市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)講解2

1、 1 第一篇第一篇 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理 第四篇第四篇 計(jì)劃營(yíng)銷方案計(jì)劃營(yíng)銷方案 第三篇第三篇 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第二篇第二篇 分析營(yíng)銷時(shí)機(jī)分析營(yíng)銷時(shí)機(jī) 2 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與管理 概 述：核心概念及營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)研究：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 戰(zhàn)略研究：市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 策略研究：產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略 ：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公共關(guān)系和 政府權(quán)力。 4p策略4c策略： 1c(consumer wants and needs

2、) 不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想 購(gòu)置的產(chǎn)品。 2c(cost) 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者，要滿足其 需要與欲望所需付出的“本錢。購(gòu)置本錢和使 用本錢；或貨幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢和體力 本錢 3c(convenience) 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)置的“方便性。 4c(communications) 請(qǐng)忘掉促銷， 90年代的正確詞匯是“溝通。 3 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念 1、市場(chǎng)：、市場(chǎng)：p14 它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能它是具有特定需求和

3、欲望，而且愿意并能 夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在 顧客。顧客。 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的 人、為滿足這種需要的購(gòu)置能力和購(gòu)置欲望。人、為滿足這種需要的購(gòu)置能力和購(gòu)置欲望。 用公式表示：用公式表示： 市場(chǎng)人口購(gòu)置力購(gòu)置欲望市場(chǎng)人口購(gòu)置力購(gòu)置欲望 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約，缺一不可，市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約，缺一不可， 只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。 2、需要：、需要：p10 沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。 3、欲望：、欲望：p

4、11 想得到根本需要的具體滿足物的愿望。想得到根本需要的具體滿足物的愿望。 4、需求：、需求： p11 對(duì)于有能力購(gòu)置并且愿意購(gòu)置的某個(gè)具體對(duì)于有能力購(gòu)置并且愿意購(gòu)置的某個(gè)具體 產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品的欲望。 4 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念 5、交換：、交換：p12 通過提供某種東西作為回報(bào)，從通過提供某種東西作為回報(bào)，從 別人那里取得所需物的行為。別人那里取得所需物的行為。 6、交易：、交易： p12 交換活動(dòng)的根本單元，是由雙方交換活動(dòng)的根本單元，是由雙方 之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行

5、為。之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 7、營(yíng)銷：、營(yíng)銷：p12 個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售， 并同別人自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值， 以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理 過程。過程。 8、市場(chǎng)營(yíng)銷者：、市場(chǎng)營(yíng)銷者： 希望從別人那里取得資源并愿意希望從別人那里取得資源并愿意 以某種有價(jià)之物作為交換的人。以某種有價(jià)之物作為交換的人。 9、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)： 一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué)一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué) 和現(xiàn)代管理理論根底之上的應(yīng)和現(xiàn)代管理理論根底之上的應(yīng) 用科學(xué)。用科學(xué)。 5 第一講第一講 市場(chǎng)

6、營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念p18 生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者 喜歡那些隨處可以買到和價(jià)喜歡那些隨處可以買到和價(jià) 格低廉的產(chǎn)品。其是以生產(chǎn)格低廉的產(chǎn)品。其是以生產(chǎn) 為導(dǎo)向，企業(yè)集中力量追求為導(dǎo)向，企業(yè)集中力量追求 高生產(chǎn)效率和分銷效率，增高生產(chǎn)效率和分銷效率，增 加產(chǎn)量，降低本錢，并且企加產(chǎn)量，降低本錢，并且企 業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。 生產(chǎn)觀念是在賣方市生產(chǎn)觀念是

7、在賣方市 場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。它的市場(chǎng)場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。它的市場(chǎng) 特征是物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品特征是物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品 供不應(yīng)求；工業(yè)企業(yè)集中精供不應(yīng)求；工業(yè)企業(yè)集中精 力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn) 本錢，而無視市場(chǎng)營(yíng)銷工作。本錢，而無視市場(chǎng)營(yíng)銷工作。 6 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念p19 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者 歡送那些質(zhì)量好、價(jià)格合理歡送那

8、些質(zhì)量好、價(jià)格合理 的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高 產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價(jià)廉，產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價(jià)廉， 顧客必然會(huì)找上門，無需大顧客必然會(huì)找上門，無需大 力推銷。酒香不怕巷子力推銷。酒香不怕巷子 深。深。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn) 品供不應(yīng)求的品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng) 條件下。工業(yè)企業(yè)將主要精條件下。工業(yè)企業(yè)將主要精 力放在生產(chǎn)高值產(chǎn)品上，而力放在生產(chǎn)高值產(chǎn)品上，而 容易患容易患“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥，市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥， 即在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)即在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn) 見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量 好，看不見市場(chǎng)需要的變化，好，看不見市場(chǎng)需要

9、的變化， 最終使企業(yè)陷入困境。如瑞最終使企業(yè)陷入困境。如瑞 士的機(jī)械表和日本的電子表。士的機(jī)械表和日本的電子表。 7 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 3、推銷觀念、推銷觀念p20 其認(rèn)為，廣闊消費(fèi)者一般都不其認(rèn)為，廣闊消費(fèi)者一般都不 購(gòu)置非必需的東西，但是，如果企購(gòu)置非必需的東西，但是，如果企 業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費(fèi)者有可能業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費(fèi)者有可能 購(gòu)置更多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須購(gòu)置更多的產(chǎn)品

10、。因此，企業(yè)必須 重視和加強(qiáng)促銷工作，千方百計(jì)使重視和加強(qiáng)促銷工作，千方百計(jì)使 廣闊消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，廣闊消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣， 以擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，取以擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，取 得更多的利潤(rùn)。得更多的利潤(rùn)。 推銷觀念產(chǎn)生于由推銷觀念產(chǎn)生于由“賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng) 向向“買方市場(chǎng)的過渡階段。它買方市場(chǎng)的過渡階段。它 的市場(chǎng)特征是產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，的市場(chǎng)特征是產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加， 逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過于求，賣逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過于求，賣 主之間競(jìng)爭(zhēng)劇烈，工業(yè)企業(yè)通過推主之間競(jìng)爭(zhēng)劇烈，工業(yè)企業(yè)通過推 銷和大力促銷，刺激消費(fèi)者大量購(gòu)銷和大力促銷，刺激消費(fèi)者大量購(gòu) 置本企業(yè)的

11、產(chǎn)品。置本企業(yè)的產(chǎn)品。 推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下， 用于推銷非渴求物品，即購(gòu)置者一用于推銷非渴求物品，即購(gòu)置者一 般不會(huì)想到要購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞。般不會(huì)想到要購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞。 8 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念p21 其認(rèn)為，要到達(dá)組織的其認(rèn)為，要到達(dá)組織的 目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市 場(chǎng)的需求與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)的需求與

12、欲望，并比競(jìng)爭(zhēng) 者更有效、更有利地傳送目者更有效、更有利地傳送目 標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念p29 其認(rèn)為，組織的任務(wù)是其認(rèn)為，組織的任務(wù)是 確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，欲望確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，欲望 和利益，并且在保持或增進(jìn)和利益，并且在保持或增進(jìn) 消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下， 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的使目標(biāo)市比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的使目標(biāo)市 場(chǎng)滿意。場(chǎng)滿意。 9 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念

13、 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 3、推銷觀念、推銷觀念 4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 思考題：思考題：請(qǐng)區(qū)分以上5 種觀念哪些是傳統(tǒng)的營(yíng)銷 觀念，哪些是現(xiàn)代營(yíng)銷觀 念？傳統(tǒng)與現(xiàn)代的營(yíng)銷觀 念的根本區(qū)別是什么？ 10 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四

14、、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 a 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)中中 心心手手 段段終點(diǎn)終點(diǎn) 傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念工 廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促 銷通過擴(kuò)大銷售獲得 利 潤(rùn) 現(xiàn)代觀念現(xiàn)代觀念目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求整 合營(yíng) 銷通過消費(fèi)者滿意而 獲得利潤(rùn) 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的 四個(gè)關(guān)鍵概念：目標(biāo) 市場(chǎng)、需求、整合營(yíng) 銷和滿意。 11 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)

15、營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念 一全營(yíng)銷觀念一全營(yíng)銷觀念 1、營(yíng)銷產(chǎn)品全滿意 衡量標(biāo)準(zhǔn)角度： a、營(yíng)銷產(chǎn)品的使用者和影響 者他人、社會(huì)的滿意度 b、營(yíng)銷產(chǎn)品的有形產(chǎn)品和無 形產(chǎn)品的滿意度 c、營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)置本錢和使 用本錢的滿意度 2、營(yíng)銷活動(dòng)全參與： 企業(yè)全體員工參與營(yíng)銷活動(dòng)。 12 一全營(yíng)銷觀念一全營(yíng)銷觀念 3、營(yíng)銷職能全組織：、營(yíng)銷職能全組織： 圖1： （各部門職能平等） 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 營(yíng)銷部 人事部 圖2： （營(yíng)銷部門的重要性） 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 營(yíng)銷部 人事部 財(cái)務(wù)部 人事部生產(chǎn)部

16、營(yíng)銷 部 圖3: （營(yíng)銷部是中心地位） 圖4： （以顧客為中心） 財(cái)務(wù)部 人事部 生產(chǎn)部 營(yíng)銷部 顧客 圖5： （營(yíng)銷部在顧客和其他部 門之間起紐帶協(xié)調(diào)、控制 的作用） 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 人事部 營(yíng)銷部 顧客 營(yíng) 銷 生 產(chǎn) 部 營(yíng) 銷 事 務(wù) 部 市場(chǎng) （顧客） 圖6： （以市場(chǎng)為導(dǎo)向，使其他部 門真正認(rèn)識(shí)自己與營(yíng)銷的關(guān) 系，使全員真正參與營(yíng)銷） 13 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀

17、念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念 一全營(yíng)銷觀念一全營(yíng)銷觀念 4、營(yíng)銷效勞全時(shí)空： a、全時(shí)間效勞： 全階段、全過程的效勞， 即售前、售中、售后的效勞 b、全空間效勞 5、營(yíng)銷謀略全方位 6、營(yíng)銷關(guān)系全開展 14 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念五

18、、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念 二顧客讓渡價(jià)值二顧客讓渡價(jià)值p38 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指 導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客效 勞和顧客滿意。而要實(shí)現(xiàn)顧 客滿意，需要從多方面開展 工作，消費(fèi)者真正看重的是 “顧客讓渡價(jià)值。 顧客讓渡價(jià)值：顧客總 價(jià)值整體顧客價(jià)值與顧 客總本錢整體顧客本錢 之間的差額。 顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)置 某一產(chǎn)品或效勞所期望獲得 的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià) 值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和 形象價(jià)值等。 15 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三

19、、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念 顧客總本錢：顧客為購(gòu)置 某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精力、 體力以及所支付的貨幣資金等， 它包括貨幣本錢、時(shí)間本錢、 精神本錢和體力本錢。 企業(yè)為了吸引更多的潛在 顧客，就必須向顧客提供比競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值 的產(chǎn)品。企業(yè)可以從以下兩個(gè) 方面展開工作：一是通過改進(jìn) 產(chǎn)品、效勞、人員與形象，提 高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降 低生產(chǎn)與銷售本錢，減少顧客 購(gòu)置產(chǎn)品的時(shí)間、精力和體力 的消耗，從而降低貨幣與非貨 幣本錢。 二顧客讓渡價(jià)值二顧客讓渡價(jià)值 16 第一

20、講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念 1、顧客導(dǎo)向：通過向顧客 提供更多的附加價(jià)值，提高顧客 滿意度，進(jìn)而建立持久的顧客忠 誠(chéng)。 2、全過程、全環(huán)節(jié)、全系 統(tǒng)的營(yíng)銷。 3、全員營(yíng)銷。 4、內(nèi)部營(yíng)銷：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 要視員工為顧客；企業(yè)內(nèi)部要樹 立下道工序是上道工序的顧客。 5、全新的本錢觀念：不但 要考

21、慮顧客的購(gòu)置本錢，而且要 考慮顧客的使用本錢；不僅要考 慮內(nèi)部制造本錢，而且要考慮外 部社會(huì)本錢。 三價(jià)值鏈營(yíng)銷三價(jià)值鏈營(yíng)銷p43 17 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念 四品牌營(yíng)銷四品牌營(yíng)銷 美國(guó)廣告專家萊利萊特 有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì) 比擁有工廠更重要，擁有市 場(chǎng)的唯一方法是擁有占市場(chǎng)

22、 主導(dǎo)地位的品牌。 美國(guó)品牌專家大衛(wèi)a艾 克的品牌資產(chǎn)構(gòu)架為：品牌 忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌 認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其 它資產(chǎn)專利、商標(biāo)、品牌 的各種關(guān)系 品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的 核心，它由五級(jí)構(gòu)成：無品 牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)置者、滿 意購(gòu)置者、情感購(gòu)置者、承 諾購(gòu)置者。 18 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架4大板塊大板塊 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念9個(gè)概念個(gè)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念五、

23、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念 四品牌營(yíng)銷四品牌營(yíng)銷 品牌知名度分為四級(jí)： 無知名度、提示知名度、未 提示知名度、第一提及知名 度。 品牌認(rèn)知度，是指消費(fèi) 者對(duì)某一品牌的整體產(chǎn)品的 印象。 品牌聯(lián)想，是指透過品 牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是 經(jīng)過獨(dú)特銷售點(diǎn)usp傳 播和品牌定位溝通的結(jié)果。 它提供了購(gòu)置的理由和品牌 延伸的依據(jù)。 19 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)

24、代營(yíng)銷新觀念五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念 五感性營(yíng)銷觀念五感性營(yíng)銷觀念 感性營(yíng)銷，是針對(duì) 消費(fèi)者感性消費(fèi)而提出 的，感性消費(fèi)的消費(fèi)者 要求商品能成為滿足其 寄托情感、展示個(gè)性、 愉悅等感性需要的道具。 這要求企業(yè)把感性策略 融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo) 商標(biāo)、包裝商標(biāo)、廣告 宣傳、價(jià)格定位等營(yíng)銷 活動(dòng)中。 20 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念五、現(xiàn)代營(yíng)

25、銷新觀念 六概念營(yíng)銷觀念六概念營(yíng)銷觀念 概念營(yíng)銷，是指通過某 種載體或某種物質(zhì)形式，來 出售一種概念，一種想法。 如抽雪茄、喝葡萄酒絕不單 純地滿足口腹之欲，而是在 出售“生活方式。 七關(guān)系營(yíng)銷觀念七關(guān)系營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷 活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消 費(fèi)者、供給商、分銷商、費(fèi)者、供給商、分銷商、 競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它 公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程， 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建 立和開展與這些公眾的良立和開展與這些公眾的良 好關(guān)系。好關(guān)系。 21 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、

26、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念 八八1 1營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 企業(yè)應(yīng)用不同的方式來對(duì) 待不同的顧客，這是1 1營(yíng)銷 觀念形成的前提條件和理論根 底。 1 1營(yíng)銷的關(guān)鍵不在產(chǎn)品， 而在于如何對(duì)待和管理顧客。 首先，企業(yè)從目標(biāo)市場(chǎng)中選擇 少數(shù)“高價(jià)值顧客作為開展 1 1營(yíng)銷的對(duì)象； 其次，選擇高素質(zhì)職員擔(dān) 任顧客管理員，其職責(zé)是與高 價(jià)值顧客建立長(zhǎng)期密切的聯(lián)系， 形

27、成顧客管理者組織； 最后，致力擴(kuò)大高價(jià)值顧 客的范圍。 22 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念 據(jù)美國(guó)汽車工業(yè)調(diào)查 ，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引起8 筆潛在的生意，其中至少 有一筆成交；一個(gè)不滿意 的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu) 置意愿；爭(zhēng)取一位新顧客 所花的本錢是保住一位老 顧客所花費(fèi)的6倍。 八八1 1營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 23 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與開展 四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別四、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念五、現(xiàn)代營(yíng)