葡萄酒營(yíng)銷方案___營(yíng)銷案例

1、法國(guó)法國(guó)BATAEU-榮帆榮帆揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀歸來(lái)！揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀歸來(lái)！ -溫州地區(qū)廣告策劃 一、前言一、前言 榮帆酒業(yè)有限公司是中國(guó)溫州資金實(shí)力最為雄厚榮帆酒業(yè)有限公司是中國(guó)溫州資金實(shí)力最為雄厚的專業(yè)從事高檔紅酒代理、營(yíng)銷的大型現(xiàn)代化貿(mào)的專業(yè)從事高檔紅酒代理、營(yíng)銷的大型現(xiàn)代化貿(mào)易有限公司。榮帆有限公司依托強(qiáng)大實(shí)力，引進(jìn)易有限公司。榮帆有限公司依托強(qiáng)大實(shí)力，引進(jìn)當(dāng)今世界最高檔的法國(guó)葡萄酒當(dāng)今世界最高檔的法國(guó)葡萄酒“榮帆干紅榮帆干紅”，將世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒全面引進(jìn)中國(guó)。公司旗下紅酒將世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒全面引進(jìn)中國(guó)。公司旗下紅酒均采用法國(guó)原裝進(jìn)口，舉世公認(rèn)的最佳釀酒品種均采用法國(guó)原裝進(jìn)口，舉世公認(rèn)的最佳釀酒

2、品種之一。之一。 二、市場(chǎng)分析二、市場(chǎng)分析v 2007年，溫州地區(qū)企業(yè)進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口貨年，溫州地區(qū)企業(yè)進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口貨值為值為328.8548萬(wàn)美元，折合人民幣約萬(wàn)美元，折合人民幣約2356.8036萬(wàn)元，同比上年增長(zhǎng)萬(wàn)元，同比上年增長(zhǎng)41.78%。v 2008年進(jìn)口葡萄酒貨值為年進(jìn)口葡萄酒貨值為719.5876萬(wàn)美萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)元，同比增長(zhǎng)118.82%；平均單價(jià)為；平均單價(jià)為3.72美元美元/升，同比增長(zhǎng)升，同比增長(zhǎng)162.73%。v 2009年上半年溫州地區(qū)進(jìn)口葡萄酒年上半年溫州地區(qū)進(jìn)口葡萄酒552.5萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)83.2%，占浙江省同期進(jìn)，占浙江省同期進(jìn)口的口

3、的52.8%；進(jìn)口數(shù)量；進(jìn)口數(shù)量1433691升，同比升，同比增長(zhǎng)增長(zhǎng)62.6%，占浙江省同期進(jìn)口的，占浙江省同期進(jìn)口的50.3%；進(jìn)口平均單價(jià)進(jìn)口平均單價(jià)3.8540美元美元/升，高出浙江省升，高出浙江省同期進(jìn)口平均單價(jià)的同期進(jìn)口平均單價(jià)的4.9個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)口數(shù)量個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)口數(shù)量及美元值均居全省首位。及美元值均居全省首位。三、產(chǎn)品分析：三、產(chǎn)品分析：榮帆采用引自世界榮帆采用引自世界5大葡萄酒產(chǎn)區(qū)之首大葡萄酒產(chǎn)區(qū)之首波爾多地波爾多地區(qū)，長(zhǎng)于法國(guó)最高級(jí)葡萄園多年生所產(chǎn)葡萄，由區(qū)，長(zhǎng)于法國(guó)最高級(jí)葡萄園多年生所產(chǎn)葡萄，由法國(guó)高級(jí)釀酒工藝制造。酒體適中豐滿，味道醇法國(guó)高級(jí)釀酒工藝制造。酒體適中豐滿，

4、味道醇厚且適宜久存，品質(zhì)絕佳，風(fēng)味卓絕，酒體深具厚且適宜久存，品質(zhì)絕佳，風(fēng)味卓絕，酒體深具地域特征，自成一脈的非凡品格，媲美歐洲頂級(jí)地域特征，自成一脈的非凡品格，媲美歐洲頂級(jí)名酒。讓飲者具有高貴的王者氣息，舉手投足間名酒。讓飲者具有高貴的王者氣息，舉手投足間貴族氣息流露。榮帆專業(yè)為成功商界人士打造。貴族氣息流露。榮帆專業(yè)為成功商界人士打造。四、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位四、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位高品質(zhì)高品質(zhì) 口感佳口感佳 中高端商中高端商務(wù)務(wù) 禮品用酒禮品用酒 銷售對(duì)象銷售對(duì)象:商務(wù)人士及公司商務(wù)人士及公司產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位包裝策略：沉穩(wěn)、高雅包裝策略：沉穩(wěn)、高雅商務(wù)人士商務(wù)人士聚餐用酒聚餐用酒 商務(wù)禮品商務(wù)禮品用

5、酒用酒公司商務(wù)公司商務(wù)宴請(qǐng)用酒宴請(qǐng)用酒 銷售對(duì)象銷售對(duì)象:商務(wù)人士及公司商務(wù)人士及公司 溫州，商業(yè)化的一個(gè)大城市，匯聚了一大批的溫州，商業(yè)化的一個(gè)大城市，匯聚了一大批的精英人士精英人士，他們有，他們有才華，才華，有品味，而且也有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力有品味，而且也有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，喜歡追求生活情趣，喜歡追求生活情趣，因此，為這些專業(yè)人士打造的酒莊因此，為這些專業(yè)人士打造的酒莊-榮帆應(yīng)運(yùn)而生。我們的消榮帆應(yīng)運(yùn)而生。我們的消費(fèi)群體，費(fèi)群體，以以25到到45的精英男士為主的精英男士為主，這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，潮流不失穩(wěn)重，社交廣泛，應(yīng)酬較多，影響力較大。潮流不失穩(wěn)重，社交廣泛，應(yīng)酬

6、較多，影響力較大。包裝策略包裝策略包裝的基調(diào)定為：沉穩(wěn)、高雅標(biāo)準(zhǔn)色：黑色為主，金色嵌入 包裝材料的質(zhì)量：原木塞 玻璃瓶鋼琴漆木盒 初步設(shè)計(jì): 簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，干練與大氣，盡現(xiàn)酒品珍貴不多見(jiàn)的木盒造型，獨(dú)特的形狀表現(xiàn)出酒品的不同風(fēng)味。大的弧形盒面，通體為鋼琴漆，閃亮如鏡，而黑色的盒體與瓶 體為襯，另專用金色貼制LOGO廣告信息 五五.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售策略銷售策略王朝王朝 國(guó)產(chǎn)其他高檔白酒：國(guó)產(chǎn)其他高檔白酒：五糧液五糧液 其他國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌其他國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌現(xiàn)行銷售策略現(xiàn)行銷售策略進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口葡萄酒 v在商超中，王朝在商超中，王朝鋪貨齊全鋪貨齊全，價(jià)位也呈梯

7、狀，價(jià)位也呈梯狀排列。排列。v在餐飲終端，王朝大面積進(jìn)店。在餐飲終端，王朝大面積進(jìn)店。v 對(duì)于夜場(chǎng)，王朝基本上采用了對(duì)于夜場(chǎng)，王朝基本上采用了自然走貨自然走貨的的方法。方法。王朝王朝 王朝在溫州市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在王朝在溫州市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在渠道和終端渠道和終端上上 進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口葡萄酒v主要采取主要采取專賣(mài)店形式專賣(mài)店形式。溫州當(dāng)?shù)赜薪?。溫州?dāng)?shù)赜薪?0來(lái)來(lái)家進(jìn)口葡萄酒專賣(mài)店，但是發(fā)展參差不齊。家進(jìn)口葡萄酒專賣(mài)店，但是發(fā)展參差不齊。v比較大型的專賣(mài)店產(chǎn)品陳列較為規(guī)范，工作比較大型的專賣(mài)店產(chǎn)品陳列較為規(guī)范，工作人員的相關(guān)專業(yè)知識(shí)也較為齊全，并且服務(wù)人員的相關(guān)專業(yè)知識(shí)也較為齊全，并且服務(wù)也比較到位，提

8、供送貨上門(mén)服務(wù)。也比較到位，提供送貨上門(mén)服務(wù)。v個(gè)別的個(gè)別的高檔禮品高檔禮品進(jìn)口葡萄酒也在年節(jié)上獨(dú)放進(jìn)口葡萄酒也在年節(jié)上獨(dú)放光彩。光彩。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，得出兩點(diǎn)結(jié)論通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，得出兩點(diǎn)結(jié)論結(jié)論一：我們的銷售策略結(jié)論一：我們的銷售策略1.我們應(yīng)學(xué)習(xí)王朝成功的銷售模式，從終端市場(chǎng)入手，我們應(yīng)學(xué)習(xí)王朝成功的銷售模式，從終端市場(chǎng)入手，超市、賣(mài)場(chǎng)和酒店超市、賣(mài)場(chǎng)和酒店是我們必須要進(jìn)入的，是我們必須要進(jìn)入的，由于主推由于主推商務(wù)，因此商務(wù)，因此商務(wù)會(huì)所商務(wù)會(huì)所也是重要市場(chǎng)。也是重要市場(chǎng)。而而酒店和商務(wù)酒店和商務(wù)會(huì)所會(huì)所是我們作為高端商務(wù)用酒的是我們作為高端商務(wù)用酒的重中之重重中之重。在商超，。在商

9、超，我們主要推廣的是我們的禮盒裝。我們主要推廣的是我們的禮盒裝。主要選址：主要選址：主要商超：山姆士大賣(mài)場(chǎng)、南大連鎖超市、好又多、華聯(lián)等。主要酒店：新溢香廳大酒店、王朝大酒店、珍寶舫大酒店、新丁香江濱大酒店、銀都大酒店、凱悅皇家大酒店（以上酒店客容量都在1500人以上）等。商務(wù)會(huì)所:溫州伯爵商務(wù)會(huì)所、溫州新南亞商務(wù)娛樂(lè)會(huì)所、 溫州拉斯娛樂(lè)會(huì)所 、 溫州翡翠明珠5塊場(chǎng)、 王子國(guó)際商務(wù)會(huì)所 、 甌越明珠豪華商務(wù)會(huì)所 2.進(jìn)口葡萄酒專賣(mài)店現(xiàn)在發(fā)展參差不齊，過(guò)多進(jìn)口葡萄酒專賣(mài)店現(xiàn)在發(fā)展參差不齊，過(guò)多的門(mén)店會(huì)浪費(fèi)大量財(cái)力物力，因此在新品進(jìn)入的門(mén)店會(huì)浪費(fèi)大量財(cái)力物力，因此在新品進(jìn)入階段，我們暫不開(kāi)設(shè)獨(dú)立品

10、牌專賣(mài)店，階段，我們暫不開(kāi)設(shè)獨(dú)立品牌專賣(mài)店，與一些與一些比較大型的綜合品牌專賣(mài)店合作推廣。比較大型的綜合品牌專賣(mài)店合作推廣。 3. 我們我們堅(jiān)持原裝進(jìn)口堅(jiān)持原裝進(jìn)口，保障質(zhì)量，保障質(zhì)量，打響品牌打響品牌。 借鑒五糧液貼牌生產(chǎn)遇到的一系列質(zhì)疑與借鑒五糧液貼牌生產(chǎn)遇到的一系列質(zhì)疑與麻煩，為了保障我們產(chǎn)品，迎合溫州消費(fèi)麻煩，為了保障我們產(chǎn)品，迎合溫州消費(fèi)者喜歡進(jìn)口產(chǎn)品，我們堅(jiān)持原裝進(jìn)口，保者喜歡進(jìn)口產(chǎn)品，我們堅(jiān)持原裝進(jìn)口，保障質(zhì)量，打響品牌。障質(zhì)量，打響品牌。 結(jié)論二：我們的阻礙結(jié)論二：我們的阻礙難點(diǎn)一難點(diǎn)一難點(diǎn)二難點(diǎn)二難點(diǎn)三難點(diǎn)三作為新進(jìn)品牌，知名度難以作為新進(jìn)品牌，知名度難以在短期內(nèi)迅速提高在短

11、期內(nèi)迅速提高 處于中檔與高檔酒類之處于中檔與高檔酒類之間的尷尬位置間的尷尬位置 在溫州地區(qū)進(jìn)入目在溫州地區(qū)進(jìn)入目標(biāo)客戶關(guān)系圈會(huì)阻標(biāo)客戶關(guān)系圈會(huì)阻力重重力重重 六、廣告戰(zhàn)略六、廣告戰(zhàn)略v 1.我們的目標(biāo)？我們的目標(biāo)？ 企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)目標(biāo)：短期目標(biāo)：短期目標(biāo)：1年，在溫州逐漸建立起品牌知名度長(zhǎng)期目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)：35年，打開(kāi)溫州市場(chǎng)，銷量提升，至少占有葡萄酒市場(chǎng)30%。 廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱期（市場(chǎng)預(yù)熱期（2010年年6月月2010年年12月）：月）：主要吸引消費(fèi)者對(duì)“榮帆”品牌的關(guān)注度，初步樹(shù)立品牌形象。市場(chǎng)升溫期（市場(chǎng)升溫期（2011年年1月月-2011年年3月）：月）：抓住春節(jié)的酒類銷

12、售最高峰，深度引導(dǎo)消費(fèi)者。市場(chǎng)熾熱期（市場(chǎng)熾熱期（2011年年3月月2010年年5月）：月）：春節(jié)后各商務(wù)事宜漸入正軌，加大針對(duì)性宣傳。2.廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意-品牌淵源：品牌淵源：“榮帆”為來(lái)自法國(guó)葡萄酒之鄉(xiāng)波爾多的“BATAEU”打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的子品牌?！癇ATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龍船”，這種酒是拿破侖時(shí)代一個(gè)英勇的將軍釀造的。這位將軍本是拿破侖的得力戰(zhàn)將，戰(zhàn)無(wú)不勝，為拿破侖立下了汗馬功勞。但是，在一次戰(zhàn)爭(zhēng)中被打殘了腿。于是，將軍請(qǐng)求拿破侖給他批一塊地，讓他為拿破侖釀造世界上最好的紅酒。結(jié)果，這位將軍真的釀造出了出色的紅酒。但是，他始終懷念與士兵們一起打仗的日子，而他的士兵也同樣思念著

13、這位老將軍。每次士兵航船經(jīng)過(guò)將軍酒莊對(duì)開(kāi)的海面時(shí)，就在船上向他行軍禮，但船與陸地相隔甚遠(yuǎn)，為了讓將軍能看清楚，士兵們想出了一個(gè)方法：把船帆降下一半，以軍禮的角度懸掛著，然后緩慢地駛過(guò)海面。將軍知道了此事后，十分感動(dòng)，于是，就將那降下一半的船帆，制成了紅酒的標(biāo)簽。從此，“龍船”就和那著名的標(biāo)簽一起，流傳于世。-廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意： 寓意為“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀歸來(lái)”。該品牌主要的廣告創(chuàng)意為：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，是英雄豪杰大展身手的地方。正如故事中的將軍，現(xiàn)代商人們常常不得不背井離鄉(xiāng)，獨(dú)身闖蕩天下，奮戰(zhàn)商海。而這一現(xiàn)象在溫州尤為突出：溫商已經(jīng)成為全國(guó)人數(shù)最高、分布最廣、影響最大的精英群體，溫商的身影出現(xiàn)在全國(guó)各

14、地，甚至與世界各國(guó)的各個(gè)角落。而“榮帆”的文化淵源很好地貼合了這一特點(diǎn)，在廣告宣傳中可以憑借這一點(diǎn)作為宣傳點(diǎn)，可以引起商務(wù)人士的情感共鳴，打入高檔商務(wù)市場(chǎng)。因此，我公司將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)溫州中高端商務(wù)市場(chǎng)。廣告抓住兩條主線：戰(zhàn)士英勇戰(zhàn)斗，最后與戰(zhàn)友用紅酒慶祝勝利；廣告抓住兩條主線：戰(zhàn)士英勇戰(zhàn)斗，最后與戰(zhàn)友用紅酒慶祝勝利；商人奮戰(zhàn)商海，最后與親友用紅酒慶祝勝利。兩條主線穿插進(jìn)行。商人奮戰(zhàn)商海，最后與親友用紅酒慶祝勝利。兩條主線穿插進(jìn)行。1.出現(xiàn)18世紀(jì)末，法國(guó)皇家士兵揮舞著國(guó)旗，駕馭著駿馬離開(kāi)心愛(ài)土地，出征遠(yuǎn)戰(zhàn)，離鏡頭越來(lái)越遠(yuǎn)，龐大的隊(duì)伍后面泛著滾滾的煙塵，彌漫整個(gè)畫(huà)面。畫(huà)面切換。彌漫的煙塵退去，畫(huà)面出

15、現(xiàn)一個(gè)男性商人穿著西裝，在家人的護(hù)送下，走入安檢。畫(huà)面切換。切換方式：鏡頭急速鎖定商人眼球，然后鏡頭急速擴(kuò)大，鎖定一張戰(zhàn)士嘶吼的臉。鏡頭換為全景，整體拍攝戰(zhàn)士戰(zhàn)斗場(chǎng)面。中間穿插特寫(xiě)，主要表現(xiàn)戰(zhàn)士奮勇殺敵，占據(jù)上風(fēng)。 畫(huà)面切換。該商人正在會(huì)議上，和對(duì)手進(jìn)行激烈的談判。該商人侃侃而談，用實(shí)力征服聽(tīng)眾，最后簽訂協(xié)議。此時(shí)，屏幕下面出現(xiàn)字幕：他們?yōu)閯倮鴳?zhàn)！畫(huà)面切換。士兵們撬開(kāi)裝紅酒的橡木桶，用紅酒慶祝勝利，豪爽地將酒一飲而盡。 畫(huà)面切換。切換方式：從剛才對(duì)碰撞酒杯的特寫(xiě)開(kāi)始，拉大鏡頭范圍，商人和親友一起，洋溢笑容，一起慶祝勝利的喜悅！榮帆，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀回歸，見(jiàn)證勝利，分榮帆，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀回歸，見(jiàn)

16、證勝利，分享喜悅！您的奢華首選享喜悅！您的奢華首選榮帆榮帆 ！廣告預(yù)算廣告預(yù)算及分配及分配（合計(jì)：（合計(jì)：50000） 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告慈善拍賣(mài)會(huì)慈善拍賣(mài)會(huì)私人會(huì)所私人會(huì)所 電視廣告電視廣告 戶外廣告戶外廣告 v溫州日?qǐng)?bào)溫州日?qǐng)?bào)：一版彩色（大?。阂话娌噬ù笮。?/6版），版）， 47000元（一次），刊登兩天元（一次），刊登兩天 v溫州商報(bào)：溫州商報(bào)：封面版彩色（大?。悍饷姘娌噬ù笮。?/2通欄），通欄），24000（一次），刊登一個(gè)星期（一次），刊登一個(gè)星期v溫州都市報(bào)：溫州都市報(bào)：目前發(fā)行量達(dá)目前發(fā)行量達(dá)30萬(wàn)份，是溫州市萬(wàn)份，是溫州市發(fā)行量大、個(gè)人訂戶最多、發(fā)行范圍最廣、版面發(fā)行量大、個(gè)人訂戶最多、發(fā)行范圍最廣、版面最多的綜合性日?qǐng)?bào)。最多的綜合性日?qǐng)?bào)。 一版彩色（大?。阂话娌噬ù笮。?*11.8cm），），11000元元（一次），刊登一個(gè)星期（一次），刊登一個(gè)星期 預(yù)算：預(yù)算：300