關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定量化分析方法的探究

1、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定量化分析方法的探究關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定量化分析方法的探究楊建明山西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院046011【內(nèi)容摘剡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是企業(yè)制定和選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ),傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法具有不易操作和推廣的缺陷.把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素進(jìn)行定量化方法分析和評(píng)價(jià)是解決該問(wèn)題的有效途徑.文中探索性地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素定性問(wèn)題定量化分析和評(píng)價(jià)的程序和步驟.f關(guān)鍵詞1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;定量化分析任何一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境系統(tǒng)中進(jìn)行的,企業(yè)對(duì)環(huán)境因素的認(rèn)知度,決定了企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的應(yīng)變能力和適應(yīng)能力.根據(jù)環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的基礎(chǔ).因此正確分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)

2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響程度,并提前采取相應(yīng)對(duì)策是非常必要的,也十分重要.一,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及傳統(tǒng)分析方法概述1,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的各種外部因素的總和.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境按對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響程度可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境.微觀環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān),影響其為目標(biāo)顧客服務(wù)能力的各種參與者,包括向企業(yè)提供生產(chǎn)要素的供應(yīng)者,為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)中介,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的目標(biāo)顧客,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,社會(huì)公眾,以及企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷(xiāo)決策的各個(gè)部門(mén)等.宏觀環(huán)境是指影響著微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量,包括人ib!環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,自然環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)

3、境等.2傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析評(píng)價(jià)方法傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與評(píng)價(jià),是一種基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素定性方面的分析與評(píng)價(jià).該方法把構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸因素分成有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅兩大類(lèi),環(huán)境因素中給企業(yè)帶來(lái)不利影響的威脅用威脅一一損失矩陣進(jìn)行分析(如圖l所示);環(huán)境因素中可能給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)用機(jī)會(huì)一一收益矩陣進(jìn)行分析(如圖2所示);然后用威脅一一機(jī)會(huì)綜合分析法(如圖3所示)確定企業(yè)類(lèi)型并以此為依據(jù)實(shí)施相應(yīng)的對(duì)策.威脅水平大小機(jī)會(huì)水平大小威脅水平大小flfl銎f冒險(xiǎn)理想i水liil.4ll.4li困難;成熟l囝一威脅損失分析潔囝二機(jī)會(huì)收益分析潔圖三機(jī)會(huì)威脅分析法3,存在的主要問(wèn)題與缺陷上述方法

4、的主要不足是:(1)沒(méi)有明確說(shuō)明圖一,圖二,圖三中各種因素與指標(biāo)的確定方法以及劃分標(biāo)準(zhǔn).如威脅水平的確定方法和大小界定標(biāo)準(zhǔn).(2)沒(méi)有明確威脅與機(jī)會(huì)是以什么形式和方法組合成圖三的.(3)該方法只能從理論上定性闡述其可行性,在實(shí)踐中缺乏推廣和應(yīng)用的價(jià)值.二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定量化分析方法的程序與步驟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的定量化分析就是用量化分析的方法,分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素中無(wú)法界定的威脅,機(jī)會(huì)水平等問(wèn)題,并使各種因素定量化,把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析變成一種可操作,能應(yīng)用,宜推廣的分析手段.現(xiàn)結(jié)合實(shí)例說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定量化分析方法的程序和步驟:第一步根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)歸納整理出若干影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素.在一定條

5、件下,影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可能很多,企業(yè)不可能對(duì)每一個(gè)因素都進(jìn)行分析.因此,要對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素進(jìn)行必要的篩選.辨別企業(yè)主要環(huán)境因素的方法很多,可以采用環(huán)境因素掃描法,頭腦風(fēng)暴法,德?tīng)柗品ǖ?既企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員或營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析組織者先結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況初選出若干影響因素,然后聘請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行篩選,把與企業(yè)關(guān)系密切的影響因素作為評(píng)價(jià)的指標(biāo).第二步評(píng)價(jià)各影響因素給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅程度.在找出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要因素之后,下一步就是對(duì)各因素進(jìn)行分析與評(píng)價(jià),主要通過(guò)下列工作完成.(一)對(duì)環(huán)境因素進(jìn)行分類(lèi),把可能給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)會(huì)的因素分為一類(lèi),稱(chēng)作為機(jī)會(huì)因素;而給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)威脅的因素分為另一

6、類(lèi),稱(chēng)作為威脅因素.(二)分別確定機(jī)會(huì)因素(或威脅因素)中各因素的權(quán)數(shù).權(quán)數(shù)的確定可以將環(huán)境因素進(jìn)行一對(duì)一比較,重要的因素得一分,不重要的因素得零分,然后分別累積起來(lái),除以總分便可以得出各評(píng)價(jià)因素的權(quán)數(shù).表l羹一對(duì)一比較比較結(jié)糶權(quán)數(shù)8c0ef11111515=0333ibo11114415,-0266coo1o12215=01330oo1113315=0200eooo01ii15=n068foo00oo015=0000合計(jì)151o(三)設(shè)計(jì)環(huán)境因素評(píng)價(jià)表,并確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一般有百分制,十分制,五分制等形式.為了反應(yīng)環(huán)境因素的影響程度通常采用分級(jí)評(píng)價(jià)的方法.如采用五分制時(shí),五分表示最好,

7、四分表示較好,三分表示一般,二分表示較差,一分表示最差.(四)組織相關(guān)人員進(jìn)行環(huán)境評(píng)價(jià)調(diào)查.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析組織者,可以通過(guò)調(diào)查轉(zhuǎn)104頁(yè)蠢0:;.modernbusiness壩代商業(yè)五,會(huì)員制是廠商和消費(fèi)者之問(wèn)建立起一種相互信任的關(guān)系后,利用會(huì)員資格作為載體,向會(huì)員提供優(yōu)惠,便利或其他服務(wù).會(huì)員制促銷(xiāo)是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的促銷(xiāo)方式,會(huì)員制促銷(xiāo)借助科技的力量,能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的一對(duì)一?營(yíng)銷(xiāo).l,優(yōu)惠類(lèi)會(huì)員制.對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講,成為會(huì)員的費(fèi)用遠(yuǎn)小于此后低價(jià)購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的好處,計(jì)算成本后會(huì)選擇這種方式.這種促銷(xiāo)方法是通過(guò)提供折扣價(jià)格,吸引和維持一個(gè)較固定的顧客群.2,積分會(huì)員制.在一定時(shí)期內(nèi),會(huì)員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

8、的累計(jì)金額,按照廠商事先規(guī)定的折算方式換算成積分,憑積分多少可領(lǐng)取相應(yīng)的禮品.這種方法鼓勵(lì)消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品,培養(yǎng)忠實(shí)穩(wěn)定的消費(fèi)群.3,便利類(lèi)會(huì)員制.成為會(huì)員后,消費(fèi)者能夠享受到諸多便利,比如定期收到新產(chǎn)品資料和樣品,不出門(mén)享受送貨上門(mén),或者免費(fèi)接收及時(shí)的產(chǎn)品促銷(xiāo)信息.每一種促銷(xiāo)方法又有各種不同的表現(xiàn)形式,并且它們都具有不同的適用特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)與局限.在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際中,需要結(jié)合實(shí)際情況,選擇最適合的促銷(xiāo)方法.固【參考文獻(xiàn)】1,劉明輝市場(chǎng)學(xué)(m)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版枉2ob.15o一2002,肖明超:一國(guó)際品牌與本土品牌的pk戰(zhàn),現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo),2006.11:70-t2.3,劉華山程剛:高等教育

9、心理學(xué),湖北人民出版社,2006.150-200.【作者簡(jiǎn)介l趙興艷(1965.4),女,漢,黑龍江省牡丹江人牡丹江醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)教研室副教授,學(xué)士,主要從事管理學(xué)焉千究接105頁(yè)方法,選擇若干名具有一定經(jīng)驗(yàn)和判能力的人員填寫(xiě)如表2所示的機(jī)會(huì)或威脅)因素評(píng)價(jià)表.(表2)表2環(huán)境因素評(píng)價(jià)表塑塞-_塑l亟_值:適:a033351665b026641064e0133l2l0266df02j408e006630198fo0合計(jì)3.993(五)統(tǒng)計(jì)匯總調(diào)查結(jié)果,計(jì)算環(huán)境機(jī)(或威脅)程度.首先要把各調(diào)查人員調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總,計(jì)算出環(huán)境會(huì)(或威脅)因素的綜合平均得分,然利用下列公式評(píng)定各因素給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)

10、的機(jī)會(huì)和可能造成的威脅程度.環(huán)機(jī)會(huì)(威脅)程度:機(jī)會(huì)(威脅)因素均得分(機(jī)會(huì)因素得分+威脅因素得)%假設(shè)機(jī)會(huì)因素平均得分為3.993,脅因素平均得分為2.667,則威脅因素影響程度為2.666.66%=40%.機(jī)會(huì)因素影響程度為3.9936.66%=60%.第三步繪制機(jī)會(huì)一一威脅矩陣分析圖.機(jī)會(huì)一一威脅矩陣圖橫軸代表威脅水平的高低,縱軸代表機(jī)會(huì)水平的高低.并以50%作為界定威脅和機(jī)會(huì)水平的分界點(diǎn).如圖3所示,機(jī)會(huì)一一威脅矩陣圖把企業(yè)分成了四種不同類(lèi)型的企業(yè),(1)理想企業(yè);(2)成熟企業(yè);(3)冒險(xiǎn)企業(yè);(4)困難企業(yè).第四步根據(jù)企業(yè)所在的位置采取相立的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策.1,理想的企業(yè).這類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)

11、營(yíng)哨環(huán)境處于高機(jī)會(huì),低威脅的狀況.企業(yè)立當(dāng)抓住機(jī)會(huì),充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì),密叨注意威脅因素的變動(dòng)情況.2,成熟企業(yè)這類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)競(jìng)處于低機(jī)會(huì),低威脅的狀態(tài).成熟并不羨明企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境處于良好狀態(tài),低機(jī)限制了企業(yè)的發(fā)展,企業(yè)應(yīng)當(dāng)居安思苞,努力發(fā)掘?qū)ζ髽I(yè)有利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素,提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì).3,冒險(xiǎn)企業(yè).這類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境處于高機(jī)會(huì),高威脅的狀態(tài).高饑會(huì)表明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有極強(qiáng)的吸引力,但高威脅又表明企業(yè)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成了強(qiáng)大的威脅.因此,企業(yè)必須在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,采取限制,減輕或者轉(zhuǎn)移威脅因素或威脅水平,使企業(yè)向理想企業(yè)轉(zhuǎn)化.4,困難企業(yè).這類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境處于低機(jī)會(huì),高威脅的狀態(tài).此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)危機(jī),企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo),發(fā)揮主觀能動(dòng)性,反抗和扭轉(zhuǎn)對(duì)企業(yè)的不利環(huán)境因素,或者實(shí)行撤退和轉(zhuǎn)移,調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)有利,威脅