成都城北項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總案

1、成都市城北某項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總案目 錄前言一、項(xiàng)目基本概況二、項(xiàng)目市場(chǎng)分析三、客戶(hù)分析：四、項(xiàng)目swot分析五、項(xiàng)目定位：六、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總思路七、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略八、項(xiàng)目階段劃分前 言本營(yíng)銷(xiāo)總案為金都苑項(xiàng)目的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣確定總體思路及推廣路線(xiàn)，主要包括：產(chǎn)品定位、客戶(hù)定位、形象定位、推廣主題、賣(mài)點(diǎn)梳理、營(yíng)銷(xiāo)總思路、營(yíng)銷(xiāo)策略、階段劃分在這些“規(guī)范動(dòng)作”確定后，以便于接下來(lái)的各種執(zhí)行案的擬定。一、 項(xiàng)目基本概況本項(xiàng)目位于城北金牛區(qū)賽云臺(tái)西一路，五塊石商貿(mào)中心新興生活區(qū)，緊鄰寶成鐵路。本項(xiàng)目西端由于寶成鐵路阻隔，故道路為斷頭路，而且與主干道蓉北商貿(mào)大道有數(shù)百米的距離，故形成了一個(gè)相對(duì)較為僻靜的居家環(huán)境，五塊石小學(xué)

2、及幼兒園就在旁邊，就學(xué)比較方便，周邊專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)云集，人員相對(duì)比較混雜，貨運(yùn)車(chē)輛的進(jìn)出會(huì)形成一定的噪音干擾?？偨ㄖ娣e約11萬(wàn)平米，為6棟18層高層電梯公寓，二梯四戶(hù)。面積區(qū)間70-130平米。 其中：套二：67平米和71平米兩種，共534戶(hù)；套三：81-90平米，共496戶(hù)；頂躍：125-129平米，共32戶(hù)；二、 項(xiàng)目市場(chǎng)分析（一）城北房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析成都房地產(chǎn)市場(chǎng)近兩年形勢(shì)良好，房產(chǎn)項(xiàng)目一路旺銷(xiāo)。據(jù)成都市房管局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全市（含郊區(qū)市縣）商品房成交量為1600.51萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)7.71%，其中成都市五城區(qū)商品房成交量為848.30萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)2.25%；全市新增商品房供應(yīng)

3、量為1779.23萬(wàn)平方米，同比大幅增長(zhǎng)33.94%，其中五城區(qū)新增商品房供應(yīng)量為961.18萬(wàn)平方米，同比大幅增長(zhǎng)33.94%。銷(xiāo)售金額達(dá)到507.79億元，同比增長(zhǎng)21.88%。2005年全市商品房交易均價(jià)3173元/平方米，同比增幅13.15%；商品住宅交易均價(jià)2875元/平方米，同比增長(zhǎng)18.96%。其中五城區(qū)商品房交易均價(jià)為4085元/平方米，同比增長(zhǎng)9.48%； 但成都各城區(qū)之間發(fā)展并不是很均衡，城南城西兩翼齊飛，城東后來(lái)居上，大有三足鼎立之勢(shì)，城北發(fā)展一直比較緩慢。城北房產(chǎn)開(kāi)發(fā)量較少，目前在售樓盤(pán)只有十幾個(gè)，開(kāi)發(fā)樓盤(pán)數(shù)量或開(kāi)發(fā)總體規(guī)模，甚至都比不上成都一些郊區(qū)或郊縣。相對(duì)其它城區(qū)

4、來(lái)說(shuō)，城北的售價(jià)較低，普遍在四千元以下，這一方面說(shuō)明了城北房產(chǎn)發(fā)展較為落后，同時(shí)也說(shuō)明了其存在著較大的提升空間。隨著土地價(jià)格的提升，城北的房?jī)r(jià)也將逐漸上升。 城北由于經(jīng)商人士云集，故其購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)，但因城北居住環(huán)境相對(duì)較差，所以難以有更多外區(qū)域的人前來(lái)購(gòu)房，同時(shí)本區(qū)域的居民也愿意到其它區(qū)域購(gòu)房，所以造成實(shí)際購(gòu)房的人群數(shù)量相對(duì)有限，這也在一定程度上，造成城北房產(chǎn)開(kāi)發(fā)難以迅猛發(fā)展。總體而言，城北的開(kāi)發(fā)空間非常巨大，擁有相當(dāng)良好的市場(chǎng)前景。 在近兩年內(nèi)，城北的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)將出現(xiàn)一個(gè)利好的新局面。（二）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析目前五塊石板塊市場(chǎng)樓盤(pán)較少，主要是華凌尚城，其已至三期，而且主要是三房大戶(hù)型，與本項(xiàng)目形成

5、區(qū)隔，重疊客戶(hù)較少；另外，賽云天和泰豐北極星已至收尾期，可售房源有限，不足以形成競(jìng)爭(zhēng)；另，恒業(yè)項(xiàng)目正在施工階段，預(yù)計(jì)進(jìn)度與本項(xiàng)目接近，目前具體情況尚不知，預(yù)計(jì)與本項(xiàng)目將會(huì)有比較大的類(lèi)似性，值得繼續(xù)關(guān)注，以待具體情況了解后采取相應(yīng)對(duì)策。另，沙河片區(qū)，目前芙華新大陸在售，由于距離相隔較遠(yuǎn)，且其周邊尚不成熟，本項(xiàng)目與之相比，從目標(biāo)客戶(hù)層面來(lái)考慮，存在距離較近，生活較成熟的優(yōu)勢(shì)；金房集團(tuán)所開(kāi)發(fā)的水韻天府尚未正式推出，目前正在進(jìn)行基礎(chǔ)施工。針對(duì)荷花池的客戶(hù)，須關(guān)注駟馬橋片區(qū)的項(xiàng)目，目前該片區(qū)主要是興元華盛項(xiàng)目，該項(xiàng)目總建筑面積達(dá)四十萬(wàn)平米，面積48-113平米，與本項(xiàng)目面積區(qū)間有一定的重疊，同樣為二梯四

6、戶(hù)的電梯公寓，由于其與荷花池較近，適合這里做生意的購(gòu)房者。其規(guī)模效應(yīng)將是本項(xiàng)目所不及之處。該項(xiàng)目目前正在進(jìn)行基礎(chǔ)施工，進(jìn)度與本項(xiàng)目大致相同，為重點(diǎn)關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。三、 客戶(hù)分析：客戶(hù)組成 據(jù)調(diào)查及了解，在城北購(gòu)房的客戶(hù)由以下幾部分人群組成：外地經(jīng)商客：占絕大部分；投 資 客：分為兩種，一種是進(jìn)行房產(chǎn)短期投資者，看中的是其增 值潛力；另一種是用于出租而進(jìn)行投資的，以中小戶(hù)型 為主，看中的是城北寵大的外來(lái)人口所帶來(lái)的旺盛的房屋租賃市場(chǎng)；火車(chē)站員工：想結(jié)婚的或想離開(kāi)父母獨(dú)立居住的，之前以單位宿舍或 單位分房為主；原 住 民：數(shù)量比較少；外區(qū)域散客：數(shù)量更少，但也會(huì)有一些；重要客戶(hù) 外地經(jīng)商客次要客戶(hù)

7、 投資客 火車(chē)站員工輔助客戶(hù) 原住民 外區(qū)域散客“金都苑客戶(hù)五星分布圖”客戶(hù)特征 （主要分析三種客戶(hù)）外地經(jīng)商客： 城北專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的存在，使得外地經(jīng)商人群隊(duì)伍龐大。這部分人在事業(yè)上取得了一定的成功后，一方面是從居住角度出發(fā)，想告別租房擁有自己的房子；另一方面是想融入這個(gè)城市，成為這個(gè)城市真正的居民。同時(shí)，在某種意義上對(duì)一個(gè)外地人來(lái)說(shuō)，在一個(gè)城市中擁有自己的房子，是解決自己的身份被認(rèn)可的唯一的且最有效的方式。因此，這批客戶(hù)的特征為既想擁有一種溫馨的家庭生活，又想在這個(gè)城市中找到歸屬感。投資客： 對(duì)于房產(chǎn)短期投資客來(lái)說(shuō)，在于該區(qū)域整體房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展前景以及價(jià)格的提升空間如何；對(duì)于用于租房的投資客來(lái)說(shuō)

8、，在于適當(dāng)空間尺度的中小戶(hù)型，因?yàn)檫@是目前房屋租賃市場(chǎng)最好出租的房屋。投資的便捷性以及升值空間的多少是投資客考慮的重要兩大因素?；疖?chē)站員工： 由于結(jié)婚或獨(dú)立，需要購(gòu)買(mǎi)新房；同樣是對(duì)于空間的向往和擁有。屬于初次置業(yè)，解決基本的居住需求。四、 項(xiàng)目swot分析優(yōu)勢(shì)（s-strength）：劣勢(shì)（w-weakness）：v城北市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量較少，而購(gòu)買(mǎi)力卻強(qiáng)大，有龐大的客戶(hù)基礎(chǔ)；v項(xiàng)目具備一定規(guī)模，易于打造成一個(gè)中高檔精品社區(qū)；v項(xiàng)目的綜合質(zhì)素較優(yōu)；v在產(chǎn)品的某些細(xì)節(jié)上，如安防設(shè)置上具有獨(dú)到的差異化優(yōu)勢(shì)；v緊鄰鐵路的噪聲影響；v貨運(yùn)貨車(chē)的噪聲影響；v本區(qū)域人員較雜；v本區(qū)域首個(gè)高層項(xiàng)目，且為二梯四戶(hù)；v

9、與一梯二戶(hù)的小高層相比，生活舒適度不夠；機(jī)會(huì)（o-opptunities）威脅（t-threats）v其它樓盤(pán)以中大戶(hù)型為主，本項(xiàng)目為中小戶(hù)型為主，在戶(hù)型上有一定的區(qū)隔；v區(qū)域同期可售項(xiàng)目較少，可打時(shí)間差，v進(jìn)行快速銷(xiāo)售；v各個(gè)片區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客戶(hù)分流；五、 項(xiàng)目定位：u區(qū)域定位：城北新中心-五塊石高尚生活區(qū)；由本項(xiàng)目與五?；▓@、華凌尚城及恒業(yè)項(xiàng)目構(gòu)成一個(gè)集中的生活區(qū)。u產(chǎn)品定位：城北10萬(wàn)平米中小戶(hù)型華美社區(qū)；強(qiáng)調(diào)規(guī)模及戶(hù)型區(qū)間。u客戶(hù)定位：以外地經(jīng)商人群為主，投資客及火車(chē)站員工為次，其它客戶(hù)為輔； u形象定位:產(chǎn)品層面：品質(zhì)、大氣；客戶(hù)層面：歸屬、溫馨、實(shí)用；六、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總思路基本原則

10、：v作為聯(lián)群投資公司在成都的首個(gè)項(xiàng)目， 其目標(biāo)不是追求利潤(rùn)的最大化， 而是追求利潤(rùn)的最優(yōu)化， 即在開(kāi)發(fā)周期與開(kāi)發(fā)利潤(rùn)之間取得一個(gè)平衡；因此銷(xiāo)售速度將根據(jù)聯(lián)群公司對(duì)本項(xiàng)目的利潤(rùn)目標(biāo)進(jìn)行控制；v市場(chǎng)差異化策略：目前本區(qū)域中小戶(hù)型缺乏；v客戶(hù)聚焦戰(zhàn)略：抓住最重要的客戶(hù)，即外地經(jīng)商人群；v打目標(biāo)客戶(hù)的情結(jié)牌；居家感、歸屬感、認(rèn)同感、事業(yè)感、獨(dú)立感； v采用房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值模式進(jìn)行推廣，將產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行放大；v以品質(zhì)為推廣核心；我司所創(chuàng)立的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值模式： 價(jià)值大于價(jià)格，才能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)； 反之，則不能促動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)或減緩銷(xiāo)售速度； 引入一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念： 【消費(fèi)者剩余=消費(fèi)者的評(píng)價(jià)產(chǎn)品的售價(jià)】 決定消費(fèi)

11、者是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的前提是其所獲得的消費(fèi)者剩余能否達(dá)到其要求， 因此，在產(chǎn)品的售價(jià)保持不變的前提下， 要提高消費(fèi)者剩余，就得提高消費(fèi)者的評(píng)價(jià)； 此外，若要提高產(chǎn)品的售價(jià)，亦即增加利潤(rùn)，也得相應(yīng)增加消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者評(píng)價(jià)的體現(xiàn)：o 產(chǎn)品的對(duì)路性：只有適合消費(fèi)者的產(chǎn)品才能獲得他們的評(píng)價(jià)。o 產(chǎn)品的綜合質(zhì)素；o 口碑傳播；o 企業(yè)實(shí)力及美譽(yù)度的體現(xiàn)；o 適合且超出他們想象的項(xiàng)目包裝；o 產(chǎn)品特色的挖掘從而吸引且打動(dòng)他們；o 買(mǎi)房過(guò)程中的服務(wù)周到；o 買(mǎi)了房子之外，還買(mǎi)到一種生活；o 附加值的體現(xiàn)；o 跟華凌尚城等同一片區(qū)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)解決：原則性：共存共榮，尋找區(qū)隔，借力打力，提高形象o共存共榮：共同打

12、造五塊石核心生活區(qū)；o尋找區(qū)隔：差異化的戶(hù)型；強(qiáng)調(diào)實(shí)用；總價(jià)比華凌尚城低；o借力打力：利用華凌尚城的廣告為本項(xiàng)目所用；攔截華凌尚城的客戶(hù)；o提高形象：最關(guān)鍵的一點(diǎn)是均價(jià)比華凌尚城高，以此來(lái)拉近或超過(guò)華凌尚城等的檔次；價(jià)格是體現(xiàn)一個(gè)樓盤(pán)檔次最重要的一個(gè)因素，輔以其它相關(guān)因素如包裝等即可使得本項(xiàng)目形象得以提升；銷(xiāo)售跟投資的結(jié)合：原則性：客戶(hù)兩手抓，訴求分類(lèi)說(shuō)o銷(xiāo)售篇：注重的是居住空間；o投資篇：注重的是投資空間；城西漲了，城南漲了，城東漲了，下一個(gè)會(huì)輪到誰(shuí)？無(wú)庸置疑，如果給出三個(gè)答案，其為城北，城北，還是城北。 賣(mài)什么-1：賣(mài)產(chǎn)品：1、 針對(duì)外地經(jīng)商者：賣(mài)居住空間、賣(mài)身份空間、賣(mài)歸屬空間；賣(mài)點(diǎn)：中

13、小戶(hù)型、規(guī)模社區(qū)、生活與工作的便利性（近）、服務(wù)及生活方式；2、 針對(duì)本地購(gòu)買(mǎi)者：賣(mài)居住空間（有限支付能力）；賣(mài)點(diǎn)：低總價(jià)解決基本住宅需求、中小戶(hù)型；3、 針對(duì)投資者：賣(mài)投資空間；賣(mài)點(diǎn)：城北房?jī)r(jià)目前較低，有著較大的提升空間；項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)，價(jià)格將逐步上漲，早買(mǎi)早獲益；中小戶(hù)型適于出租；賣(mài)什么-2：賣(mài)產(chǎn)品：“賣(mài)房子之外，還賣(mài)一種生活”；針對(duì)男人的：經(jīng)營(yíng)；成立金都苑經(jīng)營(yíng)聯(lián)合會(huì)；針對(duì)女人的：生活藝術(shù)，如插花等；成立金都苑生活藝術(shù)會(huì)；針對(duì)孩子的：入托、教育； 成立金都苑少年兒童教育會(huì)；賣(mài)什么-3：賣(mài)品質(zhì)；1、 產(chǎn)品本身所存在的品質(zhì)；2、 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的品質(zhì)；3、 通過(guò)包裝所創(chuàng)造的品質(zhì)；七、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略

14、項(xiàng)目分期：按組團(tuán)分，考慮各棟樓位置優(yōu)劣，可以?xún)?yōu)劣搭配進(jìn)行分期；v賣(mài)點(diǎn)梳理：將本項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理，以作為廣告宣傳及銷(xiāo)售說(shuō)辭所用；價(jià)值提升：對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，并且賦予外在的價(jià)值包裝，以提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值，從而提高項(xiàng)目檔次及利潤(rùn)空間；推廣主題：以“品質(zhì)”為本項(xiàng)目的推廣主題，并以此建立項(xiàng)目的各個(gè)推廣子主題；價(jià)格策略：低開(kāi)高走，低價(jià)入市，同時(shí)制造上升空間；v渠道策略：坐銷(xiāo)與行銷(xiāo)結(jié)合；售樓部、巡展、直銷(xiāo)；v宣傳策略：區(qū)域宣傳為主、定點(diǎn)宣傳為主；v包裝策略：從目標(biāo)客戶(hù)心理需求層面出發(fā)，塑造一種溫馨的居家氛圍，并加強(qiáng)對(duì)他們身份的認(rèn)可及對(duì)這個(gè)城市的歸屬感；v促銷(xiāo)策略：給予一定的優(yōu)惠空間，滿(mǎn)足這批人的實(shí)惠感；v

15、活動(dòng)策略：通過(guò)舉辦各種適合目標(biāo)客戶(hù)的活動(dòng)增加項(xiàng)目吸引力；推盤(pán)策略：分階段推盤(pán)，各階段推出低于市場(chǎng)需求的供應(yīng)量，制造緊俏效應(yīng)；銷(xiāo)控策略：體現(xiàn)為如上的分階段推盤(pán)，以及在銷(xiāo)售過(guò)程中有某些房源的主動(dòng)控制出售。 v項(xiàng)目分期：1、 由于項(xiàng)目為一次開(kāi)發(fā)一次交房，故分期的多少只是營(yíng)銷(xiāo)策略的需要；2、 通過(guò)分期銷(xiāo)售，有利于控制銷(xiāo)售節(jié)奏；3、 通過(guò)分期銷(xiāo)售，有利于在下一期中規(guī)避上一期中出現(xiàn)的銷(xiāo)售問(wèn)題；4、 通過(guò)分期銷(xiāo)售，有利于價(jià)格空間的提升；5、 通過(guò)分期銷(xiāo)售，有利于制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)，營(yíng)造旺銷(xiāo)氣氛，從而給客戶(hù)增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)緊迫感；6、 分期銷(xiāo)售位置選擇的原則：先賣(mài)位置差的，后賣(mài)位置好的；各期好壞房源搭配；第一期：一棟、二棟

16、和三棟：位置：小區(qū)西邊及西南角；靠賽云臺(tái)西一路西端、鐵路及小區(qū)南面之鐵路宿舍西端；原因：1、施工進(jìn)度決定；2、靠近鐵路一側(cè)，小區(qū)中位置最差的，有利于開(kāi)盤(pán)期的低價(jià)入市，從而造成轟動(dòng)效應(yīng)；3、從施工進(jìn)度考慮，一棟作為第一期的首批次房源推出，二、三棟作為二、三批次房源推出；第二期：四棟、五棟及六棟：位置：靠賽云臺(tái)一路中端及東端，以及小區(qū)南面之鐵路宿舍東端原因：1、 施工進(jìn)度決定；2、 小區(qū)中位置次優(yōu)的及最好的，經(jīng)過(guò)一期的銷(xiāo)售后，價(jià)格可以有所提升；這三棟將會(huì)是項(xiàng)目利潤(rùn)的根本所在；3、 可按棟進(jìn)行分批次推出，具體視一期銷(xiāo)售情況再定； v項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)梳理：將本項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理，以作為廣告宣傳及銷(xiāo)售說(shuō)辭所用；

17、“八大優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)鏈”組合：1、 品質(zhì)城市：政府斥資17億，全力打造新城北。新規(guī)劃的實(shí)施、市政公園的建成、道路的修建，配套更加完善，環(huán)境更加優(yōu)美，一個(gè)煥然一新的城北呈現(xiàn)在人們眼前。2、 品質(zhì)片區(qū)：位于城北新中心-五塊石高尚生活區(qū)，配套完善，交通便捷，出則商氣云集，入則寧?kù)o致遠(yuǎn)，對(duì)于居家來(lái)說(shuō)，實(shí)為上選之地。3、 品質(zhì)建筑：由6幢18+1層智能電梯高檔住宅組成，二梯四戶(hù)?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，半圍合設(shè)計(jì)，超寬樓間距，建筑品質(zhì)盡現(xiàn)無(wú)疑。4、 品質(zhì)園林：雙花園設(shè)計(jì)，融觀賞性與參與性于一體，在風(fēng)景中生活，生活也成了風(fēng)景；5、 品質(zhì)戶(hù)型：戶(hù)型方正，緊湊實(shí)用，滿(mǎn)足您對(duì)品質(zhì)生活的需求；雙陽(yáng)臺(tái)、飄窗、客廳落地窗等設(shè)計(jì)，在戶(hù)

18、型細(xì)節(jié)上精益求精。6、 品質(zhì)服務(wù)：知名物業(yè)管理公司精心打理，服務(wù)周到，呵護(hù)您生活的方方面面。先進(jìn)的智能化安防設(shè)施，全面保障居家安全；7、 品質(zhì)生活：金都苑，致力于創(chuàng)建一種積極向上、融洽友善的華美生活。8、 品質(zhì)投資：城北后起薄發(fā)，近幾年人居環(huán)境得到巨大改善，房地產(chǎn)投資擁有巨大的潛力，升值空間無(wú)限。城北，名幅其實(shí)地成了成都市區(qū)最后的房產(chǎn)投資金礦。項(xiàng)目建筑項(xiàng)目物管城北項(xiàng)目項(xiàng)目投資項(xiàng)目地段項(xiàng)目園林項(xiàng)目生活項(xiàng)目戶(hù)型“項(xiàng)目八大優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)鏈”v價(jià)值提升：對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，并且賦予外在的價(jià)值包裝，以提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值，從而提高項(xiàng)目檔次及利潤(rùn)空間；u 產(chǎn)品的對(duì)路性：初次置業(yè)者的區(qū)域最佳選擇，投資者的區(qū)域最佳選擇

19、；u 產(chǎn)品的綜合質(zhì)素：福建實(shí)力開(kāi)發(fā)商、以精雕細(xì)琢的企業(yè)理念（石材公司背景）打造項(xiàng)目；u 口碑傳播：樹(shù)立良好的口碑傳播；同時(shí)可產(chǎn)生讓客戶(hù)產(chǎn)生“傳幫帶”的現(xiàn)象，以促進(jìn)銷(xiāo)售；u 企業(yè)實(shí)力及美譽(yù)度的體現(xiàn)：體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，給予客戶(hù)信心保證，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度；u 適合且超出他們想象的項(xiàng)目包裝：在項(xiàng)目包裝上下功夫，既適合客戶(hù)的心理需求、喜好，又將項(xiàng)目塑造得高檔、大氣，超出客戶(hù)的想象；u 產(chǎn)品特色的挖掘從而吸引且打動(dòng)他們：在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上進(jìn)行特色挖掘，如將聯(lián)群公司的石材設(shè)置于園林環(huán)境中，并取特別的名稱(chēng)賦予特別的含義等；u 買(mǎi)房過(guò)程中的服務(wù)周到：在客戶(hù)買(mǎi)房過(guò)程中提提供周到的服務(wù)，讓客戶(hù)感動(dòng)；并且讓客戶(hù)感受到未來(lái)居

20、住于此的美好生活及熱情服務(wù)；u 買(mǎi)了房子之外，還買(mǎi)到一種生活：不僅僅是買(mǎi)了一套房子，一個(gè)棲息的空間，更是買(mǎi)到一種生活，創(chuàng)造一種“大家庭”的生活，讓客戶(hù)之間加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，在他們?cè)谶@個(gè)城市尋找到更多的友情、親情；u 附加值的體現(xiàn)：提供更多的附加值，如五塊石小學(xué)入學(xué)指標(biāo)等；價(jià)值鏈“房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值鏈輻射圖”推廣主題：以“品質(zhì)”為本項(xiàng)目產(chǎn)品層面的推廣主線(xiàn)；以“積極向上”的生活為本項(xiàng)目客戶(hù)層面的推廣主線(xiàn)推廣主題：生活向上，品質(zhì)天成項(xiàng)目品質(zhì)既有其先天性的，也有后天性的，先天性的如大小區(qū)域、周邊配套等；后天性的主要體現(xiàn)于產(chǎn)品打造、價(jià)值包裝及生活品質(zhì)上；積極向上的生活迎合目標(biāo)客戶(hù)群在這個(gè)城市打拼的事業(yè)奮斗路線(xiàn)

21、，能夠引起目標(biāo)客戶(hù)群的情感共鳴。推廣子主題：品質(zhì)城市新城北、新氣象品質(zhì)片區(qū)城北新中心-五塊石高尚生活區(qū)品質(zhì)建筑現(xiàn)代經(jīng)典建筑，品質(zhì)渾然天成。品質(zhì)園林雙花園風(fēng)景生活；品質(zhì)戶(hù)型戶(hù)型方正，緊湊實(shí)用；品質(zhì)服務(wù)知名物管，服務(wù)周到；品質(zhì)生活積極向上、融洽友善的華美生活。品質(zhì)投資成都市區(qū)最后的房產(chǎn)投資金礦。v價(jià)格策略：u 本項(xiàng)目采取低開(kāi)高走的策略；所謂的“低開(kāi)高走”，是指價(jià)格曲線(xiàn)由低價(jià)逐漸到高價(jià)的過(guò)程；一方面是先賣(mài)低價(jià)的房源，后賣(mài)高價(jià)的房源，以形成一種價(jià)格提升的趁勢(shì)；另一方面是通過(guò)價(jià)格的漲價(jià)過(guò)程來(lái)體現(xiàn)“低開(kāi)高走”；“低開(kāi)高走”有利于在項(xiàng)目一開(kāi)賣(mài)時(shí)產(chǎn)生旺銷(xiāo)效應(yīng)，同時(shí)價(jià)格的抬升，使得項(xiàng)目趨向于一種“漲價(jià)”的變動(dòng)狀

22、態(tài)，將會(huì)使得已購(gòu)房的客戶(hù)產(chǎn)生所購(gòu)房屋升值的感覺(jué)；另一方面亦將使得未購(gòu)房之客戶(hù)產(chǎn)生房屋漲價(jià)，必須立即購(gòu)買(mǎi)的緊迫感；u 本項(xiàng)目按照分期及位置的不同，制定相應(yīng)的價(jià)格（均價(jià)建議按工作計(jì)劃表時(shí)間提供）；1、 針對(duì)整個(gè)項(xiàng)目確定一總體均價(jià)；2、 每一期確定一分期均價(jià)；3、 每套房子，按照其所在位置的不同，實(shí)行“一房一價(jià)”策略，根據(jù)樓層、戶(hù)型、朝向、景觀、噪聲程度等相關(guān)因素來(lái)對(duì)每套房子分別進(jìn)行定價(jià)；u 對(duì)外所報(bào)的均價(jià)與華凌尚城略高至少五十元；在未進(jìn)行定價(jià)前，目前尚不知本項(xiàng)目的均價(jià)為何，但一總體原則是：無(wú)論最后確定的均價(jià)與華凌尚城是高還是低，但在第一期對(duì)外報(bào)均價(jià)時(shí)，至少須比其高五十元；這種報(bào)價(jià)策略是為了使本項(xiàng)目

23、讓客戶(hù)在價(jià)格上產(chǎn)生比華凌尚城貴的感覺(jué)，從而無(wú)形中提高了本項(xiàng)目與華凌尚城的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也提高了本項(xiàng)目在客戶(hù)心中的檔次；u 付款方式：1、 一次性付款；2、 按揭；3、 公積金貸款；4、 由于分期付款在執(zhí)行過(guò)程中較為繁瑣，將會(huì)增加很多后期操作難度，故不建議采取這種付款方式；u 優(yōu)惠措施（具體優(yōu)惠額度暫定或待定）；1、 一次性付款九八折優(yōu)惠；2、 按揭九九折優(yōu)惠；3、 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠：針對(duì)外地經(jīng)商客很多是老鄉(xiāng)，可實(shí)行團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠；針對(duì)火車(chē)站職工可實(shí)行團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠；4、 老客戶(hù)帶新客戶(hù)優(yōu)惠：老客戶(hù)贈(zèng)送一年物管費(fèi)，新客戶(hù)優(yōu)惠等同于一年物管費(fèi)之金額；5、 在開(kāi)盤(pán)期間有特別優(yōu)惠（具體優(yōu)惠額度待定）；6、 在節(jié)日期間有特別

24、優(yōu)惠（具體優(yōu)惠額度待定）；7、 在促銷(xiāo)期間有特別優(yōu)惠（具體優(yōu)惠額度待定）；v渠道策略：坐銷(xiāo)與行銷(xiāo)結(jié)合：銷(xiāo)售渠道行 銷(xiāo)坐 銷(xiāo)u 坐銷(xiāo)：售樓部等客上門(mén)；此為房產(chǎn)銷(xiāo)售之常規(guī)銷(xiāo)售渠道；u 行銷(xiāo)：1、 各大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)巡展：針對(duì)本項(xiàng)目購(gòu)房者集中于各大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的情況，可在各大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行巡展，擴(kuò)大對(duì)項(xiàng)目的宣傳，同時(shí)這種方式亦有利于節(jié)省項(xiàng)目宣傳費(fèi)用，更加有的放矢地找到目標(biāo)客戶(hù)；2、 直銷(xiāo)：（1） 針對(duì)各大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)商的客戶(hù)，進(jìn)行一對(duì)一的直銷(xiāo)；（2） 針對(duì)火車(chē)站員工，可上門(mén)與單位進(jìn)行洽談，商議以團(tuán)購(gòu)的方式進(jìn)行購(gòu)房；3、 參加房交會(huì)：參加房交會(huì)，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，并且擴(kuò)大項(xiàng)目客戶(hù)面；v宣傳策略：v媒體廣告宣傳：以區(qū)域

25、為中心的定點(diǎn)、定向宣傳為主；以派單、夾報(bào)及區(qū)域內(nèi)戶(hù)外廣告為主要宣傳手段，輔以部分大眾媒體廣告，以形象廣告、開(kāi)盤(pán)廣告及軟文為主；v項(xiàng)目廣告宣傳定位語(yǔ)：主廣告語(yǔ)：城北也有好房子詮釋?zhuān)撼潜背蔀槌啥嘉宄菂^(qū)房地產(chǎn)發(fā)展最緩慢的一個(gè)區(qū)，在成都人的心里，城北代表著居住環(huán)境不佳，相應(yīng)地就帶有對(duì)城北沒(méi)有好房子的偏見(jiàn)。這已成為成都人根深蒂固的一個(gè)觀念，即使是原來(lái)住在城北的人，也有往其它區(qū)域搬遷的實(shí)際行動(dòng)或想法。城北給人的這種觀念，使城北的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，也受到了一定的制約。此廣告語(yǔ)的提出，一方面是力圖去改變?nèi)藗儗?duì)城北居住環(huán)境的看法，另一方面亦是在城北樓盤(pán)中首個(gè)提出這種說(shuō)法，站在一個(gè)制高點(diǎn)和先行者的優(yōu)勢(shì)上，通過(guò)對(duì)區(qū)域的重

26、新定位，樹(shù)立了項(xiàng)目的高度，同時(shí)也可以獲得一定的傳播率，擴(kuò)展項(xiàng)目知名度；次廣告語(yǔ)：生活向上，品質(zhì)天成詮釋?zhuān)荷钕蛏希哼@批目標(biāo)客戶(hù)群正處于事業(yè)打拼期，因此，對(duì)積極向上的情感訴求能夠引出極大的共鳴，這是符合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群的心理特征的；品質(zhì)天成：1、 對(duì)于這批客戶(hù)來(lái)說(shuō)，雖然是想擁有居住的空間，滿(mǎn)足其對(duì)住房的需求，但也不失對(duì)居住品質(zhì)的追求；一方面本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)居住品質(zhì)要求還是較高；另一方面從包裝的角度來(lái)說(shuō)，品質(zhì)高可以提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，進(jìn)而提高項(xiàng)目售價(jià)及促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售速度。另外，結(jié)合聯(lián)群公司做石材的背景，強(qiáng)調(diào)“精雕細(xì)琢”，體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)感、企業(yè)的開(kāi)發(fā)理念及為客戶(hù)用心的態(tài)度。2、 品質(zhì)一方面是項(xiàng)目先天所擁有

27、的，如大小區(qū)域、配套等；另一方面是產(chǎn)品打造、價(jià)值營(yíng)造及生活營(yíng)造所具備的品質(zhì)感；v活動(dòng)策略：通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，適合目標(biāo)客戶(hù)的活動(dòng)，提高項(xiàng)目形象、檔次，增加項(xiàng)目吸引力，并且通過(guò)活動(dòng)讓客戶(hù)感受到一種生活方式，并產(chǎn)生對(duì)居住于此的未來(lái)美好生活的向往和憧憬。活動(dòng)舉例如下：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)節(jié)日活動(dòng)重點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)活動(dòng)v包裝策略：從目標(biāo)客戶(hù)心理需求層面出發(fā)，塑造一種溫馨的居家氛圍，有品質(zhì)的產(chǎn)品并加強(qiáng)對(duì)他們身份的認(rèn)可及對(duì)這個(gè)城市的歸屬感；包裝是提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)的主要手段之一，有助于提高項(xiàng)目形象、檔次及售價(jià)，屬于“花小錢(qián)辦大事”。具體包裝包括：工地現(xiàn)場(chǎng)包裝；售樓部?jī)?nèi)外包裝；售樓現(xiàn)場(chǎng)人員包裝（含服裝及行為舉止）；客戶(hù)參觀動(dòng)線(xiàn)包裝；各種對(duì)外宣傳資料的包裝；v促銷(xiāo)策略：給予一定的優(yōu)惠空間，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)較為注重實(shí)惠的這種實(shí)際感；同時(shí)，在重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)安排促銷(xiāo)以促進(jìn)銷(xiāo)售；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠；開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠；入會(huì)優(yōu)惠；階段性?xún)?yōu)惠；注：優(yōu)惠均須在制定價(jià)格表時(shí)提前預(yù)留優(yōu)惠空