電商如何“節(jié)外生枝”

1、電商如何“節(jié)外生枝” 近年來(lái)，電商的節(jié)日促銷(xiāo)呈井噴式發(fā)展，幾乎一年中的每個(gè)月份都有相關(guān)主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，各大平臺(tái)、各類(lèi)產(chǎn)品輪番讓利，讓消費(fèi)者眼花繚亂、應(yīng)接不暇。面對(duì)這樣的促銷(xiāo)大戰(zhàn)，消費(fèi)者是否真的享受到了實(shí)惠？電商平臺(tái)本身是否真的收獲了百分百的成功？參與促銷(xiāo)的品牌又在促銷(xiāo)中收獲了什么呢？電商節(jié)日能否繼續(xù)繁榮下去？這一連串的問(wèn)題都等待著我們探討。 一、自辦節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，自主帶來(lái)價(jià)值 電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)始于“雙十一”，天貓已經(jīng)把普通的網(wǎng)絡(luò)光棍節(jié)做成了真正的購(gòu)物狂歡節(jié)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也呈幾何增長(zhǎng)。此后，眾多平臺(tái)也開(kāi)始了桃花節(jié)、女生節(jié)、520情人節(jié)、電商周年慶等名目繁多的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。電商的“節(jié)日”層出不窮，始于網(wǎng)民的調(diào)侃與

2、玩笑，再到平臺(tái)介入借勢(shì)炒作，轉(zhuǎn)而帶來(lái)大范圍的網(wǎng)民關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，形成大型網(wǎng)絡(luò)話題，繼而帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的熱潮。電商平臺(tái)開(kāi)展節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以吸引眼球，增加銷(xiāo)量，也可以形成物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既接地氣，還能換取網(wǎng)民的歡心。在這樣的大背景大環(huán)境下，想不加入這次促銷(xiāo)大戰(zhàn)都是一個(gè)難題。與其被市場(chǎng)拋棄，倒不如參與銷(xiāo)售，小節(jié)日有小節(jié)日的玩法，大節(jié)日有大節(jié)日的策劃，創(chuàng)造優(yōu)秀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 除卻“雙十一”這塊巨大的蛋糕，商家也可以自創(chuàng)蛋糕劃分市場(chǎng)。與其在人頭攢動(dòng)的“雙十一”拼盡全力爭(zhēng)得一席之地，倒不如另辟蹊徑，自創(chuàng)一個(gè)貼合自身品牌定位的網(wǎng)購(gòu)新節(jié)日，主動(dòng)出擊，在消費(fèi)空檔出其不意，既有自己的標(biāo)簽強(qiáng)化記憶，同時(shí)還能獨(dú)樹(shù)一幟，引領(lǐng)

3、創(chuàng)新。而且，可以不僅局限于在線營(yíng)銷(xiāo)，亦可采用大型事件營(yíng)銷(xiāo)，微博活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和線下同期限時(shí)特惠等，多方位多渠道地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，也許能夠收獲不俗的銷(xiāo)量。 二、提升消費(fèi)體驗(yàn)，誠(chéng)信打造形象 價(jià)格性的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能帶來(lái)銷(xiāo)量，但價(jià)格又是一把雙刃劍，電商們運(yùn)用得當(dāng)確實(shí)能吸引消費(fèi)者的眼球，然而，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的含義遠(yuǎn)不局限于此。 當(dāng)下節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中，許多商家認(rèn)為只要找到理由打折，他們的商品就能銷(xiāo)售出去，于是乎，線上有很多網(wǎng)店專(zhuān)享款和所謂的爆款是線下不好賣(mài)、或已過(guò)時(shí)的商品。一些電商就抓住網(wǎng)購(gòu)群體偏愛(ài)低價(jià)的心理，拿到線上低價(jià)銷(xiāo)售，濫竽充數(shù)，這是萬(wàn)萬(wàn)不可取的。如果種種質(zhì)量狀況讓消費(fèi)者心涼，那么長(zhǎng)此以往下去，實(shí)際的銷(xiāo)量也

4、會(huì)讓電商們心涼。所以，拼價(jià)格拼速度拼人氣，最重要的還是要拼質(zhì)量，只有質(zhì)量過(guò)硬才能銷(xiāo)量過(guò)硬，形象過(guò)硬。 除開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，商品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，售后服務(wù)也是重要一環(huán)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商購(gòu)物節(jié)接到的投訴呈大幅度增長(zhǎng)，其中最受消費(fèi)者詬病的，是快遞變慢遞、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。電商造節(jié)頻繁，卻也因服務(wù)不周引發(fā)了消費(fèi)者的不信任。打折商品長(zhǎng)期缺貨，先提價(jià)再打折，虛標(biāo)商品原價(jià)等行為，都給消費(fèi)者造成了不好的印象，進(jìn)而消耗消費(fèi)者對(duì)品牌本身的信任，甚至對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)的信任。 同時(shí)，由于產(chǎn)品質(zhì)量和快遞物流造成的問(wèn)題較為頻發(fā)，從而造成的高退換貨率給消費(fèi)者和商家都帶來(lái)不小的困擾。當(dāng)下，商家銷(xiāo)售的關(guān)注點(diǎn)還僅局限于表面的數(shù)據(jù)，本該細(xì)致

5、周到的服務(wù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，盡管促銷(xiāo)降價(jià)幅度很大，但物流和客服卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，投訴和抱怨遍布互聯(lián)網(wǎng)。商家不能只想著促銷(xiāo)，而應(yīng)從根本上提升服務(wù)質(zhì)量。對(duì)此，商家應(yīng)將注意力從銷(xiāo)售數(shù)字轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售背后的軟性服務(wù)，切實(shí)保障電子購(gòu)物時(shí)代消費(fèi)者的權(quán)益。這樣的現(xiàn)狀無(wú)一不在提醒著商家，在電商的節(jié)日促銷(xiāo)中，售前指導(dǎo)，售中服務(wù)，售后跟蹤，一個(gè)都不能少。 對(duì)于鋪天蓋地而來(lái)的電商人造節(jié)，消費(fèi)者的心理也從最初的期待發(fā)展為審美疲勞，對(duì)于泛濫成災(zāi)的促銷(xiāo)大戰(zhàn)，消費(fèi)者愈發(fā)感到不足為奇。消費(fèi)者的疲倦感或許正是因?yàn)轭l繁的促銷(xiāo)沒(méi)能帶來(lái)滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在體驗(yàn)方面的缺失，有的消費(fèi)者認(rèn)為，打折的一定不是好東西;有的認(rèn)為羊毛出在羊身上;有的

6、消費(fèi)者認(rèn)為退換貨實(shí)在太麻煩。不少消費(fèi)者抱怨，很多看上的款式網(wǎng)站上經(jīng)常沒(méi)有貨，有的甚至將價(jià)格抬高后再打折，這樣的促銷(xiāo)感覺(jué)像是在欺騙消費(fèi)者的眼球。紅包和電子優(yōu)惠券的使用也同樣面臨著問(wèn)題，雖然面值較大，但使用限制多多，雷聲大雨點(diǎn)小。針對(duì)此類(lèi)問(wèn)題，商家應(yīng)多站在消費(fèi)者的角度思考，關(guān)注每一個(gè)用戶在每一個(gè)環(huán)節(jié)的真切體驗(yàn)與心理心理，以真誠(chéng)提升好感，以好感美化品牌，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)之道才能實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期繁榮。 三、線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏 購(gòu)物狂歡節(jié)從某種程度上改變了網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，它把線下商場(chǎng)沿用多年的年終回饋、店慶大促以全民參與的方式移植到了如今的電腦和手機(jī)中，正所謂“得移動(dòng)互聯(lián)得天下”。眾電商應(yīng)改變方向，在自

7、己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)力，如京東主打電器、當(dāng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)等。同時(shí)，在持續(xù)關(guān)注pc端的基礎(chǔ)上，電商們應(yīng)更多地在移動(dòng)端發(fā)力，深入移動(dòng)客戶端，打造精品app活動(dòng)，如紅包促銷(xiāo)、移動(dòng)掃碼等，多入口多渠道地參與節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造新的入口，提高品牌的認(rèn)可程度。同時(shí)，各品牌也可以選擇利用自家平臺(tái)銷(xiāo)售，既增強(qiáng)可操控性，又在雙十一等節(jié)日以狂歡的名義讓利消費(fèi)者，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于讓利給天貓等平臺(tái)，為他人做嫁衣。從這方面來(lái)說(shuō)，小米就做得很不錯(cuò)，既有自己的優(yōu)惠活動(dòng)，也不至于虧本跟風(fēng)，同時(shí)還保證了品質(zhì)與品牌，強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)，不失為一個(gè)成功的例子。 此外，盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以勢(shì)不可擋的形勢(shì)沖擊著線下商場(chǎng)，但兩種銷(xiāo)售模式并非水火不相容，反之，如果將線

8、上節(jié)日促銷(xiāo)與線下實(shí)體促銷(xiāo)相結(jié)合，消費(fèi)者便有多種途徑多方位地參與其中。商家也可采用線上下單，線下消費(fèi)的形式來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)，不僅緩解了網(wǎng)上的購(gòu)物擁堵，也能夠以線下之長(zhǎng)補(bǔ)線上之短，可謂雙贏。小米的品牌性強(qiáng)，就與小米粉絲團(tuán)的功勞密不可分，只有將線上線下聯(lián)動(dòng)起來(lái)，提高用戶活躍度，加上有效的促銷(xiāo)行為才能真正打通銷(xiāo)售之路。 隨著電商的促銷(xiāo)手法越來(lái)越多樣化，中國(guó)的消費(fèi)者也在迅速成長(zhǎng)。同時(shí)，隨著電商發(fā)展的日趨多元化，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在慢慢發(fā)生著改變。銷(xiāo)量固然重要，但消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌塑造也同樣值得關(guān)注。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)電商的發(fā)展趨勢(shì)，但營(yíng)銷(xiāo)的方式并不只有促銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)，軟性服務(wù)同樣是重中之重，品牌的塑造與保護(hù)仍然任重道遠(yuǎn)。由此可見(jiàn)，電商的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)想要完善且成熟，仍然前路漫漫。 參考文獻(xiàn) 1成杰：淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)研究，遼寧大學(xué).2014年4月 2慕艷平：“雙11