祥閣花園商鋪營銷推廣策劃方案(正式)

1、大慶祥閣花園商鋪營銷推廣策劃方案廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)2003年2月引 言經(jīng)過前期與發(fā)展商深入積極的溝通，對祥閣花園商鋪的整體營銷策劃工作達(dá)成了共識。因此，我公司對本策劃案進(jìn)行重新全面的調(diào)整與細(xì)化工作，以求在前次策略報(bào)告的基礎(chǔ)上具體落實(shí)各項(xiàng)工作進(jìn)展情況，從而順利達(dá)到雙方預(yù)定的銷售目標(biāo)。目 錄第一部分 祥閣花園商鋪產(chǎn)品力整合與提升第二部分 祥閣花園營銷推廣計(jì)劃一、 銷售目標(biāo)二、 階段性推廣策略與具體執(zhí)行一） 銷售十大推廣原則二） 銷售六大計(jì)劃三） 各階段具體執(zhí)行計(jì)劃四） 宣傳資料第一部分 祥閣花園商鋪產(chǎn)品力整合與提升一、祥閣花園商鋪現(xiàn)狀分析一）SWOT分析我們分析項(xiàng)目商鋪的本身，就是希望從市

2、場的角度、從投資者的角度，去發(fā)掘項(xiàng)目自身的優(yōu)勢與不足，為銷售力提純確定項(xiàng)目核心優(yōu)勢、提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。1、優(yōu)勢（S）與劣勢（W）分析優(yōu)勢（S）：n 地域優(yōu)勢位于大慶市城市規(guī)劃發(fā)展方向的東部，靠近高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，擁有強(qiáng)勢的發(fā)展前景與升值潛能；n 環(huán)境資源擁有黎明湖旖旎風(fēng)景。市中心與市郊結(jié)合過渡地帶，空氣自然清新，遠(yuǎn)離工業(yè)污染；n 市政配套周邊市政交通便利，配套日趨完善，包括大慶大學(xué)、九年制中小學(xué)、人民醫(yī)院、光大銀行、通訊、酒樓等；n 人力資源素質(zhì)擁有數(shù)萬名高校學(xué)子,市政、醫(yī)院、開發(fā)軟件園區(qū)、開發(fā)辦公區(qū)及產(chǎn)業(yè)區(qū)等高質(zhì)素居民；劣勢（W）：n 市郊結(jié)合部，市政配套還在完善過程中，發(fā)展?jié)摿﹄m大，但目前表

3、象上不明顯；n 主要消費(fèi)群體，大慶大學(xué)二期還未正式完成，消費(fèi)能量暫時(shí)不能充分體現(xiàn)；n 商鋪整體規(guī)劃間隔面積過大，總價(jià)相對偏高，可能與市場實(shí)際需求有差距，推售上具有一定困難；n 目前功能劃分不清晰，缺乏主題特色，造成散鋪散賣及銷售上的被動；n 前期市場推廣不到位，缺乏市場吸引力；2、機(jī)會(O)與威脅（T）分析機(jī)會（O）：n 大慶市內(nèi)目前尚未出現(xiàn)類似特色的、針對性極強(qiáng)的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，條件成熟后一經(jīng)推出，其市場吸引力和升值潛力將是巨大的；n 可充分利用目前周邊競爭環(huán)境還未真正形成的優(yōu)勢，配合強(qiáng)有力的策劃推廣、銷售力量，將一切劣勢、威脅化解至最低限度，強(qiáng)化投資者信心，促成項(xiàng)目成功，形成領(lǐng)先特色；n 周

4、邊校區(qū)的全面形成，將形成巨大的消費(fèi)圈。威脅（T）n 如此極具針對性的社區(qū)商業(yè)街在大慶尚屬首次出現(xiàn)，其商鋪價(jià)格、經(jīng)營模式均不具可比性，投資者及經(jīng)營商家存在很大的信心問題，易產(chǎn)生持幣觀望心理；n 商鋪面積過大，總價(jià)相應(yīng)偏高，造成置業(yè)門檻過高，限定了投資范圍，會造成商鋪銷售通路的不流暢，乃至成為了推售工作上的重大阻力；二、祥閣花園商鋪的市場定位對于祥閣花園商鋪的定位，不應(yīng)該僅僅是從產(chǎn)品本身，更應(yīng)該是結(jié)合商鋪所面臨的“兩個(gè)信心”問題來考慮，將地段的價(jià)值進(jìn)行全面的提升，讓買家建立對本地段、本區(qū)域的強(qiáng)勢信心。同時(shí)，地段的價(jià)值也將反過來直接促進(jìn)和增加買家對商鋪投資回報(bào)的信心，并給予買家一個(gè)大大且現(xiàn)實(shí)的利益承

5、諾。一）區(qū)位優(yōu)勢的價(jià)值提升1、區(qū)位定位從大慶市目前的城市規(guī)劃來看：祥閣花園所在區(qū)域，大學(xué)、中、小學(xué)陸續(xù)地建成，同時(shí)，具有大型休閑功能的黎明湖、具有娛樂功能的祥閣花園市政綠化廣場及其它的周邊配套，注定本區(qū)位地段必將成為大慶一個(gè)新興的人氣及人流匯聚的中心。由于歷史革沿和客觀原因，到目前為止，大慶市還沒有一個(gè)嚴(yán)格意義上的城市中心。而大慶市對于教育、文化區(qū)域的規(guī)劃，使得祥閣花園所在的區(qū)域位置成為了大慶市稀缺的文化資源中心。不僅僅如此，祥閣花園周邊教育、文化區(qū)域的陸續(xù)落成，勢必更將形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈，同時(shí)會形成和帶動一個(gè)具有高增長、高發(fā)展、高回報(bào)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因此，對于祥閣花園商鋪而言，區(qū)域優(yōu)勢不僅僅是一

6、個(gè)簡單的地段優(yōu)勢，而是需要上升到更高的層次來體現(xiàn)，所以，配合這一發(fā)展趨勢，我們需要給予祥閣花園一個(gè)特定的冠名稱謂（即祥閣花園區(qū)域定位）：大慶新文化中心文化搭臺，商家唱戲定位闡釋：大慶市是一個(gè)典型的分散型城市，沒有嚴(yán)格意義上的中心區(qū)域。隨著大慶大學(xué)、重點(diǎn)中、小學(xué)、大慶圖書館陸續(xù)在祥閣花園所在區(qū)域內(nèi)建成，此區(qū)域?qū)找娉蔀榇髴c市的一個(gè)“新文化中心”，就如同臨近清華、北大的中關(guān)村一樣。區(qū)域內(nèi)校園及學(xué)府眾多，表明這里勢必會成為“文化產(chǎn)業(yè)”蓬勃發(fā)展的區(qū)域，而且所涉及的范圍不僅僅是文化用品，而是由“文化”氛圍形成一個(gè)互動的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，直接帶動本區(qū)域經(jīng)濟(jì)和各種商業(yè)形態(tài)的發(fā)展?？梢哉f，“新文化中心”的稱謂，不

7、僅僅是對本區(qū)域未來發(fā)展一種具有高瞻遠(yuǎn)矚性的預(yù)見，更是自我對區(qū)位優(yōu)勢的肯定和宣揚(yáng)。2、區(qū)位優(yōu)勢形成的文化經(jīng)濟(jì)鏈 祥閣花園區(qū)位優(yōu)勢不僅僅是停留在地段優(yōu)勢所享受的便利與濃厚的人文氣息，更重要的是朝陽產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)所帶來的無限商機(jī)。獨(dú)特、稀有的文化產(chǎn)業(yè)資源形成了文化經(jīng)濟(jì)鏈，為商鋪的投資回報(bào)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。文化經(jīng)濟(jì)鏈圖示為：大慶新文化中心文化產(chǎn)業(yè)圈祥閣花園商鋪是獨(dú)家經(jīng)營10萬文化人的生意闡釋1）大慶新文化中心的形成祥閣花園東面有大慶大學(xué)，南面有九年制中小學(xué)，北面有省重點(diǎn)中學(xué)，這為項(xiàng)目帶來了非常濃重的校園氣息與教育氣息，更是帶來了與之相關(guān)的、巨大的學(xué)生消費(fèi)潮。另外，由于位于項(xiàng)目周邊的學(xué)府均為大慶市或黑龍江

8、省的重點(diǎn)教育點(diǎn)，因此，眾多的家長會因子女受教育的原因關(guān)注到祥閣花園的商鋪。同時(shí)，黎明湖的秀麗風(fēng)景會將那些具有一定文化素養(yǎng)，追求生活品位的人吸引過來。大慶市城市規(guī)劃方向、薩爾圖區(qū)的特殊城市區(qū)域中心功能、東南面的高新科技開發(fā)區(qū)的高素質(zhì)人員，均令項(xiàng)目所在區(qū)位，擁有了形成“大慶市文化中心”的天時(shí)、地利、人和三大條件。2）新文化產(chǎn)業(yè)圈的形成，10萬文化人獨(dú)家生意周邊的大、中、小學(xué)以及相關(guān)文化、娛樂、休閑產(chǎn)業(yè)的日趨形成及規(guī)模后，預(yù)計(jì)將在項(xiàng)目周圍形成一個(gè)擁有10萬人的消費(fèi)商機(jī)。祥閣花園的商鋪正處于此10萬人群消費(fèi)力的核心位置，其發(fā)展?jié)摿蜐撃苁遣豢晒懒康摹?0萬人的消費(fèi)市場，令祥閣花園可以非常順利地形成規(guī)模

9、化經(jīng)營，這不僅僅為眾商家提供了巨大的機(jī)會，更是提供了一種規(guī)范化的保障，同時(shí)也在大慶市形成了不種不可模仿的核心競爭優(yōu)勢，形成自己的經(jīng)營特色。由于此10萬消費(fèi)群的消費(fèi)力主要需要在本項(xiàng)目內(nèi)周邊環(huán)境中完成，也即是說：祥閣花園商鋪，在未來的時(shí)間內(nèi)將擁有“獨(dú)家的”、“特殊的”10萬消費(fèi)人群。3、 區(qū)位優(yōu)勢文化經(jīng)濟(jì)鏈形成的條件1）祥閣花園商鋪購買或投資客戶年齡分布預(yù)測說明：從商鋪購買或投資客戶年齡分布預(yù)測看，主力購買或投資客戶年齡段主要集中在3149歲的范圍。此年齡段的人群實(shí)際也是置業(yè)和消費(fèi)的重要組成部分。生活形態(tài)分析：n 夫妻年齡一般在3050歲之間n 擁有固定居所或者甚至有二次置業(yè)改善居住環(huán)境的要求n

10、家庭年收入人民幣8萬至15萬元左右n 一般可能擁有一輛國產(chǎn)私家車（轎車或貨車）n 人員職業(yè)范圍涉及:a. 大型國有企業(yè)的高級管理人員b. 行政或事業(yè)單位干部c. 中小型私營企業(yè)主或個(gè)體實(shí)力商販n 人員素質(zhì)及工作心態(tài)、面貌：a. 受過良好的教育b. 有新的文化背景c. 有較高的素質(zhì)和教養(yǎng)d. 有較好的職業(yè)和身份e. 新的人生體驗(yàn)f. 緊追時(shí)代的脈搏g. 生活方式積極、健康、向上h. 有事業(yè)心，工作勤奮，有拼搏精神針對性措施：由于年齡在3149歲的主力購買或投資客戶比較容易接受新事物、新發(fā)展、新動向，能夠理智地辨別和分析一些切實(shí)問題，投資置業(yè)理性成份較重，所以，在推廣過程中，我們需要有相應(yīng)及針對性

11、很強(qiáng)的手段來刺激并引起他們的消費(fèi)欲。誘導(dǎo)措施：n 政府及媒介的造勢宣傳n 項(xiàng)目戶外廣告直觀而形象的宣傳n 實(shí)效性的推廣計(jì)劃n 價(jià)格調(diào)整策略n 常規(guī)坐銷與泛銷策略2）祥閣花園客戶獲知商鋪信息途徑預(yù)測說明：上表表明，項(xiàng)目若要取得銷售上的成功，則需要強(qiáng)勢啟動市場，時(shí)刻提醒市場將關(guān)注放在“祥閣”。要做到此點(diǎn)，報(bào)紙與電視的作用將不可替代，單張與海報(bào)的沖擊作用更是不可小視。因此，我們將在后面的廣告推廣及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)中詳細(xì)介紹相關(guān)策略。3）在本項(xiàng)目逛街購物人群年齡層分布預(yù)測說明：明顯可以看出， 1525歲者是祥閣花園商鋪的主要消費(fèi)生力軍，我們暫且稱之為“年輕一族”、“異動一族”或“流行一族”。消費(fèi)特征：n

12、有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望n 消費(fèi)極不理性n 消費(fèi)觀念前衛(wèi)、時(shí)髦、流行n 每日都有一定額度的消費(fèi)行為n 沒有收入來源項(xiàng)目周邊1525歲學(xué)生族每日消費(fèi)預(yù)測金額（人民幣：元）占比例（%）小學(xué)生5122226中學(xué)生8153235大學(xué)生1020434）項(xiàng)目周邊學(xué)生經(jīng)常光顧地點(diǎn)預(yù)測 說明：兩圖中顯示的地點(diǎn)是學(xué)生經(jīng)常去光顧的場所和消費(fèi)的具體內(nèi)容，因此，在項(xiàng)目功能規(guī)劃與招商過程中，我們需要認(rèn)真考慮圖中可以引入的商業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目。二）商鋪定位有靈魂的東西才有生命力，因此，本項(xiàng)目的商鋪定位必須根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)出有特色的開發(fā)概念，為本項(xiàng)目的營銷推廣制造有“靈魂”的生命力?！跋殚w花園商鋪”不應(yīng)該再是狹隘的、傳統(tǒng)意義

13、上的社區(qū)商鋪概念，而應(yīng)是除為常規(guī)社區(qū)服務(wù)外，更是針對高等學(xué)府、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)消費(fèi)群的商業(yè)代名詞和獨(dú)具特色的商業(yè)文化（氛圍）品牌。祥閣花園商業(yè)文化氛圍包括：洋溢著濃郁現(xiàn)代社區(qū)氣息的社區(qū)商業(yè)氛圍、知識含量極高的開發(fā)區(qū)商業(yè)氛圍、充滿青春活力的校園商業(yè)氛圍。本商業(yè)區(qū)的整體商業(yè)氛圍要以創(chuàng)新為總目標(biāo)，并服務(wù)于知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人居環(huán)境需求。因此，本項(xiàng)目商鋪的定位為：大慶新文化中心高成長、高收益、高穩(wěn)定型商鋪定位闡釋：1）成為大慶“文化產(chǎn)業(yè)鏈”的一面旗幟 在學(xué)府周邊經(jīng)營的商鋪在國內(nèi)已是屢見不鮮。然而，將學(xué)府附近的商鋪與社區(qū)消費(fèi)需求有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行有序管理，統(tǒng)一規(guī)范經(jīng)營，并形成一種巨大消費(fèi)潛能的卻不多。而本項(xiàng)目擁有

14、這一天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢，它的出現(xiàn)填補(bǔ)了大慶在學(xué)府商業(yè)經(jīng)濟(jì)文化上的空白，成為城市商業(yè)新文化的發(fā)源地，由此不難發(fā)現(xiàn)，這將成為本項(xiàng)目的重要資源，若通過與政府部門的溝通與協(xié)調(diào)，將更具有社會性的意義，而本項(xiàng)目商鋪也將成為大慶市具有“高成長、高效益、高穩(wěn)定回報(bào)”型的商鋪旗幟，從而實(shí)現(xiàn)社會效益、企業(yè)品牌與經(jīng)濟(jì)效益的“三贏”局面。2）打破傳統(tǒng)街鋪，締造全新“文化產(chǎn)業(yè)鋪”學(xué)府商業(yè)消費(fèi)模式的出現(xiàn)也應(yīng)成為大慶商業(yè)發(fā)展到一定階段的亮點(diǎn)。本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的學(xué)府商業(yè)消費(fèi)模式有別于其他的商業(yè)形態(tài)，是營造和引導(dǎo)一種新的消費(fèi)方式，試探另一種商業(yè)消費(fèi)文化理念和生活消費(fèi)理念。其消費(fèi)模式符合當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，符合消費(fèi)群體的傾向和心理需

15、求，將對城市經(jīng)濟(jì)，尤其是校園周邊商業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來巨大的影響，其本身同時(shí)也將成為城市里的一道亮麗景觀。三、祥閣花園推廣主題祥閣花園商鋪的推廣主題語主要用來體現(xiàn)商鋪的“高增長、高收益”給予市場買家的承諾。隨著文化中心的地位日益鞏固，在這里經(jīng)營的買家不僅僅是現(xiàn)在，而且是將來，是一生一世，乃至幾代都可得到豐厚的回報(bào)。因此，建議祥閣花園的推廣主題為：1、祥閣花園形象推廣主題回 報(bào) 你 一 生主題闡釋：祥閣花園所在的區(qū)位是大慶市獨(dú)一無二的文化中心，不僅僅具有廣闊的發(fā)展空間，周邊良好的人文環(huán)境更是為后代成長提供了有利條件。而祥閣花園產(chǎn)品的高素質(zhì)，為大慶人提供了更好的居住環(huán)境，讓大慶人享受一種徹底的新生活變革。不

16、僅僅是如此，祥閣花園的商鋪同樣提供了一種高增長、高效益、高穩(wěn)定回報(bào)的投資模式，保證了業(yè)主持續(xù)的收益。祥閣花園為買家提供的，不僅僅是擁有10萬文化人的商機(jī)，而且是極具發(fā)展的廣闊空間。作為“文化產(chǎn)業(yè)鏈”上一股與文化產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展的商業(yè)經(jīng)濟(jì)形式，隨著社會的不斷進(jìn)步，文化產(chǎn)業(yè)將成為朝陽產(chǎn)業(yè)并具有蓬勃的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。而祥閣花園商鋪就是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，也將伴隨文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而日益壯大。直接給予市場、買家實(shí)質(zhì)承諾：可以讓買家生活得更好、下一代更好地成長、擁有穩(wěn)健的高投資回報(bào)，借此真正打動買家，促使買家產(chǎn)生聯(lián)想，形成良好的傳播口碑。2、祥閣花園商鋪推廣主題語祥閣花園商鋪的推廣主題語，不應(yīng)該是單一的主題推廣語

17、言，而是多個(gè)角度進(jìn)行綜合性的訴求。推廣階段時(shí)間階段性推廣主題語導(dǎo)入期3.33.14富而不驕，富而思進(jìn)/過去靠石油，現(xiàn)在靠買鋪從未有過的投資良機(jī)/要致富，買旺鋪/旺鋪旺地，機(jī)不可失蓄客期3.174.6大慶市聚財(cái)旺鋪，大慶市創(chuàng)富中心/買好鋪，賺大錢買對一次，賺足三世/存錢不如賺錢，租鋪不如買鋪公開發(fā)售期4.12（初定）一次選擇，三代受益/一鋪旺三代/搶購?fù)?，握手?cái)富/擁有祥閣商鋪，一生不用愁熱銷延續(xù)期5月上旬富貴地，黃金鋪/黃金旺鋪，投資首選/旺地旺鋪，日進(jìn)斗金 四、祥閣花園命名以及功能劃分（一）項(xiàng)目命名根據(jù)項(xiàng)目定位及項(xiàng)目特點(diǎn)，我們建議本項(xiàng)目商鋪的推廣上可采用一個(gè)統(tǒng)一的名稱，名稱建議如下：創(chuàng)富快

18、線命名注釋：商鋪投資的根本目的在于創(chuàng)造和贏得利潤?！皠?chuàng)富”除積極而正面地反映出了投資或經(jīng)營者的心理外，同時(shí)還從一個(gè)側(cè)面表明，投資經(jīng)營這里的商鋪，將不再僅僅是傳統(tǒng)意義上得商業(yè)行為，而是成為了一種潛力無限的“靠自己智慧與辛勤創(chuàng)造財(cái)富”的過程?！翱炀€”則表明了投資或經(jīng)營者高瞻遠(yuǎn)矚的膽識與眼光，以及他們與時(shí)俱進(jìn)，積極把握機(jī)遇的能力?！翱炀€”的另一層意義還代表了本項(xiàng)目與時(shí)代發(fā)展步伐同步，含有“創(chuàng)新、主流引領(lǐng)”的內(nèi)在含義。（二）功能劃分遵循“合理分布、互補(bǔ)經(jīng)營、配套完善、各具特色”的原則，我們將本項(xiàng)目的商業(yè)功能共劃分為四個(gè)主要區(qū)域即A、B、C、D區(qū)，具體區(qū)域功能規(guī)劃內(nèi)容如下：n A區(qū)（08）湖畔風(fēng)情坊服務(wù)

19、對象：同時(shí)服務(wù)周邊居民及學(xué)生群體主營項(xiàng)目：酒吧、咖啡茶座、中西餐飲品牌連鎖店n B區(qū)（01、07）幸福生活坊服務(wù)對象：主要服務(wù)周邊居民，兼顧學(xué)校師生主營項(xiàng)目：家政服務(wù)、銀行、郵局、電信局等n C區(qū)（02、03）快樂節(jié)拍坊服務(wù)對象：主要服務(wù)周邊居民，兼顧學(xué)校師生主營項(xiàng)目：美容美發(fā)店、普通餐飲店（小吃、大排檔）、服裝店、面包店、鮮花店、洗衣店、攝影沖曬店、藥店、五金店、家電及其它特營商場等n D區(qū)（09、21、22、23）流行狀元坊服務(wù)對象：主要針對周邊學(xué)生消費(fèi)群主要經(jīng)營：網(wǎng)吧、影視廳、卡拉OK廳、健身中心、舞廳、游戲娛樂廳、文具店、書店（書吧）、音像制品店、體育用品店、精品（飾品）店、眼鏡店、冰

20、吧及各類專賣店等第二部分 祥閣花園營銷推廣計(jì)劃一、銷售目標(biāo)1）2003年3月初全面導(dǎo)入項(xiàng)目宣傳；2） 2003年5月底完成商鋪銷售2萬平方米,加上前期已售面積一萬多平方米，共實(shí)現(xiàn)80%的銷售率(按44531.22平方米計(jì)算)；3）基本結(jié)束商鋪的強(qiáng)勢銷售工作,剩余面積將與住宅同期穩(wěn)步推售或租賃。 備注： n 為實(shí)現(xiàn)這一銷售目標(biāo)，旺場及樹立客戶購買信心的招商工作需要提前進(jìn)行 （2003年2月底正式開始招商與招租工作）。n 5月底基本達(dá)到銷售目標(biāo)后,招商租賃部轉(zhuǎn)化為商鋪的管理部門（執(zhí)行返 租計(jì)劃的需要），以保證對整體商業(yè)環(huán)境的管理與維護(hù)，保持本商業(yè)區(qū)域的興旺與持續(xù)影響力。二、銷售十大推廣原則項(xiàng)目自身

21、只是一尊“軀殼”，營銷推廣才是它的“靈魂”。本項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)上述銷售目標(biāo)，就必須有強(qiáng)勢的市場推廣與包裝。我司認(rèn)為本項(xiàng)目商鋪推廣應(yīng)遵循以下十大原則。（一）強(qiáng)勢啟動原則區(qū)域市場的發(fā)展趨勢，以及來自周邊的競爭壓力，需要我們迅速地將本項(xiàng)目的商業(yè)環(huán)境及商業(yè)氣氛組建和聚攏起來。同時(shí)，客戶對本區(qū)域市場消費(fèi)前景信心不足的實(shí)際情況，更加要求我們不能按照常規(guī)的商鋪銷售模式來消化這些產(chǎn)品。因此，祥閣花園必須是通過推廣手段的組合強(qiáng)勢啟動項(xiàng)目銷售，而不是依靠一般的簡單訴求和包裝，必須是給予市場強(qiáng)勢形象，全面、快速啟動市場。配合此目的,我司為本項(xiàng)目制定了“六大”推廣計(jì)劃、“四大”階段推廣策略及價(jià)格策略（具體詳情見后述）。 其

22、基本思路是：“四大”階段推廣策略“六大”推廣計(jì)劃價(jià)格策略（適時(shí)調(diào)整） 刺激市場 促成購買 引起關(guān)注 形成競爭優(yōu)勢強(qiáng)勢啟動相關(guān)流程：1) 前期招商部門成立,理順階段推廣策略的具體內(nèi)容； 2) 招商部門確定整體VI系統(tǒng)后,對項(xiàng)目地段區(qū)域等進(jìn)行包裝； 3) 招商部門與政府及媒介等方面進(jìn)行積極接觸、溝通；4) 招商部門同步執(zhí)行推廣策略中的具體工作；5) 由階段推廣策略配合各項(xiàng)包裝，刺激市場，引起市場關(guān)注；6) 用“六大”推廣計(jì)劃促進(jìn)銷售，同時(shí)形成競爭優(yōu)勢；7) 順利建立項(xiàng)目的高強(qiáng)姿態(tài)。（二）賣點(diǎn)的推出必須有層次靠近學(xué)校，可以形成獨(dú)特的“文化產(chǎn)業(yè)商鋪經(jīng)濟(jì)消費(fèi)圈”，這是祥閣花園商鋪擁有的核心競爭優(yōu)勢，也即

23、它的核心賣點(diǎn)和特色。圍繞這一核心賣點(diǎn)我們還可以提煉出其它眾多的賣點(diǎn)，但是這些賣點(diǎn)的推出必須是有節(jié)奏和有目的的，只有這樣才能輔助項(xiàng)目進(jìn)行更好的營銷推廣。1、不能提前透支賣點(diǎn)，必須結(jié)合推廣節(jié)奏除可以發(fā)覺和挖掘出的項(xiàng)目賣點(diǎn)外，其實(shí)“六大”推廣計(jì)劃和“四大”階段推廣策略本身也自成項(xiàng)目賣點(diǎn)。由于我們的整體推廣采取先“強(qiáng)勢啟動”的原則，因此項(xiàng)目的賣點(diǎn)需要根據(jù)推廣節(jié)奏的需要與步伐逐步“緩釋”。項(xiàng)目賣點(diǎn)與推廣節(jié)奏的配合推廣階段時(shí)間配合賣點(diǎn)類別導(dǎo)入期3.314全面炒作“大慶新文化中心”概念，導(dǎo)入?yún)^(qū)域發(fā)展前景蓄客期3.174.6區(qū)域增值前景、投資回報(bào)、消費(fèi)人流量、經(jīng)營與管理、環(huán)境及人文資源、建筑及規(guī)劃公開發(fā)售期4

24、.12（初定）區(qū)域增值前景、投資回報(bào)、消費(fèi)人流量、配套、區(qū)域優(yōu)勢、品牌實(shí)力與承諾、建筑及規(guī)劃、經(jīng)營與管理、環(huán)境及人文資源熱銷延續(xù)期5月上旬投資回報(bào)、消費(fèi)人流量、配套2、賣點(diǎn)不能一次推完，必須根據(jù)客戶消費(fèi)特點(diǎn)和市場形勢需求相應(yīng)推出本項(xiàng)目商鋪具體賣點(diǎn)推出類別大致為：1）根據(jù)客戶消費(fèi)特點(diǎn)（關(guān)注區(qū)域增值前景、投資回報(bào)、消費(fèi)人流量、配套等）提煉賣點(diǎn)消費(fèi)人流量n 大慶大學(xué)擁有4萬學(xué)子，有充足的消費(fèi)客源保證n 周邊校區(qū)的全面形成，將為本項(xiàng)目形成巨大的消費(fèi)圈n 擁有10萬人群的獨(dú)家消費(fèi)，充裕的消費(fèi)人群，保證開業(yè)即旺無需“守場”經(jīng)營與管理n 新穎的經(jīng)營模式，成為城市商業(yè)市場新熱點(diǎn)n 所有的商鋪都臨街經(jīng)營，減小了

25、經(jīng)營者的擔(dān)心n 引入全新的管理模式，專業(yè)商業(yè)管理機(jī)構(gòu)提供全面的管理顧問項(xiàng)目配套n 市政配套。周邊市政交通便利，配套日趨完善，包括大慶大學(xué)、九年制中小學(xué)、人民醫(yī)院、光大銀行、通訊、酒樓等n 周邊校府林立，與高科技開發(fā)區(qū)毗鄰，可匯聚大量高素質(zhì)消費(fèi)人流n 周邊配套雖有待完善，短時(shí)間內(nèi)卻正好成就了獨(dú)家經(jīng)營優(yōu)勢，減少了競爭壓力2）根據(jù)市場形勢需求（關(guān)注區(qū)域優(yōu)勢、品牌實(shí)力與承諾、建筑及規(guī)劃等）提煉賣點(diǎn)區(qū)域特色、優(yōu)勢或概況 n 地域優(yōu)勢。位于大慶市城市規(guī)劃發(fā)展方向的東部，靠近高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，擁有強(qiáng)勢的發(fā)展前景與升值潛能n 大慶市內(nèi)目前尚未出現(xiàn)類似特色的、針對性極強(qiáng)的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，條件成熟后一經(jīng)推出，其市

26、場吸引力和升值潛力將是巨大的n 利用目前周邊競爭環(huán)境還未真正形成的優(yōu)勢，若配合強(qiáng)有力的策劃推廣、銷售力量，將一切劣勢、威脅化解至最低限度，強(qiáng)化投資者信心，促成項(xiàng)目成功，形成領(lǐng)先特色n 可建立本項(xiàng)目在大慶市場上獨(dú)特的、易于傳播和記憶的形象n 可創(chuàng)造市場空間，搶占先機(jī)贏得本區(qū)域市場的主導(dǎo)地位n 與大慶市場上的商鋪錯(cuò)開層次，創(chuàng)造差異化市場n 定位針對性極強(qiáng)，可形成項(xiàng)目本身的獨(dú)特競爭優(yōu)勢n 大慶商業(yè)文化上一面獨(dú)特的旗幟n 打破傳統(tǒng)社區(qū)臨街商鋪常規(guī)的經(jīng)營模式n 政府全面扶持，項(xiàng)目所在地將是該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的又一核心區(qū)域品牌實(shí)力與承諾n 發(fā)展商實(shí)力雄厚，擁有一定市場信譽(yù)度，有望吸引主力店進(jìn)駐經(jīng)營，有助于加快

27、項(xiàng)目的成熟周期和促進(jìn)項(xiàng)目的市場推廣n 發(fā)展商實(shí)力雄厚，承諾開業(yè)時(shí)間，降低投資風(fēng)險(xiǎn)n 發(fā)展商實(shí)力雄厚，推出“六大”推廣計(jì)劃、“四大”階段推廣策略環(huán)境及人文資源n 環(huán)境資源。擁有黎明湖旖旎風(fēng)景。市中心與市郊結(jié)合過渡地帶，空氣自然清新，遠(yuǎn)離工業(yè)污染n 黎明湖地脈環(huán)境優(yōu)勢，為項(xiàng)目帶來更多商機(jī)n 優(yōu)越的地域環(huán)境，屬大慶市城市劃方向，物業(yè)坐享無限升值潛力n 人文資源素質(zhì)優(yōu)勢。擁有高校、市政、醫(yī)院、開發(fā)軟件園區(qū)、開發(fā)辦公區(qū)及產(chǎn)業(yè)區(qū)等高質(zhì)素消費(fèi)群客戶與市場推廣n 可以容納276戶商家同時(shí)經(jīng)營，能夠形成規(guī)模經(jīng)營的最優(yōu)效益n 全面統(tǒng)一的招商、招租，免卻了投資者的后顧之憂n 強(qiáng)大的統(tǒng)一對外宣傳推廣，為旺場提供必要的

28、保障n 租售同步，開業(yè)無須等待，投資擁有快速回報(bào)率n “六大”推廣計(jì)劃和“四大”階段推廣策略（促銷）建筑及規(guī)劃n 建筑設(shè)計(jì)高質(zhì)。全框架結(jié)構(gòu)，面積分割靈活，采光充分，視野開闊，能夠滿足各類型商家經(jīng)營的要求n 商鋪外立面全部采用純天然高檔石材，減少住戶裝修，避免了經(jīng)營的雜亂，保證了社區(qū)商鋪的檔次n 商鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量較高，能夠獲得客戶青睞n 地上一、二層（局部三層），為連體商鋪內(nèi)設(shè)樓梯，每戶四六戶商鋪設(shè)一部樓梯，采用外廊相連通，增加過渡緩沖空間，可避免夏季陰雨合冬季風(fēng)雪對顧客的影響，可烘托店鋪的商業(yè)氣氛n 可提供多種商鋪間隔面積(97.2、194、291平方米等，最小為97.2平方米，最大為1206

29、.87平方米)n 規(guī)劃間隔比例基本合理（以開間5.4米，進(jìn)深17.6米的規(guī)劃間隔為主）n 住宅的智能化體系帶來的益處可輻射到商鋪的建設(shè)與經(jīng)營（三）對于區(qū)位進(jìn)行強(qiáng)勢包裝，全面提升區(qū)位帶來的商業(yè)價(jià)值祥閣花園商鋪所面臨的首先不是產(chǎn)品問題，而是如何解決投資者、購買消費(fèi)群的投資信心問題，他們對本區(qū)域市場未來升值前景及升值潛力的信心問題。因此，對本區(qū)域區(qū)位進(jìn)行強(qiáng)勢包裝，全面提升區(qū)位商業(yè)價(jià)值是項(xiàng)目招商前期即銷售準(zhǔn)備階段（導(dǎo)入期）的先行工作。1、對地段區(qū)位的硬包裝（常規(guī)廣告）祥閣花園目前所在的區(qū)域還未真正成熟，大學(xué)、中、小學(xué)還沒有建好。區(qū)域的利好環(huán)境還需要一段時(shí)間完善，因此，買家雖然對地段看好，但沒有足夠的信

30、心支持，而且從各個(gè)方面得到的信息并不是很強(qiáng)勢，對于地段的前景信心還沒有完全建立，僅僅是處于一個(gè)持幣觀望的心態(tài)。對地段區(qū)位的硬包裝，主要是通過“戶外廣告牌、道旗、三角燈箱、車體廣告”等一系列的戶外載體進(jìn)行直接的信息訴求。戶外廣告的具體安排需要在大慶現(xiàn)場進(jìn)行確定。2、對投資及回報(bào)信心的軟包裝（公關(guān)活動）正是由于祥閣花園商鋪周邊區(qū)域并不成熟，商家不僅僅是對區(qū)域的發(fā)展前景表示擔(dān)心，同時(shí)更是直接影響到買家對投資回報(bào)的信心。買家對商鋪以后經(jīng)營的利益回報(bào)沒有一個(gè)完全直觀的參考依據(jù)，更希望能夠得到政府或權(quán)威方面的態(tài)度，樹立足夠的信心。 （四）造勢、做市、做事原則 祥閣花園商鋪要在激烈的市場競爭中贏得“先手”，

31、并保證項(xiàng)目在全面進(jìn)入市場后短期內(nèi)迅速取得成功，我們認(rèn)為“造勢、做市、做事”三位一體的全方位整體推廣策略勢在必行。1、造勢1）利用政府及媒介的權(quán)威性開展新聞炒作積極利用項(xiàng)目位于大慶市市政區(qū)域的優(yōu)勢，以及政府城市規(guī)劃發(fā)展方向的有利條件，借助政府搭臺、媒介唱戲進(jìn)行造勢炒作。（“政府搭臺、媒介唱戲”新聞炒作計(jì)劃見后述）。2）形成“大慶文化中心”的輿論口碑地位“政府搭臺、媒介唱戲”開始后，項(xiàng)目所在區(qū)域必將成為市民關(guān)注的亮點(diǎn)。通過政府這種具有權(quán)威性的造勢和媒介轟炸性的煽動，將祥閣花園商鋪渲染成一個(gè)依托學(xué)府條件而形成的“大慶文化中心”就極為可能，并順利成章。讓這種輿論在大慶市民口中傳播開來，有利項(xiàng)目的推廣和

32、招租。輿論口碑地位形成過程示意：2003年2下旬月起，政府及媒介對項(xiàng)目區(qū)位的全面宣傳炒作啟動啟動展開大慶市民的“眼球”開始向薩爾圖區(qū)轉(zhuǎn)移大學(xué)、九年制中小學(xué)、省重點(diǎn)中學(xué)成為眾多市民口中話題大慶晚報(bào)等主流媒體加大對“擁有10萬獨(dú)家消費(fèi)群”賣點(diǎn)的宣傳主流媒體加大對本區(qū)域“投資前景、投資回報(bào)”的軟性新聞報(bào)道03.2月下旬03.2月底至3月初03.3月初至3月中03.3月中至03.4月初至5月時(shí)間過程47 / 47文檔可自由編輯打印3）采用“事件行銷”活動，制造轟動效應(yīng)為達(dá)到造勢的目的與效果，在商鋪?zhàn)馐鄣膶?dǎo)入期（蓄客期），我們建議采用“媒介發(fā)布文化中心連載文章”和“文化產(chǎn)業(yè)與商鋪投資財(cái)富論壇會”這兩大行

33、銷事件來制造轟動效應(yīng)。2、 做市1）通過整合各種營銷途徑，全面啟動目標(biāo)市場為迅速占領(lǐng)市場，縮短銷售周期，我們?yōu)轫?xiàng)目度身定制了諸如“六大”推廣計(jì)劃和“四大”階段推廣策略等眾多的營銷途徑，其目的還是要將項(xiàng)目快速而有力地全面啟動起來，形成“目標(biāo)市場”。2）充分認(rèn)知和鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提供與其理財(cái)觀念相契合的置業(yè)方式經(jīng)過以上一系列的行動之后，例如主流媒介大慶晚報(bào)等的全面炒作區(qū)位，一種以文化產(chǎn)業(yè)所帶來的投資商機(jī)已被我們導(dǎo)入。但這種商機(jī)與契機(jī)并非人人熟知與即刻可以預(yù)見或了解，因此，如何讓項(xiàng)目與潛在消費(fèi)者之間產(chǎn)生充分認(rèn)知，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提供與其理想和要求相契合的置業(yè)方式，是我們“做市”工作中的一個(gè)重要組成部

34、分。3）開展點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的推廣開展點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的推廣，其實(shí)還是為了達(dá)到鎖定消費(fèi)群的目的，即：我們將采取持久而長期的“銷售人員地毯式訪問，全方位收集意向租賃商業(yè)信息”的活動，全面啟動項(xiàng)目，建立項(xiàng)目強(qiáng)勢形象，進(jìn)行蓄客，為開盤熱銷奠定基礎(chǔ)。3、做事1）注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及包裝細(xì)節(jié)“造勢、做市”之后，項(xiàng)目的市場口碑與形象基本建立，此時(shí)認(rèn)認(rèn)真真、“真誠而細(xì)致”地“做事”是對這些工作維系的良好保證。也即要求我們在項(xiàng)目推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要細(xì)心而大膽，要十分注重產(chǎn)品執(zhí)行的細(xì)節(jié)以及包裝過程中的細(xì)節(jié)，例如商鋪間隔規(guī)劃的科學(xué)性、VI視別系統(tǒng)的統(tǒng)一性、店招管理的規(guī)范化、銷售人員的熱情周到等。2）將市場推廣工作細(xì)致化市

35、場推廣工作的細(xì)致化，主要指每一環(huán)節(jié)和每一步驟的周到、細(xì)膩與有效、有機(jī)結(jié)合。例如銷售時(shí)間、目標(biāo)的安排，泛銷人員的著裝、用語，報(bào)紙廣告的投放時(shí)間與投放量等。3）舉行公關(guān)活動，增強(qiáng)人氣，與消費(fèi)者拉近距離公關(guān)活動的主要目的是為了增強(qiáng)項(xiàng)目的人氣，與消費(fèi)者拉近距離。因此，公關(guān)活動舉行的唯一宗旨即：可觀性、親和性或可參與性，可提升項(xiàng)目檔次與形象力。（五）對投資者進(jìn)行積極誘導(dǎo)項(xiàng)目確保銷售上的成功關(guān)鍵之一，即需要在正式全面推售前營造區(qū)位投資信心，這種投資信心目前在本區(qū)位市場缺乏并不明顯，因此，祥閣花園商鋪的執(zhí)行推廣前階段，需要大力對投資方向及環(huán)境進(jìn)行誘導(dǎo)：以文化產(chǎn)業(yè)調(diào)動投資者的熱情，以商鋪投資回報(bào)啟發(fā)消費(fèi)者的想

36、象力。通過這種誘導(dǎo)提前灌輸各種美妙的細(xì)節(jié)，讓投資者心動。（六）與主流媒體進(jìn)行深度合作政府及媒體的言論對區(qū)位投資的影響力是深遠(yuǎn)而巨大的。因此，在推廣中，我們必須緊緊聯(lián)合政府、聯(lián)合主流媒體對項(xiàng)目作深度的包裝宣傳。與主流媒體的深度合作主要指與大慶晚報(bào)等的合作，通過雙邊和多邊聯(lián)手合作對區(qū)位大肆炒作。具體合作過程操作：1) 項(xiàng)目招商租賃部門指定專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)與媒介的合作（12人）2) 負(fù)責(zé)人預(yù)算出項(xiàng)目本年度廣告推廣費(fèi)用總額（3天內(nèi)）3) 預(yù)算報(bào)上級，最終決策層批復(fù)（2天內(nèi)）4) 媒介合作負(fù)責(zé)人整理出與合作媒介的相關(guān)合作細(xì)節(jié)（3天內(nèi)）5) 相關(guān)合作細(xì)節(jié)報(bào)上，最終決策層批復(fù)（2天內(nèi)）6) 負(fù)責(zé)人聯(lián)系媒介，提供

37、合作資料，媒介予以肯定答復(fù)（23天內(nèi)）7) 負(fù)責(zé)人對回復(fù)的主/次媒體進(jìn)行登記、篩選，報(bào)上級批復(fù)（1天）8) 最終決策層批復(fù)，選中主要合作媒體與次合作媒體（1天內(nèi)）9) 分別與主要合作媒體與次合作媒體簽訂合作合同（1天）10) 主要合作媒體與次合作媒體按合同規(guī)定刊登廣告或執(zhí)行其他（七）成為市場的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)商用物業(yè)若要擁有一個(gè)成功的租售期，最重要的指標(biāo)是人氣指數(shù)，尤其是租售現(xiàn)場人氣的聚集，旺盛且持續(xù)的人氣，對項(xiàng)目租售的推動作用是巨大的。事件行銷能夠有效地制造社會焦點(diǎn)與租售熱點(diǎn)，且針對性強(qiáng)，效果直接。本項(xiàng)目商鋪的傳播推廣，必須持續(xù)地創(chuàng)造并保持旺盛的現(xiàn)場人氣，產(chǎn)生對租售的推動力（具體行銷事件見后述）。

38、（八）創(chuàng)新性地拓展銷售渠道對于商鋪本身，若要快速地租售，必須建立一個(gè)強(qiáng)大的租售組織（招商租賃部及項(xiàng)目銷售部），這對租售的成功實(shí)現(xiàn)起著關(guān)鍵的作用。對營銷組織架構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)展，改變固有的銷售推廣方式，即可擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力和與客戶的接觸層面，還以充分地利用方方面面的租售及推廣資源為項(xiàng)目獲利贏取“豐厚”局面。創(chuàng)新性的銷售渠道泛團(tuán)隊(duì)銷售泛銷售團(tuán)隊(duì)組建：招聘大量高素質(zhì)的兼職銷售人員（如大慶大學(xué)的在讀學(xué)生、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等），利用其自身的社會網(wǎng)絡(luò)，尋找客戶資源。小組式泛銷（直銷）1）目的通過有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進(jìn)行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在投資或經(jīng)營可能性的客戶，甚至將達(dá)到“掘地三尺”的程

39、度。如此操作，以積極主動的進(jìn)攻態(tài)勢，徹底改變賣場坐等的固有租售模式。2） 組織結(jié)構(gòu)n 成立直銷部，建議設(shè)30名銷售人員，劃分為5個(gè)組；n 每6名銷售人員為一個(gè)組；n 每個(gè)地區(qū)安排1個(gè)組，設(shè)地區(qū)租售小組長；n 所有租售小組長直接向租售部經(jīng)理負(fù)責(zé)。3）工作職責(zé)大慶共有5個(gè)城區(qū)，每個(gè)組負(fù)責(zé)一個(gè)城區(qū)，針對以下目標(biāo)客戶及途徑進(jìn)行DM推廣及上門拜訪。n 現(xiàn)有商廈、購物中心及商業(yè)街的經(jīng)營者；n 各類專業(yè)市場的經(jīng)營者；n 中小型企業(yè)的決策層；n 出入高檔消費(fèi)場所的客戶（通過定點(diǎn)派發(fā)或設(shè)資料架）；4） 業(yè)績體現(xiàn)n 與客戶一同上門簽約；n 客戶帶著有銷售人員簽名的資料前來簽約（憑此可獲禮品一份）；n 銷售人員的見

40、客登記表。5）薪酬及管理辦法：設(shè)定一定的底薪（具體有待商討），完成一定的任務(wù)后按一定的比例提成。一定時(shí)間內(nèi)未完成任務(wù)取消其銷售資格。6）泛銷人員派單A、目的組建一支泛銷售團(tuán)隊(duì)，并對他們進(jìn)行短期強(qiáng)化培訓(xùn)，使之對項(xiàng)目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的租售行動，以積蓄客戶資源，最大限度保證項(xiàng)目開盤能一炮而紅。B、對泛銷人員的培訓(xùn)n 大慶市商業(yè)市場總體分析n 本商鋪項(xiàng)目的內(nèi)容介紹n 發(fā)展商的簡介n 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合n 銷售培訓(xùn)、銷售流程、銷售管理體制n 銷售禮儀、統(tǒng)一說辭、客戶問答、現(xiàn)場促銷通過培訓(xùn)達(dá)到的目的：讓其明確工作的任務(wù)、指標(biāo)、方法和獎(jiǎng)罰措施，重在管理，在實(shí)際運(yùn)作中大浪淘沙，去粗留精。C、泛銷售隊(duì)伍人

41、員的組成：n 人員的物色：通過公開招聘和內(nèi)部選拔。策劃的力量在于將與項(xiàng)目有關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場及社會熱點(diǎn)。而此種租售舉措的做法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動效應(yīng)，更有助于項(xiàng)目日后的租售與推廣。因此，我司建議推出以“百萬富翁工程”為主題招攬有為之士。n 招聘的數(shù)量：人海戰(zhàn)術(shù)（大量儲備人數(shù)與力量）。n 人員的標(biāo)準(zhǔn)：有一定知識水平及人際關(guān)系、溝通能力強(qiáng)、服從管理。n 人員的來源：房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員、保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)人員、高檔美容院從業(yè)人員、品牌時(shí)裝營銷人員、汽車推銷人員等貴重消費(fèi)品銷售人員、公司內(nèi)部員工、項(xiàng)目合作公司人員、物業(yè)中介機(jī)構(gòu)人員、大慶大學(xué)在讀學(xué)生等。D、泛銷人員的統(tǒng)一標(biāo)識考慮泛銷售人員

42、的數(shù)量較多，做到統(tǒng)一服裝的費(fèi)用較大，可以采用給每人佩戴胸卡之類的統(tǒng)一標(biāo)識，在著裝方面必須是職業(yè)裝，可以選擇相近的顏色。（九）積極合理地制訂價(jià)格策略對于本項(xiàng)目而言，其租售策略，還要側(cè)重于價(jià)格的制訂與調(diào)整。價(jià)格是一把雙刃劍，租售價(jià)格較高雖然發(fā)展商能獲取更大的利潤，但會影響商鋪的租售速度，放慢租售進(jìn)度。祥閣花園的銷售價(jià)格需要與銷售手段進(jìn)行全盤考慮，不僅僅是價(jià)格調(diào)整的問題，而是如何適應(yīng)市場，達(dá)到直接促進(jìn)成交的目的（詳細(xì)價(jià)格策略見后述部分）。（十）“短、平、快”原則由于市場競爭壓力的迫近，本商鋪的推售時(shí)間與周期不可過長，因此，我們建議本商鋪宜采用“短、平、快”的價(jià)格策略，力求在較短的時(shí)間內(nèi)快速出貨，并形

43、成濃重的商業(yè)氛圍。具體為： 短：銷售時(shí)間上的盡量短，銷售周期上的盡量壓縮。目的在于配合祥閣花園整體項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，同時(shí)搶占市場先機(jī)。因此，本項(xiàng)目雖然也會遵循銷售周期的規(guī)律，所有銷售工作務(wù)必在2003年15月此五個(gè)月內(nèi)完成。 平：項(xiàng)目推售過程中的“平”包括價(jià)格上的平穩(wěn)、合理、科學(xué)；推售策略上的穩(wěn)步推進(jìn)和縝密銜接。目前本項(xiàng)目商鋪的均價(jià)為6245元/平方米，這種價(jià)格若要市場順利接受，則相應(yīng)的配套促進(jìn)及服務(wù)手段必不可缺（“六大”推廣計(jì)劃、“四大”階段推廣策略及價(jià)格策略即是為此目的而開展的）。 快：即指快速出貨、快速招租、快速達(dá)標(biāo)等。市場的不可預(yù)見性、市場的多變性、項(xiàng)目整體工程進(jìn)度與推廣策略均要求商鋪的

44、各項(xiàng)工作快而有序。三、銷售六大計(jì)劃 投資前景與潛力是項(xiàng)目目前的優(yōu)勢，也是劣勢。為化解這些不足，形成強(qiáng)勢推廣，快速啟動市場，我司針對性地制定了商鋪推廣的六大執(zhí)行計(jì)劃。（一）高姿態(tài)招商計(jì)劃項(xiàng)目招租工作先行，及早形成商業(yè)氛圍，造成還在持幣觀望或仍沒有投資信心客戶的心理壓力，加速落定和購買，讓投資者感覺到即買即收租的有利局面。發(fā)展商以高姿態(tài)招租，其主要目的是為了以后推出銷售舉措做好鋪墊。1、組建商鋪招商租賃部祥閣花園租售管理架構(gòu)租售總監(jiān)銷售租賃部坐銷部泛銷部合同組培訓(xùn)/督導(dǎo)組若干小組2、招商租賃部組建n 組建時(shí)間：2003年2月下旬n 組建職責(zé)：統(tǒng)一、全面地對本項(xiàng)目的租售進(jìn)行協(xié)調(diào)經(jīng)營與管理n 組建意義

45、：加快形成商業(yè)氛圍，加強(qiáng)投資者投資信心，縮短租售周期，全面樹立項(xiàng)目形象。3、政府搭臺，媒介唱戲招商造勢 租售部門成立之后，將擔(dān)負(fù)起全權(quán)對項(xiàng)目推廣及租售的全部工作。成立初期積極與政府及大慶主流媒介的合作，是本部門的主要工作方向，這也是項(xiàng)目取得銷售成功的必行鋪墊。政府搭臺（具體策略見后述）n 文化產(chǎn)業(yè)與商鋪投資財(cái)富論壇會媒介唱戲（具體策略見后述）n 媒介發(fā)布“文化中心”連載文章n 報(bào)紙的全包式專題（二）帶租約發(fā)售計(jì)劃內(nèi)容與積極意義：發(fā)展商與有意向在祥閣花園經(jīng)營商鋪的意向客戶進(jìn)行洽談，簽訂合作意向協(xié)定。當(dāng)有其他買家購買到本商鋪時(shí)，發(fā)展商將前期簽訂的意向客戶介紹給該商鋪的買家（或發(fā)展商直接與該意向買家

46、返租）進(jìn)行租賃本商鋪的細(xì)節(jié)洽談，保證商鋪的投資回報(bào)，讓買家購買到商鋪時(shí)即已擁有了穩(wěn)定租約（回報(bào)）。具體執(zhí)行流程：1) 項(xiàng)目招商租賃部門積極開展引入意向經(jīng)營商家的工作引入意向經(jīng)營商家的途徑：傳統(tǒng)坐銷+泛銷2) 意向經(jīng)營商家選中具體商鋪3) 意向經(jīng)營商家提供資料或提出自己要求例如：聯(lián)系方式、經(jīng)營類別、租賃時(shí)間要求、租金要求等4) 意向商家與發(fā)展商簽訂意向進(jìn)駐協(xié)議書5) 發(fā)展商對該商鋪及意向商家的資料進(jìn)行整理歸檔，并做適度保密與適度宣傳6) 買家購買到本意向商鋪，并正式簽訂合同7) 買家與發(fā)展商確定返租回報(bào)率8) 買家委托發(fā)展商進(jìn)行該商鋪的返租9) 發(fā)展商及時(shí)知會意向經(jīng)營商家進(jìn)行洽談10) 洽談成功

47、，與經(jīng)營商家簽訂35年（或更長時(shí)間）的租賃合同11) 商家經(jīng)營，買家收取回報(bào)租金（三）5年返租回報(bào)計(jì)劃 具體內(nèi)容：買家購買本項(xiàng)目商鋪單位后，無須自己經(jīng)營，將物業(yè)回租給“祥閣地產(chǎn)”統(tǒng)一經(jīng)營，每年從發(fā)展商這里獲得10% 的穩(wěn)定的租金收入回報(bào)， 5年后，發(fā)展商將該商鋪單位歸還給買家，屆時(shí)買家將擁有一個(gè)成熟的鋪位，可自用也可出租。 積極作用：有利于拓寬商鋪銷售層面，縮短銷售周期，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。另外，商鋪由發(fā)展商統(tǒng)一管理，安排經(jīng)營，有助于做旺商鋪，返租期滿投資者則收回一個(gè)成熟的旺鋪。 發(fā)展商前期一次性回籠商鋪的全部資金，實(shí)施每年分付10%的計(jì)劃，連續(xù)五年。購買商鋪的買家每年可享受10%的返租回報(bào)，五年的

48、總回報(bào)為50%，但只能是每年在發(fā)展商統(tǒng)一規(guī)定的時(shí)間內(nèi)支取，而不是一次性由發(fā)展商支付。步驟流程：潛在客戶選定具體單位潛在客戶詳細(xì)了解項(xiàng)目息客戶與發(fā)展商正式簽訂合同潛在客戶獲知項(xiàng)目信息潛在客戶簽定意向書客戶與發(fā)展商簽訂35年返租合同 交納定金人民幣1萬元（四）“金飯碗”十年保收計(jì)劃具體內(nèi)容：即客戶在購買本項(xiàng)目10年時(shí)間內(nèi)，發(fā)展商給予客戶買鋪總款的銀行同等存款利率（利息）返還優(yōu)惠，客戶可選擇以1年、2年或5年為一個(gè)結(jié)算階段（客戶只能收取利息額，不能獲得本金）。積極意義：本計(jì)劃主旨在于對那些仍在持幣觀望，或是對本項(xiàng)目仍然存有極大顧慮的投資客戶制造無形的心理價(jià)位刺激，同時(shí)也是為了彰顯項(xiàng)目的品質(zhì)及發(fā)展商全

49、心服務(wù)客戶的誠意。具體執(zhí)行流程：1) 客戶選擇具體商鋪單位2) 客戶與發(fā)展商簽訂商鋪購買合同3) 客戶與發(fā)展商簽訂“金飯碗十年保收計(jì)劃”協(xié)議書，具體包括：確定具體返息時(shí)間、確定付息方式、確定雙方所持權(quán)利與義務(wù)、客戶基本信息資料、客戶所購商鋪的具體資料、發(fā)展商的最終解釋權(quán)。4) 客戶按協(xié)議書上自愿時(shí)間收取返還利息（五）“1+1”雙贏（及房屋銀行）計(jì)劃具體內(nèi)容：“1+1雙贏計(jì)劃”即指將祥閣花園的住宅與商鋪聯(lián)合起來進(jìn)行捆綁式銷售。買家購買祥閣花園商鋪的同時(shí)，可享受一定額度購買住宅的優(yōu)惠待遇。積極意義：通過捆綁式的銷售，實(shí)現(xiàn)住宅、商鋪雙贏的局面?？煽s短商鋪銷售周期，加快住宅的推售進(jìn)度。同時(shí)，買家選擇了

50、“1+1雙贏計(jì)劃”，發(fā)展商不僅可以向客戶提供商鋪的利潤分成計(jì)劃，同時(shí)，也可以提供住宅投資的利潤分成計(jì)劃（即住宅部分的房屋銀行計(jì)劃，詳見住宅執(zhí)行方案）。適用范圍：本措施只針對7080平方米的住宅。適用時(shí)間：即時(shí)起直至適合條件范圍內(nèi)所有商鋪或住宅銷售完畢。捆綁住宅優(yōu)惠額度： 與住宅一起捆綁推售的住宅單位，其優(yōu)惠額度及范圍主要來源于發(fā)展商從商鋪上獲取的金額數(shù)。例如：客戶購買一套100.33平方米的商鋪1) 原單價(jià)：6860元/平方米（將單價(jià)暗中上調(diào)100元/平方米）2) 調(diào)整后單價(jià)：6960元/平方米3) 100元/平方米的差價(jià)轉(zhuǎn)移到住宅上作為優(yōu)惠額度（六）“創(chuàng)業(yè)板”主力樣板示范店計(jì)劃具體內(nèi)容與積極

51、意義：本項(xiàng)目商鋪經(jīng)營是否成功，很大程度上取決于商戶的構(gòu)成，商品與服務(wù)的合理搭配也可以有效地營造“商業(yè)氛圍”。因此，發(fā)展商在前期開展的招商工作中，應(yīng)以相當(dāng)優(yōu)惠的條件引入品牌店或主力專賣店，如聯(lián)想電腦等，在祥閣花園商鋪建立主力樣板示范店，為租賃客戶提供創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，對于其他買家起到一個(gè)直接的推動作用。操作示范或流程：1、招租部門與主力店建立聯(lián)系1) 招租部門積極主動地與一些品牌店或主力專賣店等取得聯(lián)系聯(lián)系方式包括：人員上門拜訪電話意向詢問2) 從銷售人員的客戶源中獲得，重點(diǎn)加以追蹤信息獲取途徑：客戶上門后留下的聯(lián)系電話或方式客戶通過電話咨詢后留下的聯(lián)系電話或方式由他人介紹3) 在泛銷售過程所獲得客戶

52、源中獲得，重點(diǎn)加以追蹤信息獲取途徑：派單過程登記下來的聯(lián)系電話或方式電話追蹤后留下的聯(lián)系電話或方式由廣告或其他途徑吸引來的聯(lián)系電話或方式2、與主力店聯(lián)系時(shí)間及入駐時(shí)間的劃分1）招租部門自成立之日起隨時(shí)與主力店進(jìn)行積極聯(lián)系2）2003年3月初，必須洽談有10家具有意向入駐的主力店3）2003年3月中旬，至少完成35家主力店入駐的目標(biāo)3、引入主力店的流程、方式及優(yōu)惠條件本工作由項(xiàng)目招商租賃部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)完成1) 與有意向進(jìn)駐的主力店建立聯(lián)系2) 與有意向進(jìn)駐的主力店進(jìn)行切實(shí)洽談3) 就主力店意向選擇商鋪單位進(jìn)行商談具體包括：商鋪位置、面積、所需數(shù)量、需要發(fā)展商提供的硬件支持、需要發(fā)展商完善的細(xì)節(jié)等4

53、) 意向進(jìn)駐主力店選中具體商鋪5) 與有意向進(jìn)駐的主力店就價(jià)格進(jìn)行商定6) 與有意向進(jìn)駐主力店就發(fā)展商的義務(wù)進(jìn)行確定例如：由發(fā)展商提供統(tǒng)一的門面裝飾、店招設(shè)計(jì)等7) 與有意向進(jìn)駐的主力店就主力店的義務(wù)進(jìn)行確定例如：允許發(fā)展商在該店未正式進(jìn)入之前，可對外宣傳該主力店即將在此開業(yè)、該主力店需加入由發(fā)展商統(tǒng)一制定的優(yōu)惠業(yè)主或消費(fèi)顧客（如增給學(xué)生100元消費(fèi)購物優(yōu)惠卡）的置業(yè)會計(jì)劃或其他優(yōu)惠促銷計(jì)劃等8) 與有意向進(jìn)駐的主力店簽定意向協(xié)議書9) 簽定意向協(xié)議書的主力店，向發(fā)展商提供開業(yè)前相關(guān)軟硬性宣傳方面的物料或資料支持等例如：該主力店及相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)介紹的資料、相應(yīng)宣傳圖片或資料10) 發(fā)展商開始統(tǒng)

54、一布置該主力店店面、店招等（也可由主力店自己完成）11) 發(fā)展商對外正式宣傳該主力店的即將開業(yè)12) 意向主力店提出要正式進(jìn)入13) 就雙方義務(wù)和權(quán)利進(jìn)行再次商定14) 簽署購鋪合同15) 主力店裝修、入駐、開業(yè)4、對主力店的限制和要求1) 主力店選擇面要廣泛，包含多種類型2) 對于始終只是意向入駐主力店，其位置進(jìn)行叉開間隔安排，甚至可安排在最差的位置3) 有意向的主力店其商鋪意向空置時(shí)間不可超過1個(gè)月4) 有意向的主力店的價(jià)格優(yōu)惠實(shí)行最低限制5) 有意向的主力店必須無條件參加發(fā)展商的優(yōu)惠促銷計(jì)劃6) 接受發(fā)展商統(tǒng)一的商鋪管理7) 其它5、對僅僅只能是意向主力店空置商鋪的處理1) 空置時(shí)間可能超過1個(gè)月的提前暗中出售，對外適當(dāng)保留宣傳，商家正在籌備開業(yè)。2) 空置時(shí)間已經(jīng)超過35個(gè)月的出售，停止宣傳，對外解釋為商鋪已經(jīng)被其他商家捷