關(guān)于外向型家具制造企業(yè)營銷戰(zhàn)略的案例分析

1、關(guān)于外向型家具制造企業(yè)營銷戰(zhàn)略的案例分析 ( 作者：劉健發(fā)表時(shí)間：2014年11月 ) 【論文摘要】2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給我國外向型家具制造企業(yè)帶來了巨大沖擊，行業(yè)競爭更加嚴(yán)峻。本文結(jié)合營銷戰(zhàn)略相關(guān)理論，以a家具制造企業(yè)作為典型案例，對我國外向型家具制造企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了深入分析?！菊撐年P(guān)鍵詞】戰(zhàn)略管理；營銷戰(zhàn)略；家具制造企業(yè)2008年金融危機(jī)下，我國外向型家具制造企業(yè)發(fā)展面臨著內(nèi)外因夾擊，行業(yè)內(nèi)部成本上升、競爭加大，行業(yè)外部國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭導(dǎo)致出口下降，大量生產(chǎn)不規(guī)范、管理不嚴(yán)格的中小型家具制造企業(yè)籽被市場淘汰，家具行業(yè)面臨著一次深層次的結(jié)構(gòu)變革。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但與其他

2、較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)整體管理水平還比較低。就營銷戰(zhàn)略方面，目前多數(shù)企業(yè)采用的是比較單一的促銷手法，表現(xiàn)出來的是一種低層次的營銷，缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略管理手段，甚至根本就談不上戰(zhàn)略。因此，如何清醒地預(yù)測和把握營銷的發(fā)展態(tài)勢，制定出正確的營銷戰(zhàn)略作為長期方向性指導(dǎo)，成為外向型家具制造企業(yè)一項(xiàng)緊迫而嚴(yán)峻的課題。一、案例企業(yè)簡介a家具制造企業(yè)位于中國西部，開創(chuàng)于1989年，占地近5萬平方米，主要從事軟體家私真皮沙發(fā)、皮床、布藝沙發(fā)的研究、設(shè)計(jì)、制造及銷售。公司擁有悠久的歷史和良好的企業(yè)文化，擁有大批高技術(shù)人才，廠區(qū)面積達(dá)36萬余平方米，員工近500人，采用全封閉式意大利生產(chǎn)作業(yè)流水線，產(chǎn)品嚴(yán)格按照

3、iso900l國際質(zhì)量認(rèn)證體系執(zhí)行生產(chǎn)。一直以來，公司堅(jiān)持“注重細(xì)節(jié)、追求完美、贏在執(zhí)行”的指導(dǎo)方針和“質(zhì)量是基礎(chǔ)，品牌是生命”的企業(yè)理念，大力提高軟硬件水平。引進(jìn)國際知名設(shè)計(jì)人員和技術(shù)管理人員，精心設(shè)計(jì)、選料考究、嚴(yán)格管理，力爭產(chǎn)品技術(shù)含量高、工藝水平高、更具不可模仿性和個(gè)性化長期以來產(chǎn)品深得國內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。經(jīng)過十余年的發(fā)展，企業(yè)在國內(nèi)，尤其是在西南地區(qū)已建立起較大的知名度。公司在營銷策略上采取了“內(nèi)外并重、兩頭抓、走出去”的原則，從2002年至2006年多次參加上海、深圳、成都等大型國際家具展銷會，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，為公司開拓海外市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司在家庭室內(nèi)用品

4、(沙發(fā)、茶幾、皮床)、辦公用品系列上開拓了良好的市場前景，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國二十余省市并遠(yuǎn)銷美國、德國、法國、瑞典、葡萄牙、澳大利亞俄羅斯、日本、韓國、加拿大等，全世界擁有近250余個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)為四川省家具協(xié)會副會長單位和省發(fā)展大輕工重點(diǎn)企業(yè)，公司管理者隨時(shí)隨地嚴(yán)格要求，無論在產(chǎn)品品質(zhì)，還是在市場建設(shè)品牌塑造方面都堅(jiān)持不斷創(chuàng)新與完善。二、案例企業(yè)swot分析swot分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的方法，有效的swot分析有利于作為典型案例的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者實(shí)現(xiàn)正確的、切合實(shí)際的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施。1、機(jī)會。2008年金融危機(jī)推動(dòng)了各國貿(mào)易保護(hù)主義的迅速抬頭，國內(nèi)外向型家具制造企業(yè)

5、國際訂單銳減。然而近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，在國內(nèi)商品房市場迅速發(fā)展的推動(dòng)下，我國國內(nèi)家具市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。加上人民生活水平不斷提高，國內(nèi)消費(fèi)者對生活品質(zhì)要求的提高，對于以中、高檔家具為主要產(chǎn)品的a家具制造企業(yè)而言，國內(nèi)市場的發(fā)展將給其帶來良好的發(fā)展機(jī)會。 ( 作者：劉健發(fā)表時(shí)間：2014年11月 ) 2、威脅。雖然國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大給家具制造企業(yè)發(fā)展帶來巨大空間，然而伴隨著行業(yè)的日趨成熟，競爭水平也在迅速提高，家具產(chǎn)業(yè)在市場競爭中也面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。(1)出口量銳減。2008年，在金融危機(jī)的大背景下，為了保護(hù)本國利益，各國均采取了不同程度的保護(hù)主義政策，我國出口依賴性極大的家具制

6、造行業(yè)受到了巨大的負(fù)面影響。以東莞為例，2008年12月東莞市出口家具及其零件價(jià)值43億美元，與去年同期相比下降了71。(2)生產(chǎn)成本不斷上升。近年來，家具制造企業(yè)的勞動(dòng)力成本一直處于上升趨勢，加上產(chǎn)品主要是原材料價(jià)格的不斷上漲，家具生產(chǎn)企業(yè)的贏利空間被嚴(yán)重壓縮，行業(yè)利潤率已從以往的20降低到目前的5左右。(3)市場競爭日趨激烈。對于家具制造行業(yè)而言，無論是初始資本需求、還是生產(chǎn)技術(shù)要求都無法構(gòu)成行業(yè)有效的進(jìn)入壁壘，有時(shí)幾個(gè)人、幾臺簡單設(shè)備就可以組成一個(gè)小型的家具生產(chǎn)工廠。行業(yè)的低門檻直接導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的迅速增加，家具企業(yè)之間的競爭日趨激烈3、優(yōu)勢。經(jīng)過多年的積累與努力，a家具制造企業(yè)在

7、市場中不斷發(fā)展，逐漸形成了自身發(fā)展的優(yōu)勢。(1)高素質(zhì)的管理者管理者的素質(zhì)水平直接決定了企業(yè)各項(xiàng)戰(zhàn)略措施的方向性與準(zhǔn)確度。a家具制造企業(yè)的高層管理者大多為多年從事家具制造行業(yè)的資深專家，他們對行業(yè)發(fā)展有著高水平的把握程度。同時(shí)，隨著近年來a家具制造企業(yè)不斷推行的人才引進(jìn)計(jì)劃，一批擁有現(xiàn)代營銷管理知識的管理人才給企業(yè)的發(fā)展重新帶來活力。(2)高品質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品品質(zhì)一直是企業(yè)管理最重要的內(nèi)容之一。為了保證國際市場對家具產(chǎn)品的高質(zhì)量要求，公司一直采用全封閉式意大利生產(chǎn)作業(yè)流水線，產(chǎn)品嚴(yán)格按照is09001國際質(zhì)量認(rèn)證體系執(zhí)行生產(chǎn)，并有一套完善的質(zhì)量控制體系和質(zhì)檢人員。高品質(zhì)的產(chǎn)品為企業(yè)開辟國內(nèi)市場、

8、打造自主品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。(3)柔性化生產(chǎn)。為了滿足快速變化的市場需求，公司已對企業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了很大程度的柔性化改造。例如，將沙發(fā)分為各個(gè)部件，每個(gè)零部件有多種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格供客戶選擇，客戶可以根據(jù)自己的需求，任意進(jìn)行組合。這種柔性化生產(chǎn)給企業(yè)使企業(yè)能夠以大批量生產(chǎn)方式滿足顧客的多樣化需求，使企業(yè)在高度不確定的市場環(huán)境中擁有了其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。4、劣勢。在充分認(rèn)識到自身發(fā)展存在的優(yōu)勢并加以發(fā)揚(yáng)的同時(shí)，集團(tuán)管理者也必須看到企業(yè)在經(jīng)營各方面存在的劣勢，在營銷策略設(shè)計(jì)中加以規(guī)避。(1)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)力量薄弱。目前，企業(yè)內(nèi)部已建立起一支10人左右的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，然而這與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的需求相比還是

9、嚴(yán)重不足。深入分析企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以看出，無論是開發(fā)部門內(nèi)部的組織設(shè)計(jì)還是人才培養(yǎng)方案規(guī)劃方面，企業(yè)在研發(fā)力量的加強(qiáng)方面都有很長的路要走。(2)缺乏有影響力的品牌在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，擁有一個(gè)甚至幾個(gè)具影響力的自主品牌，將給同質(zhì)化嚴(yán)重的家具制造企業(yè)的銷售帶來巨大推動(dòng)力量，進(jìn)而提升企業(yè)的整體競爭水平。經(jīng)過多年的發(fā)展，雖然a家具制造企業(yè)已經(jīng)建立起多個(gè)在西南地區(qū)家具市場較有影響力的品牌，但其品牌效應(yīng)仍顯示出較強(qiáng)的區(qū)域性，為了保障產(chǎn)品在全國范圍、乃至世界范圍的發(fā)展，企業(yè)的自主品牌建設(shè)還有很長的路要走。(3)銷售渠道單一不暢。目前，公司并沒有建成自有的銷售渠道，國際市場上，企業(yè)都是以oem的形式接收國外大型家具制

10、造企業(yè)的訂單，而國內(nèi)市場主要是依靠零售商作為中轉(zhuǎn)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。這種銷售模式在一定時(shí)期給企業(yè)帶來了銷售保證，但是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及行業(yè)利潤率水平的逐漸降低，這種單一式的銷售渠道成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。 ( 作者：劉健發(fā)表時(shí)間：2014年11月 ) 三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在系統(tǒng)的分析了案例企業(yè)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，下文將從營銷組織體系戰(zhàn)略構(gòu)建、目標(biāo)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以及人員的激勵(lì)與培訓(xùn)幾個(gè)角度，結(jié)合現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略相關(guān)理論，對其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。(1)現(xiàn)代化營銷組織體系的戰(zhàn)略構(gòu)建營銷組織是企業(yè)的核心部門，高效、合理、富于活力的營銷組織是企業(yè)開拓市場的基本保障，營銷組織建設(shè)和管理是發(fā)揮這一部門核心作用

11、的基礎(chǔ)因此，在a家具制造企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中必須選擇營銷組織模式時(shí)應(yīng)考慮的因素、營銷組織的設(shè)計(jì)原則，進(jìn)行營銷組織的構(gòu)建、營銷協(xié)調(diào)機(jī)制以及營銷管理制度設(shè)計(jì)，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)提供制度保證。a家具制造企業(yè)在進(jìn)行營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，必須正視企業(yè)中存在的嚴(yán)重的營銷組織建設(shè)和管理弱化問題特別是在營銷組織的設(shè)計(jì)、營銷組織模式的選擇、營銷組織的構(gòu)建、營銷協(xié)調(diào)機(jī)制、營銷管理制度設(shè)計(jì)幾方面提高重視程度，實(shí)現(xiàn)營銷組織的創(chuàng)新。(2)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移所謂的目標(biāo)市場，是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上從滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的目標(biāo)顧客需要出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選取定的特定市場，即企業(yè)決定進(jìn)入的分市場。以往a家具制造企業(yè)主要以歐美為

12、目標(biāo)市場，以接收外國家具制造商的oem訂單的方式從事經(jīng)營管理。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與經(jīng)營管理水平的不斷提高，再繼續(xù)從事低附加值的加工業(yè)務(wù)以不能滿足企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略需求。因此，結(jié)合國內(nèi)外市場發(fā)展態(tài)勢，抓緊實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移非常必要。筆者認(rèn)為，在目前金融危機(jī)的大背景下，企業(yè)可先以國內(nèi)市場為依托，不斷提升自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)，待國內(nèi)市場取得成功后再將視野擴(kuò)展到國際市場，打造國際化家具大品牌。通過分析可以看出，a家具制造企業(yè)的家具產(chǎn)品從價(jià)格和產(chǎn)品特色來看，處于家具產(chǎn)品的中，高檔層次。因此，a家具制造企業(yè)的目標(biāo)客戶應(yīng)主要集中于沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)陸的大城市，所以企業(yè)的目標(biāo)市場由原來的國際歐美市場

13、階段性的轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場，由原來的西南家具市場轉(zhuǎn)移到以北京為中心的華北市場，以上海為中心的華東市場和以廣州為中心的華南市場。(3)營銷人員的培訓(xùn)與激勵(lì)措施對營銷人員的培訓(xùn)變化，是企業(yè)環(huán)境的永恒主題，培訓(xùn)正在成為企業(yè)適應(yīng)不斷變化和日趨復(fù)雜環(huán)境過程中日益重要的核心職能，越來越多的企業(yè)和個(gè)人都意識到了培訓(xùn)的重要性。對于a家具制造企業(yè)而言，其現(xiàn)有的培訓(xùn)機(jī)制多只是側(cè)重于員工專有業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)，這樣的培訓(xùn)是不全面的。真正意義是的培訓(xùn)不僅指企業(yè)對銷售人員的素質(zhì)培養(yǎng)，還應(yīng)包含營銷人員發(fā)現(xiàn)問題、解決問題能力的培養(yǎng)、思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)等等。人才激勵(lì)就本質(zhì)而言是動(dòng)機(jī)激勵(lì)，即對人們從事某種活動(dòng)以滿足一定需要的動(dòng)機(jī)進(jìn)行啟發(fā)、誘導(dǎo)，從而調(diào)動(dòng)其積極性，更好地進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)。對a家具制造企業(yè)而言，可以從以下三個(gè)方面著手：首先是薪酬。企業(yè)必須實(shí)行一種行之有效的報(bào)酬與業(yè)績掛鉤分配的薪酬制度，使薪酬真正起到激勵(lì)人的積極作用，建立起一個(gè)公平合理、與業(yè)績掛鉤的報(bào)酬制度。第二，溝通。由于營銷工作的特殊性，營銷