房地產(chǎn)定價策略（完整版）

1、房地產(chǎn)定價策略所謂定價策略，就是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)自己的既定銷售目標(biāo)所規(guī)定的定價指導(dǎo)思想和技巧。有效的定價策略和技巧既能使有效需求得以釋放，又可以給開發(fā)商帶來較高的投資回報。房地產(chǎn)品在不同發(fā)售階段、不同地點可采用不同的定價策略。一、新開樓盤定價策略根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的主要定價目標(biāo)，新開樓盤的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定價策略各有其不同的定價依據(jù)。（一）低價開盤策略所謂低價開盤是指新開樓盤以低于市場行情的價格銷售。低價開盤策略的優(yōu)點是：便于市場滲透，促進良性循環(huán)。開發(fā)商運用價格優(yōu)勢，能吸引相當(dāng)一部分客戶在確認(rèn)樓盤優(yōu)質(zhì)的事實后， 產(chǎn)生購買行為，這不但意味著企業(yè)創(chuàng)利

2、的開始，而且還能積聚人氣，營造出售樓現(xiàn)場熱烈的氣氛。便于日后的價格控制。低價開盤，價格的主動權(quán)在開發(fā)商手里。當(dāng)市場反應(yīng)熱烈時，可以逐步提高銷售價格，形成熱銷的良好局面；若市場反應(yīng)平淡，則可以維持低價優(yōu)勢，在保持一定成交量的情況下應(yīng)付競爭。 便于周轉(zhuǎn)，加快資金回籠。有成交便有資金流人，才能滿足公司的周轉(zhuǎn)需要。低價開盤策略的缺點是：利潤相對較低、投資回收周期長。 樓盤形象難以提升。高價位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價位來支撐的。低價開盤的初期定位即制造了一種低檔次的市場印象，一定程度上局限了消費者群的層次和購買能力，后期不易提升和轉(zhuǎn)變。一般來講，對于較低檔次的新開樓盤，由于企業(yè)的開發(fā)成本較低

3、，產(chǎn)品特色不明顯，無法實現(xiàn)特色經(jīng)營，而且競爭相對激烈，適宜采用低價策略。（二）高價開盤策略所謂高價開盤是指樓盤開盤時以高于市場行情的價格銷售。高價開盤策略的主要優(yōu)點： 便于開發(fā)商獲取最大的利潤，樹立樓盤的品牌形!象，創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)；高價開盤后，后期逐步調(diào)低價格，消費者也會感到一定的實惠。其缺點是：若價位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r位過多，則難聚人氣，有時會形成有價無市；樓盤銷售速度會受到相當(dāng)大的影響，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緩慢；日后的價格調(diào)控 余地很小。一般來說，具有下列特點的新開樓盤可以采用高價策略。（）具有競爭樓盤所沒有的明顯特點。如有更為先進、合理、經(jīng)濟的戶型設(shè)計；有新采用的付款方式、產(chǎn)品配套等。這樣的樓盤

4、突破了市場原有的思維定勢，能帶給客戶全新的購買感受，即使定價較高，也會受到客戶的追捧。（）產(chǎn)品的綜合性能較佳。高單價大多對應(yīng)高品質(zhì)。當(dāng)樓盤地點、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受和鐘愛，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，也利于使用高價開盤策略。（）開發(fā)量適合、開發(fā)商信譽好。如果一個樓盤的價格在當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r格范圍之內(nèi)，產(chǎn)品的開發(fā)量適合，并且公司的品牌響亮，市場需求大，則高價開盤完全有市場基礎(chǔ)，基本上在一年內(nèi)就能銷售一空。（）在一定時期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)相對缺乏，企業(yè)可以期望通過高價策略獲得較多的利潤時，也可以采用高價開盤。（三）中價開盤策略所謂中價開盤是指樓

5、盤開盤時以市場行情的價格來銷售。中價開盤策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為成熟穩(wěn)定、 競爭偏弱、成交量較大的區(qū)域內(nèi)的樓盤，開發(fā)企業(yè)希望現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率，謀求中等的利潤。當(dāng)然也適合于新進入的房地產(chǎn)企業(yè)。總之，無論是低價開盤策略、中價開盤策略還是高價開盤策略，它們都有各自的實施條件和優(yōu)缺點，究竟采取那種策略，要視具體情況而定。二、整體銷售過程定價策略房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程是指樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。由于該過程相對比較漫長，市場營銷環(huán)境又是復(fù)雜多變的，所以開發(fā)商往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況不斷調(diào)整價格策略和手段，爭取每一個策略運用都能收到良好的經(jīng)濟效果。

6、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程定價策略一般有以下幾種。（一）低開高走定價策略低開高走定價策略的涵義所謂低開高走定價策略，就是根據(jù)項目的施工進度和銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，就按預(yù)先確定的幅度有計劃的調(diào)高一次售價的策略。這種策略是房地產(chǎn)品發(fā)售時較常見的定價策略， 多用于中低檔項目的期房銷售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售樓盤。調(diào)價技巧 低價開盤后，如果價格調(diào)控不力，譬如單價升幅過大，或者升幅節(jié)奏過快，都可能對后續(xù)到來的客戶造成一種阻擋（放棄或觀望等待），從而造成銷售呆滯的局面，不但讓原先設(shè)定的期望利潤落空，而且會抵消已經(jīng)取得的銷售業(yè)績。因此，運用這種策略 必須掌握一定的技巧。（）掌握好

7、調(diào)價的頻率和幅度。調(diào)價頻率的關(guān)鍵是吸引需求，一般是以一周為一個周期；謂價幅度的關(guān)鍵是“小幅遞增”，一般每次漲幅在 3%-5%之間。（）調(diào)價初期可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過渡，有新生客源時再撤銷折扣。（）提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。（）提價時要勾勒出新的賣點，刺激消費信心，提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。（）最差的單元一定要在開盤初期推出來，并應(yīng)盡最大的努力將其賣掉，這是保證后期順利發(fā)售的先決條件。低開高走定價策略的運用模式（）開盤起價低、均價也低即開盤時整體售價低。隨著項目工程進度的推進，項目起價、均價

8、隨之微調(diào)。一般中低檔項目多采取這種策略。采取開盤時整體售價低的策略，其主要優(yōu)點是：出于宣傳目的，想讓更多的人知道這個項目，讓市場傳播速度加快。事實上，這種讓利行為相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個廣告。在尚未開工時購房的客戶，比工程進度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險更大些，因此，先購者理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。 調(diào)價幅度不大，致使均價也不高，符合樓盤本身的質(zhì)量和所圈定的消費群的整體購買力，銷售全程均能起到積聚人氣、樹立形象的目的。其缺點是開發(fā)商的利潤空間相對有限。（）開盤起價低、均價高即開盤時整體售價相對較高。這種策略一般是僅有幾套房子開出低價，隨著工程進度的推進，開發(fā)商不斷推出好單元，并快速提升售價。這種定價策

9、略必須伴隨較高水平的宣傳。采取開盤時整體售價相對較高的策略，其主要優(yōu)點是：以低價格吸引目標(biāo)顧客的注意力，快速升值創(chuàng)造“好貨搶手”的假象，刺激購買欲望， 對均好性較強的中高檔樓盤較為適用，利于應(yīng)付市場競爭。其缺點是：這種模式帶有較強的宣傳目的，并沒有真正讓利給購房者，會使真正到現(xiàn)場實地咨詢房價的購房者有一種很強的失落感，覺得這個項目的定價沒有遵循誠信原則。（二）高開低走定價策略高開低走定價策略的涵義所謂高開低走定價策略類似“撇脂定價法”，其目的是開發(fā)商在樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的利潤，然后逐步降價，力求盡快回籠資金。調(diào)價技巧由于房地產(chǎn)品的保值、增值性，消費者買漲不賣跌的

10、心態(tài)較強，一旦高價開盤后市場反應(yīng)冷漠，則降價可能更是雪上加霜。因此，在價格下調(diào)時一定要把握一定的技 巧。（）一次調(diào)價幅度不可太大，否則易引發(fā)市場恐慌，喪失消費信心。（）可以采用“隱蔽式”方法。這種方法下調(diào)收到的效果相對較好，如通過公關(guān)活動采取優(yōu)惠贈送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折扣等。（）可以強調(diào)“尾盤”發(fā)售，也能起到刺激購買的良好效果。適用范圍高開低走定價策略一般適用于以下兩種情況：（）適用于一些高檔商品房。開發(fā)商在以高價開盤取得成功后，基本完成了預(yù)期的營銷目標(biāo)后市場競爭趨于平緩，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金。（）適用于樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階段， 或者由于競

11、爭過度，高價開盤并未達(dá)到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。事實上，無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的。因為銷售過程中的價格變化較為微妙。一般開發(fā)商都采取“低高低”的價格變化節(jié)奏。作為開發(fā)商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費機會點，這樣才能真正地聚集人氣。756開發(fā)商在考慮樓價的高低差方面，也要根據(jù)市場的變化適當(dāng)把握，只有不斷進行價格曲線的維護，才能達(dá)到整合營銷的效果。（三）穩(wěn)定價格策略這種價格策略是指在整個發(fā)售期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度提價，也不大幅度降價。對于開發(fā)規(guī)模較小，以及房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域，宜采取穩(wěn)定價格策略。三、

12、時點定價策略除上述所講的較為系統(tǒng)的定價策略外，在整個價格操縱過程中，開發(fā)商往往還要用到一些輔助的時點定價策略，即根據(jù)不同的銷售狀況，適當(dāng)在不同的銷售時點上采用不同的銷售技巧，以促成價格策略的順利推行和價格的最終實現(xiàn)。（一）折扣和折讓策略這種策略是在定價過程中，根據(jù)商品房的基本銷售價格，在某些特殊時期（如開盤期、慶典、調(diào)價初期、尾盤發(fā)售等）以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。常用的折扣或折讓主要有三種。付款期折扣在交納一定比例的定金之后，賣方為了鼓勵買方盡快付款，按原價給予一定的折扣。如“ 2/10，net30”表示付款期為 30天，但如果客戶能在 10天內(nèi)付款，則給予 2%的折扣。

13、付款期折扣政策能加強賣方的收現(xiàn)能力，降低信用成本并阻止呆賬的發(fā)生。 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是指因客戶以付現(xiàn)的方式繳款而給予的折扣?，F(xiàn)金折扣又可分為一次性付款折扣和分期付款折扣。顯然，一次性付款折扣率要高于分期付款折扣率。對于開發(fā)商來說，合算的現(xiàn)金折扣金額，應(yīng)小于按允許最長的付款期限（如樓宇的按揭期）提前付款的時間計算的利息與購房者中途購房毀約的風(fēng)險損失之和。數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指視購房者購買數(shù)量不同而給予不同價格優(yōu)惠的策略，稱為數(shù)量折扣策略，或稱批量銷售折扣策略。數(shù)量折扣的目的是刺激客戶大量購買。因此，購買量越大，給予的折扣率越高。數(shù)量折扣可以按每次購買量計算，也可按一定時間內(nèi)的累計購買量計算。對于開

14、發(fā)商來說，合算的數(shù)量折扣金額，應(yīng)小于零售費用與按零售延遲的平均出售時間計算的利息之和。（二）心理定價策略用戶心理定價策略，是根據(jù)用戶求廉、求吉等購房心理，微調(diào)銷售價格，以加速銷售或取得更大效益的定價策略，常用的有以下幾種。尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是根據(jù)消費者求廉的購房心理，盡可能取低一位數(shù)，如4980元5388 元等。消費者之所以會接受這樣的價格，原因主要有兩點：一是會給人便宜很多的感覺。如定價為 4980元，消費者會產(chǎn)生每平方米還不到 5000元的感覺；二是有些消費者認(rèn)為整數(shù)定價是概略性的，不夠準(zhǔn)確；而非整數(shù)定價則讓消費者在心理上產(chǎn)生定價認(rèn)真、一絲不茍的感覺，增強消費者信任感。整數(shù)定價策略對

15、于同種類型的商品房，特別是對于一些高檔別墅，其消費對象多是高收入者和上流社會人士，他們往往更關(guān)注樓盤的檔次是否符合自己的要求，在不能充分了解房地產(chǎn)特質(zhì)的情況下，消費者往往以價格作為辨別質(zhì)量的“指示器”類商品房，采取整數(shù)單價反而會比尾數(shù)定價更合適，如直接定價為而對于一些裝修豪華、外觀別致、氣派不凡的高檔別墅開價可以是一套100萬元或 50萬美元等。對于這12000 元。因為這類消費者購買高檔商品房的目的除了自我享用以外， 還有一個重要的心理因素，就是顯示自己的財富或地位，整數(shù)定價法可以更好的滿足他們的愿望。口彩定價策略口彩定價策略就是根據(jù)某些消費者的消費心態(tài)制定商品房的價格。如時下房地產(chǎn)開價比較

16、流行使用吉利數(shù)字5888元、8666 元等，這可能會滿足客戶求吉利的心理，而類似 18號、88棟、616室之類口采較好的門牌號碼，可以制定相對稍高的價格；對于 4、7、13等不吉利的數(shù)字則可以盡量避免或變相削價沖淡人們的感受；又如某些消費者在購買房產(chǎn)時特別講究地域的“風(fēng)水”選址時也應(yīng)作相應(yīng)的考慮。，開發(fā)商在（三）差別定價策略差別定價是指企業(yè)在銷售商品房時，根據(jù)其不同用途、不同交易對象等施行不同的價格策略。常用的差別定價策略一般有以下幾種形式。根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格在同一棟商品房中，雖然設(shè)計方案、施工質(zhì)量，配套設(shè)備等都一樣，但各單元之 間存在著層次、朝向、房型、采光條件等方面

17、的差異。開發(fā)商可根據(jù)上述情況來綜合評定各單元的優(yōu)劣次序，從而確定從高到低的價格序列。如多層商品房在確定基價后，可根據(jù)層次對售價進行修正。在一幢7層的房屋中，一般可以將 2層樓的售價定為基價， 3-5層由于層次居中，采光條件較好，通行也較為方便，其售價一般可達(dá)到基價的104%-106%；底層雖然采光條件略差，但往往由于有附送條件，其售價也可達(dá)到基價的102%；6層雖然采光條件不錯，但由于位而頂層除了通行不便外，還有因置較高，通行不便，售價往往只能達(dá)到基價的 95%樓頂直接與外界接觸，容易因日照、降水等自然侵襲使房屋受損的缺點，因此，其售價一般可定為基價的 85%左右。高層商品房一般是層數(shù)越高價格

18、越高，另外朝向的影響往往較多層要復(fù)雜，因為朝向不僅關(guān)系到房間的采光、通風(fēng)問題，一定程度上還與風(fēng)水有關(guān)，因此，受到買家的特別關(guān)注。在定價時可以以底層朝向的優(yōu)劣為參考因素。在同一樓盤的同一層次中，如果將朝東單元的售價定為基價，那么朝南和東南的單元售價可以定得高于基價，而朝西、朝北的單元的定價一般應(yīng)低于基價。對于不同房型的商品房也可以制定不同的售價，以促進銷售。如在某一樓盤所面對的消費對象中，三室二廳或二室二廳比較受歡迎，或者說有“明廳”的單元較受青睞，那么開發(fā)商可以將這種類型的單元售價定得略高一些， 而將二室一廳和一室一廳或那些屬于“過道廳”房型的單元售價定得略低一些。對不同的消費群體定不同的價格

19、某些樓盤所面對的消費群體的范圍可能比較大，開發(fā)商可以針對消費群體的不同而制定不同的售價，對有些消費者給予優(yōu)惠。如對于普通消費者實現(xiàn)照價收款，而對于教師購房則給予九折優(yōu)惠等。實行這種策略，可以體現(xiàn)開發(fā)商重視教育、重視知識分子的良好風(fēng)尚，有助于樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，從而提高企業(yè)的競爭力。對不同的交易對象定不同的價格在商品流通中，各流通環(huán)節(jié)都各有其職能作用。因此，在價格上必須區(qū)別對待。在房地產(chǎn)銷售過程中可以區(qū)分不同環(huán)節(jié)的交易對象制訂成本價、福利價、國家定價、國家指導(dǎo)價、市場調(diào)節(jié)價等。（四）產(chǎn)品組合定價策略樓盤也可以像一般商品那樣，運用產(chǎn)品組合的觀念來定價，但是在實際操作中， 由于樓盤的各部分產(chǎn)品之間關(guān)系并不明顯，也非既定，因此在定價之前，須先辨別各種產(chǎn)品之間的組合關(guān)系，再制定組合價格，不求個體利潤均好，力求樓盤整體的利潤最大化。如果是同類產(chǎn)品（如全是規(guī)劃相似的住宅，這些住宅之間屬于替代關(guān)系），這時。因價格的制定就可采用一般的垂直價差和水平價差的定價方法（見第四節(jié)內(nèi)容）此，應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品條件的差異程度，以決定彼此間的價格組合。如果是非同類的產(chǎn)品，如某一樓盤，其規(guī)劃為地上14層，地下 1層的建筑。其中