市場營銷-基于社交關(guān)系鏈的拼多多品牌營銷分析論文

1、基于社交關(guān)系鏈的拼多多品牌營銷分析【摘要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各大電商平臺(tái)從各個(gè)地區(qū)快速崛起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國的電商市場早已突破百億大關(guān)。拼多多作為唯一一個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)崛起的電商巨頭，以“社交+電商”這一強(qiáng)大的策略只花費(fèi)三年就成功的在中國電商平臺(tái)占據(jù)了一個(gè)有利的位置。本文從市場營銷視角出發(fā)，采取網(wǎng)上問卷調(diào)查的方法來分析拼多多的品牌知名度營銷模式，進(jìn)一步的分析拼多多品牌營銷的優(yōu)勢和不足之處，并針對(duì)其現(xiàn)存問題和發(fā)展現(xiàn)狀提出發(fā)展建議和展望?！娟P(guān)鍵詞】拼多多；營銷策略；社交電商；社交關(guān)系鏈Pinduoduo brand marketing analysis based on social relat

2、ionship chain AbstractIn recent years, with the rapid development of the Internet, major e-commerce platforms have rapidly emerged from various regions. According to statistics, Chinas e-commerce market has already exceeded the ten billion mark. As the only e-commerce giant that has emerged from the

3、 Internet, Pinduoduo has successfully occupied a favorable position on the Chinese e-commerce platform with a powerful strategy of social + e-commerce in only three years. From the perspective of marketing, this article uses an online questionnaire to analyze Pinduoduos brand awareness marketing mod

4、el, further analyzes the advantages and disadvantages of Pinduoduos brand marketing, and puts forward development suggestions and prospects for its existing problems and development status.KeywordsPinduoduo; Marketing strategy; Social e-ommerce; The social chain目錄1.前言11.1研究的背景及意義11.2研究的內(nèi)容11.3研究的方法12

5、.相關(guān)概念界定及理論概述32.1相關(guān)概念界定32.1.1社交化電商的概念32.1.2品牌營銷的概念32.2相關(guān)理論概述32.2.1品牌定位理論32.2.2 4P營銷理論33.拼多多品牌營銷策略的優(yōu)勢53.1低價(jià)爆款，拼多多開啟“貨找人”53.1.1拼團(tuán)模式，主打低價(jià)爆款53.1.2“貨找人”模式，弱化搜索功能53.2主攻低線城市，逆消費(fèi)升級(jí)的典型53.3背靠微信、社交打法實(shí)現(xiàn)低成本裂變63.4營銷手段、功能多元化73.4.1各種APP功能按照分類，可以分為以下幾種模式：73.4.2市場營銷費(fèi)用高增長，廣告營銷投入占比加大84.拼多多品牌營銷策略的現(xiàn)存問題104.1商品質(zhì)量問題104.2誘導(dǎo)式拉

6、新方式104.3售后服務(wù)不完善105.關(guān)于拼多多的問卷調(diào)查分析115.1問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收115.2統(tǒng)計(jì)分析及結(jié)果分析115.3小結(jié)156.對(duì)拼多多品牌營銷策略的建議176.1提高入駐門檻，保證價(jià)廉質(zhì)優(yōu)176.2將私域流量從微信轉(zhuǎn)入拼多多，減少對(duì)微信引流的過度依賴176.3加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管力度177.結(jié)論與展望19參考文獻(xiàn)20致謝22附錄1調(diào)查問卷231. 前言1.1研究的背景及意義改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及各方共同的努力，我國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模日漸龐大，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入成熟階段。2019年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第44次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，報(bào)告中顯示:

7、截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，普及率達(dá)61.2%。同時(shí)報(bào)告中還指出我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模半年增長率均超過5% ,電子商務(wù)與社交關(guān)系的相結(jié)合，拓展了新的社交電商市場的潛能。社交電商就是社交媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，是電子商務(wù)發(fā)展中的一種最新模式，它通過社交互動(dòng)產(chǎn)生社交信任來輔助商品的購買和銷售行為，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。蘇落（2014）對(duì)于社交電商的總結(jié)則是從AIDMA模式買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式的過程。她指出，在整合電子商務(wù)和垂直電子商務(wù)的激烈競爭下，需要激活創(chuàng)新的營銷模式，社交化是必不可少的趨勢。隨著我國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，各個(gè)地區(qū)已經(jīng)迅速出現(xiàn)了主要的電子商務(wù)平

8、臺(tái)，目前，社會(huì)電子商務(wù)的營銷分析主要是基于案例， 大多數(shù)分析是對(duì)具有較高知名度的且占據(jù)著很大的市場份額的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行研究，雖然對(duì)于社交電商品牌營銷如何創(chuàng)造營銷價(jià)值還不夠深入，但這些案例也充滿代表性。因此，本文以擁有3.5億活躍用戶的電商黑馬“拼多多”為研究對(duì)象，深度研究分析“拼多多”的品牌營銷策略，總結(jié)出其他企業(yè)可借鑒的優(yōu)勢和可反省的劣勢。1.2研究的內(nèi)容本文探討的是基于社交關(guān)系鏈的電商平臺(tái)拼多多的品牌營銷策略。通過用戶分析、營銷分析、功能分析、等數(shù)據(jù)來多方面的對(duì)拼多多品牌營銷方式和營銷價(jià)值創(chuàng)造過程進(jìn)行闡述。研究分析中所涉及的數(shù)據(jù)和資料主要來源于拼多多企業(yè)年報(bào)、媒體的報(bào)道數(shù)據(jù)、相關(guān)文獻(xiàn)以及

9、拼多多APP和官網(wǎng)。1.3研究的方法本文將采用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法、定性分析法三種研究方法。(1)文獻(xiàn)研究法：它是為了對(duì)研究課題有更全面和準(zhǔn)確的了解，通過調(diào)查文獻(xiàn)獲取已知研究目的或課題信息的方法。本文通過對(duì)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料和數(shù)據(jù)，了解了拼多多的歷史和現(xiàn)狀，從而確定研究主題。通過研究、觀察和訪問文獻(xiàn)，獲得真實(shí)數(shù)據(jù)的比較數(shù)據(jù)并有助于了解事物的整體情況。(2)調(diào)查研究法：這是一種系統(tǒng)的調(diào)查研究目的或課題現(xiàn)狀或歷史的顯示信息的方法。 本文使用科學(xué)的問卷調(diào)查方法，通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，網(wǎng)上發(fā)放問卷來得到相關(guān)信息，分析，綜合，比較和匯總由調(diào)查收集的大量數(shù)據(jù)來為人們提供知識(shí)。(3)定性分析法：它是對(duì)研究對(duì)象的定

10、性分析。具體來說，它使用歸納和演繹，分析和綜合、抽象和泛化方法來處理所獲得的各種材料，以便可以對(duì)其進(jìn)行粗化和精煉，偽造和保留真相，從而了解事物的本質(zhì)，揭示事物的本質(zhì)。本文通過定性分析法來分析拼多多背景及營銷策略、分析拼多多目前的營銷特點(diǎn)和可借鑒之處以及分析拼多多營銷模式的弊端并提出合理建議。2. 相關(guān)概念界定及理論概述2.1相關(guān)概念界定2.1.1社交化電商的概念將社交活動(dòng)，例如互動(dòng)、交流、分享等應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象，就是社交化電商。具體來說，從消費(fèi)者的角度而言，社交電子商務(wù)，在購物發(fā)生前后都得到了很好的體現(xiàn)。從電商公司的角度而言，社交工具與電子商務(wù)交易的結(jié)合，對(duì)公司的營銷、銷售以及售后

11、等方面都注入了強(qiáng)勁的力量。社交電商出現(xiàn)的一大亮點(diǎn)，即可以使消費(fèi)者在社交中產(chǎn)生購物需求并解決需求。這可以精準(zhǔn)的了解用戶的需求，并進(jìn)行營銷。同時(shí)社交關(guān)系存在于買賣雙方，產(chǎn)生社交信任，很好的提升了消費(fèi)者的忠誠度和粘性。社交電商改善了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，并且很好的適應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的差異。2.1.2品牌營銷的概念品牌營銷，就是企業(yè)或者個(gè)人通過各種營銷手段來建立品牌形象和創(chuàng)造品牌價(jià)值的過程。 品牌營銷的最主要任務(wù)即通過強(qiáng)化品牌形象，使得自身品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中要優(yōu)于同類產(chǎn)品。在目標(biāo)客戶的心目中塑造和傳播品牌形象，并與同類產(chǎn)品形成隔離是品牌營銷的主要任務(wù)。2.2相關(guān)理論概述2.2.1品牌定位理論品牌定

12、位理論是營銷學(xué)科的一個(gè)專門術(shù)語，它是美國營銷大師杰克.特勞特和艾.里斯在1969年提出的一項(xiàng)營銷的新觀念，后被大眾認(rèn)可。該理論認(rèn)為得到消費(fèi)者的認(rèn)可才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。定位本質(zhì)是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心中構(gòu)建產(chǎn)品或品牌差異化，建立消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌之間的情感共鳴，使消費(fèi)者在產(chǎn)生與產(chǎn)品相關(guān)的購買需求時(shí)，會(huì)主動(dòng)的聯(lián)想到產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。2.2.2 4P營銷理論1960 年，美國市場營銷專家麥卡錫教授提出了聞名的 4P 營銷理論，4P是指產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷。產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的需求而存在的，它是4P里最重要的核心產(chǎn)物。定價(jià)看似簡單，但這其中暗含許多學(xué)問。一直以來我們學(xué)習(xí)的知識(shí)告訴我們價(jià)格是

13、由供求決定的。隨著經(jīng)濟(jì)和市場的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上除供求關(guān)系外，很多因素都在影響著價(jià)格。渠道是同產(chǎn)品及定價(jià)息息相關(guān)的，對(duì)于不同產(chǎn)品，沒有一成不變的渠道，定價(jià)和渠道必須要面向消費(fèi)者，合適的渠道以及合適的定價(jià)加上產(chǎn)品的優(yōu)勢才能最大程度的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。促銷在了解企業(yè)做促銷的最終營銷目標(biāo)的前提下服務(wù)用戶。市場營銷中的營銷4P理論中的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷每一環(huán)都不是獨(dú)立存在的，它們是不可分割的，少了其中任意一環(huán)都無法發(fā)揮最好的營銷效果。企業(yè)需要在變動(dòng)的營銷環(huán)境中利用營銷4P理論實(shí)現(xiàn)最終的營銷目標(biāo)。3. 拼多多品牌營銷策略的優(yōu)勢3.1低價(jià)爆款，拼多多開啟“貨找人”3.1.1拼團(tuán)模式，主打低價(jià)爆款與主

14、流電商平臺(tái)不同，拼多多有兩種購物方式，分別是“拼單”和“單獨(dú)購買”，主要的交易方式為“拼單”?！暗蛢r(jià)爆款”的“拼單”策略是拼多多主打的社交電商模式，“低價(jià)爆款”與“拼單”和“物流免費(fèi)”合作，實(shí)現(xiàn)了商品的大規(guī)模銷售。 拼多多APP主頁上的大多數(shù)熱門產(chǎn)品以及銷售額超10萬的產(chǎn)品主要為低價(jià)商品。拼多多平臺(tái)有著各種品類的商品，但主推“低價(jià)爆款”商品，商店中的SKU較少，大多為低價(jià)清倉品牌商品和非品牌商品，。 拼多多通過有限的SKU和免費(fèi)物流，可以實(shí)現(xiàn)有效匯總的需求，以實(shí)現(xiàn)單種產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，并彌補(bǔ)商家單一產(chǎn)品的低利潤。3.1.2“貨找人”模式，弱化搜索功能拼多多創(chuàng)始人黃錚說：“拼多多是貨找人而京東淘

15、寶是人找貨”。這也是十分形象的。拼多多背靠微信十億活躍用戶，通過“低價(jià)爆款”受眾廣泛再結(jié)合基于微信分享鏈接的“拼單”模式從而實(shí)現(xiàn)“貨找人”。與京東、淘寶買家主動(dòng)搜索需求商品不同，拼多多的APP首頁會(huì)隨時(shí)更新“拼單”消息，促使正在瀏覽首頁的用戶加入“拼單”購買，同時(shí)拼多多最下方的功能區(qū)取代了常用的搜索欄。同此外，當(dāng)“拼單”成功后，APP將對(duì)用戶今日的“拼單”金額做出統(tǒng)計(jì)并提示繼續(xù)“拼單”從而贏得返利，以激發(fā)用戶的進(jìn)一步購物需求，同時(shí)系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析及用戶游覽記錄提供了進(jìn)一步的精選推薦等，在“拼單”與單件商品購買價(jià)格差異大，以及低廉的商品和廣泛的受眾的特性下，能夠擴(kuò)大消費(fèi)群體并且增強(qiáng)買家

16、沖動(dòng)消費(fèi)的機(jī)率。3.2主攻低線城市，逆消費(fèi)升級(jí)的典型拼多多低價(jià)“拼單”模式一定程度上決定了構(gòu)成其用戶群體主要為消費(fèi)水平不高、價(jià)格敏感且時(shí)間充裕的低線城市中的已婚女性人群。拼多多60%以上的用戶位于三四線城市，比京東高出14.5%. 從性別和年齡的角度來看，女性占大多數(shù)，約占70%，而30-39 歲年齡段的人則占近50%。在這個(gè)年齡段的用戶多為已婚婦女，日常時(shí)間充裕且過著精打細(xì)算的生活。拼多多主推的“低價(jià)爆款”商品受眾廣泛，容易吸引收入較低、消費(fèi)水平較低的低線城市人群的正是這類受眾廣泛的：低價(jià)爆款“的拼多多商品。近年來網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的快速發(fā)展和普及，低線城市的大基數(shù)人群，為拼多多的崛起提供了必不

17、可少的助力。國家統(tǒng)計(jì)局與2019中國網(wǎng)民規(guī)模相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年三年時(shí)間，中國網(wǎng)購用戶人數(shù)增長了2萬人左右，網(wǎng)購使用率從63.1%提升至74.8%。淘寶表示2019年第三季度和第四季度，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新增年度活躍消費(fèi)者超過占比70%；而京東也提出2019年下半年兩個(gè)季度的來自低線城市的新用戶同樣占比70%左右。拼多多則沒有公布低線城市的新增消費(fèi)者的占比，但也可以看出低線城市的消費(fèi)者已成為主力購買人群來源。低線城市的人群網(wǎng)購習(xí)慣已逐漸成熟，拼多多作為擁有移動(dòng)APP入口和方便快捷的微信小程序入口的電商平臺(tái),在人口基數(shù)龐大的低線及農(nóng)村地區(qū)擁有巨大的網(wǎng)購市場空間。3.3背靠微信、社交打法

18、實(shí)現(xiàn)低成本裂變拼多多獨(dú)創(chuàng)基于微信好友、微信群、微信朋友圈的“拼單”的商業(yè)模式實(shí)際是結(jié)合了社交媒體和電子商務(wù)的新型電商模式，打破了傳統(tǒng)搜索式電商在購買前先有需求再進(jìn)行購物的狀態(tài)，利用社交信任主動(dòng)刺激消費(fèi)需求，增加了用戶沖動(dòng)消費(fèi)和意外購買的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)電商商家需要在購買關(guān)鍵詞、廣告位等營銷上花費(fèi)大量成本來大幅增進(jìn)流量，換來的僅是處于等待搜索、購買和成交的被動(dòng)狀態(tài)。拼多多主攻“熟人經(jīng)濟(jì)”，建立在基于社交信任的基礎(chǔ)，從而利用社交媒體很好的在微信上造就了私域流通渠道。微信更容易觸達(dá)下沉市場的人群，有了私域流通渠道，拼多多在微信上更容易獲得用戶的信任，用戶在購買到低價(jià)質(zhì)優(yōu)的商品后，會(huì)產(chǎn)生一傳十十傳百的病毒效

19、應(yīng)來獲取私域流量，這就是拼多多的社交裂變方式?！捌磫巍蹦Ｊ礁羌铀佾@取私域流量和裂變的強(qiáng)力推手，私域流量可以通過病毒效應(yīng)來大幅降低獲客成本，相比于淘寶、京東最近幾年高昂的獲客成本，拼多多在較低的成本下繼續(xù)著新用戶的增長，同時(shí)拼多多也成為了社交裂變的代名詞。2017年1月，微信上線了第一批小程序，這其中就包含了拼多多小程序。它的快速發(fā)展與微信( 月活超過10 億). QQ的流量支持密不可分。通過微信進(jìn)行分享一個(gè)商品時(shí)，拼多多小程序的鏈接相對(duì)于微店商品的分享要更加吸引眼球，在微信這個(gè)距離用戶更近的場景下，實(shí)現(xiàn)了營銷效率最大化。拼多多利用微信用戶的微信好友、微信群以及微信朋友圈分享“拼單”鏈接來以大

20、幅降低獲客成本，當(dāng)新用戶再次分析鏈接時(shí)，實(shí)現(xiàn)病毒效應(yīng)，新用戶數(shù)量不斷增加，呈指數(shù)增長。憑借騰訊龐大的用戶數(shù)量優(yōu)勢以及“拼單”模式中“貨找人”的優(yōu)勢，拼多多實(shí)現(xiàn)了低成本的用戶獲取。3.4營銷手段、功能多元化借助社交電商和“低價(jià)爆款”的市場定位，拼多多在電商平臺(tái)有了個(gè)不錯(cuò)的開始，但如何吸引用戶注意力和更多流量以及進(jìn)行市場推廣是拼多多想要繼續(xù)走下去的問題。對(duì)于這個(gè)問題，多元化的營銷手段是拼多多為發(fā)展做出的又一品牌策略。3.4.1各種APP功能按照分類，可以分為以下幾種模式：（1）直接打折型:包含品牌清倉、9塊9特賣、限時(shí)秒殺、名品折扣。這種直接打折型的模式，是商家自身做出折扣和讓利，用戶無需付出其他

21、行為即可直接享受。（2）助力打折型:包含幫幫免費(fèi)團(tuán)、助力享免費(fèi)、砍價(jià)免費(fèi)拿。這種助力打折的模式，需要用戶邀請(qǐng)好友助力，成功后享受打折。不同的商品需要的助力好友數(shù)不同，僅有自己參加的用戶或者助力不成功的用戶享受不了打折。（3）現(xiàn)金領(lǐng)取型:包含轉(zhuǎn)盤領(lǐng)現(xiàn)金、現(xiàn)金簽到和天天領(lǐng)現(xiàn)金。這種現(xiàn)金領(lǐng)取型的模式，現(xiàn)金領(lǐng)取與購買商品并不是捆綁的,用戶可以通過此類方式領(lǐng)取現(xiàn)金或者現(xiàn)金券，現(xiàn)金滿10元可兌換成等額無門檻券，現(xiàn)金券則只有領(lǐng)取后2小時(shí)的有效期。（4）抽獎(jiǎng)型:抽獎(jiǎng)型的模式中獎(jiǎng)機(jī)率全憑運(yùn)氣，獎(jiǎng)品大小不一，多為現(xiàn)金券或小額紅包。從以上分析可以看出:拼多多的各種各樣優(yōu)惠模式，邀請(qǐng)好友助力免費(fèi)拿商品是為了拉取新用戶

22、，首頁各大功能使得用戶主動(dòng)或被動(dòng)參加活動(dòng)獲得好處，從而推送消息。拼多多商品便宜，加上獲得的各種優(yōu)惠券和現(xiàn)金券可以使用戶留存。每個(gè)活動(dòng)都通過利益驅(qū)使，引導(dǎo)用戶分享鏈接給微信好友、微信群或者微信朋友圈，讓商品能夠在更多用戶面前獲得更多的曝光，吸引幫忙助力的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c用戶、傳播用戶、購買用戶。對(duì)于用戶來說，參加任何一個(gè)活動(dòng)，都不會(huì)消耗自身利益，還能獲得收益，間接的促進(jìn)了用戶購買商品的決策和速度。3.4.2市場營銷費(fèi)用高增長，廣告營銷投入占比加大用戶獲取方面，拼多多除了依賴于微信提供的免費(fèi)流量，其自身也在廣告宣傳等方面做了諸多的投入。拼多多在各大一線城市的地鐵和公交站都投放廣告；同時(shí)根據(jù)界面新聞，

23、拼多多在過去幾年贊助了至少六檔熱門綜藝，包括我是大偵探、歡樂喜劇人4、非誠勿擾、快樂大本營極限挑戰(zhàn)第四季、和奔跑吧第二季，單一節(jié)目的贊助費(fèi)少則千萬，多則上億元人民幣，前四個(gè)綜藝皆為獨(dú)家冠名，奔跑吧第二季為網(wǎng)絡(luò)總冠名，而極限挑戰(zhàn)第四季為特與贊助的形式。以極限挑戰(zhàn)第四季為例，拼多多在極限挑戰(zhàn)第四季節(jié)目中插播由MC們出演的廣告，其中最讓人無法忘卻的就是它的廣告主題曲，一首改編馬來西亞歌手的歌好想你，把原版歌詞中高頻率的歌詞“好想你”改為“拼多多”，加上洗腦魔性難過的音樂，節(jié)奏歡快、歌詞簡單，短短十幾秒就輕易的觀眾的腦海里留下印記，讓人們一下子就記住了拼多多。除了朗朗上口的洗腦廣告主題曲，拼多多還與極

24、限挑戰(zhàn)第四季一起做了許多溫暖人心的活動(dòng)營銷。例如有一期是距離春節(jié)還有五天，極限挑戰(zhàn)第四季以“致敬喚醒城市的人”為主題，MC們體驗(yàn)了各種各樣在凌晨就開始勞動(dòng)喚醒城市的工作，在晚上還為這些勞動(dòng)者舉辦晚宴，并送上了拼多多提供的年貨大禮包。許多網(wǎng)友都表示，拼多多與極限挑戰(zhàn)第四季一起關(guān)注、致敬平凡且偉大的勞動(dòng)者的這種行為充滿正能量，在寒冷的冬日里給大家?guī)硪还捎咳胄拈g的暖流。拼多多將品牌營銷與廣告營銷相結(jié)合，進(jìn)一步加大娛樂化、溫情化，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者而言，都是有利無害的。4. 拼多多品牌營銷策略的現(xiàn)存問題4.1商品質(zhì)量問題商品質(zhì)量一直是企業(yè)店鋪運(yùn)營的關(guān)鍵，拼多多目前所存在的最大問題就是眾多用戶所反映和投訴

25、的商品質(zhì)量不過關(guān)和存在虛假銷售。拼多多在2017年也受到了中國消費(fèi)協(xié)會(huì)在報(bào)告中的批評(píng)，報(bào)告中指出拼多多存在部分商品虛假銷售、仿冒以及質(zhì)量不過關(guān)的不良現(xiàn)象。商品質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，就會(huì)影響平臺(tái)和品牌在消費(fèi)者心中的形象，長久以往必定會(huì)造成用戶的流失。4.2誘導(dǎo)式拉新方式除了“拼單”模式購物之外,拼多多還發(fā)起了很多類似“助力砍價(jià)免費(fèi)拿”、“助力提現(xiàn)100元”等助力活動(dòng)，當(dāng)好友點(diǎn)擊用戶分享的鏈接，下載拼多多、打開APP并注冊(cè)成為新用戶之后,才會(huì)發(fā)現(xiàn)并非所有助力砍價(jià)的用戶都能成功拿到免費(fèi)商品，助力所提現(xiàn)的100元也并非現(xiàn)金可直接無門檻使用，大部分為100元抵扣券，需要購買更大額的商品才能使用，這其中能真正

26、拿到免費(fèi)商品和領(lǐng)到現(xiàn)金100元的用戶為極少數(shù)。拼多多通過這種誘導(dǎo)式拉新的方式確實(shí)獲得了不少新用戶，引進(jìn)了私域流量，但這種沒有明確告知用戶活動(dòng)規(guī)則的拉新方式，實(shí)際上沒有達(dá)到用戶期望值，容易使用戶對(duì)平臺(tái)失去好感。4.3售后服務(wù)不完善售后服務(wù)作為用戶消費(fèi)過程的有可能參與的最后一道過程，售后服務(wù)不完善則會(huì)大大降低消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。自上市以來，拼多多商品質(zhì)量問題層出不斷的同時(shí)，售后服務(wù)不完善也成為了拼多多令人失望的一大問題。在眾多電商平臺(tái)中，拼多多的用戶所反映的售后問題總是不能及時(shí)得到解決，投訴解決率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于業(yè)界其他電商平臺(tái)。在這種使消費(fèi)者購物體驗(yàn)大打折扣的狀態(tài)，必然會(huì)導(dǎo)致用戶逐漸放棄使用拼多多進(jìn)行購物

27、。5. 關(guān)于拼多多的問卷調(diào)查分析5.1問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收拼多多作為近年來電商界的“黑馬”，其發(fā)展之路必然有突出之處以及不足之處。通過調(diào)查了解人們對(duì)快速發(fā)展的拼多多平臺(tái)具有怎樣的使用感和熟悉感，來分析拼多多在人們眼中的優(yōu)勢和所存在的問題，具有更深刻的現(xiàn)實(shí)意義。本次調(diào)查采用的方法為網(wǎng)上問卷調(diào)查法，用隨機(jī)取樣的方法對(duì)100個(gè)受訪者進(jìn)行了問卷調(diào)查。本問卷共有9道題，調(diào)查時(shí)間為2020年2月8日至2月15日一周時(shí)間，采用定量分析，報(bào)告數(shù)據(jù)通過問卷星網(wǎng)站進(jìn)行在線問卷調(diào)查以及回收問卷。5.2統(tǒng)計(jì)分析及結(jié)果分析圖1受訪者的性別顯示，在接受調(diào)查的100位受訪者中，對(duì)“您的性別”進(jìn)行調(diào)查（單選），20%的為男性

28、，80%的為女性。說明女性對(duì)于本次問卷調(diào)查的結(jié)果分析影響會(huì)占比絕大多數(shù)。圖1受訪者的性別圖2受訪者的年齡顯示，在接受調(diào)查的100位受訪者中，對(duì)“您的年齡”進(jìn)行調(diào)查（單選），5%的年齡段在18歲以下，83%的年齡段在18-29歲，6%的年齡段在30-39歲，6%以上的在39歲以上。說明接受本次調(diào)查的受訪者絕大多數(shù)為有購物意識(shí)和獨(dú)立意識(shí)的成年人。圖2受訪者的年齡圖3受訪者是否使用過拼多多購物顯示，在接受調(diào)查的100位受訪者中，對(duì)“您是否曾使用過拼多多購買商品”進(jìn)行調(diào)查（單選），57%的使用過拼多多APP進(jìn)行購物，43%的沒有用過拼多多APP進(jìn)行購物。此數(shù)據(jù)相差不大，對(duì)后續(xù)的調(diào)查影響不大。圖3受訪者

29、是否使用過拼多多購物圖4受訪者了解拼多多的途徑顯示，在接受調(diào)查的100位受訪者中，對(duì)“您從什么渠道了解到拼多多的”進(jìn)行調(diào)查（多選），受訪者主要了解拼多多的渠道主要為微信分享、網(wǎng)絡(luò)廣告，均超過50%，其次為朋友推薦和電視廣播，分別占比40%和30%。在所有了解渠道中，通過微信分享而了解拼多多的占比最高，為69%，其次為網(wǎng)絡(luò)廣告，占51%，說明除在背靠微信的流量下，拼多多的廣告營銷還是做的很成功的。圖4受訪者了解拼多多的途徑圖5拼多多的競爭優(yōu)勢顯示，在接受調(diào)查的100位受訪者中，對(duì)“您認(rèn)為拼多多品牌的競爭優(yōu)勢是什么”進(jìn)行調(diào)查（多選），占比90%的價(jià)格水平是絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為拼多多品牌所具有的價(jià)格優(yōu)

30、勢。與其他電商巨頭相比，價(jià)格低廉是拼多多的一大優(yōu)勢，但產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)以及售后服務(wù)都不具備與其他電商平臺(tái)競爭的優(yōu)勢。圖5拼多多的競爭優(yōu)勢圖6受訪者選擇拼多多的理由顯示，在接受調(diào)查的100位受訪者中，對(duì)“您選擇拼多多的理由”進(jìn)行調(diào)查（多選），有78%的受訪者認(rèn)為拼多多的第一吸引力為團(tuán)購優(yōu)惠，“拼單”模式的優(yōu)惠顯然已成為用戶選擇使用拼多多的第一要素。而口碑信譽(yù)、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)這些占比皆低于20%的因素，并未成為用戶選擇拼多多的競爭優(yōu)勢。圖6受訪者選擇拼多多的理由圖7受訪者對(duì)拼多多存在不足問題的反映顯示，在接受調(diào)查的100位受訪者中，對(duì)“與其他平臺(tái)相比，您認(rèn)為拼多多存在哪些不足”進(jìn)行調(diào)查（多選

31、），受訪者認(rèn)為拼多多存在的不足主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量不高、貨不對(duì)板、活動(dòng)含糊不清，各占比均超40%。圖7受訪者對(duì)拼多多存在不足問題的反映圖8受訪者對(duì)幫忙“砍價(jià)”、“100提現(xiàn)”行為的態(tài)度顯示，在接受調(diào)查的100位受訪者中，對(duì)“您對(duì)于“砍價(jià)”、“100提現(xiàn)”行為的態(tài)度”進(jìn)行調(diào)查（單選），受訪者中僅有18%持“樂意”和“非常樂意”態(tài)度，持“無所謂”態(tài)度占比39%，而持“不樂意”態(tài)度達(dá)43%。圖8受訪者對(duì)幫忙“砍價(jià)”、“100提現(xiàn)”行為的態(tài)度圖9受訪者是否愿意繼續(xù)在拼多多上購物顯示，在接受調(diào)查的100位受訪者中，對(duì)“您是否愿意繼續(xù)在拼多多上購物”進(jìn)行調(diào)查（單選），結(jié)果顯示，有51%的受訪者表示不愿意再繼

32、續(xù)使用拼多多購物，仍有49%的受訪者表示愿意繼續(xù)使用拼多多進(jìn)行購物。圖9受訪者是否愿意繼續(xù)在拼多多上購物5.3小結(jié)通過對(duì)本次問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析和結(jié)果分析，可以總結(jié)出拼多多的發(fā)展優(yōu)勢和現(xiàn)存問題。拼多多的發(fā)展優(yōu)勢為社交裂變式深度推廣和“拼單”是特色，價(jià)廉是優(yōu)勢。（1） 社交裂變式深度推廣認(rèn)識(shí)并了解拼多多這個(gè)電商平臺(tái)是用戶使用其進(jìn)行購物的前提。本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示絕大多數(shù)受訪者主要了解拼多多的渠道主要為微信分享、網(wǎng)絡(luò)廣告。大多數(shù)的人們都是通過好友微信分享而了解認(rèn)識(shí)到拼多多平臺(tái)的，在受訪者中超過一半的人都下載或使用過拼多多，也有半數(shù)左右的受訪者表示愿意繼續(xù)使用拼多多進(jìn)行購物。（2）“拼單”是特色，價(jià)廉

33、是優(yōu)勢。調(diào)查人群中有大多數(shù)的受訪者認(rèn)為拼多多最大的競爭優(yōu)勢為價(jià)格水平，團(tuán)購“拼單“、價(jià)格低廉已然成為用戶選擇拼多多平臺(tái)的主要驅(qū)動(dòng)因素。本次問卷調(diào)查中已凸顯的現(xiàn)存問題為產(chǎn)品質(zhì)量不高，商品存在貨不對(duì)板、商家服務(wù)態(tài)度差以及頻繁的分享助力鏈接損害用戶人際關(guān)系等。（1）產(chǎn)品質(zhì)量不高，商品存在貨不對(duì)板。商品質(zhì)量是企業(yè)能否強(qiáng)壯發(fā)展的關(guān)鍵。問卷調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)受訪者認(rèn)為拼多多存在的不足在于產(chǎn)品質(zhì)量不高、貨不對(duì)板以及商家服務(wù)態(tài)度差，雖然價(jià)格低廉，但拼多多的商品質(zhì)量問題無疑給消費(fèi)者留下了“便宜沒好貨”的印象。（2）頻繁的分享助力鏈接損害用戶人際關(guān)系。拼多多憑借“社交電商”背靠微信以及“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的招牌吸引了大量

34、的流量，用戶和商家呈指數(shù)增長。但從問卷調(diào)查結(jié)果超過半數(shù)的受訪者不愿意助力好友的各種鏈接可以得出，拼多多這種頻繁的分享助力鏈接的營銷實(shí)際會(huì)損害用戶的人際關(guān)系，造成社交的過度開發(fā)。社交的過度開發(fā)很可能會(huì)導(dǎo)致：當(dāng)好友頻繁收到你的請(qǐng)求助力的鏈接，會(huì)拒絕甚至厭惡，造成社交關(guān)系惡化。6. 對(duì)拼多多品牌營銷策略的建議6.1提高入駐門檻，保證價(jià)廉質(zhì)優(yōu)如果拼多多想提高客戶價(jià)值，就必須不斷改進(jìn)自身產(chǎn)品與服務(wù)，使消費(fèi)者在享受“價(jià)廉”的同時(shí)獲得“質(zhì)優(yōu)”。拼多多“低價(jià)爆款”和“拼單”模式為其帶來了大量地流量和用戶增長，拼多多如果想要更好的可持續(xù)發(fā)展、想要在吸引新客流的同時(shí)提高客戶粘性，就十分有必要提高商家的入駐門檻，以

35、規(guī)模化銷售疊加商家直供保持其低價(jià)優(yōu)勢的同時(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量。跟蹤商家后續(xù)的商品上新等行為，嚴(yán)禁在拼多多上再出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、存在虛假銷售的不良現(xiàn)象。6.2將私域流量從微信轉(zhuǎn)入拼多多，減少對(duì)微信引流的過度依賴在微信上“拼單”模式、“砍價(jià)”模式、“提現(xiàn)“模式看起來非常動(dòng)人，其背后則是無數(shù)微信用戶的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，這使得十倍甚至百倍的人被動(dòng)無奈的接受這種信息轟炸。最后，助力發(fā)起者或許會(huì)成功獲得免費(fèi)商品、免費(fèi)提現(xiàn)，但更多的用戶只是在免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)、免費(fèi)宣傳，同時(shí)不斷被視覺污染，許多用戶在經(jīng)歷過“助力砍價(jià)”、“助力提現(xiàn)”的浪潮后，對(duì)拼多多的助力鏈接已感到厭倦和厭惡。微信對(duì)拼多多的制約表現(xiàn)在微信可對(duì)拼多多的引流成本自

36、由定價(jià)以及微信對(duì)拼多多用戶的誘導(dǎo)分享，短期“拼單”、“砍價(jià)”樂趣多，長期保持這種模式則會(huì)降低微信用戶的體驗(yàn)感，微信到拼多多的私域流量也會(huì)減少。因此，拼多多需要將微信流量導(dǎo)入其APP，以減少對(duì)微信引流的過度依賴。6.3加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管力度目前，外界對(duì)拼多多平臺(tái)的評(píng)價(jià)褒貶不一，產(chǎn)品“價(jià)廉”的同時(shí)卻很難保持“質(zhì)優(yōu)”，容易被貼上“便宜沒好貨”的標(biāo)簽。拼多多不僅要維持商品價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，嚴(yán)厲打擊虛假銷售行為，同時(shí)著眼于平臺(tái)建設(shè)和平臺(tái)監(jiān)管，打造一個(gè)良好的購物平臺(tái)。拼多多加強(qiáng)平臺(tái)的建設(shè)，可以對(duì)售后管理、商家服務(wù)等進(jìn)行更好的完善和管理，提高拼多多整體的服務(wù)質(zhì)量。強(qiáng)化拼多多的平臺(tái)監(jiān)管力度，可以更好的監(jiān)控商品

37、質(zhì)量問題、減少貨不對(duì)板等虛假銷售問題，給用戶一個(gè)可信賴的健康的消費(fèi)環(huán)境。7. 結(jié)論與展望電商“黑馬”拼多多的出現(xiàn)，見證著社交電商市場的迅速崛起。2015年9月拼多多成立，短短四年，拼多多的用戶量突破3.5億，月成交額超過30億，進(jìn)駐了眾多百萬級(jí)的商家。從商業(yè)角度來看，發(fā)展如此迅速的拼多多無疑是成功的，而這些成功背后的原因也各有千秋。從拼多多長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展來看，拼多多目前存在的阻礙其發(fā)展的平臺(tái)自身問題也不少。拼多多若想保持現(xiàn)在的快速增長或者可持續(xù)發(fā)展，就必須加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)和強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管力度，將企業(yè)的命脈商品質(zhì)量做好做強(qiáng)。企業(yè)只有在增強(qiáng)創(chuàng)新的同時(shí)提高商品質(zhì)量水平和服務(wù)質(zhì)量才能有更好的發(fā)展。目前大多

38、數(shù)社交電商企業(yè)仍在探索一條長遠(yuǎn)發(fā)展的道路，在道路前進(jìn)時(shí)不可避免地會(huì)遇到問題和挑戰(zhàn)。比如用于在社交平臺(tái)分享的購物頁面缺少正確的說明給其他用戶造成誤導(dǎo)，以及產(chǎn)品質(zhì)量問題、貨不對(duì)板等問題都會(huì)減少用戶的購物體驗(yàn)感，導(dǎo)致用戶的流失等，這些問題與社交電商的發(fā)展密不可分?！吧缃弧芭c“電商”是當(dāng)前許多電商企業(yè)走出困境的一大利器，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和給客戶帶來更高級(jí)的購物享受。拼多多的競爭優(yōu)勢微信引流和價(jià)格低廉帶來的用戶高增長率,與淘寶、京東等電商巨頭相比，拼多多的競爭短板在于產(chǎn)品質(zhì)量問題和服務(wù)質(zhì)量水平。因此，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)和監(jiān)管，盡快解決商品質(zhì)量問題和提高服務(wù)質(zhì)量水平是拼多多首要解決的問題，其未來是否能繼續(xù)

39、保持快速發(fā)展或是否能在夾縫中生存，取決于它能否成功轉(zhuǎn)型。參考文獻(xiàn)1丁毓.拼多多 彎道超車的社交電商J.上海信息化,2018(03):72-74.2張凱.“電商黑馬”拼多多崛起之路J.知識(shí)經(jīng)濟(jì)中國直銷, 2018(5): 80-83.3梁巧文.市場營銷視角下“電商黑馬”拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀及前景展望J.現(xiàn)代商業(yè),2018(34):31-33.4蘇落.解剖“社交電商”J.成功營銷,2014(01):82-87.5韓國蘭.共享經(jīng)濟(jì)背景下社交化電商發(fā)展探討J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(01):71-73.6朱小娟.拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”的營銷策略分析J.現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2018(06):97.7汪婕.對(duì)拼多多發(fā)展現(xiàn)狀的分析與未來展望J.營銷界,2019(19):13+15.8王寶義.中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)演進(jìn)、競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢J.中國流通經(jīng)濟(jì),2017,31(04):25-34.9劉湘蓉.我國移動(dòng)社交電商的商業(yè)模式一個(gè)多案例的分析J.中國流通經(jīng)濟(jì),2018,32(08):5