商業(yè)項目策劃書

1、-金茂商業(yè)項目策劃書-金茂商業(yè)項目策劃書目錄一 金華城市概況市區(qū)地理及人口構(gòu)成交通運輸二 金華宏觀經(jīng)濟財政收入經(jīng)濟增長城市經(jīng)濟發(fā)展對比三 金華商圈分析金華主要商圈概況江北人民廣場商圈概況江南商圈概況金華主要商圈概況對比金華零售商業(yè)代表項目金華商圈未來開發(fā)體量金華商圈未來發(fā)展格局消費經(jīng)濟增長趨勢代表項目分析百貨營業(yè)額數(shù)據(jù)對比分析商圈綜述百貨扣點水平對比重點項目租金售價了解四 金華消費者調(diào)研及分析調(diào)研方式被調(diào)者情況學(xué)歷分析居住地分析消費能力分析調(diào)研總結(jié)五 項目分析項目名稱項目位置項目內(nèi)容項目目標項目定位目標客群定位區(qū)位特點及周邊環(huán)境項目交通人流已有規(guī)劃布局分析商業(yè)動線分析與競爭對手區(qū)別建議swot

2、分析六 項目經(jīng)營管理業(yè)態(tài)規(guī)劃建設(shè)業(yè)態(tài)布局經(jīng)營模式盈利模式管理模式風(fēng)險和應(yīng)對措施應(yīng)對措施七 項目推廣戰(zhàn)略經(jīng)營策略相關(guān)工作流程引導(dǎo)相關(guān)管理制度引導(dǎo)廣告策略電商o2o策略八 項目招商招商計劃招商政策招商業(yè)態(tài)招商渠道目標任務(wù)招商方式招商條件（暫定）招商活動介紹（暫定）九 項目前景展望一 金華城市概況金華位于浙江省中部，為浙江省轄地級市。是浙江省唯一一個既不沿海，又不與外省相鄰的轄市。東鄰臺州，南毗麗水，西連衢州，北接紹興、杭州。金華歷史悠久，古稱“婺州”，有“小鄒魯”之譽。是“國家歷史文化名城”之一。 市區(qū)地理及人口構(gòu)成金華市區(qū)位于東陽江、武義江和金華江交匯處，面積2044.68平方公里，2012年市

3、區(qū)城市人口107.73萬人，建成區(qū)面積94.67平方公里。2020年市區(qū)人口預(yù)測為165-185萬人，建成區(qū)面積205平方公里，城市化水平84%。 交通運輸 金華市交通便捷，是浙江和華東重要的交通樞紐。對外則形成了鐵路、公路、水路和航空的綜合運輸網(wǎng)絡(luò)。二 金華宏觀經(jīng)濟 金華大力發(fā)展縣域經(jīng)濟、民營經(jīng)濟、商貿(mào)經(jīng)濟，從一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市逐步發(fā)展成為工業(yè)強市和市場大市，形成以“城市群+市場群+產(chǎn)業(yè)群”的經(jīng)濟發(fā)展模式。也是浙江最具發(fā)展活力和潛力的地區(qū)之一。 財政收入 2012年，金華全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值2700億元，比上年增長10.2%，位居浙江第七； 財政總收入達376.47億元，增長14.7%，增速位居

4、全省首位； 固定資產(chǎn)投資1133.2億元； 社會消費零售總額達1260.4億元，增長15.7%；農(nóng)村居民人均純收入13286元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入35890元，分別增長11.9%和10.9%。 經(jīng)濟增長 2012年金華經(jīng)濟發(fā)展迅猛，28項主要經(jīng)濟指標中，有20項指標增速居全省前3位，其中有9項指標增速居全省第1位，其中，服務(wù)業(yè)增加值、服務(wù)業(yè)投資、進出口總額、自營出口、財政總收入、公共財政預(yù)算收入、公共財政預(yù)算支出、金融本外幣貸款余額等9項指標增速居全省首位。 gdp增速、規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值、全社會用電量、工業(yè)用電量、固定資產(chǎn)投資、工業(yè)投資、房地產(chǎn)投資、社會消費品零售總額、外貿(mào)進口、農(nóng)村居民

5、人均純收入等指標增速居全省前三。城市經(jīng)濟發(fā)展對比戶籍人口（萬人）城市/年份200820092010杭州677.6683.4689.1寧波568.1571.0574.1溫州772.0779.1786.8金華461.4463.7466.7國民生產(chǎn)總值（億元）城市/年份200820092010杭州478950885946寧波394743295126溫州240725272926金華169317762095人均gdp（元）城市/年份200820092010杭州706717444786281寧波694707581789284溫州315553258837368金華366943830444888社會消費品零售

6、總額（億元）城市/年份200820092010杭州155818042146寧波123814341704溫州108312641498金華683781916人均可支配收入（元）城市/年份200820092010杭州241042686430035寧波253042736830166溫州261722802131201金華241082291525029人均消費性支出（元）城市/年份200820092010杭州167191859520219寧波163791820319420溫州203332106823015金華137131584917386 2013年1-11月份，金華市消費品市場運行延續(xù)良好的發(fā)展態(tài)勢。全

7、市實現(xiàn)限額以上社會消費品零售額為539.12億元，累計增長14.1%，較去年增幅上升0.8個百分點，增幅位于全省第二。其中批發(fā)零售業(yè)總額520.27億元，同比增長15.1%，較去年增幅上升1.5個百分點，住宿餐飲業(yè)18.85億元，同比下降7.8%，較去年增幅下降14.8個百分點。11月份限額以上社會消費品零售總額為55.03億元，同比增長11.2%，其中批發(fā)零售業(yè)總額為53.18億元，同比增長12.1%，住宿餐飲業(yè)總額為1.85億元，同比下降25.4%。三 金華商圈分析金華主要商圈概況金華市區(qū)現(xiàn)在的商業(yè)格局，由一南一北兩大商圈構(gòu)成，中間由婺江隔開。江北商圈，以一百、銀泰為主打，輔以如恒大百貨、

8、大世界、金茂廣場、永盛購物廣場等構(gòu)成主力商圈，周邊店鋪多于江南商圈。江北商圈是金華的傳統(tǒng)商圈，是全市商業(yè)主要聚集地，也是當(dāng)?shù)厥忻裣M活動的首選區(qū)域，商業(yè)發(fā)展成熟，物業(yè)形態(tài)包括一站式購物中心、中高檔百貨、品牌專賣、大賣場等，覆蓋市區(qū)及周邊城鎮(zhèn)居民。 江南商圈，主要由一百、銀泰、福泰隆、龍騰服飾以及金華商城等大賣場構(gòu)成核心，周邊分布著多家單店。其檔次、規(guī)模及成熟程度與江北商圈有一定的差距，主要來自區(qū)域周邊江南一帶的居民。 江北人民廣場商圈概況 作為目前金華相對成熟的商圈，江北商圈覆蓋了全市大部分主力消費流量。但從業(yè)態(tài)上看，主體商業(yè)形式仍趨于雷同和單一。江北商圈主要以人民廣場和西市街步行街為中心，圍

9、繞該區(qū)域而鋪開的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域，也是目前金華市區(qū)內(nèi)最集中的商業(yè)物業(yè)區(qū)域。江北商圈的業(yè)態(tài)比較豐富，以檔次跨度較大的百貨為主，有銀泰城這樣的以餐飲、休閑、娛樂結(jié)合的購物中心，有本土代表性的第一百貨，還有大世界、恒大、金茂為代表的中低檔百貨和服裝市場。 另外，沃爾瑪、供銷農(nóng)超等賣場一定程度上增強了商圈輻射半徑。江南商圈概況 江南商圈主要以賓虹路為中心。商業(yè)形式較為單一，以百貨為主，周邊商鋪為輔，以中低檔消費為主體。早于2009年結(jié)頂?shù)氖蕾Q(mào)中心，至今仍未能完全營業(yè)，該項目部分屬于出售型，不利于商場整體運營，項目前途不容樂觀。江南商圈成型時間較短，從消費習(xí)慣和業(yè)態(tài)復(fù)合程度都不如江北。 金華主要商圈概況對比

10、金華目前商業(yè)項目主要集中在江北商圈，優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)體量約為25萬平方米，而江南商圈總量在6萬平方米左右。 江北商圈從規(guī)模、未來供應(yīng)、業(yè)態(tài)類型方面都比江南商圈更大、更全面。這主要歸結(jié)于江北商圈建立時間早，居民消費習(xí)慣有關(guān)。另外，從業(yè)態(tài)、檔次、租戶類型及主要群體來看，江北商圈輻射面更廣路更全，也更符合金華居民的消費需求。商圈商圈等級商業(yè)規(guī)模主要形態(tài)主要消費群體消費檔次業(yè)態(tài)類型交通狀況江北核心300000平方米百貨、購物中心、批發(fā)市場全市區(qū)及周邊縣市低到高品牌服飾、日用百貨、休閑餐飲、休閑娛樂、影院、數(shù)碼電器、大賣場等全業(yè)態(tài)以人民廣場為據(jù)點的公交線路密集，停車問題逐步改善江南次級60000 平方米百貨、批

11、發(fā)市場周邊中低各類服飾、小商品、餐飲、娛樂、影院、數(shù)碼電器、大賣場等簡單業(yè)態(tài)多條公交線路注：金華未來五大商圈的形成及培養(yǎng)仍需時間，從本項目的地理位置及主要服務(wù)項目、消費業(yè)態(tài)開發(fā)、周邊人群開發(fā)都將形成差異，所以暫不進行對比分析。金華零售商業(yè)代表項目所屬商圈項目名稱總建筑面積業(yè)態(tài)開業(yè)年份區(qū)域位置江北第一百貨江北店25000百貨1983西市街159號金華大世界12000百貨1994西市街125號恒大百貨17000百貨1995西市街188號銀泰百貨福華店45000百貨2006八一北街88號沃爾瑪15000賣場2006八一北街108號銀泰城100000購物中心2009解放東路168號供銷農(nóng)超20000賣

12、場2013回溪街228號永盛購物廣場70000購物中心2013新華街67號金廈帝壹城48000購物中心2013年以后婺江東路188號金茂大廈2000解放東路55號 江南第一百貨江南店17000百貨2007賓虹路855號銀泰百貨福泰隆店28000百貨2008賓虹路777號世貿(mào)中心100000購物中心2013李漁路888號金華商圈未來開發(fā)體量 在未來3年內(nèi)，金華商業(yè)營業(yè)面積至少再翻一番，商圈由現(xiàn)在的江南江北兩個，逐步演化成五個。永盛購物廣場以7萬平方米的商業(yè)體量進入江北商圈.帝壹街購物中心以5萬平方米的體量即將進入。江南商業(yè)圈的世貿(mào)中心，開業(yè)在即。金東區(qū)紫金灣65萬平方米的綜合體已動工。萬達廣場城

13、市綜合體項目50多萬平米，明年7月即將開業(yè)。 婺城城市廣場綜合體，總體量達50萬平方米。一期32萬平方米已經(jīng)進入招商階段。 五百灘的娛樂休閑商業(yè)區(qū)體量達22.5萬平方米的，目前也進入招商階段。 金華商圈未來發(fā)展格局這些大型商業(yè)中心、購物中心、商業(yè)街，甚至城市綜合體，已建成或在建。就建筑體量而言，金華這輪商業(yè)地產(chǎn)的擴張規(guī)模將達到上百萬平方米。金華市商務(wù)局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，市區(qū)現(xiàn)有商業(yè)營業(yè)面積近百萬平方米。也就是說，在不到3年時間內(nèi)，金華商業(yè)營業(yè)面積至少再翻一番，商業(yè)格局也將由現(xiàn)在的江南江北兩大商圈逐步演化成未來的五大商圈格局。 消費經(jīng)濟增長趨勢 2013年一季度全市服裝、鞋帽、針紡織品，化妝品和金

14、銀珠寶三類的零售額同比分別增長30.6%、37.9%和23.3%，分別高出全市社會消費品零售總額增幅17.8個百分點、25.1個百分點和10.5個百分點。從樣本企業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)看，僅僅春節(jié)黃金周期間，市區(qū)內(nèi)銀泰、一百、大世界等3家百貨商店就實現(xiàn)銷售收入5837.41萬元，同比上升44.07%。 2013年1-11月，百貨業(yè)消費活動多，服裝、鞋帽、針紡織品類、金銀珠寶類有序增長。各百貨商場精彩活動紛呈，免單贈禮，打折促銷,吸引了廣大消費者踴躍購物。服裝、鞋帽、針紡織品類限上零售額同比增長為32.3%，化妝品類同比增長25.8%，金銀珠寶類同比增長39.2%。 代表項目分析金華第一百貨江北店 第一百貨

15、江北店，始建于1984年，地處于江北商圈的核心地帶西市街，緊鄰人民廣場，地理位置極佳。該項目由第一百貨商店股份有限公司所有及運營，2002年，第一百貨江北店重新定位升級為時尚精品百貨，2013年擴建b館。成為了金華地區(qū)最具知名的商場之一，在浙中西地區(qū)也都有較高的知名度。營業(yè)面積 25000平方米地址 西市街159號開發(fā)商/運營商金華市第一百貨商店股份有限公司商業(yè)類型 時尚百貨主要客群 本地區(qū)中高等收入家庭及周邊區(qū)域高收入人群出租率 100%樓層經(jīng)營分布b1 屈臣氏、折扣區(qū)1f 名品服飾、美妝、黃金珠寶、手表2f 名品女裝、鞋類、配飾3f 女裝、配飾4f 女裝5f 男裝、配飾6f 運動潮流7f

16、兒童、配套其他 該項目現(xiàn)仍以傳統(tǒng)百貨為主，輔加的休閑餐飲受其格局限制，業(yè)態(tài)較為單一。因其建成較早，內(nèi)部環(huán)境仍保持舊式格局，過道過窄，層高過低，動線呆板，面積受限等硬件問題。雖然2013年擴張了b館，但區(qū)別不大。優(yōu)勢劣勢 第一百貨是金華市開業(yè)最早的百貨商場，其歷史較久，但市場適應(yīng)及改革較為靈敏，一直為本地的代表性商場。建筑環(huán)境：建成時間較早，建筑存在先天的條件缺失，層高過低，通道狹窄，動線呆板，無法優(yōu)化消費體驗。體量限制：銀泰城、永盛這樣大體量的購物中心加入，第一百貨遇到了不可逾越的發(fā)展瓶頸，雖然有其優(yōu)越和穩(wěn)固的商業(yè)地位，但體量是硬傷，無法進一步引進更多品牌。業(yè)態(tài)規(guī)劃：受其體量制約，仍以服裝為主

17、，女裝占了2-4三個樓層，雖仍有區(qū)分，但在購物體驗上容易造成混淆，產(chǎn)生疲倦感。交通限制：因城市建設(shè)制約，交通設(shè)施及相關(guān)市政基建并不完全完善，只有零散停車位，無法與銀泰城和永盛的配套相較。 銀泰城以購物中心為主體，位于金華市區(qū)核心商業(yè)中心，分ab兩館，a館是銀泰主力店，b館為購物、娛樂、餐飲、休閑為一體。地下一層有福泰隆超市，二層設(shè)有500多個車位。營業(yè)面積 100000平方米地址 解放東路168號開發(fā)商/運營商銀泰商業(yè)集團商業(yè)類型 購物中心主要客群 本地區(qū)中等及中高等收入人群及周邊縣市人群出租率 100%樓層經(jīng)營分布b1 福泰隆超市1f 名品服飾、黃金珠寶、手表、美妝2f 女鞋、配飾3f 女裝

18、4f 女裝5f 男裝、配飾6f 運動、兒童、數(shù)碼、家居優(yōu)勢劣勢區(qū)域位置：所處位置十分優(yōu)越，與一百共同占據(jù)金華江商商圈中心位置，享盡其成熟的商業(yè)環(huán)境。交通限制：自身物業(yè)停車位供量有限，周邊道路狹窄陳舊，極易堵塞。建筑環(huán)境：因建成時間較近，從設(shè)備、建筑、硬件和動線規(guī)劃都有不錯的體驗考量，容易吸引人群。消費習(xí)慣：在人流方面及號召力和消費習(xí)慣等方面仍比不上第一百貨。業(yè)態(tài)豐富：能滿足所有年齡層的休閑、娛樂、餐飲、購物等綜合性消費體驗。背景支持：銀泰集團擁有豐富的地產(chǎn)招商和運營管理經(jīng)驗，同時對金華市場也較為熟知，各方面發(fā)展較為有利。銀泰百貨福華店銀泰百貨福華店曾經(jīng)是銀泰百貨拓展浙中南市場的重要起點。自銀泰

19、城及銀泰福泰隆店開業(yè)后，福華店已定位為品牌折扣店。營業(yè)面積 45000平方米地址 八一北街88號開發(fā)商/運營商 銀泰商業(yè)集團商業(yè)類型 購物中心轉(zhuǎn)型主要客群 本市中等收入人群及周邊縣市人群出租率 100%b1 沃爾瑪1f 美妝、黃金珠寶、手表、鞋類2f 女裝、配飾3f 男裝、配飾4f 家居及兒童金華永盛購物廣場永盛購物廣場與第一百貨、銀泰城相比鄰，該項目以購物、餐飲、娛樂、休閑多功能業(yè)態(tài)于一體的大型綜合商業(yè)購物廣場。于2013年10月正式開業(yè)。營業(yè)面積 70000平方米地址 新華街67號開發(fā)商/運營商 永盛集團商業(yè)類型 購物中心主要客群 本市中等收入人群及周邊縣市人群出租率 80%b1 百貨1f

20、 黃金珠寶、手表、快時尚、餐飲2f 快時尚、甜品3f 女裝、配飾4f 男裝、家居及兒童5f 休閑餐飲6f 休閑娛樂、影院優(yōu)勢：區(qū)域優(yōu)勢：綜合性商業(yè)項目，地理位置優(yōu)越，與第一百貨、銀泰城共同占據(jù)商圈中心位置。建筑環(huán)境：新建成環(huán)境，從設(shè)備、建筑、動線規(guī)劃上都有不錯的表現(xiàn)和體驗。業(yè)態(tài)定位：業(yè)態(tài)豐富，包容了當(dāng)下購物中心的主流業(yè)態(tài)體系。但因其開業(yè)不久，經(jīng)營活動中還未足夠明確消費群體。劣勢：交通限制：雖自有停車場，但周邊設(shè)計及市政落后，極易堵車。運營管理：現(xiàn)由發(fā)展商自己管理運作，前期并未過多涉足商貿(mào)項目，目前存在的問題主要包括：商場定位模糊、管理理念陳舊、內(nèi)部管理混亂、招商力度薄弱等，自10月底營業(yè)至今，

21、各方口碑不佳，客流量及銷售業(yè)績無起色，且出現(xiàn)員工大量流失、商家聚集討說法等極具負面影響的情況，前景仍需觀望。第一百貨江南店第一百貨江南店地處江南賓虹路商圈，是本土百貨公司首先進入江南商圈的代表店，定位傾向于年輕化，品牌方面與江北店重復(fù)率在50%左右。營業(yè)面積 17000平方米地址 賓虹路855號開發(fā)商/運營商 金華市第一百貨商店股份有限公司商業(yè)類型 傳統(tǒng)百貨主要客群 江南地區(qū)中低等收入消費者出租率 95%b1 超市1f 名品服飾、珠寶手表、鞋類、美妝2f 女裝、配飾3f 女裝、配飾4f 男裝5f 休閑娛樂銀泰百貨福泰隆店銀泰百貨福泰隆店位于賓虹路中段的福泰隆廣場，東鄰蘭溪街步行街，南鄰世貿(mào)中心

22、，是銀泰集團開拓江南商圈的重要據(jù)點，同時也是聯(lián)合本土福泰隆集團開出的一家門店。營業(yè)面積 28000平方米地址 賓虹路777號開發(fā)商/運營商 銀泰商業(yè)集團商業(yè)類型 傳統(tǒng)百貨主要客群 江南地區(qū)中低等收入消費者出租率 100%b1 福泰隆超市1f 美妝、黃金珠寶、鐘表、鞋類、配飾2f 女裝、配飾3f 男裝、配飾4f 兒童、家居、運動5f 休閑餐飲其它商圈代表分析浙中mall婺州城市廣場浙中mall婺州城市廣場東靠二環(huán)西路，北與婺城區(qū)政府相望，定位為城市綜合體，以休閑游樂購物為中心。目前項目處于招商階段，華潤萬家超市、影院已基本確定。建筑面積 110000平方米開發(fā)商 金華恒瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司商業(yè)類

23、型 城市綜合體主要客群 中等及中高等收入的中青年及家庭群體消費者萬達廣場萬達廣場項目于金華市多湖老機場地塊，該項目將包括商業(yè)、辦公、住宅等城市綜合體。建筑面積 100000平方米開發(fā)商 萬達集團商業(yè)類型 城市綜合體主要客群 中高等收入的中青年及家庭群體消費者百貨營業(yè)額數(shù)據(jù)對比分析城市門店營業(yè)額2011年1-6月營業(yè)額2010年1-6月同比增長率坪效（元/月）平效 = 銷售業(yè)績店鋪面積金華第一百貨江北店40800000034000000020%3886銀泰城1386200007192800098.7%1222銀泰福華店525000006976300012.4%673銀泰福泰隆店107895000

24、4670100050%917第一百貨江南店764800006000000027.5%1071 金華第一百貨江北店每年營業(yè)額在6-7億，從2011年上半年的營業(yè)情況看，平效達到3886元，明顯高于溫州、義烏等同級別城市的百貨及金華本地其他百貨，由此可見金華當(dāng)?shù)剌^強的消費能力。溫州、義烏、金華等城市百貨的增長基本達到25%以上，2011年1-6月銀泰城及銀泰福泰隆店同比增長分別達到98%和50%。以上數(shù)據(jù)分析可見江北商圈無論從人氣還是從商業(yè)氛圍來看仍然是金華的核心商圈。（“平效”就是指終端賣場1平米的效率，一般是作為評估賣場實力的一個重要標準。）雖然第一百貨江北店一直處于領(lǐng)先，但未來的發(fā)展空間以及

25、自身商業(yè)形態(tài)和體量的再開發(fā)受到制約，另外，銀泰城的多業(yè)態(tài)發(fā)展勢必會對第一百貨造成持續(xù)的競爭壓力。 商圈綜述 江北商圈仍是全市商業(yè)核心，商業(yè)體量和商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，在金華市傳統(tǒng)商業(yè)中心的地位會繼續(xù)鞏固。 市場發(fā)展?jié)摿薮?，商業(yè)形態(tài)仍需升級。從第一百貨、銀泰城來看，各自經(jīng)營狀況良好，突顯了金華地區(qū)較強的消費能力。但與一、二線城市百貨相較，金華商業(yè)發(fā)展仍有滯后，商業(yè)開發(fā)類型仍然以傳統(tǒng)百貨和商業(yè)街為主。而對于新市場的再開發(fā)，極需新的商業(yè)模式在品牌、業(yè)態(tài)的內(nèi)容上做更多元化的提升，以求激發(fā)當(dāng)?shù)馗畹南M能力。零售業(yè)態(tài)成熟，餐飲、娛樂、休閑業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭良好?？v觀金華商圈，零售業(yè)態(tài)比例最高，從中低端的品牌到中高端

26、國際品牌比比皆是。餐飲、娛樂、休閑等其他業(yè)態(tài)市場供求勢頭良好。連鎖品牌入駐同樣具備優(yōu)勢，但所占比較還是較少，多數(shù)仍以本地和區(qū)域品牌為主，未來國際連鎖品牌發(fā)展空間巨大。百貨扣點水平對比商圈項目扣點幅度江北第一百貨20-30%銀泰城18-25%銀泰福華店15-25%江南第一百貨15-25%銀泰福泰隆店15-25% 江北商圈中的第一百貨，因其開業(yè)早，本土百貨優(yōu)勢，品牌層次及貨品價格是各商場中最高。 銀泰城作為第一家購物中心，在品類、品牌、購物環(huán)境上來看都有不錯的優(yōu)勢，扣點幅度也較高。重點項目租金售價了解項目租金及售價情況銀泰城b館1f商場內(nèi)部租金約20元/方/天，沿街約30元/方/天，2f約12元/

27、方/天銀泰福華店出售后返租制，1f鋪面約6元/方/天（銀泰向小業(yè)主支付），3f約2.5元/方/天（銀泰向小業(yè)主支付），1f帶租約的小業(yè)主鋪面售價約在50000元/平方米解放路街鋪約30-60元/方/天賓虹路街鋪約20-35元/方/天 除銀泰福華店為散售后銀泰返租形式，其他百貨均為發(fā)展商或管理商自持物業(yè)。自持物業(yè)有利于統(tǒng)一經(jīng)營規(guī)劃。從租金額度上來看，銀泰城的租金較高。因其地理位置較好，購物中心業(yè)態(tài)開發(fā)豐富，商鋪規(guī)劃較為合理有相關(guān)影響。 金華消費者調(diào)研及分析 調(diào)研方式研究方法問卷調(diào)查調(diào)查人群金華當(dāng)?shù)爻Ｗ∪巳涸L問方式一對一訪問抽樣標準選擇符合特征的人群抽樣年齡18-25歲 300份； 25-35歲

28、300份； 35-45歲 300份 46-55歲 100份調(diào)查地點江北商圈/江南商圈各50%有效問卷原計劃1000份，其中983份有效，17份無效 被調(diào)者情況 戶籍分析：被調(diào)者中大部分還是金華本地人，占總量的60%，其余來自周邊縣市、浙江其他地區(qū)及省外地區(qū)。 學(xué)歷分析：55%以上的被調(diào)者為大專或大專以上學(xué)歷。 居住地分析：被調(diào)者主要分布在金華市區(qū)的江南、江北，分別占總量的26%和45%。 職業(yè)分析：被調(diào)者中個體私營老板、自由職業(yè)者居多。消費能力分析 調(diào)研總結(jié) 從消費方式看，目前金華消費者對spa、健身的消費習(xí)慣一般，休閑娛樂項目仍以ktv、影院為主。 從消費數(shù)據(jù)看，仍以百貨購物和大賣場為主，對

29、于服飾方面有較強的消費水平。 從消費習(xí)慣看，72%以上的人群仍以江北商圈為主要消費購物場所，“商品齊全”“活動豐富”是最主要的原因，另外，消費環(huán)境、商場內(nèi)或周邊的餐飲娛樂設(shè)施也是較為重要的因素。 從餐飲方面看，金華消費者比較習(xí)慣中式正餐，菜系集中在本幫菜和土菜，但對一些休閑餐飲和外國料理的消費頻率正在遞增。 從消費品牌看，金華消費者對不同品牌都有一定的認知度，但地方限制，主力消費集中在運動、休閑類品牌方面。 從消費出行看，依然以步行或公共交通為主，餐飲、休閑娛樂的消費者通過私家車比例有所遞增，本項目位于江北核心商圈，公共交通及步行較為方便，但也需要考慮設(shè)置合理和充分的停車位，以備業(yè)態(tài)開發(fā)。 從

30、消費因素看，“交通便利”“購物環(huán)境”“停車方便”“商品品類齊全”“餐飲豐富”“促銷活動豐富”等都是吸引消費的主因。在業(yè)態(tài)方面，精品超市、各類餐飲是能夠吸引消費者的業(yè)態(tài)。 從消費業(yè)態(tài)看，對本案引進可考量的業(yè)態(tài)有：零售業(yè)態(tài)中的化妝品、各類服飾；休閑娛樂業(yè)態(tài)中的兒童游樂場、ktv；餐飲業(yè)態(tài)中的中式（正餐）、美食廣場、中西式快餐；生活服務(wù)業(yè)態(tài)如超市、家居用品、銀行atm等。 項目分析 項目名稱：金茂xx廣場（未定） 項目位置：金華市解放東路55號 項目內(nèi)容：擬建一個集購物、餐飲、娛樂休閑于一體的個性化商業(yè)廣場。 項目目標 1、改寫金茂經(jīng)營現(xiàn)狀，并重建本項目在金華消費者心中早期的認識和定義。 2、實現(xiàn)本

31、項目物業(yè)潛在價值最大化。 3、創(chuàng)造本項目物業(yè)的環(huán)境效益、經(jīng)濟效益、社會效益。 項目定位 定位原則：適應(yīng)市場、尋找差異化、實現(xiàn)差異化的突破。 商業(yè)定位：中心生活區(qū) 文化定位：o2o模式建立、休閑生活環(huán)境建立、消費習(xí)慣建立 形象定位：講究個性、追求共性、提升生活附加值。 （順應(yīng)消費趨勢、消費心理、消費追求。在消費者心里樹立起產(chǎn)品形象，讓消費者喜歡、認同并追求） 目標客群定位 核心客源當(dāng)?shù)鼐用瘢ㄏM時間寬廣，消費業(yè)態(tài)寬廣）、辦公人群（日間以餐飲消費為主，夜間以娛樂、餐飲、購物為主）。 客群年齡鎖定：18-35歲為主力消費群體，35-45歲為波及連帶消費群體。 區(qū)位特點及周邊環(huán)境 金茂大廈地處江北成熟

32、商圈的核心位置。緊鄰人民廣場，分別和銀泰城、恒大百貨、第一百貨、永盛購物廣場、大世界，構(gòu)成江北核心商圈。占有極具競爭力的區(qū)位優(yōu)勢。區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套較為成熟，能滿足周邊居住人群的消費需求。 項目交通人流 金茂大廈與新華街、解放東路交錯，因市政建設(shè)成型較早，道路狹窄，日常來往中極易造成人車堵塞。但因其所處的江北核心商圈內(nèi)，大部分消費者仍以步行及公共交通為主要的出行方式。并不會對人流的吸納有所影響和妨礙。項目本身有預(yù)留一定的車位。 已有規(guī)劃布局分析 項目建筑布局面東背西，沿新華街（鄰恒大）處入口為商業(yè)主入口，沿解放東路（鄰銀泰城）為地下商場入口。沿南面小廣場（鄰人民廣場）為次入口，包括直達電梯入口。新

33、華街主入口因其市政規(guī)劃中有一條為出租車候車路段，便于消費者來往和直達本項目，但不利于步行人流導(dǎo)入。為更好地吸引導(dǎo)入人流，商業(yè)環(huán)境的規(guī)劃需具有鮮明的主題性和亮點，以求達到有效導(dǎo)入人流。 商業(yè)動線分析 與競爭對手區(qū)別建議 雖然金華商業(yè)消費需求旺盛，但消費觀念和消費習(xí)慣與一二線城市仍有較大差距，若通過新的商業(yè)形式開發(fā)和引入，將再次釋放金華潛在的消費力。從1000份金華商圈調(diào)查問卷中得出，金華消費者對日用百貨、綜合超市、餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)都有較強的消費意愿和消費訴求。而數(shù)碼家電、糕點烘焙、攝影、健身、美容spa、裝飾家居僅為小眾業(yè)態(tài)。這在金茂業(yè)態(tài)定位上將有據(jù)可考。 swot分析 項目優(yōu)勢（s） 城市核

34、心區(qū)域：有自己的標志性建筑風(fēng)格，項目所處位置為江北核心商圈。項目毗鄰多個商場，周邊人流和商流密集度高。 商業(yè)價值高：項目交通便利，自身有商業(yè)辦公和住宅，周邊建有一定數(shù)量的居民住宅和中高檔物業(yè)所以會擁有相對固定的消費人群。 項目劣勢（w） 商業(yè)定位模糊：本項目商業(yè)部分經(jīng)歷了t客、萊迪等階段的經(jīng)營，從經(jīng)營模式上并未能成功打開在金華的商業(yè)市場，未能找準金茂真正的客戶群體，經(jīng)營布局、業(yè)態(tài)分布、商鋪的銷售面積分割都存在爭議。 商業(yè)經(jīng)營的不穩(wěn)定性較大：項目周邊商業(yè)整體體量大，且相當(dāng)成熟與完善，類似業(yè)態(tài)開發(fā)上與恒大百貨會形成一定的競爭，同銀泰城、第一百貨、永盛會產(chǎn)生業(yè)態(tài)互補，不可避免的競爭，未來經(jīng)營的不穩(wěn)定

35、性較大。 商業(yè)動線布局缺憾：本項目處于整個商圈的最西面，加之東門主入口前的出租車通行道，與核心的步行街連接上相對薄弱，影響人氣聚集。另外，建筑內(nèi)部本身并不能與周邊商場的現(xiàn)有格局和規(guī)劃相抗衡，前期規(guī)劃中，中島設(shè)計、動線分割給很多消費者造成誤導(dǎo)及疲倦感。09年經(jīng)營情況分析：當(dāng)時內(nèi)部規(guī)劃布局欠流暢，給人雜亂的動線體驗，當(dāng)時無門檻招商，大多業(yè)主并無服裝零售經(jīng)驗，呈現(xiàn)出貨品混亂，質(zhì)量參差不齊的問題，雖有一部分人流是從恒大百貨流出，單價和成交價也都低于恒大百貨，但客戶成交比量仍不樂觀。 項目機會（o） 商業(yè)供求：處于江北核心商圈，周邊又有密集常住人口，消費需求仍然旺盛。 業(yè)態(tài)研究：強調(diào)差異化業(yè)態(tài)開發(fā)，與銀

36、泰城、第一百貨、永盛有效區(qū)別，在恒大百貨、大世界之間尋找差異化平臺和經(jīng)營模式。 消費供求：從金華消費商圈的研究和對當(dāng)?shù)叵M者的調(diào)查分析對比，休閑、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)的規(guī)劃將成為差異化經(jīng)營的有效途徑。 項目威脅（t） 消費者層面：江北商圈已形成強大的經(jīng)營氣候，消費者已形成根深蒂固的定向消費習(xí)慣和較高的市場偏好度，其商場經(jīng)營已形成規(guī)模和品牌效應(yīng)，本項目想從其口中奪取“食物”，并不十分容易，需要在宣傳推廣、商家組合、經(jīng)營管理方面花費更多的心思，在項目賣點組織上有更新的創(chuàng)新突破。這勢必為本項目的重新開發(fā)和招商帶來壓力。 項目經(jīng)營管理 業(yè)態(tài)規(guī)劃建設(shè)（從本地消費調(diào)查的消費強度比例進行排比分析） 餐飲美食休閑廣

37、場將時尚快餐、現(xiàn)代簡餐、傳統(tǒng)中餐、日韓料理、歐陸佳肴、咖啡甜品、主題餐廳、創(chuàng)意工坊等一體，豐富的餐飲業(yè)態(tài)可打破傳統(tǒng)商業(yè)的單一。由此也尋找出改變金茂人氣下滑的現(xiàn)狀。（配圖） 休閑娛樂室內(nèi)游樂、球類（乒乓球、保齡球、壁球、沙弧球、臺球）、量販式ktv、舞廳、電子游戲室、激光靶場、激光狩獵、游戲大炮、射箭、室內(nèi)水上游樂中心、書吧、茶館、水吧、咖啡廳、棋牌室、麻將廳、陶吧、工藝自助吧、網(wǎng)吧、玩具吧等不同體驗的娛樂業(yè)態(tài)。此類業(yè)態(tài)的引進正符合本案的項目定位以及清晰的消費群體顯現(xiàn)，試圖聚斂人氣，尋求差異化經(jīng)營的出口。（配圖） 小型綜合超市周邊商業(yè)配套基本飽和，大型商超已有沃爾瑪、福泰隆、農(nóng)供銷，而且現(xiàn)有建筑

38、格局無法考慮此類體量的業(yè)態(tài)引入，但小型綜合超市、24小時便利店、家居飾品自選店、婚慶禮品店等，不僅豐富金茂業(yè)態(tài)，也能為商業(yè)住宅提供生活便利。日用百貨b1層經(jīng)營狀況良好，為不同樓層的人氣引流提供鋪墊。 糕點烘焙、數(shù)碼家電、美容spa、健身、裝飾家居、攝影依次比重分布。商圈內(nèi)大部分商業(yè)設(shè)施在業(yè)態(tài)規(guī)劃上只側(cè)重購物，對休閑、娛樂等附加值較強的業(yè)態(tài)較為缺乏， 無法滿足市場多元化之消費需求，無法實現(xiàn)為城市的大配套服務(wù)，商業(yè)綜合性不夠突出，現(xiàn)狀過于相對獨立與分散，缺乏資源共享。 因此，建議業(yè)態(tài)比例分布：餐飲35% 休閑娛樂30% 零售 25% 生活服務(wù)10% 業(yè)態(tài)布局 b1地下一層商業(yè)實用面積：3534平方

39、米 1f商業(yè)實用面積：2108.5平方米 2f商業(yè)實用面積：2108.5平方米 3f商業(yè)實用面積：2108.5平方米 4f商業(yè)實用面積：2108.5平方米 5f商業(yè)實用面積：2108.5平方米 細節(jié)規(guī)劃建議 戶外空間亮點：利用南廣場及北廣場的戶外空間，通過美工設(shè)計，塑造吸引眼球的現(xiàn)場布置，營造當(dāng)下時節(jié)的商業(yè)氣氛，增強項目互動性和體驗性。 戶外廣告利用：節(jié)假日文化演藝活動區(qū)的考慮，標志性硬件和軟件的景觀設(shè)計，特色化的景觀燈光設(shè)計，廣告位預(yù)留。 內(nèi)部細節(jié)亮點：通過對外部與內(nèi)部細節(jié)上的統(tǒng)一包裝，以小見大的體現(xiàn)商業(yè)主題，增加空間趣味和耐玩性，以忽略內(nèi)部空間分割狹小的實情。入口廣場設(shè)計（配圖）燈光街景（

40、配圖）推廣活動（配圖）路演展示（配圖）中庭裝飾（配圖）連廊布置（配圖）內(nèi)庭造景（配圖）商業(yè)活動（配圖） 經(jīng)營模式 經(jīng)營四大職能：市場、招商、銷售、管理 市場： 1、商家經(jīng)營情況審核。 2、區(qū)域市場、競爭對手調(diào)查分析。 3、項目商業(yè)應(yīng)對策略的制訂。 4、項目對外關(guān)系的協(xié)調(diào)和維護。 5、項目營銷推廣和商業(yè)活動的策劃組織和執(zhí)行。 招商： 項目業(yè)主商鋪的轉(zhuǎn)讓、經(jīng)營轉(zhuǎn)租等。 開業(yè)后的補位招商。 商家的管理和儲備工作。 對入駐商家的維護評估。 銷售： 協(xié)助商家開發(fā)、穩(wěn)定客戶，引導(dǎo)和培育差異化市場空白，突破多年的商業(yè)尷尬。 開展專業(yè)的商業(yè)培訓(xùn)和知識講座，來提高商家的市場競爭力，實現(xiàn)營收的穩(wěn)定和提升。 項目區(qū)

41、域內(nèi)的市場細分和空白業(yè)態(tài)捕捉，輔助和引導(dǎo)調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)和策略。 通過外項目的加盟推介、考察等形式，為具備實力的業(yè)主或經(jīng)營者提供新的商業(yè)理念和模式。 管理: 1、物業(yè)管理 2、運營管理 a經(jīng)營行為管理： 商戶檔案建立與管理； 對商戶進行等級評定，建立評估體系； 建立商業(yè)經(jīng)營的各項規(guī)章制度； 建立和完善商業(yè)經(jīng)營的各種流程； 特約服務(wù)：商務(wù)、中介、委托等有償服務(wù)； 租金等費用收繳； b消費行為管理： 宣傳促銷管理； 建立和完善項目vi系統(tǒng)； 經(jīng)營秩序和公共安全管理； 退換貨、投訴等售后服務(wù)管理；助學(xué)、文化等公關(guān)公益活動；會員的管理和維護； 項目o2o電子商務(wù)平臺的管理和維護； 盈利模式 主要盈利渠道：

42、 1、物業(yè)租金 2、管理費 3、廣告位發(fā)布費（外立面和內(nèi)部廣告位） 4、場地使用費（內(nèi)外公共場地部分） 5、租賃和轉(zhuǎn)讓（有償委托和轉(zhuǎn)讓中介收費 ） 6、活動贊助費用 7、刊物宣傳收費(dm、內(nèi)刊和會員刊物等) 8、培訓(xùn)講座收費（舉行商業(yè)投資等講座） 9、自營項目收入（自營商鋪的收入） 10 、代理廠商公關(guān)活動策劃執(zhí)行收費（例如：新品推介會/酬賓會等） 11 、代理設(shè)計制作廠商刊物及dm刊設(shè)計收費（商戶自行制作的宣傳物品等） 管理模式 開發(fā)公司經(jīng)管公司（委托合同）業(yè)主/租賃經(jīng)營者（返租/租賃合同） 統(tǒng)一經(jīng)營主題即統(tǒng)一項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃和商品布局。 統(tǒng)一服務(wù)管理即為商戶提供專業(yè)的服務(wù)咨詢；統(tǒng)一設(shè)立總服

43、務(wù)臺，提供客戶服務(wù)提升項目服務(wù)水平；代行部分工商行政職能，對商戶經(jīng)營行為、商品和服務(wù)質(zhì)量進行必要監(jiān)督，保持良好經(jīng)營秩序，并以此提升項目認知度。 統(tǒng)一招商管理即前期通過銷售環(huán)節(jié)捆綁合同或協(xié)議，后期通過政府稅費調(diào)控等形式，基本實現(xiàn)項目統(tǒng)一招商管理，包括統(tǒng)一業(yè)態(tài)控制，統(tǒng)一品牌審核，以及統(tǒng)一租約等管理內(nèi)容。 統(tǒng)一營銷管理即統(tǒng)一策劃全年的系列營銷策劃活動，營造氣氛吸引客流，舉辦大量的有文化內(nèi)涵并特聚人氣的活動，使商場成為傳播文化資訊的平臺。 統(tǒng)一物業(yè)管理即統(tǒng)一進行項目建筑內(nèi)外空間、環(huán)境管理及設(shè)備設(shè)施的維護保養(yǎng)，營造舒適的購物休閑環(huán)境。 風(fēng)險和應(yīng)對措施 可能遇到的經(jīng)營風(fēng)險： 主力店流失 散戶退場 內(nèi)部大面

44、積閑置 可能遇到的財務(wù)風(fēng)險： 管理費收繳 墊付裝修費回收 代收代繳費用 應(yīng)對措施 提高招商水平，加強主力店評估和對接服務(wù)。 增強營銷活動，增加商戶儲備，及時跟進經(jīng)營策略。 增強控制業(yè)態(tài)，強化招商，加強宣傳推廣。 提升管理服務(wù)水平，促進商戶提高銷售，適度控制管理費減免優(yōu)惠，減少工程問題。 扶持主力店經(jīng)營，資源整合，完善服務(wù)。 充分估計代收代繳費用的衍生和損耗，防止偷漏情況； 項目推廣戰(zhàn)略 1、制定遠期、近期品牌戰(zhàn)略計劃。導(dǎo)入項目的cis，以項目的獨特形象樹立品牌。 2、制定項目實施戰(zhàn)略。以項目cis戰(zhàn)略為主導(dǎo)，把理念貫穿于項目開發(fā)經(jīng)營及銷售的每個節(jié)點中。 制定項目統(tǒng)籌管理系統(tǒng)。在策劃思路確定后，

45、應(yīng)立即制定項目開發(fā)的統(tǒng)籌管理體系，以達到項目開發(fā)過程的嚴謹性、安全性，對質(zhì)量、成本、價格等進行嚴格控制，使統(tǒng)籌計劃的每個節(jié)點都能按時、按量完成，達到預(yù)期市場回報的經(jīng)濟效益、社會效益。 從上，構(gòu)想本案的 商業(yè)”五最“ 最豐富的美食 最風(fēng)尚的流行 最有趣的娛樂 最新奇的游戲 最放松的休閑。 商業(yè)”五高“ 吸引和直接拉動商業(yè)周邊及其他區(qū)域居民到商圈消費的重要驅(qū)動力。 商業(yè)設(shè)施高度密集（集中消費的便利性） 經(jīng)營業(yè)態(tài)高度復(fù)合（滿足多層次消費的廣泛性） 經(jīng)營業(yè)種高度細分（引發(fā)特定族群據(jù)點消費特性） 新銳消費能力突出（新業(yè)態(tài)消費引發(fā)的時尚性） 商業(yè)經(jīng)營高水準 （消費環(huán)境的舒適性） 經(jīng)營策略 物業(yè)服務(wù)部分（物

46、業(yè)公司另案說明）、商業(yè)服務(wù)部分（包括策劃促銷和商戶管理）、行政財務(wù)等公司運營部分。其中由策劃部和運營部組成的商業(yè)服務(wù)部分是整個管理公司的核心運營機構(gòu)。 相關(guān)工作流程引導(dǎo) 商鋪交驗流程（交房驗收） 商戶進場裝修流程（裝修審圖、保證金入場證辦理） 商戶開業(yè)申報管理流程（開業(yè)時間、地點、活動規(guī)模和形式等） 商戶促銷活動申請流程（商家促銷活動審核、風(fēng)險預(yù)防） 商戶特殊行業(yè)審批流程（特殊行業(yè)證照審核、安全性評估等） 公關(guān)活動流程（公關(guān)活動策劃、組織、實施、監(jiān)控） 投訴處理流程（消費者投訴問題的受理，處置、反饋等） 退換貨流程（消費者貨物退換的受理、處置、反饋等） 相關(guān)管理制度引導(dǎo) 商業(yè)業(yè)主公約與銷售合同

47、捆綁的合同或協(xié)議性質(zhì)文件 商戶服務(wù)手冊涵蓋從商戶進場裝修到開門營業(yè)的各個環(huán)節(jié) 會員手冊會員服務(wù)、聯(lián)盟商家手冊 委托租賃合同為業(yè)主或轉(zhuǎn)租商戶提供代租服務(wù) 經(jīng)營管理條例對商戶日常經(jīng)營行為進行規(guī)范化管理 商戶經(jīng)營承諾書要求商戶針對經(jīng)營管理規(guī)定和業(yè)主公約進行承諾確認 消費者投訴管理制度結(jié)合相關(guān)工商規(guī)定執(zhí)行 消防安全管理制度結(jié)合相關(guān)消防規(guī)定執(zhí)行 廣告策略 1、廣告宣傳定位：與競爭對手區(qū)別，注重特色業(yè)態(tài)和品牌的宣傳。 2、廣告目標：將投入轉(zhuǎn)換為消費流量。 3、廣告媒體：選擇廣告媒體時，考慮各媒體的優(yōu)缺點。使用傳統(tǒng)的廣告媒體外，考慮一些創(chuàng)意廣告。如大型電子屏幕；創(chuàng)意的電腦噴畫，帶出項目的優(yōu)勢；運用形象廣告，

48、使項目的各項優(yōu)勢在眾多廣告中突顯出來，從而增加廣告效果，達到本項目的形象塑造目標。 電商o2o策略 成立金茂o2o運營中心 o2o強調(diào)“在店體驗消費”，電商強調(diào)“在線消費”，前者是互利合作，后者是利益競爭。這也就更能激發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)對于這一模式的接受程度。 大電商時代，對本案的差異化經(jīng)營思路得以延伸，事實上，團購網(wǎng)站熱帶動了咖啡廳、餐館的跨區(qū)域發(fā)展，打破了過去的社區(qū)性服務(wù)桎梏，毛利空間巨大，可運作的空間廣泛。針對該商業(yè)模式的運營成立金茂o2o運營中心，把線上消費者帶到現(xiàn)實商店中去在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。團購只是這模式開發(fā)中的冰山一角。 電商營銷策略 數(shù)據(jù)顯示，電商成單57%來自電子郵件，20%來自付費搜索，23%來自微博空間等社會化媒體，這一比例正在逐漸提高。 把握社會化媒體營銷主要包括趣味、利益、互動和個性化，這四個要素不僅是電商社會化媒體營銷的實施理論基礎(chǔ)，更是電商營銷突圍的方向。與傳統(tǒng)的廣告投放相比，社會化媒體營銷的主要特性在于互動和個性化上。 同時，對頁面