論市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)

1、論市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的進步，產(chǎn)品的生命周期日趨縮短。企業(yè)要想持久地占領(lǐng)市場，必須不斷適應(yīng)市場潮流變化，推陳出新，才能適應(yīng)變化的市場需求。因此，企業(yè)管理者應(yīng)力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略以及恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營銷策略。本文通過對市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)進行闡述，揭示了市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)之間的重要關(guān)系，為我國當(dāng)代企業(yè)的發(fā)展提供了很好建議。關(guān)鍵詞：市場營銷； 產(chǎn)品開發(fā)；銷售；1.前言隨著市場的開拓和市場經(jīng)濟體制的健全與發(fā)展，生產(chǎn)導(dǎo)向時期占極高比例的生產(chǎn)成本會逐步占據(jù)次要地位，而由營銷成本取代其主要地位。因此，產(chǎn)品的銷售已成為嚴(yán)重而復(fù)雜的問題，市場的開拓與發(fā)展，產(chǎn)品的設(shè)計與產(chǎn)品組合，廣告與推銷，分配

2、與倉儲及價格政策的確定，皆影響到產(chǎn)品的銷售，并極大地影響廠商的生存和發(fā)展。廠商如何開發(fā)和推廣科技新產(chǎn)品，以配合市場的需求，滿足消費者的欲望；如何選擇合適的營銷策略，以爭取更多的消費者，擴大自己的市場份額；如何有效地控制與運用營銷方面的花費，成為企業(yè)降低成本，增強市場競爭能力及擴大利潤的重要任務(wù)之一。2.正文2.1現(xiàn)代市場營銷2.1.1市場營銷的定義市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不

3、是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導(dǎo)、銷售促進、人員推銷、售后服務(wù)等。2.1.2市場營銷策略市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。1）.產(chǎn)品策略：主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略；2）.價格策略：又稱定價策略，主要目標(biāo)有四點（1）維持生存；（2）利潤最大化；（3）市場占有率最大化；（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；3）.促銷策略：主要目的是傳遞信息，強化認知，突

4、出特點，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費者，擴大銷售，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售；4）.渠道策略：是指為了達到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)（機構(gòu)）在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費者銷售，和傳直銷或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。 2.2產(chǎn)品開發(fā)2.1.1產(chǎn)品開發(fā)的定義產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品

5、開始到產(chǎn)品設(shè)計、工藝制造設(shè)計，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程。從廣義而言，新產(chǎn)品開發(fā)既包括新產(chǎn)品的研制也包括原有的老產(chǎn)品改進與換代。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)研究與開發(fā)的重點內(nèi)容，也是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。2.1.2產(chǎn)品開發(fā)的分類一般按照產(chǎn)品創(chuàng)新程序可以將產(chǎn)品開發(fā)分為以下三類：1）.全新新產(chǎn)品：是指利用全新的技術(shù)和原理生產(chǎn)出來的產(chǎn)品；2）.改進新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的技術(shù)和原理的基礎(chǔ)上，采用相應(yīng)的改進技術(shù)，使外觀、性能有一定進步的新產(chǎn)品；3）.換代新產(chǎn)品：采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新方法或新材料在原有技術(shù)基礎(chǔ)上有較大突破的新產(chǎn)品。2.3市場營銷策略選擇和產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系對于企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險是

6、很大的，高層經(jīng)理可能會對市場調(diào)研已做出了否定的報告不管不顧，強力推行他鐘愛的產(chǎn)品構(gòu)思；構(gòu)思可能是好的，但是對市場規(guī)模估計過高；實際產(chǎn)品可能并沒有達到設(shè)計要求；產(chǎn)品在市場上定位可能錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高，也可能產(chǎn)業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時一定要做到以下幾個方面： 首先，必須進行細致、周密的市場調(diào)查，考查清市場對此新產(chǎn)品的需求，使該產(chǎn)品上市時能夠被投入事先界定好的目標(biāo)市場。 其次，開發(fā)時需要有安全、可靠的組織保證。企業(yè)可以把新產(chǎn)品開發(fā)工作交給它們的產(chǎn)業(yè)品的開發(fā)成本高于預(yù)計成本，或者競爭對手的激烈反擊強于事先估計。企經(jīng)理，或者直接設(shè)立一個新產(chǎn)品開發(fā)部，專門負責(zé)有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的各項事宜，

7、再通過設(shè)立一個管理委員會監(jiān)督、審核新產(chǎn)品的開發(fā)。一個企業(yè)光有好的產(chǎn)品還不夠，還需要選擇與之相適應(yīng)的營銷策略。企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，其中的一個重要因素，就是要對其營銷策略做出科學(xué)的抉擇。營銷策略一般分為三種：無差異營銷；差異營銷；集中營銷。企業(yè)要對上述三種營銷策略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處，使其收到預(yù)期的成效，通常應(yīng)考慮以下因素： 1）.企業(yè)的資源能力 當(dāng)企業(yè)資源能力有限無法占領(lǐng)比較大的市場時，唯一比較切實可行的選擇就是采用集中營銷策略，即針對一部分特定消費者群的需求，進行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中一個或少數(shù)幾個目標(biāo)市場，以在小市場中取得較大的市場份額。 2）.產(chǎn)品的同

8、質(zhì)性 即購買者對產(chǎn)品特征的感覺相似的程度。若企業(yè)投放市場的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品，如汽油、食鹽等，那就采取無差異營銷策略，以通過大批量生產(chǎn)定單、大量營銷來迎合市場上最大多數(shù)人的需求，從中贏得利潤。 3）.市場的同質(zhì)性 即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習(xí)慣、購買行為及各種特征相似的程度。若市場同質(zhì)性較高，各市場購買的數(shù)量相同或相似，對營銷刺激的反應(yīng)也大致相同，則最好采用無差異營銷策略。 4）.產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。 所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導(dǎo)入期、成長期、飽和期、衰退期幾個階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，廣告宣傳應(yīng)針對消費者對該

9、產(chǎn)品一無所知的狀況，大造聲勢，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點等，以逐步消除消費者對產(chǎn)品的陌生感，并不斷加深消費者對產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無差異營銷策略，或者全力以赴投入某目標(biāo)市場，采用集中營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期時，廣告宣傳的重點就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好上來，以激發(fā)消費者的購買欲望，并進而變?yōu)橘徺I行動。而當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費者中享有一定的聲譽，加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭，因此，為使消費者不喜新厭舊，對其產(chǎn)品仍有一種懷念感，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨到之處，即與同類產(chǎn)品相比有的差別性優(yōu)勢，運用差異營銷策略，使消費者通過比較，對該產(chǎn)品仍有信賴感，以激發(fā)其購買欲，使其生命周期得以延長。 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時，必須根據(jù)主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇。3.結(jié)論許多企業(yè)管理者（決策者）還沒有認識到,新產(chǎn)品開發(fā)也是一門科學(xué)。沒有意識到新