市場(chǎng)營(yíng)銷-途牛旅游營(yíng)銷策略研究論文

1、途牛旅游營(yíng)銷策略研究摘要近年來隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和在旅游業(yè)中的持續(xù)應(yīng)用，許多旅游電子商務(wù)網(wǎng)站快速興起，在建設(shè)過程中，一些企業(yè)過多的追求網(wǎng)站表象設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)推廣功能，而.很大程度上忽略了網(wǎng)站本身與企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施之間的結(jié)合，尤其不注重對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，從而失去了對(duì)目標(biāo)客戶群體的吸引力。而且，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)逐漸顯現(xiàn)出了一些營(yíng)銷策略方面的不足，導(dǎo)致旅游公司的實(shí)際運(yùn)行效果不佳。在這種情況下，對(duì)于旅游公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究就顯得尤為重要，尤其是為旅游公司應(yīng)避開大眾路線，重新分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與定位。本文采用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法與案例研究法，在對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游電子商務(wù)發(fā)展

2、和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分理論進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，選擇途牛公司作為具體的研究對(duì)象，在介紹該公司創(chuàng)辦與發(fā)展歷程后，具體分析該公司在途牛旅游網(wǎng)營(yíng)銷中存在的問題和原因，從而提出相應(yīng)的差異化營(yíng)銷對(duì)策。關(guān)鍵詞：在線旅游；營(yíng)銷策略；市場(chǎng)細(xì)分；用戶體驗(yàn)AbstractIn recent years, with the development of information technology and the continuous application in the tourism industry, many tourism e-commerce websites have emerged rapidly.In the

3、 process of construction, some enterprises excessively pursue the function of website image design and business promotion. To a large extent, they neglect the combination between the website itself and the implementation of enterprise marketing strategies, especially the subdivision of the target ma

4、rket. As a result, it loses its appeal to the target customer group. Moreover, with the increasing competition in the industry, enterprises gradually show some shortcomings in marketing strategies, resulting in poor actual operation effect of tourism companies.In this case, it is particularly import

5、ant to study the marketing strategy of tourism companies. Especially for tourism companies, they should avoid the mass line, re-analyze the operation status of enterprises, and carry out professional market segmentation and positioning. Based on the theory of tourism e-commerce development and targe

6、t market segmentation at home and abroad, this paper adopts the methods of literature research and case study, and chooses 、tuniu company as the specific research object.After introducing the establishment and development process of the company, it concretely analyses the problems and reasons existi

7、ng in the marketing of Touniu Tourism Network, and puts forward the corresponding differentiation camp. Marketing strategy.Key words: online tourism; marketing strategy; market segmentation; user experience目 錄1.前言11.1調(diào)查背景和意義11.2調(diào)查內(nèi)容21.3調(diào)查方法22.概念及理論概述32.1 網(wǎng)絡(luò)旅行營(yíng)銷概述32.1.1 網(wǎng)絡(luò)旅行的起源32.1.2 網(wǎng)絡(luò)旅行的內(nèi)涵32.2 營(yíng)銷理論

8、概述32.2.1 4P營(yíng)銷原理32.2.2 4C營(yíng)銷原理33.途牛當(dāng)前的營(yíng)銷策略53.1 途牛概述53.2 途牛公司營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀53.2.1 線下到線上的轉(zhuǎn)移結(jié)合53.2.2 走差異化道路打造個(gè)人專屬線路53.2.3 在線效果廣告與品牌廣告兩條腿走路63.3 途牛營(yíng)銷策略中的問題73.3.1顧客需求沒有針對(duì)性73.3.2 對(duì)移動(dòng)客戶端及營(yíng)銷系統(tǒng)利用不充分73.3.3舒適度不足，用戶體驗(yàn)差73.3.4較少的客戶互動(dòng)和較弱的社會(huì)特征84.途牛公司客戶需求調(diào)研分析94.1 問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收94.2調(diào)查問卷分析與結(jié)果分析94.2.1 基本旅游信息94.2.2 旅行信息分解114.2.3 來自途牛

9、網(wǎng)的游客認(rèn)知134.3 小結(jié)155. 優(yōu)化途牛公司營(yíng)銷策略的對(duì)策165.1產(chǎn)品優(yōu)化策略165.1.1針對(duì)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品165.1.2 提升消費(fèi)群體使用滿意度和增強(qiáng)互動(dòng)165.1.3鑒會(huì)員制策略進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新185.2價(jià)格優(yōu)化策略185.2.1 人性化的低價(jià)戰(zhàn)略185.2.2 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略195.3宣傳渠道優(yōu)化策略195.3.1精準(zhǔn)廣告投放195.3.2 品牌聯(lián)盟、垂直聯(lián)盟與促銷聯(lián)盟195.4促銷優(yōu)化策略205.4.1促銷活動(dòng)206.結(jié)論22參考文獻(xiàn)23致 謝24附錄：調(diào)查問卷251.前言1.1調(diào)查背景和意義經(jīng)濟(jì)進(jìn)步不斷改善生活水平與人民消費(fèi)水平，同時(shí)由于日益完善的假期制度使得人們的生活品質(zhì)穩(wěn)定增

10、長(zhǎng)，旅游消費(fèi)在人們的生活成本中所占份額不斷增加。中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展開始進(jìn)入鼎盛時(shí)期，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用者的總數(shù)量在2017年12月底的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到了6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率到了50.3%，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及使得電子商務(wù)如火如荼1。 在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的背景下，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)相結(jié)合已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)，同時(shí)這兩者也會(huì)給旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的機(jī)會(huì)。根據(jù)世界旅游組織對(duì)中國(guó)的預(yù)測(cè)，中國(guó)有望成為全球最大的旅游市場(chǎng)2。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子商務(wù)背景之下，旅游業(yè)的部分專家進(jìn)一步指出，在未來的三年，旅游市場(chǎng)有將近13%的交易額都是需要得到網(wǎng)

11、絡(luò)的支撐3。營(yíng)銷是公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源。鑒于營(yíng)銷環(huán)境的急劇變化，客觀上，公司有必要繼續(xù)努力進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新。通過營(yíng)銷創(chuàng)新，他們可以掌握市場(chǎng)趨勢(shì)并賦予公司更多動(dòng)力。營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)公司非常重要。隨著公司營(yíng)銷模式的日益融合，公司營(yíng)銷的情況可能會(huì)略有減少。公司必須通過營(yíng)銷創(chuàng)新使客戶多樣化和個(gè)性化的要求得到滿足，以實(shí)現(xiàn)客戶滿意度并為公司發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。營(yíng)銷創(chuàng)新是中國(guó)公司與國(guó)際公司競(jìng)爭(zhēng)的必要工具，也是在嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存的法寶。經(jīng)濟(jì)全球化使中國(guó)公司能夠進(jìn)入更大的全球競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)4。當(dāng)前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了很多在線旅游網(wǎng)站，同類競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。鑒于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷對(duì)公司特別重要。如果他們繼續(xù)使用古老的

12、營(yíng)銷模式，那肯定會(huì)阻礙業(yè)務(wù)進(jìn)步。為了提供滿足不斷變化的市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，必須支持營(yíng)銷創(chuàng)新。由于上述原因，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的調(diào)查特別重要。所以，調(diào)查途牛的營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)推動(dòng)中國(guó)旅游電子商務(wù)的差異化與多元化具有積極的影響與重要性。1.2調(diào)查內(nèi)容本文詳細(xì)介紹了途牛網(wǎng)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷策略，并借鑒了國(guó)內(nèi)外屢獲殊榮的旅游公司的經(jīng)驗(yàn)和方法。解決途牛網(wǎng)目前在品牌影響力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化方面問題。通過產(chǎn)品優(yōu)化、品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化、營(yíng)銷模式優(yōu)化塑造品牌影響力。同時(shí)，通過聯(lián)合營(yíng)銷整合優(yōu)勢(shì)資源。優(yōu)化服務(wù)流程，適應(yīng)用戶需求，提升客戶體驗(yàn)以便客戶可以根據(jù)自己的需求更快，更好地做出決策。通過調(diào)查了解目前途?，F(xiàn)狀以及結(jié)合中國(guó)未來在線旅游的

13、發(fā)展方向不斷根據(jù)用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，確保在線旅游服務(wù)質(zhì)量，保持客戶忠誠(chéng)度。促進(jìn)中國(guó)在線旅游的差異化和多元化，豐富旅游電子商務(wù)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷策略的創(chuàng)新理論。1.3調(diào)查方法本文介紹了營(yíng)銷電子商務(wù)旅行網(wǎng)站。 首先，利用文獻(xiàn)研究方法對(duì)國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出本文的調(diào)查視角。然后運(yùn)用了問卷調(diào)查法，以途牛旅行網(wǎng)為具體的研究對(duì)象，在闡述途牛旅行網(wǎng)創(chuàng)辦和發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從多個(gè)方面分析了途牛旅行網(wǎng)目前存在的問題。最后，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度指出了途牛旅行網(wǎng)的營(yíng)銷建議，為途牛旅行網(wǎng)的發(fā)展提供了理論支持。2.概念及理論概述2.1 網(wǎng)絡(luò)旅行營(yíng)銷概述2.1.1 網(wǎng)絡(luò)旅行的起源“在線旅行”的概念于200

14、3年以攜程旅行網(wǎng)的代碼引入。 在這個(gè)時(shí)代的背景下，商店銷售慢慢被電銷和派卡之類的新產(chǎn)品營(yíng)銷方法所取代。 攜程旅行網(wǎng)以其獨(dú)特的商業(yè)模式上市在公眾眼中。 攜程旅行網(wǎng)目前已是中國(guó)在線旅游業(yè)中的龍頭企業(yè)，同時(shí)基于呼叫中心的OTA現(xiàn)在是中國(guó)在線旅游業(yè)的研究方向。 隨著去哪兒，驢媽媽，突牛等新網(wǎng)站的出現(xiàn)，中國(guó)在線旅游行業(yè)的新模式正式啟動(dòng)5。 主要基于OTA并包括呼叫中心渠道的在線旅游市場(chǎng)的原始研究范圍遇到了重大挑戰(zhàn)。2.1.2 網(wǎng)絡(luò)旅行的內(nèi)涵在線旅行是指通過Internet顯示和預(yù)訂旅行產(chǎn)品，并且可以通過Internet而不是通過在線（在線）旅行或旅行來交換旅行或旅行體驗(yàn)6。在線旅行的內(nèi)涵是由旅行社或在線

15、預(yù)訂服務(wù)提供商或傳統(tǒng)旅行公司提供的，該網(wǎng)絡(luò)以旅行信息數(shù)據(jù)庫(kù)和電子銀行為基礎(chǔ)，使用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來經(jīng)營(yíng)旅行產(chǎn)品及其分銷系統(tǒng)的旅游管理系統(tǒng)7 。2.2 營(yíng)銷理論概述2.2.1 4P營(yíng)銷原理1960年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家Jerome Mc Carthy（基本營(yíng)銷）在基本營(yíng)銷一書中首次將影響公司營(yíng)銷成功的因素分為四個(gè)類別：產(chǎn)品價(jià)格（Priee），渠道（Plaee） ）和促銷（促銷），這四個(gè)要素的結(jié)合最終形成了4P營(yíng)銷理論。 麥卡錫認(rèn)為，營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上是一個(gè)使用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控因素的過程。 如果要獲得營(yíng)銷成功，則需要制造合適的產(chǎn)品，為產(chǎn)品設(shè)置合理的價(jià)格，然后設(shè)置合適的銷售渠道與促銷活動(dòng)8。2

16、.2.2 4C營(yíng)銷原理4C營(yíng)銷理論是美國(guó)學(xué)者Robert Lauterborn在4P營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上于1990年首次提出的。 4C理論包括四個(gè)基本要素：客戶，成本，舒適性和溝通。 4C營(yíng)銷理論通過根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品并適當(dāng)?shù)卦O(shè)置產(chǎn)品價(jià)格，從而更加注重顧客需求，而不是核心需求，以確保業(yè)務(wù)盈利并覆蓋客戶心理價(jià)格。 客戶提供最大的舒適度，積極與客戶進(jìn)行互動(dòng)互動(dòng)，照顧老客戶并擴(kuò)大新客戶9?？蛻艟褪强蛻舻男枨?。 只有了解和研究客戶并根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品，我們才能獲得更好的客戶利益。 成本包括生產(chǎn)成本和客戶獲取成本。 理想的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)低于客戶的心理價(jià)格，同時(shí)使公司盈利。 舒適意味著在購(gòu)買和使用時(shí)為客

17、戶提供最高水平的舒適感，這是客戶利益的重要組成部分。 4C理論的傳播不同于4P理論中唯一的廣告指南，它更加關(guān)注公司與客戶之間的相互交流，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了他們各自的交流目標(biāo)10。3.途牛當(dāng)前的營(yíng)銷策略3.1 途牛概述2006年10月，途牛網(wǎng)由嚴(yán)海峰與于敦德創(chuàng)立了，該網(wǎng)的創(chuàng)新之處在于其能提供在線的旅游服務(wù)，從而突破了傳統(tǒng)的旅游銷售模式。途牛旅游網(wǎng)整合了國(guó)內(nèi)所有的景點(diǎn)資源，借助于互聯(lián)網(wǎng)，途牛網(wǎng)能夠向顧客提供旅游信息和旅行產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)的請(qǐng)求用于風(fēng)景名勝區(qū)，酒店和租車、航空以及海內(nèi)外旅游局等不同的主體進(jìn)行融合，提供一體化的服務(wù)。途牛網(wǎng)在2009年3月份吸引了戈壁合伙人有限公司百余萬美元的投資，并在2011年4

18、月份之后，紅山資本、高原資本、DCM以及日本樂天等企業(yè)也開始投資途牛旅游網(wǎng)，使其獲得了將近5000萬美元的資金。在途牛旅游網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展之后，現(xiàn)階段已經(jīng)在國(guó)內(nèi)初具規(guī)模，成立了十六家分公司，吸引了五十余萬人注冊(cè)11。3.2 途牛公司營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀3.2.1 線下到線上的轉(zhuǎn)移結(jié)合途牛網(wǎng)是一家互聯(lián)網(wǎng)旅游公司，它使用互聯(lián)網(wǎng)思維和方法來提供旅游服務(wù)。在其發(fā)展之初，在線和離線的概念在當(dāng)時(shí)并不流行，具有超前眼光的途牛網(wǎng)一直是以O(shè)2O模式引導(dǎo)在線流量獲取客戶，然后提供在線和離線服務(wù)。3.2.2 走差異化道路打造個(gè)人專屬線路途牛的發(fā)展壯大離不開它三個(gè)方面的個(gè)人專屬路線：1.在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的旅游市場(chǎng)中，途牛結(jié)合了在

19、線旅游現(xiàn)狀，找準(zhǔn)定位做減法，瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)空缺，業(yè)務(wù)主打長(zhǎng)線游和跟團(tuán)游實(shí)現(xiàn)了異軍突起，就是發(fā)展之初的差異化定位使得途牛在電子商務(wù)旅游當(dāng)中有了一席之地，對(duì)于極其細(xì)分的市場(chǎng)，它是準(zhǔn)確的。隨著途牛的不斷發(fā)展，討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，降低了購(gòu)置成本并提高了毛利率。 2.減少互連并直接購(gòu)買。通過直接在自助游中購(gòu)買來提高毛利率。事實(shí)證明，突牛是從供應(yīng)商那里購(gòu)買的，經(jīng)過一次大規(guī)模的自助游之后，直接從酒店和航空公司那里購(gòu)買了。 3.增加廣告收益。在網(wǎng)站上提供了一個(gè)廣告平臺(tái)，并且突出顯示了廣告供應(yīng)商的產(chǎn)品12。3.2.3 在線效果廣告與品牌廣告兩條腿走路自2011年以來，途牛網(wǎng)開始借鑒零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等相對(duì)成熟行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，

20、對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)進(jìn)行改造。這種跨界組合真的很不錯(cuò)。途牛做互聯(lián)網(wǎng)線上終端服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)獲客在整合線下商家，進(jìn)行品牌資源合作，形成線上線下一體化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了品牌廣告和服務(wù)體驗(yàn)提升的效果。3.3 途牛營(yíng)銷策略中的問題3.3.1顧客需求沒有針對(duì)性發(fā)展至今網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)問題十分嚴(yán)重。目前途牛網(wǎng)的模式已經(jīng)缺乏了創(chuàng)新，不能滿足客戶的需求。隨著其他在線旅游公司的營(yíng)銷策略不斷優(yōu)化，和市場(chǎng)份額的搶占，出現(xiàn)了大量業(yè)務(wù)重疊，途牛網(wǎng)沒有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。由于用戶可以選擇大量的產(chǎn)品，而且很難快速選，所以用戶可能沒有足夠的時(shí)間和耐心單獨(dú)選擇。只要耐心和傳輸成本不足，客戶很容易轉(zhuǎn)移到其他渠道，甚至成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.3.

21、2 對(duì)移動(dòng)客戶端及營(yíng)銷系統(tǒng)利用不充分在途牛旅行網(wǎng)之前已經(jīng)搭建了很多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如驢評(píng)網(wǎng)、中國(guó)古鎮(zhèn)網(wǎng)以及星程酒店網(wǎng)等等，其中驢評(píng)網(wǎng)主要是給游客提供一個(gè)關(guān)于酒店點(diǎn)評(píng)、旅行服務(wù)以及目的地介紹的平臺(tái)；星程酒店網(wǎng)主要是關(guān)于優(yōu)質(zhì)酒店的介紹；中國(guó)古鎮(zhèn)網(wǎng)主要是提供吃住行等等。但是途牛旅行網(wǎng)的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)沒有進(jìn)行營(yíng)銷整合，彼此之間缺乏營(yíng)銷活動(dòng)的串聯(lián)，因此并不能在消費(fèi)者的需求反饋和企業(yè)的訴求之間起到紐帶作用，導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)化率不能得以提高。正是由于眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷效果不理想。因此怎樣通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向廣大的客戶傳遞途牛旅行網(wǎng)的訴求，使廣大的潛在客戶以及客戶能夠?qū)ν九Ｆ放菩纬奢^大

22、的認(rèn)知度以及形成較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度；使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)能夠有效地通過各種渠道被傳播，從而擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷范圍，提高營(yíng)銷效果是當(dāng)前途牛旅行網(wǎng)所要努力的方向。3.3.3舒適度不足，用戶體驗(yàn)差在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更加注重在線操作的效率和便捷性，希望通過網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用程序，盡快找到所需的旅游產(chǎn)品。在線旅游為人民提供了優(yōu)惠、便利、多樣化的旅游服務(wù)，但也會(huì)伴隨著一些問題的存在。比如最常見的服務(wù)問題是服務(wù)內(nèi)容與合同義務(wù)不一致、強(qiáng)制消費(fèi)、縮短旅游線路和嚴(yán)格的報(bào)銷條款等。許多在線旅游運(yùn)營(yíng)商在提供服務(wù)和相互競(jìng)爭(zhēng)方面處于虧損狀態(tài)，但在競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格優(yōu)惠和服務(wù)便利都留給了客戶。比如，2017年攜程“度過”一場(chǎng)風(fēng)暴時(shí)

23、，明星韓雪就聯(lián)系了攜程的網(wǎng)上訂票。確認(rèn)購(gòu)買后，他發(fā)現(xiàn)自己還購(gòu)買了保險(xiǎn)和代金券。在很多旅游平臺(tái)上，不僅攜程旅游，還有途牛。購(gòu)票、火車票等產(chǎn)品都有限制。請(qǐng)注意，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“陷阱”檢查用戶不喜歡它。 雖然途牛網(wǎng)的網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用上有大量的產(chǎn)品，但存在盲目跟蹤大量粗放功能、實(shí)現(xiàn)過多功能棧的問題。此外，客戶的搜索習(xí)慣不夠深入，一些結(jié)果的關(guān)鍵詞設(shè)置也不全?？茖W(xué)地說，顧客需要很長(zhǎng)時(shí)間才能獲得有效的信息，這實(shí)際上增加了購(gòu)買的難度。這些都是用戶自身的弱點(diǎn)。此外，旅游用戶也有很多需求。市場(chǎng)不滿意。網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，限制了游客的審美觀，用戶體驗(yàn)相對(duì)較差。3.3.4較少的客戶互動(dòng)和較弱的社會(huì)特征途牛網(wǎng)目前

24、的營(yíng)銷模式繼續(xù)沿用品牌廣告模式。雖然這種方法的內(nèi)容很簡(jiǎn)單，但由于缺乏社會(huì)屬性和傳遞能力，只能傳播一次。途牛網(wǎng)原有的品牌廣告模式雖然在過去取得了成功，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，已經(jīng)不能適應(yīng)公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。在線旅游市場(chǎng)的客戶群體越趨于年輕化，這類群體追求獨(dú)特個(gè)性化以及創(chuàng)新的服務(wù)體驗(yàn)。目前，途牛的營(yíng)銷模式保守、僵化，越來越難以得到目標(biāo)客戶的關(guān)注和青睞。此外，包括途牛以外的旅游平臺(tái)網(wǎng)站和應(yīng)用也面臨停留時(shí)間短、利用率低的問題?？傮w而言，途牛網(wǎng)的營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新，用戶參與度低，單靠營(yíng)銷內(nèi)容缺乏互動(dòng)性，不足以滿足用戶服務(wù)體驗(yàn)。特別是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道選擇、信息發(fā)布方式等方面，與客戶缺少關(guān)聯(lián)和互動(dòng)。4.途

25、牛公司客戶需求調(diào)研分析4.1 問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收本文通過問卷星平臺(tái)在線設(shè)計(jì)，根據(jù)目前途牛公司已知的營(yíng)銷問題，結(jié)合當(dāng)下從旅游者基本信息、旅游者旅游分析，旅游者對(duì)途牛網(wǎng)的認(rèn)知情況三個(gè)方面制定了符合研究相關(guān)的問題，對(duì)途牛公司的客戶群體進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)問卷形式，受訪者為在途牛上注冊(cè)和消費(fèi)的客戶，共341人，分發(fā)了341份問卷，收回了305份，有效問卷294份，效率為86.46。4.2調(diào)查問卷分析與結(jié)果分析4.2.1 基本旅游信息（1）性別結(jié)構(gòu)其中女同胞117名，男同胞177名。整個(gè)調(diào)查對(duì)象分別占比39.7%和60.3%，整個(gè)樣本的取樣調(diào)查是隨機(jī)的，我們可以看出在旅游者中性別結(jié)構(gòu)男性還

26、是多一些，如圖4-1:圖4-1 旅游者性別結(jié)構(gòu)圖（2）年齡分布在調(diào)查人數(shù)中差不多有30%的人是年輕人，年齡在17-28歲之間，還有一部分中年人占到調(diào)查人數(shù)的28%，年齡在29-39歲之間，占比最少的是青少年也就是年齡在7-16歲的，只占調(diào)查人數(shù)的6%，如下圖4-2：圖4-2 旅游者年齡分配卡（3） 職業(yè)團(tuán)體 在調(diào)查樣本中，大多數(shù)員工來自公司或機(jī)構(gòu)，所占比例為25，其次是自由職業(yè)者，所占比例為17，大概占比到15%的是退休人員，技術(shù)人員也占比10%，最少占比的是商務(wù)人員和老師。如下圖4-3圖4-3 旅游者職業(yè)分布圖（4）受教育程度根據(jù)調(diào)查顯示，樣本中比例最高的占比達(dá)到30%左右的是高中和中專學(xué)歷

27、，有26%的大專學(xué)歷的，這個(gè)學(xué)歷構(gòu)造模式有點(diǎn)像一座塔的形式。如下圖4-4：圖4-4 學(xué)歷分布圖（5）收入水平抽樣調(diào)查中的樣本有很多學(xué)生與失業(yè)者，因此在收入結(jié)構(gòu)中，大部分月收入低于1000元，占比達(dá)到了26%，收入越高，旅游者占比的比例降低，其中月收入1000-1999的樣本占總體的28%，是所有收入水平中最多的一個(gè)群體，占比最少的是月收入10000以上的群體，只占比2%不到。如圖4-5所示：圖4-5收入直方圖4.2.2 旅行信息分解（1）旅行目的大約80%的游客是觀光旅游者。與攜程80%的游客將商務(wù)會(huì)議作為旅游目的地相比，本次隨機(jī)調(diào)查中，只有1.67%的游客將商務(wù)會(huì)議作為主要目的地，這一比例相

28、差甚遠(yuǎn)。說明商務(wù)會(huì)議旅游產(chǎn)品具有很大的發(fā)展?jié)摿Γū?-1）。表4-1 旅游目的分布表旅游目的觀光休閑商務(wù)會(huì)議探親訪友公務(wù)出差新婚蜜月其他百分比79.67%1.67%5.67%6.00%1.00%8.00%（2）旅游者了解旅游信息的渠道在我們調(diào)查的樣本中，旅游在獲取旅游的相關(guān)信息最主要的方式是通過互聯(lián)網(wǎng)，大概占到了總樣本的37%左右，再就是咨詢的方式，差不多有28%的人數(shù)通過該方式了解旅游信息，最后是朋友介紹的方式，有27%的被調(diào)查者通過該方式了解旅游相關(guān)信息，7%的被調(diào)查者通過其他方式比如論壇，QQ群等等了解旅游信息。這些調(diào)查者中，沒有一個(gè)是通過電視媒體來獲取旅游信息的，就連報(bào)紙雜志的渠道獲取

29、旅游信息的都比電視媒體的要多。這種局面的造成是原因有很多，我們簡(jiǎn)單的分析了以下兩點(diǎn)，第一個(gè)就是旅游信息的特征性，它有個(gè)性化和獨(dú)特性，但是滯后的消費(fèi)信息，所以在尋求旅游的相關(guān)資料的時(shí)候大多是經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備才去尋找的，而不是即時(shí)性的，而電視很難在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間出現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)娜巳褐胁コ鱿嚓P(guān)旅游信息的。第二就是電視播出廣告投入的成本太高，很多企業(yè)不會(huì)選擇這個(gè)渠道。如下圖4-6：圖4-6 旅游信息的獲取方式分布圖（3）游客了解中小型旅行社的機(jī)會(huì)游客主要通過親朋好友介紹、上網(wǎng)查詢了解和選擇旅行社，分別占32.00和30.33。最小的方法是在線廣告，只有3.47。由此可見，途牛網(wǎng)應(yīng)高度重視口碑傳播，提供優(yōu)質(zhì)服

30、務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的，但在投資之前，必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行徹底的分析（表4-3）。表4-3 了解游客的中小旅行社分布方式親朋介紹互聯(lián)網(wǎng)查查詢組團(tuán)社安排電話查詢單位聯(lián)系電視廣告旅游公司宣傳頁網(wǎng)絡(luò)廣告廣播、報(bào)雜志廣告百分比32.00%30.33%19.00%11.00%17.33%7.00%7.00%3.47%14.00%4.2.3 來自途牛的游客認(rèn)知（1）途牛上的沖浪游客如表4-4所示，經(jīng)常訪問途牛的游客比例為20.14，偶爾瀏覽者占61.87%，即旅游者是瀏覽旅游網(wǎng)站的，從未瀏覽過途牛網(wǎng)的旅游者僅占17.99%，偶爾瀏覽占多的原因也是因?yàn)樵诰€旅游產(chǎn)品具有短暫時(shí)效性，消費(fèi)者是需要旅游了才會(huì)

31、查看相關(guān)信息，而不像娛樂消遣網(wǎng)站。表4-4 旅游網(wǎng)站的瀏覽情況分析表瀏覽情況經(jīng)常瀏覽偶爾瀏覽從未看過百分比20.14%61.87%17.99%（2）旅游者期望旅游網(wǎng)站信息分類情況途牛網(wǎng)站在建設(shè)時(shí)期，需要對(duì)旅游者進(jìn)行前期的調(diào)研準(zhǔn)備工作，就是旅游者需要從該網(wǎng)站獲得什么樣的信息，那么在網(wǎng)站建設(shè)的時(shí)候就朝這個(gè)方向去發(fā)展建設(shè)。調(diào)研的模式可以采用選擇題的模式去給人的選擇，可以是單項(xiàng)選擇也可以是多項(xiàng)選擇，得出旅游者在網(wǎng)站查詢相關(guān)信息的時(shí)候最希望能看到什么。結(jié)果顯示差不多有一半的調(diào)查對(duì)象希望在網(wǎng)站能看到旅游目的的天氣情況，還有一半的調(diào)查對(duì)象希望在網(wǎng)站中查詢到旅游基本和需要注意的地方，比如風(fēng)土人情等等，還有一部

32、分是希望有有相關(guān)優(yōu)惠信息以及景點(diǎn)路線等等。很少有人去關(guān)注旅游的購(gòu)物，企業(yè)資歷，旅游論壇和圖片等等這些信息。如下圖4-7：圖4-7 預(yù)期旅游網(wǎng)站信息分類分析表關(guān)于途牛的旅游知識(shí)已知的，現(xiàn)階段有很多旅游網(wǎng)站，比如去哪兒網(wǎng)，攜程網(wǎng)，螞蜂窩，阿里旅行等，這些網(wǎng)站都是市面上大家接觸的比較多的網(wǎng)站，知名度最高的還是攜程網(wǎng)。途牛網(wǎng)屬于后起之秀，關(guān)注度只有9%不到。如下表4-5：表4-5 旅游者對(duì)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的知曉情況分析表旅游網(wǎng)站攜程藝龍華夏東方中國(guó)旅游網(wǎng)青旅在線途牛其他知名度25.54%10.07%16.91%7.91%38.13%14.39%8.19%18.79%旅游者對(duì)途牛網(wǎng)服務(wù)的接受意向我們從旅

33、游者接受互聯(lián)網(wǎng)模式的旅游服務(wù)的調(diào)查表中，可以知道的是，旅游者最希望在網(wǎng)站上能看到機(jī)票和酒店預(yù)訂這兩個(gè)服務(wù)類型。我們從途牛網(wǎng)所覆蓋的服務(wù)項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn)，散客和預(yù)訂行程的人數(shù)是最多的，所以途牛網(wǎng)站的積極推廣是非常有必要的。如下圖4-8：圖4-8 旅游者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的接受意向分析圖4.3 小結(jié)（1）途牛網(wǎng)的受眾主要針對(duì)18至50歲的中青年群體。 這類群體的工作與收入相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)更加追求個(gè)性化。這部分消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該成為途牛的最重要的營(yíng)銷受眾。（2）通過問卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，途牛網(wǎng)主要是以旅游觀光為目的的消費(fèi)群體占多，在商務(wù)活動(dòng)消費(fèi)這一塊還是個(gè)巨大的潛力增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)殚_發(fā)度還很低。（3）目前調(diào)查中發(fā)現(xiàn)途牛對(duì)比

34、其他旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要去完善優(yōu)化的問題主要有：應(yīng)該如何更加精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)、如何抓住主要的受眾群體和潛在客戶群體、做到廣告的精準(zhǔn)投放提高網(wǎng)站的認(rèn)知度和如何設(shè)計(jì)更加針對(duì)性的平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容提高與客戶的互動(dòng)性。5. 優(yōu)化途牛公司營(yíng)銷策略的對(duì)策結(jié)合目前途牛網(wǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和問卷調(diào)查結(jié)果分析，我們需要優(yōu)化解決的問題有：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，設(shè)計(jì)針對(duì)性滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、提高商務(wù)旅游這類客戶的開發(fā)度、增強(qiáng)客戶的滿意度和互動(dòng)性；根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分優(yōu)化廣告宣傳渠道、采取線上線下的方式；優(yōu)化定價(jià)策略，提升途牛網(wǎng)的銷量；優(yōu)化促銷策略，多維度突出差異化。5.1產(chǎn)品優(yōu)化策略消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得產(chǎn)品信息和進(jìn)行消費(fèi)過程都是通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)完成

35、，途牛公司的產(chǎn)品信息不僅是生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者完成有形商品交換的主要途徑，同時(shí)也是完成無形商品及服務(wù)的主要途徑，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中建立產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品推廣策略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展十分關(guān)鍵。途牛公司的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略主要包括：企業(yè)銷售網(wǎng)站的建立、產(chǎn)品信息和品牌的建立、產(chǎn)品銷售策略個(gè)性化定制服務(wù)等13。5.1.1針對(duì)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品（1） 面對(duì)受眾群體主要為中青年且男性居多的這類年輕群體，要開發(fā)增加更多的戶外刺激旅游項(xiàng)目供旅游者選擇。（2） 提升網(wǎng)站在機(jī)票預(yù)訂、車票預(yù)訂，酒店預(yù)訂這三塊主營(yíng)業(yè)務(wù)上的客戶服務(wù)體驗(yàn)。（3） 根據(jù)問卷調(diào)查了解到大部分用戶希望在網(wǎng)站能夠獲取旅游目的地的當(dāng)?shù)靥鞖?，路線等信息，那么網(wǎng)站設(shè)計(jì)的內(nèi)容也需要

36、進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，同時(shí)面對(duì)企業(yè)商務(wù)旅游這個(gè)版塊的開發(fā)潛力比較大，可以在網(wǎng)站設(shè)計(jì)出一個(gè)單獨(dú)模塊供消費(fèi)者去閱覽選擇。5.1.2 提升消費(fèi)群體使用滿意度和增強(qiáng)互動(dòng)旅游是典型的服務(wù)行業(yè)，從調(diào)查問卷可以看到，消費(fèi)者在途牛網(wǎng)上的瀏覽時(shí)間以及停留時(shí)間都不長(zhǎng)，途牛網(wǎng)必須深入的了解和研究客戶的需求，并根據(jù)客戶的需求來提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到提升使用滿意度的效果。（1）通過系統(tǒng)建立客戶驗(yàn)證機(jī)制為使用過途牛產(chǎn)品的客戶提供方便、全面的評(píng)分系統(tǒng)，方便客戶對(duì)所使用的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分。設(shè)立評(píng)語點(diǎn)，定期評(píng)出有獎(jiǎng)評(píng)語，鼓勵(lì)客戶提供有針對(duì)性的獎(jiǎng)勵(lì)。如果客戶的評(píng)分小于3，則認(rèn)為該評(píng)分很差。得分不高的客戶，應(yīng)先反饋客戶得分，賠償客戶損失，

37、對(duì)提出寶貴意見的用戶給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。每周對(duì)不良評(píng)級(jí)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行整改。根據(jù)不良評(píng)論的數(shù)量，對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行排名，最后三名將被罰款14。（2）使用問卷調(diào)查了解客戶需求在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查問卷頁面?？蛻艨梢缘卿浾{(diào)查，通過電子郵件向客戶發(fā)送調(diào)查優(yōu)惠券，積極邀請(qǐng)客戶參與調(diào)查，電話回訪，直接與客戶溝通。在任何情況下，您還必須與激勵(lì)計(jì)劃合作，以獎(jiǎng)勵(lì)參與的客戶15。( 3 ) 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人通過電話回訪并直接與客戶溝通。（4）建立基于大量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)模型，作為現(xiàn)有客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，從不同維度分析客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，確定客戶的潛在需求。市場(chǎng)部積極收集客戶服務(wù)部、訂票部的客戶意見和投訴，并與業(yè)務(wù)

38、部充分溝通。這些信息應(yīng)作為產(chǎn)品優(yōu)化的重要參考。（5）在頁面設(shè)計(jì)方面，可以參考淘寶等候網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)來分析清楚客戶的搜索習(xí)慣，根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息。這樣的話一方面能帶給用戶更簡(jiǎn)便快捷的服務(wù)體驗(yàn)，節(jié)省用戶時(shí)間；另一方面可以達(dá)到精準(zhǔn)化營(yíng)銷提升產(chǎn)品銷量的效果。5.1.3鑒會(huì)員制策略進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新途牛公司在營(yíng)銷模式選擇中可以借鑒會(huì)員制策略。會(huì)員制策略中建立購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)員，并在網(wǎng)站中提供產(chǎn)品信息搜索功能，在訪問過程中合并某些商品的信息，根據(jù)銷售額度多少，購(gòu)物網(wǎng)站給予網(wǎng)站一定的傭金作為回報(bào)。這種影營(yíng)銷模式可以吸引更多的消費(fèi)者參與，增強(qiáng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率和防止客戶流失。5.2價(jià)格優(yōu)化策略旅游產(chǎn)品的價(jià)格維度

39、應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境，價(jià)格定位也是旅游服務(wù)公司在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過程中需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。價(jià)格定位要結(jié)合各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不同的消費(fèi)水平也是影響人們對(duì)于旅游項(xiàng)目的熱衷程度的重要因素16。經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的地區(qū)，人們對(duì)于旅游項(xiàng)目的品質(zhì)要求較高，對(duì)于價(jià)格的敏感度也相對(duì)較低，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)消費(fèi)者更熱衷于性價(jià)比合理的旅游項(xiàng)目。同時(shí)，不同營(yíng)銷渠道的旅游項(xiàng)目的成本也具有較大差異，價(jià)格也隨著變化。企業(yè)在進(jìn)行旅游服務(wù)產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)結(jié)合地區(qū)的消費(fèi)水平，同時(shí)也要關(guān)注渠道成本對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的影響17。另一方面，產(chǎn)品定價(jià)不僅關(guān)于企業(yè)的獲利情況，同時(shí)也是消費(fèi)者關(guān)注的重要內(nèi)容，這也是導(dǎo)致價(jià)格定位策略制定和實(shí)施困難的一個(gè)因素。網(wǎng)

40、絡(luò)旅游營(yíng)銷的另一大特點(diǎn)是消費(fèi)者同網(wǎng)絡(luò)渠道在消費(fèi)之前就可以對(duì)服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行全面了解。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中產(chǎn)品的價(jià)格定位更為困難，較大的彈性范圍也是企業(yè)進(jìn)行非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。途牛公司在制定旅游服務(wù)定價(jià)策略時(shí)應(yīng)從動(dòng)態(tài)定價(jià)、在低價(jià)折扣策略和差異化定價(jià)策略中找到有效的定價(jià)方法。5.2.1 人性化的低價(jià)戰(zhàn)略（1）折扣低價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略商務(wù)旅行客戶推出專屬的折扣優(yōu)惠卷，在產(chǎn)品原有價(jià)格基礎(chǔ)上實(shí)行折扣低價(jià)策略，即在產(chǎn)品信息網(wǎng)站中獎(jiǎng)商品的原有價(jià)格、折扣比例、折扣價(jià)格等信息清晰的向消費(fèi)者展示出來，使得消費(fèi)者可以直觀的看到消費(fèi)產(chǎn)品可以節(jié)省的金額和獲得的優(yōu)惠幅度，給消費(fèi)者營(yíng)造到得到實(shí)惠和省錢的感覺，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策的快速

41、制定。（2）促銷低價(jià)定價(jià)策略在推廣新的旅游產(chǎn)品時(shí)為在短時(shí)間內(nèi)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)，采取促銷低價(jià)策略是一項(xiàng)行之有效的策略。促銷策略一般具有一定的時(shí)間限制，如限時(shí)秒殺，在一定的時(shí)間期限內(nèi)以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者的注意，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同時(shí)途牛也可打造自己專屬的途牛旅游節(jié)，在當(dāng)天進(jìn)行優(yōu)惠促銷，這樣既提升了銷量也打響了品牌知名度。5.2.2 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略途牛公司主營(yíng)產(chǎn)品是旅游服務(wù)類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的變化而發(fā)生較大變動(dòng)，因此實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，以薄利多銷為銷售目標(biāo)。薄利多銷策略也是動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的一種體現(xiàn)，可以根據(jù)商品銷售情況和市場(chǎng)供需水平為產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。一般情況下，產(chǎn)品的購(gòu)

42、買人數(shù)越多、市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)量充足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，商品價(jià)格波動(dòng)較大，市場(chǎng)價(jià)也越低。在價(jià)格定位過程匯總要預(yù)設(shè)好價(jià)格函數(shù)，根據(jù)影響價(jià)格的各個(gè)因素變化情況調(diào)節(jié)價(jià)格，價(jià)格定位可以參考當(dāng)前較為流行的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，設(shè)置合適的優(yōu)惠價(jià)格以促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提高。5.3宣傳渠道優(yōu)化策略5.3.1精準(zhǔn)廣告投放根據(jù)受眾人群市場(chǎng)細(xì)分和抓住企業(yè)商務(wù)會(huì)議旅游的增長(zhǎng)點(diǎn)，我們要把廣告主力投放在年輕消費(fèi)群體和商務(wù)人群這塊。（1）線上：抖音中青年用戶群體多，途牛可以經(jīng)營(yíng)建立途牛官方抖音宣傳號(hào)，內(nèi)容輸出可以為旅游風(fēng)景分享。同時(shí)也可以直接在抖音投放廣告，同時(shí)在企業(yè)用戶量多的釘釘軟件上進(jìn)行相關(guān)商務(wù)旅游項(xiàng)目推送。除此之外途牛公司還可以采用多種網(wǎng)

43、絡(luò)廣告形式為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣、如電子郵件廣告、文本廣告、桌面彈出廣告、搜索引擎廣告等。（2）線下:可在大型商場(chǎng)投放熒屏廣告和在寫字樓進(jìn)行電梯廣告投放,同時(shí)可在大學(xué)校園內(nèi)和社會(huì)外圍進(jìn)行活動(dòng)贊助宣傳。也可以自主創(chuàng)辦途牛線下活動(dòng)，如旅游知識(shí)公益推廣，旅游咨詢?nèi)盏鹊取?.3.2 品牌聯(lián)盟、垂直聯(lián)盟與促銷聯(lián)盟（1）品牌聯(lián)盟企業(yè)的品牌和形象是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)，途牛公司品牌下的各大餐飲酒店就形成了一種無形的品牌聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟中更重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，選擇價(jià)格合理、品質(zhì)優(yōu)越的酒店。目前，商務(wù)旅行也越來越受到企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注，借助于商務(wù)旅行的快速發(fā)展趨勢(shì)，如何加強(qiáng)與自身影響力建設(shè)相關(guān)的品牌聯(lián)盟已經(jīng)成為

44、企業(yè)發(fā)展的重要選擇18。（2）垂直聯(lián)盟垂直聯(lián)盟是與企業(yè)的山下游環(huán)節(jié)結(jié)成聯(lián)盟，從而形成與產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售商聯(lián)合的銷售鏈條。目前，途牛公司已經(jīng)與多家航空公司、酒店和餐飲集團(tuán)形成垂直的聯(lián)盟關(guān)系，垂直聯(lián)盟關(guān)系加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)上下游之間的合作，對(duì)輔助渠道的供應(yīng)商的影響尤為重要。因此，應(yīng)弱化利益競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，加強(qiáng)上下游行業(yè)的合作，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。（3）促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟策略中包含多個(gè)營(yíng)銷化解，如企業(yè)產(chǎn)品的廣告推廣、促銷活動(dòng)的開展以及營(yíng)業(yè)推廣等。由于旅游行業(yè)涉及到吃、住、行、娛樂與購(gòu)物等多個(gè)環(huán)節(jié)，因而涉及的行業(yè)也十分豐富。行業(yè)之間既存在合作關(guān)系也存在較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、因此，在實(shí)行促銷

45、聯(lián)盟策略時(shí)要助于與當(dāng)?shù)氐穆糜胃綄傩袠I(yè)的合作，如甲醛與旅游地的餐飲、娛樂機(jī)構(gòu)的合作，為旅游項(xiàng)目增添更多的活動(dòng)，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。通過這三大聯(lián)盟，可以進(jìn)一步提升途牛的品牌影響力，引流潛在客戶，使得人們對(duì)途牛旅游的認(rèn)知度和信任度有所提高。5.4促銷優(yōu)化策略5.4.1促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)通常是指啟用直接銷售活動(dòng)的網(wǎng)站，其中涉及一些短期促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在日后繼續(xù)關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品。途牛公司在選擇銷售促進(jìn)策略時(shí)可以采用產(chǎn)品贈(zèng)送、免費(fèi)體驗(yàn)、積分換購(gòu)和抽獎(jiǎng)等促進(jìn)方法19。第一，贈(zèng)品促銷。贈(zèng)品促銷比較適用于一些新推出的產(chǎn)品，可以為新產(chǎn)品開辟更多的銷售渠道。由于這種促銷活動(dòng)的資金投入較大，目前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用的不夠廣泛

46、，途牛公司可以通過短期的贈(zèng)品促銷活動(dòng)吸引顧客的關(guān)注，從而在后期銷售過程中獲得更大的銷售量、贈(zèng)品促銷不僅可以幫之企業(yè)獲得潛在的盈利額，同時(shí)也是建立公司形象的有效手段。第二，抽獎(jiǎng)促銷。抽獎(jiǎng)促銷是一種行之有效的促銷策略，能夠在用戶群體中獲得更多的關(guān)注度，已經(jīng)成為目前較為常見的促銷形式。網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)還具有一定的附加作用，如進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、擴(kuò)大用戶群、推廣企業(yè)新產(chǎn)品等。因此，途牛公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)銷售時(shí)可以附加一些調(diào)查問卷和網(wǎng)上活動(dòng)等環(huán)節(jié)，以增強(qiáng)活動(dòng)的關(guān)注度。第三，積分促銷。積分促銷活動(dòng)是消費(fèi)者通過多次購(gòu)買和消費(fèi)獲得的會(huì)員等級(jí)，利用積分可以享受一定的優(yōu)惠活動(dòng)或獲得一定的獎(jiǎng)品。途牛公司可以建立積分促銷制

47、度，如消費(fèi)者在消費(fèi)一定金額時(shí)可以獲得相應(yīng)比例的積分，或通過參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)賺取積分，消費(fèi)者再次購(gòu)物時(shí)就可以利用積分享受一定的優(yōu)惠。這種促銷政策可以增強(qiáng)用戶的消費(fèi)次數(shù)，從而提高網(wǎng)站的知名度和關(guān)注度。6.結(jié)論旅游行業(yè)未來的發(fā)展方向必然離不開整合電子商務(wù)平臺(tái)。 當(dāng)前的旅游是一個(gè)發(fā)達(dá)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)發(fā)展的重頭戲。為從較高層次實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)市場(chǎng)的各類個(gè)性化需求，拓展旅游公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域，科學(xué)的規(guī)劃市場(chǎng)定位，創(chuàng)新旅游渠道模式，同時(shí)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游企業(yè)必然要進(jìn)行差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施。本文以途牛公司為例對(duì)其目前存在的問題進(jìn)行了分析，并指出了相應(yīng)的原因，提出了途牛公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策

48、略的幾點(diǎn)建議。相信通過文中所提出的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、以及渠道策略可以幫助途牛旅游企業(yè)較好的進(jìn)步。由于缺乏理論知識(shí)和時(shí)間緊迫性，以及在對(duì)途牛網(wǎng)自身認(rèn)識(shí)不足的情況下進(jìn)行深入調(diào)查，途牛網(wǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新調(diào)查、對(duì)公司未來發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的了解以及方向都存在著內(nèi)在的局限性市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新研究可能與公司的戰(zhàn)略截然不同。聯(lián)合營(yíng)銷領(lǐng)域的研究有待加強(qiáng)，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。要更加注重旅游資源整合和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的使用，提高服務(wù)質(zhì)量。參考文獻(xiàn)1林丹.中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢(shì)J.現(xiàn)代商業(yè),2019(17):50-51.2美唐E.舒爾茲，菲利普J(rèn).凱奇.全球整合營(yíng)銷傳播M.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012年.3邢

49、夫敏, 王世文. 中國(guó)在線旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析J. 市場(chǎng)周刊：理論研究, 000(008):P.37-39.4張秀清. 途牛旅游網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究D.華東交通大學(xué),2017.5中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告 2019年C.艾瑞咨詢系列研究報(bào)告（2019年第11期）.6Alessandro Inversini,Isabella Rega,Izak van Zyl.Internet representations of voluntourism fail to effectively integrate tourism and volunteeringJ.Tourism Geographies,2020,22(1):1-21. DOI:10.1080/14616688.2019.1600007.7孫開釗, 趙慧娟. 我國(guó)在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展與面臨的問題分析J. 電子商務(wù), 2014, 000(010):33-34,38.8Eva Nedbalov,Luke Greenacre,John Schulz. UK higher education viewed through the marketization and marketing lensesJ. Journal of Marketing for Higher Education,2014,24(2).9沈立芳. 鋰離子電池