企業(yè)營銷中服務(wù)營銷研究

1、企業(yè)營銷中服務(wù)營銷研究 1引言 不同于類似“買一贈一”、薄利多銷或促銷等實物營銷方式，服務(wù)營銷更偏重于“服務(wù)”這一虛擬的概念，是通過為客戶做相應(yīng)的事而達(dá)到營銷目的的營銷方式。而由于我國企業(yè)起步晚、發(fā)展慢，對于服務(wù)營銷的概念了解的還不夠深入，在實踐過程中也面臨著諸多問題。本文通過對服務(wù)營銷特色的研究，分析我國市場營銷中服務(wù)營銷存在的個性化服務(wù)不足、缺乏客戶信息制度、營銷人員素質(zhì)不高等問題，并分別針對這些問題提出了發(fā)展服務(wù)營銷的相關(guān)建議和方案。 2服務(wù)及服務(wù)營銷相關(guān)概念 2.1服務(wù)及其特點 有關(guān)服務(wù)的概念，最早是由亞當(dāng)斯密時代提出的，當(dāng)時被引用最廣泛的領(lǐng)域是經(jīng)濟學(xué)。服務(wù)在經(jīng)濟學(xué)中被作為一種不同于普

2、通商品的、可供出售的商品，用來做等價交換。在五六十年代，服務(wù)在市場營銷學(xué)中也得到了發(fā)展。在營銷學(xué)中，服務(wù)多被當(dāng)作一種普通商品來研究。其中標(biāo)志性發(fā)言產(chǎn)生在1960年，美國市場營銷學(xué)會指出：“服務(wù)即為用于出售或者隨同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或者滿足感?！痹诂F(xiàn)代，當(dāng)代著名市場營銷學(xué)專家，美國西北大學(xué)教授菲利浦科特勒定義服務(wù)：“一項服務(wù)是一方向另一方提供的活動或利益，其本質(zhì)是無形的，它可能與實物產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)?！痹诨境潭壬洗_定了服務(wù)的定義。為了同有形產(chǎn)品的區(qū)分，20世紀(jì)70年代西方營銷學(xué)學(xué)者從無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性。顧名思義，無形性是所有服務(wù)顯著的特點，產(chǎn)品是指一種有某

3、種特征或用途的物品，是由某種實物材料做成的，具有一定的質(zhì)量、重量和形態(tài)；差異性指不同于批量生產(chǎn)和固定性能的產(chǎn)品，服務(wù)受到服務(wù)主體和客觀環(huán)境的影響，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)初衷、服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果都各不相同，具有異質(zhì)性；不可分離性指服務(wù)的過程與消費的過程同時發(fā)生；不可貯存性指服務(wù)不可留存，它隨時間而流失。 2.2服務(wù)包 服務(wù)質(zhì)量管理最核心的內(nèi)容是對研究對象有一個透徹的理解，許多營銷學(xué)家提出服務(wù)包的概念，即在基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上，添加新的東西擴大服務(wù)供給，以此作為一種關(guān)系營銷戰(zhàn)略，用這種方式建立屬于企業(yè)特色的服務(wù)包，從而制造與其他企業(yè)的區(qū)別，增加自身營銷質(zhì)量。 2.3服務(wù)營銷 服務(wù)營銷是指以服務(wù)或服務(wù)包為主的營

4、銷策略。服務(wù)營銷多強調(diào)活動、效益或主觀行動，并且有顧客的參與互動。在服務(wù)營銷中，人力代替產(chǎn)品是營銷的主體部分，其質(zhì)量具有一定的不可控性和人主觀能動性。服務(wù)營銷的產(chǎn)品也無法存儲和改變已經(jīng)發(fā)生的服務(wù)，不存在退貨、換貨等。服務(wù)營銷必須做到及時、快捷和準(zhǔn)確，因為對客戶的服務(wù)營銷的機會隨時間在流逝，必須注重服務(wù)的時效性。 3服務(wù)營銷特色分析 3.1理念上的專業(yè)化 在客戶服務(wù)的過程中，不同的企業(yè)對于服務(wù)的態(tài)度也不一樣，在這種情況下，不同的企業(yè)應(yīng)當(dāng)制作具有針對性的服務(wù)方案。在企業(yè)的壯大發(fā)展過程中，樹立起以客戶為中心，一切適應(yīng)客戶需求的觀念和態(tài)度。通過目標(biāo)管理的辦法，利用服務(wù)質(zhì)量提升企業(yè)形象，為客戶制造一切可

5、能的舒適感和滿足感，從被動模式走向主動模式，做到個性化服務(wù)。 3.2過程中的多樣化 在市場經(jīng)濟模式下，對服務(wù)提出了層次化和專業(yè)化的要求。針對這一特點，各企業(yè)在營銷中須針對客戶的不同設(shè)立具有特殊性質(zhì)的服務(wù)，從而達(dá)到滿足不同客戶的需求。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)建立不同客戶資源的客戶資源庫，在制定服務(wù)方案的過程中，針對不同客戶性質(zhì)的不同設(shè)定如何服務(wù)、何時服務(wù)和派何人服務(wù)。這些都是加強企業(yè)管理和提升企業(yè)效益的最佳方案。在具體實施過程中，將大多數(shù)同質(zhì)客戶歸為一類，制定專門的服務(wù)流程和條款，使大多數(shù)人得到滿意，并提供大概相同的服務(wù)；將剩余的特殊客戶如大客戶、專業(yè)客戶等客戶資源分別區(qū)分，針對他們不同的特點制作專門

6、的服務(wù)流程。做到定制化服務(wù)。 3.3模式里的創(chuàng)新性 在服務(wù)營銷模式下，還需要達(dá)到一定的新穎度，以區(qū)別傳統(tǒng)的營銷方法，使客戶更容易接受。這方面可以從建立全新的客戶資源庫并進(jìn)行信息加工處理，適應(yīng)客戶需求，建立一個長效的、高質(zhì)量的和高滿足度的個性化平臺，滿足更多客戶的不同需求和特殊需要。 4我國市場營銷中服務(wù)營銷存在的問題 4.1個性化服務(wù)不足 在社會日益發(fā)展的今天，人們的生活質(zhì)量提高，對于產(chǎn)品的需求不僅僅是以前的滿足物質(zhì)需求就可以，而是對接受產(chǎn)品過程的服務(wù)有了更高的、個性化的需求。而從目前市場營銷中的服務(wù)營銷來看，服務(wù)營銷還有諸多方面可以改善，從而使企業(yè)得到更好的發(fā)展，在服務(wù)過程中的個性化和定制化

7、就是一方面。目前，雖然很多企業(yè)都在強調(diào)加強服務(wù)質(zhì)量和手段，但在具體服務(wù)的過程中，還存在一定的針對性方面缺陷。比如在已有客戶資源庫的需求搜索過程中，并沒有一個具體的、可查詢的條件來實施客戶需求的統(tǒng)計和顯示。這樣的查詢必須依靠手工和人工，沒有達(dá)到和現(xiàn)代信息化很好的對接。而且在客戶表達(dá)了服務(wù)需求之后，也沒有一個專業(yè)的平臺來記錄和自動歸類。因此，個性化服務(wù)的技術(shù)難題是服務(wù)營銷擴展中的一個問題。 4.2缺乏客戶信息相關(guān)制度 在現(xiàn)代科技發(fā)展的今天，企業(yè)之間要做到的不僅僅是保護(hù)和擴充客戶資源，更要做到為客戶資源做好保密和保證客戶資源部泄露的工作。而現(xiàn)在的服務(wù)營銷狀態(tài)下，企業(yè)對客戶資源往往大加利用并大張旗鼓，

8、他們做的不是客戶服務(wù)營銷而是客戶弱點營銷，這一點可能使企業(yè)在發(fā)展過程中得到短暫的輝煌，但縮短了企業(yè)壽命。并且客戶一旦了解到某個企業(yè)的客戶信息管理不佳，或盜竊客戶信息進(jìn)行服務(wù)，會使企業(yè)的信譽和形象同時受到致命的打擊，甚至有可能為此背上法律責(zé)任風(fēng)險。同時，在推行服務(wù)營銷過程中，必須在保證客戶資料信息齊全、掌握客戶全面信息的基礎(chǔ)上，成熟地了解客戶需求，并進(jìn)行針對化服務(wù)。 4.3服務(wù)營銷人員素質(zhì)不高 服務(wù)營銷人員不僅僅是指站立在營銷一線的企業(yè)員工，在這方面有很廣泛的范圍和內(nèi)容，如企業(yè)客戶信息管理平臺的維護(hù)、后臺人員的錄入整理和前臺員工的信息提供、外部人員的信息搜集、服務(wù)營銷方案制定的領(lǐng)導(dǎo)人員，都是服務(wù)

9、營銷人員的包含范圍。而現(xiàn)在企業(yè)在服務(wù)營銷過程中普遍存在服務(wù)營銷人員素質(zhì)不高的問題。具體表現(xiàn)在：領(lǐng)導(dǎo)在決策過程中的不專業(yè)、沒有針對特殊客戶指定專門的客戶服務(wù)方案，缺乏個性化服務(wù)營銷觀念；前臺人員在服務(wù)營銷的過程中，不理會客戶的需求或沒有對每個客戶的需求進(jìn)行專門記錄，沒有將其當(dāng)成一種資源，也缺乏主人翁意識；而客戶信息管理平臺的后臺人員在客戶信息整理和歸納過程中，沒有同時制定客戶的服務(wù)方案，以致企業(yè)的客戶資源成為無用的擺設(shè)，服務(wù)營銷更無從談起；客戶信息管理系統(tǒng)不健全等問題，亟待解決。 5優(yōu)化企業(yè)服務(wù)營銷方案 5.1啟動個性化服務(wù)模式 正如前文分析，企業(yè)需要時刻了解客戶現(xiàn)在的需求，并進(jìn)行個性化服務(wù)。在

10、現(xiàn)代營銷競爭中，個性化服務(wù)是營銷的重點和難點。掌握了以客戶為起點和核心的服務(wù)營銷，也就掌握了營銷的訣竅。而個性化服務(wù)首先需要過硬的客戶信息平臺系統(tǒng)的支持，不斷完善和更新基于網(wǎng)絡(luò)的客戶信息挖掘技術(shù)。其次，企業(yè)需要采取一定的措施，加強個性化服務(wù)的投入，使個性化服務(wù)得以更加順利的實施。最后，了解每個客戶的特殊需求并記錄它們。 5.2在客戶檔案方面強化 在企業(yè)指定服務(wù)營銷方案時，最重要的就是獲得一手的、及時的、有效的客戶資料信息，加強客戶管理，因此，如何獲得準(zhǔn)確有效的客戶信息成為個性化服務(wù)營銷的另一個工作重點。要管理好客戶信息，必須做到三個方面的內(nèi)容：第一，加強投入并設(shè)立專門的部門處理和收集客戶個性化

11、信息，拓展客戶渠道，只有這樣才可能針對每個客戶建立客戶檔案，做好一對一的、有針對性的客戶服務(wù)；第二，在制定客戶檔案的過程中要注意不要死板，靈活有序并保證后續(xù)根據(jù)客戶信息進(jìn)行客戶服務(wù)的方案能夠真實存在，不能做一些華而不實的客戶資料，那樣在進(jìn)行客戶服務(wù)的過程中會發(fā)現(xiàn)這些客戶檔案全部是無用的，從而降低了企業(yè)運營效率，而且也沒有做到為企業(yè)服務(wù)管理提供良好的支持，不能夠為企業(yè)帶來更高的效益和發(fā)展空間；第三，客戶資料的保密和絕對不對外應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)建立客戶檔案的信條。在現(xiàn)代企業(yè)競爭中，信譽和形象即企業(yè)的一切，保障客戶資料完整不泄露、對客戶誠實有信是企業(yè)長久穩(wěn)定運營的不二法寶。 5.3加強服務(wù)人員的訓(xùn)練 據(jù)分

12、析，在企業(yè)服務(wù)營銷過程中，企業(yè)服務(wù)的人員素質(zhì)是企業(yè)提升服務(wù)營銷質(zhì)量的根本保證。要提升企業(yè)服務(wù)相關(guān)人員的素質(zhì)，首先，要通過發(fā)放文件、主張相關(guān)會議和加強服務(wù)實踐等方式加強企業(yè)服務(wù)人員的服務(wù)意識，將客戶需求放在首位，并通過激勵、懲罰等方式加深企業(yè)服務(wù)人員的客戶針對性服務(wù)意識，不應(yīng)刻板死板或忽視客戶需求而沒有達(dá)到良好的營銷效果；其次，必須加強企業(yè)服務(wù)人員的相關(guān)培訓(xùn)，如：在每日工作人員自主學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上發(fā)放學(xué)習(xí)資料，提供資料和機會讓服務(wù)的人員參加培訓(xùn)，或者開定時或不定時的會議，加強服務(wù)人員培養(yǎng)；最后，可以通過加大對本企業(yè)服務(wù)人員培養(yǎng)的投入，從而吸引更多精通服務(wù)理論、有豐富服務(wù)經(jīng)驗的人員加入企業(yè)服務(wù)隊伍，建立現(xiàn)代服務(wù)體系。6結(jié)論在企業(yè)競爭日益激烈的今天，服務(wù)營銷作為企業(yè)的突破口和競爭點被越來越多的提及和使用。因此企業(yè)在日后經(jīng)營的過程中加強企業(yè)的服務(wù)營銷意識、建立專門的客戶個性化服務(wù)檔案和提高服務(wù)人員隊伍的素質(zhì)都十分有必要。企業(yè)只有做到以上幾點，才可能在現(xiàn)代企業(yè)競爭中獲得優(yōu)勢，擴大企業(yè)信譽，提高企業(yè)形象并擴展企業(yè)利益。 作者:蘇清斌 單位:揚州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 參考文獻(xiàn): 1蘭文巧.服務(wù)營銷組合對民辦高校品牌資產(chǎn)的影響研究d.遼寧大學(xué),2012. 2田志龍,戴鑫,戴黎,樊帥.服