消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響

1、消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 1 / 141 / 14 學(xué)學(xué) 年年 論論 文文 題 目 消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 學(xué)生姓名 專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷 08 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 完成日期 2011 年 7 月 22 日 成績(jī)成績(jī) 消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 I 摘摘 要要 消費(fèi)情緒是消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者的情緒反應(yīng),它影響著消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、 態(tài)度和行 為，在消費(fèi)者購(gòu)后行為中起著重要作用，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇, 產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái) 越明顯 ,商品短缺現(xiàn)象已不復(fù)存在，市場(chǎng)正由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)度。市場(chǎng)需求結(jié) 束了“量的需求時(shí)代” ，正由“質(zhì)的需求時(shí)代”開(kāi)始向“情感需求時(shí)代”邁進(jìn)1，在這

2、樣的市場(chǎng)狀況下 ,企業(yè)除了注重產(chǎn)品研發(fā)、 不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新之外，探尋消費(fèi)情緒的 變化,進(jìn)行必要的情緒管理,已成為企業(yè)差異化營(yíng)銷和提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑之一。 本文簡(jiǎn)要介紹了消費(fèi)情緒及影響消費(fèi)情緒因素的研究概況,提出了如何激發(fā)和維持消費(fèi) 者積極消費(fèi)情緒的情緒管理策略。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)情緒 情感體驗(yàn) 消費(fèi)行為 情緒管理 消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 II Abstract Consumer sentiment is consumers emotional responses in the consumption process, it had an impact on consumer bu

3、ying motives, attitudes, and behavior, plays an important role after the consumer purchase behavior, as the competition intensifies, homogenization of products more and more obvious, shortage of commodities has gone, the market by the sellers market to a buyers market is excessive. Market demand ove

4、r needs time, from age of mass demand began to era of emotional needs, in such a market situation, enterprises in addition to focus on product development, continuous technical innovation, exploring the change in the consumer mood, make the necessary emotions, has become the differential marketing a

5、nd one of the effective ways to improve product competitiveness. This article provides an overview of consumer sentiment and study on the factors affecting consumer sentiment survey, presented how to arouse and maintain positive sentiment of consumers emotions management strategy. Key words: Consume

6、r sentiment Emotional experience Consumer behavior Emotion management 消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 1 目錄目錄 摘摘 要要 .I I ABSTRACTABSTRACT .IIII 一、消費(fèi)情緒與消費(fèi)行為的基本含義一、消費(fèi)情緒與消費(fèi)行為的基本含義 .2 2 （一）消費(fèi)情緒 .2 （二）消費(fèi)者行為 .2 二、消費(fèi)情緒的影響因素二、消費(fèi)情緒的影響因素 .3 3 （一）產(chǎn)品屬性 .3 （二）商店環(huán)境 .3 （三）營(yíng)銷者可控因素 .3 三、三、 消費(fèi)者情感體驗(yàn)的研究意義消費(fèi)者情感體驗(yàn)的研究意義 .4 4 （一） 消費(fèi)者情感體驗(yàn)

7、是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素 .4 （二）對(duì)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的研究是制定情感營(yíng)銷對(duì)策的基礎(chǔ) .4 （三）目前對(duì)消費(fèi)者情感體驗(yàn)心理的理論研究較少 .4 四、消費(fèi)情緒情感體驗(yàn)與消費(fèi)者行為四、消費(fèi)情緒情感體驗(yàn)與消費(fèi)者行為 .5 5 （一）情緒可以直接決定行為 .5 （二）情感體驗(yàn)與決策 .5 （三）情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響 .6 （四）情緒對(duì)決策策略和購(gòu)買決策信息搜索深度的影響 .7 （五）消費(fèi)者的后悔情緒對(duì)購(gòu)買后的轉(zhuǎn)換行為有顯著正向影響 .7 五、啟示和建議五、啟示和建議 .8 8 （一）調(diào)動(dòng)和維持積極消費(fèi)情緒的情緒管理策略 .8 （二）加強(qiáng)情感營(yíng)銷 .9 （三）大力投放情感訴求廣告 .9 參考文獻(xiàn)

8、參考文獻(xiàn) .1111 消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 2 研究消費(fèi)者購(gòu)買行為 ,是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要任務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 ,尤其 是目前買方市場(chǎng)的情況下 ,消費(fèi)什么、 消費(fèi)多少、 如何消費(fèi)完全是個(gè)人自主選擇的 一種個(gè)體行為 ,不同的人有不同的選擇。然而消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購(gòu)買 決策 ,其購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、 社會(huì)、 個(gè)人和心理等因素的影響。本文 主要研究心理因素中的情緒情感體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買行為的影響 ,以至于對(duì)開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng) ,提供一些借鑒和幫助。 一、消費(fèi)情緒與消費(fèi)行為的基本含義 （一）消費(fèi)情緒 通常被認(rèn)為是消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者的情緒反應(yīng),與普遍意義上的情緒相比

9、,消費(fèi)情緒在 心理上更為急迫,有潛在的動(dòng)機(jī),并有更大的情境性。消費(fèi)者行為的早期研究,建立在視 消費(fèi)者為理性經(jīng)濟(jì)人的假定之上,該假定認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為基于對(duì)商品的成本和收 益的理性評(píng)價(jià),換言之,消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)認(rèn)真地計(jì)算和衡量商品的價(jià)值,以使得購(gòu)買收益最 大化。但在實(shí)際生活中,人們的消費(fèi)行為經(jīng)常受到欲望、 情緒和動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng),消費(fèi)者有 可能為了任何可能的原因而購(gòu)買商品和服務(wù),例如為了緩解抑郁情緒、 表達(dá)自我認(rèn)同, 或者僅僅是為了有趣、 驚奇等等,因此,消費(fèi)者的消費(fèi)行為很多時(shí)候并不是理性的。國(guó) 內(nèi)外的相關(guān)調(diào)查和研究顯示,大約 27 % - 67 %的購(gòu)買屬于沖動(dòng)購(gòu)買2,并且,某些商品 沖動(dòng)購(gòu)買的比例高

10、達(dá) 80 % ,而典型的沖動(dòng)購(gòu)物者更會(huì)因?yàn)榍榫w上的原因而購(gòu)買自己并 不需要的產(chǎn)品。 （二）消費(fèi)者行為 在微觀層面上 , 消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買意愿以及決策過(guò)程 等具體購(gòu)買行為相聯(lián)系 ,傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購(gòu)買決策、產(chǎn)品使用、 品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說(shuō)明 , 多屬于解釋性研究 (interpretive research) 。對(duì)于營(yíng)銷者而言 , 消費(fèi)者的購(gòu)買決策更容易直接觀察 , 因此 , 在營(yíng)銷 者眼里的消費(fèi)行為更多的是指消費(fèi)者在廣告認(rèn)知、信息溝通、購(gòu)買決策等方面表現(xiàn)出 的消費(fèi)行為。 消費(fèi)者行為可以看成是由兩個(gè)部分構(gòu)成 , 一是消費(fèi)者的行動(dòng); 二是消費(fèi)者的

11、購(gòu)買決策 過(guò)程。購(gòu)買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾 向 , 屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程; 而消費(fèi)者行動(dòng)則更多的是購(gòu)買決策的實(shí)踐過(guò)程。在現(xiàn) 實(shí)的消費(fèi)生活中 , 消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透 , 相互影響 , 共同構(gòu)成了消費(fèi) 消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 3 者行為的完整過(guò)程3。 二、消費(fèi)情緒的影響因素 消費(fèi)情緒是指產(chǎn)品使用或消費(fèi)經(jīng)歷中引發(fā)的一系列情緒反應(yīng)。有一些學(xué)者針對(duì)消費(fèi) 者在購(gòu)物過(guò)程中其情緒影響因素進(jìn)行了研究,認(rèn)為在產(chǎn)品消費(fèi)中情緒影響因素主要有三 點(diǎn) （一）產(chǎn)品屬性 指體現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品特征的一系列要素,包括產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性兩類,前者 是指實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品

12、功能所必需的要素，后者是指與產(chǎn)品的購(gòu)買或消費(fèi)相關(guān)的價(jià)格、 包裝、 產(chǎn)品外觀、 使用者形象和使用形象等外部要素。 （二）商店環(huán)境 商店環(huán)境是指商店消費(fèi)中的場(chǎng)景,包括周圍因素 (即燈光、 溫度、 背景音樂(lè)和氣 味)、 設(shè)計(jì)因素 (即裝修、 裝飾、 陳設(shè)和店內(nèi)擁擠程度)和社會(huì)因素 (即銷售人員的 表現(xiàn))三類。 （三）營(yíng)銷者可控因素 如廣告會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的情緒,營(yíng)銷者的公益活動(dòng)會(huì)增加購(gòu)買者的正面情緒,贊助活動(dòng) 也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)贊助商的正面情緒,而銷售促進(jìn)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快的情緒。對(duì)于廣 告、 銷售促進(jìn)、 公益活動(dòng)和贊助活動(dòng)引發(fā)的情緒與購(gòu)買行為的研究,以往僅限于情緒 與購(gòu)買意向等購(gòu)前行為的關(guān)系,但是根據(jù)稀

13、釋效應(yīng) (Dilution effect)理論,無(wú)關(guān)信息 對(duì)人們的決策也有影響。在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和決策過(guò)程中由于稀釋效應(yīng),無(wú)關(guān)信息,例如 廣告、 公益活動(dòng)、 贊助活動(dòng)等也會(huì)弱化產(chǎn)品屬性的作用,影響滿意。在這一影響過(guò)程 中,情緒很有可能是關(guān)鍵的中介變量,因?yàn)閺V告、 包裝等信息傳播活動(dòng)會(huì)以情緒作為中 介變量,間接影響滿意,而除了廣告之外,銷售促進(jìn)和公共關(guān)系也是信息傳播活動(dòng),也會(huì) 引發(fā)消費(fèi)情緒,因此也可能通過(guò)情緒對(duì)滿意產(chǎn)生間接影響4。 消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 4 三、 消費(fèi)者情感體驗(yàn)的研究意義 （一） 消費(fèi)者情感體驗(yàn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素可以歸納為三類:消

14、費(fèi)者的理性的認(rèn)知、 信念, 消費(fèi)者 的情感體驗(yàn), 消費(fèi)者所處的外在環(huán)境。大多數(shù)的購(gòu)買行為都受到這三個(gè)因素的影響。 消費(fèi)者的情感體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)在以下方面: 1 體驗(yàn)是被交換的資源之一 營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為營(yíng)銷的對(duì)象有十大類:商品、 無(wú)形的服務(wù)、事件、體驗(yàn)、 人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念。美國(guó)學(xué)者 John C.Mowen 和 Michael S.Mino r 認(rèn)為在交換活動(dòng)中除了交換商品、服務(wù)、金錢外,各方從交換過(guò)程本身中獲得的體驗(yàn) 也是交換的資源之一。體驗(yàn)作為一種交換的對(duì)象或資源已被普遍認(rèn)同。 2 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程受情感的影響 雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)消費(fèi)者是理性決策人, 但事實(shí)

15、上消費(fèi)者并不總是按照理性的方式 購(gòu)買, 相反, 人們有時(shí)購(gòu)買商品和服務(wù)的目的是為了有趣、 驚奇、 獲得情感。比如 沖動(dòng)購(gòu)物者會(huì)因?yàn)榍榫w上的原因而購(gòu)買自己并不需要的產(chǎn)品, 人們經(jīng)常也會(huì)因?yàn)橄残?厭舊心理, 為了降低厭倦程度并獲得刺激而換掉自己感覺(jué)滿意的品牌。 （二）對(duì)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的研究是制定情感營(yíng)銷對(duì)策的基礎(chǔ) 在各行各業(yè)的各類市場(chǎng)上, 體驗(yàn)營(yíng)銷無(wú)處不在, 全球?qū)嵤w驗(yàn)營(yíng)銷的公司與機(jī)構(gòu)越 米越多。體驗(yàn)營(yíng)銷策略也受到商家越來(lái)越多的重視。體驗(yàn)營(yíng)銷是指在整個(gè)營(yíng)銷行為過(guò) 程中,充分利用感性信息的能力, 通過(guò)影響消費(fèi)者更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程, 從而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與結(jié)果。情感營(yíng)銷作為體驗(yàn)營(yíng)銷的

16、方式之一,是以消費(fèi)者內(nèi) 在的情感為訴求,致力于滿足顧客的情感需要5。情感營(yíng)銷的基礎(chǔ)是對(duì)消費(fèi)者情感體驗(yàn) 的了解,情感營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者情感需要的滿足。 （三）目前對(duì)消費(fèi)者情感體驗(yàn)心理的理論研究較少 雖然體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)踐已廣泛存在,情感營(yíng)銷作為體驗(yàn)營(yíng)銷的方式之一,在實(shí)踐中也被 消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 5 頻繁使用, 但在理論研究方面仍然總體上落后于其實(shí)踐水平。本文選擇 消費(fèi)者情感體 驗(yàn)的心理分析!作為研究的課題, 一個(gè)重要原因就是發(fā)現(xiàn)在目前的理論研究中, 對(duì)于體 驗(yàn)營(yíng)銷研究較多, 而對(duì)于作為體驗(yàn)營(yíng)銷基礎(chǔ)的消費(fèi)者體驗(yàn)心理的研究太少, 而專門(mén)針 對(duì)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)的心理進(jìn)行的系統(tǒng)的理論

17、研究更是非常缺乏。 四、消費(fèi)情緒情感體驗(yàn)與消費(fèi)者行為 （一）情緒可以直接決定行為 在心理學(xué)文獻(xiàn)中可以找到大量的證據(jù)證明情緒對(duì)決策行為的直接影響作用。Barlow 指出“體驗(yàn)焦慮的能力和計(jì)劃的能力是同一枚硬幣的兩個(gè)面” 。Damasio 及其合作者最 近完成的一項(xiàng)研究證明了情緒的這種直接作用。研究得出結(jié)論：即時(shí)情緒在決策中發(fā) 揮著關(guān)鍵作用，作為軀體標(biāo)志的情緒代表了對(duì)某一行為總體結(jié)果的編碼，并借助于一 種可感知的方式影響人們的決策過(guò)程。雖然這些研究尚未找到確鑿證據(jù)證明在情緒缺 陷和決策“近視”之間存在穩(wěn)定的因果關(guān)系，但是來(lái)自另外一些研究的結(jié)果進(jìn)一步支 持了這種因果關(guān)系。 Eisenberg,Bar

18、on 和 Seligman 要求特質(zhì)焦慮和抑郁的個(gè)體在一 系列對(duì)偶選項(xiàng)間作出選擇。每對(duì)選項(xiàng)均由高風(fēng)險(xiǎn)和低風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)選項(xiàng)構(gòu)成。在一些任務(wù) 上，高風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)不需要行動(dòng)，而低風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)需要行動(dòng)；在另外一些任務(wù)上，情況恰恰 相反。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：特質(zhì)焦慮和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避具有強(qiáng)烈的正相關(guān)，而抑郁個(gè)體喜歡不需要行 動(dòng)的選項(xiàng)。在另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，要求被試不僅為自己作決定，還要為假想的其他人作 決定，結(jié)果發(fā)現(xiàn)特質(zhì)焦慮者為他人作決策時(shí)不存在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向。也就是說(shuō)，行為選 擇上表現(xiàn)出的自我、他人之間的差異與對(duì)自我、他人情緒體驗(yàn)預(yù)測(cè)上的差異具有很高 的相關(guān)6。 （二）情感體驗(yàn)與決策 1 情感體驗(yàn)與決策過(guò)程 一般情況下,消費(fèi)者的一個(gè)完整

19、的購(gòu)買決策過(guò)程包括問(wèn)題識(shí)別(即確認(rèn)需要)、搜集 信息、評(píng)價(jià)備選方案、選擇、購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的決策過(guò)程有時(shí)候是理性的, 有時(shí)候 是感性的。感性的、情緒化的、體驗(yàn)式的決策在上述五個(gè)階段中的具體表現(xiàn)是:在問(wèn)題 的識(shí)別階段,消費(fèi)者因?yàn)橐粫r(shí)的沖動(dòng)或情緒上的原因而產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī); 在搜集信息的 過(guò)程中,對(duì)影響自情感、情緒的信息更為重視;在評(píng)價(jià)備選方案時(shí),最主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是 該方案對(duì)自己情緒或情感上的影響;根據(jù)對(duì)各備選方案的總體感覺(jué)而不是理性的認(rèn)知做 消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 6 出選擇;最后,購(gòu)后評(píng)價(jià)也是根據(jù)結(jié)果是否和消費(fèi)者情感期望相符進(jìn)行的。 2 情感體驗(yàn)與選擇類型 ( 1) 情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)法(

20、 affect referral heuristic)。 指消費(fèi)者在選擇時(shí)只是簡(jiǎn)單地考慮自己對(duì)備選方案的總體感覺(jué)而不是認(rèn)知。比如沖 動(dòng)購(gòu)物者因?yàn)閺?qiáng)烈的情感反應(yīng)而購(gòu)買,某品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)該品牌擁有高度的正 面情感而重復(fù)不斷地購(gòu)買該品牌。 ( 2) 品牌意識(shí)效應(yīng)( the effect s of brand awareness) 。 指更為熟悉的品牌會(huì)被選擇。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)某些知名品牌非常熟悉,而熟悉的結(jié)果 使消費(fèi)者看到該品牌時(shí)產(chǎn)生正面的情感,所以最后更為熟悉的品牌會(huì)被選擇。 ( 3) 沖動(dòng)購(gòu)買( impulse purchases)。 指不在事先計(jì)劃中的購(gòu)買行為。它和理性消費(fèi)相對(duì)而言。沖動(dòng)購(gòu)

21、買經(jīng)常發(fā)生,研究 發(fā)現(xiàn) 39%的百貨商店購(gòu)買行為和 67%的雜貨店購(gòu)買行為是無(wú)計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)買。 ( 4) 尋求差異購(gòu)買( variety seeking purchases)。 指消費(fèi)者本能地購(gòu)買新品牌的傾向, 即使他們對(duì)原先購(gòu)買的品牌仍然覺(jué)得滿意。消 費(fèi)者試圖通過(guò)購(gòu)買新產(chǎn)品來(lái)減輕乏味的程度。 ( 5) 情緒狀態(tài)對(duì)選擇的作用。 無(wú)論人們使用理性方法還是情感體驗(yàn)方法來(lái)選擇, 都會(huì)受到情緒狀態(tài)的影響。研究 發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們處于負(fù)面情緒中時(shí), 他們往往依賴?yán)硇缘恼J(rèn)知來(lái)進(jìn)行選擇,當(dāng)人們處于正面 情緒中時(shí), 他們的選擇更多地依賴于他們對(duì)使用特定品牌的感覺(jué)和想象5。 （三）情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響 消費(fèi)者的情緒影

22、響消費(fèi)者的態(tài)度和決策過(guò)程,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)后行 為。具體來(lái)說(shuō),消費(fèi)者的情緒影響著消費(fèi)的購(gòu)買量和購(gòu)買類型,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的 評(píng)價(jià),再次購(gòu)買的意向,以及消費(fèi)者的滿意感等。從情緒的體驗(yàn)性質(zhì)和對(duì)人的活動(dòng)的影 響來(lái)看,情緒可被劃分為積極情緒和消極情緒兩大類。積極情緒,如快樂(lè)、熱愛(ài)、歡喜 等,由于與某種需要的滿足相聯(lián)系,通常伴隨著一種愉悅的主觀體驗(yàn),并能提高人的積極 性和活動(dòng)能力;而消極情緒,如恐懼、厭惡等,由于與某種需要的不滿足或無(wú)法滿足相聯(lián) 系,通常伴隨著一種明顯不愉悅的主觀體驗(yàn),并會(huì)降低人的積極性和活動(dòng)能力。因此,當(dāng) 個(gè)體處在積極情緒狀態(tài)時(shí),對(duì)事物的評(píng)估判斷是積極的,當(dāng)個(gè)體處在消極情

23、緒狀態(tài)時(shí),對(duì) 事物的評(píng)估判斷也是消極的。大多數(shù)學(xué)者也將消費(fèi)情緒分為積極情緒和消極情緒,實(shí)證 研究也大都從這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。已有研究表明,消費(fèi)者的積極情緒與購(gòu)買行為和滿意 度正相關(guān),對(duì)立過(guò)程理論(opposite 一 process theory)認(rèn)為,當(dāng)人們接收到一種可以引 消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 7 起情緒反映(積極或者消極反映)的信息時(shí),除了當(dāng)即感受到這種被引起的積極或者消極 的情緒以外,接著感受到隨之而來(lái)的相反的情緒,這個(gè)過(guò)程銜接時(shí)間很短暫。因?yàn)榍榫w 不是一個(gè)長(zhǎng)期變量,它不能維持很長(zhǎng)的時(shí)間2。根據(jù)這個(gè)理論,企業(yè)需要思考的是怎樣 強(qiáng)化初始的積極情緒和轉(zhuǎn)化初始的消極情緒。即在消費(fèi)

24、者產(chǎn)生購(gòu)買欲望或者念頭的時(shí) 候幫助其消除隨之而來(lái)的消極情緒和負(fù)面情感,加強(qiáng)其購(gòu)買的欲望,直到其付諸行動(dòng)。 通過(guò)外界環(huán)境和人為的努力去盡可能的強(qiáng)化和保留已有的積極情緒,努力創(chuàng)造積極情緒,削 弱和消除已有的消極情緒,努力避免消極情緒。因此,有針對(duì)性的對(duì)消費(fèi)者采取恰當(dāng)?shù)?情緒管理非常有必要。 （四）情緒對(duì)決策策略和購(gòu)買決策信息搜索深度的影響 情緒是影響決策的重要因素之一，也是未來(lái)決策領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn) 情緒可以影響個(gè) 體的注意，記憶等認(rèn)知過(guò)程。情緒一致性效應(yīng)指出：人們有選擇地提取與加工和當(dāng)前 情緒一致的信息，如處于愉悅情緒狀態(tài)下的個(gè)體會(huì)記起更多令自己愉悅的事情，對(duì)事 物作出樂(lè)觀的判斷和選擇。而處于消極情

25、緒狀態(tài)下的個(gè)體容易回憶更多令自己傷心的 事情，作出悲觀的判斷和選擇。有關(guān)研究顯示情緒顯著影響了購(gòu)買決策的信息搜索深 度和決策策略：處于高興情緒下的個(gè)體對(duì)購(gòu)買決策信息搜索的深度更深，傾向于用線 性策略，即基于選項(xiàng)的加工，更加全面地加工商品信息，從而進(jìn)行決策?？梢?jiàn)高興情 緒潤(rùn)滑了個(gè)體選擇商品的積極態(tài)度 提升了個(gè)體的決策信息加工能力，而處于悲傷情緒 下的個(gè)體則決策信息搜索深度較淺，傾向運(yùn)用非線性決策策略，即基于屬性的加工在 選擇商品的時(shí)候只考慮商品的某種或某些屬性7。 （五）消費(fèi)者的后悔情緒對(duì)購(gòu)買后的轉(zhuǎn)換行為有顯著正向影響 后悔情緒起源于個(gè)體對(duì)“ 錯(cuò)誤決策 ” 的感知 ,認(rèn)為存在另一選擇會(huì)產(chǎn)生更好的

26、 決策結(jié)果。因而 ,若再次面臨同樣的購(gòu)買情境時(shí) ,將采取轉(zhuǎn)換行為。 在后悔情緒對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響中 ,信任與承諾的緩沖效應(yīng)顯著 ,而滿意的緩沖 效應(yīng)不顯著。滿意強(qiáng)調(diào)的是顧客喜好的主觀情緒感覺(jué)評(píng)估，它更多的是將所感知的產(chǎn) 品服務(wù)的品質(zhì)與預(yù)期水平相比較的結(jié)果 ,無(wú)論其水平高低 ,都不能顯著影響后悔情緒 與轉(zhuǎn)換行為的關(guān)系。而信任是指顧客相信銷售人員或商家會(huì)為其提供長(zhǎng)期的利益服務(wù) ,而 且本身愿意采取具有風(fēng)險(xiǎn)的行動(dòng)來(lái)表示信任對(duì)方。因而當(dāng)經(jīng)歷了失敗購(gòu)買情境而體驗(yàn) 到后悔情緒時(shí),若消費(fèi)者對(duì)商家有較強(qiáng)的信任 ,他 (她 )就愿意冒風(fēng)險(xiǎn)在下次購(gòu)買中繼 續(xù)選擇該品牌或商家。此外,承諾在后悔情緒對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行

27、為影響過(guò)程中也有顯著緩 沖作用。承諾是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程 ,是維持一種有價(jià)值關(guān)系的持久性愿望。當(dāng)承諾較高 時(shí) ,為了與商家建立長(zhǎng)久的關(guān)系 ,即使經(jīng)歷了一次失敗購(gòu)買后產(chǎn)生了后悔情緒 ,顧客 消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 8 也不會(huì)輕易的轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者。 以上為實(shí)踐中企業(yè)的營(yíng)銷等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了有力指導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)注重提高消費(fèi)者與品 牌間的關(guān)系質(zhì)量 ,特別是加強(qiáng)信任、 承諾兩方面。具體而言 ,為提高消費(fèi)者對(duì)品牌的 信任度,可以從可靠性、善意、正直誠(chéng)信三個(gè)因素著手,樹(shù)立誠(chéng)信、正直的品牌形象,在 服務(wù)中注重顧客利益、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。此外,為了提高消費(fèi)者的承諾水平,企業(yè)一方面應(yīng)建 立品牌的發(fā)展愿景,讓顧客感到與該

28、品牌的關(guān)系是有價(jià)值的并愿意為維持這一關(guān)系而做 出努力或容忍企業(yè)的偶爾失誤;另一方面應(yīng)注重持續(xù)地推出維系并改善與顧客關(guān)系的營(yíng) 銷活動(dòng)8。 五、啟示和建議 消費(fèi)情緒對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、 購(gòu)買行為和購(gòu)后行為有著非常重要的影響。由于 在情緒發(fā)生的整個(gè)過(guò)程中,不同年齡、性別、個(gè)性特征的消費(fèi)者有著不同的情緒體驗(yàn)和 表達(dá)方式。因而在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策劃等活動(dòng)中,針對(duì)消費(fèi)者的情緒調(diào)節(jié)和管理 的不同特點(diǎn),正確引導(dǎo)和管理消費(fèi)者的情緒,以營(yíng)造能引起消費(fèi)者的積極情緒的氛圍,使 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程更為愉快,購(gòu)后評(píng)價(jià)更為積極,對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高,從而使產(chǎn)品在激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 （一）調(diào)動(dòng)和維持積極消費(fèi)情緒

29、的情緒管理策略 在消費(fèi)過(guò)程中,積極情緒可以來(lái)自自身,也可以來(lái)自外界。引起消費(fèi)者積極情緒的因 素大致包括合適的擺設(shè),適宜的照明度,舒適的服務(wù),購(gòu)買心情的良好,對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù) 的信任度等等。 因此,首先,商家應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品本身的屬性(包括產(chǎn)品的適用質(zhì)量、特色、外觀、款式、 顏色、包裝、產(chǎn)地、品牌、口碑等)有相當(dāng)?shù)闹匾?以引發(fā)消費(fèi)者的積極消費(fèi)情緒,并盡 可能避免引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒。 其次,重視產(chǎn)品屬性以外的其他因素,特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)(包括廣告、銷售促進(jìn)和 公共關(guān)系等) ,通過(guò)這些活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者的正面情緒,避免由這些因素引發(fā)消費(fèi)者的負(fù) 面情緒,通過(guò)品牌信任和品牌情感的影響,最終培養(yǎng)、維持和提高消費(fèi)者的

30、品牌忠誠(chéng)度。 例如,在體驗(yàn)性商品的促銷活動(dòng)中,商家最好創(chuàng)設(shè)生動(dòng)的產(chǎn)品意象,使消費(fèi)者產(chǎn)生幻想情 緒,從而跳過(guò)屬性分析的過(guò)程而直接對(duì)消費(fèi)偏好和選擇造成影響;由于在時(shí)間壓力下,情 緒體驗(yàn)的敏感性會(huì)增強(qiáng)情緒對(duì)決策的影響作用。因此,商家可以通過(guò)一些限時(shí)的促銷活 動(dòng)來(lái)創(chuàng)造時(shí)間壓力情境,從而提高人們對(duì)情緒體驗(yàn)的敏感性,進(jìn)而達(dá)到促銷的目的。 此外,根據(jù)消費(fèi)者的具體情況進(jìn)行針對(duì)性的情緒管理。已有研究表明,隨著年齡的增 消費(fèi)者情緒情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響 9 長(zhǎng),個(gè)體的情緒調(diào)節(jié)能力變得越來(lái)越強(qiáng),高中和大學(xué)階段的負(fù)性情緒較多,成年之后,負(fù) 性情緒有下降的趨勢(shì),正性情緒則保持相對(duì)穩(wěn)定。與女性相比,男性更注重主要部分而

31、 忽略情緒經(jīng)歷,情緒更為女性對(duì)細(xì)節(jié)更加敏感,容易情緒化,有更多的情緒表現(xiàn)。在消費(fèi) 行為中,男性是結(jié)果導(dǎo)向有更高的自我判斷和控制欲,以自我為中心,而相比之下,女性 則更趨于社會(huì)化,對(duì)自己和他人同樣關(guān)注和敏感。另外,不同人格特征的個(gè)體,其情緒的 發(fā)生與體驗(yàn)也不同,因此,應(yīng)在定位產(chǎn)品主流消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上,研究和了解他們的需求 和情緒特點(diǎn),針對(duì)不同年齡、性別和個(gè)性的消費(fèi)者進(jìn)行恰當(dāng)?shù)那榫w管理。 最后,對(duì)于銷售的一線員工而言,員工的情緒是其工作內(nèi)容的一部分,員工必須按照 組織所期望的方式來(lái)主動(dòng)的來(lái)調(diào)節(jié)和表達(dá)自己的情緒。其工作是情緒性工作 ( emotion work ,emotional labor) ,表達(dá)恰當(dāng)情緒的目的是為了影響公眾(如顧客、乘 客、患者、學(xué)生等)的情緒、態(tài)度和行為,以促進(jìn)組織目標(biāo)。因此,也有必要研究如何對(duì) 這些一線員工進(jìn)行有效情緒調(diào)動(dòng)和管理,以便能高效和正確的應(yīng)對(duì)和處理消費(fèi)者及其自 身的情積極情緒和消極情緒,從而形成員工與消費(fèi)者之間良性的情緒感染和互動(dòng)2。 （二）加強(qiáng)情感營(yíng)銷 情感營(yíng)銷拋棄了傳統(tǒng)以商品交換為核心的簡(jiǎn)單的，冷漠的營(yíng)銷方式，抓住了人類美 好善良的一面情感，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)打“情感牌” ，以情感人，以情動(dòng)人，以情促銷， 將客戶商品使用價(jià)值的獲得與情感上、心理上、精神上的滿足有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，具有 獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷具有良