數(shù)字電視發(fā)展的反思

1、數(shù)字電視發(fā)展的反思 作者：應(yīng)愛香 單位：金華廣播電視總臺網(wǎng)絡(luò)管理中心 數(shù)字電視是伴隨著數(shù)字技術(shù)、計算機技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。數(shù)字電視與計算機網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)的界限越來越模糊，正相互融合，相互滲透，形成一種全新的傳媒形式，改變著人們的收視習(xí)慣。傳統(tǒng)電視環(huán)境下人們被動收看電視節(jié)目，而數(shù)字電視改變了這一習(xí)慣，用戶可以根據(jù)自己的喜好和需求來收看節(jié)目甚至可以對收看的節(jié)目進行再編輯。電視的播出形式也從單一的被動廣播形式變?yōu)橹鲃拥慕换バ问?。?shù)字電視技術(shù)的發(fā)展不僅改變了人們的經(jīng)濟、文化生活，而且改變了電視產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域，對電視節(jié)目的生產(chǎn)和電視業(yè)的運營產(chǎn)生了革命性的影響。 1我國數(shù)字電視的發(fā)展

2、現(xiàn)狀 自2000年8月國家計委批準(zhǔn)建立北京、上海、深圳3個數(shù)字電視試驗區(qū)以來，到2008年，我國以數(shù)字高清格式向全世界直播奧運會盛況，以及全國數(shù)字電視大規(guī)模整體轉(zhuǎn)換的順利進行，為我國按計劃實現(xiàn)2015年停止模擬電視播出奠定了堅實的基礎(chǔ)，屆時我國的數(shù)字廣播電視可以通過有線、衛(wèi)星、無線3種方式實現(xiàn)對全國的覆蓋。但是，由于在標(biāo)準(zhǔn)、市場、技術(shù)、內(nèi)容、機頂盒、運營模式等方面還存在一些問題，阻礙著我國數(shù)字電視整體發(fā)展的步伐，和世界發(fā)達(dá)國家的數(shù)字電視的推廣情況相比我國數(shù)字電視發(fā)展的整體狀況相對比較落后。目前我國數(shù)字電視的發(fā)展尚處于初級階段，如圖1所示，即模擬向數(shù)字電視過渡時期，因此數(shù)字電視的建設(shè)不可避免地還

3、存在一些問題。 首先，數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)及產(chǎn)業(yè)鏈問題。國家已經(jīng)出臺了相關(guān)的數(shù)字電視演播室參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)字電視廣播標(biāo)準(zhǔn)，但是新標(biāo)準(zhǔn)尚未形成完整的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，影響了數(shù)字電視的發(fā)展步伐。數(shù)字電視能否順利推廣，關(guān)鍵是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的成熟與否，因為產(chǎn)業(yè)鏈中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響到整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可謂牽一發(fā)而動全身，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展必須引起我們足夠的重視，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈如圖2所示。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)是相互依存的，不同的環(huán)節(jié)發(fā)揮不同的作用，上游的產(chǎn)品通過產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的傳遞，到達(dá)用戶后才產(chǎn)生價值，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷裂，產(chǎn)品就無法到達(dá)最終用戶，也就產(chǎn)生不了價值。產(chǎn)業(yè)鏈只有均衡發(fā)展消除瓶頸，才

4、能進入良性循環(huán)，從競爭戰(zhàn)略研究角度來看，產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的關(guān)系既是競爭者又是合作者，相互合作良好，各自發(fā)揮自己的作用，從而取得利潤。產(chǎn)業(yè)鏈中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)瓶頸時，就會吸引更多的替代品進入市場，來維持產(chǎn)業(yè)鏈的完整。從目前數(shù)字電視的發(fā)展來看，一統(tǒng)整個產(chǎn)業(yè)鏈以追求利潤最大化，顯然是不現(xiàn)實的。目前我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的初始階段，產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，其完善還需要相當(dāng)長的一段時間，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)瓶頸時，就會制約整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 其次，數(shù)字電視需突破傳統(tǒng)的電視運營模式建立新型的數(shù)字電視運營模式。在數(shù)字技術(shù)的推動下導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視運營模式的瓦解，多元化的數(shù)字電視運營模式正在興起，數(shù)字電視只有找到

5、適合自己的運營模式才能夠發(fā)展。在模擬電視時代，頻道資源是我國電視媒體最重要的經(jīng)營資源，所有的經(jīng)營活動都是圍繞頻道展開的。在模擬電視時代，頻道資源數(shù)量相對數(shù)字電視較少，每個電視臺擁有的頻道數(shù)量是相當(dāng)有限的，在頻道資源稀缺的情況下，電視媒體很容易吸引觀眾的注意力，并在此基礎(chǔ)上從事廣告經(jīng)營，造成了模擬電視時代以廣告為主的單一的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。根據(jù)國際廣告研究所(iai)1998年做的一項調(diào)查，廣告營業(yè)收入平均占受訪媒介總體經(jīng)營收入的748%，其中甚至有1/3媒介的營業(yè)收入百分之百來自于廣告收入。 數(shù)字技術(shù)釋放了網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容領(lǐng)域的經(jīng)營空間，電視頻道空前增多，打破了頻道資源稀缺的現(xiàn)狀，產(chǎn)生了3個收入來源:第一，

6、接收終端的銷售，如今數(shù)字電視接收終端最基本的設(shè)施是機頂盒。第二，付費電視，數(shù)字電視并不等同于付費電視，而是說數(shù)字電視令發(fā)展付費電視成為可能，通過機頂盒可以實現(xiàn)對用戶收看電視頻道的控制，觀眾如需收看付費電視，就必須繳納一定費用。第三，增值服務(wù)，即所謂有償信息服務(wù)，其中最重要的一個領(lǐng)域就是互動電視。數(shù)字電視技術(shù)發(fā)展起來之后，并不意味著電視就不需要廣告收入了。2003年12月實施的國家廣播電影電視總局廣播電視有線數(shù)字付費頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法(試行)明確規(guī)定:付費頻道要突出個性化、專業(yè)化，除專門播放廣告或廣告信息類服務(wù)的頻道外，其他頻道不得播放商業(yè)廣告。但是付費電視只是數(shù)字電視所能提供的眾多服務(wù)中的一

7、項，數(shù)字電視中還可以提供可播放廣告的免費電視等多種服務(wù)，不過廣告收入不再是數(shù)字電視的主要收入來源，其所占的比例將會大幅度下降，如圖3所示，數(shù)字電視的經(jīng)營模式發(fā)生了較大的變化。電視內(nèi)容建設(shè)也是影響數(shù)字電視發(fā)展的關(guān)鍵因素，數(shù)字電視提供了豐富的頻道資源，但在數(shù)字電視中高質(zhì)量高水平的電視節(jié)目還不多，無法滿足受眾對電視內(nèi)容的需要。通過對我國數(shù)字電視發(fā)展的現(xiàn)狀以及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題進行分析，對我國數(shù)字電視的發(fā)展提出幾點建議，敘述如下。 2力促三網(wǎng)合一 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)三大行業(yè)都在尋找更大的市場空間，正趨向于相互滲透和相互融合。三網(wǎng)合一是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢，所謂三網(wǎng)合一即是

8、把現(xiàn)有的傳統(tǒng)電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)絡(luò)以及有線電視網(wǎng)絡(luò)相互融合，逐漸形成一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有一個全數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施來支持包括數(shù)據(jù)、話音和圖像在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)的通信，目前我國這三大網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?fàn)顩r如表1所示。目前通信、計算機、廣播電視三大行業(yè)的界限正逐步消失，這一方面是技術(shù)進步的結(jié)果，技術(shù)發(fā)展是三網(wǎng)合一的主要推動力量，ip技術(shù)、光通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、軟件技術(shù)等主要領(lǐng)域的重大技術(shù)突破為三網(wǎng)合一鋪平了道路。另一方面則是競爭的結(jié)果，各國政府為提高本國企業(yè)在國際市場的競爭力，逐漸放寬對跨行業(yè)經(jīng)營的限制，鼓勵本國企業(yè)開展相互競爭。當(dāng)前電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)與廣播電視網(wǎng)相互隔離的根本問題并不在于技術(shù)上的物理阻斷，而是相互之

9、間的業(yè)務(wù)上的隔離，隨著電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的技術(shù)特征逐漸趨向一致，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、業(yè)務(wù)綜合化將是信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢，高度發(fā)展的電信網(wǎng)已在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)互聯(lián)互通，電信網(wǎng)業(yè)務(wù)也已從原來的單純電話、傳真業(yè)務(wù)，發(fā)展到計算機互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、ip電話、會議電視、視頻點播等業(yè)務(wù)。 隨著計算機的廣泛普及和應(yīng)用，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅猛增長，用戶需求逐步向數(shù)據(jù)、視頻等多媒體方向發(fā)展，數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、話音網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)絡(luò)相融合的趨勢越來越明顯，但它們以前都是為某種專業(yè)業(yè)務(wù)而設(shè)計的，其特性各不相同，這些網(wǎng)絡(luò)往往不能適應(yīng)于其他用戶。為了改變這一現(xiàn)狀，必須實現(xiàn)三網(wǎng)合一，以實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)的資源共享，使其發(fā)展成為能適應(yīng)不同業(yè)務(wù)需求

10、的多媒體通信網(wǎng)。三網(wǎng)融合使通信領(lǐng)域、計算機領(lǐng)域、廣播電視領(lǐng)域相互分離的技術(shù)與業(yè)務(wù)互相滲透、互相融合、互相會聚，其目的是既可避免重復(fù)投資，又可使各個網(wǎng)絡(luò)資源得到充分有效的利用，從而提高信息產(chǎn)業(yè)的整體水平?？梢灶A(yù)計，計算機網(wǎng)絡(luò)將得到功能更加強大的計算機的支持，其傳輸速率將會更快，所提供的服務(wù)也將更多和更好，這是計算機網(wǎng)絡(luò)總的發(fā)展趨勢。廣播電視網(wǎng)已經(jīng)進入千家萬戶，己成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾糠郑鼡碛凶顝V泛的光纖網(wǎng)絡(luò)和電纜網(wǎng)絡(luò)，具有高帶寬傳輸能力、高覆蓋率及豐富的信息資源，這種獨特優(yōu)勢是構(gòu)建信息高速公路的重要組成部分?，F(xiàn)代通信技術(shù)、計算機技術(shù)、特別是多媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)壓縮編碼技術(shù)極大地促進了傳統(tǒng)

11、的模擬單向廣播電視向數(shù)字化、寬帶化、大容量和交互式方向發(fā)展。#p#分頁標(biāo)題#e# 3樹立內(nèi)容為王的運營理念 隨著數(shù)字電視技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，電視的數(shù)字化帶來的是電視頻道的多元化、專業(yè)化。在數(shù)字技術(shù)的支持下，數(shù)字電視的頻道資源極大豐富，電視畫面日益清晰，電視節(jié)目實現(xiàn)了交互而電視受眾則成為電視的主導(dǎo)者。這些變化需要電視受眾改變原有的收視習(xí)慣，更需要電視頻道品牌的建設(shè)，贏得電視受眾的認(rèn)可。尼葛洛龐帝在數(shù)字化生存一書中指出針對電視的未來，美國采取了正確的技術(shù)數(shù)字技術(shù)，但是我們?nèi)匀辉谟懻撝e誤的問題，即那些關(guān)于畫面質(zhì)量的問題，他指出幾乎所有關(guān)于電視升級換代的研究都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)影像顯示的精致化，而不是節(jié)目

12、的藝術(shù)性，但是要想在明天達(dá)到極高的分辨率，就必須在今天就讓系統(tǒng)具有升級的能力。他認(rèn)為人們是否觀看電視在很大程度上與畫面質(zhì)量如幀頻、分辨率等無關(guān)，而與內(nèi)容緊密相關(guān)，數(shù)字電視技術(shù)就是要提供更多更好的內(nèi)容，這才能受到歡迎，在此意義上我們可以毫不猶豫地說，電視競爭歸根結(jié)底是內(nèi)容的競爭，內(nèi)容決定了數(shù)字電視的進程，決定了數(shù)字電視的未來。對于大眾媒體而言，內(nèi)容為王就是將媒體的核心競爭力定位于內(nèi)容質(zhì)量競爭，這個定位有兩重含義:一是內(nèi)容非常重要，像生命一樣重要;二是內(nèi)容對于媒體更多代表生存的問題，是活得好與不好的問題，民以食為天，而數(shù)字電視的精神食糧則是內(nèi)容。 目前我國數(shù)字電視用戶發(fā)展緩慢的主要原因之一就是數(shù)字

13、電視節(jié)目內(nèi)容沒有吸引力，無法引起觀眾的購買欲望。目前大多數(shù)的數(shù)字電視頻道都是新瓶裝舊酒，復(fù)制傳統(tǒng)的模擬節(jié)目。在內(nèi)容方面的缺乏恰恰是目前數(shù)字電視最致命的缺陷，最影響其在中國的發(fā)展。內(nèi)容為王，這一傳統(tǒng)媒體競爭的制勝法則，如今同樣擺在新興的中國數(shù)字電視面前。一項對全國大中城市抽樣調(diào)查表明，74%的城市居民愿意為享受數(shù)字電視付費，東部發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)有線電視用戶愿意每月支付3050元來收看付費節(jié)目，但前提是節(jié)目內(nèi)容能夠吸引人。在被業(yè)界視作經(jīng)驗的佛山模式中，節(jié)目仍然是其推廣的制約瓶頸。由于模擬電視時代基本頻道數(shù)量和節(jié)目內(nèi)容十分豐富，直接導(dǎo)致付費節(jié)目推廣艱難，受眾掏了錢，卻沒能享受到更精彩、更有魅力的節(jié)目內(nèi)容

14、，產(chǎn)生心理落差也在情理之中，到目前為止，真正能夠讓用戶心甘情愿付費的節(jié)目數(shù)量有限，內(nèi)容不好，也直接導(dǎo)致第二臺機頂盒銷售得不理想，對投資者的信心與熱情也造成了打擊。我們不應(yīng)該忽視技術(shù)的力量及作用，但是我們更不應(yīng)該忽視內(nèi)容的持久魅力。技術(shù)需要的是開放性、兼容性，一旦解決了數(shù)字電視的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、資費標(biāo)準(zhǔn)等問題，就可進入大規(guī)模的生產(chǎn)和營銷，同時技術(shù)在一定程度上具有相對的穩(wěn)定性。而內(nèi)容則不同，它需要的是個性和獨特的風(fēng)格，這些個性和風(fēng)格的形成決非一朝一夕之事，這是一個長期的、不斷變化創(chuàng)新的過程，也正因為如此，內(nèi)容才具有更持久的吸引力和魅力。 數(shù)字電視中的付費節(jié)目，要有自己的特點和獨到之處，就像一部大片的首映

15、式，如果不花錢到影院去是看不到的。當(dāng)然電影是完全可以走影院、音像市場、付費電視和免費電視這種模式的，使每個環(huán)節(jié)都可以得到利潤，這也是好萊塢運營形式，我們完全可以借鑒。體育賽事轉(zhuǎn)播市場的規(guī)范與調(diào)整，可為數(shù)字電視帶來一種具有原創(chuàng)性質(zhì)的、不可替代的節(jié)目源，但此類付費節(jié)目的實現(xiàn)要依賴體育部門及相關(guān)多個部門達(dá)成一定的共識?？傊?，資源是廣泛的，形式也可以是多樣的，消費觀念的轉(zhuǎn)變，必然要求產(chǎn)品的物有所值。消費者對節(jié)目的評價是從欄目開始的。對于付費頻道而言，實用而權(quán)威的欄目不僅可以讓他們對頻道的信賴程度增加，更可以成為他們付費訂閱頻道的誘因。因此，頻道商也應(yīng)考慮將資源優(yōu)化配置，將資金、人員向核心欄目傾斜。既然

16、數(shù)字電視有更多的資源體現(xiàn)個性化，那么以小眾化為收益目標(biāo)的欄目首先應(yīng)在節(jié)目上考慮其專業(yè)性，尋找權(quán)威性的內(nèi)容資源。其次是在欄目內(nèi)容設(shè)置中增加豐富的策劃性創(chuàng)新點，比如貼切的包裝、細(xì)致且特色的編排、體貼互動的服務(wù)等都是增強內(nèi)容核心競爭力的重要手段。 4加大研發(fā)力度，加強人才培養(yǎng) 我國在技術(shù)上的劣勢曾一度在發(fā)展上受制于人。我國雖然是世界上最大的模擬電視、vcd、dvd生產(chǎn)國和消費國，但至今它們的核心技術(shù)仍然都掌握在外國人手中，每年需繳納高額的專利使用費。因此我國政府、科技界和產(chǎn)業(yè)界，在數(shù)字電視發(fā)展的一開始就十分強調(diào)絕不能重走那樣的老路，一定要致力于開發(fā)屬于自己知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，建立真正中國化的數(shù)字電視技術(shù)

17、基礎(chǔ)，這才是數(shù)字電視持續(xù)順利發(fā)展的保證。應(yīng)建立以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)為主體、以國內(nèi)高等院校和科研機構(gòu)為依托的研究開發(fā)體系，一方面充分發(fā)揮政府科技政策和產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)作用，大力扶持企業(yè)的自主開發(fā)，以及對引進技術(shù)的消化、吸收和再創(chuàng)新，另一方面在政府部門的支持與推動下，企業(yè)應(yīng)積極與高等院校和科研機構(gòu)合作，有針對性地研究與開發(fā)，才能實現(xiàn)高新技術(shù)成果的商品化、產(chǎn)業(yè)化和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的國際化。 數(shù)字電視行業(yè)的快速發(fā)展也必然需要更多的專業(yè)人才，人才的培養(yǎng)才能為行業(yè)的創(chuàng)新與拓展注入源源不斷的活力。數(shù)字電視是科技含量很高的產(chǎn)業(yè)，新的業(yè)務(wù)需要技術(shù)上的不斷支持，因此培養(yǎng)科技人才對數(shù)字電視的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。比如目前電視

18、機加機頂盒的操作不夠簡便，兩個按鍵繁多的遙控器增加了選擇的難度，因此接收終端內(nèi)置的數(shù)字電視一體機的研發(fā)是非常必要的，而按鍵繁多、操作復(fù)雜的遙控器也勢必面臨改造，既簡單又不能太昂貴，可見其中的技術(shù)含量之高，這都離不開相關(guān)科技人員的努力。其次，廣電行業(yè)應(yīng)重視構(gòu)建一支精通技術(shù)、懂得營銷、擅于管理的高素質(zhì)員工隊伍。比如，大力發(fā)展高清電視節(jié)目的制作水平，向有線數(shù)字電視用戶提供高清晰度電視節(jié)目是未來有線數(shù)字電視的重點業(yè)務(wù)，但目前這方面的人才非常缺乏。另外，數(shù)字電視的業(yè)務(wù)量大，與用戶打交道的機會也比較多，因此提高人才隊伍的服務(wù)意識，既能塑造行業(yè)整體形象，也能提高對受眾的吸引力。 5結(jié)束語 數(shù)字技術(shù)使人類進入了一個全新的時代，數(shù)字電視日益成為電視發(fā)展的主要潮流。與已經(jīng)和正在經(jīng)歷的模擬電視相比，數(shù)字時代的到來對電視來說有著更為深遠(yuǎn)的影響。電視的數(shù)字化意味著電視頻道資源的豐富、電視節(jié)目的雙向互動和聲音、畫面的高保真。電視頻道資源的極大豐富，使電視頻道不再成為稀缺資源，只要具有充實的內(nèi)容，贏得電視受眾群體就能使電視頻道生存和發(fā)展下去。