第八章 創(chuàng)意與廣告策略

1、第八章第八章 創(chuàng)意與廣告策略創(chuàng)意與廣告策略 知識要求知識要求 了解廣告創(chuàng)意總體策略的性質(zhì)和形成過程 掌握差異化、品牌形象、定位策略的基本 內(nèi)容 探索廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)性策略 技能要求技能要求 熟悉總體性創(chuàng)意策略的運用手法 掌握各種表現(xiàn)性策略的應(yīng)用范圍 能創(chuàng)造性地將各種策略應(yīng)用于實踐 第一節(jié)第一節(jié) 總體性創(chuàng)意策略總體性創(chuàng)意策略 所謂總體性策略是指在現(xiàn)代廣告史上具有 歷程碑意義的，對各類廣告的創(chuàng)作和表現(xiàn) 具有普遍適用性，有著較強的方法論意義 的廣告手段。這種大的策略手段主要有差 異化策略、品牌策略和定位策略。 一、差異化策略一、差異化策略 提出：Roseer Reeves在廣告實效奧妙 （Realit

2、y in Advertising) 中首次提出。 含義：瑞夫斯在總結(jié)了許多具有實際效果的廣告 創(chuàng)意后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的這類創(chuàng)意案都不自覺地含 有一種共同的創(chuàng)意原則，即用各種廣告手法挖掘 并且發(fā)掘隱蔽在產(chǎn)品中有時甚至微不足道的差異， 并將這些符合消費者利益的差異以消費者樂于接 受的方式傳達出來。事實上，瑞夫斯已經(jīng)提出一 個新的廣告創(chuàng)意概念，稱為“獨特的銷售主張” （USP) USP廣告策略的基本原則廣告策略的基本原則 1、找出同類產(chǎn)品所不具有的獨有特性unique 2、符合消費者欲求的銷售selling 3、提出一種建議（主張）proposition USP廣告策略包含的思想廣告策略包含的思想 1、

3、每一個廣告都一定對消費者提出一個說辭。 “只要你購買本產(chǎn)品，你就將得到廣告所 許諾的利益”。 2、這一說辭，必須是你的競爭對手未曾提出 的，或者即便想要提出也無法承諾和實現(xiàn) 的。它一定要具有品牌的獨特性，或者廣 告主張上的獨特性。 3、這一說辭必須是強有利的。 適合發(fā)展出適合發(fā)展出“獨特的銷售主張獨特的銷售主張”的產(chǎn)的產(chǎn) 品的差異性及其案例品的差異性及其案例 產(chǎn)品性能上的差異性 產(chǎn)品銷售的差異性 產(chǎn)品制造環(huán)境的差異性 產(chǎn)品外形及價格差異性 讀者文摘讀者文摘 我們能在全球廣泛存在，根源在于我們的 出版物具有全世界的影響力。我們的出版 物在全世界各地以當?shù)氐恼Z言發(fā)行。 作為世界上最具廣泛閱讀的雜志

4、，讀者 文摘有39種版本，以15種文字印刷，包 括阿拉伯文、中文、印地文、朝鮮文。每 個月世界上各個國家超過1億人閱讀我們的 原作以及當?shù)睾蛧H上來源的壓縮選編本。 我們影響世界范圍內(nèi)的1億人。 美國通用電力公司美國通用電力公司 他們沒有請教過裝飾師，他們有自己的想法。這個廠子位 于得克薩斯州Ft.Wooth，占地全長達1英里。而此次世界 大戰(zhàn)時，B-24”解放者”飛機就是在這里出場并起飛，幫 助盟軍擊退了軸心國的進攻。我們?yōu)槲覀冮T的工廠感到自 豪。我們?yōu)槲覀兊娘w機感到自豪。但是，我們更為我們的 員工感到自豪。瞧！這些美國國旗，1英里路上掛滿了國 旗。這并不是我們布置的，是我們的員工做的。我們

5、沒有 給他們錢，是他們自己買的。我們未負責(zé)清潔工作及維護 管理，我們的員工自己承擔了一切工作?；ㄋ麄冏约旱腻X， 耗他們自己的時間。也許，這些國旗會幫助我們的員工創(chuàng) 造一種他們向往的工作環(huán)境，時刻提醒他們?yōu)檎l工作。他 們以工廠為榮，他們?yōu)樽约旱娘w機感到自豪。但是最使他 們感到自豪的是他們的國家。強大的公司是 為強大的國家服務(wù)的。 VOLVO的獨特主張的獨特主張 廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)廣告創(chuàng)意的示證形態(tài) 廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)，主要是通過示范與 證實的形式，傳達產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實際， 帶有情報、資訊的性質(zhì)，擺事實，講道理， 使受眾警個認知、判斷、推理的邏輯思維 的過程，理性地做出選擇。示證形態(tài)一般 體現(xiàn)獨

6、特的消費主張，它可以是人證、物 證、言證、事證、驗證、引證、實證等。 示證形態(tài)的創(chuàng)意優(yōu)點是直接，清晰明了。 但應(yīng)注意的是要經(jīng)得起法律上的檢驗。 自我示證的形態(tài)自我示證的形態(tài) 產(chǎn)品或服務(wù)的實際描述：包括產(chǎn)品的質(zhì)量、 性能、特點、服務(wù)范圍、內(nèi)容等，有明顯 的高執(zhí)行。多從第一人稱的角度出發(fā)。 1、產(chǎn)品本身的優(yōu)勢功能。 2、產(chǎn)品產(chǎn)地的優(yōu)勢。（礦泉水、白酒、葡萄 酒、水果等）（產(chǎn)地的歷史、文化、氣候、 地理） 3、過程的特征。 用戶示證的形態(tài)用戶示證的形態(tài) 這種方法是通過消費者的體驗去闡述產(chǎn)品 或服務(wù)的特征、性能、優(yōu)勢以及消費者購 買了產(chǎn)品和接受了服務(wù)所獲得的利益。 1、具體的用戶證實。 2、一般的用戶

7、證實。 事物示證的形態(tài)事物示證的形態(tài) 以實際發(fā)生的具體的事例、事件作為創(chuàng)意 內(nèi)容的創(chuàng)意方式，就是讓事實說話。（大 件耐用消費品、高科技產(chǎn)品或服務(wù)、工業(yè) 品） 大衛(wèi)奧格威：“好的成藥廣告給人以嚴肅、認真的感覺。 對于患者來說，身體不適不是什么開玩笑的事，成人患者患病的事實， 才會受到他們的歡迎。好的成藥廣告要有一種權(quán)威感。在藥品廣告稿 中不僅僅是買賣關(guān)系，而且含有醫(yī)生與患者之間的關(guān)系。廣告不應(yīng)該 僅僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，還應(yīng)對疾病做出解釋。應(yīng)使患者感到學(xué)到一些 有關(guān)病理方面的知識。不能炫耀，而令人生疑。處在病痛中的患者， 渴望相信你能夠有助于他?！?科學(xué)示證的形態(tài)科學(xué)示證的形態(tài) 科學(xué)示證就是通過試驗

8、或數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說 話，體現(xiàn)科學(xué)的依據(jù)，增強說服力和實證 效果。 科學(xué)示證形態(tài)的廣告創(chuàng)意要注意法律上的 要求。 二、品牌形象策略二、品牌形象策略 20世紀60年代中期由大衛(wèi).奧格威在其著作一 個廣告人的自白中提出來的。 基本要點： 1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。 2、任何一個廣告都被當作對品牌提出：進行長程投資的一 部分。 3、描繪品牌的總體形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為 重要。 4、塑造品牌形象世紀是對產(chǎn)品的第二次投資，是對產(chǎn)品附 加值的提升。 5、集中地宣傳和維護品牌的整體形象和持久的性格，較之 于分割地介紹單個產(chǎn)品和不斷的重塑層出不窮的新產(chǎn)品， 是一種更為經(jīng)濟的廣告投資策略。

9、哈達威襯衫哈達威襯衫 品牌形象的構(gòu)成要件品牌形象的構(gòu)成要件 外部特征：由包裝、品牌名、價格三部分 組成，這是品牌形象最直觀的外表。 1、包裝：包裝是品牌的外貌，是品牌整體素質(zhì)的 外化。 2、品牌名：每一個重要的品牌都應(yīng)有一個與之相 稱的品牌名。 3、價格 馬奈草地上的午餐馬奈草地上的午餐 品牌形象的構(gòu)成要件品牌形象的構(gòu)成要件 內(nèi)在品質(zhì)：這是構(gòu)成品牌形象的實體性價 值。內(nèi)在價值主要是指品牌社會價值的實 際含量，如技術(shù)先進性、市場占有率、功 能性指標、服務(wù)狀況、行業(yè)前景、社會美 譽度等。 精神價值 情感形態(tài)表現(xiàn)形式情感形態(tài)表現(xiàn)形式 表現(xiàn)愛情的形態(tài) 表現(xiàn)親情的形態(tài) 表現(xiàn)友情的形態(tài) 表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài) 表

10、現(xiàn)同情的形態(tài) 表現(xiàn)人情的形態(tài) 表現(xiàn)3B之情的形態(tài) 立邦漆立邦漆 三、定位策略三、定位策略 背景： 1、美國知名市場營銷和廣告專家艾爾.里斯與杰克.施勞特他 們從自己的工作實際出發(fā)，開始注意到在現(xiàn)代傳播工具和 傳播方式的影響下人類的溝通問題。 2、社會原因 第一，定位策略是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化以后，銷售發(fā)展 到成熟階段的產(chǎn)物。 第二，定位策略是社會生產(chǎn)力高度發(fā)展以后人類消費需求差 異化的必然產(chǎn)物。 第三，定位策略是大眾時代價值指向的間接反映。 第四，定位策略是信息爆炸時代傳播與溝通面臨困境的必然 選擇。 定位的含義定位的含義 廣告作為產(chǎn)品和消費者的溝通者，雖然其立場仍然代表產(chǎn) 品，但出發(fā)點卻應(yīng)

11、轉(zhuǎn)向消費者，因為最終是消費者決定產(chǎn) 品的生死存亡。 消費者是各種利益和原則結(jié)成的差異化群體，對消費者的 研究實際上是對各種差別群體的分類和確認。 針對被分類和確認了的消費群體進行有特定指向的廣告宣 傳符合經(jīng)濟效益原則。 這種具有特定指向的宣傳最終是在其潛在的顧客如心智中 創(chuàng)造一個位置。 進入心智必須把握適當?shù)臅r間和適當?shù)沫h(huán)境。 這種定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相 關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這 家公司或這種服務(wù)，達到“先入為主”的效果。 定位的分類和應(yīng)用定位的分類和應(yīng)用 1、按不同的地域位置劃分 2、按種族、民族和人文氣質(zhì)劃分 3、按年齡、性別和生理狀況劃分

12、 4、按所處社會等級劃分 5、按心理需求劃分 （1）價格定位 （2）利益定位 （3）功能定位 （4）消費形式定位 進入心智的方法進入心智的方法 1、領(lǐng)先者定位策略 （1）搶先在消費者心理占據(jù)一個位置 （2）在消費者心里是不可動搖的領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢包括： a 質(zhì)地唯一性 b 性能獨有性 c 技術(shù)先進性 d 銷售覆蓋性 進入心智的方法進入心智的方法 2、競爭者定位策略 （1）沖擊性定位。即強行沖擊，試圖打破領(lǐng)導(dǎo)者 的壟斷性。 （2）逆向定位。即打出與領(lǐng)導(dǎo)者完全相反的旗號。 （3）尋找空隙。這種方法一般不是直接針對某一 個領(lǐng)導(dǎo)者品牌，而是面對一大批強勢品牌相對壟 斷的市場，希望能從強勢品牌的縫隙中為

13、自己擠 出一個位置。 （4）依附性定位。即利用某一品牌已經(jīng)形成了的 社會形象，將自己的產(chǎn)品與之相類比或?qū)⒆约旱?產(chǎn)品的功能同化于另一超強品牌，以便輕易的分 享強勢品牌現(xiàn)有的形象資源和無形資產(chǎn)。 第四節(jié)第四節(jié) ROI理論理論 關(guān)聯(lián)性（relevance):廣告創(chuàng)意的主體必須 與商品、消費者、競爭者密切相關(guān)。 原創(chuàng)性(originality):廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同。 震撼力（impact):廣告作品在瞬間引起受眾 注意并在心靈深處產(chǎn)生振動的能力。 案例（大眾金龜車）案例（大眾金龜車） 這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運，因為儀器板上放置雜物處的 鍍烙有些損傷，這是一定要換的。你或許難以注意到，但 是檢查員朗諾

14、注意到了。 在我們設(shè)在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其 唯一的任務(wù)是：在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲 （每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還要 多）。每輛車的避震器都要檢測（絕不作抽查），每輛車 的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細的檢查，大眾汽車經(jīng)常會因為肉眼 看不出的表面擦痕而無法通過。最后的檢查實在了不起！ 大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺，通 過總計189處的查驗點，再飛快的直開自動剎車臺，在這 一過程中，50輛車總有一輛被卡下“不予通過”。對一 切細節(jié)如此關(guān)注的結(jié)果是：大體講大眾車比其他車子耐用 而不大需要維護（其結(jié)果也使大眾車的折舊率較其他車子 要少）。我們

15、提出了檸檬，而你們得到了李子。 第二節(jié)第二節(jié) 表現(xiàn)性創(chuàng)意策略表現(xiàn)性創(chuàng)意策略 一、情感策略 二、名人策略 三、幽默策略 共鳴理論共鳴理論 一、共鳴理論興起的背景 1、現(xiàn)代工業(yè)文明和技術(shù)理性對人性的反叛逼使人 們重新尋求感情觀照。 2、隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高， 隨著生存需要逐步讓位于發(fā)展需要，隨著商業(yè)競 爭所導(dǎo)致的惡性模仿使產(chǎn)品使用價值的差異日益 縮小，人們開始對附加在商品上的文化價值產(chǎn)生 了強大的歷史需要，這就使包括廣告在內(nèi)的對產(chǎn) 品的再加工成為必要，這種使商品的附加值增大 的精神加工很大程度上是對商品進行情感投入。 情感在廣告中的作用情感在廣告中的作用 1、信號作用 2、動力作

16、用 3、移情作用 情感形態(tài)情感形態(tài) 從情感、感性的角度，動之以情，訴諸感 性，從而引起消費者的共鳴。情感形態(tài)一 般是體現(xiàn)品牌的附加值，強化產(chǎn)品或服務(wù) 的親和力，更多強調(diào)品牌形象。 應(yīng)用對象：快速日用消費品；消費者對產(chǎn) 品或服務(wù)本身也沒有什么特別的功能要求 更多的是追求心理上、精神上的感受和滿 足；功能已被消費者所熟悉，沒有在傳播 的必要；競爭者都運用了理性訴求，為了 與對手拉開距離。 情感的類型及表現(xiàn)策略情感的類型及表現(xiàn)策略 1、歸宿感 2、血緣親情 3、懷舊之情 4、感激之情 5、理解之情 6、宗教之情 名人策略名人策略 一、名人策略的效應(yīng) 1、關(guān)注效應(yīng) 2、暈輪效應(yīng) 3、新聞效應(yīng) 4、模仿

17、效應(yīng) 5、信任效應(yīng) 名人策略的適用度名人策略的適用度 在做名人廣告時，應(yīng)當考慮如下因素： 1、不能喧賓奪主 2、名人廣告并不一定總有模仿效果 3、名人廣告的風(fēng)險性 4、短時效應(yīng) 名人策略的適用度名人策略的適用度 在做名人廣告時要注意的問題： 1、要與所做廣告商品性質(zhì)相稱 2、要與定位群體的性質(zhì)相符合 3、要適應(yīng)廣告主題的要求 4、反映時代社會背景 5、盡量避免名人的重復(fù)使用 巧用名人策略巧用名人策略 1、巧用名人肖像權(quán) 2、名人證言策略 3、迂回表現(xiàn)策略 4、經(jīng)濟策略 5、名人加美人復(fù)合型表現(xiàn)策略 太太口服液（代言人合適嗎？）太太口服液（代言人合適嗎？） 貝克漢姆貝克漢姆 幽默策略幽默策略 一

18、、幽默策略的功能 1、吸引注意 2、加深記憶 3、增強說服力 4、藝術(shù)感染力 二、幽默廣告的表現(xiàn)手法二、幽默廣告的表現(xiàn)手法 1、夸張：即對廣告商品的品質(zhì)或特征的某些方面 進行明顯的夸大，以加深消費者對這些特征的認 識，從而使其對商品有更深的印象和進一步的理 解。 2、比喻：選擇兩個以上本質(zhì)上各不相同但在某些 外在屬性上有一定相似性的事物，以此物與彼物， 借以突出廣告商品的品質(zhì)和特性。 3、對比：將所表現(xiàn)的事物放在鮮明的對照之中， 更鮮明的強調(diào)或揭示產(chǎn)品的性能和特點。 4、自嘲 5、隨機幽默 三、幽默廣告應(yīng)注意的問題三、幽默廣告應(yīng)注意的問題 1、切忌喧賓奪主 2、別拿產(chǎn)品開玩笑 3、切忌“病態(tài)幽默” 4、幽默應(yīng)因產(chǎn)品而異 5、幽默應(yīng)耐人尋味 6、要研究廣告的目標對象 7、不宜媚俗，應(yīng)