汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷策略探討

1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷策略探討汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷策略探討 姓姓 名名 專專 業(yè)業(yè) 汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷 班班 級(jí)級(jí) 汽銷汽銷 09020902 指導(dǎo)老師指導(dǎo)老師 二二 0 0 一二年一二年 月月 日日 1 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘要 摘要摘要 中國(guó)已成為一個(gè)汽車消費(fèi)大國(guó)，培育健康有序的汽車市場(chǎng)，提升汽車行業(yè)服 務(wù)品質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。文章在分析我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過對(duì)國(guó)內(nèi) 外汽車營(yíng)銷模式的比較和對(duì)未來(lái)汽車營(yíng)銷形式發(fā)展的預(yù)測(cè)，提出了我國(guó)汽車營(yíng)銷 模式的發(fā)展對(duì)策。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 汽車營(yíng)銷；營(yíng)銷模式；對(duì)策汽車營(yíng)；銷發(fā)展趨勢(shì)；營(yíng)銷模式；營(yíng)銷渠道

2、；模 式思考 2 目錄目錄 目錄目錄 .5 5 前言前言 .8 8 第一章第一章 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式我國(guó)汽車營(yíng)銷模式 .9 9 1.1 我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段.9 1.2 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀.9 1.3 與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較.10 1.3.1 汽車銷售通路比較 .10 1.3.2 汽車營(yíng)銷體制比較 .10 1.4 汽車營(yíng)銷形式的未來(lái)趨勢(shì).11 1.5 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策.11 第二章第二章 汽車服務(wù)中的客戶需求汽車服務(wù)中的客戶需求 .1212 2.1 客戶需求設(shè)計(jì).13 2.2 客戶需求的價(jià)值計(jì)量.14 2.3 結(jié)論.15 第三章第三章 汽車服務(wù)營(yíng)銷決策汽車服務(wù)營(yíng)銷決策 .151

3、5 3.1、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論 .15 3.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用.16 3.3 如何開展服務(wù)營(yíng)銷.16 3.4、結(jié)論 .19 第四章第四章 4s4s 店服務(wù)營(yíng)銷監(jiān)管決策店服務(wù)營(yíng)銷監(jiān)管決策.1919 4.1、4s 店服務(wù)營(yíng)銷管理的相關(guān)理論.20 4.2 國(guó)內(nèi) 4s 店服務(wù)營(yíng)銷管理中存在的不足.21 4.3、我國(guó) 4s 店服務(wù)營(yíng)銷管理策略及思路 .23 第五章第五章 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式與走勢(shì)思考我國(guó)汽車營(yíng)銷模式與走勢(shì)思考 .2424 5.1 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀.24 5.2 汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足.25 5.3、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì) .26 第六章第六章 就目前汽車消費(fèi)引出汽車營(yíng)銷思考

4、就目前汽車消費(fèi)引出汽車營(yíng)銷思考 .2727 6.1 品牌與品牌營(yíng)銷.27 6.1.1、中國(guó)汽車流通體制從非品牌經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變.28 6.2 試談汽車銷售技巧分析.29 6.4 發(fā)掘汽車潛在消費(fèi)群體.32 致謝致謝 .3636 參考文獻(xiàn):.37 3 1楊真.服務(wù)營(yíng)銷汽車經(jīng)銷商的制勝法寶j.中國(guó)商界,2009,(4):95 2菲利 普科特勒.科特勒營(yíng)銷新論m.中信出版社,2002. 3瓦拉瑞爾a澤絲曼爾.服 務(wù)營(yíng)銷m.機(jī)械工業(yè)出版社,2002. 4崔惠莉,王恕立.試析轎車服務(wù)營(yíng)銷體系的構(gòu)建 j.汽車工業(yè)研究,2005,(8) 5游洪.重慶長(zhǎng)安鈴木汽車有限責(zé)任公司的服務(wù)營(yíng)銷策 略研究d.重慶大學(xué)

5、碩士學(xué)位論文,2006.10 6姚海亮.中國(guó)轎車服務(wù)營(yíng)銷體系研究 d.武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位 .37 前言前言 進(jìn)人 21 世紀(jì)以后，中國(guó)汽車的需求量和保有量都出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2002 年 超過 300 萬(wàn)輛，2003 年超過 400 萬(wàn)輛，2004 年超過 500 萬(wàn)輛，2005 年進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期 ，產(chǎn)銷 570 萬(wàn)輛。從 2005 年起中國(guó)進(jìn)入 wto 后過渡期。汽車行業(yè)在 wto 后過渡期的具 體標(biāo)志是:進(jìn)口配額許可證全部取消，汽車平均關(guān)稅降至 25%，汽車零部件關(guān)稅降至 10%， 貿(mào)易權(quán)放開。2006 年國(guó)內(nèi)汽車需求躍升至新的平臺(tái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車需求總量達(dá)到 705 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)

6、23%,需求量比上年凈增 132 萬(wàn)輛。 在進(jìn)口汽車價(jià)格下降、空間增大的背景下，國(guó)外的汽車經(jīng)銷商將積極參與國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇面增大，選擇更趨理性化，汽車市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方 市場(chǎng)。中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會(huì)逐步回歸理性，汽車市場(chǎng)供 需狀況發(fā)生了改變。在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，全球汽車工業(yè)處于 同質(zhì)化的狀態(tài)，服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿意的、超值的產(chǎn)品。因此，21 世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的第 一要素將是服務(wù)，為此汽車市場(chǎng)營(yíng)銷也從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了服務(wù)營(yíng)銷。 4 第一章第一章 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式我國(guó)汽車營(yíng)銷模式 中國(guó)已成為一個(gè)汽車消費(fèi)大國(guó)，培育健康有序的汽車市場(chǎng)，提升汽車

7、行業(yè)服務(wù)品 質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。文章在分析我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng) 銷模式的比較和對(duì)未來(lái)汽車營(yíng)銷形式發(fā)展的預(yù)測(cè)，提出了我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì) 策。 1.1 我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段 我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段（1979 年以前） ，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（1979-1991 年），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段（1992 年至今）。 在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直 接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一 的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家

8、計(jì)劃逐年下降，汽車自 由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總 體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和 汽車工業(yè)銷售部門為代表的國(guó)有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體 系逐漸壯大，營(yíng)銷方式以店鋪營(yíng)銷和人員推銷為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到 決定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、 中國(guó)汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局 面。汽車營(yíng)銷方式以代理制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分 期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷

9、售形式。汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為 主，對(duì)汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。 1.2 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀 目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市 場(chǎng)。 特許經(jīng)營(yíng)的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，經(jīng)營(yíng)、銷售和服 務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為 3s 或 4s 店。4s 是集整車銷售（sale）、零配件（sparepa 5 rt）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。其營(yíng) 銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí) 醒目、講究外在形象的塑造等。對(duì)于 4s 店，生產(chǎn)廠家除了

10、考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹 立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。 有形的汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng) 營(yíng)者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購(gòu)車提供服務(wù)；二是 外國(guó)汽車公司越來(lái)越關(guān)注我國(guó)有影響的汽車市場(chǎng)，越來(lái)越多的世界著名汽車公司的高 層來(lái)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察；三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特 許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)來(lái)，而且不少?gòu)S家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，在一 定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。 1.3 與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較 1.3.1 汽車銷售通路比較汽車銷售通路比較 生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到

11、消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，即都建立 了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行 業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通路。所謂代理，是 指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是 生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴 。代理商與廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商 比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷 商而言，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更容易控制，代理商的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金 支付方式等，都

12、在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而代理商同時(shí) 代理售后服務(wù)工作。因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商 方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 6 1.3.2 汽車營(yíng)銷體制比較汽車營(yíng)銷體制比較 對(duì)于企業(yè)來(lái)說，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過企業(yè)的營(yíng)銷體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界 汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系。盡管各大 汽車公司的營(yíng)銷體系各有其不同的管理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車 公司的營(yíng)銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國(guó) 際通行的汽車營(yíng)銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié) 合 3

13、種體制，這 3 種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其 所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國(guó)際上通行的營(yíng)銷體制，是西方汽車公 司發(fā)展的主流。 1.4 汽車營(yíng)銷形式的未來(lái)趨勢(shì)汽車營(yíng)銷形式的未來(lái)趨勢(shì) （一）網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合 隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷 方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車；同時(shí)商家也可 節(jié)省不少的開支。 （二）汽車經(jīng)銷場(chǎng)所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能 競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消 費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營(yíng)汽車的場(chǎng)所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和

14、銷售兼?zhèn)洌?檢測(cè)、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車文化、汽車科普 教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。 （三）“以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念 購(gòu)買汽車的是消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從 車延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。營(yíng)銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的興趣、愛好，跟 蹤售出車輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車況了如指掌，還要將諸如維 7 修部件、消費(fèi)者集中反映的問題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信 息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。 1.5 我國(guó)汽車營(yíng)

15、銷模式的發(fā)展對(duì)策我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策 隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對(duì)過剩、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中 立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、提高營(yíng)銷水平，積極參與 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展我國(guó)汽車營(yíng)銷模式應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)： （一）建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式 （二）建立以“顧客為中心”的汽車營(yíng)銷模式 （三）建立具有多樣性的汽車營(yíng)銷模式 由于我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷 模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國(guó)不 能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特 征和特定的

16、消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式，以便適應(yīng)各種不 同層次的消費(fèi)者的需求。 第二章第二章 汽車服務(wù)中的客戶需求汽車服務(wù)中的客戶需求 在進(jìn)口汽車價(jià)格下降空間增大的背景下，國(guó)外的汽車經(jīng)銷商將積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng) 。中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會(huì)逐步回歸理性！ 進(jìn)人 21 世紀(jì)以后，中國(guó)汽車的需求量和保有量都出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2002 年 超過 300 萬(wàn)輛，2003 年超過 400 萬(wàn)輛，2004 年超過 500 萬(wàn)輛，2005 年進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期 ，產(chǎn)銷 570 萬(wàn)輛。從 2005 年起中國(guó)進(jìn)人

17、 wto 后過渡期。汽車行業(yè)在 wto 后過渡期的具 體標(biāo)志是:進(jìn)口配額許可證全部取消，汽車平均關(guān)稅降至 25%，汽車零部件關(guān)稅降至 10%， 貿(mào)易權(quán)放開。2006 年國(guó)內(nèi)汽車需求躍升至新的平臺(tái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車需求總量達(dá)到 705 8 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 23%,需求量比上年凈增 132 萬(wàn)輛。以上文獻(xiàn)雖然從不同的角度考慮了 客戶的需求并提出了許多可行的措施，但它們都是基于滿足客戶需求這一被動(dòng)的視覺 。實(shí)際上，服務(wù)的好壞不取決于定量化的效果而取決于客戶的評(píng)價(jià)。因此有兩個(gè)關(guān)鍵 因素影響著服務(wù)價(jià)值認(rèn)知的復(fù)雜性:其一是服務(wù)的全過程需要服務(wù)人員和客戶的參與， 最終結(jié)果的連續(xù)性和可靠性較難保持;其二是服務(wù)價(jià)值

18、由客戶心理判斷繼而行為認(rèn)可予 以體現(xiàn)，故服務(wù)缺陷和失敗的發(fā)現(xiàn)和更正十分困難。因此，顧客價(jià)值與顧客滿意之間 存在很強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系。挖掘客戶價(jià)值需要服務(wù)商的主動(dòng)參與。所以，我們通過對(duì)各汽 車專賣店現(xiàn)行流程的確認(rèn)分析，在遵循有效性和可行性的原則上提出了一套全新的汽 車銷售服務(wù)流程。 2.1 客戶需求設(shè)計(jì)客戶需求設(shè)計(jì) 中國(guó)汽車服務(wù)企業(yè)原有的銷售服務(wù)流程可總結(jié)歸納為九個(gè)模塊:客戶開發(fā)、前臺(tái)接 待、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場(chǎng)試車、雙方協(xié)商、現(xiàn)場(chǎng)成交、現(xiàn)場(chǎng)交車、售后跟蹤。 通過對(duì)以上常規(guī)流程的觀察，可以總結(jié)出它的優(yōu)勢(shì)如下:(1)基本動(dòng)作流程文本化;(2) 完善的銷售狀況統(tǒng)計(jì)表;(3)詳盡的客戶分等級(jí)管理;(4)

19、考核指標(biāo)的量化;(5)實(shí)施看板 管理;(6)新車交車流程和按揭流程規(guī)范化。但是，常規(guī)銷售服務(wù)流程的劣勢(shì)也是顯見 的，主要表現(xiàn)在:(1)客戶開發(fā)走出去這一塊做得不詳實(shí);(2)部分管理表格過于繁瑣;(3)缺 少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析及信息表;(4)員工的崗位職責(zé)說明不夠細(xì)化;(5)管理表格缺乏延 續(xù)性，沒有月計(jì)劃和周計(jì)劃。 從總體上看，汽車銷售服務(wù)常規(guī)流程的根本缺陷表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面是被動(dòng)的 “守株待兔”式服務(wù);另一方面是不能主動(dòng)地為顧客創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。正是基于此考慮， 客戶需求指向應(yīng)當(dāng)從以前被動(dòng)適應(yīng)客戶的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地為客戶量身打制需求，明 確提出客戶需求設(shè)計(jì)的概念和操作流程。 本文通過問卷調(diào)查，

20、確認(rèn)客戶的需求層次及其特征如下:(1)代步的需求，這是汽 車消費(fèi)最基本的需求層次;(2)安全的需求，主要因素包括制動(dòng)性，操縱穩(wěn)定性，安全 防盜性等;(3)燃油經(jīng)濟(jì)性需求，以汽車行駛 100km 的燃油消耗來(lái)衡量，這是中低收人 9 階層要考慮的主要因素;(4)動(dòng)力性需求，包括最高車速、加速性、爬坡能力等;(5)舒 適的需求，包括汽車的內(nèi)飾用料是否講究、車廂是否寬大、結(jié)構(gòu)是否緊湊、電子系統(tǒng) 是否先進(jìn)等;(6)受尊重的需求，如豪華汽車能給主人以榮耀感、成就感，使車主人受 人尊重等;(7)環(huán)保的需求，如客戶汽車的排放標(biāo)準(zhǔn)、噪聲標(biāo)準(zhǔn)需求，這些體現(xiàn)了客戶 對(duì)社會(huì)環(huán)境的關(guān)注;(8)汽車文化需求，高質(zhì)量的服務(wù)

21、帶給人精神享受，此時(shí)汽車已成 為一種精神文化的載體，而汽車維護(hù)、休閑娛樂、汽車文化交流服務(wù)等汽車精神層面 的需求就成為影響客戶購(gòu)買行為的重要因素;(9)個(gè)性享受的需求，這是汽車消費(fèi)的最 高層次，此時(shí)車主購(gòu)車是為了張揚(yáng)自己的個(gè)性，追求生活的享受。 需求設(shè)計(jì)的實(shí)施流程是:一是對(duì)客戶的需要和客戶的背景進(jìn)行分析歸納。根據(jù)客戶 背景和客戶需要(對(duì)安全、性能、造型、舒適、經(jīng)濟(jì)、可信賴度等的需要)填寫客戶需 求備忘錄，并進(jìn)行實(shí)時(shí)的分析歸納，得到相應(yīng)的結(jié)論;二是總結(jié)出真正符合客戶的需求 ，為此要根據(jù)對(duì)客戶需要和客戶背景的分析歸納，銷售代表以專家的眼光提煉出客戶 的真正需要;三是詢問和確認(rèn)客戶的需求，如果這些需

22、求完全成立，銷售代表就可據(jù)此 為客戶精心挑選出相適應(yīng)的產(chǎn)品;四是對(duì)需求設(shè)計(jì)的評(píng)估，要求銷售經(jīng)理抽查需求備忘 錄，每 1 一 2 個(gè)星期組織專題例會(huì)討論，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)的基礎(chǔ)上探索更完善的操 作方法和行動(dòng)措施。 2.2 客戶需求的價(jià)值計(jì)量客戶需求的價(jià)值計(jì)量 把需求設(shè)計(jì)植入汽車銷售服務(wù)流程后，我們發(fā)現(xiàn)汽車服務(wù)流程中的客戶需求及其 滿足方式是一個(gè)復(fù)雜的問題。為解決這一問題，本文構(gòu)建了一個(gè)“客戶需求效用最大 化模型”。在此，本文假設(shè)客戶的消費(fèi)需求為 x，這可以表達(dá)為一組可能的汽車銷售服 務(wù)項(xiàng)目，如下式表達(dá)的 r 氣集合上的偏好: 其中，獷,0 定義為客戶消費(fèi) i 種服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量。假設(shè)這些偏好是連續(xù)

23、遞增的， 因此可以用擬凹效用函數(shù) u;r 性-r 表示;再假設(shè)客戶的收人為 y，服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格向 量 perct，因此，客戶消費(fèi)可行的服務(wù)項(xiàng)目集合就可以用以下預(yù)算方程來(lái)描述: 若對(duì)應(yīng)價(jià)格收人組合，的服務(wù)組合的費(fèi)用不超過其可支配收人 y,0?？蛻粼谶@種預(yù) 算對(duì)應(yīng)的約束下，就可以實(shí)現(xiàn)其效用最大化。對(duì)此，本文要通過實(shí)際調(diào)查證明兩個(gè)前 10 提要件:一是與不同汽車等級(jí)和品種相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)預(yù)算;二是與滿足客戶消費(fèi)需求相對(duì) 應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與提供。支持上述兩個(gè)前提的充要條件是證明效用最大化與支出 最小化之間的等價(jià)性。為此，令 u;r 履 r 是一個(gè)嚴(yán)格遞增的連續(xù)效用函數(shù)，并固定， 則可以證明:如果 x4

24、是收入 y,0 的解，則 x。也是理想效用水平為 u(x)的解，而最小 支出水平就等于”如果 x。是理想效用水平“。(u,動(dòng)的解，則 x。也是對(duì)應(yīng)收人 px。 的解，而最大效用就等于 u。由此可見，需求設(shè)計(jì)是以銷售方從專家視覺考慮的客戶需 要。滿足這些需要可以收到購(gòu)買成本和效用滿足的雙重功效。而且，需求設(shè)計(jì)不僅可 以在產(chǎn)品的銷售流程中使用，而且還可以擴(kuò)展到汽車維修和汽車運(yùn)行服務(wù)領(lǐng)域。為此 ，本文提出一個(gè)用以表征汽車服務(wù)價(jià)值的衡量指標(biāo)體系。 2.3 結(jié)論結(jié)論 在國(guó)外的汽車經(jīng)銷商積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，中國(guó)汽車消費(fèi)者的選擇面 增大，選擇更趨理性，汽車市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。汽車產(chǎn)業(yè)的

25、買方市場(chǎng) 必定是以客戶需求為導(dǎo)向，然而客戶的對(duì)汽車的需求并非是完全理性的，有些客戶的 需求甚至是盲目的。因此，在汽車銷售服務(wù)流程中如何將客戶的沖動(dòng)和盲目消費(fèi)引導(dǎo) 為客戶的理性消費(fèi)，這正是本文引人需求設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的動(dòng)因所在。 第三章第三章 汽車服務(wù)營(yíng)銷決策汽車服務(wù)營(yíng)銷決策 汽車服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要,對(duì)企業(yè)來(lái)說也極其重要,它給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì),新的 利潤(rùn)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。 3.1、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論 服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng) 銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較,服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷

26、理念, 企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。 從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解,消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè) 11 關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的 全過程的感受。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見及建議 反饋給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者。 同樣地,汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度和忠誠(chéng)度為導(dǎo) 向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 3.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用 1.汽車服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 服務(wù)營(yíng)銷的

27、核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng)。以顧客滿意為導(dǎo)向,實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服 務(wù),并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系,這樣顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng) 度。如果企業(yè)能夠在顧客購(gòu)買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客就會(huì)滿 意。滿意的老顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度,并在親朋好友要購(gòu)買汽車時(shí), 往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠(chéng)度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn) 品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。 2.汽車服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得新的利潤(rùn) 汽車服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要,對(duì)企業(yè)來(lái)說也極其重要,它給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì),新的 利潤(rùn)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主

28、力軍。根據(jù)歐美國(guó) 家統(tǒng)計(jì),在充分競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中,汽車的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的 20%左右,零部 件供應(yīng)利潤(rùn)占 20%左右,而 50%-60%的利潤(rùn)是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生。 3.服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在當(dāng)今劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,各個(gè)企業(yè)技術(shù)相當(dāng),產(chǎn)品類似, 成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,只有依靠服務(wù)取勝 。由于服務(wù)具有差異性,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn),服 務(wù)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。目前,各個(gè)汽車企業(yè)也看準(zhǔn)了這一點(diǎn),奔馳一直致力于 營(yíng)建最優(yōu)秀的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998 年奔馳就在中國(guó)實(shí)施“vep 價(jià)值升華計(jì)劃”,與各服務(wù)

29、中 12 心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗(yàn)車服務(wù),并向用戶介紹有關(guān)保修索賠和汽車保 養(yǎng)概念,其目前已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了 39 家集銷售與維修一體的特許服務(wù)中心。 3.3 如何開展服務(wù)營(yíng)銷如何開展服務(wù)營(yíng)銷 為提高我國(guó)汽車服務(wù)營(yíng)銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度” 的營(yíng)銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車服務(wù)營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每 一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計(jì)開始,到生產(chǎn)制造到營(yíng)銷、使用,維 修等,將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過程。 1.建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念 2.樹立汽車服務(wù)品牌觀念 3.服務(wù)內(nèi)容更豐富 (1)建立完善的售后服務(wù)體系 (2)利用

30、電子商務(wù),建立強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 crm 即客戶關(guān)系管理,簡(jiǎn)單地說,它是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求, 不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。crm 的策略就是 要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù),使客戶愿意與廠商進(jìn)行互動(dòng)與交易。它 結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃和客戶服務(wù),當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這 些方面經(jīng)過完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個(gè)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普 及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進(jìn)行 crm 的要求。問題是在執(zhí)行過程中,很多企 業(yè)并沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能,針對(duì)這一情況,我提出了下面幾個(gè)建議:

31、 (1)嚴(yán)格執(zhí)行客戶 100%互訪制度 13 通過互訪,企業(yè)可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息,將信息 反饋記錄表傳給相應(yīng)責(zé)任部門,從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù),最終使客戶滿意,并且每月 產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào),對(duì)服務(wù)因子進(jìn)行分析,提出改進(jìn)意見。 (2)提供各種情感服務(wù) 情感活動(dòng)是維持客戶關(guān)系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對(duì)于 提高客戶的滿意仍然非常有效。 提醒服務(wù)。定期提醒客戶進(jìn)行車輛保養(yǎng),車險(xiǎn)續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交 通違章、惡劣天氣等,由服務(wù)顧客或客戶服務(wù)員進(jìn)行提醒。 親情服務(wù)。在顧客生日和重大節(jié)日的時(shí)候送去公司的祝福,也可以為當(dāng)天過生日 的客戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠

32、和贈(zèng)送小禮物。 告知服務(wù)。企業(yè)在各種服務(wù)或營(yíng)銷活動(dòng)等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、 直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請(qǐng)客戶參加活動(dòng)、座談會(huì)等。 針對(duì)新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡(jiǎn)單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知 識(shí)講座;針對(duì)女性客戶開展駕車防盜培訓(xùn)等。 5.提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營(yíng)銷 (1)提高服務(wù)人員素質(zhì) 經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況,對(duì)經(jīng)銷商爭(zhēng)取 客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn),除了相應(yīng) 的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,對(duì)其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進(jìn)行 綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來(lái)汽車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜,而且

33、價(jià)格也比較高,客戶在購(gòu)買 之前也會(huì)慎重考慮。所以這對(duì)我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌 握汽車的結(jié)構(gòu)和原理,而不是單純地只知道它的價(jià)格和配置,這樣才能更好地與客戶溝 通。其次也不能忽視對(duì)銷售人員文化修養(yǎng),知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合 14 素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客 戶好的印象。 (2)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷 眾所周知,“有快樂的員工才會(huì)有滿意的顧客”,這是服務(wù)領(lǐng)域的重要準(zhǔn)則。內(nèi)部 營(yíng)銷就是將員工視為內(nèi)部顧客,強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷哲學(xué)和方法應(yīng)用結(jié)果在服務(wù)顧客的員工身上,以 運(yùn)用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作。企業(yè)首先應(yīng)該在本質(zhì)上

34、關(guān)懷員工,使 其在顧客服務(wù)中真正具有主人翁責(zé)任感。其次,企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)、報(bào)酬 機(jī)制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎(jiǎng)勵(lì),職務(wù)補(bǔ)貼,福利補(bǔ)貼等。最 后為了提高服務(wù)的質(zhì)量水準(zhǔn),企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)人員培訓(xùn),使其熟練掌握現(xiàn)代汽車檢測(cè)、 診斷技術(shù)和對(duì)新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認(rèn)知。 3.4、結(jié)論、結(jié)論 本文站在理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度,通過對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的研究,得出服務(wù)是汽車企 業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本所在,并征對(duì)汽車企業(yè)如何開展服務(wù)營(yíng)銷提出了建設(shè)性的意見。首 先,企業(yè)要建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念;其次,企業(yè)要樹立汽車服務(wù)品牌觀念;第三,企業(yè)應(yīng) 使服務(wù)內(nèi)容更豐富;第四,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理;最后,企

35、業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì),重 視內(nèi)部營(yíng)銷。通過對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略各個(gè)方面的改進(jìn),企業(yè)的客戶滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)有明 顯的提升,公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到明顯加強(qiáng)。 參考文獻(xiàn)： 張國(guó)方.汽車營(yíng)銷m.北京:人民交通出版社,2003. 。 15 第四章第四章 4s 店服務(wù)營(yíng)銷監(jiān)管決策店服務(wù)營(yíng)銷監(jiān)管決策 服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到 4s 店經(jīng)營(yíng)的成敗。一些專家研究表明:服務(wù)人員若怠 慢一個(gè)顧客,會(huì)影響 30-40 個(gè)潛在的顧客,這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。 服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過分夸大自身產(chǎn) 4s 店服務(wù)營(yíng)銷監(jiān)管決策 進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),我國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)井噴式的發(fā)展,國(guó)內(nèi)外汽車廠商紛紛在 全國(guó)

36、各地建立自己專賣店,最具代表性的就是汽車 4s 店。4s 店是一種以“四位一體” 為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式,包括整車銷售(sale)、零配件(sparepart)、售后服務(wù)(se rvice)、信息反饋(survey)。據(jù)統(tǒng)計(jì),全國(guó)有六至七千家 4s 店,每年以 1.5%的數(shù)量遞增 。龐大的各種品牌的 4s 店網(wǎng)絡(luò)使得人們?cè)谫?gòu)車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的 便利,但是 4s 店之間的競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈,很多城市擁有上百家 4s 店,而且同一城市擁有 多家同一品牌的 4s 店。消費(fèi)者在選車時(shí)考慮的因素主要有以下幾個(gè)方面:品牌、價(jià)格 、外觀及內(nèi)飾、油耗、安全性、購(gòu)車過程中的感受以及售后服務(wù)。在國(guó)

37、內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā) 展較為成熟的今天,同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)車型之間的細(xì)微的物理差異已經(jīng)不是影響購(gòu)車者最主要 的因素了,普通消費(fèi)者更加注重購(gòu)車感受和售后服務(wù)的質(zhì)量了。因此,在當(dāng)前情況下,4s 店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的客戶和利潤(rùn),就必須在保證各種有形因素富有競(jìng) 爭(zhēng)力的同時(shí),更加注重客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié),加強(qiáng) 4s 店的服務(wù)營(yíng)銷管理。 4.1、4s 店服務(wù)營(yíng)銷管理的相關(guān)理論店服務(wù)營(yíng)銷管理的相關(guān)理論 1.服務(wù)營(yíng)銷管理的理論簡(jiǎn)介 服務(wù)管理所要研究的是如何在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理并取得成功。格朗 魯斯(gronroos)和阿爾布里奇(albrecht)兩人把服務(wù)管理定義為“將顧客感知服務(wù)質(zhì) 量作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

38、的第一驅(qū)動(dòng)力”。服務(wù)管理的這種定位,意味著管理重點(diǎn)的四大轉(zhuǎn) 移:從研究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移;從短期交易關(guān)系向長(zhǎng)期伙伴關(guān)系 的轉(zhuǎn)移;從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的轉(zhuǎn)移;從把產(chǎn)品技術(shù),質(zhì)量作為組 織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。芬蘭學(xué)者格朗魯斯(gr 16 onroos)在 1990 年出版的服務(wù)管理與營(yíng)銷一書中,將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃分為以成本 、價(jià)格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài),指出目前的市場(chǎng)處于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段,促使企業(yè)經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以“服務(wù)”為主導(dǎo)的戰(zhàn)略,提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念,論證了服務(wù)質(zhì) 量從本質(zhì)上講是一種感知,是由顧客的服務(wù)期望與其接受的

39、服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務(wù) 質(zhì)量的高低取決于顧客的感知,其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。 服務(wù)營(yíng)銷理論的研究,超越了有形商品營(yíng)銷,探討了服務(wù)與有形商品的本質(zhì)區(qū)別,形 成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)模式。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步,顧客可以在 服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)與服務(wù)提供者直接交流,成為服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分,顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助 某些有形的線索(有形展示)來(lái)幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。因此,服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)該包括七 個(gè)方面:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示和過程(7p)。 2.4s 店服務(wù)營(yíng)銷管理的特點(diǎn) 4s 店所面對(duì)的客戶是即將購(gòu)買或者已經(jīng)購(gòu)買本店汽車的人群,這些人對(duì)于 4s 店這 四種功能的期待使得 4s

40、店的服務(wù)營(yíng)銷管理呈現(xiàn)出如下特點(diǎn): (1)服務(wù)對(duì)象較明確。對(duì)于某一 4s 店來(lái)說,其顧客可分為兩類:一是本區(qū)域內(nèi)即將 購(gòu)買汽車的人群(潛在客戶);二是已經(jīng)購(gòu)買了本店汽車的老客戶。對(duì)于潛在客戶,4s 店 應(yīng)該了解哪些人是本店潛在客戶,研究這些人群的購(gòu)車決策因素,在這些人群較集中的 場(chǎng)所進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳,集中凸顯他們所在意的因素。對(duì)于老客戶,4s 店已經(jīng)擁有他 們的很多資料信息,因此可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶關(guān)懷模型,隨時(shí)發(fā)掘需要關(guān)懷的客戶并 及時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)懷。 (2)服務(wù)態(tài)度極重要。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到 4s 店經(jīng)營(yíng)的成敗。一些專家研 究表明:服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客,會(huì)影響 30-40 個(gè)潛在的顧

41、客,這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行 業(yè)中影響極其嚴(yán)重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn), 隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上,如針對(duì)不同的購(gòu)買時(shí) 機(jī),采用不同的服務(wù)方法。 (3)個(gè)性化服務(wù)是核心。企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新,為客戶提供個(gè)性化 且適合客戶需求的服務(wù)是 4s 店制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在人們購(gòu)車很注重對(duì) 4s 店服務(wù)的滿意 17 度,倘若客戶對(duì)于 4s 店的服務(wù)期望高于實(shí)際感受的服務(wù)效果,那么會(huì)產(chǎn)生不同程度的不 滿意感,若 4s 店提供一些個(gè)性化且符合客戶喜好的服務(wù)的話,那么客戶感知的服務(wù)將會(huì) 超出其預(yù)期值,因而會(huì)獲得很高的滿意感,這對(duì)客戶忠誠(chéng)度的培

42、育很重要。 4.2 國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi) 4s 店服務(wù)營(yíng)銷管理中存在的不足店服務(wù)營(yíng)銷管理中存在的不足 目前我國(guó)各品牌的 4s 店數(shù)量很多,很多城市的各品牌 4s 店很齊全,4s 店的硬件設(shè) 施很先進(jìn),環(huán)境很優(yōu)雅,很多甚至不比歐美的差,但是在 4s 店經(jīng)營(yíng)管理方面有很大的欠 缺,主要表現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷管理方面: 1.對(duì)于 4s 店經(jīng)營(yíng)理念理解有誤 國(guó)內(nèi)很多 4s 店經(jīng)理都把賺取最大利潤(rùn)作為首要業(yè)績(jī)指標(biāo),在這種理念的指導(dǎo)下就 出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象,如在市場(chǎng)形勢(shì)好、供不應(yīng)求的情況下,他們不是加大安全庫(kù) 存和積極備貨,而是提價(jià)或者預(yù)收高額定金延期交車,從而導(dǎo)致客戶的不滿;如北京一位 車主在購(gòu)買 4s 店私自改裝的速

43、騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他 4s 店拒絕保修;如在 客戶返店維修時(shí)收取高額費(fèi)用。這些國(guó)內(nèi) 4s 店常見現(xiàn)象都體現(xiàn)出他們沒有把服務(wù)客戶 作為中心經(jīng)營(yíng)理念,遭到了一些客戶的不滿,隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的逐步成熟,他們必將遭 受名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失。 2.4s 店自身“品牌”打造不足 當(dāng)今我國(guó)汽車市場(chǎng)上各種品牌的汽車競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,4s 店的競(jìng)爭(zhēng)力高低很大程度上 取決于所售品牌的市場(chǎng)喜好度,4s 店盈利也在很大程度上受汽車廠家的影響。因?yàn)閲?guó)內(nèi) 4s 店受到廠家的嚴(yán)格控制,從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷措施等,導(dǎo)致 4s 店對(duì)廠家形成 嚴(yán)重的依賴關(guān)系,基本靠汽車品牌和與廠家的關(guān)系吃飯。同一品牌的各 4s 店千篇一律

44、, 經(jīng)銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù),廣大車主只知道自己買的是什么車卻對(duì) 經(jīng)銷商沒什么印象。 3.4s 店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視 18 前幾年我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)井噴帶動(dòng)各地各品牌 4s 店和汽車賣場(chǎng)雨后春筍般地出現(xiàn),然 而汽車營(yíng)銷類人才卻沒有相應(yīng)大幅增加,因而各 4s 店和汽車賣場(chǎng)相互挖人現(xiàn)象很多,4s 店人才外流很嚴(yán)重,于是就開始招聘一些業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)低的“人才”,從導(dǎo)致了 4s 店人 才隊(duì)伍的素質(zhì)和效率下降。此外合格專業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動(dòng)性較高,常被挖走, 人才的忠誠(chéng)度不高,企業(yè)對(duì)于人才的凝聚力不強(qiáng),這很大程度上是由于 4s 店企業(yè)文化的 缺失造成的。另外 4s 店企業(yè)文化的缺失還導(dǎo)致業(yè)

45、務(wù)人員不夠配合,不愿意分享經(jīng)驗(yàn)和 客戶資源,責(zé)任相互推諉,對(duì)客戶的服務(wù)不夠?qū)I(yè)與熱情,缺乏主人翁精神,各有各的目 標(biāo)與想法。 4.4s 店員工素質(zhì)有待提高 員工素質(zhì)分為專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。在專業(yè)素質(zhì)方面,專業(yè)人才的流動(dòng)性和被迫招 聘一些勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的“人才”,由于不同 4s 店所經(jīng)營(yíng)的品牌不一樣,不同 4s 店的汽車原 理和設(shè)計(jì)以及軟件設(shè)置不同,員工對(duì)于本店多種汽車相關(guān)知識(shí)的掌握程度不盡如人意, 因此在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設(shè)備的時(shí)候,他們的回答往往不能夠 讓客戶滿意。在服務(wù)素質(zhì)方面,從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,主要 表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能力及新車交付質(zhì)量等方面

46、存在不足,離用戶滿意還有一定 的差距。服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上面,如員工在服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的不誠(chéng)實(shí);在解 答顧客的疑問時(shí),由于員工嫌麻煩而對(duì)顧客不理睬、冷淡或表現(xiàn)出不尊重,甚至無(wú)表情 或機(jī)械化的客套,應(yīng)付顧客;由于結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無(wú)人或工作緩慢,使顧客長(zhǎng)時(shí)間的等 待;甚至有的員工相互崗或商量事情,把顧客放在一邊,或者由于已經(jīng)休息或下班而拒絕 幫助顧客,引起顧客不滿。 4.3、我國(guó)、我國(guó) 4s 店服務(wù)營(yíng)銷管理策略及思路店服務(wù)營(yíng)銷管理策略及思路 當(dāng)前我國(guó)居民收入水平迅速提高,從現(xiàn)在的情況看,人們對(duì)于汽車的追求成為一種 普遍趨勢(shì),對(duì)于汽車的消費(fèi)也越來(lái)越理智,注重在購(gòu)車過程中及購(gòu)車后的滿意度,這體現(xiàn)

47、 在購(gòu)車體驗(yàn)、售后服務(wù)、客戶關(guān)懷,以及返修的經(jīng)濟(jì)性與滿意度。因此,為了始終讓客 戶滿意,為客戶呈現(xiàn)比他們的預(yù)期更滿意的服務(wù),4s 店必須從以下幾方面加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷 管理。 19 1.樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念 由于廠商的嚴(yán)格控制,汽車 4s 店經(jīng)營(yíng)彈性范圍十分有限,只有服務(wù)才是汽車 4s 店 的最佳可控因素,服務(wù)是 4s 店的真正產(chǎn)品。品牌、安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性等都是廠家決 定的,客戶在這些方面的偏好是 4s 店無(wú)法改變的,而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符 合本品牌產(chǎn)品時(shí),在哪家經(jīng)銷商購(gòu)買汽車便取決于 4s 店自身的服務(wù)了。有時(shí)候 4s 店的 服務(wù)甚至能夠改變客戶的消費(fèi)偏好,從而購(gòu)買本店汽車。因此

48、,4s 店必須首先樹立以客 戶服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念,時(shí)刻為客戶著想,站在客戶的角度分析問題,為客戶提供最大 讓渡價(jià)值,讓其感受到實(shí)惠和信任,最大限度地滿足客戶的需求,使其滿意度達(dá)到最大。 2.整合 4s 店自身品牌,建立良好的企業(yè)文化 4s 店都是經(jīng)營(yíng)某一品牌的各型汽車,很多 4s 店都是靠所經(jīng)營(yíng)的品牌吃飯,并沒有自身的 品牌形象,同時(shí)公司內(nèi)部也缺乏良好的企業(yè)文化。很多消費(fèi)者只知道品牌而對(duì)于某個(gè) 4s 店則沒有較深的印象,從而在眾多經(jīng)銷商中就沒有比較特色和優(yōu)勢(shì)。因此,為了在激烈 的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引并獲得更多的客戶,為了獲得更大的利潤(rùn)和更好的發(fā)展,4s 店必 須進(jìn)行認(rèn)真策劃,在銷售和服務(wù)過程中

49、,有意識(shí)地宣傳本店的品牌形象,借用店內(nèi)有形展 示加深客戶對(duì)本店形象的記憶。內(nèi)部員工在為客戶服務(wù)的時(shí)候要做到盡心盡力,服務(wù)周 到,盡量讓客戶滿意,讓客戶體會(huì)到真誠(chéng)的關(guān)心,用心感動(dòng)他們,讓他們?cè)谶x車購(gòu)車和返 店維修的過程中都會(huì)自動(dòng)想起本店鮮明的客戶服務(wù)形象。一旦樹立起鮮明的公司形象, 就能夠區(qū)別于其他經(jīng)銷商,也能產(chǎn)生良好的口碑,增加客戶的帶動(dòng)效應(yīng)。 第五章第五章 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式與走勢(shì)思考我國(guó)汽車營(yíng)銷模式與走勢(shì)思考 5.1 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀 改革開放 30 年以來(lái)，我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演 變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽

50、車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽 車行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。 20 （一）特許經(jīng)營(yíng)專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式 ，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的 4s 店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng) 和信息反饋。這種特許專賣店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮 儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的 4s 店 來(lái)說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 （二）普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià) 格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然

51、而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu) 惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很 大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這 種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。 （三）汽車園區(qū)營(yíng)銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠?車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、 科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購(gòu)車來(lái) 說非常方便。 5.2 汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足 我國(guó)在加入 wto 以后，汽車行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)

52、加劇，原來(lái)的營(yíng)銷渠道的不足也被逐 漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面： （一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理。盡管中國(guó)汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重 要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力 為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì) 、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì) 企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。 （二）汽車營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合 理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通 過對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷

53、商的管理，廠家處于絕對(duì)控 制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù) 21 指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系， 還嚴(yán)重影響了品牌形象。 （三）汽車營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服 務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：備件供應(yīng)不及時(shí)、備件 供貨率不能滿足備件缺貨；對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí) ；維修技術(shù)，對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而 目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告 ，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告

54、的投入。 （四）汽車營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車廠家的銷售體系一般 都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠 經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入 wto 時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽 車大量進(jìn)入中國(guó)，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠 家的忠誠(chéng)度也降低。 5.3、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： （一）汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地 少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷渠道 不僅能

55、大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車廠家在終 端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這 一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。 （二）汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息 化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、 資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合 服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整 合。 22 （三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來(lái)越大，

56、這幾乎成為中國(guó)汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯 示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá) 95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈 中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的 60%70%左右。 （四）汽車營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售 方式，對(duì)汽車的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了汽車的銷售模式， 只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌 4s 店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn) 行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中 的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)

57、出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在 各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企 業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型 的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。 第六章第六章 就目前汽車消費(fèi)引出汽車營(yíng)銷思考就目前汽車消費(fèi)引出汽車營(yíng)銷思考 6.1 品牌與品牌營(yíng)銷品牌與品牌營(yíng)銷 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過程 中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是，對(duì)許多汽車經(jīng)營(yíng)者來(lái)說，品牌概念 又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視

58、了品 牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次 ，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上 ，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。 因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌 的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充 分說明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu) 后，品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和 管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。 2

59、3 對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性 能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來(lái)源于 消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈 受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不 能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。 品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿 是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來(lái) 源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā) 新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量

60、，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步 。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶 滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說， 經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能 ，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分 期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝 通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多 元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無(wú)品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向