戶外用品行業(yè)場分析調(diào)研報告

1、戶外用品行業(yè)市場分析調(diào)研報告Revised on November 25, 2020戶外用品行業(yè)分析報告-、/翩解箱諦詠D文檔，可編輯修改】戶外運動(Outdoor sports),即走出家門的運動。戶外運動包括登山、攀巖、野 營、遠足、探洞.漂流、滑雪.騎馬、自行車、背包自助脈行等。近幾年，戶外運動在中 國的北京、廣州、昆明.上海等地悄然興起，加上“減壓釋放”的宣傳理念，這種運動 漸漸成為了一種“社會時尚” O戶外運動是一項專業(yè)性較強的活動除了對參與者本身體能的要求外，還需要戶外服 裝抵御惡劣天氣，作為戶外運動的第一道“保護屏障” o所以，現(xiàn)代戶外運動用品市場隨 著戶外運動熱也迅速發(fā)展起來，

2、幾乎武裝到了牙齒。不但包括帳篷.睡袋、墊子.登山脈 行包、戶外服裝.鞋、登山攀巖用品.工具刀具鍬具.爐具餐具、照明用品等，甚至連戶 外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備、馬具和其它專項戶外運動用品也應有盡有。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂部.戶外運動用品以及裝備的年銷售額己 達50億元。而2000年這個數(shù)字僅為6000萬元。國內(nèi)參與戶外運動的人次已超越1億人 次。由此可見，我國戶外用品市場的潛力非常可觀。同時這勢必將帶動兩個新的市場：戶 外運動用品銷售市場以及戶外運動、自助脈游服務市場。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有700多家. 參加戶外活動的人大概在50

3、00萬人。戶外活動用品中，絕大部分是以各種特殊紡織品面 料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝.帽子、襪子、帳篷、睡袋、運動鞋等。雖 然我國的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步.卻以每年50%的速度增長。目前.我國戶外運動項目發(fā)展相對比較快，而市場培育相對滯后。國內(nèi)廠商只能提供 初級產(chǎn)品和服務，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國戶外市場 還沒有形成足夠的規(guī)模。對中國戶外用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.年增速50%的中國戶外用品市場一致國內(nèi)外專家和業(yè)界 人士看好。進入我國運動面料市場十幾年的德國戈爾公司負責人也做出判斷，在5年內(nèi). 中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變。據(jù)調(diào)查，目前在國內(nèi)比較知名的戶外運

4、動品牌包括：美國The North Face,該公司的 產(chǎn)品定位已從高檔探險器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細，許多細節(jié)的設(shè)計 也可謂體貼入微而且結(jié)實耐用；德國Salewa,歷史悠久，1978年全面擴大了戶外功能性服 裝的生產(chǎn)，包括與戈爾公司合作，設(shè)計G0RETEX功能服裝。法國的ALGLE, 1997年進入中 國市場，這一國際品牌的形隊是實用而蒿貴、自然而新潮。瑞士 OZARK,逬入中國市場以 來，在設(shè)計上充分考慮到中國消費者的特點，在本土化方面有很多出色的產(chǎn)品。相比之下，本土產(chǎn)品在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢。雖然在這個領(lǐng)域， 中國的戶外運動用品商也正在積極開拓但仍處于起步階段

5、，并沒有形成一定的氣候與實 力。中國的品牌在面料選材上與國外并沒有什么區(qū)別，但中國的優(yōu)勢是生產(chǎn)，而且主要是 模仿，自主研發(fā)還比較弱，國外品牌在技術(shù)含量等各方面都好一些，國內(nèi)品牌與國外品牌 的差距主要是在設(shè)計、研發(fā)，還有品牌的推廣方式上。據(jù)了解.目前多數(shù)國內(nèi)戶外運動品牌存在的最大冋題就是質(zhì)量不穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè) 都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)實力有限，很難控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于戶外用品這種技術(shù)含量比較高的 產(chǎn)品來說，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，很難在市場上立足。此外，由于國內(nèi)戶外運動品牌在品牌推 廣上的投入捉襟見肘，往往難以打開知名度，從而影響了市場份額的擴展。二. 國外的戶外用品市場人們常說“衣食住行樂”，根據(jù)經(jīng)濟專家說

6、法，市場需求排序也確實如此，研究顯示 個國家國民年平均所得要達到某個水準后才會“有余”從事運動休閑娛樂，所謂“有 余”包括余錢及余暇。在全球經(jīng)濟逐漸回升、SARS等流行疫病促使人們警覺需要運動增強 免疫力等諸多因素作用下，運動用品市場已呈上揚趨勢。西班牙運動器材消費快速增長2003年西班牙經(jīng)濟增長敘國民平均所得超過2萬美元，穩(wěn)定增長的經(jīng)濟與增強的購 買力加上愛好休閑體育的傳統(tǒng)以及近年來普及的健身風氣，使得西班牙市場運動器材及 用品的消費快速增長。西金診一般運動命品的規(guī)模，2001年進運動用品億美元，2002年進億美元（增長 3%） , 2003年1-10月累計進額達21億美元（較2002年同期

7、增長約21%）;依據(jù)2002 年資料，主要供應來源有意大利、中國內(nèi)地、法國、日本、英屬開曼群島（Caiman）.德 國、英國、葡萄牙、美國等，2003年1-10月資料，開曼群島已超越意大利及中國內(nèi)地躍 升為第一大供應來源。西班牙的體育用品市場銷售渠道.一般以體育用品專賣店（連鎖店）、百貨公司及大 型賣場為主，日益普及的網(wǎng)絡銷售亦不容忽視。專賣店主要以多功能及高單價之產(chǎn)品為 主，主要消費族群為青少年；百貨公司及大型賣場則以一般家庭消費為主要對象，供應多 樣性的產(chǎn)品選擇。瑞典運動市場以58牌為主導瑞典人將近900萬.普遍熱衷運動，瑞典入追求品質(zhì)保證以及昂貴的名牌身份愿 意也舍得投資品質(zhì)好.具知名品

8、牌的運動用品器材。如高爾夫球桿、網(wǎng)球拍以及昂貴的釣 魚線軸等專業(yè)運動商品，多需要提供售后服務.零售渠道再加上售后服務網(wǎng)的建構(gòu)使產(chǎn) 品逬入瑞典市場的代價較高。瑞典主要進運動用品依據(jù)2002年進金額排行，依次為高爾夫球及球具（進金額 億克朗）、釣魚竿（億克朗）、健身用品（億克朗）、溜冰鞋（億克朗）、高爾夫、球 桌.網(wǎng)球以外之球類（8, 420萬克朗）、水上運動用品（4. 554萬克朗）、網(wǎng)球、羽球拍 及球等（3. 512萬克朗）、桌球設(shè)備（1, 629萬克朗）.其中中國臺灣產(chǎn)品占來源第一的 項目為健身用品及釣魚竿，中國內(nèi)地來源占第一的則是溜冰鞋、桌球設(shè)備及網(wǎng)球.羽球拍 及球等。運動用品在瑞典有兩大

9、銷售渠道：一是經(jīng)由進批發(fā)商.二是直接銷售給大型零售商 如超大型連鎖店.百貨公司、運動用品零售連鎖店等，較少見代理傭金方式。大部分有品 牌的商品多透過批發(fā)商銷售，以總代理或獨家方式經(jīng)銷，或是經(jīng)過國外制造商的分公司授 權(quán)經(jīng)銷。品牌商品有必要透過獨家經(jīng)銷，不僅是為了促銷，也為了提供售后服務的需要。 直接銷售給大型零售商的多為無品牌或是不知名品牌商品.有些零售商連鎖店也有自己的 品牌，不過多是運動服飾或配件。尋求與國際知名品牌制造商合作，對不具知名度的制造商而言也許是逬入瑞典市場 的最好方式許多從遠東進的運動商品，都是美國或歐洲品牌的配合生產(chǎn)廠商。單價 低、技術(shù)較不復雜的商品，可透過既有的批發(fā)商或是直

10、接銷售給大型零售連鎖業(yè)者。雖然 百貨公司.超大型超市、加油站以及一些郵購公司也庫存及銷售一些有限的商品項目，但 在瑞典大多數(shù)運動商品多是由專業(yè)的運動用品零售商銷售。瑞典有四家大型運動用品自愿 加盟連鎖零售商，依次為 Inter sport、Team Sportia Stadium 以及 Frilufts bolaget,大部分都經(jīng)由中央采購。另外擁有43家大型超市的消費者合作社連鎖的Coop Forum亦銷售系列運動用品。德國一年兩次的慕尼黑“ISPO”展以及科隆的“SPOGA”展是 許多瑞典進商及大型零售商前往參觀的重點展覽。捷克四季需求大相徑庭捷克總?cè)思s1050萬人，第一大城布拉格人約12

11、0萬人，其他城鎮(zhèn)人最多僅數(shù)十 萬人，國民所得約6300美元，購買力約歐盟國家60%,國內(nèi)市場規(guī)模不大。據(jù)捷克體育用 品進商估計，約只等于一個北美或歐洲大城市的需求。不過由于捷克近兩年來，每年薪 資增長7%-8%,家庭所得增加，利率低迷及消費貸款增加。據(jù)捷克體育用品進商估計. 看好捷克體育用品市場每年可增長10%o捷克人民喜愛戶外運動，體育用品市場極具季節(jié) 性，四季需求產(chǎn)品有很大不同.春夏秋天均有需求之產(chǎn)品為健身器材、滑板、滑板車各 類球拍（乒乓球.羽球拍、網(wǎng)球拍等）、各類自行車等。此類產(chǎn)品訂單漸漸轉(zhuǎn)往中國內(nèi)地 等地。而夏天特別需求的產(chǎn)品為各類游泳用具，如家庭用塑膠打氣之游泳池、游泳圈等， 產(chǎn)品

12、多來自中國內(nèi)地。捷克冬季長達四五個月，較有需求之產(chǎn)品是室內(nèi)健身器材及滑雪器 具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高級品來自西歐各國中低級品來自中國內(nèi)地。捷 克本國體育用品制造商專于制造塑膠及木制滑雪板、雪橇.只能供應捷克本國市場10%, 其余需靠進口。依捷克海關(guān)統(tǒng)計，2003年捷克體育用品包括健身、戶外運動器材及滑雪用具等，逬口 金額為9454萬美元，比2002年成長28%。主要逬來源為：奧地利（2718萬美元）、中 國內(nèi)地（2192萬美元）、德國（1211萬美元）、法國（465萬美元）、意大利（430萬美 元）及美國（391萬美元）等。捷克體育市場銷售渠道包括傳統(tǒng)體育用品店、新興之超市大賣場（

13、Hypermarket）如 Tesco、Makro. Carrefour等及體育用品連鎖店如Giga Sports （奧地利商）等。超市大賣場 售價一般比體育用品商店便宜一至三成，消費者逐漸喜歡到超市大賣場購買。捷克體育用品制造企業(yè)并不強.主要仍靠進產(chǎn)品.其中高價位產(chǎn)品來自歐洲，中國 臺灣產(chǎn)品屬中高價位，中國內(nèi)地產(chǎn)品屬中低價位。丹麥三大連鎖店壟斷市場丹麥五成以上成人從事一種以上運動休閑活動。流行的運動項目包括足球、手球、網(wǎng) 球、高爾夫球.保齡球游泳.有氧舞蹈、溜冰及滑雪等估計該國運動產(chǎn)品市場每年營 運額約為39億丹麥克朗（億美元）。運動產(chǎn)品銷售渠道除運動產(chǎn)品連鎖店外，百貨公司、 大賣場及超市亦

14、為主要銷售據(jù)點；除商店以外較特殊之銷售渠道為獨立售貨商（independent retailers）,負責直接銷售運動產(chǎn)品至運動俱樂部、運動聯(lián)盟（unions） 及學校等。丹麥境內(nèi)總計有400余家運動產(chǎn)品店，85%以上屬于連鎖店。這些運動用品連鎖店主要 系由3家所謂的自愿加盟連鎖店（Volunt孔y Chains由大盤商或制造商與數(shù)個零售商合作 經(jīng)營連鎖店業(yè)務）掌握市場，其他則由3家獨立連鎖店（Independent Chains至少有4間 連鎖店為一人所擁有）獲得。三個全國性連鎖店Inter Sport . Sport master及Sport Parter總共擁有275間商店，占有八成以上

15、的市場占有率。依丹麥統(tǒng)計局2003年1至11月進統(tǒng)計資料，該國主要運動用品進來源為中國內(nèi) 地.德國、瑞典.比利時、荷蘭、意大利越南.英國、美國等。瑞士市場潛力無窮因冬季積雪豐15.瑞士體育“硬品”如雪橇.雪板、雪鞋及雪衣等產(chǎn)品銷路甚佳夏 天嬉水用品及衣具需求量大，境內(nèi)雖無大型國際體育比賽活動，團隊運動器材亦有市場。 健身（Fitness）用品如慢跑鞋、健行鞋、直排輪鞋等銷路不錯，惟網(wǎng)拍則乏人問津。瑞士品 牌產(chǎn)品市場潛力無窮，至2006-2007年營業(yè)額將持續(xù)35%的增長空間。瑞士體育用品經(jīng)銷商大致分為三類：一為“積極型體育用品”經(jīng)銷商.產(chǎn)品多為快慢 跑用品及直排輪系列產(chǎn)品；二為“持久型及保健型

16、體育用品”，如健身器材；三為“戶外 體育用品”，多偏向休閑及具有某種特殊功能的服飾或鞋具（登山、游泳等）。此外另有 類專賣店，供應標榜以生活品味為主流之名牌體育服飾或產(chǎn)品。在市場稍嫌狹小的瑞 ,綜合前述三類為一體的企業(yè)已漸漸不合時宜。三. 中國戶外用品市場戶外用品進入中國大陸僅十年，發(fā)展速度十分驚人。2006年至2008年零售額連續(xù)三 年實現(xiàn)50%的増長率。業(yè)內(nèi)人士預測，2010年，大陸戶外休閑產(chǎn)業(yè)蘊藏的市場價值將超過100億元人民幣， 而中國消費者對戶外運動的認識仍處啟蒙階段，家庭戶外運動逐漸流行，這都預示著大陸 戶外用品市場“錢力”巨大。每年蘊藏市場價值將超百億元隨著中國民眾健康意識的增強

17、，戶外運動、旅游已成為他們追求健康的生活方式，這 也帶動了大陸戶外用品市場的繁榮。大陸最早起步的戶外用品到現(xiàn)在雖然僅僅10年，但其 發(fā)展速度驚人。業(yè)內(nèi)人士預測，戶外休閑產(chǎn)業(yè)在大陸所蘊藏的市場價值將超過100億元人 民幣。騰訊網(wǎng)報道，據(jù)統(tǒng)計，2008年中國戶外零售總額為億元，較上年増長%,自2006年起 已連續(xù)三年增幅近30%,據(jù)此預計2009年零售總額將超過50億元。一份亞洲戶外用品展 提供的數(shù)據(jù)報告顯示，預計到2010年大陸戶外用品的銷售將達到60億至80億元。有業(yè)內(nèi) 專家預測，中國的“大戶外”市場正呈直線上升趨勢，戶外運動裝備市場每年更將以50% 的增長比率在成長，所蘊藏的市場將會超過10

18、0億元。2011年有望首次突破百億。中國知名戶外品牌一一 “莫耐戶外”總經(jīng)理柴先生認為，目前中國消費群體對戶外運 動的認識還處于啟蒙教育階段，現(xiàn)有的市場消費群體容量有限，但也顯露出蘊藏的巨大發(fā) 展?jié)摿?。隨著中國經(jīng)濟和家庭收入的高速增長，城市化進程的加快，人們參與精神文化娛 樂項目越來越廣泛，為中國戶外用品未來的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。隨著戶外這種健康生活方式的廣泛傳播和戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，戶外運動和戶外用品越來 越被消費者所認知和喜愛。這種消費理念的轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴳敉庥闷沸袠I(yè)的發(fā)展帶來了蓬勃生 機。本土品牌僅占三成未來五年增長強勁根據(jù)2008年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前大陸市場有400余個專業(yè)戶外品牌，其中本

19、土品牌僅占 三成；專業(yè)戶外用品零售店達到近2000家，百貨商場零售點達到了 1600余個，其他銷售 模式也在以不同方式迅速發(fā)展；專業(yè)戶外運動俱樂部超過400余個(僅限經(jīng)注冊的，以山 岳運動為主的戶外運動俱樂部)；專業(yè)戶外媒體達到近百個。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國每年參 與有組織的戶外運動人群達到了 70余萬人次。自2000年至2008年，中國的戶外用品產(chǎn)業(yè)零售額年平均增長率達到氐 出貨額年平均 增長率達到。中國第一紡織網(wǎng)報道，目前，中紡協(xié)戶外用品分會(COCA)正在進行2009年中國戶外 用品市場的統(tǒng)計工作，目前數(shù)據(jù)尚未完全得出。但根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，中國戶外用 品產(chǎn)業(yè)在未來3至5年內(nèi)仍將保持強勁

20、的增長勢頭。伴隨著運動的發(fā)展，與之配套的運動服飾也在不斷發(fā)展，這催生出大批的運動服飾企 業(yè)，這些企業(yè)反過來也在不斷地推動整個運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進步。創(chuàng)造“口紅效應”家庭戶外旅游成主流每次經(jīng)濟低迷往往會出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象一一口紅效應，即能給人們帶來心理安慰和 滿足感的“廉價的小奢侈品”行業(yè)反而會逆勢增長。在金融風暴中，中國戶外運動產(chǎn)業(yè)就 是這樣一支“口紅”，產(chǎn)業(yè)銷售額不僅沒降，反而大幅提升?！按罅繉I(yè)的調(diào)查顯示，家 庭戶外旅游將成為大眾戶外運動的主流?！北本┨铰氛邞敉庥闷酚邢薰究偛檬l(fā)強在5 曰舉行的2010年中國戶外產(chǎn)業(yè)投資論壇上表示。中國近三年戶外用品出貨額及零售額統(tǒng)計四、戶外用品渠道分析渠道優(yōu)點不足代表企業(yè)1、大型戶外（連 鎖）店1. 有初步明確的發(fā)展 方向和定位.有將零 售渠道發(fā)展成為區(qū)域 乃至全國的大型戶外（連鎖）品牌的事業(yè) 心；2. 經(jīng)營管理者的能力 相對較強.有相對完 善的管理；3. 敢于創(chuàng)詁和冒險；4. 資金來源和狀況較 好；5有品牌意識.汴軍 管理、形象、服務和 宣傳；6 信用意識強善于 利用信用支持信用 較好。1 定位仍不清晰.時 有反復；在本區(qū)域內(nèi) 網(wǎng)絡構(gòu)建工作尚未完2.缽區(qū)域的擴張發(fā) 展.一受資金困擾. 二受產(chǎn)品供應渠道困 擾；3經(jīng)營成