昆明興杰現(xiàn)代城商業(yè)廣場服務(wù)建議書

1、client：昆明興杰地產(chǎn)attn：相關(guān)人士drafted by：蘇代才，昆明原動力地產(chǎn)顧問機構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理date：2007年4月9日星期一 興杰現(xiàn)代城商業(yè)廣場服務(wù)建議書基礎(chǔ)資料一：如有與事實不符，請不咎隨時指正位置：春城路與環(huán)城南路交匯處(現(xiàn)代城商業(yè)廣場旁)經(jīng)濟技術(shù)指標:總建筑面積: 41346.90基地面積:7414.33商業(yè)面積: 6292.51，其中附一層：2604.10平方米 一層：1985.16平方米 二層：1703.25平方米住宅及公共面積:35054.39容積率:4.5車位數(shù)：191個前言：針對本項目商業(yè)地產(chǎn)的原則性意見l 商業(yè)地產(chǎn)=商業(yè)+地產(chǎn)、地產(chǎn)+商業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)。l 通過

2、商業(yè)規(guī)劃引導(dǎo)物業(yè)與街區(qū)互動達至物業(yè)價值提升。l 項目定位戰(zhàn)略考慮：通過項目獨特的地理位置及商業(yè)規(guī)劃，盡可能從項目商業(yè)的唯一性（戰(zhàn)略領(lǐng)先）、獨特性（或差異化）、功能性（區(qū)域配套服務(wù)）三方面出發(fā)來研究定位和招商經(jīng)營，而不是炒作新奇虛無的時尚概念、或者簡單復(fù)制并在沒有任何優(yōu)勢的情況下與其它項目同質(zhì)化經(jīng)營惡性競爭。l 統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營；設(shè)計商業(yè)運營模式和策略，統(tǒng)一推廣促銷；l 建立對二層和負一層短期不進行小產(chǎn)權(quán)銷售，后期可帶租約按經(jīng)營面積分割銷售。l 租賃先行，以租帶售原則。l 6：4原則（市場信心及利益最大化之間的互動關(guān)系）。第一部分 產(chǎn)品設(shè)計建議l 商業(yè)項目應(yīng)該有購物性、娛樂性擺在我們面前的本項

3、目的商業(yè)經(jīng)營有以下幾個問題：什么人來現(xiàn)代城商業(yè)廣場？（who）這些人來到現(xiàn)代城商業(yè)廣場干什么（what）？現(xiàn)代城商業(yè)廣場是否為這些人提供了足夠的消費娛樂配套項目而不至于過分單調(diào)？這些人與現(xiàn)代城商業(yè)廣場本身有沒有足夠的互動，有沒有很好的概念可以讓這些人參與到整體項目里面來？以上的問題我想甲方比我更能回答。針對本項目，首先考慮應(yīng)是清晰思路：購物中心模式，還是商場模式，也就是多業(yè)態(tài)組合經(jīng)營還是純購物的商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃選擇。l 商業(yè)項目的操盤流程終極消費者租戶投資人開發(fā)商一般開發(fā)商的思路是“開發(fā)商投資人租戶終極消費者”，過分單純地強調(diào)給投資人提供投資回報，而不是站在投資人的角度考慮其對物業(yè)價值的自主性，更

4、忽略了我們要走在投資人的前面，考慮商戶有沒有生意做和消費人是不是愿意付錢購買服務(wù)這樣的問題。商業(yè)地產(chǎn)項目需要借助專業(yè)公司提供顧問意見的環(huán)節(jié)主要包括：項目商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃、招商、銷售、商場管理、營銷推廣等，詳細工作看營運管理工作內(nèi)容范圍l 商業(yè)規(guī)劃及建筑設(shè)計通過項目商業(yè)的精準定位，確定經(jīng)營業(yè)態(tài)規(guī)劃，進而根據(jù)各業(yè)態(tài)經(jīng)營特點和需求來修改建筑設(shè)計裝修方案，充分通過整體風格和內(nèi)部環(huán)境營造主題商業(yè)氛。避免名不符實貨不對版。l 租賃設(shè)計租賃年限設(shè)計：項目內(nèi)大型商業(yè)將根據(jù)經(jīng)營企業(yè)租賃要求設(shè)置3-10年的租約，餐飲、娛樂行業(yè)一般為5年以上，步行街內(nèi)商鋪租賃合約采取1-3年期中短期租約，3年一調(diào)整。租金水平設(shè)計：前兩

5、年固定低租金介入，第三年租金根據(jù)實際情況遞增。注：低于協(xié)議回報率部分由發(fā)展商撥備補貼。補貼資金在售價上體現(xiàn)。確定合理租售比：考慮項目融資的時間成本和金融成本，以及規(guī)劃業(yè)態(tài)經(jīng)營需要和市場信心，應(yīng)確定合理租售比，售后返租物業(yè)與持有經(jīng)營物業(yè)確定分區(qū)，采取不同融資策略，不能急于銷售回款而不顧規(guī)劃業(yè)態(tài)的經(jīng)營需要。第二部分 營銷主題概念包裝l 營銷推廣策略原則性意見1、 用現(xiàn)代主題商業(yè)廣場而不是傳統(tǒng)百貨的理念規(guī)劃及管理整個物業(yè)。2、 組合專業(yè)商業(yè)招商及商業(yè)運營管理團隊專門提供服務(wù)，提高市場投資信心和經(jīng)營預(yù)期，并達成開業(yè)持續(xù)經(jīng)營和物業(yè)租金的提升。3、 通過大比例物業(yè)持有經(jīng)營，建立小業(yè)主和經(jīng)營戶信心，開發(fā)商與

6、小業(yè)主共同享受商業(yè)成果，共同承擔經(jīng)營風險。4、 切忌炒作華而不實過于超前的商業(yè)概念、以及好大喜功而不可操作的商業(yè)運營模式，如“豪布卡斯（hpcs）、愉商、sso”，避免閉門造車脫離市場需求、畫虎類犬貨不對版。l 關(guān)于項目定位的建議1. “搜酷街”之辨：優(yōu)點：易傳播、能吸引“玩酷子弟”關(guān)注；缺點： 酷之含義太泛，指定不明，與之相關(guān)的商品和服務(wù)界定困難，難義確定相對經(jīng)營范圍，如服飾、飾品、美容化妝品、休閑娛樂、時尚數(shù)碼、健身等。 消費人群指定過于年輕化，整體消費能力不足，而且區(qū)域周邊集中的年輕消費群體并不多，原和平村商圈改造后，可借之勢基本消失大半。 經(jīng)營業(yè)態(tài)與商品組合易與潮流百貨之類同質(zhì)化，同類

7、物業(yè)較多、招商難度極大、即使開業(yè)成功也易進入同類低質(zhì)競爭。2. 項目重新定位思考：盡可能按“惟一性、獨特性、功能性”順序考慮定位，而非純粹炒作概念和照搬國際商業(yè)經(jīng)營新模式。建議考慮如下案名和定位：u 現(xiàn)代城（韓國）風情商業(yè)廣場韓國流行商品經(jīng)營及商業(yè)文化元素演繹優(yōu)點：即項目整體案名，可有效降低推廣傳播成本；以韓國最大企業(yè)“現(xiàn)代”命名，進而全面演繹韓國商業(yè)文化精髓，以達成主題商業(yè)之惟一性，易推廣傳播、認知度極高；可拓展旅游市場業(yè)務(wù)；利用韓流之勢提升物業(yè)經(jīng)營預(yù)期和附加值。缺點：哈韓族數(shù)量局限，且對主流商業(yè)文化易產(chǎn)生排斥，且在昆明有失敗先例；昆明市場內(nèi)此類商品及商戶數(shù)量有足，招商資源要考慮整合省外市場

8、，隱性成本增加。u 巴堤雅（泰國）風情商業(yè)廣場泰國及東盟流行商品經(jīng)營及商業(yè)文化元素演繹優(yōu)點：以泰國最有名的旅游文化圣地命名，進而全面演繹泰國商業(yè)文化精髓，以達成主題商業(yè)之惟一性，易推廣傳播、認知度極高；可拓展旅游市場業(yè)務(wù)；利用東盟貿(mào)易概念和政策優(yōu)勢之勢進行國外商品和經(jīng)營戶招商，以泰國商業(yè)元素為靈魂，擴大至東盟范圍，充分提升物業(yè)經(jīng)營預(yù)期和附加值。缺點：目標消費市場較?。焕ッ魇袌鰞?nèi)此類商品及商戶數(shù)量有足，招商資源要考慮整合區(qū)外市場，隱性成本增加。u 興杰商務(wù)文化廣場以商務(wù)休閑和商務(wù)裝、商務(wù)文化用品為經(jīng)營內(nèi)容優(yōu)點：做區(qū)域乃至城市的商務(wù)用品交易區(qū)、商務(wù)配套服務(wù)區(qū)，以達成項目惟一性和差異化，通過專業(yè)化經(jīng)

9、營提高項目附加值。缺點：客戶資源須重點定向整合，招商公關(guān)成本較高。u 吳井路商業(yè)中心以區(qū)域生活、商業(yè)配套功能提供為主優(yōu)點：務(wù)實、低調(diào)，易取得區(qū)域消費者認同；招商以傳統(tǒng)商業(yè)為主，客戶數(shù)量多，難度低；管理簡單且成本低；缺點：項目物業(yè)附加值低，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)承租能力較差。l 目前營銷執(zhí)行工作可改善的地方1. 商業(yè)定位及經(jīng)營模式重寫研究。2. 商業(yè)物業(yè)營銷模式及推廣策略的重新研究。3. 根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃和商品組合策略，對物業(yè)平面重新分割。4. 商業(yè)資源庫（data bases）的建立，以確定招商目標客戶及建立經(jīng)營管理公司工作重點之租約管理提供等候進場客戶名單（waiting list）。5. 經(jīng)營平面的確定和調(diào)

10、整在原有建筑規(guī)劃的平面上填充經(jīng)營內(nèi)容，并反過來站在經(jīng)營者的角度對項目的建筑規(guī)劃及開發(fā)配套提出整體改善要求。6. 招商執(zhí)行招商隊伍的招聘組織和統(tǒng)一培訓(xùn)、招商手冊（內(nèi)部使用）、談判策略、主力商家引進策略、租金及財務(wù)敏感性分析（nvp）等，以前期對開發(fā)商目前工作的了解，成立一個招商的統(tǒng)籌部門來協(xié)調(diào)開發(fā)商、代理商和商戶之間的關(guān)系成為最重要，這樣的工作通常通過聘請經(jīng)營副總或者經(jīng)營管理顧問公司來解決。7. 商業(yè)管理體系的建立，其中又可以分為以下項目商業(yè)管理營運手冊、商業(yè)管理公司架構(gòu)、商業(yè)管理贏利模式、租約管理模式等，可通過引進專業(yè)的商業(yè)管理公司或者成立自己的商業(yè)管理公司來達成。第三部分 昆明原動力地產(chǎn)顧問

11、專業(yè)服務(wù)內(nèi)容成立本項目的商業(yè)管理公司，并完善項目的商業(yè)管理系統(tǒng)，建議成立經(jīng)營戶的服務(wù)中心，提供商業(yè)經(jīng)營考察、品牌引進、經(jīng)營問題查詢等crm管理系統(tǒng)服務(wù)。跟進的工作包括物業(yè)管理系統(tǒng)、招商系統(tǒng)和現(xiàn)場管理系統(tǒng)，商業(yè)管理公司對招商具有促進作用。同時，原動力地產(chǎn)顧問的介入也可規(guī)避發(fā)展商直接面對客戶，承擔起解決商戶投資回報、客戶爭議等相關(guān)問題的責任。項目定位建議及設(shè)計規(guī)劃建議（由原動力提供）1、swot分析： 優(yōu)勢分析 劣勢分析 機會點分析 威脅分析 內(nèi)外銷市場分析a、 項目主題形象定位；b、 項目功能定位（包括功能布局、經(jīng)營業(yè)態(tài)比例建議）；c、 項目規(guī)劃設(shè)計定位建議；d、 項目的總規(guī)劃分區(qū)； 2、項目內(nèi)

12、外部規(guī)劃設(shè)計： 項目分割和項目人流動線設(shè)計； 項目樓層規(guī)劃設(shè)計和空間營造； 項目配套和貨物動線設(shè)計； 項目環(huán)境布置、入口與廣場的銜接要求； 項目主力店入駐對規(guī)劃的特殊要求； 停車場的設(shè)計和主要出入口的布置要點； 項目現(xiàn)代城商業(yè)廣場外立面商業(yè)特質(zhì)的表現(xiàn)；3、項目業(yè)態(tài)組合規(guī)劃操作建議： 項目準確功能分區(qū)規(guī)劃操作； 項目業(yè)態(tài)組合規(guī)劃流程； 項目經(jīng)營業(yè)態(tài)規(guī)劃組合； 整體經(jīng)營策略及推廣策略e、消費者定位：消費者來源、所占比例、消費檔次、消費習(xí)慣及心理、對項目的要求、文化習(xí)慣等。f、 項目招租客戶定位：根據(jù)市調(diào)階段形成的初步名單，結(jié)合項目的功能、風格定位和規(guī)劃布局，針對性的選擇目標成組戶，并認真研究其要求

13、等。g、 項目經(jīng)營管理模式定位：“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”是現(xiàn)階段上規(guī)模商業(yè)物業(yè)最有效的管理模式，因為這樣既能最大程度實現(xiàn)經(jīng)營戶的自主性和積極性，使現(xiàn)代城商業(yè)廣場經(jīng)營互相促進；而且能夠解決無序競爭造成的資源浪費，規(guī)范商城運作。h、 現(xiàn)代城商業(yè)廣場各區(qū)域（項目每階段）租客組合及比例：（項目）租客分布類型和所占面積；（項目）各租戶分布的位置和功能分布；i、 租售價格定位。j、 財務(wù)及資金分析目的：根據(jù)發(fā)展商的財務(wù)要求，確定項目出租面積，及以下的財務(wù)分析： （項目）出租率和時間預(yù)計； （項目）每年營業(yè)額、經(jīng)營成本預(yù)測；項目投資回收期、回報率預(yù)計（包括建筑期）；4、營銷策略建議（略）項目招商代理（或租賃協(xié)

14、助）服務(wù)內(nèi)容本公司作為業(yè)主的獨家招商代理或租賃協(xié)助，將積極負責以下工作包含招商手冊內(nèi)容；1、 最新及最詳細的市場分析，以向業(yè)主作詳細介紹及制訂出最理想租金，保障業(yè)主利益；2、 透過財務(wù)分析，在保證發(fā)展商盡快最大回籠資金的基礎(chǔ)上，考慮市場的可接受情況和制訂出租比例；3、 制訂租賃計劃，為發(fā)展項目制訂一整套完善的租務(wù)措施以吸引租客及方便業(yè)主管理，以下為一般商業(yè)租約最重要的條款； 租金制訂，劃一或按年遞增； 免租期/裝修期； 訂金金額； 規(guī)定商鋪租戶依照指定業(yè)務(wù)范圍營業(yè)； 指定裝修注意表及租戶手冊；4、 參與策劃、推廣及宣傳策略，務(wù)求將項目以最完美的形象，推介給客戶；5、 準備臨時租約、正式租約等法

15、律文件；6、 及時反饋接待現(xiàn)場情況（主要是客戶的意見、媒體的反映、成交客戶的選擇等），招商政策的制定，促銷策略的提出，以及招商過程中對招商進度和招商策略的設(shè)計和調(diào)控；第四部分 合作方式建議一、全程商業(yè)顧問：1、 項目策劃商場策劃費用20萬，用于完成市場調(diào)研報告項目定位報告（含制定項目整體商業(yè)概念規(guī)劃平面、制作定向主力商戶招商手冊及與經(jīng)營商進行基礎(chǔ)談判）項目招商銷售推廣報告。付費方式可分兩次付。2、 直接租賃在項目策劃的前提下，原動力成功引進經(jīng)營商直接租賃商場物業(yè)，原動力收取約定租金價格表兩個月租金收取作為招商傭金；該工作程序包括主力百貨店和步行街統(tǒng)一管理部分。招商傭金按月結(jié)算。3、 管理輸出原

16、動力協(xié)助業(yè)主引進知名經(jīng)營商品牌及商場管理體系，并指導(dǎo)業(yè)主自行組織招商及經(jīng)營隊伍/公司執(zhí)行招商經(jīng)營管理全部工作，原動力將收取20萬作為管理輸出顧問服務(wù)費，或者在啟動正式招商時，每個收取顧問月費兩萬元。或者全面委托原動力提供商業(yè)管理服務(wù)。4、 合同：合同期暫定為四年，第一年為前期顧問和招商代理，單獨簽署合同；在啟動管理籌備期間另行簽署商業(yè)委托管理合同或商業(yè)運營管理顧問合同，合同期為三年。二、委托管理+風險代理：1、招商及管理服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)期限、費用計取方式同上；2、原動力簽署保底租金承諾，約定商場整體租金均價、總額、開業(yè)率等，并主要從租金總額上作保證，不足之部分由原動力向開發(fā)商補足，超出之部分由原

17、動力與開發(fā)商5：5分配。三、人員安排 項目總監(jiān)一名，統(tǒng)籌前期策略及招商（包括商場規(guī)劃、定位策劃等籌備工作） 商業(yè)運營管理（包括項目開業(yè)前招商及開業(yè)前后的商業(yè)組合調(diào)整及后期具體日常商場管理。） 招商經(jīng)理、經(jīng)理助理各一名，協(xié)助項目經(jīng)理處理與開發(fā)商的交接工作及招商現(xiàn)場的工作指導(dǎo)。 另外，本公司項目總監(jiān)每周必須親臨本項目作整體工作指導(dǎo)及項目跟進工作。（指導(dǎo)時間為每周兩天） 招商啟動后，另增加兩至三名招商主管人員。小結(jié)：綜上所述，原動力地產(chǎn)顧問商業(yè)廣場項目的商業(yè)規(guī)劃、招商和管理執(zhí)行的能力，同時整合項目所需的各類資源和團隊強強聯(lián)手，為本項目提供更為專業(yè)的服務(wù)。附件一:服務(wù)范圍1、項目營運管理的工作目標：項

18、目營運管理工作的目標在于增加項目的商業(yè)價值；也就是做好項目商業(yè)環(huán)境的維護，吸引更多的顧客前來，繼而提高營業(yè)額，創(chuàng)造更多利潤。因此營運管理的工作，基本上可分為項目市場調(diào)查、項目定位、商業(yè)經(jīng)營布局劃分、市場推廣、客戶服務(wù)、租店戶管理、銷售協(xié)助、經(jīng)營分析、租戶組合調(diào)整、租金收取和預(yù)算控制等。給予意向的經(jīng)營者、投資者信心，并吸引他們前來經(jīng)營、投資，促進項目開發(fā)、投資的成功。2. 三個階段的項目營運管理顧問： 商業(yè)管理體系設(shè)計：項目營運管理顧問初期工作 (與招商工作同步進行)； 開業(yè)前后期間：項目營運管理顧問開業(yè)工作 (開業(yè)前4個月至開業(yè)后2個月)； 開業(yè)后：物業(yè)顧問期內(nèi)日常辦理工作：工作項目介入時間工

19、程施工開業(yè)前后開業(yè)后1、市場推廣：l 市場推廣計畫；l 資料分析；l 目標客戶及渠道確立；l 建立媒體公關(guān)及渠道招商系統(tǒng)；l 建立市場推廣的商業(yè)形象；l 宣傳廣告預(yù)算及控制；l 項目開業(yè)典禮；l 招商促銷活動企劃、組織和實施；l pop及各項平面設(shè)計和制作建議；aaaaaaaaaaaaaaa2. 顧客服務(wù)：l 訂立顧客服務(wù)原則；l 提供顧客所需的商品情報；l 與顧客多溝通；l 成立顧客服務(wù)小組；l vip客戶推廣；l 售后管理服務(wù)；aaaaaaa3. 租店戶管理：l 教育輔導(dǎo)；l 舉辦研討會；l 成立租店戶委員會；l 發(fā)行信息刊物；l 督導(dǎo)管理；l 開辦教育課程；aaaaaaa4. 商業(yè)推廣及銷售協(xié)助：l 為特定租店戶年度推廣計畫；l 幫助租店戶店面陳列；l