VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序

1、第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 第一節(jié) VI前期調(diào)研 一、確立調(diào)研體系 二、實(shí)態(tài)調(diào)研對(duì)象 第二節(jié) VI設(shè)計(jì)的基本程序 一、設(shè)計(jì)準(zhǔn)備階段 二、設(shè)計(jì)開發(fā)階段 三、反饋修正階段 四、編制VI設(shè)計(jì)管理手冊(cè) 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 第一節(jié)第一節(jié) VIVI前期調(diào)研前期調(diào)研 一、確定調(diào)研體系 VI開發(fā)的前提工作就是通過調(diào)查掌握企業(yè)形象的實(shí)際 狀況，作為戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。企業(yè)持續(xù)發(fā)展的思考也必須 建立在存在環(huán)境的分析和反應(yīng)上。VI的設(shè)計(jì)調(diào)查是發(fā)現(xiàn)企 業(yè)生存環(huán)境的現(xiàn)狀和所存在的實(shí)際問題的過程。只有通過 制定周密的實(shí)施計(jì)劃，明確調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查的對(duì)象并按 照相應(yīng)的方法進(jìn)行作業(yè)才能獲得良好的效果。 1. 明確

2、調(diào)研內(nèi)容 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查與分析 品牌資源調(diào)查 視覺媒體分析 2. 明確調(diào)研對(duì)象 訪問法 觀察法 案頭法 網(wǎng)上法 3.確定調(diào)研方法 企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)外部 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查表 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.1 訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查法又稱訪問法、采訪法、直接調(diào)查法，是 原始資料收集中最常用、最基本的一種方法，是調(diào)查人 員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情 況、收集資料的一種實(shí)地調(diào)查方法。 訪問調(diào)查法的特點(diǎn)是通過直接或間接的回答方式來 了解被調(diào)查者的看法和意見。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.1.1 訪問調(diào)查法的類型 （一

3、）面談?wù){(diào)查法 1. 面談?wù){(diào)查法的分類： （1）入戶訪問 （2）街頭攔截訪問 2. 面談?wù){(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) （1）優(yōu)點(diǎn)：富于靈活性；回收率高；真實(shí)性較強(qiáng)； 偏差小。 （2）缺點(diǎn)：費(fèi)用高；易產(chǎn)生主觀偏見；對(duì)調(diào)查者 要求高。 3. 面談?wù){(diào)查法的注意問題 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.1.1 訪問調(diào)查法的類型 （二）郵寄調(diào)查法 1. 郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) （1）郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查對(duì)象廣泛，調(diào)查面廣；費(fèi) 用低；調(diào)查結(jié)果較為客觀。 （2）郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)：回收率低；調(diào)查結(jié)果很難控制； 調(diào)查表的回收期較長。 2. 郵寄調(diào)查對(duì)象的確定 3. 郵寄調(diào)查的調(diào)查表設(shè)計(jì) 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.1.1

4、 訪問調(diào)查法的類型 （三）電話調(diào)查法 1. 電話調(diào)查的類型 （1）傳統(tǒng)的電話調(diào)查法 （2）計(jì)算機(jī)輔助電話訪談 2. 電話調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) （1）電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：速度快；費(fèi)用低；回答率高。 （2）電話調(diào)查法的缺點(diǎn)：不適宜復(fù)雜的調(diào)查；不易得到對(duì) 方合作；調(diào)查對(duì)象的局限性。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.1.1 訪問調(diào)查法的類型 （四）留置問卷調(diào)查法 留置問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)： 留置問卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：理解偏差少；受調(diào)查者主 觀影響??；回收率較高。 留置問卷調(diào)查法的缺點(diǎn)：費(fèi)用較高；調(diào)查區(qū)域有限； 調(diào)查結(jié)果較難控制。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.1.2 調(diào)查方法的比較與選擇 方法 項(xiàng)目 面談

5、調(diào)查法 電話調(diào)查 法 郵寄調(diào)查 法 留置問卷 調(diào)查 法 回收率高較高低較高 靈活性強(qiáng)較強(qiáng)差強(qiáng) 準(zhǔn)確性好好較好好 速度 較慢（視地 域、人數(shù)） 快較快慢 費(fèi)用高較低低高 資料范 圍 面窄面較廣面最廣面窄 復(fù)雜程 度 復(fù)雜簡單較復(fù)雜復(fù)雜 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.2 觀察調(diào)查法的含義及特點(diǎn) 觀察調(diào)查法，是指調(diào)查人員有計(jì)劃、有目的地運(yùn)用自 己的感覺器官或一定的觀察工具，直接認(rèn)知并記錄與 研究目標(biāo)有關(guān)的市場(chǎng)信息的一種方法。 觀察調(diào)查法的特點(diǎn)： 第一，有一明確的目的； 第二，有事前計(jì)劃； 第三，對(duì)觀察結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)記錄； 第四，有意識(shí)地控制誤差。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.2.2 觀察

6、調(diào)查法的類別 （一）按觀察的形式不同劃分 1. 直接觀察法 2. 間接觀察法 （二）按調(diào)查對(duì)象是否參與調(diào)查活動(dòng)劃分 1. 參與性觀察 2. 非參與性觀察 （三）按照觀察調(diào)查內(nèi)容的范圍、數(shù)量和界定劃分 1. 結(jié)構(gòu)性觀察 2. 非結(jié)構(gòu)性觀察 （四）按觀察的手段劃分 1. 人員觀察 2. 儀器觀察 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.2.3 觀察法的應(yīng)用 1. 對(duì)市場(chǎng)商品需求情況的觀察分析 2. 對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營狀況的觀察分析 3. 對(duì)商品庫存狀況的觀察分析 4. 對(duì)商品生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的觀察分析 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.2.4 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 1. 觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：真實(shí)性高；受調(diào)查人

7、員 偏見影響小。 2. 觀察調(diào)查法的缺點(diǎn)： （1）觀察不到調(diào)查對(duì)象的心理動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素。 （2）受時(shí)間和空間限制，所獲得的信息資料往 往帶有局限性。 （3）調(diào)查費(fèi)用大。 （4）對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求高。 3. 應(yīng)用觀察法的注意事項(xiàng) 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.3 案頭調(diào)查法的含義及其特點(diǎn) l案頭調(diào)查法又稱桌面調(diào)查法，是指調(diào)查人員在寫 字臺(tái)上對(duì)現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和 利用的調(diào)查活動(dòng)。 l案頭調(diào)查法通常屬于二手資料的調(diào)查，其特點(diǎn)是 獲取資料迅速、節(jié)省費(fèi)用，并能舉一反三，但針 對(duì)性較差，準(zhǔn)確性和客觀性不高，需要采用適當(dāng) 的方法來驗(yàn)證這類資料。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.3.

8、1 案頭調(diào)查應(yīng)遵循的原則 1. 先易后難、由近至遠(yuǎn)原則 2. 先內(nèi)部后外部的原則 3. 重視資料鑒別和篩選 3.3.2 案頭調(diào)查法的作用 1. 案頭調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù) 2. 案頭調(diào)查能為實(shí)地調(diào)查提供背景資料，是實(shí)地調(diào)查法的 基礎(chǔ) 3. 案頭調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.3.3 案頭調(diào)查法的實(shí)施步驟 （一）準(zhǔn)備階段： 1. 確定所需資料 2. 列出關(guān)鍵字清單 3. 確定資料收集工作的日程安排和最后的完成期限 （二）收集和獲取資料階段： 1. 查找法 2. 索取法 3. 購買法 4. 交換法 5. 接受法 （三）評(píng)估整理

9、階段： 1. 資料的評(píng)估和再收集 2. 資料的整理 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 3.4.1 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 1. 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) （1）簡單性 （2）快速性 （3）廣泛性 （4）客觀性 3.4.3 網(wǎng)上調(diào)查的應(yīng)用 1. 探測(cè)性應(yīng)用 2. 描述性應(yīng)用 3. 互動(dòng)性應(yīng)用 3.4.2 網(wǎng)上調(diào)查的形式 1. 發(fā)送電子問卷法 2. 網(wǎng)上實(shí)時(shí)調(diào)查 3. 網(wǎng)上焦點(diǎn)座談 4. BBS調(diào)查 3.4.2 網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn) （1）樣本選取缺乏代表性 （2）調(diào)查結(jié)果缺乏準(zhǔn)確性 補(bǔ) 充 知 識(shí) 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 調(diào)研報(bào)告的撰寫 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、 結(jié)論與建議、附件等幾部

10、分組成。 （一）標(biāo)題 標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打 印在扉頁上。 關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào) 查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如關(guān)于哈爾 濱市家電市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo) 題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明 調(diào)查的單位和問題。如:消費(fèi)者眼中的 棗讀者群研究報(bào)告。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 （二）目錄 如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀 者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié) 和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁碼，一般來說，目 錄的篇幅不宜超過一頁。例如； 目 錄 1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織 實(shí)施 2、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成

11、情況簡介 3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡 介 4、綜合分析 5、數(shù)據(jù)資料匯總表 6、附錄 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 （三）概述 概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查 課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、 評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。 主要包括三方面內(nèi)容： 第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào) 查的原因。 第二，簡要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、 對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題。 第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助 于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡短敘 述，并說明選用方法的原因。 第三章

12、VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 （四）正文 正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須 準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證 的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的 決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及 對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 （五）結(jié)論與建議 結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。 這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出 如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的 方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可 以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。 （六）附件

13、 附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與 正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥 盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技 術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使 用的文件副本等。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有： 第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。 第二，介紹市場(chǎng)背景資料。 第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析 技術(shù)等。 第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。 第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。 第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。 第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。 第八

14、，預(yù) 測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 一、問卷的組成部分一、問卷的組成部分 一份正式的調(diào)查問卷一般包括以下三個(gè)組成部分： 第一部分：前言。主要說明調(diào)查的主題、調(diào)查的目的、調(diào)查 的意義，以及向被調(diào)查者表示感謝。 第二部分：正文。這是調(diào)查問卷的主體部分，一般設(shè)計(jì)若干 問題要求被調(diào)查者回答。 第三部分：附錄。這一部分可以將被調(diào)查者的有關(guān)情況加以 登記，為進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析收集資料。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 二、問卷設(shè)計(jì)的原則二、問卷設(shè)計(jì)的原則 問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意如下原則： 問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問題不要 列入。 所問問題是被調(diào)查者所了

15、解的。 在詢問問題時(shí)不要轉(zhuǎn)彎抹角。 注意詢問語句的措辭和語氣。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 四、調(diào)查問卷提問的方式 調(diào)查問卷提問的方式可以分為以下兩種形式： (1)封閉式提問 也就是在每個(gè)問題后面給出若干個(gè)選擇答案，被調(diào)查者只 能在這些被選答案 中選擇自己的答案。 (2)開放式提問 就是允許被調(diào)查者用自己的話來回答問題。由于采取這種 方式提問會(huì)得到各種不同的答案，不利于資料統(tǒng)計(jì)分析， 因此在調(diào)查問卷中不宜過多。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 五、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要求 在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意遵循以下基本要求： 問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在20分鐘左右回答 完畢。 能夠得到

16、被調(diào)查者的密切合作，充分考慮被調(diào)查者的身份背 景，不要提出對(duì)方不感興趣的問題。 要有利于使被調(diào)查者作出真實(shí)的選擇，因此答案切忌模棱兩 可，使對(duì)方難以選擇。 不能使用專業(yè)術(shù)語，也不能將兩個(gè)問題合并為一個(gè)，以至于 得不到明確的答案。 問題的排列順序要合理，一般先提出概括性的問題，逐步啟 發(fā)被調(diào)查者，做到循序漸進(jìn)。 將比較難回答的問題和涉及被調(diào)查者個(gè)人隱私的問題放在最 后。 提問不能有任何暗示，措詞要恰當(dāng)。 為了有利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和處理，調(diào)查問卷最好能直接被計(jì)算機(jī) 讀入，以節(jié)省時(shí)間，提高統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 六、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)需要注意事項(xiàng) 1、問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。 2、即

17、問題的設(shè)置是否具有普遍意義。 3、問卷的設(shè)計(jì)要有整體感。 4、所問問題要清晰明確、便于回答 。 5、問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷， 完全將被訪問者的獨(dú)立性與客觀性擺在問卷操作的限制 條件的位置上。 6、便于整理、分析。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 您的性別： A,男 B.女 您的年齡是： A.18歲一下 B.18-25 C.25-35 D.35-45 E.45歲以上 您對(duì)皇冠蛋糕品牌的了解是： A.吃過，印象深刻 B.吃過，印象一般 C.沒吃過，但有聽說 D.沒吃過，也沒印象 以下幾種品牌的蛋糕您更愿意買哪一種： A.皇冠蛋糕 B.羅莎蛋糕 C.纖吉西餅 D.圣娜多堡 您購買

18、“皇冠蛋糕”最重要的原因是什么： A.味道好 B.品牌好 C服務(wù)好 D. 價(jià)格好 您對(duì)“皇冠蛋糕”的標(biāo)志（徽標(biāo)或者商標(biāo)，通俗講就是牌子）印象如何： A.印象不錯(cuò) B.一般 C.沒印象 D.壓根不知道那個(gè)標(biāo)志是什么樣 請(qǐng)問店鋪標(biāo)志或者整體形象風(fēng)格會(huì)不會(huì)影響您對(duì)食品的購買： A.幾乎不會(huì) B.會(huì)有一點(diǎn)影響 C.影響很大 D. 完全沒有影響 您認(rèn)為“皇冠蛋糕”的標(biāo)志應(yīng)該是什么風(fēng)格： A.簡單線條 B.文字變異 C.簡單色塊堆積 D.產(chǎn)品變形 您認(rèn)為“皇冠蛋糕”更適合的主打色是： A.紅橙黃 B.青藍(lán)紫 C.黑白灰 D.混合 如果“皇冠蛋糕”的標(biāo)志通過圖形表示，您希望它的圖型是以下那種形狀： A.圓形

19、 B.三角形 C.方形 D. 不規(guī)則形狀 皇冠蛋糕調(diào)研問卷 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 貓人內(nèi)衣調(diào)研問卷 1.1.您的年齡您的年齡 25歲以下 2535歲 35歲以上 2.2.您對(duì)貓人內(nèi)衣的了解您對(duì)貓人內(nèi)衣的了解 很了解 一般了解 不清楚 只是聽說 不了解 3.3.以您現(xiàn)在對(duì)貓人內(nèi)衣的了解，它給您的感覺是什么？（可多選）以您現(xiàn)在對(duì)貓人內(nèi)衣的了解，它給您的感覺是什么？（可多選） 性感 舒適 優(yōu)雅 簡約 神秘 誘惑 時(shí)尚 4.4.您覺得能吸引您去貓人內(nèi)衣店消費(fèi)的因素是？（可多選）您覺得能吸引您去貓人內(nèi)衣店消費(fèi)的因素是？（可多選） 內(nèi)衣品質(zhì) 包裝盒 賣場(chǎng)裝飾 廣告牌 名氣 其他_ 5.5.貓人內(nèi)

20、衣給您映象最深的是什么？（可多選）貓人內(nèi)衣給您映象最深的是什么？（可多選） 內(nèi)衣品質(zhì) 包裝盒 賣場(chǎng)裝飾 廣告牌 名氣 其他_ 6.6.您最初知道貓人內(nèi)衣的途徑是什么？您最初知道貓人內(nèi)衣的途徑是什么？ 網(wǎng)絡(luò) 朋友推薦 廣告 7.7.您覺得貓人內(nèi)衣現(xiàn)在的標(biāo)志如何，改成具像的貓?jiān)趺礃?？您覺得貓人內(nèi)衣現(xiàn)在的標(biāo)志如何，改成具像的貓?jiān)趺礃樱?美觀醒目，不需改動(dòng) 改成具象的貓要好些 無所謂，達(dá)到標(biāo)示的效果就好 其他，你的建議_ 8.8.您覺得企業(yè)的員工的身份以什么形式表現(xiàn)更好？您覺得企業(yè)的員工的身份以什么形式表現(xiàn)更好？ 掛飾工作牌 扣式胸章 工作服的區(qū)別 帽子 9.9.您覺得賣場(chǎng)內(nèi)試衣間等標(biāo)識(shí)是否需要和企業(yè)

21、整體視覺識(shí)別系統(tǒng)有聯(lián)系？您覺得賣場(chǎng)內(nèi)試衣間等標(biāo)識(shí)是否需要和企業(yè)整體視覺識(shí)別系統(tǒng)有聯(lián)系？ 有必要，更能體現(xiàn)企業(yè)的文化 無所謂，跟企業(yè)的聯(lián)系沒有多大 沒有必要 10.10.您覺得貓人內(nèi)衣需要一個(gè)屬于自己的公仔吉祥物么？您覺得貓人內(nèi)衣需要一個(gè)屬于自己的公仔吉祥物么？ 有必要，更能體現(xiàn)企業(yè)的文化 無所謂，跟企業(yè)的聯(lián)系沒有多大 沒有必要 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 二、實(shí)態(tài)調(diào)研對(duì)象 模擬對(duì)象：相宜本草化妝品 調(diào)研地點(diǎn)：屈臣氏、大型超市、商場(chǎng) 調(diào)研時(shí)間：XXXX年XX月XX 調(diào)研人員：XXX XXX XXX 目錄 一.相宜本草品牌概述 1.相宜本草的公司簡歷 2.相宜本草的歷史發(fā)展 3.相宜本草的主營

22、方向 4.相宜本草的未來愿景 二.相宜本草的VI現(xiàn)狀分析 三.相宜本草與佰草集VI狀態(tài)對(duì)比分析 四.結(jié)論 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 相宜本草品牌概述 一、相一、相宜本草公司簡介：宜本草公司簡介： 上海相宜本草化妝品有限公司創(chuàng)建于1999年，創(chuàng)始人封帥女士出生 于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，一直崇尚自然樸實(shí)、平衡健康 的生活，“相宜”的誕生正是緣于她的這種生活理念。公司成立后，一 直致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，憑借著準(zhǔn)確的定位， 專業(yè)的品質(zhì)，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，銷量連年翻番，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)本草類化 妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。相宜生產(chǎn)的護(hù)膚品，均依托

23、中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)美容理 念，融合現(xiàn)代美容科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)“天然之美，本色之美”， 因此贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，素有“本草護(hù)膚專家”之美譽(yù)。 相宜與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院合作，從產(chǎn)品的配方組成、技術(shù) 流程、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測(cè)等方面全方位監(jiān)制；與上海中醫(yī)藥大學(xué)教學(xué) 試驗(yàn)中心合作，成立美容實(shí)驗(yàn)基地和研發(fā)中心，包括萃取中心，實(shí)驗(yàn)、 檢測(cè)中心，中心實(shí)驗(yàn)室等，精良的設(shè)備以及專家教授、技術(shù)人員組成的 科研團(tuán)隊(duì)，極大提升了相宜自主高效的產(chǎn)品開發(fā)能力。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 相宜本草品牌概述 特別重要的是，相宜依據(jù)中醫(yī)“經(jīng)皮吸收”理論，研究開 發(fā)出相宜天然導(dǎo)入劑，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能使有效成分2-4倍滲透至

24、 皮膚深層，最大限度發(fā)揮產(chǎn)品護(hù)膚養(yǎng)顏功效，該項(xiàng)目已申請(qǐng)國 家專利，并獲得上?？莆蒲许?xiàng)目資助立項(xiàng)研究項(xiàng)目。 相宜深信“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘 揚(yáng)民族美容中醫(yī)文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，也 是相宜一直努力不懈追求的目標(biāo)。 “相宜本草”現(xiàn)已暢銷家樂福、大潤發(fā)、歐尚、樂購、易初 蓮花、屈臣氏、太平洋百貨、百盛等300余家全國連鎖超市和百 貨商場(chǎng)，產(chǎn)品遍及華東、華北、華中、華南及東南亞地區(qū)。 品品牌理念：內(nèi)在力牌理念：內(nèi)在力外在美外在美 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 （二）相宜本草發(fā)展歷史大事件 1999.02 相宜本草化妝品有限公司成立，創(chuàng)立“相宜本草”中草藥 護(hù)膚品牌

25、。 1999.10 相宜“中華藥膜”、“中華本草”系列護(hù)膚品上市。 2001.12 相宜公司被評(píng)為金山區(qū)2001年度優(yōu)秀企業(yè) 2002.03 相宜公司被評(píng)為“海外旅游媒體推薦產(chǎn)品” 2002.12 相宜公司被評(píng)為“金山區(qū)2002年度五十強(qiáng)私營企業(yè)” 2003.03 上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院合作并成立專家顧問團(tuán)隊(duì) 2003.09 研究開發(fā)出相宜獨(dú)有“導(dǎo)入劑”，產(chǎn)品功效大幅提升 2007.09 在地鐵、公交車身規(guī)模投放廣告 2007.09 在電視欄目規(guī)模投放廣告 2007.10 金山區(qū)亭林鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)籌建中的新工廠 2007.11 銷售一部華南華北辦事處成立 2007.11 相宜本草榮獲2007年度

26、上海市“高新技術(shù)企業(yè)” 2007.12 與今日資本集團(tuán)簽署投資協(xié)議，邁出融資上市堅(jiān)實(shí)第一步 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 （二）相宜本草的品牌價(jià)值觀突出國貨本草 相宜本草的品牌價(jià)值觀模型 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 （三）相宜本草主營方向 1.目標(biāo)市場(chǎng)中高收入人群，年齡為20-35的年齡 2.產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝的4r 策略 3.網(wǎng)絡(luò)價(jià)格稍低于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，但具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力 4.服務(wù)建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)化 5.主要定位于年輕的在校大學(xué)生 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 （四）相宜本草未來愿景 讓天下女人因?yàn)橄嘁烁利?相宜本草是一個(gè)詮釋

27、“本草養(yǎng)膚”概念的品牌。需要充分展示 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，必須建立相宜本草的電子商務(wù)B2C購物平臺(tái)。在大量 媒體廣告、結(jié)合3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)下，相宜本草電子商務(wù)網(wǎng) 站的架構(gòu)、功能、運(yùn)行效率及穩(wěn)定性均顯示出了巨大的商業(yè)威力， 幫助相宜本草完成預(yù)期目標(biāo)?！?中國網(wǎng)購消費(fèi)群以80后為主，與相宜本草核心消費(fèi)群高度重合。 因此，V5SHOP作為相宜本草品牌傳播和電子商務(wù)的雙效營銷平臺(tái)。 在營銷方式的選擇上，根據(jù)營銷目的的不同，針對(duì)美容、女性、促 銷等與護(hù)膚品行業(yè)建立目標(biāo)消費(fèi)群最契合的頻道，進(jìn)行硬廣+軟廣 的組合投放。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 二、相宜本草VI現(xiàn)狀分析 （一）相宜本草的品牌命名 相宜

28、本草的品牌命名是非常本土化的命名方式。 本草，給消費(fèi)者 的第一品牌聯(lián)想就是李時(shí)珍的 本草綱 目，因而本草體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng) 的中醫(yī)藥文化意義，而傳 統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預(yù)防為主。 以“本草”為名很容易做到和消費(fèi)者親近，幾千年博大精 深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因?yàn)闅v史厚重感更能博得消費(fèi)者的信任。 從這個(gè)意義來講，相宜本草是非常成功的品牌命名。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 相宜本草：品牌命名仁和化 “仁和”與“時(shí)尚”是用來反映品牌個(gè)性的兩個(gè)緯度，然而這兩個(gè) 緯度在品牌名里也可以反映出來。有些品牌名非常注重仁和 ，如同 仁堂；而有些品牌名非常注重時(shí)尚感，如美特斯邦威。 中國消費(fèi)者代際差異比較大，老一輩

29、偏好的品牌個(gè)性與年輕一代 倚重的品牌個(gè)性具有顯著的差異。受儒家文化和中國傳統(tǒng)取向的影響， 老一輩消費(fèi)者非?？粗?“仁和”特色，而年輕一代受個(gè)人主義影響 和獨(dú)立型人格傾向的加強(qiáng)對(duì)品牌個(gè)性的“時(shí)尚”偏好有所傾斜。 因此企業(yè)進(jìn)行品牌命名時(shí)，當(dāng) 目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年時(shí) ，品 牌命名應(yīng)突出“仁和”的內(nèi)涵；而當(dāng) 目標(biāo)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)年輕一代時(shí)， 品牌命名就應(yīng)該顯現(xiàn)出“時(shí)尚”的特色。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 相宜本草在取名“相宜”時(shí)，“相宜”來源于蘇東坡的詩句 “欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的“相宜”。 因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國消費(fèi)者以和 為貴的社交心里，同時(shí)又兼具“時(shí)新” 特色，

30、因而能夠獲得絕大 多數(shù)消費(fèi)者的好感。 在這一點(diǎn)上，相宜本草權(quán)衡的非常好 。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 相宜本草公司LOGO 自2009年9月1日起，上海相宜本草化妝品有限公司將會(huì)以 新的形象全新面世。 原有的英文標(biāo)識(shí)“SINOWAY HERB”改為最新的 “INOHERB”： 其中“INO”來自于單詞“Innovative”，表 示創(chuàng)新的尖端科技萃取，同時(shí)與“Inner”的發(fā)音相同，表示 “內(nèi)里，內(nèi)層”的意思，單詞“Herb”表示“本草”的意思。 “相宜本草”四字運(yùn)用了我國歷史文化中的“篆書”以及簡 潔時(shí)尚的“倩體”，將古典與現(xiàn)代的韻味完美融合。修長的字 體、圓形的小弧線突出了女性柔美的

31、特征，整體上不僅具有中 國現(xiàn)代元素，又體現(xiàn)了相宜品牌優(yōu)雅、時(shí)尚、不斷追求創(chuàng)新的 特色。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 大眾對(duì)相宜本草的認(rèn)知: 1.淘寶網(wǎng) 2.相宜本草官網(wǎng) 3.電視廣告 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 三.相宜本草與佰草集VI狀態(tài)對(duì)比分析 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 A:調(diào)研地點(diǎn)的選擇 南京新街口榮膺首屆十大“中國著名商業(yè)街”，成為僅次于北京 王府井、上海南京路的中國第三大商業(yè)街。其商業(yè)密集度為十大商業(yè) 街之首；南京新街口商業(yè)街區(qū)現(xiàn)有面積為0.275平方公里，1600余戶大 小

32、商家星羅棋布，日均客流量達(dá)到40-50萬人次，2004年的年銷售額達(dá) 到了126億元，同比增長17.2%，也為各大商業(yè)街之首。 新街口商業(yè)貿(mào)易區(qū)是南京市商貿(mào)商務(wù)中心區(qū)，其商務(wù)商貿(mào)的密 集程度、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易額、客流量，在全國都有一定的影響。 在南京市的幾大商圈中，新街口商圈在設(shè)施、商品、價(jià)格和服 務(wù)方面具有全國領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，僅百貨業(yè)態(tài)就包括：南京新百、中央商場(chǎng)、 金鷹國際、商貿(mào)百貨、大洋百貨和東方商城等大型商業(yè)企業(yè)，在“都 市圈”市場(chǎng)中形成了較強(qiáng)的集聚輻射功能。 街區(qū)的日均客流量達(dá)到40至50萬人次，節(jié)假日最高客流量超過100 萬人次，還吸引了沃爾瑪、萬達(dá)購物集團(tuán)、五星電器等知名商家的入 駐經(jīng)營。 第三

33、章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 B：護(hù)膚品市場(chǎng)前景分析 俗話說“愛美之心人皆有之”，而在當(dāng)今世界上化妝品對(duì)人類 的美化起著至關(guān)重要的作用。經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展中，中國的化妝品市場(chǎng) 也成為全球最大的新興市場(chǎng)，從改革開放以來，中國化妝品市場(chǎng)從 無到有，從弱到強(qiáng)，從小到大，歷經(jīng)風(fēng)雨的洗禮。 來自中國海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)顯示， 2007年1-11月份化妝品累計(jì)實(shí) 現(xiàn)零售128.3億元，同比增長24.11%，其中護(hù)膚品累計(jì)實(shí)現(xiàn)50.2億 元，占化妝品零售總額的39.1%，彩妝品累計(jì)實(shí)現(xiàn)12.2億元，占化 妝品零售總額的比重為9.5%。 2008年上半年我國化妝品出口數(shù)量和金額同比分別增長5.43% 和17.36%。各類型化

34、妝品出口平均單價(jià)不同幅度上漲。以全國化妝 品出口首位廣東省為例。廣東省化妝品出口企業(yè)為2015家，占出口 總家數(shù)的64.23%，同比增長16.45%。 伴隨著中國消費(fèi)者對(duì)日化行業(yè)的認(rèn)知與意識(shí)，越來越多的消費(fèi) 者對(duì)安全、健康、有效的護(hù)理方法更加關(guān)注。尤其是植物草本類護(hù) 膚品的出現(xiàn)，為全球化妝品的發(fā)展上成一顆璀燦明星。2010年，草 本植物類化妝品還是值得期待，將會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿Α?第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 C同類企業(yè)VI特點(diǎn)調(diào)研分析 本次調(diào)研選擇了兩家具有代表性的草本植物品牌-相宜本草， 佰草集進(jìn)行VI調(diào)研分析。 1：相宜本草VI調(diào)研分析 A A企業(yè)的發(fā)展歷史及企業(yè)規(guī)模企業(yè)的發(fā)展歷史及企

35、業(yè)規(guī)模 相宜本草創(chuàng)建于1999年，創(chuàng)始人封帥女士出生于醫(yī)藥世家，自 幼接受中醫(yī)文化的熏陶，一直崇尚自然樸實(shí)、平衡健康的生活， “相宜”的誕生正是緣于她的這種生活理念，一直致力于本草系列 美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，憑借著準(zhǔn)確的定位，專業(yè)的品質(zhì)， 優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，銷量連年翻番，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)本草類化妝品行業(yè) 的領(lǐng)軍企業(yè)。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 B.B.企業(yè)精神企業(yè)精神 相宜生產(chǎn)的護(hù)膚品，均依托中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)美容理念，融合現(xiàn)代美 容科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)“天然之美，本色之美”，因此贏得了消費(fèi)者 的廣泛認(rèn)同，素有“本草護(hù)膚專家”之美譽(yù)。 C.viC.vi特點(diǎn)分析特點(diǎn)分析 原有的英文標(biāo)識(shí)“SINO

36、WAY HERB”改為最新的“INOHERB”： 其 中“INO”來自于單詞“Innovative”，表示創(chuàng)新的尖端科技萃取， 同時(shí)與“Inner”的發(fā)音相同，表示“內(nèi)里，內(nèi)層”的意思，單詞 “Herb”表示“本草”的意思。 “相宜本草”四字運(yùn)用了我國歷史文化中的“篆書”以及簡潔時(shí) 尚的“倩體”，將古典與現(xiàn)代的韻味完美融合。修長的字體、圓形的 小弧線突出了女性柔美的特征，整體上不僅具有中國現(xiàn)代元素，又體 現(xiàn)了相宜品牌優(yōu)雅、時(shí)尚、不斷追求創(chuàng)新的特色。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 2.佰草集VI調(diào)研分析 A企業(yè)的發(fā)展歷史及企業(yè)規(guī)模 1998年，上海家化聯(lián)合股份有限公司向市場(chǎng)推出一個(gè)全新概 念的

37、品牌佰草集(HERBORIST)，它是中國第一套具有完整意 義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品。以中草藥添加劑為特色的佰 草集，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合了中草藥精華與現(xiàn)代生 物科學(xué)技術(shù)，從上市之日起，就以獨(dú)特的定位和銷售方式，在國 內(nèi)化妝品市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，逐步建立起清新、自然、健康的品牌 形象。 佰草集(HERBORIST)的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng) 中草藥精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī) 獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，以高科技手段萃取天然草本精華， 使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、 形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。 第三章 V

38、I前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 B.企業(yè)精神 佰草集執(zhí)著地實(shí)踐著中 國文化中對(duì)“自然、平衡”的美 的追求，深信“美必須發(fā)自根源， 方能美得完全”。秉持著“自然、 平衡”之美將傳統(tǒng)中草藥古方與 現(xiàn)代高新科技的結(jié)合。以尖端科 技傳承發(fā)揚(yáng)千年古方的全新時(shí)代 正式開啟！ C.VI特點(diǎn)分析 佰草集logo向世人充分體現(xiàn)了其 產(chǎn)品深信清新、天然、健康的美 必須發(fā)自根源，糅合中國特有的 草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新 成果，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化中追求自然、 平衡的精粹，以整體的新觀念， 為您帶來自然而且有效的發(fā)膚護(hù) 理系列產(chǎn)品。佰草集logo展現(xiàn)給 大眾的一種淡淡的綠，有別于艷 麗的中國紅，綠色代表了中草藥 的“自然，平衡”，

39、給人溫潤， 平和，淡泊的氣質(zhì)。 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 第三章 VI前期調(diào)研及設(shè)計(jì)程序 四:結(jié)論分析 相宜本草是一家國產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間 較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解 的消費(fèi)者相對(duì)較少。 相宜本草總部在上海進(jìn)行的隨機(jī)采訪，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地 區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分，這是與近年來發(fā)展的整體策略有關(guān)， 市場(chǎng)投入相對(duì)較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。 相宜本草比較適合產(chǎn)品定位走中低端的市場(chǎng)，包裝不是很華麗，適合大眾 購買，不會(huì)給人心理抵觸感（太貴了，買不起）。但產(chǎn)品包裝看起來