某女裝品牌競爭優(yōu)勢和劣勢分析

1、某女裝品牌競爭優(yōu)勢和劣勢分析20111、競爭優(yōu)勢 （1）高端女裝品牌優(yōu)勢 清晰明確的定位成就了自主高端女裝品牌第一集團(tuán)地位 公司從成立時(shí)起，立志“引領(lǐng)中國高端女裝品牌，成為女裝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，至目前主營業(yè)務(wù)均圍繞高端品牌女裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售進(jìn)行，是一家專心致力于高端女裝市場的純女裝企業(yè)。公司目前運(yùn)作的三大品牌均為高端女裝品牌，主打產(chǎn)品零售價(jià)格在2,0005,500元之間，在品質(zhì)、價(jià)位、消費(fèi)人群等定位與寶姿、瑪絲菲爾等少數(shù)幾家企業(yè)類似，處于我國自主高端女裝品牌的第一集團(tuán)，在一定程度上具備了與國際一、二線品牌在國內(nèi)競爭的能力。高端女裝品牌相比一般女裝品牌而言，具有較高的毛利率，2008年至201

2、1年1-6月公司綜合毛利率分別為50.82%、54.47%、56.71%和58.72%，毛利率處于平穩(wěn)上升趨勢；同時(shí)隨著公司三大高端品牌知名度和影響力的不斷擴(kuò)大，公司設(shè)計(jì)、運(yùn)行、管理能力不斷提高，公司經(jīng)營水平呈現(xiàn)良好的增長趨勢。2008年、2009年、2010年和2011年1-6月公司營業(yè)收入分別為22,261.76萬元、30,899.85萬元、55,914.62萬元和43,212.29萬元，凈利潤分別為7,411.00萬元、9,020.91萬元、15,211.76萬元和9,619.61萬元。2008至2010年?duì)I業(yè)收入和凈利潤的年復(fù)合增長率分別為58.48%和43.27%，成長性優(yōu)勢十分突出

3、，公司作為高端女裝品牌企業(yè)已經(jīng)越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 經(jīng)過多年的發(fā)展，公司已經(jīng)確立了高檔女裝的知名品牌地位。根據(jù)中華商業(yè)信息中心發(fā)布的我國高端女裝品牌發(fā)展分析報(bào)告，公司“朗姿”品牌在全國高端女裝市場地位和市場占有率均不斷提高，品牌地位從2008年排名第4提高至2010年（1-9月）排名第3，在全國重點(diǎn)商場的市場占有率也從2008年的2.04%提高至2010年的3.11%，市場地位顯著提高。公司“卓可”和“萊茵”品牌雖然在銷售規(guī)模和知名度與“朗姿”品牌相比有一定差距，但目前在部分商場也取得了較好的業(yè)績，銷售增長較為迅速，未來成長空間巨大，公司未來將進(jìn)一步加大對萊茵和卓可的推廣和宣傳力度，實(shí)現(xiàn)公

4、司全方位引領(lǐng)高端女裝行業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 高端女裝行業(yè)自身增長潛力巨大 從行業(yè)來看，女裝品牌行業(yè)相對于男裝品牌行業(yè)而言，自主品牌相比國外品牌具有更大的競爭優(yōu)勢，男裝市場往往由國外品牌完全占據(jù)主導(dǎo)地位，而女裝品牌則具有一定與國外品牌相抗衡的能力，尤其2,0005,000元價(jià)位的高檔女裝，目前國內(nèi)品牌女裝具有較強(qiáng)的競爭力。高端女裝如寶姿、朗姿、瑪絲菲爾等，這些品牌附有地位、身份象征，有較高的附加價(jià)值，代表特定的文化和生活方式，定位高檔，產(chǎn)品的毛利率高于一般商品，其為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。隨著國內(nèi)消費(fèi)升級的趨勢加速，如前所述，波士頓咨詢（bcg）在研究報(bào)告小城市大收獲：中國快速增長的新

5、機(jī)遇中稱，未來10年我國中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者（指月收入超過5,000元以上）數(shù)量將從目前的1.5億增長到4億以上，中產(chǎn)階級增長趨勢明顯，目前公司的品牌定位與該領(lǐng)域消費(fèi)人群接近；而國際一線品牌雖然知名度較高，但真正具有該等消費(fèi)能力的人群并不多，市場空間相對狹?。粐H二、三線品牌在國內(nèi)的認(rèn)同感并不突出，市場拓展乏力。因此未來我國自主高端品牌定位的消費(fèi)群體和數(shù)量增長空間非常大。 品牌知名度不斷提升 中華全國商業(yè)信息中心在2008年7月開展的對全國100家重點(diǎn)大型零售企業(yè)女套裝、男西裝、皮革服裝中高端品牌2007年度市場銷售情況的一次性調(diào)查結(jié)果顯示，“朗姿”在300個(gè)女裝品牌調(diào)查對象中排名前十名；連續(xù)

6、5年被北京商業(yè)信息咨詢中心列入北京億元商場女裝行業(yè)前十名。2009年，“朗姿”榮獲“北京十大時(shí)裝品牌”，“中國服裝品牌營銷大獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)；2010年榮獲由中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、中華全國商業(yè)中心、中國商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)、中國紡織報(bào)社共同發(fā)起、組織的“20092010中國市場十大暢銷女裝品牌”；2011年榮獲由北京市質(zhì)量審定委員會(huì)頒發(fā)的“2010年度北京知名品牌”以及“2010年度北京質(zhì)量獎(jiǎng)入圍獎(jiǎng)”。 2011年經(jīng)北京市工商行政管理局認(rèn)定為“北京市著名商標(biāo)”。 公司經(jīng)營的“卓可”系列品牌之“mojo s. phine”獲得北京商業(yè)信息咨詢中心、北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合頒發(fā)的“2009年北京十大熱銷服裝品

7、牌（皮裝類）”。 隨著公司品牌知名度不斷提升和高端品牌消費(fèi)者對公司品牌的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，公司在高端銷售終端的銷售額總體呈上升趨勢，在全國很多高端商場，公司品牌具有非常強(qiáng)大的競爭能力。 （2） 擁有覆蓋全國主要發(fā)達(dá)區(qū)域的高端銷售終端網(wǎng)絡(luò) 當(dāng)今服裝企業(yè)的競爭，越來越集中于營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的競爭。對營銷渠道的有效管理，是服裝企業(yè)的核心競爭力之一。尤其對于高端品牌女裝而言，渠道是企業(yè)極為重要的戰(zhàn)略資源。 公司目前共有353家高端銷售終端，選址均位于國內(nèi)大型高端商場。2006年10月國家商務(wù)部公布了關(guān)于公布第一批“達(dá)標(biāo)百貨店”和“金鼎百貨店”名單的通知，評定選出象征百貨店最高榮譽(yù)的14家金鼎精品店，公司在

8、其中9家開設(shè)了銷售終端，入駐率達(dá)64.29%，2009年1月商務(wù)部公布了關(guān)于公布“達(dá)標(biāo)百貨店”和“金鼎百貨店”名單的通知，評定出第二批74家金鼎百貨店。截至目前頒布的109家金鼎百貨店（共2批，第1批35家，第2批74家）中，公司根據(jù)品牌定位在其中57家開設(shè)了銷售終端，入駐率為52.29%，如北京賽特購物中心、上海東方商廈、南京金鷹國際購物中心和武漢廣場等。此外，公司其他銷售終端亦位于當(dāng)?shù)刂容^高的高檔商場，如北京新光天地百貨商場、北京莊勝崇光百貨商場、北京中友百貨商場、上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨商場、武漢新世界百貨商場和廣州王府井百貨商場等。 公司采取以自營和經(jīng)銷相結(jié)合的經(jīng)營方式，經(jīng)過多年的發(fā)展

9、，已經(jīng)建立了3個(gè)品牌互為支撐、資源共享的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，多年來與國內(nèi)主要的高檔商場、百貨集團(tuán)形成了良好的合作關(guān)系。截至報(bào)告期末，公司在全國近百個(gè)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一、二線城市及部分消費(fèi)實(shí)力雄厚的三線城市建立了營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道。公司高端銷售終端網(wǎng)絡(luò)布局合理，初步建立了覆蓋全國主要發(fā)達(dá)區(qū)域市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，品牌知名度和市場開拓能力日益增強(qiáng)。 （3）強(qiáng)大的設(shè)計(jì)研發(fā)能力 領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和良好的渠道運(yùn)營能力是高端女裝品牌的兩大核心競爭力。公司堅(jiān)持產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)與開發(fā)，報(bào)告期內(nèi)公司用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的投入合計(jì)超過5,600 萬元。公司擁有一支高素質(zhì)、國際化的設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍，在北京、韓國分別設(shè)立了研發(fā)設(shè)計(jì)中心。特別是韓國

10、設(shè)計(jì)中心的設(shè)立，為公司吸收韓國高端設(shè)計(jì)師人才創(chuàng)造了非常有利的條件。 韓國作為國際新崛起的時(shí)尚之都，是亞洲流行時(shí)尚中心。公司在韓國設(shè)立研發(fā)設(shè)計(jì)中心，有利于第一時(shí)間和第一現(xiàn)場了解世界最前沿的時(shí)尚風(fēng)標(biāo)、吸納國際時(shí)尚界頂尖的專業(yè)人才、把握國際時(shí)尚市場的動(dòng)向。長期以來，公司在與韓國業(yè)務(wù)合作和頻繁學(xué)習(xí)考察中，與韓國服裝領(lǐng)域建立并保持密切聯(lián)系，保持公司在設(shè)計(jì)方面的先發(fā)和領(lǐng)先優(yōu)勢。 截至報(bào)告期末，公司擁有一個(gè)174 名專業(yè)化、國際化的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，其中韓國籍專業(yè)設(shè)計(jì)師62 人，國內(nèi)專業(yè)設(shè)計(jì)師112 人。大多數(shù)設(shè)計(jì)師具有10 年以上的服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。主要設(shè)計(jì)人員中，尹賢珠、樸珍華和趙文悉曾獲得韓國時(shí)尚協(xié)會(huì)會(huì)長頒

11、發(fā)的“設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)”等重要榮譽(yù)。此外，萊茵韓國的設(shè)計(jì)室還獲得了韓國時(shí)尚協(xié)會(huì)會(huì)長頒發(fā)的“設(shè)計(jì)室獎(jiǎng)”。 公司設(shè)計(jì)師具備敏銳的時(shí)尚捕捉能力，經(jīng)常參加國際流行前沿的時(shí)裝發(fā)布會(huì)、知名時(shí)裝走秀活動(dòng)，并對國際流行元素保持緊密跟蹤，及時(shí)反饋市場信息。公司將歐美流行元素和亞洲流行元素高度融合，通過引入國際前沿的流行趨勢和設(shè)計(jì)理念，吸收國內(nèi)外最新的設(shè)計(jì)資訊，將國際市場各種高端流行色面輔料巧妙搭配，開發(fā)出引領(lǐng)國內(nèi)市場潮流的高端女裝產(chǎn)品，使得公司在國內(nèi)的競爭中提升了品質(zhì)和品位，消費(fèi)者體驗(yàn)到了與國際的零距離。 同時(shí)，公司擁有持續(xù)的開發(fā)創(chuàng)新能力。公司各品牌新產(chǎn)品、新款式研發(fā)不斷推陳出新，豐富的產(chǎn)品供應(yīng)極大增強(qiáng)了公司的競爭力。

12、公司每季度設(shè)計(jì)上千個(gè)款色的產(chǎn)品，凸顯了公司強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力。公司設(shè)計(jì)的時(shí)裝受到越來越多消費(fèi)者的喜好，由此培養(yǎng)了一個(gè)忠誠、穩(wěn)定、龐大的客戶群，目前擁有vip客戶已達(dá)3萬多人。 此外，公司在高端銷售店面設(shè)計(jì)上有嚴(yán)格的規(guī)定，公司擁有對各品牌、產(chǎn)品、客戶等深入了解的常年合作的空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)公司所有店面的設(shè)計(jì)和裝修，在設(shè)計(jì)裝修選擇上堅(jiān)持一貫的高標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一性；在空間規(guī)劃和陳列方面，由專門的陳列師負(fù)責(zé)公司整盤貨品全年展示計(jì)劃的制定、節(jié)慶和新貨上市等特殊銷售時(shí)段陳列方案的制定，利用商品展示吸引顧客、激發(fā)顧客的購買欲望；在店面商品布置上，公司制定統(tǒng)一的商品布置方案，并由陳列部負(fù)責(zé)方案下放和監(jiān)督、協(xié)助整改，終端

13、賣場負(fù)責(zé)執(zhí)行實(shí)施店鋪布置方案。由此，保證品牌擁有統(tǒng)一的形象，讓公司品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象。 （4）強(qiáng)大的多品牌和高端銷售終端復(fù)制能力、談判能力和凝聚力 公司采用多品牌運(yùn)作策略，具有很強(qiáng)的品牌和終端店面復(fù)制能力。公司“朗姿”品牌的成功為“萊茵”和“卓可”的運(yùn)作和拓展奠定了很好的基礎(chǔ)，公司擁有的高端銷售終端從2008年底的223家發(fā)展到2011年6月末的353家，“朗姿”、“萊茵”和“卓可”三大系列品牌均實(shí)現(xiàn)了銷售終端的快速發(fā)展，體現(xiàn)了公司良好的多品牌推廣和高端終端店面的復(fù)制能力。多品牌策略在提升了公司終端店面快速復(fù)制能力的同時(shí)，也增強(qiáng)了凝聚效應(yīng)，主要體現(xiàn)在如下方面： 1店鋪位置優(yōu)勢：基于公

14、司三個(gè)高端品牌常年積累的客戶美譽(yù)度和出類拔萃的銷售業(yè)績，在進(jìn)駐新商場時(shí)能起到相互引薦的作用。公司已駐店品牌的優(yōu)秀業(yè)績能為擬入駐新品牌在店鋪位置的選擇上增加較大的談判籌碼。 2商場關(guān)系維護(hù)：高端女裝品牌與商場不是單純的聯(lián)營關(guān)系，商場需要品牌為其帶來形象的提升和客源，因此雙方是相互需要、相互扶植的關(guān)系。因此，在銷售過程中，商場經(jīng)常性地也會(huì)對高端女裝知名品牌予以優(yōu)待。對于諸如發(fā)行人這樣在商場內(nèi)經(jīng)營多個(gè)高端女裝品牌店的客戶，更值得商場長期培養(yǎng)與配合。 3大面積目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定：公司三大品牌在定位高端女裝領(lǐng)域的同時(shí)，在品牌類型、目標(biāo)客戶群、風(fēng)格、內(nèi)涵等方面又存在一定差異性，可以滿足高端客戶的不同需求和喜

15、好。同時(shí)公司在三個(gè)品牌的終端店面選擇上采取統(tǒng)籌考慮，使得三大品牌在各銷售區(qū)域做到相互補(bǔ)充，有利于鎖定更多的目標(biāo)客戶人群，增加銷售機(jī)會(huì)，促進(jìn)多品牌業(yè)績提升。 隨著公司三大品牌的齊頭并進(jìn)，三個(gè)高端品牌將會(huì)產(chǎn)生越來越大的凝聚效應(yīng)，公司知名度將進(jìn)一步提升。（5）高端供應(yīng)鏈的整合優(yōu)勢 對于高端女裝而言，面料的選擇和搭配不僅可以詮釋服裝的風(fēng)格和特性，而且直接左右著服裝的色彩、造型的表現(xiàn)效果。公司在面料選擇方面堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，目前96%以上的面料從歐美、日本、韓國等面料強(qiáng)國進(jìn)口。公司產(chǎn)品所使用的面料來自于諸如recceri、cerruti、bartolini、colombo和piacenza等國際知名的時(shí)裝面料

16、生產(chǎn)廠家，這些知名面料生產(chǎn)商同時(shí)還為世界知名時(shí)裝品牌如gucci、louis vuitton、prada等國際一線品牌提供面料。公司與面料供應(yīng)商保持多年的良好合作關(guān)系，在面料選擇方面具有很強(qiáng)的靈活性，同時(shí)在長期的面料搭配研發(fā)中積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)，通過上述不同國家面料的工藝、設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能的深入了解和搭配整合實(shí)踐，形成了自己獨(dú)特的創(chuàng)新體系。 （6）管理優(yōu)勢 清晰有效的高端品牌管理 公司在成立伊始就制定了品牌戰(zhàn)略管理策略，對品牌進(jìn)行了精確定位。確定了品牌風(fēng)格、品牌精神、品牌特征以及品牌定位等。塑造了公司企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌形象。 公司在品牌的內(nèi)涵及品牌戰(zhàn)略、品牌形象、消費(fèi)者品牌意識(shí)等方面思路清晰，確定

17、了以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作。秉持“視覺創(chuàng)造影響力”的信念，公司結(jié)合國際流行趨勢及品牌定位、風(fēng)格，導(dǎo)入了vi視覺識(shí)別體系，建立起終端形象管理體系，并邀請了資深商業(yè)設(shè)計(jì)師針對公司的文化及品牌戰(zhàn)略，精心設(shè)計(jì)了朗姿的vi形象識(shí)別系統(tǒng)?！皩I(yè)、尊貴、喜悅”是公司品牌的售后服務(wù)理念，公司針對消費(fèi)者、特別是vip客戶的需求成立了客服管理中心，構(gòu)建了完整的售后服務(wù)體系，通過信息化平臺(tái)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，組織了多次的vip沙龍活動(dòng)，通過一系列的舉措，擴(kuò)大品牌的知名度、獲得了消費(fèi)者的一致好評，贏得了市場較高的美譽(yù)度。 豐富的高端渠道管理經(jīng)驗(yàn)公

18、司管理層積累了豐富的營銷終端管理經(jīng)驗(yàn)，通過建立規(guī)范的營銷終端管理制度及市場信息、貨品配送物流的快速反應(yīng)機(jī)制，增強(qiáng)了公司對銷售渠道的控制力。公司以健全的網(wǎng)絡(luò)體系和快速的信息渠道為基礎(chǔ)，最大程度地了解并滿足客戶需求，通過個(gè)性化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，將顧客現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求在最短的時(shí)間內(nèi)變成產(chǎn)品和服務(wù)輸出，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、信息和服務(wù)的無縫對接。 借助多年來營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)，公司已發(fā)展出一套針對由自營店和經(jīng)銷店組成的混合營銷網(wǎng)絡(luò)的成熟管理方法，有力支持了公司營銷網(wǎng)絡(luò)的拓展與維護(hù)。在營銷網(wǎng)絡(luò)的拓展與維護(hù)方面，公司專門開發(fā)了信息化管理平臺(tái)，使自營、經(jīng)銷在同一平臺(tái)實(shí)施管理，統(tǒng)一對全公司的店鋪資源現(xiàn)狀進(jìn)行細(xì)致的分

19、析和整理，對營銷網(wǎng)絡(luò)拓展情況進(jìn)行全面的規(guī)劃和監(jiān)督。公司在自營店和經(jīng)銷店的店鋪管理方面建立了嚴(yán)格的內(nèi)部制度，包括在開店流程、店鋪審核、店鋪形象管理、店員培訓(xùn)、產(chǎn)品價(jià)格控制、信息管理系統(tǒng)、店鋪營銷活動(dòng)、貨品管理、資金結(jié)算、店鋪績效考核和激勵(lì)機(jī)制等方面，都配備了詳細(xì)的操作流程和管理規(guī)定。除此以外，公司分別負(fù)責(zé)對自營店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定期與不定期的考察，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部存在的問題，提出各種解決方案，跟蹤方案的實(shí)施情況，并不斷地完善店鋪的管理。公司另通過覆蓋所有自營店和經(jīng)銷商的信息管理系統(tǒng)及時(shí)獲取并分析銷售終端的情況，最終形成了公司優(yōu)秀的營銷網(wǎng)絡(luò)管理能力。 （7）行之有效的品牌推廣能力

20、公司在品牌推廣方面形式多樣。首先，公司在秀場、廣告設(shè)計(jì)、商場店鋪裝修等方面外聘長期合作的資深設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在設(shè)計(jì)上展示品牌高品質(zhì)的美麗形象。其次，公司還積極開拓對大型商場的硬廣告投入、與知名媒體合作開展軟廣告宣傳以及通過大型活動(dòng)策劃來擴(kuò)大公司品牌知名度，主要如下：推廣宣傳方式 合作單位或內(nèi)容 硬廣告投入 時(shí)尚類：時(shí)尚芭莎、時(shí)尚cosmo、時(shí)尚北京、瑞麗伊人風(fēng)尚、cici姐妹； 商場類：卓展charter、金鷹gemodde、賽特如絲、燕莎卓越； 航空類：中國之翼、新航空；地方類：印象四川、深圳創(chuàng)臣、完美時(shí)代、遼寧、天津地方報(bào)刊等； 內(nèi)刊：朗姿。 軟廣告投入 欄目：歡樂中國行、中國音樂電視、新視聽、國際藝苑，天涯共此時(shí)，中國電影報(bào)道，影視俱樂部，數(shù)字頻道欄目：文藝星夜故事秀、每日文娛播報(bào)、天天影視圈，生活時(shí)尚裝苑、生活實(shí)驗(yàn)室、心靈密碼 欄目: 上海東方娛樂頻道娛樂在線、上海生活時(shí)尚頻道氣象資訊、上海東方衛(wèi)視環(huán)球新聞?wù)?、上海廣播電視臺(tái)新聞報(bào)道電