嘉興頤高數碼港廣場策劃方案

1、嘉興頤高數碼港廣場策劃方案概 述嘉興市地處長江三角洲中心區(qū)域，得天獨厚的區(qū)位條件使嘉興市成為浙江省接軌上海，積極參與長三角地區(qū)合作與交流的前沿陣地。嘉興市城區(qū)分為南湖區(qū)和秀洲區(qū)，其中秀洲區(qū)的規(guī)劃建設目標是：立足于高起點、高品位、高標準，實行統一規(guī)劃，滾動開發(fā)，力爭通過8l 0年的建設，使之成為嘉興市區(qū)西部相對獨立的城市副中心、產業(yè)的集聚地、建設成為秀洲區(qū)政治、經濟、文化中心。秀洲區(qū)整體發(fā)展值得期待，位于運河南岸的“運河商務文化中心”整體規(guī)劃對于商業(yè)地產的開發(fā)提供了良好的契機。但從另一角度分析，該區(qū)域的商業(yè)地產項目開發(fā)將會出現一個前所未有的市場高峰。對于本案“嘉興頤高數碼港廣場”所面對的市場挑戰(zhàn)

2、在一定程度上可以說要大于其市場機遇。如何在機遇和挑戰(zhàn)共存的市場中尋求市場機會點，是未來該項目運營的關鍵點。一、策劃的總體思路1.全面把握首先是建立在對當前最優(yōu)產品設計與操盤策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的錯誤，避免重蹈覆轍。2.項目對接強調對項目所在區(qū)域及個性特點詳盡深入的調查與研究，并對項目的資源優(yōu)勢和劣勢進行判斷與整合，從而實現最優(yōu)模式與項目自身進行完美對接。3.創(chuàng)新超越每一個地產項目都需要超越自我、超越同行業(yè)的最高水平，通過在未來領域的積極開拓，不僅為項目自身創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，還可以為地產企業(yè)奠定行業(yè)地位。二、 項目背景1.用地概述本地塊為嘉興市國土資源局宗地編號為：2007119

3、號，出讓地塊編號為0103520169，土地項目名稱為商辦用地。該規(guī)劃用地位于嘉興市中環(huán)西路西側、新盛東路東側，橫路南側、新橋港北側，北臨運河至陽光大酒店等中山路繁華的商業(yè)大道，南至中環(huán)南路。本地塊用地面積為15663.7，建筑占地面積：7650，區(qū)間道路由受讓方按規(guī)劃要求建造。2.項目規(guī)劃商業(yè)形式：14層裙樓為u字形純商業(yè)用房，其中1幢為地上21層加屋頂層商務辦公寫字樓，地下1夾層，其中另一幢為地上21層加屋頂層小戶型酒店式單身公寓，地下1夾層?？偨ㄖ娣e：74705；地下建筑：12050；地上建筑：62655；2.1其中商業(yè)建筑面積：25060（14層），約占總建筑面積的40%。2.2其中

4、商務辦公建筑面積：18797.5（521層）。2.3其中可出售單身公寓面積：18797.5（521層）。2.4總建筑高度為：82.8米。2.5機動車位：752個，其中地上172個，地下580個。2.6綠地率占25%，綠地面積約39003.相關部門給定的規(guī)劃設計要點嘉興市規(guī)劃局建設用地規(guī)劃設計要點（略）4.用地紅線圖(略）三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標的界定頤高集團效益和品牌1. 項目銷售按目標計劃順利完成。1.1短期銷售必須成功，順利渡過項目風險期，實現資金流的良性運作，確保后續(xù)開發(fā)資金。1.2 總銷售額、回款額、銷售進度、利潤目標的合理實現。2. 項目對企業(yè)品牌及后續(xù)項目的拉動和貢獻。2.1借助

5、項目運作的成功，頤高集團在全國及嘉興在數碼科技領域中確立的地位和影響力。2.2 綜合提升嘉興頤高數碼集團的品牌知名度、美譽度和擴張力。四、核心目標樹立品牌原理：達到商業(yè)房地產的三贏境界品牌時代需要有品牌戰(zhàn)略的游戲規(guī)則，需要有品牌時代的語言與消費者對話，這種全新的溝通語言與游戲規(guī)則，就是“房地產品牌語言與品牌運營規(guī)則”。品牌時代的消費者需要的不只是房地產產品，而更是房地產品牌，品牌時代的房地產開發(fā)商需要學會生產房地產品牌，需要學會運用“房地產品牌運營”的規(guī)則生產適銷對路的房地產品牌。品牌經營與消費者處于動態(tài)的平衡，消費者不斷將自身的體驗反饋給經營者，經營者對房地產品牌進行維護與調整，使品牌體驗不

6、斷更新，品牌價值不斷提升。所謂三贏是指開發(fā)商企業(yè)價值、消費者客戶價值、項目所處的區(qū)域價值三種價值的同步提升。通過對樓盤潛在價值、開發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求及全方位的挖掘與激活，形成強大的品牌勢能：消費者欲望燃燒、品牌光芒閃耀、區(qū)域能量引爆，最終達到財富涌流、社會進步的全新局面。五、項目開發(fā)總建議引進先進的商業(yè)規(guī)劃，特別注意引進新業(yè)態(tài)和設計好項目的業(yè)態(tài)組合通過前期招商，引進眾多國內國際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆原有的商業(yè)格局。注意引入商業(yè)物業(yè)和統一運營管理概念，對項目精心打造包裝。通過超常規(guī)的推廣宣傳，對該項目的營銷進行造勢炒作，讓該項目的開發(fā)成為嘉興市的熱點，以節(jié)約形式的廣告宣傳費用營造嘉興

7、市民良好的口碑。對其4層裙樓商場要設法引進境內外知名商企入駐，并適當通過靈活劃分部分商場及商鋪的面積來控制“總價”，推出定期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項目積聚大量的潛在投資商家入駐。六、項目的swot分析 1. 項目優(yōu)勢1.1地理位置優(yōu)越，商圈人氣興旺嘉興頤高數碼港廣場位于嘉興市規(guī)劃的運河商務文化中心，東西兩側有嘉興學院、上海同濟大學嘉興分院等眾多本科級學院，南臨中環(huán)南路一帶的中環(huán)東、西廣場和嘉興海拔最高的龍威大廈，以及在建的五星級酒店、甲級寫字樓 “富悅大酒店”等，這一帶將是未來嘉興新城運河城市會所；北臨運河北岸成熟的市中心中山路商業(yè)中心地帶，主干道，交通便利。嘉興頤高數碼港廣場所處的區(qū)

8、域是目前嘉興市城區(qū)最具潛力的商辦用地。1.2商業(yè)配套完善，商業(yè)活動便捷。1.3現在的嘉興市區(qū)雖有如洪興電子市場及禾興北路與東升路口的天聲電子市場，但像嘉興頤高數碼港廣場這樣集數碼購物、商務辦公及公寓為一體的高檔商務中心應具有較大市場需求。2. 項目劣勢2.1嘉興市區(qū)目前的商業(yè)中心比較分散，該區(qū)域未來的消費群從某種程度上講應是屬于分流消費群體。2.2 雖然本項目具有良好的周邊商務環(huán)境資源，但是與嘉興市中山路這樣的商業(yè)大道比較相對滯后，缺乏相應的市政配套設施，導致本項目自身的商業(yè)氛圍不濃，因此必須依托高檔次商業(yè)購物中心的連動，共同打造嘉興運河新區(qū)城市商務文化中心。3. 機會點3.1經濟發(fā)展利好因素

9、本案處于未來嘉興運河商務文化中心區(qū)域，隨著該區(qū)域地位的逐漸提升，與其說是開發(fā)商著力打造的結果，還不如說是嘉興城市規(guī)模擴大，核心商業(yè)圈對外延伸的必然。隨著嘉興經濟的飛速發(fā)展，嘉興禾城跨過運河往東南擴容的飛速發(fā)展，目前已形成嘉興運河南岸商業(yè)地位迅速上升。3.2地理區(qū)位優(yōu)勢嘉興市處于長三角經濟圈的中心，東臨上海、北臨蘇州、南臨寧波、西臨杭州，是目前中國經濟最發(fā)達地區(qū)，況且目前嘉興市的房價與周邊地區(qū)相比一直處于偏低狀態(tài)，因而房地產市場潛力巨大，所以該項目的區(qū)位優(yōu)勢必然會贏得較大的升值空間。因此，以超前的思維及以科學的態(tài)度研究出理性的項目營銷策劃方案，便可以搶占市場的“橋頭堡”。3.3項目連動實現價值最

10、大化本項目對面的周邊多個大學院校的相繼落成，以及南邊五星級“富悅大酒店”等眾多商務項目的建成，整個運河新城市商務文化中心將日趨成熟！如頤高數碼集團能發(fā)揮自身業(yè)已建立的國內品牌優(yōu)勢，在該項目上能降低開發(fā)運作成本，實現本項目物業(yè)潛在價值最大化，使發(fā)展商充分兌現效益。3.4中心城市的建設匯聚了人氣隨著嘉興市的發(fā)展和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會帶來人氣的上升，而本項目開發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開發(fā)的安全性打下良好的基礎。4. 風 險4.1市場因素從目前嘉興市的房地產市場看，項目競爭同質化開始，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認識到產品“差異性”的重

11、要性或迅速模仿，屆時本項目還是具有一定市場競爭的風險性。4.2自身因素本項目與中山路上的同類項目形成了強烈的對比，例如與中山西路上的大潤發(fā)大型超市、財富廣場、國浩廣場這樣的三角商業(yè)中心，還有陽光大酒店東側的耀城廣場和陽光大酒店南側的豪仕登大酒店及秀洲公元北側的新洲國際大酒店、中山西路延伸段上的麗晶廣場、京潤國際廣場等類似項目，假如我們頤高數碼港廣場項目沒能創(chuàng)新超越上述同類項目的話，銷售的風險性和困難度是不可避免的。5. 綜合分析從市場調研結果分析，本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性

12、、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產業(yè)比”，追求產品供給需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。從目前金融危機下房地產低谷還尚未見底的情況下，嘉興市區(qū)各在售的物業(yè)以及投資者的觀望心態(tài)是顯而易見的，可以看出投資者的考慮因素主要表現在：一是觀望再觀望；二是投資的區(qū)域投資意向，即選擇地段和人氣，地段和人氣是決定商鋪租金的重要因素，人流量大、道路暢通、能夠留住行人和有穩(wěn)定消費群體的區(qū)域等都是投資考慮的主要因素；三是新的商業(yè)模式和經營理念，嘉興市目前的商業(yè)模式開始從原勤儉路、建國路這樣的條狀商業(yè)街向大潤發(fā)大型超市、江南摩爾這樣的集聚式商業(yè)區(qū)轉化，綜合性的“商業(yè)步行街”、“一站

13、式購物”的大買場等新的經營管理模式所帶來的影響是不言而喻的；四是產品和配套，商鋪產品的設計和周邊能源狀況，包括面寬、進深、層高及對消費的有效引導，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術性內容，以上因素對商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。6市場機會發(fā)現市場機會將包括對商業(yè)、酒店、公寓、辦公、住宅、休閑娛樂等多元化的需求構成，市場機會有以下三部分構成：1.常規(guī)市場機會發(fā)現“傳統都市區(qū)域”自然形成的不動產需求（自用和投資），商業(yè)、商務及休閑需求。嘉興頤高數碼港廣場項目位于嘉興運河南岸，處于嘉興市向商業(yè)地段過渡的邊緣地帶，商業(yè)、商務的需求量能夠得到最大化的體現。本區(qū)域類比高水準的精品商住項目有效

14、供應不足形成的差異性顯示需求。2.新生代市場機會發(fā)現政治、經濟、文化、藝術和社會環(huán)境變化帶來的需求，如我嘉興市與上海、杭州形成的“城市規(guī)劃發(fā)展輻射效應”，“商業(yè)、生活發(fā)展意識形態(tài)” 等。城市建設和發(fā)展，交通的全面改善，其他城市區(qū)域價值和格局變化帶來對本區(qū)域的新需求。新生代滋生的生存、休閑、投資空間的現實需求。嘉興市還是處在發(fā)展中的中等城市，2440歲的人口占40%以上，而這個年齡段的消費以相對的中、高檔消費為主體。3.創(chuàng)造市場機會發(fā)現新不動產品種創(chuàng)造的市場機會。嘉興市區(qū)目前的商業(yè)業(yè)態(tài)，多以中、低檔次商品為主，并且嘉興市區(qū)固有的商業(yè)格局和發(fā)展模式已明顯的顯示出其商業(yè)特征，具體表現為：（1）商業(yè)核

15、心區(qū)相對已較分散，因此就本市各區(qū)域的發(fā)展需求來說商業(yè)區(qū)域的消費群人流相對分散，目前主要以“中山路”、“建國路”和“勤儉路”為主，且其他商業(yè)區(qū)域的商業(yè)繁華程度較弱； （2）商業(yè)表現形式雖有如大潤發(fā)、財富廣場、國浩廣場這樣的三角商業(yè)中心，但大多數還是以沿街鋪面居多，城市整體缺乏具有一定規(guī)模的集購物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業(yè)場所；（3）商業(yè)層次相對較低，市場缺乏高檔性、主導性以及綜合性的商業(yè)氛圍；（4）商鋪經營的靈活性導致商業(yè)的經營缺乏統一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調節(jié)由經營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現頻繁。這就給我們在造市場的新型不動產品種提供了機會與空間。新投資方式創(chuàng)造的市場機會。目前嘉

16、興市民的投資意識很濃，就這一點來說應注意差異化投資，就項目本身可以從前期的招商工作開始，進行統一招商統一規(guī)劃，使本項目在投資理念方面有較大的提升。新生活方式創(chuàng)造的市場機會。嘉興城市居民生活方式上相對落后，缺乏將餐飲、娛樂、購物、休閑一體化的“一站式服務” ，如能加強這方面的整體配套，定能將其打造成為嘉興市的新型物業(yè)。新營銷策略創(chuàng)造的市場機會。當地的營銷策略主要以房屋預售登記認購為主，到開盤后集中簽約，而我們在具體運作中可以將一些新的操盤手法融入其中。4.地形地貌價值頂級商業(yè)地段向次級商業(yè)地段過渡的輻射地帶。就土地價值分析，我們的頤高數碼港廣場所處的位置和環(huán)境都具備相當大的升值潛力，這種潛力通過

17、我們的充分挖掘分析出內部的潛在價值就能夠充分放大。這里須強調一下有關頤高數碼港廣場的規(guī)劃應注意，無論是混合街區(qū)功能的考慮，還是對交通系統的組織，抑或其他城市建設主張，都強調要滿足人的需求，尊重人性發(fā)展。頤高數碼港廣場所處“土地混合開發(fā)地段”，在打造數碼商業(yè)購物、商務辦公等cbd的同時，我們也規(guī)劃了其中一幢酒店式公寓、休閑、綠化和公共設施，從而使本案保持永續(xù)的活力和繁華。我們的酒店式公寓管理區(qū)域。以下從兩個方面闡述酒店式公寓區(qū)域的特點：5地理位置靠近嘉興學院等多個高校文教區(qū)、五星級“富悅大酒店”及其它商貿中心等區(qū)域。本案鄰近中環(huán)西路和中環(huán)南路這樣的交通樞紐，北臨運河。6市場環(huán)境周邊飯店、旅館，等

18、級、經營情況（客源、房價等）?？土髁浚ㄜ嚵髁?、人流量，能否滯留）。附近的企事業(yè)單位的情況，如單位種類、單位數量、基本經營情況。品牌創(chuàng)新價值。房地產品牌創(chuàng)新是基于消費者情感價值的創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新的目的是千方百計為消費者創(chuàng)造賞心悅目、震撼人心的品牌形象，品牌創(chuàng)新要從消費者的心靈去尋找創(chuàng)新的靈感，要研究消費者的信念系統、價值系統和審美經驗。要從消費者的感覺、意識與潛意識出發(fā)，再進行品牌設計、產品設計。分功能開發(fā)策略。分功能開發(fā)策略是建立在對于項目不同格局的特點互相協調的基礎之上的最終目的是要體現持續(xù)性價值與價值的最大化。全產權商住社區(qū)。全產權物業(yè)能夠樹立其鮮明的個性生命形象，例如：對于產權式酒店我們可

19、以提出“您的酒店”，令業(yè)主更有歸屬感和購買欲。7.延伸價值我們的規(guī)劃觀念應具有延伸價值，即人文關懷。無論是從項目的功能考慮，還是對交通系統的組織，抑或其它城市建設主張，都強調要滿足人的需求，尊重人性發(fā)展。我們應重新反思人類與自然的關系，主張城市建設應充分研究自然環(huán)境，城市規(guī)劃因形就勢，建筑設計適應氣候要求，從而使城市與自然形成和諧共存的局面。對于本案而言，應相當重視超前的規(guī)劃觀念及延伸價值。“藝術化”建筑設計的延伸價值。建筑不等于藝術，因為建筑設計首先考慮的是不同項目的具體要求，建筑必須有功能性，它牽涉到結構、力學、工程學等，建筑不僅僅是表現。建筑藝術價值觀的演變分為五個階段：（1）實用建筑學

20、階段，追求適用、堅固、美觀的建筑；（2）藝術建筑學階段，視建筑為“凝固的音樂”；（3）機器建筑學階段，把建筑看作“住人的機器”；（4）空間建筑學階段，認識到“空間是建筑的主角”；（5）環(huán)境建筑學階段，認為建筑是環(huán)境的科學和藝術。在本案中，我們應著重要體現空間建筑學與環(huán)境建筑學的結合?！爸黝}性”環(huán)境設計的延伸價值。主題文化是項目的靈魂。項目的主題文化定位是創(chuàng)造項目個性，體現物業(yè)差異性，從而引領潮流，引導新的生活方式的坐標，也是項目建筑風格，環(huán)境風格設計的依據。“后價值開發(fā)”的延伸價值。這里指的后價值開發(fā)體現出品牌經營的持續(xù)性與持久性能夠為將來的品牌創(chuàng)造與品牌經營打下堅實的基礎。8. 機會價值類比

21、競爭物業(yè)的優(yōu)劣取舍。社會專業(yè)服務體系組合和利用。金融服務，包括金融服務、物業(yè)托管、理財等等。物業(yè)經營的管理。營銷策劃。七、嘉興市目前經濟形勢概述嘉興市的gdp由1978年的 13.29億元猛增到 2008年的 1815.3億元，按可比價格計算，年均增長12.5%。全市人均gdp相繼在1995年、2001年、2004年、2005年、2006年、2007年和2008年七年連續(xù)上了七個臺階，分別突破1000美元、2000美元、3000美元、4000美元、5000美元、6000美元和7000美元（按戶籍人口、年平均匯率計算），2008年嘉興人均gdp為7746美元，列全省第3 位。嘉興在國家統計局公布

22、的中國綜合實力百強城市位次2003年、2004年分別列第56位、第58位，并躋身中國投資環(huán)境50優(yōu)城市行列?？h域經濟均衡發(fā)展，所轄五縣（市）綜合實力不斷提升，從2001年全國百強縣前42位提升到2005年前32強，位次前移11位。2005年我市有36個鎮(zhèn)進入全國千強鎮(zhèn)；在全省百強鄉(xiāng)鎮(zhèn)排名中上榜鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數由2001年的7個鄉(xiāng)鎮(zhèn)增加到2005年的10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。財政實力明顯增強，社會財富快速積累。全市財政一般預算總收入由1978年的2.36億元增加到2008年的252.13億元，年均增長16.8%，地方財政一般預算收入由1978年的2.36億元增加到2008年的126.87億元，年均增長14.2%。金融

23、規(guī)模不斷擴大，2008年末金融機構人民幣存貸款余額分別為2186.24億元和1603.84億元，其中人民幣各項存款余額由1978年末的2.57億元增加到2008年末的2186.24億元，年均增長25.2%；貸款余額由1978年末的4.38億元增加到2008年末的1603.84億元，年均增長21.7%。居民金融資產穩(wěn)步增加，全市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額由1978年的4344萬元增加到2008年末的1155.38億元，年均增長30.1%；城鄉(xiāng)居民人均儲蓄存款余額由1978年的15元增加到2008年末的3.42萬元，年均增長29.4%。八、嘉興市房地產市場發(fā)展概述1.嘉興市房地產隨著前幾年的經濟攀升得到

24、迅速的發(fā)展，但嘉興的房價與周邊同等級城市相比一直處于理性偏低，是周邊上海的1/3，杭州的1/4，因此還有價格的上升余地；而上海申博會的即將召開，將帶動遷移資金流動，離上海最近的我們嘉興市肯定得到惠顧；嘉興本地企業(yè)也會意識到即將到來的投資高潮，從投資環(huán)境和和成本分析的角度看，嘉興市具有更大優(yōu)勢；2.嘉興市的地理優(yōu)勢事之成為上海、杭州腹地的門庭、長江大三角的喉結，其作為重要外資投資區(qū)域的優(yōu)勢不會改變。因此，保障地產升值的主要動能：資金、人流將繼續(xù)存在；3.主要依靠外來投資制成的嘉興經濟，有了可持續(xù)發(fā)展的基礎，那么房地產的投資回報也就有了保障，除非周邊市場（上海、杭州、）發(fā)生重大轉折嘉興房地產市場將

25、保持原有運行軌跡；九、嘉興市商業(yè)概況 商業(yè)業(yè)態(tài)嘉興市經濟以“外向型”為主，第三產業(yè)比重不斷增長，商業(yè)發(fā)展呈蒸蒸日上之勢。嘉興市的商業(yè)是以老城區(qū)為基礎向四周不斷延伸，市場滲透力極強，表現為以沿街一條線的形式呈“條狀商業(yè)帶”格局，目前，商業(yè)體系仍以中山路東西商業(yè)大道、建國路、勤儉路商業(yè)中心為主，整體發(fā)展屬于“第二代商業(yè)”業(yè)態(tài)。 商業(yè)特征商業(yè)核心區(qū)相對較為集中，但就城市各區(qū)域的發(fā)展需求來說商業(yè)區(qū)域相對偏少；商業(yè)表現形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有一定規(guī)模的集購物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業(yè)場所；商業(yè)層次相對較低，市場缺乏高檔性、主導性以及綜合性的商業(yè)氛圍；商鋪經營的靈活性導致商業(yè)的經營缺乏統一

26、性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調節(jié)由經營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現頻繁。十、 市場消費心理 改善住房條件的本市區(qū)客戶 外省市在嘉興經商的民營企業(yè)主、個體勞動者 外資企業(yè)主管和白領階層 部分外地企業(yè)和個人投入大量資金炒作嘉興樓盤 來自全國各地及國外的投資客商入住嘉興十一、消費者項目認知程度概況 消費者90%采取銀行按揭貸款的方式買房，因此比較認可樓花預售的方式； 消費者注意因素依次為：價格、樓盤質量設計、環(huán)境、出租率、地產商實力、物業(yè)管理； 消費者普遍對樓盤買賣的各項國家規(guī)定比較忽視，很少注意開發(fā)商五證是否齊全。十二、 區(qū)域價格及決定因素1.嘉興市區(qū)同類形商務樓盤售價：中山西路延伸段開發(fā)區(qū)的商

27、務寫字樓盤均價為：5300元/平米大潤發(fā)一帶周圍的商務寫字樓盤均價為： 6500元/平米中山路上陽光大酒店周圍的商務寫字樓盤均價為：6500元/平米十三、對配套的市場需求：頤高數碼港購物廣場（12）樓層功能定位的說明:1、逛、購、娛、食功能的統一大型頤高數碼港購物廣場以流動人口為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游三個部分構成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購買。因此，實際購物人數會適度提升，約占40%。根據有關部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時間為4060分鐘，成人為90150分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時間不會超過2.5小時，超過這個時間

28、就處在疲勞狀態(tài)，導致顧客離開購物環(huán)境，終止購物活動。 基于上述兩點，購物中心不僅要商品齊全，設施完善，服務上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動。顧客可以在里面購物、就餐、游樂，這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。 2、 專題式商場的概念 近年來，嘉興市部分大型商場經濟效益不佳，有人把主要原因歸結為大型商場增建過多，分流了購買力。但也有專家認為國內大型商場普遍經營無特色，價格偏高是生意冷淡的重要因素。 專題式商場是圍繞著某一類商品展開服務，強化了消費者特定的購物意識。例如秀洲區(qū)政府前面的

29、江南摩爾，網羅了如沃爾瑪等多家品牌商家，包含了從家具、電器和床上用品等一切百貨，乃至室外綜合娛樂廣場等。 這種商場將同一類商品集中起來，比較容易塑造出商場的個性，提供了一種舒適的購物環(huán)境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買興趣和欲望。總的來說，專題式商場有一定的發(fā)展空間。十四、高度地產策劃公司對頤高數碼港購物廣場項目的基本定位1.項目總體資金預算2.效益控制3.首期資金投入計劃4.項目產品進入市場的時機建議5.項目產品開發(fā)策略高度地產策劃公司認為：本案的商業(yè)業(yè)態(tài)主要包括（14層）的頤高數碼電子主題超級市場（含大型綜合超市、便利店、購物中心）和兩幢21層商務辦公及酒店式公寓三種形式。 其中的主

30、題商場：其中（14層）的頤高數碼港購物廣場可緊緊圍繞著我們頤高數碼電子科技商品的展開來延伸其它商品銷售及其他休閑娛樂等系列商務服務，可招納國內外知名品牌商家入駐，實行賣場租賃制；核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。 服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。 其中（14層）頤高數碼港購物超級市場應采取自選銷售方式為主，商品構成以購買頻率高的商品為主，以滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)，結算由設在出口處的收銀機統一進行；營業(yè)時間每天不低于11小時；設與商店營業(yè)面積相適應的停車場。除了其中u字型的4層頤高數碼電子主題超級市場以外，其中東面靠近中環(huán)西路的一幢21層樓自5f以上應定位為商務寫字辦

31、公樓，西面靠近新盛西路的一幢21層樓自5f以上應定位為酒店式公寓，酒店式公寓可作為精裝修銷售。其理由為：因中環(huán)西路無論晝夜均處于車流量高頻率狀態(tài)，而西面的新盛西路其車流量相對較弱（晚上幾乎無車流），因而靠西面的大樓適應做酒店式公寓。注意：兩幢大樓的公用部分應設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，服務功能齊全。注：假如貴公司決定將（14層）商場部分進行銷售，其售樓參考價可以如下價格定位：1、1f（三面朝向）參考均價為：15000.00/平米；2f4f參考均價為：9000.00/平米；2、規(guī)劃朝東（臨近中環(huán)西路）21層5f以上的商務寫字樓參考均價為：6300.00/平米；3、規(guī)劃朝西（臨近新盛路）21層5

32、f以上的酒店式精裝修公寓參考均價為：6500.00/平米，可以返租回報的形式進行銷售；十五、目標客戶群定位（一）、 本頤高數碼港廣場案的目標客戶群可劃分為隱性目標客戶群和顯性目標客戶群兩大部分。隱性目標客戶群是針對商場本身的氛圍與形象以及貨品的數量豐富與否，獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案商場來經營的大大小小的各類型商家和投資者。1.目標客戶群描述2.隱性目標客戶群這部分主要描述的是進入商場購物娛樂的人流，應該包括各種各樣的人：本市常住人群、省內省外的人群、旅游人群等，而且本案要達到的目的是

33、，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標客戶進入的前期和基礎。人流類型目的省內（市內）人流使其成為熟客、成為其出行休閑購物首選地點省外人流來到嘉興必到的首選地點旅游者旅游之余最值得到的購物地點3.顯性目標客戶群嘉興本市主要商場的商家進駐類型較為齊全，而我們頤高數碼港作為以數碼電子科技為主力商場的存在來吸入人流，從而達到更多商家進駐的目的。另外，在商場中進駐餐飲業(yè)，亦是新推盤商場的做法，以豐富精神和時間消費，豐富商場的消費類型，但目前尚屬于初級階段。而對于娛樂業(yè)的引入，目前商場物業(yè)來說尚屬發(fā)展階段。本案頤高數碼港顯性目標投資商家主要由：國內外知名品牌店、酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經營者、

34、投資者組成。 國內外知名品牌店此類商家是屬于龐大的連鎖經營的專業(yè)集團，其實力、資金較為雄厚，其進入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進駐，其經營貨品檔次高，價格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。該類知名品牌商家進入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。 酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經營者此類型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有集團經營也有小型公司經營，有效填補了城內真正將購物、休閑、娛樂、餐飲融于一體的綜合商業(yè)中心的空白。 投資者投資者是每一個成功的商業(yè)物業(yè)不可缺少的一部分客戶，本案邀請國際知名品牌進駐，將達到提升物業(yè)檔次的重要作用。（二）、 酒店式公寓在適用性上

35、提出“產權式酒店”的理念，可商可住，還可作為投資，增強項目的適用性。在功能性上體現出soho的商務功能，為外來企業(yè)小型辦公提供良好的平臺?？紤]到項目不同的人群需求。戶型面積可分為三個階段：4070為一個階段，70100為一個階段，110135為一個階段。局部可設計為躍層。在產品設計中，原則上戶型分為大、中、小三種面積，這三種面積滿足的客戶群體分別為投資者，都市新生代群體，感性消費群體。其中中、小戶型的比例約為1：1；大戶型主要設計成復式或躍層，基本設計在最高層，比例占的很小。整體全裝修，裝修風格上體現江南特色。精裝修房的特點在于能夠提升資金的回籠總額。有標配與非標配可供買家挑選。原則上不建議進

36、行菜單式裝修，因為在后期的交房中會產生很多不可預見性因素。配套加入水系大堂，體現出項目的江南特色、品位檔次。入口部分提供“泛會所”，為業(yè)主配備健身中心、業(yè)主茶吧或咖啡屋、多功能商務廳及娛樂設施。屋頂配置園林綠化景觀、游泳池、花園式餐廳、會員式服務，使入住的業(yè)主體會項目的尊貴與品位。建立管家式家政服務體系可為業(yè)主提供特色服務。十六、項目整體組合營銷策略設計報告1. 項目總體整合營銷思路2.總體操盤計劃、步驟按照最優(yōu)組合，順序如下：（一）、商業(yè)部分“整商零售”，整體商場在這部分中，帶租約一起銷售，賣點就是非常穩(wěn)定的投資回報率，可以考慮最先運作；商業(yè)步行街獨立商鋪由于既可自營又可投資，適用性比較強，

37、可考慮放在第二步，為的是避免投資型客戶與整商沖突的矛盾；絕版拍賣：選出商鋪中的絕版位置進行拍賣，既可以將一個項目的人氣炒到最旺，同時可以利用此次拍賣的新聞性將宣傳效果最大化，并且很容易控制成本。所以從大的思路上來說，拍賣既可以放在最前面哄人氣，又可以放在最后面提升價格。（二）、酒店式公寓說明：點式樓的操作重點在于“橫賣”與“豎賣”?！皺M賣”指的是在同一樓層當中賣戶型；“豎賣”指的是同一戶型中賣樓層。其中的主要操作因素是價格。我們可以先推出1/3的樓層來試盤，如發(fā)現哪一戶型賣得特別好，就迅速提價；相對滯銷的戶型就快速調整。一開始就以操作中小戶型，建立鮮明的個性形象。以中小戶型為主體，使項目快速熱

38、銷實現資金的快速回籠；項目進展到中期，銷售針對目標客戶群進一步實施促銷策略，在項目已奠定個性的形象后，轉入進行實效的賣點訴求，如提升產品附加值，在保證均價前提下加快銷售速度，成功拓寬客戶渠道；然后仔細研究客戶心理，有效進行房號管理。實現均衡銷售，而不靠降價來消化尾盤。十七、開盤前期營銷推廣策略計劃報告及代理銷售的執(zhí)行高度地產策劃公司可根據貴公司的合作意愿，經雙方在互利、雙贏的基礎上進行商榷并正式簽定雙方相關合作事項的合同，當高度地產策劃公司收到貴公司按約定所支付的預付款后兩周內提供相關報告，供貴公司總裁確認。如提供以下報告：1.項目宣傳推廣的全程策劃方案：包括項目的三維動畫宣傳片的方案劇本和一攬子的各媒體宣傳方案及所有戶外廣告策劃方案、售樓中心及各售樓點的裝修方案及我高度地產策劃公司整個售樓團隊的形象包裝方案等，經貴公司總裁確認后開始實行（相關廣告的制作發(fā)布等費用均由貴公司承擔）；2.項目全程營銷策劃方案，包括樓盤準確具體的銷售定位方案等系列報告；3.本案代理銷售的執(zhí)行報告注：以上策劃方案屬于概念性方案嘉興高度地產投資策劃有限公司 二00九年七月一日頤高集團嘉興頤高數碼廣場策劃補充方案超前策劃.精心策劃.