口味、香味測(cè)試研究方法

1、口味測(cè)試研究一、 口味測(cè)試研究產(chǎn)生的背景對(duì)于食品、飲料行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如何發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的口味偏好，是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需要考慮的核心問(wèn)題，如果產(chǎn)品的口味不被消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品的命運(yùn)必然是失敗的。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)到產(chǎn)品在市面銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品口味測(cè)試，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在口味方面的不足，以便改進(jìn)。二、 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新過(guò)程中的意義如果說(shuō)食品、飲料行業(yè)等產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)是鳥(niǎo)飛翔的翅膀的話(huà)，那其產(chǎn)品本身的品質(zhì)（其中很大一部分涉及到口味）就像鳥(niǎo)的一對(duì)腳。鳥(niǎo)沒(méi)有腳的話(huà)，只能是始終在天空中飛翔，飛得再高，卻無(wú)法落地，最后精疲力竭而亡。很多企業(yè)試圖通過(guò)名人代言、借力熱點(diǎn)事件炒作的方式，冀希望于一

2、蹴而就，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成功跨越，最終往往卻由于產(chǎn)品本身的問(wèn)題，無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化，最后落得雷聲大、雨點(diǎn)小的地步，遭到市場(chǎng)的殘酷淘汰。例如2002 年的“第五季”，借力世界杯走體育營(yíng)銷(xiāo)的路子，期待短期建立品牌知名度，重寫(xiě)當(dāng)初健力寶的輝煌。固然如今人們把“第五季”的失利歸結(jié)于其營(yíng)銷(xiāo)渠道的不健全，但其產(chǎn)品口味本身并無(wú)太多的特色，無(wú)法與其“年輕、個(gè)性化”的品牌訴求相關(guān)聯(lián)，無(wú)法讓人產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，也是其失敗多米諾骨牌中的之一。在如今的感官與快餐消費(fèi)時(shí)代，可供人們選擇的產(chǎn)品讓人目不暇接，假如無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者第一感覺(jué)，很多時(shí)候就意味著不可能獲得消費(fèi)者的青睞，而且這種失誤往往是無(wú)法補(bǔ)救的。對(duì)于食品、飲料等快速消費(fèi)品行

3、業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此。企業(yè)固然可以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)引起人們的好奇，吸引人們嘗試使用，但假如口感不好，或者其口味與產(chǎn)品概念、宣傳不相符合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的期望，情況就等同于欺騙消費(fèi)者的感情，結(jié)果是可想而知的。事實(shí)上，產(chǎn)品作為企業(yè)4p 營(yíng)銷(xiāo)體系中最基礎(chǔ)、最重要的一環(huán)，企業(yè)的在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，必須自始至終關(guān)注產(chǎn)品本身，否則炒作得再響，也只能是如無(wú)源之水、空中樓閣。三、 企業(yè)在確定產(chǎn)品口味過(guò)程中的誤區(qū)與難點(diǎn)對(duì)于食品、飲料等行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前在確定產(chǎn)品口味過(guò)程中存在如下的誤區(qū)：1. 產(chǎn)品的味道雖然很重要，但是無(wú)法與品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)相提并論；2. 產(chǎn)品味道本身眾口難調(diào)，無(wú)法滿(mǎn)足大多數(shù)人的需要，只需

4、企業(yè)的內(nèi)部人士進(jìn)行試用，其口味得到基本滿(mǎn)意就可以了；3. 很難評(píng)估其產(chǎn)品的口味在市場(chǎng)中的接受度、與產(chǎn)品概念的契合度；4. 知道口味存在瑕疵，但改進(jìn)時(shí)比較盲目，無(wú)法滿(mǎn)足最大限度的口味偏好。四、 口味測(cè)試研究的價(jià)值通過(guò)科學(xué)的定性、定量研究，可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的真實(shí)感受與喜好，為企業(yè)準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，為產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新提供思路。具體來(lái)講，口味測(cè)試為企業(yè)可以提供如下價(jià)值：1. 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，口味測(cè)試的作用在于 主要是了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品口味的接受程度； 尋找產(chǎn)品改進(jìn)的方向； 了解新產(chǎn)品口味與概念、包裝的契合度； 了解新產(chǎn)品口味和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口味的優(yōu)劣勢(shì)等。2. 在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)階段，口味測(cè)試的

5、作用在于 選擇產(chǎn)品口味的目標(biāo)消費(fèi)群體和目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品差異化的訴求點(diǎn)； 為企業(yè)進(jìn)一步的宣傳、推廣提供賣(mài)點(diǎn)來(lái)源。3. 在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣階段，口味測(cè)試的作用在于 了解目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品口味的接受程度 了解產(chǎn)品口味與概念、品牌宣傳的匹配程度 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)空間，尋找新的市場(chǎng)利基點(diǎn)4. 在新的一輪產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，產(chǎn)品口味測(cè)試的主要目的在于 新舊產(chǎn)品口味比較，為產(chǎn)品口味改進(jìn)提供決策依據(jù) 檢驗(yàn)、測(cè)試新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的口味效果五、 口味測(cè)試研究適用的行業(yè)食品、飲料、醫(yī)藥、餐飲等。六、 口味測(cè)試的研究方法1. 定性研究通過(guò)消費(fèi)者深度訪(fǎng)談、小組座談，以及專(zhuān)家訪(fǎng)問(wèn)等形式，確定該產(chǎn)品口味的所有屬性（如潤(rùn)喉糖類(lèi)的甜味、苦味、香

6、味、清涼味、刺激味等）。注意這些口味屬性的改變必須是企業(yè)清楚知道如何通過(guò)配方調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)，且消費(fèi)者能切實(shí)地能通過(guò)味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官感受到。2. 定量研究一般通過(guò)預(yù)約訪(fǎng)問(wèn)、定點(diǎn)街訪(fǎng)或入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的方式，調(diào)查主要指標(biāo)包括： 被訪(fǎng)者對(duì)該產(chǎn)品口味的整體喜好程度； 被訪(fǎng)者對(duì)產(chǎn)品各口味屬性的評(píng)價(jià)（用1 分表示不夠、3 分表示剛好、5 分太過(guò)的等級(jí)量表來(lái)測(cè)量）； 被訪(fǎng)者對(duì)該產(chǎn)品所承載的功能的評(píng)價(jià)； 被訪(fǎng)者對(duì)該產(chǎn)品喜歡與不喜歡方面的描述。七、 實(shí)例1. 調(diào)研背景某醫(yī)藥貿(mào)易有限公司為品牌新設(shè)計(jì)了三種香型口味的產(chǎn)品（、n），每種口味分別開(kāi)發(fā)了三種待選擇的口味類(lèi)型。為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，需要消費(fèi)者分別對(duì)三種口味

7、進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便選出消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品。同時(shí)，該公司希望這三種口味具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在調(diào)研中還希望評(píng)價(jià)這三種口味產(chǎn)品與競(jìng)品及已投放市場(chǎng)的老產(chǎn)品p 相比是否具有優(yōu)勢(shì)。2. 調(diào)研目的 從每種香型口味中分別選出消費(fèi)者最接受的配方產(chǎn)品，以及該配方產(chǎn)品被消費(fèi)者喜歡的方面和有待改進(jìn)的方面，提出口味改進(jìn)建議。 了解挑選出的每種口味最優(yōu)配方產(chǎn)品與競(jìng)品o 及已投放市場(chǎng)的產(chǎn)品相比是否具備優(yōu)勢(shì)。3. 執(zhí)行情況調(diào)研區(qū)域：廣州、北京、杭州、成都共四城市樣本量：每城市調(diào)研樣本量計(jì)劃均為240 個(gè)，共計(jì)960 個(gè)。4. 分析方法 描述性統(tǒng)計(jì) 均值比較 方差分析 penalty 分析5. 研究結(jié)果 m1、l1、n1 三款產(chǎn)

8、品分別為、組中最為消費(fèi)者喜歡的配方產(chǎn)品 m1 整體喜好度與o、p 無(wú)顯著性差異；l1 整體喜好度與o 無(wú)顯著性差異，但顯著高于p；n1 整體喜好度與o 無(wú)顯著性差異，但顯著高于p；o 與p 在整體喜好度上無(wú)顯著性差異 在苦澀味、刺激程度、清涼程度方面測(cè)試新品均比競(jìng)品有一定優(yōu)勢(shì) m1 需減少苦味及適當(dāng)增加清涼度 l1 需減少苦味、適當(dāng)增加清涼度，以及增加刺激度 n1 需增加香味和適當(dāng)增加刺激度penalty 分析模型介紹penalty 分析主要是針對(duì)感官評(píng)價(jià)進(jìn)行分析的工具，適用于口味測(cè)試、香味測(cè)試、包裝測(cè)試等。它能幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的感知，不僅可以找出重要的屬性并且可以確定改進(jìn)的方向，如香味

9、應(yīng)該濃一些還是淡一些，以及如此改進(jìn)能夠獲得多少消費(fèi)者偏好，幫助企業(yè)做出正確的決策。penalty 分析需要以下兩個(gè)方面的指標(biāo)：對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。總體評(píng)價(jià)必須是等距或等比的尺度，比如對(duì)產(chǎn)品的整體喜歡程度用17 分評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)越高越喜歡。對(duì)具體屬性的jar 偏好評(píng)價(jià)。假定消費(fèi)者評(píng)價(jià)了產(chǎn)品的某個(gè)具體屬性，采用方式是，中間值表示最合適，對(duì)于一個(gè)7 級(jí)量表而言，1 分表示完全不夠（如不夠辣），2 分表示不夠，3 分表示有點(diǎn)不夠，4 分表示正好，5 分表示有點(diǎn)過(guò)，6 分表示過(guò)了，7 分則表示太過(guò)（如太過(guò)辣）。根據(jù)某個(gè)屬性的感知的不同，將消費(fèi)者分為3 類(lèi)：第一類(lèi)（打13 分者）：認(rèn)為產(chǎn)品在屬性上偏少或不夠的人

10、，記為tl；第二類(lèi)（打4 分者）：認(rèn)為屬性表現(xiàn)正好（恰好）的人，記為ja，第三類(lèi)（打57 分者）：認(rèn)為屬性表現(xiàn)為偏多的人，記為tm。對(duì)于總體評(píng)價(jià)指標(biāo)（整體喜歡度），記消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的總體喜歡程度為l。針對(duì)每個(gè)屬性的三類(lèi)人群，記每類(lèi)人群對(duì)產(chǎn)品的總體喜歡程度（平均值）為：l（tl）：表示tl 人群對(duì)產(chǎn)品的整體喜歡度l（tm）：表示tm 人群對(duì)產(chǎn)品的整體喜歡度l（ja）：表示ja 人群對(duì)產(chǎn)品的整體喜歡度記每個(gè)屬性（如甜度）的penalty 指數(shù)（p）為：p（tl）l（tl）l（ja），tl 人群的penalty 指數(shù)p（tm）l（tm）l（ja），tm 人群的penalty 系數(shù)penalty 系數(shù)的大小反應(yīng)了某個(gè)屬性的偏向?qū)傮w指標(biāo)的影響力度。借助象限分析，可以確定產(chǎn)品的改進(jìn)優(yōu)先度與改進(jìn)方向。甄別被訪(fǎng)者總體偏好：liking量表各屬性偏好：jar量表總體分布狀