手機(jī)游戲項目商業(yè)計劃書

1、手機(jī)游戲項目商業(yè)計劃書摘 要游戲給人們緊張的生活帶來了無限的樂趣，是人們生活的調(diào)味料，而眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)是未來生活的主旋律，因此兩者的結(jié)合，手機(jī)游戲?qū)⒂瓉韽V闊的市場。在此情況下研究手機(jī)游戲運(yùn)營商如何獲利具有非常重要的價值。作為 xh 公司手機(jī)游戲項目商業(yè)計劃書，本文首先對該項目進(jìn)行了外部環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境 pest 分析、手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)價值鏈分析、手機(jī)游戲運(yùn)營行業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析，并結(jié)合公司現(xiàn)有的資源能力進(jìn)行了 swot 分析，明確了手機(jī)游戲運(yùn)營商所處的外部環(huán)境以及xh公司運(yùn)營手機(jī)游戲的優(yōu)勢劣勢機(jī)會和威脅；接著制定了公司的經(jīng)營策略，包括制定項目實施的差異化戰(zhàn)略以及獨(dú)特的盈利模式，從性別、年

2、齡、職業(yè)等多個進(jìn)行市場細(xì)分，明確產(chǎn)品定位與市場定位，并緊接著利用 7p 模型從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、環(huán)境、過程等各個方面制定了詳細(xì)的營銷組合策略；接著簡單介紹了該項目的扁平化的職能組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成以及具體的實施計劃；然后對項目進(jìn)行財務(wù)分析，以市場預(yù)測為前提進(jìn)行財務(wù)預(yù)測，并在財務(wù)預(yù)測的基礎(chǔ)上對項目進(jìn)行財務(wù)評價，探求該項目在財務(wù)上的可行性；最后進(jìn)行風(fēng)險管理，通過風(fēng)險識別、風(fēng)險評估及風(fēng)險應(yīng)對三個步驟力求將項目的風(fēng)險將至最低。經(jīng)過研究得出以下結(jié)論：xh 公司在手機(jī)游戲項目中應(yīng)當(dāng)充當(dāng)游戲運(yùn)營商兼開發(fā)商的角色；該項目的收入來源為道具收入、游戲廣告、廣告游戲；該項目具有非常好的抗風(fēng)險能力以及盈利性

3、。關(guān)鍵字：手機(jī)游戲；商業(yè)計劃書；營銷策略第一章 緒論1第一章 緒論1.1 研究背景與意義1.1.1 研究的背景游戲給人們緊張的生活帶來了無限的樂趣，是人們生活的調(diào)味料，是通俗藝術(shù)的重要形式。隨著物質(zhì)生活水平的逐步提高，人們對精神娛樂的需求日益增加，但是越來越快的生活節(jié)奏使人們?nèi)狈ψ銐虻臅r間在現(xiàn)實生活中滿足娛樂的需求，這催生了游戲娛樂的萌芽。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，游戲也經(jīng)歷了歷史性的變革。游戲慢慢的從現(xiàn)實化轉(zhuǎn)移到了虛擬化，電子游戲逐漸風(fēng)靡。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，從單機(jī)的貪吃蛇、俄羅斯方塊，到大型的互聯(lián)網(wǎng)游戲如魔獸、cs，游戲發(fā)生了天翻地覆的變化。現(xiàn)在游戲已經(jīng)發(fā)展成為一個獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，具有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，為國

4、家創(chuàng)造了巨大的財富。但是由于國家對青少年參與網(wǎng)絡(luò)游戲的限制政策以及傳統(tǒng)電腦游戲的不易攜帶性，新的游戲方式和平臺也就隨之產(chǎn)生。隨著通信技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)越來越成為生活發(fā)展的主旋律，手機(jī)也從簡單的打電話發(fā)短信逐步向多媒體綜合娛樂方向發(fā)展，手機(jī)游戲等休閑娛樂類增值業(yè)務(wù)成為運(yùn)營商新的利潤增長點。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至 2010 年 12 月，我國移動電話用戶數(shù)已經(jīng)超過 8 億，截至 2010 年 6 月，我國手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)超過了 2.77 億。龐大的手機(jī)用戶基數(shù)以及手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長，為手機(jī)游戲提供了廣闊的市場。隨著 3g 的不斷發(fā)展，手機(jī)硬件性能的提升，軟件系統(tǒng)的增強(qiáng)，手機(jī)游戲?qū)⒊蔀橐苿?/p>

5、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長的重要推動力量。1.1.2 研究的意義手機(jī)游戲行業(yè)具有廣闊的前景以及良好的發(fā)展態(tài)勢，但是作為一個外部公司來說，如果開展手機(jī)游戲項目依然是一個難題。因此，xh 公司手機(jī)游戲項目商業(yè)計劃書對于這類型的公司來說，具有非常大的參考價值。具體來講，本文具有如下的研究意義：首先，對 xh 公司手機(jī)游戲項目的運(yùn)營起到了指導(dǎo)作用。xh 公司在移動增值業(yè)務(wù)華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文2已運(yùn)營多年，也一直在關(guān)注手機(jī)游戲市場的發(fā)展動向，但對手機(jī)游戲項目的實操而言，還是一個新課題，必須冷靜的研究機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本商業(yè)計劃書是其手機(jī)游戲項目投資發(fā)起之前的一個詳盡、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠媱?。其次，對于其他想?yún)⑴c手機(jī)游戲運(yùn)營的公司

6、來說具有較高的參考價值。本文對手機(jī)游戲項目的宏觀環(huán)境分析、行業(yè)價值鏈分析、行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了深入的分析，并結(jié)合中國人知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱、愛好免費(fèi)等特點，設(shè)計出具有實操性的盈利模式，對其他公司來說具有比較高的參考價值。最后，本商業(yè)計劃書也是本人 mba 學(xué)習(xí)的一個總結(jié)。本人將 mba 課程中所學(xué)的市場營銷、商業(yè)分析、項目管理等知識運(yùn)用于論文寫作之中，制定出 xh 手機(jī)游戲項目商業(yè)計劃書，為公司進(jìn)入手機(jī)游戲領(lǐng)域可行性和發(fā)展方向提供科學(xué)的依據(jù)和有效的支持，并由此得出結(jié)論，手機(jī)游戲是一個可行的、有投資前景的項目，值得開拓。1.2 文獻(xiàn)綜述1.2.1 商業(yè)計劃書商業(yè)計劃書是一份全方位的項目計劃，它從企業(yè)內(nèi)

7、部的人員、制度、管理以及企業(yè)的產(chǎn)品、營銷、市場等各個方面對即將展開的商業(yè)項目進(jìn)行可行性分析。商業(yè)計劃書全方位的展示了公司和項目目前的狀況以及未來的發(fā)展?jié)摿Γ哂腥谫Y的功能。商業(yè)計劃書是企業(yè)或者項目給投資方的第一印象，高質(zhì)量的商業(yè)計劃書可以使投資者更快更好更全面的了解投資項目，因此常常將商業(yè)計劃書看作是企業(yè)融資的敲門磚，缺乏新意和針對性的商業(yè)計劃書已經(jīng)成了中國企業(yè)融資成功率不高的重要原因1。除了融資時展現(xiàn)給投資者之外，通過書寫商業(yè)計劃書，企業(yè)或者項目可以認(rèn)清現(xiàn)實存在的困難以及未來的發(fā)展方向，是企業(yè)對自身的現(xiàn)狀及未來發(fā)展戰(zhàn)略全面思索和重新定位的過程。好的商業(yè)計劃書，有助于理清企業(yè)的經(jīng)營思路以及發(fā)展

8、方向，是企業(yè)的行動綱領(lǐng)和執(zhí)行方案。通常來說，商業(yè)計劃書主要包括以下幾方面的內(nèi)容：1. 開發(fā)項目介紹。主要包括公司或項目背景與歷史、詳細(xì)的市場描述、主要的競爭對手、市場驅(qū)動力、公司概述等2。2. 市場研究。包括三個層面。從宏觀上要了解項目所在的宏觀環(huán)境，如政策、經(jīng)第一章 緒論3濟(jì)、社會文化、技術(shù)等；從中觀上要了解項目所在的產(chǎn)業(yè)鏈以及行業(yè)特征；從微觀上要進(jìn)行市場細(xì)分，明確企業(yè)的市場定位以及產(chǎn)品定位3。3. 營銷計劃。主要指項目盈利模式以及營銷策略組合，闡述實現(xiàn)產(chǎn)品盈利的方式及手段。具體來說制定營銷計劃應(yīng)從 5 個方面開展，首先是是回顧歷史，將企業(yè)上一年的經(jīng)營情況與市場基本情況進(jìn)行分析，作為今后營銷

9、計劃的基礎(chǔ)；第二要思考，包括產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的核心競爭力、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢、公司的優(yōu)劣勢、客戶的需求、各種渠道的的合理性、各種推廣手段等等；第三，計劃，這是營銷計劃的核心，企業(yè)要全面的評價多個備選方案，選出最佳的方案作為年度營銷計劃；第四，評估，通過市場占有率和產(chǎn)品銷售額等效果來不斷完善企業(yè)的營銷計劃；第五，修訂，即通過改進(jìn)對舊的營銷計劃重新進(jìn)行修訂4。4. 項目管理。包括項目的組織架構(gòu)、人員安排，以及項目的實施計劃和實施控制方案。項目管理能夠從全局出發(fā)，綜合考慮產(chǎn)品的生命周期，涵蓋了產(chǎn)品的研發(fā)、測試、推廣、評估等過程，由于項目管理其能夠精細(xì)化的管理到各個細(xì)節(jié)，因此它已成為現(xiàn)代企業(yè)滿足顧客需求

10、、應(yīng)對市場競爭的利器5。5. 經(jīng)濟(jì)評價。從財務(wù)的角度研究項目的可行性，通過對項目進(jìn)行收入、成本、費(fèi)用、利潤、現(xiàn)金流等各方面的預(yù)測，計算該項目的凈現(xiàn)值等財務(wù)指標(biāo)，判斷項目在財務(wù)上是否可行。6. 風(fēng)險管理。好的項目必然要有一定的抗風(fēng)險能力，通過風(fēng)險識別、風(fēng)險評估、風(fēng)險應(yīng)對等措施，對項目風(fēng)險進(jìn)行管理，是保證項目正常運(yùn)行的必要步驟。除了上述 6 點之外，還可以包括其他比較重要的內(nèi)容，如企業(yè)在類似項目中的運(yùn)營經(jīng)驗等。在書寫商業(yè)計劃書的時候，應(yīng)當(dāng)注意，撰寫商業(yè)計劃書與創(chuàng)業(yè)本身一樣是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能僅僅套用一般商業(yè)計劃書的模板來書寫，而是需要在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)和項目的特點進(jìn)行有針對性的

11、撰寫。另外，書寫商業(yè)計劃書內(nèi)容上要保證真實性、易讀性。真實性是指不能為了追求投資就盲目夸大產(chǎn)品的優(yōu)越性或者過于樂觀的估計市場，易讀性是指商業(yè)計劃書應(yīng)當(dāng)做到簡單明了，抓住投資者感興趣的點，如產(chǎn)品特點、市場研究的發(fā)現(xiàn)、項目的營銷計劃、財務(wù)預(yù)測等，不要過于繁瑣。華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文41.2.2 手機(jī)游戲1. 手機(jī)游戲概念界定手機(jī)游戲是指用戶利用手機(jī)等可以隨身攜帶并具有廣域無線網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)功能的移動終端設(shè)備進(jìn)行的游戲，按游戲的運(yùn)行環(huán)境可以分為單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲，按游戲的涉及具體內(nèi)容可以分為文字類游戲和圖形類游戲兩種。2. 手機(jī)游戲盈利模式研究現(xiàn)狀自從諾基亞在手機(jī)中載入“貪吃蛇”游戲后，關(guān)于手機(jī)游戲的研

12、究就一直處于研究熱點地位。國內(nèi)手機(jī)游戲市場 2002 年開始萌芽，正式啟動則是在 2003 年 9 月中國移動推出“百寶箱”之后，手機(jī)游戲的內(nèi)容逐步得到豐富。因此國內(nèi)的研究盡管晚于國外，但是近十年來研究成果也一直層出不窮。參讀文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外關(guān)于手機(jī)游戲的研究，主要分為兩大方向。第一個方向是關(guān)于手機(jī)游戲技術(shù)開發(fā)的研究。尚宇等（2006）介紹了 brew 技術(shù)的特點和組成,以及在 brew 平臺下的程序開發(fā)過程。在 brew 平臺下，開發(fā)者使用vc+開發(fā)手機(jī)應(yīng)用程序，然后通過 brew sdk 開發(fā)工具包中的 emu-lator 在計算機(jī)上進(jìn)行手機(jī)仿真,最后通過編譯器下載到手機(jī)上，結(jié)合實際開

13、發(fā)工作，給出一個使用 brew平臺開發(fā)手機(jī)游戲軟件的實例6。馬小龍（2010）等通過分析手機(jī)游戲服務(wù)平臺系統(tǒng)的功能需求設(shè)計了一套基于net技術(shù)的手機(jī)游戲服務(wù)平臺，為程序開發(fā)人員創(chuàng)建運(yùn)行web應(yīng)用程序提供了一套有效解決方案7。余海冰等（2006）闡述基于 j2me 的手機(jī)游戲優(yōu)化及開發(fā)技巧，以助于提高手機(jī)游戲畫面，進(jìn)一步優(yōu)化手機(jī)游戲性能8。張新猛等（2010）指出 j2me 在手機(jī)游戲編程中雖然是具有可移植性、產(chǎn)品內(nèi)置一致性、安全性及與 java、j2se、j2ee 等平臺的兼容性等優(yōu)點，但其用戶界面仍然是開發(fā)中的一個常見問題，即本地實現(xiàn)在不同設(shè)備上差異非常大，無法保證應(yīng)用程序擁有設(shè)備無關(guān)和統(tǒng)一

14、界面外觀，因此他們設(shè)計了一種采用 mvc 框架模式基于 socket 網(wǎng)絡(luò)通信的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲框架，并以此框架實現(xiàn)了一個手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的游戲9。吳小波等（2007）討論了 symbian os 在實際游戲開發(fā)中應(yīng)注意的幾個問題，并以 s60(sdk)開發(fā)平臺為例，通過在聲音、圖像上的處理以及獨(dú)特的通訊體系結(jié)構(gòu)論述 symbian os 在智能手機(jī)游戲開發(fā)的應(yīng)用10。第二個方向也是研究最多的方向是關(guān)于手機(jī)游戲未來的發(fā)展、如何應(yīng)用和推廣方面第一章 緒論5的研究。清科研究中心2010 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)投資研究報告指出 2008 年以來手機(jī)游戲行業(yè)一直穩(wěn)定增長。到 2009 年時手機(jī)游戲用戶數(shù)達(dá) 1969 萬

15、人，較 2008 年增長了122.38%，并預(yù)測到 2010 年手機(jī)游戲用戶規(guī)模將達(dá)到 4573 萬人。從收入方面，2009 年，我國手機(jī)游戲運(yùn)營商市場營收近 25 億元人民幣，增幅達(dá) 93%。并預(yù)計到 2010 年我國手機(jī)游戲運(yùn)營商市場營業(yè)收入將達(dá)到 45 億元人民幣。廖維（2011）根據(jù)該報告總結(jié)出了我國手機(jī)游戲市場發(fā)展的四大特征，首先是產(chǎn)業(yè)鏈參與主體呈多元化發(fā)展，其次互聯(lián)網(wǎng)游戲運(yùn)營商進(jìn)一步向手機(jī)游戲擴(kuò)展，兩者融合發(fā)展?jié)u成趨勢，再次手機(jī)游戲與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈融合化發(fā)展趨勢，產(chǎn)品向泛娛樂化發(fā)展，最后手機(jī)游戲盈利模式多樣化11。馬繼華（2010）通過對 3g 網(wǎng)絡(luò)時代到來的瞻望預(yù)測未來的 3g

16、時代我國手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)正在迎來新一輪的大發(fā)展，將成為繼短信之后的又一座金礦，不過其也同時指出雖然目前的手機(jī)游戲數(shù)量眾多，但質(zhì)量和內(nèi)容并不能完全滿足玩家需求，與國外開發(fā)商比較國內(nèi)手機(jī)游戲開發(fā)商自主開發(fā)能力相對薄弱12。周政華（2007）通過對當(dāng)前中國手機(jī)游戲的市場規(guī)模、用戶群體、手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀的分析，歸納出了影響中國手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾大重要因素，其中資費(fèi)過高是影響手機(jī)游戲發(fā)展的主要原因13。龍珠（2008）通過對比手機(jī)網(wǎng)游和 pc 網(wǎng)游的用戶和運(yùn)營渠道的差異，發(fā)現(xiàn)手機(jī)游戲在很大程度上沿襲了 pc 網(wǎng)游的發(fā)展軌跡，進(jìn)而分析了手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)在 3g 技術(shù)的帶動下，手機(jī)游戲前景非常樂觀14。辛艷（

17、2005）指出了手機(jī)游戲發(fā)展的障礙主要包括 6 個方面，首先是無線網(wǎng)絡(luò)帶寬限制了手機(jī)游戲的網(wǎng)絡(luò)連接；第二，操作平臺及手機(jī)終端標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，即現(xiàn)存的手機(jī)操作系統(tǒng)過多，不利于制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的游戲；第三，手機(jī)終端硬件支持不夠，許多手機(jī)游戲?qū)ο到y(tǒng)配置要求較高，現(xiàn)有的手機(jī)不能滿足游戲的要求；第四，商業(yè)模式不合理，sp 和運(yùn)營商的分成模式不合理，sp 的積極性得不到最大的驅(qū)動；第五，盜版問題，cp 開發(fā)游戲后會受到盜版的侵權(quán)，從而不利于手機(jī)游戲的發(fā)展；最后，手機(jī)游戲的社會責(zé)任隱患，國內(nèi)很多游戲都有外掛，作弊、賭博等行為不利于游戲環(huán)境的成長。同時她也指出了只有產(chǎn)業(yè)鏈合作共贏、核心企業(yè)發(fā)揮主導(dǎo)作用、構(gòu)建合理商業(yè)模

18、式、平臺互通及更換手機(jī)終端才能掃清這 6 方面的障礙，才會迎來我國手機(jī)游戲行業(yè)的健康快速發(fā)展15。葉惠（2007）對手機(jī)游戲的商業(yè)運(yùn)作模式作了詳細(xì)的論述，認(rèn)為手機(jī)游戲由于需要依靠無線網(wǎng)絡(luò)生存，“手機(jī)游戲還無法脫離無線增值業(yè)務(wù)的影子，因此，市場推廣還會華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文6受到這一產(chǎn)品本身屬性的影響”這點出了手機(jī)游戲盈利模式的關(guān)鍵所在16。譚斌（2007）通過對我國手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的分析，對產(chǎn)業(yè)鏈中的各方進(jìn)行了分析，并指出手機(jī)游戲用戶是整個手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的核心，需要在消費(fèi)心理和習(xí)慣上引導(dǎo)和培養(yǎng)；移動運(yùn)營商由于其控制了手機(jī)游戲用戶和渠道，是整個手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)，決定手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向；手機(jī)游

19、戲開發(fā)商能夠決定為客戶帶來的不同體驗，一定程度上也引導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)發(fā)展；手機(jī)游戲服務(wù)商直接面對用戶為用戶提供針對性的服務(wù)，起到了銷售的作用，應(yīng)根據(jù)用戶的需求將手機(jī)游戲及移動運(yùn)營商的渠道有效地整合起來，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。手機(jī)終端設(shè)備是手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，其必須生產(chǎn)能夠為用戶帶來優(yōu)越體驗的機(jī)型17。劉迎華通過對手機(jī)廣告的歸納得出現(xiàn)存的4大類手機(jī)廣告和手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的4類參與者，4 大類手機(jī)廣告，第一種為基于 wap 的頁面廣告即在 wap 門戶網(wǎng)站上的廣告；第二種為基于wap的廣告聯(lián)盟，即匯聚一些流量不是很大的wap網(wǎng)站流量并進(jìn)行打包，吸引廣告主依據(jù)流量投放廣告；第三種是基于客戶端的嵌入式廣告，

20、即將廣告內(nèi)嵌進(jìn)軟件中，當(dāng)使用者打開軟件時便會成為廣告的受眾；第四種是基于媒體的廣告，即以一定的回饋作為激勵，鼓勵用戶點擊推到用戶終端界面的廣告內(nèi)容。手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的 4類參與者是手機(jī)廣告代理商、媒體主、部署渠道、手機(jī)終端用戶18。葉福軍（2008）基于我國移動增值業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，分析了 3g 時代移動增值業(yè)務(wù)市場，并對我國未來移動增值業(yè)務(wù)市場進(jìn)行了預(yù)測和展望，并且得出：隨著 3g 網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，移動終端和帶寬網(wǎng)速的問題將會得到解決，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸得以部分解決19。王星洲等(2010)對游戲的定價影響因素進(jìn)行了研究，得出影響游戲價格的主要因素有提供服務(wù)（產(chǎn)品）的成本、接入平臺兩邊的需求彈性、

21、由相對方創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)外部性、消費(fèi)者的數(shù)量、游戲平臺提供產(chǎn)品（服務(wù)）的差異化程度這五方面的因素，其中平臺對游戲開發(fā)商的定價一般要高于對玩家的定價即要高于其開發(fā)成本；接入平臺雙方的需求也能夠影響游戲的價格；如果一方能為另一方創(chuàng)造一定的外部性那么其定價也可以較高；而價格和用戶數(shù)是相互動態(tài)影響的兩個因素，即有一個平衡點能夠保持利潤的最大化；游戲平臺的差異化決定了一個游戲的壟斷水平，如果其差異性較大自然價格可以定的越高20。羅奕(2009)通過對游戲中內(nèi)置廣告產(chǎn)生的研究總結(jié)出了游戲內(nèi)置廣告的5大優(yōu)勢并也提出了內(nèi)置廣告需要注意的 3 個方面。這 5 大優(yōu)勢是產(chǎn)品鎖定效應(yīng)、受眾的無意識效果、重復(fù)刺激但卻不引起

22、乏味感、形式新穎互動性強(qiáng)、受眾精準(zhǔn)；需要注意的三大方面是首先產(chǎn)品廣告必須第一章 緒論7選擇適合的目標(biāo)受眾，其次內(nèi)置廣告植入時要在自然總原則下適當(dāng)成為受眾的觀念導(dǎo)向，最后內(nèi)置廣告要適量適度，不能影響游戲的正常運(yùn)行21。鐘賀福(2006)通過對我國手機(jī)游戲價值鏈的研究得出手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展分為 3 個階段即導(dǎo)入期、成熟期和提升期，對應(yīng)的各個階段手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲價值鏈上各方的主要策略包含在導(dǎo)入期時要打造專業(yè)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲門戶、通過多種方式掌控價值鏈優(yōu)秀資源、加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的整體推廣；在成熟期要實現(xiàn)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的流水化生產(chǎn)打造部分明星手機(jī)游戲；在提升期，應(yīng)該將商業(yè)模式側(cè)重到盈利模式提升中，比如引入廣告、

23、與真實世界互通等22?？偟膩碚f，對手機(jī)游戲的研究主要側(cè)重于技術(shù)開發(fā)和游戲推廣方面。但是從手機(jī)游戲推廣的現(xiàn)有研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)，研究主要集中于證實手機(jī)游戲在我國擁有廣闊的市場以及確定影響推廣的相關(guān)因素方面。并沒有涉及手機(jī)游戲廠商還如何進(jìn)行推廣的詳細(xì)計劃以及可行方案。特別的隨著手機(jī)游戲的發(fā)展，越來越多的軟件廠商加入到手機(jī)游戲行業(yè)，迫使很多手機(jī)游戲廠商成為了手機(jī)游戲運(yùn)營商兼手機(jī)游戲廠商。這些雙層身份的企業(yè)該如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代盈利，成為了一個研究空缺。本文將通過商業(yè)計劃書的模式研究兼具運(yùn)營和開發(fā)的手機(jī)游戲企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代如何獲利的商業(yè)模式，不僅從理論的高度進(jìn)行分析，而且更給出可以實踐的計劃。1

24、.3 研究內(nèi)容與方法1.3.1 研究內(nèi)容本商業(yè)計劃書的主要由六部分組成：第一章緒論，主要介紹了本文的研究背景與意義，文獻(xiàn)綜述以及研究的內(nèi)容和方法；第二章項目外部環(huán)境分析。介紹公司的概況以及在手機(jī)游戲領(lǐng)域的探討，接著對手機(jī)游戲項目的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了分析，并結(jié)合公司自身情況進(jìn)行了 swot 分析，為后文公司的戰(zhàn)略規(guī)劃做鋪墊。第三章項目經(jīng)營策略。首先根據(jù)公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅制訂了公司戰(zhàn)略，然后通過市場細(xì)分確定市場及產(chǎn)品定位，最后確定 7p 營銷組合；第四章項目管理與實施計劃。主要介紹項目如何管理及實施。第五章財務(wù)分析。介紹此項目的財務(wù)狀況，包括投資融資計劃、收益預(yù)測、現(xiàn)金流預(yù)測等，并

25、在此基礎(chǔ)上，對項目進(jìn)行財務(wù)分析評價以及不確定性分析。華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文8第六章風(fēng)險管理，在識別與評價項目可能面臨的各種風(fēng)險的基礎(chǔ)上，給出應(yīng)對風(fēng)險的措施。最后，對論文所做的工作進(jìn)行總結(jié)，并對后續(xù)研究提出展望。1.3.2 研究方法本商業(yè)計劃書將理論結(jié)合實際，結(jié)合所學(xué)理念，把戰(zhàn)略管理、市場營銷、運(yùn)營管理、財務(wù)管理、投資風(fēng)險分析等教科書中、mba 課堂所學(xué)到的相關(guān)理論用于商業(yè)計劃書中。本文的主要方法有：1. 文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究法主要是通過搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過對文獻(xiàn)的研究，形成對事實科學(xué)認(rèn)識的方法。手機(jī)游戲項目主要搜集和分析了的手機(jī)游戲、移動網(wǎng)絡(luò)游戲方面的資料和文獻(xiàn)。2. pest 模型

26、對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。pest 分布代表 4 個要素。p（political）：政治法律因素，e（economical）：經(jīng)濟(jì)因素，s（social）社會文化因素，t（technological）技術(shù)因素。3. 五力模型。五力模型由波特提出。五力分別是指：潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度，供應(yīng)商討價還價的能力以及購買者討價還價的能力。4. 訪談法。訪談法是指通過訪員和受訪人面對面的交談來了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。本文撰寫的過程中對經(jīng)常使用手機(jī)游戲的人進(jìn)行了使用習(xí)慣和對產(chǎn)品發(fā)展期望進(jìn)行了深入的訪談，以真正了解用戶的需求。5. swot 模型。swot 模型用于

27、找到企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（strength）和劣勢（weakness），以及企業(yè)在面對外部環(huán)境時的機(jī)會（opportunity）和威脅（threat）。6. stp 市場營銷分析法。stp 即市場細(xì)分(segmenting)、選擇目標(biāo)市場(targeting)和市場定位(positioning)，是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。第二章 項目外部環(huán)境分析9第二章 項目外部環(huán)境分析2.1 項目概述xh 信息科技有限公司手機(jī)游戲項目是本商業(yè)計劃書的投資項目。該公司 2006 年成立于廣州，注冊資本 1000 萬元。專業(yè)從事電信移動增值業(yè)務(wù)的研究、開發(fā)、實施、推廣和運(yùn)營，并獲得了由國家信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的跨地區(qū)電信增值業(yè)

28、務(wù)許可證。公司現(xiàn)主要與中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大電信運(yùn)營商開展合作， 提供優(yōu)質(zhì)的電信增值業(yè)務(wù)。作為專業(yè)化的電信移動增值業(yè)務(wù)服務(wù)商，公司將 “一個集中了空間優(yōu)勢（網(wǎng)絡(luò)宣傳、媒體資源）、地面優(yōu)勢（銷售渠道）、專業(yè)專注（內(nèi)容、技術(shù)）的sp、cp 高新技術(shù)企業(yè)”定為長期發(fā)展目標(biāo)。該公司專注手機(jī)無線媒體，致力于移動增值服務(wù)和手機(jī)無線廣告領(lǐng)域，產(chǎn)品 覆蓋sms、mms、ivr、手機(jī) wap 網(wǎng)站、手機(jī)客戶端軟件、語音群呼等，與上海 、江蘇、福建、北京、四川、湖南、河北等地增值服務(wù)提供商建立了良好、 緊密的合作伙伴關(guān)系，服務(wù)覆蓋中國手機(jī)用戶，同時業(yè)務(wù)范圍在不斷擴(kuò)大。 在所投資領(lǐng)域具有一定的行業(yè)地位。憑

29、借自身在行業(yè)背景、市場渠道、產(chǎn)品 特色等方面的優(yōu)勢，以及對電信增值服務(wù)市場的深刻理解，開發(fā)建設(shè)了自己的綜合信息服務(wù)平臺。xh 信息科技有限公司擁有資深的管理團(tuán)隊、強(qiáng)大的研發(fā)隊伍、專業(yè)的市場人員、完善的客戶服務(wù)體系、極具競爭力的產(chǎn)品、豐富的市場推廣經(jīng)驗、 健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，公司自成立以來，依托雄厚的技術(shù)資源和運(yùn)營經(jīng)驗，在立足于發(fā)展基礎(chǔ)業(yè)務(wù)（sms、mms、wap、ivr）、平臺業(yè)務(wù)（手機(jī)客戶端軟件、無線 wap 網(wǎng)站）的同時，不斷創(chuàng)新研發(fā)多種行業(yè)應(yīng)用業(yè)務(wù)，并實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、無線數(shù)據(jù)應(yīng)用、手機(jī)短信息服務(wù)的完美統(tǒng)一。通過創(chuàng)新的產(chǎn)品內(nèi)容加創(chuàng)新的技術(shù)模式，公司建立了服務(wù)于通信用戶的多種增值服務(wù)，及產(chǎn)品市

30、場營銷體系，在電信增值與移動網(wǎng)絡(luò)的新價值鏈中占據(jù)最有發(fā)展?jié)摿Φ囊画h(huán)。xh 公司也一直都在關(guān)注手機(jī)游戲市場的發(fā)展。手機(jī)游戲項目如果能夠順利開展，就可以很好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，贏得新的利潤增長點。但同時，也應(yīng)當(dāng)意識到 xh 公司對手機(jī)游戲項目的實操，是一個全新的課題，所以在美好的市場前景前也不能盲目行動，必須冷靜的看待機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并在項目投資發(fā)起之前做一個詳盡、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠媱?。華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文102.2 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析主要包括圍繞在公司周圍的因素?？疾旌暧^環(huán)境對于項目開展來說是非常重要的，一個項目的良好開展必須要適合宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀。通常都運(yùn)用 pest 模型對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。pest

31、 模型包含四個要素：政治法律因素（political factors）、經(jīng)濟(jì)因素（economical factors）、社會文化因素（social factors）、技術(shù)因素（technologicalfactors）。2.2.1 政治法律環(huán)境政治法律因素，是指一個公司或者項目所涉及的國家或地區(qū)的政治體制、政治形勢、方針政策以及法律法規(guī)等。政治環(huán)境：目前我國正處于一個政治穩(wěn)定、和諧發(fā)展的歷史環(huán)境下，而且通過建設(shè)和諧社會的政治主張可以看到，保持政治穩(wěn)定、人民安康是社會發(fā)展的主旋律。作為無線增值業(yè)務(wù)的手機(jī)游戲，其發(fā)展一直受到信息產(chǎn)業(yè)部的密切關(guān)注，同時作為一種文化產(chǎn)品，其發(fā)展又得到了文化部的支持，

32、無論是信息產(chǎn)業(yè)部還是文化部都鼓勵手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。法律環(huán)境：我國的法律法規(guī)力主保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益，但是也應(yīng)當(dāng)意識到，盡管我國法律的出發(fā)點是好的，但是目前來看卻并不完備。特別是，對于手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)非常重要的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，法律制度并不是很健全。這在一定程度上對手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了不利的影響，也對手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)如何通過其他方式保護(hù)自身權(quán)益提出了要求。2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境目前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直處于穩(wěn)步上升的階段，盡管經(jīng)歷了全球性的金融危機(jī)，但是我國依然保持著較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。近些年 gdp 增長率都維持 10%以上，2010 年更是超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。整體經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，居民的可支配收入也在

33、逐漸上升，人民的投資及消費(fèi)觀念逐漸增強(qiáng)。由于我國資本市場不是很完善，股票投資風(fēng)險性非常高，所以大多數(shù)都選擇投資房地產(chǎn)，造成了房地產(chǎn)價格居高不下。為此國家近期出臺了非常嚴(yán)厲的政策，一直在打壓房地產(chǎn)，這在一定程度上限制了居民的投資行為，間接刺激了居民的消費(fèi)，從而促進(jìn)了游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第二章 項目外部環(huán)境分析11我國現(xiàn)在正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)體制改革，十二五規(guī)劃的重點便是調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)富民強(qiáng)國。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)之一便是加大第三產(chǎn)業(yè)占國民經(jīng)濟(jì)的比重，手機(jī)游戲作為第三產(chǎn)業(yè)的組成部分之一，是政策支持的產(chǎn)業(yè)。而且隨著富民強(qiáng)國的實現(xiàn)，人們的生活更加富足，將會有更多的人使用和消費(fèi)手機(jī)游戲。這表明，目前以及未來的

34、經(jīng)濟(jì)環(huán)境都非常適宜手機(jī)游戲行業(yè)的發(fā)展。2.2.3 社會文化環(huán)境社會文化因素包含的內(nèi)容非常廣泛，包括人口因素、社會流動性、消費(fèi)心理、價值觀等等。我國作為一個人口大國，目前擁有 15 億的人口，2010 年數(shù)據(jù)顯示，目前我國手機(jī)用戶已超 8 億，隨著新農(nóng)村建設(shè)以及農(nóng)村人口向城市的流動，將會有越多越多的國民使用手機(jī)，這增加了手機(jī)游戲的潛在用戶。隨著人們的工作越來越緊張，大家越來越希望能夠得到適當(dāng)?shù)姆潘?，而手機(jī)游戲使用方便、便于攜帶特點，使它逐步受到人們的青睞。目前來看，手機(jī)游戲的主要消費(fèi)群體是年輕人，特別是學(xué)生。隨著 80 后的學(xué)生逐步步入社會，白領(lǐng)階層的手機(jī)游戲使用者數(shù)目也在不斷的增加。另外需要注

35、意的是，現(xiàn)在 90 后也慢慢步入了大學(xué)生涯，90 后追求個性、追求時尚，他們對于手機(jī)游戲的喜愛慢慢超過了 80 后，隨著 90 后的不斷成長，他們將是未來 10 年手機(jī)游戲消費(fèi)的主力軍。因此對于有條件的手機(jī)游戲企業(yè)，應(yīng)當(dāng)逐步將目標(biāo)客戶擴(kuò)散到 90 后，特別是現(xiàn)在還就讀于初中、高中的 90 后身上。2.2.4 技術(shù)環(huán)境行業(yè)的內(nèi)外部技術(shù)趨勢會對一個企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響，它決定了行業(yè)內(nèi)的企業(yè)該生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或提供何種服務(wù)。隨著 2.5g 的廣泛應(yīng)用以及 3g 的逐步普及，移動通訊產(chǎn)生了巨大的變革，無線寬帶得到了迅速提高，手機(jī)網(wǎng)速大大增加，這使手機(jī)從單純的通話與信息向綜合性的方向發(fā)展，手機(jī)游戲為此也

36、得到了迅速發(fā)展。與此同時，由于手機(jī)系統(tǒng)的不斷發(fā)展，越來越多的手機(jī)可以支持 symbian，mophun，window mobile 等系統(tǒng)，特別的，隨著 android 系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用以及蘋果 os 系統(tǒng)的風(fēng)靡全球，手機(jī)游戲更是得到前所未有的發(fā)展。華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文122.2.5 宏觀環(huán)境分析小結(jié)圖 2-1 pest 分析通過 pest 分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國目前無論是政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境還是技術(shù)環(huán)境都非常支持手機(jī)游戲行業(yè)的發(fā)展，但是法律環(huán)境并不健全，這對從事手機(jī)游戲行業(yè)的企業(yè)來說，需要格外的注意自身知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。2.3 產(chǎn)業(yè)價值鏈分析手機(jī)游戲行業(yè)由手機(jī)終端廠商、游戲開發(fā)

37、商、運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、手機(jī)游戲用戶等多方組成23。隨著這幾年電信行業(yè)的飛速發(fā)展，中國手機(jī)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，但是在運(yùn)行中，整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營模式都處于探索階段，需要產(chǎn)業(yè)鏈的各方從下到上每個環(huán)節(jié)的努力與互補(bǔ)合作，為手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)營造一個更健康更流暢的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。2.3.1 手機(jī)游戲用戶手機(jī)游戲用戶是手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的重心，整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都是為了滿足最終消費(fèi)者的需求。目前手機(jī)游戲消費(fèi)者呈現(xiàn)出三低狀況，即以低收入、低年齡、低學(xué)歷的手機(jī)游戲玩家為主，從性別上看，手機(jī)游戲用戶男性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越女性手機(jī)游戲用戶。鑒于政治法律環(huán)境政治穩(wěn)定游戲產(chǎn)業(yè)受政策支持法律保護(hù)相對較差經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速打擊房地產(chǎn)政策，促進(jìn)

38、消費(fèi)調(diào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，第三產(chǎn)業(yè)得發(fā)展富民強(qiáng)國，人民收入提高技術(shù)環(huán)境無線寬帶提高手機(jī)網(wǎng)速加快手機(jī)系統(tǒng)得到普及社會文化環(huán)境手機(jī)用戶發(fā)展迅速人們娛樂觀念增強(qiáng)90 后將成手機(jī)游戲主力手機(jī)游戲運(yùn)營行業(yè)第二章 項目外部環(huán)境分析13游戲用戶群體的現(xiàn)狀，手機(jī)游戲市場仍然具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＪ謾C(jī)游戲開發(fā)商可以根據(jù)女性游戲用戶對游戲的偏好，開發(fā)出更多適合女性游戲用戶喜愛的產(chǎn)品，拓展手機(jī)游戲的消費(fèi)群體規(guī)模。另外，還可以根據(jù)不同年齡層對游戲產(chǎn)品的喜好，開發(fā)出適合不同年齡層喜好的游戲產(chǎn)品，提高游戲產(chǎn)品的不同年齡層的滲透。2.3.2 電信運(yùn)營商我國的電信運(yùn)營商包括中國移動、中國電信和中國聯(lián)通，其通過基站、交換機(jī)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備搭建起

39、無線傳輸網(wǎng)絡(luò)，將客戶與各個供應(yīng)商連接在一張“網(wǎng)”之中。在我國，電信運(yùn)營商都屬于壟斷型企業(yè)，并且，電信運(yùn)營商控制了手機(jī)游戲和渠道，因此在手機(jī)游戲行業(yè)中，電信運(yùn)營商處于主導(dǎo)地位。目前，三大電信運(yùn)營商都存在著一定的問題，諸如定位不夠清晰，宣傳力度不大，用戶管理匱乏等。與之相比，一些非官方的游戲推廣平臺則提供了更加靈活的推廣方式和盈利模式，這些非官方平臺不僅匯聚了豐富的游戲產(chǎn)品，而且對于游戲用戶的體驗和習(xí)慣更為關(guān)注，所以成為游戲內(nèi)容廠商的優(yōu)先選擇，因而形成了目前整個手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)以非官方手機(jī)游戲平臺為主的格局。2.3.3 手機(jī)游戲運(yùn)營商手機(jī)游戲運(yùn)營商直接面對最終的用戶，為用戶提供針對性的服務(wù)。在整個產(chǎn)業(yè)

40、鏈中，手機(jī)游戲運(yùn)營商處于中間環(huán)節(jié)。但是從現(xiàn)狀來看，現(xiàn)在的手機(jī)游戲運(yùn)營商更多的是擔(dān)任一個銷售商的角色，并沒有很好的對其他資源渠道進(jìn)行整合24。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在的手機(jī)游戲運(yùn)營商必須要改變其定位，逐步的轉(zhuǎn)型成為整合者。同時，隨著手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，游戲開發(fā)商逐漸發(fā)展壯大起來，憑借著手中的游戲產(chǎn)品可以直接與移動運(yùn)營商合作而拋開游戲運(yùn)營商的環(huán)節(jié)。游戲運(yùn)營商考慮到這種威脅，很多游戲運(yùn)營商通過入股、收購兼并手機(jī)游戲開發(fā)商的方式獲得游戲開發(fā)商資格，集開發(fā)商與運(yùn)營商于一身。2.3.4 手機(jī)游戲開發(fā)商手機(jī)游戲開發(fā)商是將游戲內(nèi)容提供商提供的各種內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶所需要的形式。手機(jī)游戲開發(fā)商是產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)者。

41、手機(jī)游戲開發(fā)商將從游戲內(nèi)容提供商那里取得的所華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文14有資料進(jìn)行細(xì)分、整合和分析，以便開發(fā)出最符合用戶使用的游戲。由于開發(fā)商資質(zhì)的門檻較低，目前大大小小的手機(jī)游戲開發(fā)商很多，導(dǎo)致激烈的競爭，競爭的結(jié)果好壞摻半25。一方面真正有勢力的開發(fā)商在競爭中脫穎而出，開發(fā)出了受游戲玩家認(rèn)可的產(chǎn)品，促進(jìn)了行業(yè)的快速發(fā)展。另一方面，一些資質(zhì)較差的開發(fā)商，渾水摸魚，剽竊其他開發(fā)商的成果，給手機(jī)游戲真正的開發(fā)商造成了損失，同時還導(dǎo)致手機(jī)游戲市場上產(chǎn)品雷同，不利于整個行業(yè)的發(fā)展。手機(jī)游戲開發(fā)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的底層，它們的主要任務(wù)是研發(fā)游戲產(chǎn)品，然后通過游戲運(yùn)營商的渠道到達(dá)移動運(yùn)營商的通道，最后消費(fèi)者通

42、過手機(jī)聯(lián)網(wǎng)下載到手機(jī)中?；蛘咧苯优c移動運(yùn)營商合作，或者建立自己的運(yùn)營平臺26。因為開發(fā)商不直接與游戲玩家接觸，游戲效果的反饋都是通過游戲運(yùn)營商和移動運(yùn)營商獲得，所以時效性上就會存在滯后，不利于跟蹤服務(wù)。鑒于這種情況，一些實力較強(qiáng)的游戲開發(fā)商同時也運(yùn)營游戲，繞過專職運(yùn)營商，與移動運(yùn)營商直接合作，更快更有效的跟蹤游戲市場，及時反饋市場信息，及時做出調(diào)整，以滿足消費(fèi)者的需求。2.3.5 游戲版權(quán)商手機(jī)游戲版權(quán)商是手機(jī)游戲的版權(quán)所有者，它處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，由于中國手機(jī)游戲發(fā)展時間較短，遠(yuǎn)不夠成熟，在發(fā)展初期出現(xiàn)版權(quán)不清、未經(jīng)許可肆意開發(fā)的情況，導(dǎo)致手機(jī)游戲市場關(guān)于版權(quán)糾紛的問題時有發(fā)生。為了營造一個健

43、康良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，保護(hù)從業(yè)者、消費(fèi)者的利益，就要對手機(jī)游戲內(nèi)容版權(quán)、手機(jī)游戲版權(quán)進(jìn)行嚴(yán)格界定，嚴(yán)厲打擊盜版問題。2.3.6 手機(jī)終端廠商手機(jī)終端廠商就是制造各種手機(jī)或 pda 終端的企業(yè)。應(yīng)該來說，手機(jī)終端廠商在手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中相當(dāng)于手機(jī)游戲載體的提供者，是整個手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。但是手機(jī)游戲與電腦游戲的運(yùn)行環(huán)境和體驗效果并不相同，因此同一款手機(jī)游戲在不同品牌手機(jī)上可能并不兼容，甚至同一品牌不同型號的手機(jī)之間也不兼容，這就增加了游戲開發(fā)者的成本，另外目前的手機(jī)用戶都看重各種設(shè)備的外形、功能和個性化設(shè)計，因此手機(jī)第二章 項目外部環(huán)境分析15終端廠商應(yīng)根據(jù)不同的手機(jī)品牌、手機(jī)型號、客戶群體來開發(fā)不

44、同的游戲，這樣便導(dǎo)致手機(jī)游戲的開發(fā)成本大大增加。另一方面，手機(jī)用做游戲工具時，它的操作性、視覺感受、智能等方面相對電腦來說其感受與體驗仍存在一定的差距，所以手機(jī)終端廠商為了提升消費(fèi)者在操作性、視覺效果上的滿意度推出了更多大屏幕、觸摸屏、高清晰度的智能手機(jī)來滿足消費(fèi)者娛樂性的需求。雖然目前手機(jī)終端在顯示性能、智能操作系統(tǒng)、手機(jī)電池性能雖已得到顯著提升，但是仍然存在一定的缺陷，用戶普遍認(rèn)為相對電腦游戲而言，使用手機(jī)玩游戲所獲得的體驗水平較低。除了性能，價格也成為另一個重要的因素。特別的，隨著手機(jī)更新?lián)Q代的日益頻繁，價格進(jìn)一步下降成為必然趨勢，這就給手機(jī)設(shè)備制造商制造了新的難題：如何在性能與價格之間

45、保持平衡。2.3.6 產(chǎn)業(yè)價值鏈分析小結(jié)縱觀整個產(chǎn)業(yè)價值鏈，xh 公司若想從事手機(jī)游戲行業(yè)，則可以充當(dāng)?shù)慕巧幸苿舆\(yùn)營商、手機(jī)游戲運(yùn)營商、手機(jī)游戲開發(fā)商、游戲版權(quán)商以及手機(jī)終端廠商。但是移動運(yùn)營商是政策壟斷型企業(yè)，xh 公司沒法進(jìn)入；手機(jī)終端廠商不僅需要大投資而且與 xh公司的主營業(yè)務(wù)并不相符；由于法律知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不健全，作為游戲版權(quán)商顯然無利可圖；因此 xh 公司能夠擔(dān)當(dāng)?shù)闹挥惺謾C(jī)游戲運(yùn)營商以及手機(jī)游戲開發(fā)商。相比之下，手機(jī)游戲開發(fā)商往往要受制于手機(jī)游戲運(yùn)營商，因此從事手機(jī)游戲運(yùn)營是比較理想的角色。2.4 行業(yè)環(huán)境分析上一節(jié)的分析指出，手機(jī)游戲行業(yè)中，xh 公司能夠擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧挥惺謾C(jī)游戲運(yùn)

46、營商以及手機(jī)游戲開發(fā)商，其中手機(jī)游戲運(yùn)營商相對而言，更為適合。因此本節(jié)將利用五力模型對手機(jī)游戲運(yùn)營行業(yè)進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析。五力模型是由邁克爾.波特提出，用于分析企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。五力分別是指：潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度、供應(yīng)商討價還價的能力以及購買者討價還價的能力27。華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文162.4.1 潛在進(jìn)入者的威脅衡量潛在進(jìn)入者的威脅主要看該行業(yè)的進(jìn)入壁壘如何，進(jìn)入壁壘高，則潛在進(jìn)入者的威脅比較小，如果進(jìn)入壁壘低，則潛在進(jìn)入者的威脅就比較大。一般來說，進(jìn)入壁壘主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、客戶忠誠度、資本金投入、轉(zhuǎn)換成本、對銷售渠道的使用權(quán)、政府政策、產(chǎn)品成本優(yōu)勢。

47、但是對手機(jī)游戲運(yùn)營行業(yè)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不明顯、客戶忠誠度也比較低、資本金投入不大、客戶轉(zhuǎn)換成本也很低、銷售渠道使用權(quán)并不壟斷、產(chǎn)品成本優(yōu)勢也不明顯，唯一有的政府政策。從政策上來看，政策規(guī)定手機(jī)游戲運(yùn)營商必須要有兩項資質(zhì)：一是獲得跨地區(qū)電信增值業(yè)務(wù)許可證；二是通過移動運(yùn)營商的手機(jī)游戲合作評估，運(yùn)營商包括中國移動、中國電信、中國聯(lián)通，現(xiàn)在市場以中國移動市場份額為主?？梢钥闯稣弑趬静⒉桓?。因此該行業(yè)的進(jìn)入壁壘比較低，潛在進(jìn)入者的威脅比較大。2.4.2 替代品的威脅分別從游戲和手機(jī)兩種角度出發(fā)，可以看到手機(jī)游戲主要有兩種替代產(chǎn)品，一種是電腦游戲，一種是手機(jī)其他娛樂軟件，如微博、音樂盒

48、、視頻庫等。1. 電腦游戲 vs 手機(jī)游戲從便攜性的角度來看，盡管筆記本電腦在逐漸普及，但是電腦游戲的便攜性依然遠(yuǎn)比不上手機(jī)游戲，很少有人會隨身攜帶筆記本電腦，也很少有人會專門為了玩游戲而攜帶筆記本電腦。筆記本電腦的便攜性都較差，更何況臺式電腦。相比之下，手機(jī)是每個人出門必帶的工具之一，人們可以在車上、路上等無聊的時候玩，非常方便。從游戲體驗的角度來看，受到手機(jī)硬件的限制，手機(jī)游戲的游戲體驗遠(yuǎn)不上電腦游戲。但是隨著手機(jī)系統(tǒng)不斷升級，很多中端手機(jī)都可以很順暢的運(yùn)行非常大的游戲，而手機(jī)屏幕的不斷改良，包括多觸點、大屏幕、高分辨率等性能的普及，使得手機(jī)游戲的體驗不斷增強(qiáng)。從普及率的角度來看，有數(shù)據(jù)顯

49、示目前電腦在廣大農(nóng)村市場的普及率不足 5%，價格貴、農(nóng)村無法上網(wǎng)是限制其普及的重要原因，而中國 15 億人口中超過一半的人都擁有手機(jī)，因此從普及率的角度來看，手機(jī)游戲比電腦游戲有更廣闊的市場。第二章 項目外部環(huán)境分析17通過以上三個角度的分析可以發(fā)現(xiàn)，盡管電腦游戲在游戲體驗方面略勝一籌，但是無論是便捷性還是普及率都遠(yuǎn)不及手機(jī)游戲，隨著手機(jī)游戲的游戲體驗不斷增強(qiáng)，電腦游戲的威脅會越來越弱。2. 手機(jī)其他娛樂軟件 vs 手機(jī)游戲人們玩手機(jī)游戲時往往是為了得到休息與放松，那么手機(jī)上的其他休閑軟件，比如微博、音樂盒、視頻庫等都會對手機(jī)游戲造成一定的威脅。但是這些競爭性功能并不是很多，而且對于年輕人來說

50、，往往會傾向于用玩游戲的方式讓自己得到放松，所以，手機(jī)其他娛樂軟件對于手機(jī)游戲的威脅也比較小。通過以上的分析可以得出，目前手機(jī)游戲替代品的威脅比較小。2.4.3 現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度現(xiàn)在與中國移動合作的手機(jī)游戲運(yùn)營商已經(jīng)達(dá)到260多家，其中各個公司規(guī)模不等，掌握的資源也不同。不乏規(guī)模很大如新浪者，掌握優(yōu)質(zhì)的用戶資源、品牌資源。但是要看到，盡管這些游戲運(yùn)營巨頭憑借其資源優(yōu)勢能夠獲得非常高的市場份額，但是小公司也可以憑借其靈活的運(yùn)營機(jī)制在手機(jī)游戲運(yùn)營行業(yè)分一杯羹。目前手機(jī)游戲運(yùn)營商彼此之間競爭激烈，已經(jīng)有近一半的公司逐步被淘汰，進(jìn)而引發(fā)了收購熱潮，像新浪等大公司開始收購弱小的公司以增加自己的競爭實

51、力?？梢哉f，現(xiàn)在手機(jī)游戲運(yùn)營行業(yè)的競爭非常大，但是考慮到市場的前景非常廣闊，因此該市場還是具有一定的吸引力。2.4.4 供應(yīng)商討價還價的能力手機(jī)游戲運(yùn)營商的上游是指手機(jī)游戲的開發(fā)商。目前手機(jī)游戲的開發(fā)商分兩類，一類是大型的手機(jī)游戲開發(fā)公司，另一類是個人開發(fā)者或者是小型的工作室。對于大型手機(jī)游戲開發(fā)公司來說，他們的游戲往往具有非常大的影響力，甚至可以達(dá)到風(fēng)靡全球的效果，這些游戲大都是很多運(yùn)營商爭相搶購的對象，因此他們往往具有比較強(qiáng)的議價能力；對于個人開發(fā)者或者小型工作室來說，他們開發(fā)的游戲往往比較簡單，而且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此他們的議價能力往往很弱。華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文18由于手機(jī)游戲開發(fā)商

52、，注冊時無論是規(guī)模還是資金都沒有政策限制，因此導(dǎo)致很多個人開發(fā)者從事游戲開發(fā)行業(yè)。在游戲開發(fā)商中，個人開發(fā)者以及小型工作室的數(shù)量占絕對主導(dǎo)地位，因此總體來看，供應(yīng)商討價還價的能力比較弱，但是小部分具有稀缺資源的供應(yīng)商討價還價的能力比較強(qiáng)。2.4.5 購買者討價還價的能力手機(jī)游戲的購買者是指廣大的手機(jī)游戲用戶。與購買其他商品不同，手機(jī)游戲用戶并不能直接與手機(jī)游戲運(yùn)營商進(jìn)行面對面的討價還價。但是這并不意味著他們沒有討價還價的能力，他們可以通過是否購買來表達(dá)他們的對于價格的接受程度。在我國，手機(jī)游戲同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，幾乎每種游戲類型都有大量相同或者相近的游戲供手機(jī)游戲用戶選擇，因此他們具有較強(qiáng)的選

53、擇權(quán)。選擇權(quán)決定定價權(quán)，因此購買者討價還價的能力比較強(qiáng)。2.4.6 行業(yè)分析小結(jié)從上面的分析中可以看出，手機(jī)游戲運(yùn)營行業(yè)，是一個進(jìn)入門檻低潛在進(jìn)入者威脅較大，但是替代品的威脅較小的行業(yè)。目前這個行業(yè)內(nèi)的競爭非常激烈，而具有普通資源的游戲開發(fā)商的討價還價能力較弱，具有優(yōu)質(zhì)資源的游戲開發(fā)商的討價還價能力較強(qiáng)，但是最終消費(fèi)者的討價還價能力非常強(qiáng)。因此對于一個手機(jī)游戲運(yùn)營商來說，應(yīng)該保持充分的危機(jī)感，并且極力的整合上游優(yōu)質(zhì)游戲開發(fā)資源，加強(qiáng)自己的上下游議價能力。2.5 swot 分析swot 分析可以幫助 xh 公司了解自身資源能力的優(yōu)勢和劣勢，以及在外界環(huán)境中所面臨的機(jī)會和威脅，進(jìn)而為制定手機(jī)游戲項

54、目未來的發(fā)展戰(zhàn)略提供重要的參考依據(jù)。2.5.1 優(yōu)勢（strength）根據(jù) xh 公司的特點，發(fā)現(xiàn) xh 公司在手機(jī)游戲運(yùn)營方面有以下的優(yōu)勢：1. 移動增值業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗豐富。公司具有多年移動增值業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗，包括短信、第二章 項目外部環(huán)境分析19wap、ivr 等，擁有強(qiáng)大的客戶資源以及基于此的豐富的收費(fèi)通道。對移動增值業(yè)務(wù)具有成熟的運(yùn)作模式，特別在通用下載平臺相關(guān)業(yè)務(wù)上具有極大優(yōu)勢；2. 與電信運(yùn)營商有良好的合作關(guān)系。電信運(yùn)營商直接與客戶接觸，在整個手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中居主導(dǎo)地位，手機(jī)游戲運(yùn)營商必須通過電信運(yùn)營商才能將游戲出現(xiàn)在客戶面前。多年來的移動增值業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗，使 xh 公司與移動、聯(lián)通

55、、電信三大移動運(yùn)營商都保持著良好的合作關(guān)系，這為日后的手機(jī)游戲運(yùn)營掃清了障礙。2.5.2 劣勢（weakness）盡管公司在手機(jī)游戲方面有很多優(yōu)勢，但是也要認(rèn)識到自身的劣勢。1. 缺乏手機(jī)游戲開發(fā)經(jīng)驗。手機(jī)游戲的開發(fā)工作，對市場需求的把握以及技術(shù)的實現(xiàn)能力都提出了很高的要求，但是xh公司之間的業(yè)務(wù)并不涉及手機(jī)游戲的開發(fā)工作，因此在設(shè)計方面能夠適應(yīng)市場的需求、技術(shù)方面能否實現(xiàn)設(shè)計存在著一定的不確定性；2. 缺乏手機(jī)游戲運(yùn)營經(jīng)驗。盡管公司在移動增值業(yè)務(wù)方面具有豐富的經(jīng)驗，但也要意識到手機(jī)游戲與其他業(yè)務(wù)畢竟在業(yè)務(wù)性質(zhì)、目標(biāo)客戶等方面存在著差異，之前的資源只能為手機(jī)游戲提供便利，但是并不足以支撐手機(jī)游戲的運(yùn)營。公司缺乏手機(jī)游戲運(yùn)營的經(jīng)驗，因此在真正運(yùn)營的時候會存在一定的風(fēng)險性。2.5.3 機(jī)會（opportunity）目前來看，xh 公司手機(jī)游戲項目主要面臨兩大機(jī)會：1. 我國手機(jī)游戲市場廣闊。我國憑借超過 8 億的手機(jī)使用量，成為世界第一手機(jī)大國，截至 2008 年第四季度，手機(jī)游戲的用戶量已經(jīng)超過 1.35 億，可以說手機(jī)游戲未來的市場非常廣闊。2. 手機(jī)游戲?qū)π录夹g(shù)提出了更高的要求。目前手機(jī)游戲產(chǎn)品同質(zhì)化情況較嚴(yán)重，大多數(shù)手機(jī)游戲開發(fā)商實際創(chuàng)新開發(fā)能力并不強(qiáng)，這對技術(shù)