部門 年度品牌推廣計劃工

16、作會議 確認(rèn)品推計劃和各 相關(guān)部門職責(zé)分工 年度品牌目標(biāo) 上年度工作評估 企業(yè)整體 工作重點(diǎn) 產(chǎn)品 發(fā)展計劃 區(qū)域市場 發(fā)展計劃 有關(guān)品牌 發(fā)展計劃 品牌 推廣部 企劃部門 數(shù)字視訊中心 智能卡系統(tǒng)中心 其他事業(yè)群 年度品推 重點(diǎn) 營銷中心 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 選擇品牌推廣代理商(Agent)的流程 品牌推廣的許多活動需要借助外部力量進(jìn)行, 品牌推廣部應(yīng) 當(dāng)維護(hù)一個合作伙伴數(shù)據(jù)庫。 品 牌 推 廣 部 聯(lián)系新代理 發(fā)出邀約書 代理清單 比稿 評標(biāo) 本年度 工作計劃 外包職能 外包費(fèi)用預(yù)算 自身品推職能 功能/報價 能否滿足

17、要求 經(jīng)常性 項(xiàng)目 各案結(jié)算 代理合同 簽訂長期 外包服務(wù) 選擇原 有代理商 否 是 是 否 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 品牌活動費(fèi)用控制模型 品牌活動的費(fèi)用控制是基于品牌活動數(shù)據(jù)庫, 由財務(wù)和品牌推廣部門 共同完成的。 多重報價 代理商 ID 品牌 部門 財務(wù) 部門 內(nèi)部不定期審計 內(nèi)部定期對帳 品牌活動數(shù)據(jù)庫 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 品牌推廣活動的一般流程 策劃 資源 確定 設(shè)計執(zhí)行跟蹤 起草策劃書 目的 方式 預(yù)算 相關(guān)人員 公司內(nèi) 部資源 是否充 足 項(xiàng)目

18、設(shè)計 流程 創(chuàng)意 文案 美工 審核 通過 相關(guān)部門 通知/協(xié)調(diào) 外部(媒體等) 通知/協(xié)調(diào) 活動 執(zhí)行 反饋 總結(jié) 是 是 否 外部 資源/代理 否 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 產(chǎn)品品牌策 略聯(lián)席會議 區(qū)域品牌策 略聯(lián)席會議 產(chǎn)品特性 說明 市場 計劃 品牌 策劃書 企劃 部門 數(shù)字 視訊中心 智能卡 系統(tǒng)中心 品牌 推廣部 營銷 中心 產(chǎn)品品牌 策劃書 區(qū)域品牌 策劃書 改進(jìn)的產(chǎn)品策劃 升級等流程 改進(jìn)的區(qū)域 市場計劃 品牌推廣部配合產(chǎn)品推廣的流程 品牌推廣部需要以 品牌策劃書為基礎(chǔ)，與產(chǎn)品事業(yè)部門和營 銷中心討論如何在產(chǎn)品策劃

19、和區(qū)域市場營銷中體現(xiàn)企業(yè)的品牌策略。 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 培育品牌文化的高層流程 品牌文化培育是一個內(nèi)外結(jié)合的過程 品 牌 承 諾 品牌年度 推廣計劃 改進(jìn)的品牌文 化長期戰(zhàn)略發(fā) 展計劃 品牌文化長期 戰(zhàn)略發(fā)展計劃 外部實(shí)施流 程 (略) 內(nèi)部實(shí) 施計劃 品牌培訓(xùn)計劃 內(nèi)部品牌調(diào)查計劃 內(nèi)部品牌宣傳計劃 企業(yè)內(nèi)部CI管理計劃 年 度 品 牌 推 廣 評 估 實(shí) 施 內(nèi) 部 品 牌 計 劃 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program 0 3 品牌案例管理 請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容，修改文

20、字內(nèi)容，也可以直接復(fù)制你的內(nèi)容到此。請?zhí)鎿Q文字內(nèi) 容，修改文字內(nèi)容，也可以直接復(fù)制你的內(nèi)容到此。 LOGO 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program SONY公司品牌管理案例 SONY 公司的品牌發(fā)展已經(jīng)成為電子 行業(yè)中的一個經(jīng)典。 S O N Y 的 品 牌 價 值 50 年代60 年代70 年代80 年代90 年代 創(chuàng)建SONY 商標(biāo)取代日 文標(biāo)識，開 發(fā)晶體管收 音機(jī) 激烈的技術(shù)、 質(zhì)量、技術(shù)競 爭，確立電視 的世界級定位 保持6%研發(fā) 投入，開發(fā)出 WALKMAN 產(chǎn)品 從電子領(lǐng)域向 娛樂業(yè)和多媒 體行業(yè)轉(zhuǎn)型， 保持強(qiáng)大品牌 投入 大規(guī)

21、模樹立國 際品牌形象， 成為多媒體行 業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 SONY的全球性的遠(yuǎn)見 使得其品牌成為全球的 領(lǐng)導(dǎo)性品牌之一，目前 她正在把娛樂業(yè)的傳播 工具和娛樂業(yè)本身合為 一體，在硬件和軟件方 面都有比SONY 大得多 的公司，但在建立品牌 方面很少有人比SONY 更出色 Fobers Magazine 2000 年 品牌價值達(dá)到 200億美元 GType 磁帶式 錄音機(jī) 晶體管 收音機(jī) 晶體管 電視 HVS 磁 帶式 VCR 彩色 電視機(jī) WALK MAN CD Player 純平 顯示系 統(tǒng) DVD Player 1946年，SONY公司建立, 原名 “東京通信工業(yè)” 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 紫郁遠(yuǎn)近若素精品制作 請輸入標(biāo)題 About the program SONY公司品牌管理案例(續(xù)) SONY的品牌故事 SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于 AT&T這樣的名字 簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人 印象深刻。 經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SONUS(表示聲音之意)還不錯,與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語化 受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny Bo