論公關(guān)與品牌形象塑造(以“加多寶”為例)論文設(shè)計(jì)_第1頁(yè)
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1、目 錄摘要1Abstract2前言3一、公共關(guān)系概述3(一)公共關(guān)系的定義3(二)公共關(guān)系要素3(三)公關(guān)的原則與職能4二、品牌形象概述5(一)品牌的概念5(二)品牌形象的概念5(三)塑造良好品牌形象的意義5三、公關(guān)在品牌形象塑造中的作用6(一)品牌定位離不開(kāi)公關(guān)策劃6(二)品牌塑造離不開(kāi)公關(guān)傳播7(三)品牌維護(hù)離不開(kāi)公關(guān)手段7四、“加多寶”品牌形象塑造中公關(guān)的運(yùn)用7(一)運(yùn)用公共關(guān)系調(diào)查法,定位“加多寶”品牌8(二)利用多種公關(guān)策略,推廣“加多寶”品牌形象9結(jié)語(yǔ)12參考文獻(xiàn)13致謝14摘要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,塑造品牌形象是關(guān)鍵。良好的品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。營(yíng)銷大師阿

2、爾.里斯斷言,廣告是品牌維護(hù),公關(guān)是品牌塑造,公關(guān)是真正將品牌鋪向人們心中之路。本文以“加多寶”的品牌形象塑造為例,通過(guò)對(duì)加多寶集團(tuán)品牌塑造的分析,從公關(guān)的角度論述企業(yè)如何利用公關(guān)塑造品牌形象。關(guān)鍵詞:公關(guān);品牌形象;加多寶AbstractIn the competitive market,building brand image is the key.A good brand image is an enterprises intangible assets and a powerful competitive weapon.Marketing guru al Reese asserts t

3、hat adverting is brand maintenance and public relations is brand building,public relations is the road to truly spread the brand to peoples hearts.Taking the brand image building of“JDB” as an example,this paper analyzes the brand building of JDB group and discusses how to use public relations to bu

4、ild brand image from the perspective of public relations.Key words:public relation;brand image;JDB前言隨著科技的發(fā)展,品牌力時(shí)代已經(jīng)到來(lái),在廣告效力日益減弱的今天,品牌形象的塑造更依賴于公共關(guān)系。在公關(guān)大勢(shì)的基礎(chǔ)上,探討公關(guān)對(duì)品牌塑造的意義具有與時(shí)俱進(jìn)的作用,也為正在尋求品牌塑造的企業(yè)提供新方向。本文在研究國(guó)內(nèi)外關(guān)于公關(guān)和品牌相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,結(jié)合“加多寶”品牌塑造中的公關(guān)策略,用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法論述公關(guān)在品牌形象塑造中的作用。一、公共關(guān)系概述(一)公共關(guān)系的定義公共關(guān)系簡(jiǎn)稱“公關(guān)”,是由英

5、文“Public Relations”翻譯而來(lái)的。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于公共關(guān)系的定義有很多,但我認(rèn)為“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。他有助于一個(gè)組織建立并維持與公眾之間的溝通理解、認(rèn)可和合作;它參與處理各種問(wèn)題和事件;它幫助管理者及時(shí)了解公眾輿論并做出反應(yīng);它明確和強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任;它作為社會(huì)變化趨勢(shì)的監(jiān)視系統(tǒng),幫助管理者隨時(shí)掌握并有效利用這些變化趨勢(shì),保持與社會(huì)變動(dòng)同步;它運(yùn)用有效地傳播技能和研究方法作為基本工作?!睆睦碚撋现v,這一概念的涵義包括公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)和公共關(guān)系學(xué)三方面。(二)公共關(guān)系要素公共關(guān)系是由三個(gè)要素構(gòu)成的,其主體要素是社會(huì)組織,客體要素是公眾,中介要素

6、是傳播。1.主體要素社會(huì)組織公關(guān)是一種組織活動(dòng),社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主導(dǎo)者、發(fā)起者和承擔(dān)者,是公共關(guān)系的主體。不同的社會(huì)組織有不同的公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)則,根據(jù)其對(duì)公共關(guān)系的相對(duì)重視程度及公共關(guān)系的目標(biāo)和工作方法,可分為營(yíng)利性組織、服務(wù)性組織、公共性組織和互利性組織。2.客體要素公眾公眾是公共關(guān)系的工作對(duì)象。在公共關(guān)系里,“公眾”是指與組織的主體發(fā)生互動(dòng)并與其成員面臨一些共同問(wèn)題的社會(huì)群體。可變性、群體性、同質(zhì)性、能動(dòng)性是公眾的四個(gè)特點(diǎn)。根據(jù)公眾與組織的所有權(quán)關(guān)系,公眾可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾;根據(jù)公共關(guān)系解決問(wèn)題的重要性,公眾可以分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾;根據(jù)公眾在面對(duì)公共關(guān)系問(wèn)題時(shí)

7、的地位和可能的發(fā)展過(guò)程,公眾可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾;根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度,公眾可以分為順意公眾、逆意公眾和中立公眾。3.中介要素傳播公關(guān)傳播通過(guò)將電視、報(bào)紙、廣播等大眾傳播媒介組織起來(lái),再加之人際傳播的輔助手段,將相關(guān)組織各方面的信息傳遞給其內(nèi)外部公眾。公關(guān)傳播除了具有計(jì)劃性、持續(xù)性、針對(duì)性等特征外,還具有如下特征:屬于組織傳播;多種傳播手段并存;雙向傳播;創(chuàng)意性傳播;注重公眾體驗(yàn)。(三)公關(guān)的原則與職能1.公共關(guān)系要遵循四個(gè)基本原則:真實(shí)性原則、平等互惠原則、整體一致原則、全員公關(guān)原則。(1)真實(shí)性原則是指組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng),必須以組織的良好行為為基礎(chǔ),把握事實(shí),如實(shí)向社

8、會(huì)傳遞組織信息,向組織決策者傳遞公眾信息。(2)平等互惠原則是指公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)當(dāng)兼顧組織與公眾的利益,使雙方平等互利。(3)整體一致原則是指社會(huì)組織在公共關(guān)系活動(dòng)中,站在“社會(huì)”的高度,通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益以及社會(huì)精神文明活動(dòng)的統(tǒng)一考慮,使各方面都符合公眾的根本利益。(4)全員公關(guān)原則是指組織中的每一個(gè)成員都應(yīng)樹(shù)立公關(guān)觀念,在任何時(shí)候或者在自己工作職位上,積極參與組織的公關(guān)管理,為塑造良好的組織形象貢獻(xiàn)出自己的一份力量。2.公共關(guān)系的主要職能有:信息管理職能、咨詢建議職能、宣傳推廣職能、協(xié)調(diào)關(guān)系職能和危機(jī)處理職能。(1)信息管理主要指信息的傳遞包括產(chǎn)品的信息等。(2)咨詢建議指公關(guān)人員向社

9、會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)和決策者提供公關(guān)信息和意見(jiàn),作為決策的依據(jù)。(3)宣傳推廣指社會(huì)組織以群眾性的方式將組織各方面的信息傳遞給內(nèi)外公眾的過(guò)程。(4)協(xié)調(diào)關(guān)系指社會(huì)組織的發(fā)展離不開(kāi)其與社會(huì)公眾間的協(xié)調(diào)狀態(tài),而溝通保證了關(guān)系的協(xié)調(diào)。(5)危機(jī)處理指社會(huì)組織采取的預(yù)防危機(jī)的發(fā)生或及時(shí)控制危機(jī)以減少損失的措施。危機(jī)處理可以維護(hù)、恢復(fù)或更新社會(huì)組織的形象。二、品牌形象概述(一)品牌的概念品牌一詞可以溯源至古挪威文字brandr,翻譯成中文“烙印”?,F(xiàn)代品牌概念來(lái)源于當(dāng)時(shí)的西方游牧部落,他們采用不同品牌的馬區(qū)分其屬性,這也是商品最初的命名方式。美國(guó)營(yíng)銷權(quán)威菲利普.科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為品牌就是一

10、個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志或設(shè)計(jì),或以上各項(xiàng)的總和,而區(qū)別開(kāi)自身的產(chǎn)品或服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)是其主要目的。(二)品牌形象的概念品牌形象的概念, 最早是由美國(guó)著名的營(yíng)銷專家大衛(wèi).奧格威于20世紀(jì)50年代提出。他認(rèn)為品牌形象就是要給每個(gè)廣告一種與之相稱的風(fēng)格, 創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色。之后國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者們對(duì)品牌形象進(jìn)行了研究,不同視角的品牌形象的理念得以概述。一些研究者認(rèn)為, 品牌形象包含購(gòu)買者對(duì)品牌的理性或感性的認(rèn)知, 即消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀和感性印象。有學(xué)者還提出品牌形象是根據(jù)一定的目的組織起來(lái)的一系列聯(lián)想, 其中聯(lián)想和形象都是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知程度的反應(yīng)。我國(guó)學(xué)者范秀成認(rèn)為品牌形象是顧客對(duì)品牌的

11、總體感知和內(nèi)涵表達(dá),它是品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素之一,也是顧客心目中對(duì)品牌的具體反應(yīng)??偟膩?lái)說(shuō),品牌形象形成的關(guān)鍵要素是消費(fèi)者。(三)塑造良好品牌形象的意義.良好的品牌形象是企業(yè)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌在企業(yè)資源整合中具有很強(qiáng)的凝聚力。一個(gè)好的品牌是一張?jiān)O(shè)計(jì)精良且有分量的名片,好的品牌代表著良好的口碑,體現(xiàn)了其強(qiáng)大的社會(huì)影響力。企業(yè)也可以通過(guò)品牌的經(jīng)營(yíng),獲得更多的曝光機(jī)會(huì),提高企業(yè)的信譽(yù)度。良好的品牌形象會(huì)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,并深深扎根于他們的心中,能夠使企業(yè)在強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì),同時(shí)牢牢抓住消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)該企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品。.良好的品牌形象可以贏得長(zhǎng)期的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。一

12、個(gè)良好的企業(yè)形象是一種與眾不同的形象,它使消費(fèi)者能夠迅速地從大量的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買產(chǎn)品,為企業(yè)贏得一定的市場(chǎng)份額,從而帶來(lái)可觀的利潤(rùn),為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)利益和較高的附加價(jià)值。.良好的品牌形象能凝聚消費(fèi)者。人們?cè)谫?gòu)買一種商品時(shí),不僅僅注重功能和價(jià)格,還會(huì)對(duì)企業(yè)精神風(fēng)貌、產(chǎn)品理念和服務(wù)水平進(jìn)行選擇,所以品牌形象的好壞會(huì)影響公眾的選擇。良好的品牌形象減少了消費(fèi)者分析產(chǎn)品時(shí)所消耗的心力,增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng),促使消費(fèi)者每次消費(fèi)時(shí)都會(huì)優(yōu)先選擇該品牌。.品牌形象是企業(yè)的一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)塑造出的良好形象是該企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和人員素質(zhì)的體現(xiàn),它雖然不會(huì)使企業(yè)直接產(chǎn)生盈利,但卻是企業(yè)無(wú)價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)

13、。作為企業(yè)一筆重大而長(zhǎng)遠(yuǎn)的無(wú)形資產(chǎn)的投資,良好的企業(yè)形象能夠讓企業(yè)獲取良好的社會(huì)效應(yīng),獲得社會(huì)認(rèn)同感,并最終帶來(lái)由社會(huì)效應(yīng)轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)效益。三、公關(guān)在品牌形象塑造中的作用公關(guān)是為企業(yè)服務(wù)的存在,對(duì)于在品牌宣傳過(guò)程中提高企業(yè)知名度,公關(guān)活動(dòng)起到了很大的作用。建立良好的公共關(guān)系不僅能夠幫助塑造企業(yè)形象、建立品牌、打開(kāi)市場(chǎng)和創(chuàng)建良好的人際關(guān)系,而且企業(yè)的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的發(fā)展都有賴于它的幫助。公關(guān)對(duì)于品牌形象塑造的作用與公關(guān)的基本職能有關(guān),主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(一)品牌定位離不開(kāi)公關(guān)策劃品牌形象塑造的任務(wù)就是要使企業(yè)的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者的心理占據(jù)一定位置,使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生

14、向往。企業(yè)塑造品牌首先要進(jìn)行產(chǎn)品形象塑造,而產(chǎn)品形象塑造的第一步就是要進(jìn)行產(chǎn)品的形象定位。品牌定位是在消費(fèi)者的心中建立企業(yè)所期望的形象,來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度,從而達(dá)到增加品牌價(jià)值的作用。好的產(chǎn)品形象定位會(huì)讓消費(fèi)者記住該品牌并產(chǎn)生消費(fèi)的想法,如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”,康師傅冰紅茶的“冰力十足”等等,這些都是獨(dú)具特色、個(gè)性十足的產(chǎn)品定位,可以迅速占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心。品牌定位是建立在充分的、客觀的市場(chǎng)調(diào)查與分析基礎(chǔ)上的,公關(guān)調(diào)查能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查搜集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境,為企業(yè)品牌定位提供依據(jù)。(二)品牌塑造離不開(kāi)公關(guān)傳播公關(guān)傳播是將企業(yè)品牌的定位以及品牌所蘊(yùn)含的理念向公眾進(jìn)行傳播和闡釋,從而贏得公

15、眾的喜愛(ài)和支持。公關(guān)傳播方式多種多樣,主要有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、新聞傳播、專題報(bào)道、座談會(huì)等方式,公關(guān)可以借助這些方式詳細(xì)系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳遞他們想要了解的東西,從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌達(dá)到認(rèn)可的程度。在此基礎(chǔ)上使產(chǎn)品得到社會(huì)認(rèn)可和支持的過(guò)程就是品牌塑造的過(guò)程。借助有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)和公眾溝通吸引公眾眼球,在不知不覺(jué)中實(shí)現(xiàn)品牌傳播,使品牌形象深入人心。公關(guān)傳播能夠加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的溝通,實(shí)現(xiàn)信息共享,影響或改變公眾的態(tài)度,對(duì)品牌塑造起著至關(guān)重要的作用。(三)品牌維護(hù)離不開(kāi)公關(guān)手段企業(yè)塑造品牌并不容易,維護(hù)品牌形象就更難了。如果品牌形象沒(méi)有維護(hù)好,可能會(huì)使塑造好的品牌遭遇貶值,最終會(huì)使企業(yè)受到重創(chuàng)。企業(yè)可以通過(guò)品

16、牌公關(guān)來(lái)維護(hù)品牌,即企業(yè)在處理與社會(huì)、公眾、媒體的關(guān)系時(shí),充分利用公共關(guān)系職能,為企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象,提高企業(yè)的品牌價(jià)值。企業(yè)通過(guò)公關(guān)活動(dòng)向社會(huì)公眾傳播企業(yè)理念,增強(qiáng)企業(yè)的親和力,提升企業(yè)的品牌形象。企業(yè)在遇到公關(guān)危機(jī)時(shí),最好的解決手段就是危機(jī)公關(guān),如果危機(jī)成功處理,會(huì)使品牌獲得公眾更多的信任。因此,品牌維護(hù)需要利用多樣的公關(guān)手段。四、“加多寶”品牌形象塑造中公關(guān)的運(yùn)用加多寶集團(tuán)是一家于1995年創(chuàng)立的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè),同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。2012年5月12日,廣藥集團(tuán)收回鴻道有限公司的紅罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。廣藥集團(tuán)在這場(chǎng)歷時(shí)一年多的商標(biāo)案中取得勝利

17、。在痛失“王老吉”商標(biāo)之后,加多寶集團(tuán)開(kāi)始建立自己的品牌,要使加多寶涼茶真正成為涼茶領(lǐng)導(dǎo)人,就必須打造出明確的適合自身發(fā)展的品牌形象,并利用公共關(guān)系策略傳播出去,從而奠定加多寶涼茶在中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位。(一)運(yùn)用公共關(guān)系調(diào)查法,定位“加多寶”品牌品牌定位的定義是指企業(yè)自身為了能夠達(dá)到在消費(fèi)者心中留下深刻的記憶,使消費(fèi)者借助印象來(lái)區(qū)分其他品牌的目的,從而建立的一種與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)特品牌形象。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位后,可以明確品牌的消費(fèi)群體,那么企業(yè)就可以研究消費(fèi)群體的特點(diǎn)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性和個(gè)性化的設(shè)計(jì)來(lái)吸引固定消費(fèi)群體,從而促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。加多寶集團(tuán)一直運(yùn)營(yíng)著王老吉并把王老吉的銷量從1

18、.8億發(fā)展到170億,使王老吉成為了一個(gè)全國(guó)人民都熟知的知名品牌。但是加多寶本身卻并不為人們所熟知,消費(fèi)者銘記于內(nèi)心的只有王老吉這個(gè)品牌。那么加多寶怎樣才能改變消費(fèi)者的這種認(rèn)知呢,首先就要運(yùn)用公共關(guān)系調(diào)查法對(duì)加多寶進(jìn)行品牌定位。1.消費(fèi)者分析在當(dāng)前飲料市場(chǎng)中,茶飲料、果汁飲料占據(jù)市場(chǎng)份額較大,功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),但如今消費(fèi)者對(duì)飲料更多的是追求天然、注重口味、講究健康、要求營(yíng)養(yǎng),提高了功能型飲料的競(jìng)爭(zhēng)力。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分的調(diào)查與了解后,加多寶集團(tuán)將涼茶所面對(duì)的消費(fèi)群體大致分為:年輕的消費(fèi)群體、餐飲娛樂(lè)行業(yè)的消費(fèi)群體、注重養(yǎng)生的消費(fèi)群體、亞健康的消費(fèi)群體和禮品消費(fèi)群體。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析由加

19、多寶集團(tuán)一手打造的王老吉是最強(qiáng)勁的對(duì)手,明確的品牌定位和多年的經(jīng)驗(yàn)是優(yōu)勢(shì);黃振龍涼茶在包裝上采用“龍”的形象,符合中華情節(jié)的定位,同時(shí)采用“店鋪為王”的策略占據(jù)市場(chǎng);和其正品牌內(nèi)涵深蘊(yùn),表達(dá)崇高的“正氣、清氣、和氣”的中華藥食同源文化傳統(tǒng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的涼茶市場(chǎng),加多寶必須找到自身優(yōu)勢(shì)才能在市場(chǎng)擁有一席之地。3.SWOT分析(1)優(yōu)勢(shì)首先,加多寶集團(tuán)在核心人才隊(duì)伍建設(shè)較完備,團(tuán)隊(duì)擁有強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力,在品牌營(yíng)銷方面很厲害;其次,加多寶擁有完善的渠道終端網(wǎng)絡(luò);最后,加多寶在配方上采用獨(dú)家授予的祖?zhèn)髅胤讲@得了涼茶創(chuàng)始人后代的認(rèn)可和支持,保證了配方、工藝、口感等正宗品質(zhì)沒(méi)有改變。(2)劣勢(shì)首先,加

20、多寶涼茶的中藥成分令人顧忌,雖然涼茶采用草本植物作為原材料,但俗話說(shuō)“是藥三分毒”,部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹兴幊煞钟兴櫦桑黄浯?,產(chǎn)品包裝單一,只有紅色罐裝加多寶一種,難以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求;最后,加多寶涼茶在市場(chǎng)上同其他同包裝形式飲料相比,定價(jià)較高,不能滿足收入有限的消費(fèi)群體。(3)機(jī)會(huì)首先,政府對(duì)涼茶行業(yè)的政策扶持:2006年5月,涼茶被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。涼茶成為文化遺產(chǎn),為涼茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了空間;其次,隨著生活水平的提高和健康知識(shí)的普及,人們對(duì)健康越來(lái)越重視,功能型飲料將更多地贏得消費(fèi)者的喜愛(ài);最后,加多寶這么多年對(duì)紅罐涼茶的品牌經(jīng)營(yíng),消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)紅罐涼茶形成了良好的品牌

21、認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。(4)威脅首先,涼茶市場(chǎng)品牌眾多,王老吉是加多寶最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其他二線品牌如黃振龍、和其正等很有可能借此機(jī)會(huì)進(jìn)行反撲;其次,為順應(yīng)健康飲食潮流,很多大品牌如可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈等也相繼打著健康飲品的廣告推出茶飲料,這些日益增多的茶飲料會(huì)對(duì)加多寶涼茶的市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響;最后,目前飲料行業(yè)推出越來(lái)越多的功能型飲料,涼茶市場(chǎng)也吸引很多商家開(kāi)拓,競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多。最大的競(jìng)爭(zhēng)者要數(shù)廣藥的王老吉和運(yùn)動(dòng)飲料紅牛。綜合上述消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和SWTO分析,確定了加多寶涼茶的產(chǎn)品定位是“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”。加多寶涼茶的消費(fèi)群體眾多,堅(jiān)持“正宗涼茶,加多寶出品”,擁有馬口鐵罐和PET瓶裝兩種包裝

22、。(二)利用多種公關(guān)策略,推廣“加多寶”品牌形象公共關(guān)系策略的定義是指對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生有利效果的組織或者是交流和統(tǒng)籌周圍生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的個(gè)人行為。其協(xié)調(diào)職能隸屬于管理范疇。它主要目標(biāo)是幫助企業(yè)營(yíng)造良好內(nèi)部和外部的經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境,而它的對(duì)象是擁有特定資源的群體,并通過(guò)提高和目標(biāo)人群的認(rèn)識(shí)、交流和協(xié)調(diào),來(lái)獲得目標(biāo)群體的認(rèn)可和支持。根據(jù)公共關(guān)系的范圍,可以分為內(nèi)部公關(guān)策略和外部公關(guān)策略;根據(jù)企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的不同類型,可以分為媒體公關(guān)策略、政府公關(guān)策略、社區(qū)公關(guān)策略和內(nèi)部公關(guān)策略等;根據(jù)公共關(guān)系的功能,可以分為宣傳性公關(guān)策略、服務(wù)性公關(guān)策略、溝通性公關(guān)策略(又稱交際公關(guān)策略)、社會(huì)性公關(guān)策略(又稱

23、公益公關(guān)策略)、維系性公關(guān)策略等;根據(jù)公共關(guān)系發(fā)揮作用的領(lǐng)域,可以分為危機(jī)公關(guān)策略、營(yíng)銷公關(guān)策略和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略等。企業(yè)在品牌形象塑造過(guò)程中,可以根據(jù)自身所處的市場(chǎng)位置和經(jīng)營(yíng),靈活地使用公關(guān)策略,使企業(yè)有更好的發(fā)展。品牌形象推廣是在品牌定位的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分的情況,在市場(chǎng)上推廣品牌的營(yíng)銷策略,從而擴(kuò)大品牌知名度,上升品牌美譽(yù)度,提高企業(yè)的銷售額。在此過(guò)程中,“加多寶”運(yùn)用了一系列公共關(guān)系策略,成功地推廣了“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌形象。1.實(shí)施媒體公關(guān)策略,營(yíng)造良好輿論氛圍商標(biāo)仲裁結(jié)果公布四天后加多寶召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),發(fā)布會(huì)信息內(nèi)容圍繞四個(gè)方面:事實(shí)舉例為正宗涼茶的品牌形象正名,如加

24、多寶做涼茶17年的歷史、擁有涼茶創(chuàng)始人的祖?zhèn)髅胤降?;?zhēng)取忠實(shí)消費(fèi)者。力量微薄,承諾改名過(guò)后配方工藝品質(zhì)不變等,爭(zhēng)取消費(fèi)者的同情理解和支持;多次強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在的加多寶就是以前的王老吉,傳播改名概念;全場(chǎng)擺設(shè)加多寶涼茶,向記者贈(zèng)送正宗涼茶等,推廣加多寶品牌。隨后,又請(qǐng)出涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生第五代玄孫王健儀女士攜家族成員在深圳召開(kāi)“涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人媒體見(jiàn)面會(huì)”。王氏家族發(fā)表聯(lián)合聲明,表示從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團(tuán)使用,并力挺加多寶涼茶配方的正宗性。加多寶的媒體公關(guān)滿足了媒體和公眾對(duì)于危機(jī)信息的需求,為企業(yè)營(yíng)造了良好的輿論氛圍,為企業(yè)推廣品牌打好了基礎(chǔ)。2.實(shí)施危機(jī)公關(guān)策略,贏得公眾信任一張?jiān)V中禁令裁決

25、書(shū)使加多寶更名廣告無(wú)法繼續(xù)使用,加多寶涼茶官方微博于2013年2月4日發(fā)出四張圖片,上面分別寫著四句話,每張圖上還有一個(gè)哭泣的外國(guó)孩童。四句話分別為:“對(duì)不起!是我們太笨,用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌?!薄皩?duì)不起!是我們太自私,連續(xù)6年全國(guó)銷量領(lǐng)先,沒(méi)有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)。”“對(duì)不起!是我們無(wú)能,賣涼茶可以,打官司不行?!薄皩?duì)不起!是我們出身草根,徹徹底底是民企的基因。”由加多寶集團(tuán)創(chuàng)造的“對(duì)不起”文體引發(fā)網(wǎng)友們的模仿,掀起了一股熱潮,也使網(wǎng)友對(duì)加多寶的支持達(dá)到了前所未有的高度。通過(guò)四條微博加多寶將自己苦心經(jīng)營(yíng)王老吉的事實(shí)和失去王老吉品牌以

26、及民企在市場(chǎng)中的弱勢(shì)地位都清楚的表達(dá)出來(lái)了,贏得了網(wǎng)友們的同情。在和王老吉的“紅罐之爭(zhēng)”中,加多寶創(chuàng)造了“有些涼茶”文體。加多寶集團(tuán)的微博分別從正宗配方、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、自主生產(chǎn)、產(chǎn)品定位等方面解釋了“有些涼茶”比其他涼茶更正宗的原因?!坝行霾琛蔽捏w再次掀起了熱潮,擴(kuò)大了自己品牌的知名度和影響力,也使“正宗涼茶”的概念深入人心。加多寶獨(dú)樹(shù)一幟的危機(jī)公關(guān)策略,在兩次危機(jī)中都能轉(zhuǎn)危為安,安全渡過(guò),贏得了消費(fèi)者的信任,也使品牌理念更加深入人心。水滴石穿非一日之功。品牌的力量加上良好的危機(jī)公關(guān)能力,才使得加多寶在遭遇重大危機(jī)后迅速重新出發(fā),屹立不倒。3.實(shí)施社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)策略,樹(shù)立企業(yè)形象加多寶在失去王老

27、吉品牌后,依舊延續(xù)了王老吉時(shí)期的公關(guān)策略,以體育贊助和社會(huì)福利贊助為主。2012年贊助倫敦奧運(yùn)會(huì),開(kāi)展“紅動(dòng)倫敦”活動(dòng);2014年成為索契冬奧會(huì)合作伙伴。2012年9月,云南彝良縣和貴州威寧縣交界處發(fā)生地震,加多寶通過(guò)中國(guó)扶貧基金會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款500萬(wàn),并在第一時(shí)間成立專項(xiàng)應(yīng)急小組,向云貴災(zāi)區(qū)運(yùn)送救援物資和生活用品。2013年4月四川蘆山發(fā)生地震,加多寶在震后第一時(shí)間為災(zāi)區(qū)運(yùn)送3000箱加多寶涼茶和1000箱昆侖山礦泉水,并隨后通過(guò)中國(guó)扶貧基金會(huì)向地震災(zāi)區(qū)捐助善款1億元,用于災(zāi)后重建。加多寶集團(tuán)延續(xù)以“圓今日學(xué)子夢(mèng),造未來(lái)?xiàng)澚翰摹睘樽谥嫉摹凹佣鄬?,學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)活動(dòng),于2013年5月至9月開(kāi)展

28、“尋找第10000名受助學(xué)子”活動(dòng)。加多寶的此次公益活動(dòng)是一個(gè)延續(xù)了十幾年的公益活動(dòng),從某種意義上說(shuō)已經(jīng)成為“加多寶”的品牌公益活動(dòng),給公眾展示了其始終如一的態(tài)度,無(wú)形中宣傳了加多寶“還是原來(lái)的配方”。通過(guò)贊助重大體育活動(dòng),提升了加多寶品牌的社會(huì)聲望和影響力;通過(guò)開(kāi)展各種公益活動(dòng),利用積累的良好聲譽(yù)和消費(fèi)全體的好感度進(jìn)行品牌推廣,提升了加多寶品牌的美譽(yù)度。4.實(shí)施營(yíng)銷公關(guān)策略,強(qiáng)化涼茶正宗形象2012年夏季加多寶冠名中國(guó)好聲音,取得了巨大成功,在此之后連續(xù)取得其第二、三季度的冠名權(quán)。中國(guó)好聲音和眾多山寨節(jié)目不同,它是通過(guò)引進(jìn)荷蘭節(jié)目版權(quán)并進(jìn)行本土化運(yùn)作的“正宗”節(jié)目。正是這種在內(nèi)容和形式都具備的“正宗”,幫助中國(guó)好聲音贏得了加多寶的投資。兩個(gè)品牌的契合點(diǎn)“原汁原味”和“正宗”,也是中國(guó)好聲音和加多寶涼茶共同兼具的品牌內(nèi)涵。節(jié)目主持人的口播“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音”,觀眾在觀看綜藝節(jié)目的同時(shí),高頻率地接收著加多寶涼茶的信息,大大提升了加多寶涼茶的品牌知名度,培養(yǎng)受眾的品牌的忠誠(chéng)度。通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段,將“加多寶”與中國(guó)好聲音進(jìn)行品牌綁定,“正宗好涼茶,正宗好聲音

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