中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題

1、中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于 1994 年的美國 。 此后 ， 網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點 ，世界網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在 1997 年 3月，傳播網(wǎng)站是 Chinabyte ,廣告主是Intel ,廣告表現(xiàn)形式為468 x60 像素的動畫旗幟廣告。 Intel 和 IBM 是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。作為新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告可謂發(fā)展迅猛。但是在發(fā)展中也存在一些問題。首先是中國網(wǎng)絡(luò)廣告所占的比例很低。 2002 年

2、中國廣告營業(yè)額達(dá)到了 903 億元 ， 網(wǎng)絡(luò)廣告只有約 5 億元 ， 占總額的 0.55 。在美國市場，網(wǎng)絡(luò)廣告至少占到整個廣告市場營業(yè)額的 2.5 。2003 年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總額雖然突破人民幣10 億元大關(guān) ， 達(dá)到 10 億 8000 萬元 ， 較 2002 年的 5 億元增長一倍多 ；但是電視廣告經(jīng)營額達(dá)到 255 億元，占總經(jīng)營額的 23.64 ； 報紙廣告經(jīng) 營額達(dá)到 243 億元，占總額的 22.53 ；廣播廣告、雜志廣告經(jīng)營額分別 是 25 億 5700 萬元、 24 億 3800 萬元，分別占總額的 2.37 、 2.26 。可 見網(wǎng)絡(luò)廣告所占比重依然很低。其次，中國網(wǎng)絡(luò)

3、廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力。在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、 FLASH 廣告等。日本的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展十分迅速，有不少可資借鑒之處。如：日本電通公司將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，使網(wǎng)民在游戲中接受廣告信息；電通還將電視廣告數(shù)字化，通過寬帶網(wǎng)傳播。日本電通強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。 這些廣

4、告取得的實際效果遠(yuǎn)比國內(nèi)一些網(wǎng)站將按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式充斥網(wǎng)頁的做法要好得多。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心、日本電通公司的調(diào)查都顯示，絕大多數(shù)網(wǎng)民討厭“彈出式”廣告，甚至下載相關(guān)的軟件自動“關(guān)閉”掉彈出式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告能否進(jìn)一步得到網(wǎng)民的認(rèn)可，還需要進(jìn)一步研究網(wǎng)民對廣告的心理，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。第三，在包括中國在內(nèi)的許多國家，電子郵件廣告已經(jīng)是垃圾郵件的同義詞。許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailinglist 的形式，在理論上可以輕而易舉地從一到無限大，個體可以向無數(shù)的信箱發(fā)布廣告郵件。在中國，垃圾郵件甚至越

5、過了正常電子郵件的數(shù)量。利用電子郵件促銷，是一大發(fā)明，本也無可厚非。可是，促銷者不看對象，把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。此外，許多網(wǎng)民的電子信箱竟然被網(wǎng)站出賣了，尤其是免費郵箱的用戶，每天難免收到大量垃圾郵件，十有八九是促銷廣告。垃圾郵件快速增長勢頭不可遏止，我們將何以應(yīng)對？最有力的制裁還是立法。在美國，散發(fā)垃圾郵件屬于違法行為，傳播者將受到追究，情節(jié)嚴(yán)重者必被定罪，受到嚴(yán)懲。我國目前還沒有專門針對垃圾郵件的相關(guān)法律中國電信雖然出臺了 “垃圾郵件處理暫行辦法”，但執(zhí)行力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對垃圾郵件傳播者尚未構(gòu)成足夠的威懾力。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾郵件協(xié)調(diào)小組成立于2

6、0 02年1 1月，試行了中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾郵件規(guī)范。在加強(qiáng)管理的同時，開發(fā)了反垃圾郵件舉報處理系統(tǒng)平臺，用技術(shù)手段掌握垃圾郵件的傳播情況并進(jìn)行分析。我國垃圾郵件的產(chǎn)生，很大一部分是由于郵件服務(wù)器的缺省設(shè)置開放轉(zhuǎn)發(fā)所產(chǎn)生， 而該功能一般來說對普通用戶沒有用處，反而給國內(nèi)外一些別有用心的人所利用，作為發(fā)送大量垃圾郵件的中轉(zhuǎn)站。 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會呼吁號成員單位和郵件服務(wù)提供商安裝使用反垃圾郵件舉報處理系統(tǒng)。此系統(tǒng)將收集、綜合用戶舉報的垃圾郵件，通過對數(shù)據(jù)處理、分析追溯垃圾郵件來源，按照管理員整理結(jié)果列出黑名單，供郵件服務(wù)提供商屏蔽之用。美國弗吉尼亞州 2003 年 4 月通過了一項異常嚴(yán)厲的反垃圾

7、郵件法， 每天發(fā)送垃圾郵件數(shù)量超過1 萬封的人將面臨高額經(jīng)濟(jì)賠償、個人財產(chǎn)被沒收甚至是坐牢的風(fēng)險。雖然全美大約一半的州都頒布有反垃圾郵件法， 但其他各州都沒有象弗吉尼亞州這次這樣下令沒收違法者的個人財產(chǎn)以及最多判處其5 年有期徒刑。 垃圾郵件過濾技術(shù)這次對垃圾和相關(guān)裝置以及一般性的民法不足以遏制垃圾郵件發(fā)送者 郵件發(fā)送者進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰是為了將發(fā)送垃圾郵件的行為歸為一項重罪，違法者的個人資產(chǎn)，包括汽車、私人飛機(jī)以及別墅等都在被沒收之列。美國已經(jīng)有18 個州制定了反垃圾郵件法規(guī)。韓國信息通信部 2003 年 1 月 20 日規(guī)定 ， 今后發(fā)送以盈利為目的的廣告性電子郵件 （垃圾郵件） 時，在題目欄的開頭必須標(biāo)記“（廣告）”或者“（成人廣告）”的同時，必須在題目后面標(biāo)記“