萬科地產(chǎn)的營銷策略分析

1、目 錄內(nèi)容摘要與關(guān)鍵詞1一、緒論1（一）研究目的與意義1（二）主要內(nèi)容1二、理論綜述與國內(nèi)外研究現(xiàn)狀4（1） 理論綜述.4（2） 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀.43、 宏觀環(huán)境分析.5（1） 政治法律環(huán)境.5（2） 經(jīng)濟環(huán)境.5（3） 社會文化環(huán)境.5（4） 科學(xué)技術(shù)環(huán)境.54、 微觀環(huán)境分析.6（1） 消費者.6（2） 供應(yīng)商.6（3） 競爭者.65、 萬科地產(chǎn)及其營銷策略（一）萬科地產(chǎn)概況4（二）萬科4P營銷策略51.產(chǎn)品策略52.價格策略53.促銷策略54.渠道策略5六、萬科地產(chǎn)發(fā)展時期的主要問題8（一）市場需求不足.8（二）管理模式僵化8 （三）創(chuàng)新能力低下9 （四）萬科應(yīng)具備核心競爭力 10七、

2、提高萬科公司核心競爭力的有效途徑10 （一）提升市場價值意識，創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢10 （二）完善管理體制，創(chuàng)造管理優(yōu)勢10 （三）加快技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造技術(shù)優(yōu)勢11 （四）鞏固并加強知名的產(chǎn)品品牌和優(yōu)秀的企業(yè)形象11八、萬科房地產(chǎn)的優(yōu)化建議12（一）優(yōu)化原則12（二）優(yōu)化目標(biāo)12（三）優(yōu)化思路12九、結(jié)論13十、參考文獻(xiàn)萬科地產(chǎn)的營銷策略分析【內(nèi)容摘要】中國指數(shù)研究院在 2016年 1 月份的時候發(fā)布了2015年中國主要城市房地產(chǎn)交易情報，在該文中通過數(shù)據(jù)顯示，2015年中國樓市的總體成交量與同比2014 年下降了 10.36%，其中一線城市中的比例下降達(dá)到 15.36%，同比二線城市的比例下降也達(dá)

3、到了 6.99%。1984 年萬科企業(yè)股份有限公司在深圳成立，1988 年公司進(jìn)入了房地產(chǎn)行業(yè)，1991 年公司成為深圳證券交易所第二家上市公司，也是第一家上市的房地產(chǎn)公司。經(jīng)過二十多年的持續(xù)發(fā)展，萬科已經(jīng)成為國內(nèi)最大的住宅開發(fā)企業(yè)。本文通過對萬科房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略進(jìn)行有針對性的研究，在理論研究方面：通過對房地產(chǎn)營銷理論的梳理，結(jié)合萬科房地產(chǎn)項目的實踐經(jīng)驗，在研究的時候嚴(yán)格遵循理論與實踐相結(jié)合的的準(zhǔn)則，嘗試對房地產(chǎn)營銷策略實踐的落地起到一定的探索作用，對于豐富房地產(chǎn)營銷理論有些許的參考價值。結(jié)合我國房地產(chǎn)近今年的發(fā)展情況，從宏觀和微觀的角度對萬科的營銷進(jìn)行了分析?！娟P(guān)鍵詞】：4P營銷；營銷策略

4、；策略創(chuàng)新AbstractChina Index Research Institute released the 2015 Chinese main city real estate transaction information in 2016 January, in the paper, the data show that the overall turnover of the property market in 2015 and 2014 compared to Chinese fell 10.36%, which first-tier cities in decline in th

5、e proportion reached 15.36%, year-on-year decline in the proportion of second tier City has reached 6.99% at the end of the year, even when the impulse, market by many favorable policies to stimulate, and real estate enterprises have adopted various measures to attract customers, turnover rebounded

6、only slightly. In 1984, Vanke enterprise Limited by Share Ltd was established in Shenzhen. In 1988, the company entered the real estate industry. In 1991, the company became the second listed company on the Shenzhen stock exchange and the first Real Estate Company listed. After more than 20 years of

7、 continuous development, Vanke has become the largest residential development enterprise in China.Based on the marketing strategy of Vanke Real estate enterprises targeted research in theoretical research: Based on the real estate marketing theory, combined with the Vanke Real estate project experie

8、nce, at the time of the study strictly follows the combination of theory and practice guidelines, try to real estate marketing strategy practice landing to explore the effect, to enrich the real estate marketing theory have some reference value. Combined with the development of Chinas real estate in

9、 recent years, the marketing of Vanke is analyzed from the macro and micro point of view. Through data analysis and 4P marketing theory, we can formulate product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy suitable for the market, and carry out precision marketing, so as to enh

10、ance our competitiveness in the real estate market.Keywords: marketing 4 p；marketing strategy；strategy innovation第 5 頁 共 18 頁一、緒論（一）研究目的與意義我國市場經(jīng)濟以蓬勃之勢向前飛速發(fā)展，在這種背景下的房產(chǎn)及地產(chǎn)業(yè)亦由最初的剛剛起步狀態(tài)到又了一定的規(guī)模，又眾規(guī)模較小變成今天的星火燎原之勢，其間經(jīng)歷了一番復(fù)雜而又多變的過程。中國的房地產(chǎn)業(yè)其發(fā)展今天，歷時也并不長。高場機制在形成的過程中不可避免地存在這樣或者那樣的不足，就拿房地產(chǎn)業(yè)來講尤其如此。特別是面向市場的有價值營銷在

11、理念上還嚴(yán)重滯后。當(dāng)前的房產(chǎn)與地產(chǎn)業(yè)不但在產(chǎn)品自身的結(jié)構(gòu)上有欠合理，而且短產(chǎn)品與剩余產(chǎn)品同時存在。這種情況主要表現(xiàn)為有房子積存在那里，卻無法正常售出，這種情況的持續(xù)存在必將使產(chǎn)業(yè)開發(fā)難以為繼。因為諸多因素的影響，開發(fā)企業(yè)在廣大的社會民眾的心目中位置變得非常不容樂觀。這種情況必須引起開發(fā)企業(yè)在信用上產(chǎn)生相應(yīng)的危機。本文旨在通過對萬科地產(chǎn)營銷策略的分析來說明房地產(chǎn)營銷中存在的諸多問題及對應(yīng)策略。在房地產(chǎn)業(yè)的市場角色易位之后，現(xiàn)在的買方地位占居主導(dǎo)，而賣方則處于被動地位，房產(chǎn)與地產(chǎn)經(jīng)營者所面臨的競爭之殘酷、之激烈是可想而知的。應(yīng)該講營銷已經(jīng)變成了房產(chǎn)與地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)爭奪的新寵，都有意愿在這其中爭取一定

12、的屬于自己的份額。在現(xiàn)在的市場背景下，對房產(chǎn)與地產(chǎn)業(yè)營銷市場進(jìn)行理論研究與實踐探索當(dāng)然為意義極為重大。本篇的理論指向為萬科地產(chǎn)，對其營銷模式進(jìn)行研究。全文開篇對房產(chǎn)與地產(chǎn)的市場開拓理論進(jìn)行回顧，同時回顧房地產(chǎn)業(yè)在數(shù)年間的開發(fā)實踐歷程。在此基礎(chǔ)上，對現(xiàn)今的房地產(chǎn)進(jìn)行全方位的市場分析，在文章的結(jié)尾對立足現(xiàn)在的市場環(huán)境，對房地產(chǎn)在市場營銷的各個層面提升了提出了相應(yīng)的觀點，這對房地產(chǎn)業(yè)在新形勢下的市場營銷無疑開辟了一條嶄新的發(fā)展路徑。（二）主要內(nèi)容從現(xiàn)在的房產(chǎn)與地產(chǎn)的實際情況入手，其宗旨在于事先將伏筆埋下，然后再對萬科地產(chǎn)的營銷進(jìn)行理論上的剖析。隨后，對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的概念加以說明。緊接著，對萬科地產(chǎn)

13、市場營銷的策略做出了總結(jié)。接下來，對現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)存在的問題以及解決方案加以探討。然后對房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新做出討論。最后，得出研究的基本結(jié)論。二、理論綜述與國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）理論綜述關(guān)于在市場營銷領(lǐng)域，西方學(xué)者菲利普曾經(jīng)有過專門的闡述，在他看來，營銷活動是某一群人或者單獨的個體將自己創(chuàng)建出的產(chǎn)品與別人實施交換的一種行為，當(dāng)然這種產(chǎn)品首先要表現(xiàn)為有價值的，否則難以實現(xiàn)交換的基本前提。而交換的目的又在于自彼此在欲望上與需要上都能得到一種滿足，當(dāng)然這同時也是對社會進(jìn)行管理的過程的重要一環(huán)。由此不難發(fā)現(xiàn)，這種營銷行為的發(fā)生一定是要以對方的需求的滿足為前提條件，為了滿足客戶的需求而展開一系列的經(jīng)營

14、和管理活動。通過這種活動的開展，可以使客戶的需求得到滿足，同時也促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo)的實現(xiàn)。上世紀(jì)70年代初期，單獨就城市進(jìn)行研究的經(jīng)濟學(xué)出現(xiàn)了，這是脫胎于一般的經(jīng)濟學(xué)說的。這已經(jīng)成了對城市進(jìn)行研究的一項主要目標(biāo)之一，而且因之而形成了特定的學(xué)科。在這一期間，還有溫哥等學(xué)者也就居住的區(qū)位進(jìn)行過相關(guān)的研究，這種研究的指向為對住宅進(jìn)行選址，同時針對城市進(jìn)行過土地資源利用方面的研究，也就住宅與土地二者之間如何扶持均衡發(fā)展等專題進(jìn)行了一定的研究。同時，也提出房地產(chǎn)綜合開發(fā)應(yīng)由單一的水平擴張走向立體化。就國內(nèi)而言，在房產(chǎn)與地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的研究僅僅處于剛剛起步階段，因而經(jīng)驗尚不成熟。此種研究從產(chǎn)品導(dǎo)向、企業(yè)

15、導(dǎo)向一直延伸到消費導(dǎo)向。在整個發(fā)展的過程中，對消費者本身的愿望進(jìn)行更加充分的考量。在堅持此種導(dǎo)向的前提下，對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的市場開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行積極指導(dǎo)，同時進(jìn)行相關(guān)策略的擬定。只有這樣，才能以最好的口碑贏得廣大社會民眾的普遍認(rèn)可。本文在已有的研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國的基本國情，對萬科地產(chǎn)的營銷策略進(jìn)行了簡要的分析。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀縱觀國際國內(nèi)對房產(chǎn)與地產(chǎn)的開發(fā)，其研究的指向為競爭力層面的相關(guān)因素，也就有研究指向渠道方面的營銷及品牌的建樹等層面。通過進(jìn)行層次分析、因素評析等方法，著眼于定性與定量兩大方面為這種開發(fā)提出相應(yīng)的建立。國外研究現(xiàn)狀：Dav Ogilvy在美國廣告協(xié)會的演說形象和

16、品牌一文中最早正式提出品牌的定義。他的觀點是品牌的象征意義更加錯綜復(fù)雜，它是企業(yè)的聲譽、歷史情況、價格信息、產(chǎn)品名稱及屬性集于一體的總和，這種品牌在建樹的過程中會因消費對象的經(jīng)驗情況的不同而出現(xiàn)不同的界定。國內(nèi)研究現(xiàn)狀：黃湘紅，國內(nèi)研究房地產(chǎn)業(yè)的著名學(xué)者，他曾經(jīng)提出，對于房產(chǎn)與地產(chǎn)的營銷過程中策略問題是最關(guān)鍵的問題，對營銷策略的科學(xué)制定是進(jìn)行房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵，這對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)拓展市場，及開發(fā)項目獲得成功意義尤為重大。本篇僅就現(xiàn)在的價格方面、房產(chǎn)與地產(chǎn)開發(fā)的具體目標(biāo)方面及營銷的策略方面進(jìn)行分析，而且在價格戰(zhàn)略方面，特別是價格的制定方面進(jìn)行更加清楚詳盡的分析，在此基礎(chǔ)上建立起明析的應(yīng)對機制。唐

17、黎標(biāo)對營銷有著自己獨到的觀點和見解，他從信息經(jīng)濟的角度對此進(jìn)行研究分析，其著眼于信息的不對稱角度，對這種不對稱狀態(tài)下進(jìn)行的交易情況進(jìn)行分析。通過所了解的信息所體現(xiàn)出的質(zhì)量與數(shù)量方面的差異進(jìn)行比較，對交易受到影響的情況進(jìn)行剖析，然而完成利益的分配。孫國忠通過他的譯著在這方面也提出了相關(guān)的理論觀點，激烈的市場競爭對市場的營銷只有積極意義而無消極作用，這是他得出的結(jié)論。本篇就五大層面對該理論進(jìn)行了研究，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在價格的定位、小區(qū)的配套、開發(fā)和設(shè)計及地址的選擇方面進(jìn)行研究探討，以此對消費者方面需求得以滿足，同時為取得良好的社會效益與經(jīng)濟效益創(chuàng)造條件。3、 宏觀環(huán)境分析（1） 政治法律因素近十?dāng)?shù)

18、年以來，因為中國的房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模日趨擴大，致使房價不斷上漲。不僅存在著需要量大，供需結(jié)構(gòu)問題突出的情況，而且市場開發(fā)的秩序明顯混亂，這一問題已經(jīng)存在多年而且一直未能得到有效解決。盡管已經(jīng)實施了一定的舉措，但是實際的效果卻并不理想。比方，對開發(fā)的秩序進(jìn)行整治、建設(shè)用地進(jìn)行的管理、土地的集約經(jīng)營與利用、對住宅用地進(jìn)行的結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面都采取了一定的舉措，但都收效甚微。（2） 經(jīng)濟環(huán)境在房地產(chǎn)熱持續(xù)升溫的情況下，一此境外的資金正在向我國流入。許多較大的城市，其房產(chǎn)與地產(chǎn)攀升的勢頭日趨迅猛，經(jīng)濟過熱的態(tài)勢未能從根本上扭轉(zhuǎn)。雖說已經(jīng)對外商投資進(jìn)行了必要的限制，但存款的準(zhǔn)備金率一直沒有下降，這對開發(fā)房地產(chǎn)

19、業(yè)來講起到了明顯的抑制作用。此外，對商業(yè)性的房產(chǎn)與地產(chǎn)信貸實施的管理，在很大的程度上對市場需求進(jìn)行了阻礙。4、 微觀環(huán)境分析（1） 消費者在人們的生活水準(zhǔn)日趨提升的前提下，住宅方面的剛性需求也隨之得以顯現(xiàn)。對房地產(chǎn)的開發(fā)，已經(jīng)成了一種進(jìn)行增值的方式，因此形成了對房屋的特定需求。在進(jìn)行房產(chǎn)的經(jīng)營中，目標(biāo)客戶進(jìn)行價格商議的能力比較弱化。最近幾年，對消費客戶而言，其在房產(chǎn)方面的消費都有著一定程度的增加。另外，面對居高不下的房產(chǎn)價格，很多的消費者進(jìn)行觀望的心態(tài)日益突出，這在極大地促進(jìn)了購置房產(chǎn)時商議價格能力的增強。（2） 供應(yīng)商 對于房地產(chǎn)其主要供應(yīng)商有土地供應(yīng)商，建材供應(yīng)商，開發(fā)類供應(yīng)商。（3） 競

20、爭者1. 房地產(chǎn)市場存在著多個巨頭（中海地產(chǎn)恒大地產(chǎn)綠城地產(chǎn)保利地產(chǎn)等等）。2. 對于產(chǎn)業(yè)的提升起到促進(jìn)作用，房產(chǎn)與地產(chǎn)業(yè)具有固定成本高的特點，也存在著退出的成本居高不下的情況。3. 競爭方數(shù)量居多也同樣存在，而且這些競爭方大多以潛在的方式存在。4. 二手房市場活躍。5. 消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，租房意識的興起。5、 萬科地產(chǎn)及其營銷策略（一）萬科地產(chǎn)概況萬科股份成立于上世紀(jì)的80年代，到現(xiàn)在為止已經(jīng)是最大的住宅業(yè)開發(fā)大戶。至2008年已經(jīng)實現(xiàn)777.0平米的開發(fā)能力，且已經(jīng)完成的面積達(dá)到446.1平米，實現(xiàn)營銷業(yè)績522.6億元人民幣。結(jié)算351.0億元，利潤凈值達(dá)到47.8億元，僅納稅一項實

21、現(xiàn)52.3億元。作為萬科而言，始終恪守價格方面的底線，在利益面前能夠積極地阻擋住誘惑。在獲得市場的回報上堅持從自身的專業(yè)實際與開發(fā)能力出發(fā)，并以此作為自己進(jìn)一步開拓市場的前提。依靠自身在管理水平與經(jīng)營理念方面的出色表現(xiàn)，該企業(yè)成為全國最受大眾信賴的企業(yè)，并榮獲諸多好評。（二）萬科4P營銷美國學(xué)學(xué)者提出4P理念，這是上世紀(jì)六十年代創(chuàng)立的，它的高明之處在于對營銷的過程進(jìn)行了簡化，同時也更加便于傳播與記憶。4P理論包含的四要素即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷(Promotion)、渠道(place)四要素。 1. 產(chǎn)品策略：該企業(yè)的設(shè)計上別具一格的，因為他們有著比較精銳的設(shè)計隊伍。

22、該企業(yè)的設(shè)計緊緊聚焦房地產(chǎn)市場，在使自身擁有市場的過程中，不斷提高自身的文化品味。企業(yè)設(shè)計團隊能夠?qū)F(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)設(shè)計相結(jié)合，同時具有強烈的市場意識。其脫胎于傳統(tǒng)，但是卻一直著眼于自身的專業(yè)水準(zhǔn)，使設(shè)計的作品更加規(guī)范、科學(xué)。對所設(shè)計的產(chǎn)品市場的營銷前景，他們并不擔(dān)心，因而也很少在這方面花費更多的精力。正因為如此，他們在材料的使用上、成本的規(guī)劃上都相對弱化。該企業(yè)的運營方面，凸顯了與市場進(jìn)行銜接的能力。其設(shè)計在一開始就是為客戶進(jìn)行著想的，為給客戶創(chuàng)造更加舒適的住宅環(huán)境而努力，并非僅僅從企業(yè)自身利益進(jìn)行考慮。對任何一個房地產(chǎn)開發(fā)細(xì)節(jié)，企業(yè)都能從客戶的視角進(jìn)行考量，努力使自身的開發(fā)行為盡善盡美。在設(shè)

23、計之初即融入新理念，使用最新的材料，給人一種耳目一新的感覺。他們的設(shè)計團隊，不但從整體上進(jìn)行考慮，還要充分考慮到其工期、效益情況及成本支付情況。 環(huán)保理念是該企業(yè)在經(jīng)營過程中格外注重的理論，特別強調(diào)自然和諧、協(xié)調(diào)運營。該企業(yè)的努力是人類發(fā)展健康事業(yè)的基本保證，其對自然生態(tài)與環(huán)境保護方面的付出有目共睹。上世紀(jì)90年代末，該企業(yè)進(jìn)行福景花園的開發(fā)時，就已經(jīng)秉承環(huán)境理念與綠色設(shè)計。這種不考慮當(dāng)前只考慮長遠(yuǎn)利益的做法，已經(jīng)深受客戶的廣泛認(rèn)可?；▓@的設(shè)計極為優(yōu)美，向西可看城市的中心，向南可賞美麗的水景，向北可觀筆架名山。所設(shè)計的產(chǎn)品是別具匠心的，在采光與通風(fēng)方面都是其他企業(yè)的設(shè)計難以企及的，而且在節(jié)能與

24、降耗方面也做到了極致。客戶對其的環(huán)境保護方面的設(shè)計非常滿意，因為這各設(shè)計本身體現(xiàn)了不污染環(huán)境又對資源實行節(jié)約的特點。從點滴開始，從細(xì)微起步，萬科所倡導(dǎo)并實踐的經(jīng)營模式已經(jīng)獨樹一幟，并引領(lǐng)新的開發(fā)潮流推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)向著更好的方向拓展。作為系統(tǒng)工程之一，建筑過程環(huán)境性能的體現(xiàn)需要在材料、工藝與設(shè)計等方面同步進(jìn)行關(guān)注，同時這不單純是局部環(huán)節(jié)方面的事項，而是關(guān)乎到整體建筑設(shè)計。該企業(yè)的成功，突出地表現(xiàn)為其生態(tài)理念的融入，此種理念成功的融入已經(jīng)為房地產(chǎn)開發(fā)在新形勢下不斷拓展奠定了堅實的基礎(chǔ)。深圳的俊園是我國最高的住宅，這是在福景花園建設(shè)的前提下，融入生態(tài)理念才得以實施的。實施的過程中不但運用了生態(tài)材料與環(huán)

25、保技術(shù)，還于施工的同時，對于生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了最大程度的呵護，從而使施工對周遭的環(huán)境影響降至最低。該企業(yè)經(jīng)營的項目質(zhì)量上乘，而且進(jìn)行的廣告宣傳也更加實際，藝術(shù)加工的成分明顯減少。萬科物業(yè)本是企業(yè)發(fā)展的一張名片，所以一直到今天為止尚有很多熱衷于物業(yè)管理的人士到這里進(jìn)行參觀與學(xué)習(xí)。前來學(xué)習(xí)的人員，大多只能學(xué)些皮毛，實質(zhì)性的內(nèi)容難以嘗到。為此，一些企業(yè)直接聘請萬科充當(dāng)物業(yè)顧問，對本企業(yè)進(jìn)行物業(yè)方面進(jìn)行有序管理和經(jīng)營。萬科物業(yè)方面的經(jīng)驗之所以難以學(xué)到手，其中最主要的原因在于物業(yè)管理本身并不需要過高的智力投入。當(dāng)前的物業(yè)管理仍然被列為勞動密集型的行業(yè)，但盡管如此做好物業(yè)并非易事。這其中的核心就在于責(zé)任內(nèi)化于

26、心，外化于形。所以，這一點對于大多數(shù)企業(yè)而言實在難以做到。2. 價格策略：對房產(chǎn)與地產(chǎn)的開發(fā)，最關(guān)鍵的問題在于控制其成本價格。對消費者來說價格問題一直都是最敏感的問題，因為這一問題直接關(guān)乎到企業(yè)的利潤指標(biāo)最終能否真正完成。市場營銷中房產(chǎn)與地產(chǎn)價格的確定，應(yīng)該講控制起來并不難，而且其效果也十分明顯。這是對房地產(chǎn)進(jìn)行營銷中的最實質(zhì)性也是最突出的問題，必須在這一過程中凸顯出精品觀念，只有這樣才會真正吸引消費者。對此萬科集團早已有著更加深刻的領(lǐng)會與感悟，在他們看來消費的需求才是贏得市場的基本前提。該企業(yè)在隆重推出精品房屋的同時，也同時推出一中檔與低檔的住房，因此，其價位也存在著不同的檔次。對于市場營銷

27、的不同時期，萬科所采取的價格策略是實施區(qū)別價格手段。這是一種對價格進(jìn)行調(diào)控的有效方式，對市場營銷意義甚大。；在進(jìn)行整體營銷的同時，實施的策略為最高價格方式，當(dāng)然，在此后可進(jìn)行價格方面的調(diào)整。這種調(diào)整的原則為價格系數(shù)法則，商位不同其價格不同，這就使存在觸角的現(xiàn)象得到了規(guī)避。自今年開始，房地產(chǎn)的價格呈現(xiàn)走低的趨勢。該企業(yè)位于不同地區(qū)的項目也加快的營銷的進(jìn)程，一而再再而三地實施價格優(yōu)惠策略，依據(jù)各地的市場實際，對房產(chǎn)地產(chǎn)價格實行下調(diào)，這種下調(diào)也囊括了二線城市。該企業(yè)實施的此種行為，使房地產(chǎn)營銷的速度得到了快速的提升。同時，其價格的制定也為客戶所首肯。此種現(xiàn)象表明，在一個價格不斷進(jìn)行調(diào)整的市場環(huán)境中，

28、企業(yè)拓展市場的方式應(yīng)該是對價格進(jìn)行合理調(diào)整，其原則就是聚焦市場的實際需求。要在激烈的市場變化之中，讓自己始終居于主動地位。3. 促銷策略對消費者而言，房產(chǎn)與地產(chǎn)的開發(fā)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是極為復(fù)雜多樣的，這種購買的行為應(yīng)該屬于一種需要進(jìn)行廣泛決定的類型，其參與的程度較高而且認(rèn)識上也存在著相當(dāng)大的差異。對于他們而言，一般會在決定的反映方面呈現(xiàn)出了解、喜歡、偏好、相信與購置幾個過程。對一個成功的方案的確立，這些環(huán)節(jié)中的任何一個環(huán)節(jié)都不可以出現(xiàn)問題。不然，如果想獲得成功一定是枉然的。萬科集團實施的諸多市場營銷渠道，都基本上能夠按照這些規(guī)則去實施。比方可以通過進(jìn)行展銷會的方式來促進(jìn)產(chǎn)品的市場營銷，這一點已經(jīng)為

29、該企業(yè)所運用。其具體運用的地點為深圳等地，而且通過實際運營表明，其實踐大獲成功。這種展銷其持續(xù)的時間為每周的周一至周五的時間，這個時間段的確立是充分考慮到市民在這一時間更容易光顧現(xiàn)場，更加容易對產(chǎn)品進(jìn)行選購。除此之外，萬科集團也以廣告的形式使消費者對其所經(jīng)營的樓盤與品牌進(jìn)行充分地了解。以員工講解、樓盤的模具、宣傳畫報、廣告手冊等多種方式對消費者進(jìn)行宣傳，通過這種行之有效的宣傳方式使消費客戶更加容易了解產(chǎn)品的外觀與內(nèi)部構(gòu)成。以更加醒目的標(biāo)志和更加明顯的路牌，也運用新鮮的現(xiàn)場布設(shè)和更加富有情趣的廣告，對消費者形成一種特別的吸引。以進(jìn)行板板房屋體驗與觀看直通車的方式增加客戶的好感，同時還結(jié)合一些與消

30、費者近距離接觸的活動的開展，增進(jìn)與客戶的親密感。在此基礎(chǔ)上，積極促進(jìn)萬科品牌的培樹，使之形成一種理念，進(jìn)而實現(xiàn)預(yù)期的促銷目標(biāo)。 萬科集團最近幾年實際了一系列降低售價的舉措，這在某種程度上同樣是其特色營銷的一種表現(xiàn)。該集團在累積相當(dāng)數(shù)量的目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，還憑借一線城市正在營銷的項目的信息反饋進(jìn)行有的放矢的市場營銷活動。在廣州就成功地進(jìn)行了直接降低價格的營銷活動，接下來又在上海等地進(jìn)行了第二次降價營銷。渠道策略：房地產(chǎn)開發(fā)本來即為新世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，而且其已經(jīng)成了進(jìn)行投次的重要目標(biāo)之一。在買方市場已經(jīng)替代賣方市場的背景下，企業(yè)經(jīng)營早已實現(xiàn)了消費中心對產(chǎn)品中心的替代。這中營銷方式作為企業(yè)掌握、溝通與

31、理解消費者的方式，已變成該集團最重要的資源一定。這對于建構(gòu)起營銷網(wǎng)絡(luò)和市場的體制極為重要，同時對于將集團的競爭實力提升到一個新的水平意義重大。在房產(chǎn)與地產(chǎn)的開發(fā)進(jìn)入到今天的背景下，其競爭已經(jīng)顯現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)。在這種背景下，營銷的手段日益多樣，路徑日趨多元。不同的利益主體已經(jīng)同時對地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行介入，而且在原有的經(jīng)營模式得以保持的情況下，又有更多的、更新的渠道逐漸顯現(xiàn)。萬科集團的這種營銷方式日益表現(xiàn)出它的優(yōu)越性，因為它的營銷體現(xiàn)了多樣性與全面性的特征。1）異地營銷渠道策略 因為不斷加大的壓力已經(jīng)使很多地方的房產(chǎn)與地產(chǎn)開發(fā)受到制約，將產(chǎn)品營銷的市場拓展到更廣的地區(qū)，這是市場營銷的希望所在、未來所在。

32、在這一過程中，真正贏得市場的就是萬科集團?；蛘邚哪撤N程度上講，萬科是最為成功的。在拓展市場的過程中，對潛在的市場特別是外地的市場必須給予高度的重視。在這一理論推行不久，萬科就進(jìn)一步拓展了自己的營銷空間，同時也使?fàn)I銷的時間相應(yīng)得到縮短，而且營銷的利潤空間也進(jìn)一步拓展。2）關(guān)系營銷渠道策略萬科集團營銷的特點之一是關(guān)系營銷，比方通過自己多年的人脈進(jìn)行營銷。這是一種以消費客戶為基本導(dǎo)向的方式，對企業(yè)和客戶之間的溝通予以極高的重視，使二者之間真正建立起一種特別長久的關(guān)系。以這種方式，使企業(yè)的形象得以在市場競爭中樹立起來，也使品牌的競爭優(yōu)勢得以凸顯出來。實際上，這種營銷行為從本質(zhì)上講就是爭取客戶，也是為了

33、客戶的權(quán)益最大化地得到保證。當(dāng)然，這也應(yīng)該成為任何一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的共同恪守的原則，但不是哪一個企業(yè)都能一如繼往地堅持下去，而萬科集團做到了。3） 隱性營銷渠道策略萬科集團的品牌影響與企業(yè)影響在業(yè)界及大眾的心目中都是無可比擬的，其最大的成功在于其特色營銷，而營銷的特色就體現(xiàn)在隱形營銷獲得了極大的成功。該集團下屬的許多企業(yè)也正是秉承的集團的這一經(jīng)營理念，創(chuàng)造了非凡的市場營銷業(yè)績。進(jìn)行隱性的營銷，這是一種新的行為和新的理念。這種全新的營銷模式，最注重一個企業(yè)的形象。通過對形象進(jìn)行全力打造，對產(chǎn)品知識進(jìn)行宣傳，對質(zhì)量認(rèn)證與公關(guān)宣傳進(jìn)行強化，將品牌戰(zhàn)略實施到位。要使企業(yè)的知名程度不斷得到提高，要使企

34、業(yè)的美譽與信譽不斷得到增強，使顧客對產(chǎn)品及服務(wù)更加信任。積極為產(chǎn)品的交換創(chuàng)設(shè)各種有利條件，將其作為一種策略堅持實施下去。這是一種著眼于美譽、信譽與知名度而進(jìn)行營銷的一種方式，其注重的是品牌，關(guān)于在于企業(yè)的形象。以客戶為導(dǎo)向型的文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的方向，以企業(yè)形象的樹立是企業(yè)形象打造的基本方式。在市場體制在發(fā)展過程中日趨成熟的背景下，品牌對于房產(chǎn)而言所具有的價值是彌足珍貴的。4）與超市等消費品融合的營銷渠道策略 以規(guī)?；鳛槭袌鰻I銷的方向，以專業(yè)化提升市場營銷的實力，以和超市的結(jié)合作為新的營銷理念，促進(jìn)市場營銷模式的多樣化， 這是萬科集團在新形勢下的新的市場營銷戰(zhàn)略。萬科集團已經(jīng)在多地進(jìn)行了

35、產(chǎn)品宣傳，而且不僅使樓盤的營銷獲得成功，而且使其他方面的產(chǎn)品營銷同樣開辟出了新的局面。盡管這種營銷對產(chǎn)品開發(fā)而言其目標(biāo)缺乏針對性，但是其信息的傳播則更加廣泛。此外，利用超市前的空間正可以用于停車，而且還無需支付任何費用，這便為激發(fā)潛在客戶的欲望創(chuàng)造了有機條件。八、萬科房地產(chǎn)的優(yōu)化建議（一）優(yōu)化原則 對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，其產(chǎn)品的市場營銷方面所實施的策略是不可以隨意行事的，更不可以率性而為，一定要體現(xiàn)出一定的內(nèi)涵，也一定要體現(xiàn)出優(yōu)化的原則。作為萬科集團來講，必須從目前的實際出發(fā)，使自身的優(yōu)勢更好地表現(xiàn)出來，盡可能地使自身的劣勢得以規(guī)避。在此基礎(chǔ)上，實施特色的市場營銷。1. 立足于戰(zhàn)略高度原則

36、進(jìn)行特色品牌的市場營銷，不但是基于企業(yè)的實現(xiàn)做出的抉擇，更是著眼于企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景做出的規(guī)劃。所以，必須從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行考慮，實施市場營銷策略。具體而言，首先是要基于市場開發(fā)的實際，著眼于更加長遠(yuǎn)的目標(biāo)，對多種資源進(jìn)行融合，綜合管理、能力與資源各種要素，有規(guī)劃、分步驟、持久性地堅持實施。其次要打造品牌的核心能力。在對企業(yè)形象或者產(chǎn)品的品牌構(gòu)成影響的諸多因素之中，最重要的當(dāng)然是核心能力培育。2.創(chuàng)新原則 對策略的實施進(jìn)行優(yōu)化，這是企業(yè)向前發(fā)展的必由之路，更是一個不斷探索中前進(jìn)的過程。在整個市場環(huán)境中，不同的企業(yè)所具有的能力要素與資源要素是各不相同的。而且，其所處的市場大環(huán)境特別是所面臨的競爭條件也千差萬別。所以，對企業(yè)形象及產(chǎn)品的品牌無論在外在的形式上還是在內(nèi)在的品質(zhì)上都必須進(jìn)行精心打造，要使所實施的戰(zhàn)略更加符合產(chǎn)品市場營銷的實際。（二）優(yōu)化目標(biāo) 萬科集團營銷戰(zhàn)略的建構(gòu)，是萬科集團獲得長久發(fā)展和抵制各種風(fēng)險的基石。這是因為，企業(yè)的發(fā)展一定離不開相對穩(wěn)定的客觀條件，必須立足這種條件，讓企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢地位。為此，萬科集團在實施自身的優(yōu)化戰(zhàn)略之中，還必須堅持做到以下三點：其一為立足企業(yè)實際，使自身的品牌培樹達(dá)到了一個全新的水平。其二為在自身經(jīng)營的范圍內(nèi)，形成一種極具競爭力的戰(zhàn)略舉措。其三為