SPIN銷售話術與客戶需求挖掘

1、spinspin銷售話術與客戶需求挖銷售話術與客戶需求挖 掘掘 20212021年年5 5月月 主講：陳婷婷主講：陳婷婷 什么是需求？ 問題 需求有哪幾種？ 贏單的關鍵是什么？ 怎么挖掘客戶的需求？ 消除所有矛盾，構建利益共同體：把你的需求變成所有人的“人民幣 在滿足客戶需求的過程中，控制客戶主動選擇自己； 培訓目的：通過對spin銷售話術的了解和簡單演 練，掌握挖掘客戶需求的根本思路和會談的要點 培訓時間：2小時 課程開發(fā)與主講：陳婷婷 自我介紹： 陳婷婷，簡稱ctt，部門：市場行銷部，職 位：ac產(chǎn)品運營；08年7月至09年10月，在杭 州辦任行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理兼教育行業(yè)銷 售；09年10月調至

2、總部任ac產(chǎn)品運營； 培訓目的等 spin培訓教材 理論篇實踐篇 使用spin之前 我們現(xiàn)在的需求引導方式對話一 我方：x主任，你們x市政府信息中心目前租用多大帶寬供給辦公人員使 用？日常辦公接入的終端規(guī)模大概有多大？ x主任：剛剛擴容到200m，辦公人員1200多人，電腦差不多也有這么多。 我方：規(guī)模這么大的網(wǎng)絡，您覺得平時管理起來有難度嗎？平時感覺網(wǎng) 速怎樣呢？ x主任：大體上還好，就是有時感覺有點卡，特別是中午的時候，翻開 網(wǎng)頁不是很流暢。 我方：我們的ac上網(wǎng)行為管理設備可以解決網(wǎng)速慢的問題。它主要完成 兩個方面的工作，限制p2p等無關應用、保障正常應用的速度 x主任：這套設備大概要多

3、少錢？ 我方：大概要15萬。 x主任：驚訝這么貴！只是為了網(wǎng)絡快一點？！ 客戶的反響 使用spin之前 問題在哪里？ 使用spin之前 客戶心中的一桿秤 spin的思路框圖 spin一般流程 spin是一種思路， 不是一條公式！ spin的目的： 積聚價值 大生意&小生意 小生意 周期短、決策鏈短、成交的決定是買方某人決定的、客戶購置時有時 是無理性的想象一下你自己買東西、成交結束后售后效勞很少；。 大生意 周期長，需求的挖掘積年累月，期間客戶的心理會或多或少地發(fā)生變 化； 需要特殊的銷售技巧來幫助開掘客戶需求； 需要經(jīng)過屢次探討，但并不是每一次商討買方?jīng)Q定人都會在場； 需求會受到很多因素影響

4、，來自多方面，而且會有一個理性的評判標 準； 重大決定需要很多人一起來做。特別當這些決定會牽涉到其他部門時， 如果斷策是錯誤的，后果很嚴重； 售后很重要，成交后客戶和銷售商還要經(jīng)常打交道，客戶會把產(chǎn)品和 銷售商看成一個密不可分的整體； 一個案例：某運營商工程 決策鏈 大客戶部信息部設備科方案部財務部門 某副總 提出需求 評估需求、 產(chǎn)品選型、 測試 設備部署、 維護 提供全程 監(jiān)控、資 金來源 詢價、招 投標等商 務工作 隱含需求 客戶對難點、困難、不滿的稱述；如 現(xiàn)在的vpn接入速度我不滿意； 僅僅用ca認證我覺得不放心； 分公司網(wǎng)絡管理太亂了，不聽話； 明確需求 客戶對愿望和需求的具體、明

5、確陳述；如 我們需要更穩(wěn)定、快速的移動接入； 公司方案在未來一年內完成vpn組網(wǎng)； 我們正在調研防泄密產(chǎn)品； 為什么要區(qū)分隱含需求和明確需求 隱含需求在大生意中不是購置信號，而明確需求可能預示成功； 關鍵不在你發(fā)現(xiàn)多少個隱含需求，在于發(fā)現(xiàn)后你做了什么； 成功的銷售用不同的方法對待隱含需求和明確需求 隱含需求&明確需求 關于隱含需求和明確需求的案例 主管：你覺得這次拜訪是成功的嗎？ 銷售人員：是啊。 主管：客戶是不是說了什么可能會買之類的話？ 銷售人員：是的，他覺得在上班頂峰期的時候網(wǎng)速有瓶頸。 主管：還有別的嗎？ 銷售人員：還有，他對他們網(wǎng)管員的工作質量和工作壓力不滿意。 主管：哦？這些信息讓

6、你覺得這是一次成功的拜訪？ 銷售人員：是的，這兩個問題我們都可以幫他解決，我想我找到一個工程 時機。 銷售人員發(fā)現(xiàn)了兩個隱含需求，并和客戶就這兩個需求進行了溝通。但是 兩周 后，他很驚訝地發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)和競爭對手接觸，并且告訴他覺得競爭對手 的產(chǎn) 品和我們的差不多。經(jīng)過測試、公關，兩月后，和競爭對手一起參與競標。 隱含需求&明確需求 問題在哪里？ 回憶：使用spin之前 關于隱含需求和明確需求的案例 主管：你覺得這次拜訪是成功的嗎？ 銷售人員：不完全是，我發(fā)現(xiàn)客戶網(wǎng)絡確實存在一些問題，但是這些 問題并不是積極的“購置信號。 主管：什么樣的才算積極的“購置信號？ 銷售人員：當客戶談論他的行動方案時

7、，比方“我們今年將重新規(guī)劃 公司的網(wǎng)絡或者“我們正在尋找能夠發(fā)現(xiàn)不良發(fā)帖言論的設備。 主管：這么說你覺得明確需求比隱含需求重要？ 銷售人員：是的，明確需求才是真正的武器。僅僅讓客戶同意有問題 存在是不夠的因為幾乎每個我拜訪過的客戶都有問題，但是問題 并不意味著購置。真正的技巧在于使問題擴大化，大到客戶不能忍受 以至于最后付諸行動，當客戶開始談論行動時，那才是“購置信號。 這就是spin提問模式的意義。 隱含需求&明確需求 需求！ 需 求 需 求 回憶：使用spin之前 問題在哪里 背景問題situation question 關于現(xiàn)實和背景的問題可能是關于個人的、組織的 比方： 您在咱公司工作

8、了多久了？ 您所在部門目前是您在主要負責嗎？ 這臺設備你們用了多久了？ 目前公司采用了哪些業(yè)務系統(tǒng)？ 全國有多少分公司？ spin：situation spin：situation 背景問題situation question 用多了買方會感到厭煩和惱怒背景問題受益者是賣方 而不是買方，尤其當對方是職業(yè)買家、專業(yè)采購商時； 背景問題和工程成功沒有積極的聯(lián)系； 缺乏經(jīng)驗的銷售用得比較多背景問題容易問，而且不 容易問錯，經(jīng)驗老到的銷售問得少，有偏重、有目的 地問。 不是不問背景問題，而是不問哪些沒有必要的背景問題， 見面之前多方面思考一下，制定會談方案。 spin：problem 難點問題prob

9、lem question 針對難點、不滿、困難的問題，難點問題目的在于引誘 客戶說出隱含需求； 比方 對于現(xiàn)在的遠程接入方式的平安性是否滿意？ 您采用單一身份認證有沒有出現(xiàn)過冒名訪問的情況？ 您對當前的網(wǎng)速滿意嗎？現(xiàn)在經(jīng)常有用戶抱怨網(wǎng)絡質量 嗎？ 你們正在采用的方案在防范事前泄密方面有什么缺陷嗎？ 難點問題problem question 小生意中，難點問題和成功銷售之間聯(lián)系緊密；大生 意中那么聯(lián)系不大； 經(jīng)驗缺乏的人不擅長判斷對方背景，不提前了解行 業(yè)背景的人通常沒有足夠的難點問題要問； 難點問題有時也要看人，可能冒著惹人煩、被人認為 是侮辱甚至冒犯的風險。比方，當對方是個日本老 總時，或者

10、是個很注重威望的人，你暗示他的公司存 在問題很有可能得罪他 spin：problem spin 背景問題和難點問題的結合，足以解決小生意，但缺乏以應對大生意； 隱含需求，是銷售人員和客戶之間合作的根底，但是滿足隱含需求并不能 在大生意中導向成功，因為在客戶心目中的“價值等式里，“滿足隱 含需求與產(chǎn)品價格不等值。 spin 不要過早證實能力！ 許多客戶在沒有提供給你任何明確需求之前，就鼓勵你說出 對策； “介紹一下你們的產(chǎn)品 “你們的產(chǎn)品和競爭對手有什么區(qū)別 如果在銷售初期不得不介紹產(chǎn)品的“特征和“優(yōu)點，那 么建議你先和內線談一談，以求在介紹中至少可以包含一些 “利益 spin：implicat

11、ion 暗示問題implication queation 暗示問題的中心目的：抓住買方認為是很小的問題，放大 再放大直到大得足以讓買方付諸行動去購置產(chǎn)品； 比方： 如果員工因為在上班時間不能高效地完成任務而需要加班， 這樣不會增加更多的本錢加班費，或者導致人員變動 無加班費用，導致離職嗎？這會影響你們對客戶的效 勞質量嗎？ 一旦這些應用系統(tǒng)數(shù)據(jù)被竊取或者賬號冒用、越權訪問， 對您公司業(yè)務會造成什么影響？ 暗示問題implication queation 站在客戶立場，問與他有關的問題。然后暗示這些問題的影響和后果， 引導買方自己把小問題放大直到明白問題的重要性和迫切性，值得付 諸行動去購置產(chǎn)品

12、。 暗示性問題很重要，它建立起客戶的價值觀，但是即使經(jīng)驗老到的銷 售人員也很難問得貼切。 暗示問題對決策者特別有用。決策者可能會贊賞能揭示問題的銷售人 員，因為“暗示語是決策者的語言決策者專門通過外表問題看 到隱藏的影響和結果，。 暗示問題的負面影響：可能會讓人覺得沮喪和不舒服。 spin：implication spin：need-pay off 需求-效益問題need-pay off question 問解決一個問題的價值和意義 比方： 增強業(yè)務系統(tǒng)身份認證的同時，保證接入業(yè)務系統(tǒng)的身份唯一性對 您有什么幫助？ 除了平安和速度對您有幫助外，還有沒有其他的方面能幫助到您？ 如果能夠統(tǒng)計、分析

13、、自動報告員工的上網(wǎng)情況，這是不是 將為您提供一種考核員工工作績效的方法？ 使用員工比較容易接受的管理方式，是不是有利于你們的工作開 展，也有利于it管理員和其他員工的相處？ 如果可以實行差異化的管理，您希望怎樣優(yōu)化領導的使用體驗？ 這對領導來說很重要嗎？ 需求-效益問題need-pay off question 第一層次： 讓客戶告訴你，你提供的這些解決方案能讓他獲利多少； 和暗示問題不同，需求-效益問題以對策為核心內容，問的是解決一個 問題的意義和價值，營造一種注重對策、解決問題的積極氣氛，而不 是強調困難和問題。它注重的是買方最了解的方面：他們的工作 以及你的對策對他們有什么幫助。 需求

14、-效益問題是“積極的、有建設性的，它能降低被拒絕的風險： 沒有人喜歡由別人告訴他什么東西對他管轄的部門有好處除非是門 外漢！把客戶當專家，他的反響會更積極。 spin：need-pay off 需求-效益問題need-pay off question 第二層次： 大工程中，你可能只起很小的作用，整個銷售過程你參與的可能只 是很小的幾個環(huán)節(jié)比方你的內線不愿意你接觸高層，你也沒時機 接觸所有高層或者其他跨部門的決策人。 大工程的成功，更多的依賴于內線代表你而進行的內部銷售，需求- 效益問題就是讓內線告訴你：工程的其他決策人可能獲得的利益， 并且“教會內線如何內部推銷。 切記要傳遞給內線的，不是我們

15、產(chǎn)品的功能咱花了幾個月記得的 東西，不可能要求內線馬上記得，而且，功能對其他決策人來說不 見得十分有意義，而是我們的“對策能給其他決策人的“價值 spin：need-pay off 一個案例：某集團客戶 決策鏈 中立者 黨委書記、系統(tǒng) 集成部經(jīng)理、集 團副總： 徐書記 支持者 信息部：王經(jīng)理 財務部門 胡總 反對者 ：姚工 張工李工 注意： a. 防止過早使用需求-效益問題，引起客戶戒備心理，先建 立需求再提問； 過早拋出問題，顯得很推銷； 過早拋出問題，客戶對痛處還沒有足夠體會； b. 防止在你沒有答案、不能提供對策的方面用需求-效益問題； 可能起相反效果； 不要問客戶“你為什么一定要這個功

16、能，問客戶“ 你需 要這個功能，是為了解決什么問題，然后看看能不能曲 線救國； spin：need-pay off 大生意中，客戶的問題總是由許多原因造成的。 當你提出解決問題的方法時，很有可能要面對這樣的風險：客戶注意 到你不能解決的方面，提出質疑，并且拒絕你一直在努力說明的事情。 沒有一種對策可以完美地解決一個復雜問題的所有方面。所以千萬不 要面面俱到，企圖讓客戶相信你的方案可以完美地解決問題，這種行 為很危險：因為它引誘你的客戶提出要解決的所有方面。 其實，精明的客戶很少會期望你的方案十全十美，他們需要的是你 以可以接受的價格解決問題的最主要的方面。 所以，切忌將產(chǎn)品功能“地攤式銷售！

17、spin spin的使用 spin的使用步驟 籌劃對話： 開始會談之前，寫下三個你要去拜訪的客戶可能會有的、產(chǎn)品可以解 決的潛在問題； 針對每一個潛在問題，寫出它可能包括的難題； 針對每個難題，寫下可能引發(fā)的：相關的困難比原來問題更嚴重 的難題，形成暗示問題；難題可以是關于決策者個人前途、組織業(yè)務、 本錢、商業(yè)影響力、客戶評價 準備解決對策，并考慮客戶從中獲得的好處，形成需求-效益問題； 在每次spin對話后，進行總結“目前引起導致意味著是這樣嗎？ 總結之后，給出“利益 使用生動的故事案例：口頭溝通、產(chǎn)品演示、ppt演示 spin案例1 一個銷售，向一個客戶推銷一條新的，價格昂貴的生產(chǎn)線 已有

18、產(chǎn)品線是否較難操作？是 只有5個人，不會產(chǎn)生瓶頸嗎不會，只有這5個人中有人請假才稍微麻煩 也就是說影響主要來自這5個人有變動？是，一般人不喜歡用而且不會用， 操作員工作壓力比較大 這種人員變動對培訓本錢來說有沒有影響 對產(chǎn)量有什么影響？我們專門培訓了5個人來操作 培訓一個人要半年時間，有工資、 福利、差旅、培訓費 在有人員變動時，你們如何彌補對產(chǎn)量的影響？讓剩下的人加班加點 會不會導致更高的本錢？加班工資是平時的2.5倍，而且還有路費補助， 但是即使如此，操作員似乎并不愿意加班 spin案例1 一個銷售，向一個客戶推銷一條新的，價格昂貴的生產(chǎn)線 除此之外，還有其他方法嗎？比方將活送到外面去干有

19、時會這么操作 不僅如此，工程進度是不是也不受控制？ 是的，我剛剛剛 催一批 延遲的貨 總結：因為您當前的產(chǎn)品線較難操作，導 致了高額的培訓費、加班費和因為人員變 動而付出代價，并影響了產(chǎn)量，并迫使有 時不得不把活交出去做，導致質量和工期 都不可控，是嗎？ 這對產(chǎn)量、質量有什么影響？這是我最擔憂的：送到外面做的話， 質量由不得我們控制 是的，我想這種情況需 要得到改善 spin案例2 一個ac的spin案例 使用spin之前 我方：背景問題x主任，你們x市政府信息中心目前租用 多大帶寬供給辦公人員使用？日常辦公接入的終端規(guī)模 大概有多大？ x主任：剛剛擴容到200m，辦公人員1200多人，電腦差

20、不多 有這么多。 我方：難點問題規(guī)模這么大的網(wǎng)絡，您覺得平時管理起 來有難度嗎？平時感覺網(wǎng)速怎樣呢？ x主任：隱含需求大體上還好，就是有時感覺有點卡，特 別是中午的時候，打開網(wǎng)頁不是很流暢。 我方：提供解決方案我們的ac上網(wǎng)行為管理設備可以解 決網(wǎng)速慢的問題。它主要完成兩個方面的工作， 限制p2p等無關應用、保障正常應用的速度 x主任：這套設備大概要多少錢？ 我方：大概要15萬。 x主任：驚訝這么貴！只是為了提高訪問速度？！ 使用spin 我方：背景問題x主任，你們x市政府信息中心目前租 用多大帶寬供給辦公人員使用？日常辦公接入的終 端規(guī)模大概有多大？ x主任：剛剛擴容到200m，辦公人員12

21、00多人，電腦差不 多也有這么多。 我方：難點問題規(guī)模這么大的網(wǎng)絡，您覺得平時管理 起來有難度嗎？平時感覺網(wǎng)速怎樣呢？ x主任：隱含需求大體上還好，就是有時感覺有點卡， 特別是中午的時候，翻開網(wǎng)頁不是很流暢。 我方：暗示問題您說有時候感覺網(wǎng)速比較慢，那么這 對你們辦公人員的辦公是否有影響？ x主任：認為這是一個小問題這個問題我們已經(jīng)有防 火墻進行了限制，給每個人的帶寬是一定的，有人抱 怨的時候我們的管理員會跟他說的。 spin案例 我方：暗示問題哦，那您的防火墻在擔負了根本的路由功能后，又擔負了 流控的任務，這樣負擔會不會比較重？而且聽您說，這樣控制了之后，還 是有人抱怨，覺得訪問體驗不好，是

22、你們控制之后導致的？ x主任：開始成認這是個問題是的，防火墻有時會出現(xiàn)cpu占用率比較高的 情況，而且抱怨的人多數(shù)是一邊下p2p，一邊看網(wǎng)頁，有的還是自己機器 中毒還不知道。 我方：暗示問題已有網(wǎng)絡設備超負荷運行，這是否導致設備老化加速，而 且影響你們網(wǎng)絡穩(wěn)定性？用戶體驗不好的時候，他們是不是不考慮自己的 行為是否得當，而是大聲抱怨你們的工作沒做好？ x主任：意識到問題是有點嚴重的是啊，我們原來的防火墻用了不到三年就 得換了，去年才申請經(jīng)費擴容了帶寬，有人私下抱怨不算，還到分管局長 那里去說，領導剛剛剛問我之前的網(wǎng)絡規(guī)劃是不是沒做好，今年是不是預 算里要重新做過。 spin案例 我方：需求-效

23、益問題那么您對既能控制用戶p2p下載，并且保障網(wǎng)頁訪 問速度，又能削減網(wǎng)絡流量，防止再次擴容的方案有興趣嗎？ x主任：明確需求有啊，這是我最近考慮的問題之一。 我方：需求-效益問題呵呵，我等下還想跟您再探討一下網(wǎng)絡管理方面的 其他問題。您剛剛說，對流量進行控制是您最近考慮的事，為什么它對 您來說那么重要呢？ x主任：我分管信息中心的，網(wǎng)絡好不好用，用戶的意見方面我是有壓力的。 而且這兩年經(jīng)費比較緊，花了錢買了設備領導是要看到效果的。 我方：需求-效益問題如果能為您的領導預留足夠大的帶寬，在上班時間 除了領導之外的人都限制p2p下載，但是讓他們的網(wǎng)頁訪問速度變快。 并且能出具一份報表，統(tǒng)計出都是

24、哪些人占用了帶寬，也讓領導知道現(xiàn) 在網(wǎng)絡的運行情況的話，是不是對您的工作會有幫助呢？ spin案例 x主任：利益是的，這是我面臨問題的一方面，不過能 解決這個方面也不錯。如果這能夠讓領導和用戶的 訪問體驗都好起來的話，出了問題能知道誰用得太 多，還有現(xiàn)在的網(wǎng)絡情況的話，我就能夠在領導問起來的 時候做出答復了，這樣我的明年規(guī)劃也有一些依據(jù)了。 我方：需求-效益問題我明白了，我回去以后可以為您提 供跟您情況類似的y市信息中心的使用報告嗎？我了解 一些y市的情況，您看了解一下同行業(yè)的應用情況對 您是否有幫助？或者可以一起去y市信息中心具體考 察一 下。 x主任：嗯，能去同行那里了解一下對我們工作肯定

25、是有幫 助的，而且這種活動領導也喜歡。 我方：需求-效益問題第二層次呵呵，您說管理帶寬和應 用報表對您來說是很重要的，那么好的網(wǎng)絡對您的分管 領導來說是不是也很重要呢？ spin案例 x主任：呃，是挺重要，不過這種具體的事情他不會親自管的，他抓的是規(guī)劃 方面的事情。 我方：需求-效益問題第二層次剛剛您提到管理好網(wǎng)絡可能對您的工作規(guī) 劃有幫助，那么這對您分管領導的規(guī)劃是不是也可能有幫助？ x主任：下周我們會開年度總結會議，然后會做明年規(guī)劃，分管局長想在明年 上一套視頻會議系統(tǒng)，以及市電子政務平臺升級，他自己都覺得帶寬不 是很夠用，為了這兩個系統(tǒng)還考慮要不要擴容。如果能夠不申請擴容， 而且保證這兩個系統(tǒng)跑得順暢最好了。 我方：需求-效益問題第二層次哦，是不是經(jīng)費比較緊，管理已有帶寬使 得網(wǎng)絡順暢而不擴容，可以使得您節(jié)約資金？ x主任：節(jié)約資金是一方面，主要是去年剛申請擴容，今年再申請財政不一定 會批。另外分管局長和我討論過年度規(guī)劃里上一個什么名目的建設項 目，買一批我們需要的硬件設備，和視頻會議系統(tǒng)一起申請專項資金。 如果你們的產(chǎn)品適宜的話