蘋果手機營銷策劃書

1、青島理工大學(xué)qingdao technological university qindao college 蘋果手機營銷實習(xí)策劃書實習(xí)名稱：營銷策劃實習(xí)系 部：經(jīng)貿(mào)系專業(yè)班級：市場營銷學(xué) 號：學(xué) 生：指導(dǎo)教師： 2013 年 12 月 1綱要1蘋果公司的介紹 蘋果公司,原蘋果電腦公司，由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和ron wayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國加利福尼亞伯蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售個人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計算機軟件、聯(lián)機服務(wù)及個人數(shù)字式輔助設(shè)備。核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。最知名的產(chǎn)品是其出品的apple2、macintosh電腦、ipo

2、d數(shù)碼音樂播放器、itunes音樂商店和iphone手機。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球著名的個人電腦供應(yīng)商，2007年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。1993年蘋果電腦公司北京辦事處成立，標(biāo)志著全球最大的計算機企業(yè)之一的蘋果公司正式進入中國市場。目前蘋果公司的總代理共有6家，進200家代理商和70家專賣店遍布中國各大城市。2. 蘋果產(chǎn)品介紹 iphone由蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯在2007年1月9日舉行的macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市，將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏ipod以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種

3、產(chǎn)品完美地融為一體。iphone引入了基于大型多觸點顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iphone。iphone還開創(chuàng)了移動設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動電話的功能。手機智能化是移動電話市場的發(fā)展趨勢，也是蘋果公司的機會。2007 年1 月，蘋果公司首次公布iphone，正式涉足手機領(lǐng)域。蘋果將iphone定位于：搭載了ipod功能及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動電話。2008 年6 蘋果發(fā)布iphone 3g，軟件上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。智能手機市場的原有格局在iphone的沖擊下完全瓦解。2市場環(huán)境分析1、蘋果全球手機市場份額持續(xù)擴張據(jù)美國市場研究機構(gòu)gartner統(tǒng)計

4、數(shù)據(jù)顯示，自2007年蘋果推出iphone智能手機以來，智能手機市場的格局開始發(fā)生改變。2008年，蘋果僅憑一款iphone，全球市場份額就已經(jīng)達到8.2%，而2011年第一季度，僅僅三年時間，僅憑四代iphone產(chǎn)品，蘋果的市場份額已經(jīng)達到16.8%，成為全球第三大操作系統(tǒng)。2、蘋果在中國智能手機市場的用戶關(guān)注度也節(jié)節(jié)攀升與蘋果在全球手機市場攻城拔寨態(tài)勢一致的是，蘋果在中國智能手機市場上，也表現(xiàn)出猛烈攻勢，尤其在與中國聯(lián)通合作之后，蘋果用戶關(guān)注度屢創(chuàng)新高。zdc監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年6月，蘋果在中國智能手機市場占據(jù)9.2%的關(guān)注比例，與排名第四的摩托羅拉僅相差2.6%。另外，從蘋果公布的各

5、項數(shù)據(jù)看，其建立的生態(tài)圈目前尚無品牌能及。營銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析 a. 政治環(huán)境分析：隨著我國社會主義市場經(jīng)濟制度的不斷完善，蘋果手機的市場環(huán)境也在不斷得到改善。各種對企業(yè)營銷影響較大的法律法規(guī)的出臺和修正，將會對iphone的買方和賣方提供更多的保證，同時也會促進蘋果掃除入華道路上的障礙。 b. 經(jīng)濟環(huán)境分析：蘋果手機一直屬于高端行列，其價格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國市場定位占了一個較小比例的客戶群。售價過高是影響iphone在中國大規(guī)模普及的主要障礙。但是隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民可支配收人的提高，再加上蘋果在中國日益擴大的fans群體，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機的競

6、爭力產(chǎn)生很大的影響。 c. 社會人文環(huán)境分析：中國的手機市場發(fā)展日趨成熟，各大品牌都在市場份額上占有一席之地，蘋果進入中國市場比較晚，又將中國置于其全球組織架構(gòu)中等級較低的位置，與一些知名品牌的競爭中，并不處于優(yōu)勢。中國人的價值觀念正在不斷發(fā)生改變。中國的手機消費者們相較于其他國家更注重手機的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些恰好又是蘋果的強項。隨著蘋果手機在全國的擴張，以其獨特性吸引著越來越多的人群，所以蘋果在中國的fans基礎(chǔ)也正不斷擴大。 d. 技術(shù)環(huán)境分析：蘋果手機基本保持每年更新的速度，現(xiàn)在已出iphone4s。技術(shù)進步的加快使產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品成熟期縮短，在手機行業(yè)尤其如此。新技術(shù)的出

7、現(xiàn)對整個行業(yè)都會產(chǎn)生巨大的影響，誰能更準(zhǔn)確地把握時機，迎合消費者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域走在前端，在看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。 2.微觀環(huán)境分析 a.蘋果手機不僅是一個智能手機，也是易操作和最受關(guān)注的手機。蘋果并不是簡單地將產(chǎn)品包裝設(shè)計的很漂亮，給每一個產(chǎn)品加蓋一個很好看的logo。其獨特之處在于它在令人想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開來，而且不會影響消費者的體驗享受。 b.蘋果公司由內(nèi)而外的創(chuàng)新文化可以說和喬布斯的個人行事作風(fēng)密不可分。正是在他苛求完美的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)形式的強大壓力下，所有的人都從內(nèi)心重新審視創(chuàng)新，使創(chuàng)新

8、在蘋果公司從一個概念變成行動，從行動變成習(xí)慣，從習(xí)慣變成文化，從文化變成性格。因此，與其他競爭對手相比，蘋果懂得人們的心理，其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。分析結(jié)果：蘋果手機進入中國市場是非常具有前景的，無論是消費者市場的需求還是分銷渠道的支持都是非常具有誘惑力的。因此，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，蘋果手機將可以再中國市場取得較好的成績。3swot分析優(yōu)勢（s)劣勢(w) 1)iphone贏得了眾多消費者的口碑 2)iphone具有突破性的外觀和強大的硬件性能.1) iphone 價格高2） 喪失了部分商用市場的開拓能力。 機會(o)威脅(t)1）iphone與運行商的延續(xù)合作2）iph

9、one的持續(xù)大賣將會使得獲得主動選擇運行商的權(quán)力。 1)其他手機生產(chǎn)商對iphone的圍剿 2）山寨機、模仿機的不斷涌出優(yōu)勢（s）：l 蘋果給廣大消費者帶來了最新的技術(shù)體驗，它不僅擁有者獨一無二的外觀設(shè)計、還有獨特的軟件和系統(tǒng)，就是因為不一樣的好、不一樣的先進、不一樣的高科技，從而贏得了大量消費者的關(guān)注和口碑，甚至非理性購買。劣勢（w)l 手機的價格讓人望而生畏；iphone的定價對中國市場的消費群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；雖然有價格下調(diào)，但在售價上仍不具備競爭優(yōu)勢。l 智能手機在除去娛樂應(yīng)用外，最大的客戶就是商務(wù)用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iphon

10、e偏向個人應(yīng)用的特點使其喪失了部分商用市場的開拓能力機會（o）l iphone的商業(yè)模式已獲得更高的利潤率，甚至成為了虛擬運營商。iphone產(chǎn)品若能和運營商延續(xù)這種合作，將是iphone的最大的商機持續(xù)保證。l 中國的手機正處于3網(wǎng)融合、3g推廣的時代，市場還缺少與其相對應(yīng)的產(chǎn)品，而iphone正具備這一條件和技術(shù)。隨著iphone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運營商都會希望能得到iphone代理權(quán)，這讓iphone在運營商的選擇中有了更大的主動權(quán)。威脅（t）l 其他手機生產(chǎn)商對iphone的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iphone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場份額。諾基亞其領(lǐng)先

11、的技術(shù)對其為奪回市場份額提供強有力的保障，這對于iphone是非常巨大的威脅；l 假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，山寨機，水貨機和模仿機層出不窮，其低廉的價格將會帶走一大批消費者，這對于iphone的推廣和市場占有造成很大的困難；iphone的音樂及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機系統(tǒng)的模仿跟進，這讓iphone的后續(xù)增長潛在客戶逐步減少。4市場選擇與定位：stp 1.市場細分：項目細分內(nèi)容細分標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)型娛樂型開發(fā)型群體類別30至45之間的職場用戶以學(xué)生群體和年輕的上班族為主年齡主要是2030之間，it相關(guān)行業(yè)工作者或手機發(fā)燒友特點擁有穩(wěn)定的收入，具備對各價位智能手機的購買能力。對手機依

12、賴性大，使用頻率高?？粗厥謾C的品牌，質(zhì)量。要求手機具備符合其職業(yè)需求的商務(wù)功能。年齡相對于商務(wù)型較下，經(jīng)濟能力較弱，追求時尚，重視娛樂。這類群體對手機的要求主要是：價格合理，設(shè)計時尚，功能多樣。對手機有極大的探索熱情，會使用手機絕大部分功能，盡可能地開發(fā)自己手機的潛力，包括為開源的手機系統(tǒng)寫軟件。 2.目標(biāo)市場： iphone的目標(biāo)群體主要定在年輕人和中年人這個區(qū)間。iphone具有年輕人熱愛的時尚、個性和潮流，同時也具備中年成功的商業(yè)人士和職業(yè)人士的追捧。 3.市場定位： iphone把自己定位于凝聚高科技的時尚智能通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場上，代表了科技的最前沿。擁有iphone，就是擁有了

13、時尚。而iphone具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對蘋果有品牌忠誠的消費群體。5營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)：1.產(chǎn)品戰(zhàn)略： 重點分析最新上市iphone 4s:iphone 4s不論是在核心還是在形式上都采用的是最尖端的科技。（1）核心產(chǎn)品分析：顯示屏可拍攝32642448像素圖像 ，配備a5雙核處理器及雙核顯示核心，cpu速度是iphone4的兩倍，圖形性能則是iphone 4的7倍。 iphone 4s電池續(xù)航能力提升。 （2）形式產(chǎn)品的分析：iphone 4s 中的玻璃采用的是用于制造直升飛機和高速列車的風(fēng)窗玻璃；iphone4的不銹鋼飾框，由電腦數(shù)控加工而成的飾框，取材自獨創(chuàng)的合金材料，經(jīng)過

14、鍛造比標(biāo)準(zhǔn)鋼材堅固 5 倍。 2.價格戰(zhàn)略： iphone4s依然走的是高端路線，和iphone4相比較，功能上升級了很多，價格上和iphone4剛上市的價格差不多。定價在41004200的范圍。同樣是手機，蘋果手機的高價讓中國的大多數(shù)消費者智能遠觀而不敢褻玩焉。不過，俗話說“一分錢一分貨”。蘋果的質(zhì)量和功能我們是不可否認(rèn)的。從2010年iphone4的銷售情況來看，可以看出,iphone各代產(chǎn)品在上市初期定價較高，后期有新產(chǎn)品上市，前代的產(chǎn)品會大幅降價以配合新產(chǎn)品的推出。蘋果公司在降價的同時有針對性的對購買前代的消費者進行一定的補償。因此，從蘋果手機的高價格來看，蘋果手機用戶主要定在成功人士

15、或穩(wěn)定高收入的白領(lǐng)等職業(yè)人士。 3.渠道戰(zhàn)略： 目前，蘋果旗下的產(chǎn)品渠道大致可分為經(jīng)銷商、專賣店、網(wǎng)上訂購等等，當(dāng)然我們也不排除水貨的渠道。iphone一直以來在國內(nèi)都是以水貨的形式出現(xiàn)的，直到聯(lián)通將iphone引進之后才得以改變。iphone 4正式上市之后著實火了一把，不過極小的庫存讓大批用戶根本無法買到行貨iphone 4。所以，水貨渠道在中國也不失為一個好的渠道。說到渠道我們不得不提專屬于蘋果的戰(zhàn)略饑餓式營銷戰(zhàn)略。所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高的售價和利潤率的目的。而iphone 的饑餓營銷卻并非如此，而是已經(jīng)完全超出這個基本的概

16、念，上升到一個新的高度。iphone 的饑餓營銷和傳統(tǒng)的策略不同，在蘋果公司實施營銷策略的過程當(dāng)中，我們看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場供不應(yīng)求的假象，而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場饑渴，讓消費者渴望了解iphone。 4.促銷戰(zhàn)略： iphone的每一代自發(fā)布到正式止市都沒有大張旗鼓地做廣告，但是，所有的媒體都在報道iphone。產(chǎn)生這種良好效應(yīng)的原因是，iphone手機獨特的促銷策略三大階段：（1）第一階段：眾里尋他千百度。 在上市之前，apple以小道消息等形式開始為iphone造勢。對iphone的關(guān)注和猜測的各種相關(guān)信息，提高了用戶對iphone的期待值和購買iphone的

17、可能性。（2）第二階段：猶抱琵琶半遮面。在每次的apple 大會上，都只是簡單對iphone進行展示，缺少相對完整的描述，用戶很難掌握iphone 的具體情況，因此人們以及各種媒體紛紛猜測iphone的具體細節(jié)。（3）第三階段：千呼萬喚始出來。iphone正式發(fā)售后，apple通過大量的廣告對iphone極富創(chuàng)新性的設(shè)計、應(yīng)用、功能等各個方面的情況進行了非常詳細的介紹，以吸引用戶購買iphone產(chǎn)品。7行動方案：綜上策略，我們?yōu)樘O果推出了一個促銷方案。主要針對青少年和有穩(wěn)定工作的在職人員。具體方案如下：1. 元旦節(jié)、春節(jié)即將來臨，我們可以與運營商共同贊助一些比較紅火、熱門的電視臺他們即將舉辦的

18、“跨年演唱會?！?. 具體內(nèi)容：1)通過網(wǎng)上或短信的方式參與節(jié)目中的有獎活動 2）通過現(xiàn)場的有獎問答形式等等 3 營銷預(yù)算本次活動的具體預(yù)算及效果如下: (1)節(jié)目贊助費用和網(wǎng)絡(luò)廣告費用及其他支出(包括獎品費用,人員支出等等) 預(yù)計為萬元。(2)利用媒介和中國的傳統(tǒng)節(jié)日，蘋果的品牌將會更大范圍的影響.從而達到提升品牌知名度的目的。(3)通過這次促銷活動，我們經(jīng)過電視和媒介，從中能夠大量地獲得蘋果用戶的信息，從而能更好的完善蘋果的用戶檔案以至于能更好的幫助提升蘋果的售后服務(wù)等，達到以后能影響他們成為潛在的消費者。8結(jié)束語從iphone的成功，我們可以得到以下啟示：第一，技術(shù)進步和需求復(fù)雜化不斷地推動創(chuàng)新的