媒介產(chǎn)業(yè)的生命周期

1、媒介產(chǎn)業(yè)的生命周期 第一章1媒介的本質(zhì)特征1、信息傳播組織2、利益組織(“便士報”-通過擴大發(fā)行和吸引廣告來盈利;廣播電視也通過廣告經(jīng)營而走上良性循環(huán)的道路)2商業(yè)媒介運作的實質(zhì):?媒介通過信息服務(wù)獲取數(shù)量巨大的受眾群,然后再利用受眾資源與廣告客戶交換資金,而廣告客戶由此獲得向媒介受眾傳達廣告信息的權(quán)利。 由此我們可以發(fā)現(xiàn)媒介營銷的突出特點就是二次營銷:首先是媒介產(chǎn)品營銷,在第一次銷售成功的基礎(chǔ)上進行廣告營銷,這是第二次銷售。3媒介管理就是媒介組織根據(jù)媒介市場的總體情況確定自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標,運用媒介 的人、財、物以及其他社會資源,通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等手段,實現(xiàn)媒介社會效益和經(jīng)濟效益最

2、大化的過程。 (目標、資源、手段、最大化)第二章4媒介生態(tài): ?媒介作為社會的一部分,與其他的社會體系互動,與其他的媒介互動,也受到政治、經(jīng)濟、文化、科技、競爭等外在環(huán)境的影響。5媒介經(jīng)營環(huán)境的構(gòu)成:1媒介經(jīng)營的宏觀環(huán)境包括: 政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境。2媒介經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 3媒介經(jīng)營的微觀環(huán)境6論述科學(xué)技術(shù)或者社會文化環(huán)境與媒介經(jīng)營管理的關(guān)系。1社會文化環(huán)境:傳播媒介存在于一定文化背景的社會之中。傳播的內(nèi)容、方式必須遵從傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣,尊重社會多種宗教信仰,體現(xiàn)社會多數(shù)人的價值觀和道德觀,符合大多數(shù)人的審美習(xí)慣。 社會人口結(jié)構(gòu)、素質(zhì)等對傳媒內(nèi)容的

3、影響?？鐕鴤髅郊瘓F內(nèi)容的本土化(考慮媒介受眾的接收習(xí)慣和接受心理) 社會普遍的文化水平和教育程度,以及人們的生活方式?jīng)Q定和影響人們對媒介的參與程度和需求。社會需求的變化也影響媒介的傳播內(nèi)容和媒介的市場定位。 人口結(jié)構(gòu)對傳媒經(jīng)營的影響: 中國的社會結(jié)構(gòu)正在由傳統(tǒng)的金字塔型結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代的橄欖型(中間大兩頭小)過渡,一個由社會中上階層構(gòu)成的主流社會的出現(xiàn)與發(fā)展,為綜合性日報和經(jīng)濟類報紙的崛起,提供了讀者基礎(chǔ);人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢與傳播內(nèi)容(對媒介產(chǎn)品的需求)的變化。 人口素質(zhì)對傳媒經(jīng)營的影響:電視界“三解”理論、都市報的發(fā)展瓶頸與受眾素質(zhì)的提高;受眾媒介接觸習(xí)慣的變化等。 人口分布對傳媒經(jīng)營的影響還表

4、現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)地區(qū)發(fā)展的不平衡上。 (城鎮(zhèn)化進程)進入2000年前后,由于私家車的增加,廣播開始在傳媒高端市場站穩(wěn)腳跟,是在網(wǎng)絡(luò)媒體的擠壓下,受眾人數(shù)不減反增的媒體。2 科學(xué)技術(shù)環(huán)境: 1)科學(xué)技術(shù)是推動媒介形態(tài)變遷的重要因素2)科技進步對于消費者的生活方式和企業(yè)的管理方式產(chǎn)生了重要的影響,信息化管理正成為媒介技術(shù)發(fā)展的新趨勢。7媒介產(chǎn)業(yè)的生命周期 產(chǎn)業(yè)生命周期指某個產(chǎn)業(yè)從出現(xiàn)到退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間,它是市場需求和市場競爭綜合作用的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)生命周期主要包括四個發(fā)展階段: 初創(chuàng)階段、成長期、成熟期、衰退期。處于生命周期不同階段的媒介組織所采取的營銷策略也是不同的。只有明確傳媒組織所處的生

5、命周期,才可能使其營銷活動具有針對性而富有成效。8媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)分為哪4個: 隨著媒介產(chǎn)業(yè)中媒介的數(shù)量、產(chǎn)品的差異和各自的市場滲透能力,以及新競爭者進入該市場的障礙程度的不同,媒介產(chǎn)業(yè)基本上可分為四種市場類型: 完全競爭/壟斷競爭/寡頭競爭完全壟斷:業(yè)內(nèi)只有一家傳媒提供傳播服務(wù),不存在競爭對手,也不存在替代品,因此可以自由地決定提供的數(shù)量和價格。寡頭壟斷:少數(shù)傳媒(一般是大型傳媒集團)占據(jù)了行業(yè)內(nèi)大部分市場份額的一種競爭結(jié)構(gòu)。由于每一個傳媒在市場中占據(jù)相當大的市場份額,相互之間的任何市場行為都會對行業(yè)均衡產(chǎn)生重大影響。因此每個傳媒在進行營銷決策時都要考慮是否會引起連鎖反應(yīng)。壟斷性競爭:指許

6、多傳媒銷售有差別的同類產(chǎn)品或提供有差別的同類服務(wù),每個傳媒都可以在較小范圍內(nèi)部分地確定自己的價格。完全競爭 :指許多傳媒提供的是完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù),行業(yè)內(nèi)的傳媒規(guī)模都較小,沒有一家傳媒能夠影響和控制市場的價格水平。9媒介經(jīng)營面臨的微觀環(huán)境包括: 1)傳媒內(nèi)部環(huán)境分析 2)傳媒競爭者分析 3)消費者分析 ?swot分析,明確自己的戰(zhàn)略目標。媒介經(jīng)營的內(nèi)部環(huán)境分析:媒介內(nèi)部基礎(chǔ)條件包括媒介的資源和能力。 媒介的資源指構(gòu)成媒介生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種要素的組合,包括: “硬件”資源:資金、設(shè)備、媒介版面(頻道)資源等, “軟件”資源:管理者的管理組織水平、經(jīng)營理念、經(jīng)營管理機制、員工素質(zhì)等。 媒介的能力

7、體現(xiàn)在:媒介生產(chǎn)制作能力/媒介營銷能力/媒介經(jīng)營管理能力10媒介的核心競爭力特點是什么,請結(jié)合具體媒介進行分析: 1、媒介核心競爭力的特點: 難以替代性、多元延展性、價值優(yōu)越性媒介核心競爭力的表現(xiàn)形式? 品牌影響 / 企業(yè)文化 / 社會影響力 / 發(fā)行 / 廣告經(jīng)營 / 內(nèi)容生產(chǎn)等能力。11傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力量包括:替代產(chǎn)品、潛在進入者、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者12傳媒的消費者包括:視聽消費者(傳媒內(nèi)容消費者)+廣告消費者(傳媒影響力消費者)13媒介經(jīng)營的swto分析: s -strengthness w-wrongthnes o-opportunity t-threat 市場機會:市場機會實質(zhì)上是“未被滿

8、足的需求”。 媒介的經(jīng)營必須被看成是一個受眾需求得到滿足的過程,而不是一個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。產(chǎn)品可能是短暫的,但顧客的需求是永恒的。市場機會的判斷從環(huán)境變化的動態(tài)性來分析,注意目前環(huán)境變化中的市場機會,還要預(yù)測未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費傾向,發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場機會。環(huán)境機會分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性大小。環(huán)境威脅分析,一般著眼于兩個方面:一是分析威脅的潛在嚴重性,即影響程度;二是分析威脅出現(xiàn)的可能性,即出現(xiàn)概率。第三章14媒介經(jīng)營的起點:媒介定位15什么是媒介定位,為什么要市場定位。 媒介定位:媒介定位就是對媒介產(chǎn)品和形象進行設(shè)計,從而使其在目標顧客心目中占

9、有一個獨特的位置。 為什么:媒介消費者的需求是不同的。 經(jīng)濟和社會發(fā)展的程度越高,消費者需求的差異也將越大。一個媒介之所以能夠生存下來,最重要的因素之一在于選對它要服務(wù)的消費者,徹底了解和滿足了一些目標消費者的需求。沒有一種產(chǎn)品或品牌可以覆蓋整個市場,市場永遠有空隙,任何人都可以運用定位策略在市場空隙中找到自己的位置。第四章:第五章:1三種競爭戰(zhàn)略:美國哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特認為,企業(yè)在競爭中有三種獲得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略方法:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 目標集中戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施條件:該戰(zhàn)略的成功實施需要建立起一定的有效生產(chǎn)規(guī)模,積極降低生產(chǎn)成本和管理成本,以及盡可能減少在研發(fā)、服務(wù)和廣告

10、等方面的費用。另外還要求企業(yè)擁有相對較高的市場份額或其他優(yōu)勢,如良好的原材料供應(yīng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢:1)降低替代品的威脅。2)提高進入壁壘。3)維持領(lǐng)先地位。4)增強討價還價的能力。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險:1市場需求變化,市場需求的變化會將過去的投資與經(jīng)驗一筆勾銷,甚至成為企業(yè)進一步發(fā)展的桎梏。 (在信息時代,大的不一定打得過小的,但快的一定打得過慢的。)2產(chǎn)業(yè)的新進入者或追隨者可以通過模仿或加大對高新技術(shù)設(shè)備和設(shè)施的投資,獲得更低的成本優(yōu)勢。3顧客偏好從價格轉(zhuǎn)向品牌和產(chǎn)品的差異。什么是差異化?差異化的表現(xiàn)形式: 差別化,是設(shè)計一系列有意義的差別,將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有意識地與競爭對手的產(chǎn)品服

11、務(wù)區(qū)別開來,形成一些在全產(chǎn)業(yè)中具有獨特性的東西。產(chǎn)品的差異化具體表現(xiàn)為:產(chǎn)品差別化 服務(wù)差別化 人員差別化 形象差別化2媒介成長戰(zhàn)略基本模式:媒介的成長戰(zhàn)略基本模式包括以下三種: 一、密集型成長戰(zhàn)略 二、一體化戰(zhàn)略 三、多樣化戰(zhàn)略 媒介的密集型成長戰(zhàn)略具體分為: 1、市場滲透戰(zhàn)略:核心是-提高現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的占有率。在充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上,通過一定的經(jīng)營手段逐步提高銷售量。適用于那些處于成長期或剛剛進入成熟期的產(chǎn)品。核心:2、市場開發(fā)戰(zhàn)略:核心是以現(xiàn)有產(chǎn)品來吸引新的客戶群,開發(fā)新 市場。 本質(zhì)是為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場,發(fā)展新用戶。3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略:不斷改進原有產(chǎn)品或開發(fā)出新的產(chǎn)品

12、來保持和擴大自己的競爭能力。適用于處于成熟后期和衰退期的媒介產(chǎn)品。 3什么是一體化戰(zhàn)略?包括什么?一體化戰(zhàn)略是(integration strategy)把媒介經(jīng)營業(yè)務(wù)的若干部分有 機整合在一起形成一個整體的戰(zhàn)略。包括:縱向一體化和橫向一體化戰(zhàn)略。(?)什么是縱向一體化,其包括什么?試舉例說明? 縱向一體化戰(zhàn)略?vertical integration strategy,又稱垂直一體化戰(zhàn)略。 指傳媒組織將信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與原材料供應(yīng),或者信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式。 包括:前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。前向一體化是一般指處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的單位向其下游環(huán)節(jié)的延伸行為。 例如:天津日報

13、自建500家報亭,加入報紙分銷,前向跨入銷售渠道的建設(shè)。制片公司購買電影院(內(nèi)容與發(fā)行渠道)后向一體化是:以自己建立或直接購買一個或若干個企業(yè)而進入其原材料生產(chǎn)行業(yè)為手段,是一種防御性戰(zhàn)略。例如: 廣播電臺、電視臺進入節(jié)目制作領(lǐng)域也是一種后向一體化。4多樣化戰(zhàn)略是什么?實質(zhì)是什么?包括?多樣化戰(zhàn)略指企業(yè)同時提供或生產(chǎn)兩種以上基本用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。 其本質(zhì):資源共享和風(fēng)險分散?？梢苑譃?同心多樣化戰(zhàn)略和復(fù)合多樣化戰(zhàn)略。第六章:第七章1資本運作的含義:資本運作,就是將經(jīng)濟實體所有的各種社會資源、各種生產(chǎn)要素,即經(jīng)濟實體所擁有的各種形態(tài)的資本,視為可以經(jīng)營的價值資本,通過兼并、合并、重組、控股