產(chǎn)品同質(zhì)化的應(yīng)對策略

1、什么是產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化是指在一定地域范圍內(nèi)同一大類中不同的在性能、外觀甚至營銷手 段上相互模仿 ,以至逐漸的現(xiàn)象。 在這種情形下，的和可以被其它同類廠商的替代，即認(rèn)為各所提供的產(chǎn)品沒有什么 實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，在這種情況下，的主要購買依據(jù)是，廠商主要把 “及”“折扣 ”作為的 競爭手段。產(chǎn)品同質(zhì)化的影響產(chǎn)品同質(zhì)化加劇了企業(yè)間的，面臨有限的，集群內(nèi)部企業(yè)往往競相偷工減料、 生產(chǎn)偽產(chǎn)品以次充好來降低生產(chǎn)成本， 。這些最終將在原產(chǎn)區(qū)域內(nèi)形成巨大的 “，”嚴(yán) 重?fù)p害形象，并使逐步走向沒落。產(chǎn)品的同質(zhì)化，使得大量同質(zhì)化的產(chǎn)品涌向，到處都是，大家一方面反對同行 的，同時自己也在為同質(zhì)化做著貢獻(xiàn)，誰也一時難易

2、跳出同質(zhì)化的怪圈。這種同質(zhì) 化現(xiàn)象，影響了企業(yè)的，沒有足夠的投入到產(chǎn)品的和建設(shè)，只能維持在一個相對不 高的競爭水平之上，長期下去，同類行業(yè)的整體技術(shù)水平和很難有一個大的提高， 嚴(yán)重影響了行業(yè)的良性化發(fā)展。產(chǎn)品同質(zhì)化的應(yīng)對策略一、政府方面：1、充分發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，強(qiáng)化理念；2、建立多元化投融資體制，進(jìn)一步調(diào)整結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大投科學(xué)地制定發(fā)展規(guī)劃。3、培育創(chuàng)業(yè)集群生成機(jī)制，打造區(qū)域特色品牌，充分發(fā)揮。 二、企業(yè)自身：1、企業(yè)解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題的關(guān)鍵之一是要側(cè)重手段的， 改變以銷量和作為企業(yè)主要衡量標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀；2、以滿足或者引導(dǎo)的而進(jìn)行， 幫助在上、 上和整體上獲得利益， 建立和維持企 業(yè)與客戶之間的良

3、好關(guān)系；3、加大產(chǎn)品力度，提高，緊跟潮流，立志于引導(dǎo)行業(yè)市場。 什么是產(chǎn)品差異化 ?產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使相信這些產(chǎn)品 存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照，產(chǎn)品差異是的一個主要要素，企業(yè)控制市場的 程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。 除了（產(chǎn)品同質(zhì)） 和（產(chǎn)品單一） 以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有 絕對的壟斷權(quán)， 這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘， 形成。 同時， 企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品 以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使

4、外部進(jìn)入者 耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本 企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化 對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。產(chǎn)品差異化的類別產(chǎn)品差異化分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比更好的產(chǎn)品；水平差異 是與競爭對手不同的產(chǎn)品。而在現(xiàn)實(shí)生活中，通過垂直差異化和水平差異化兩種手 段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，比如我們大家都非常熟悉的。國內(nèi)現(xiàn)有六個寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于巧妙 地運(yùn)用了產(chǎn)品差異化，設(shè)計(jì)了六個品牌各自的個性化定位，從而實(shí)現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績。產(chǎn)品差異化的原因從角度來看，產(chǎn)品差異包括對類

5、似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就 包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差 異的原因可以概括如下： 質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因； 信息閉塞或不完整的原因。即消費(fèi)者對所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的）引起的差異； 由銷售者推銷行為，特別是廣告、和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或的差異； 同類企業(yè)地理位置的差異。雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣， 但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同。例如，由于閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂，香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是上的差異

6、。同時，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度 要大，因?yàn)樵诤笠恍袠I(yè)里，消費(fèi)者對所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn) 品又是標(biāo)準(zhǔn) 化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、及礦業(yè)等行 業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在、零售、 、建筑業(yè)、中，產(chǎn)品差異卻顯得很大 產(chǎn)品差異化的應(yīng)用1. 在產(chǎn)品的核心層次上，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化，實(shí)施產(chǎn)品的差異(l)產(chǎn)品差異化是技術(shù)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。因此，企業(yè)要加大在 R&D 方面的投人， 積極追蹤世界科技和同行業(yè)科技的發(fā)展動態(tài)，研究本企業(yè)所需設(shè)備、原材料的最新 科技發(fā)展趨勢，正確地進(jìn)行技術(shù)決策、 ，確定發(fā)展什么樣的。(2) 功能系列

7、化功能系列化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同， 提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給， 如增加一些功能就變成豪華奢侈品 (或高檔品 )，減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi) 品。消費(fèi)者可根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。例如，手機(jī)是用來移動通話的，如將其功能向縱深方向發(fā)展，增加手機(jī)的貯存 功能、與電腦聯(lián)通上網(wǎng)功能、移動股市行情反映功能，甚至于啟動家庭智能電器等 功能，以滿足不同層次消費(fèi)者的需要。再如美國寶潔公司面對中國洗發(fā)水行業(yè)激烈 的，通過再，找出產(chǎn)品差距，進(jìn)行。首先對準(zhǔn)頭皮屑類的常見病，推出了 “海飛絲 ” 洗發(fā)香波，僅三年時間，這種除頭屑的香波已成為中國最暢銷的洗發(fā)劑。隨后又推 出了維他命

8、原B5、擁有健康，當(dāng)然亮澤”的潘婷、柔順”的飄柔和 保濕”的沙營。 這種的創(chuàng)造，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，并在市場競爭中起著先人為主的作用。2. 在產(chǎn)品的形式層上，優(yōu)化品牌形象，提高質(zhì)量，美化包裝等方面，實(shí)施產(chǎn)品 的差別化。(I) 優(yōu)化品牌形象 品牌雖然處在產(chǎn)品形式層，但對于產(chǎn)品的意義已超越了簡單的區(qū)別于其他產(chǎn)品 的標(biāo)記 .它更多地表示產(chǎn)品的形象， 它是產(chǎn)品差異化的外在表象。 如啊在眾多的同類 產(chǎn)品中引起消費(fèi)者的注意和知曉， 使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲， 這就需要企業(yè)通過 CI 設(shè)計(jì) 和，提升和塑造品牌形象，突出個性，創(chuàng)造品牌形象。品牌的成功之處，除了質(zhì)量服務(wù)好之外，最主要是在上。當(dāng)國內(nèi)電冰箱廠家的

9、廣告戰(zhàn)打得如火如茶時， 首家通過 1509(X)0 認(rèn)證，產(chǎn)品直接打進(jìn)了美國市場， 并且 在美國成立了海外公司。當(dāng)國內(nèi)廠家分別夸贊自己的產(chǎn)品時，海爾把的攝制組請進(jìn) 了海爾的管理現(xiàn)場，讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)海爾科學(xué)的管理 ;當(dāng)國內(nèi)企業(yè)家進(jìn)軍 MBA 之 時，被邀去做企業(yè)兼并報告等等。通過一系列活動，海爾品牌的國際形象競爭力就 顯著提高，并使消費(fèi)者從觀念上達(dá)到了對該品牌形象差異的認(rèn)同。(2) 提高質(zhì)量 質(zhì)量不僅是產(chǎn)品的適用性、 耐久性、安全性和經(jīng)濟(jì)性等自然屬性在內(nèi)的狹義質(zhì) 量，而且應(yīng)包括其社會屬性，如消費(fèi)者的主觀感受，滿足特定需要的能力與預(yù)期之 間的差距等、質(zhì)量的社會屬性對于產(chǎn)品的差異化具有非常重要的作

10、用。(3) 美化包裝 由于包裝能改進(jìn)產(chǎn)品的外觀，提高消費(fèi)者的視覺興趣，激發(fā)消費(fèi)者的，因此它 能形成產(chǎn)品差異，促進(jìn)銷售。3. 在產(chǎn)品的附加層上，從加強(qiáng)服務(wù)，實(shí)行價格差異化、 、等方面，更好地滿足消 費(fèi)者需要，來實(shí)施產(chǎn)品的差異化。(I)加強(qiáng)服務(wù)在市場競爭過程中， 隨著科技水平的提高和競爭的加劇， 企業(yè)相互之間的模仿、 滲透使得的傾向非常明顯，同類產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、式樣等方面的差距越來越小。 但由于服務(wù)是沒有止境的，企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意程度，從而 產(chǎn)生，通過的不斷積累，通過消費(fèi)者的口碑效應(yīng)不斷增加新的。在這當(dāng)中，實(shí)施產(chǎn) 品的差異化。例如，江蘇 “在”眾多企業(yè)中獨(dú)樹一幟推出 “紅地毯

11、 ”服務(wù)，該公司規(guī)定維護(hù)人員 進(jìn)門之前須套上自帶的塑料鞋套，專備一塊紅地毯，專門用于放零件和工具，以免 弄臟消費(fèi)者的地板， 維修后主動把垃圾帶走等等 .這些看似平淡的小事在消費(fèi)者心中 留下了深刻的印象，創(chuàng)造了服務(wù)差異優(yōu)勢，提高了。需要指出的是，企業(yè)有必要將服務(wù)的層面加以擴(kuò)大，不僅重視售后服務(wù)，還應(yīng) 對、咨詢服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)等方面給予重視。(2)價格差異化 是在充分考慮產(chǎn)品差異、消費(fèi)者需求差異、時間差異、地點(diǎn)差異等基礎(chǔ)上，以 不反映的比例差異而制定不同的價格。如企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不 同的價格，而不同型號或的價格之間的差額和之間的差額并不成比例。價格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場表現(xiàn)形

12、式，因此，企業(yè)可以通過價格差異 化，來反映產(chǎn)品差異化。(3) 分銷渠道差異化 分銷渠道差異化是在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的產(chǎn)品差異和企業(yè)的優(yōu)勢，選擇合適 的，以方便，這樣就要求企業(yè)在交易地點(diǎn)、空間距離與交易手段、交易方式、 、送貨 上門、服務(wù)手冊等方面提供全方位的方便。如美國根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門直 銷的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。(4) 促銷差異化 產(chǎn)品差異化對具有特殊意義，尤其是對購買次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不 了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過促銷差異化，即對促銷的工具，如廣 告、以及公關(guān)宣傳活動進(jìn)行有效的整合，以給消費(fèi)者留下偏好的主觀形象。 企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略大體說

13、來，企業(yè)可通過以下策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化：（1）RD 策略。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立，就要大 力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推 出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。（2）地理策略。 的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)， 由此帶來位置 和運(yùn)輸上的好處。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。（ 3）。產(chǎn)品差異對消費(fèi)者的偏好具有特殊意義， 尤其是對購實(shí)次數(shù)不多的商品， 許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包 裝吸引力以及給消費(fèi)者留下偏好和主觀形象。（4）。在中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。企業(yè)可通

14、過訓(xùn)練有素的職 員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短過程等，滿足消費(fèi)者的合理的差異需求。事實(shí)上， 許多消費(fèi)者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。 實(shí)施產(chǎn)品差異化應(yīng)注意的問題1. 企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品差異化貫穿于整體產(chǎn)品的三個層次，實(shí)施全方位的差別化。 如果產(chǎn)品差別化僅僅體現(xiàn)在核心產(chǎn)品層上，就難以具有持久性，因?yàn)閱我缓芸?能迅速被競爭對手模仿。相反，如果差別化整合，就讓很難在短時間內(nèi)投人更多資 金進(jìn)行全面模仿，從而保證了該優(yōu)勢的長久性。2. 實(shí)施產(chǎn)品差異化與企業(yè)供應(yīng)鏈之間的關(guān)系。 企業(yè)應(yīng)同供應(yīng)廠商建立密切關(guān)系， 在具有成本優(yōu)勢的前提下，建立專有的組織機(jī)構(gòu)，從而為實(shí)施產(chǎn)品的差異化奠定

15、基 礎(chǔ)，這樣就能取得長期的差別優(yōu)勢 .也為競爭對手設(shè)置了重重障礙。3. 要掌握產(chǎn)品差異化的度，不要過分夸大。企業(yè)生產(chǎn)夸大了的差別化產(chǎn)品，意 味著企業(yè)進(jìn)人了一個比較狹小、容量有限的市場，這種過于細(xì)化的市場，其差別優(yōu) 勢所帶來的效益難以抵銷相應(yīng)的成本費(fèi)用。另一方面，企業(yè)的或服務(wù)水平超過了用 戶的需要，那么這個企業(yè)相對產(chǎn)品質(zhì)量適當(dāng)、價格相當(dāng)?shù)母偁帉κ值母偁幍匚痪秃?脆弱。例如，歐洲超音速 “”客機(jī)，其科技含量、硬件設(shè)施水平及服務(wù)水平均屬世界 一流，然而由于其飛機(jī)票價格過高，市場反映冷淡，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢很快便不復(fù)存 在。產(chǎn)品差異化案例分析案例一：壽險產(chǎn)品差異化分析壽險產(chǎn)品差異化是指壽險公司在所提供的產(chǎn)

16、品實(shí)體要素上，或在提供產(chǎn)品過程 的諸條件上，同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的壽險公司相區(qū)別，足以造成引起消費(fèi)者偏好的 特殊性，使消費(fèi)者將它與其他壽險公司提供的同類服務(wù)相區(qū)別，以達(dá)到在市場競爭 中占據(jù)有利地位的目的。一、我國壽險產(chǎn)品差異化的必要性1我國壽險現(xiàn)象嚴(yán)重 產(chǎn)品同質(zhì)化已成為制約我國壽險公司發(fā)展的瓶頸之一。具體表現(xiàn)在：一是險種 針對性差。目前國內(nèi)大多數(shù)壽險公司通常采取的還是 “一張保單賣全國 ”，未能充分 考慮我國各地經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展不平衡，地區(qū)間需求差異大的客觀實(shí)際，難以適應(yīng)和滿 足不同地區(qū)、不同層次消費(fèi)者的差異化需求。二是壽險公司采取 “拿來主義 ”。當(dāng)我 們在市場中看到不斷有新產(chǎn)品出現(xiàn)時，這些 “新

17、 ”產(chǎn)品往往不過是將發(fā)達(dá)市場中一些 現(xiàn)有產(chǎn)品復(fù)制后進(jìn)行重新包裝的結(jié)果。這種脫離中國國情的簡單模仿，很容易造成 壽險產(chǎn)品的 “水土不服 ”現(xiàn)象，即表現(xiàn)為產(chǎn)品的不準(zhǔn)確、定價不合理等。這種將尚未 成熟的產(chǎn)品匆忙推上市場的行為通常并不能夠給公司帶來預(yù)期的收益。三是華而不 實(shí)，在文字翻新上做文章，不注重在產(chǎn)品上下功夫。有的壽險公司一年投放市場的新產(chǎn)品達(dá) 70多個，但其中 40 多個產(chǎn)品沒有或者 只有很少的。不少壽險公司的業(yè)務(wù)主要集中在少數(shù)幾個險種上，上真正有規(guī)模和特 色的產(chǎn)品并不豐富。2.壽險產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的原因要開發(fā)一個新的壽險產(chǎn)品，壽險公司不僅需要掌握大量關(guān)于保險事故發(fā)生以及 相關(guān)損失的信息，而

18、且需要對這些信息進(jìn)行仔細(xì)分析以計(jì)算出最優(yōu)的費(fèi)率。而這些 工作都要求壽險公司投入大量的資源。然而，作為所有這些努力的成果，一份保險 合約難以像其他的有形商品那樣獲得的保護(hù)。首先，保險合約的內(nèi)容是公開的，因 此，無法作為一項(xiàng)商業(yè)秘密被開發(fā)者持有。其次，關(guān)于保險合約中所涉及的知識產(chǎn) 權(quán)非常難以界定。一個完整的保險合約包含非常多的條款。如果競爭對手在復(fù)制了 一個保險產(chǎn)品后對一些非關(guān)鍵性條款作出細(xì)微改動后加以重新包裝，這就很難對其 中是否涉及侵權(quán)作出明確的界定。這些原因使得新的保險產(chǎn)品在一定程度上具有公 共物品的特性，即非獨(dú)占性和。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，當(dāng)一個物品具有的特性時， 理性的經(jīng)濟(jì)主體提供它的激勵

19、將大大減弱，而都希望能夠通過 “搭便車 ”獲利。換句 話說，在新的壽險產(chǎn)品的研發(fā)上，壽險公司可能通過延后開發(fā)而獲取一種 “?！币环?面，后發(fā)的企業(yè)可以通過復(fù)制先期投入研發(fā)的競爭對手的產(chǎn)品而節(jié)省研發(fā)成本；另 一方面，還可以通過對產(chǎn)品市場反應(yīng)的進(jìn)一步觀測而對產(chǎn)品做出改進(jìn)從而提高其收 益。雖然一個公司搶先推出新產(chǎn)品可能在早期獲得更大的，但如果其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不 完善，定價不準(zhǔn)確的話，則很容易被跟隨其后的對手超越。正因如此，我國壽險產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分突出，壽險公司之間的競爭并沒有建 立在差異化的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致 “和”，降低了市場競爭的效率。二、我國壽險產(chǎn)品差異化的具體策略1.風(fēng)險保障的深化 目前我國的壽險產(chǎn)

20、品在風(fēng)險保障的深度上還比較有限。隨著生活質(zhì)量的不斷提 高，人們對風(fēng)險保障的、需求深度和需求的個性化越來越高。壽險公司可以采用擴(kuò) 大險種組合的策略，增加新的險種系列，拓寬組合寬度，加深組合深度。例如將原 有的某個險種擴(kuò)充成一個系列，這樣不僅滿足了多方面的需要，也擴(kuò)大了壽險公司 的。2.險種功能強(qiáng)大化 從國內(nèi)保險公司開發(fā)的現(xiàn)有壽險險種來看，功能普遍比較單一，與其他金融產(chǎn) 品的競爭力相比也還有待提高。在壽險產(chǎn)品的功能上，可以從以下方面開展差異化：其一，增加變更保險內(nèi)容 的自主性，提供帶有轉(zhuǎn)換功能的靈活的險種，顧客可以在一定的條件下進(jìn)行險種替 換，也可以增加或減少保額，以滿足顧客在不同時期的需求變化。

21、其二，擴(kuò)大交納 保險費(fèi)的自主性，可以在期交方式或躉交方式的轉(zhuǎn)換、抵交或紅利抵交等項(xiàng)目上給 客戶一定的彈性。除了采用貨幣的給付方式外，還可以引進(jìn)實(shí)物給付方式，比如由 派出看護(hù)人員對需要看護(hù)的進(jìn)行看護(hù)等。 其三，目前的都不是純粹的生存保障產(chǎn)品， 它們包含了一部分死亡保障的內(nèi)容，而有的客戶特別關(guān)注的是生存時的保障，對于 死亡后的賠付卻并不感興趣，因此可以針對這種需求，開發(fā)強(qiáng)化生存保障性的。3.消費(fèi)對象的細(xì)化美國學(xué)者厄特巴克研究發(fā)現(xiàn)， 60 80的是需求拉動的。因此，應(yīng)根據(jù)不同的壽險消費(fèi)對象的差異性，開發(fā)出滿足人們多方位、多層次的壽險需要的產(chǎn)品在消費(fèi)對象的細(xì)分上，重點(diǎn)應(yīng)考慮沿海與內(nèi)地消費(fèi)者之間的差異，

22、城市與農(nóng)村 消費(fèi)者之間的差異，不同收入水平、不同風(fēng)險承受能力與風(fēng)險偏好的消費(fèi)者之間的 差異，不同性別和不同風(fēng)險狀況的消費(fèi)者之間的差異， 有和沒的消費(fèi)者之間的差異， 不同職業(yè)類型的消費(fèi)者之間的差異等等。綜上所述，產(chǎn)品同質(zhì)化問題已成為制約我國壽險公司發(fā)展的瓶頸之一，壽險公 司在現(xiàn)階段和未來的發(fā)展只有重視和加快產(chǎn)品創(chuàng)新， 以產(chǎn)品差異化構(gòu)建其競爭優(yōu)勢， 才能在激烈競爭中立于不敗之地，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)我國保險業(yè)的做大做強(qiáng)。 案例二：我國建筑市場產(chǎn)品差異化分析現(xiàn)階段的中國建筑企業(yè) ,正處于從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向現(xiàn)代化的變革時期 ,伴隨 著的,企業(yè)之間的競爭日趨激烈。 因此,對建筑市場產(chǎn)品差異化的要素及其特點(diǎn)等的

23、研 究 ,對于提高建筑企業(yè)的 ,具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。一、建筑市場產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是研究與市場競爭的一個重要概念。產(chǎn)品差異化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)相 互競爭的不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品 ,由于其在物理性能、 、和消費(fèi)者偏好等方面存在 著差異 ,導(dǎo)致產(chǎn)品間不完全替代關(guān)系的狀況。 市場產(chǎn)品差異化是指企業(yè)提供異質(zhì)服務(wù) 的能力和潛力。業(yè)主需求的零散性和多樣性 ,導(dǎo)致建筑企業(yè)類型和規(guī)模的多樣性 ,也使 得建筑企業(yè)提供的工程服務(wù)水平、質(zhì)量和技術(shù)特點(diǎn)也存在明顯不同。由于建筑工程 遵循先簽訂合同再進(jìn)行施工的 ,產(chǎn)品沒有完成前 ,業(yè)主和客戶難以確切知道可能提供 的產(chǎn)品質(zhì)量 ,因此 ,從這種意義上說 ,建筑市場提供的產(chǎn)品

24、是一種后驗(yàn)產(chǎn)品。建筑市場 產(chǎn)品差異包括縱向差異和橫向差異?？v向差異是指所有消費(fèi)者對所提及的大多數(shù)特征組合偏好是一致的。對于業(yè)主 來說,縱向差異主要體現(xiàn)在中所表達(dá)的企業(yè)在工程質(zhì)量、 服務(wù)水平、 技術(shù)和等方面的 實(shí)力 ,而這些對理性的業(yè)主來說 ,評價都是相同的。橫向差異是指由于人們的偏好不同 ,對于某些特性 ,最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)。 事實(shí)上 ,建筑企業(yè)獲得的過程中 ,主要的決定因素并不僅僅限于這些內(nèi)容。 由于業(yè)主行 為不規(guī)范 ,約束機(jī)制不健全 ,建筑企業(yè)所能提供的額外服務(wù)與利益成為工程采購中不 可忽視的重要因素 ,其中比較突出的是墊資施工能力、 對拖欠工程款的容忍程度以及 尋租行為。此外 ,企

25、業(yè)由于隸屬關(guān)系受到所屬地區(qū)或者行業(yè)的額外照顧或者歧視,也是構(gòu)成建筑產(chǎn)品差異的重要因素。二、建筑市場產(chǎn)品差異化的主要內(nèi)容由于建筑企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前 ,建筑企業(yè)、 業(yè)主就已經(jīng)知道或者大致明了產(chǎn)品的大 概情況。產(chǎn)品價格在生產(chǎn)前就已經(jīng)基本確定 ,規(guī)避價格競爭似乎已無必要 ,而一旦建筑 企業(yè)著手生產(chǎn) ,意味著它面對的不再是激烈的市場競爭 ,而是“一對一 ”的雙邊壟斷交 易關(guān)系。所以 ,對產(chǎn)品差異化的理解應(yīng)該深入到其本質(zhì)中去。 在市場交易中 ,物質(zhì)交換 的背后是所蘊(yùn)涵的權(quán)利交換而不是物質(zhì)交換本身。 因此 ,產(chǎn)品差異化歸根結(jié)底來源于 企業(yè)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的能力。 也就是說 ,建筑市場產(chǎn)品差異化的實(shí)質(zhì)在于建筑企業(yè)

26、提 供給業(yè)主需要的差異化產(chǎn)品的能力。這也正是建筑的關(guān)鍵所在。建筑市場產(chǎn)品差異化主要內(nèi)容如下 :（一）社會影響力 由于建筑業(yè)是服務(wù)性行業(yè) ,所以企業(yè)的社會影響力 ,從某種角度來說就是的力量 顯得格外重要。它包括 :資質(zhì)等級、市場活動范圍及、聲譽(yù)等。資質(zhì)等級在我國被賦予特別的含義 ,是企業(yè)提供潛在差別化產(chǎn)品的前提條件。 我 國建筑企業(yè)主要依靠資質(zhì)管理來實(shí)施市場準(zhǔn)入政策 ,建筑企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定 和各 類資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的實(shí)施 ,目的是為了整頓建筑市場秩序 ,調(diào)整建筑業(yè) ,提高我國建筑業(yè) 的整體素質(zhì) ,引導(dǎo)市場良性發(fā)展。在我國 ,建筑業(yè)企業(yè)資質(zhì)是建筑企業(yè)進(jìn)入建筑市場 , 開展經(jīng)營活動的法定有效證件 ,是建

27、筑業(yè)企業(yè)從事建筑、 施工活動的社會許可。 沒有 取得建筑業(yè)企業(yè)資質(zhì)證書的建筑企業(yè) ,沒有資格也不準(zhǔn)登記注冊領(lǐng)取 ,更不準(zhǔn)營業(yè)。它 是企業(yè)組建成立、承包工程的必備條件。市場活動范圍和市場占有率則昭示著該企業(yè)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品能力的歷史。 聲譽(yù)是企業(yè)從事項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)和提供業(yè)主需求能力的反映。企業(yè)的信譽(yù)是其 在行業(yè)中立足的根本 ,特別是在這樣一個越來越把企業(yè)誠信度看作衡量一個企業(yè)是 否值得合作的標(biāo)準(zhǔn)的時代 ,每個企業(yè)要取得長足的發(fā)展 ,必須建立良好的 ,提高企業(yè)信 譽(yù)度,對于靠 “口碑”生存和發(fā)展的建筑企業(yè)來說 ,尤其重要。信譽(yù)資源主要包括 :客戶 對品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性和可靠性的理解 ,和對效率、

28、效益、支持性以及 “雙贏 ”關(guān) 系和交往方式的理解。（二）融資能力目前 ,國際國內(nèi)建筑市場上 ,項(xiàng)目業(yè)主為減少對的負(fù)債率 ,從而降低其可能面臨的 , 業(yè)主都將更多地要求承包商帶資承建 ,甚至要求承包商共同參與項(xiàng)目的融資。 因此融 資能力的高低已成為承包商生產(chǎn)能力差異化的重要因素,它包括 :融資能力、資本保值增值能力。 隨著建筑市場競爭的加劇 ,已經(jīng)成為建筑企業(yè)能否取得項(xiàng)目的關(guān)鍵。 盡 管很多建筑企業(yè)在建筑市場上以其項(xiàng)目管理能力已經(jīng)建立了良好的信譽(yù),并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn) ,完全有能力拿到更多的項(xiàng)目 ,但是由于資金不足 ,很多項(xiàng)目也只能放棄 ,擁 有雄厚的資金和很強(qiáng)的融資能力已經(jīng)成為能否贏得工程項(xiàng)目

29、要因素。這在國際著名 的承包商那里得到了體現(xiàn) ,它們大都是與相結(jié)合 ,融承包商和投資商為一體 ,或者以實(shí) 力雄厚的為后盾。 如日本大成公司就和其國內(nèi)十家以上銀行有長期的銀企合作關(guān)系 丹尼爾公司的股票有近四分之一是由持有的 ,瑞士斯勘斯卡公司與多個銀行財(cái)團(tuán)有 聯(lián)系。（三）技術(shù)能力技術(shù)對于中國建筑企業(yè)而言 ,水平差距不大 ,技術(shù)特點(diǎn)和特色不明顯 ,形成不了太 大的差異化。 眾多企業(yè)在相同層次上競爭 ,導(dǎo)致大企業(yè)不能生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜、 要求高的 項(xiàng)目 ,對一般的項(xiàng)目卻又望洋興嘆。技術(shù)能力主要包括 :設(shè)計(jì)力量、擁有的技術(shù)力量、 R&D 及技術(shù)創(chuàng)新力量、。其中 ,設(shè)計(jì)力量表現(xiàn)在企業(yè)對設(shè)計(jì)單位的設(shè)計(jì)提出建設(shè)性

30、的 改進(jìn)能力 ,擁有的技術(shù)力量主要指企業(yè)的技術(shù)人才儲備狀況 ,R&D 及技術(shù)創(chuàng)新力量反 映從而獲得生產(chǎn)差異化產(chǎn)品技術(shù)的水平 ,而信息技術(shù)側(cè)重于企業(yè)管理和中所使用的 新方法和手段。建筑業(yè)的發(fā)展離不開科技的推動與支撐。 科技能使建筑提高質(zhì)量 ,降低成本 ,縮短 項(xiàng)目周期 ,更快地交付使用。在電子網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的今天 ,建筑業(yè)只有跟上時代發(fā)展的 步伐 ,才有可能在激烈的競爭中生存下去。 多媒體的發(fā)展給人們展示了一個前所未有 的世界 ,建筑業(yè)的發(fā)展必須緊跟其后。多媒體在建筑業(yè)的運(yùn)用包括以下幾個方面:第一 ,運(yùn)用專門軟件進(jìn)行工程報價和投標(biāo)工作 ,準(zhǔn)確、迅速 ,可以使工程提前施工和交付 使用 ,從而節(jié)省成本

31、 ;第二 ,運(yùn)用專門的設(shè)計(jì)軟件設(shè)計(jì)工程項(xiàng)目 ,省時省力 ,精確度前所 未有,還可以通過電子網(wǎng)絡(luò) ,征求分布于全球各地的專家意見 ;第三 ,通過 ,對于項(xiàng)目建 設(shè)需要的設(shè)備材料進(jìn)行全球范圍內(nèi)的采購 ,也可以減少中間環(huán)節(jié) ,縮短時間 ,節(jié)約成本 ; 第四,運(yùn)用電子管理工作系統(tǒng)工程 ,通過電腦遠(yuǎn)程管理平臺 ,實(shí)現(xiàn)在線 ,可以縱攬全球各 國的工程進(jìn)展情況 ,使項(xiàng)目管理承包方式成為可能 ,同時大大降低管理成本和勞動力 成本。（四）工程管理的能力建筑企業(yè)生產(chǎn)能力差異化重點(diǎn)體現(xiàn)在工程管理方面包括 :質(zhì)量、工期、等。三、建筑市場產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)由于建筑市場競爭的層次性 ,對整體建筑市場的差異研究還不能充分反映

32、建筑 業(yè)的產(chǎn)品差異。 因此,差異分析應(yīng)建立在由提供類似產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成的相對獨(dú)立的建 筑業(yè)細(xì)分子市場上。為了便于分析 ,根據(jù)建筑企業(yè)提供的產(chǎn)品特點(diǎn)的異同 ,并結(jié)合施工 技術(shù)和管理復(fù)雜程度 ,對建筑業(yè)子市場進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸悺?建筑市場的子市場主要有住 宅建筑市場、 公共建筑市場和大型專業(yè)性項(xiàng)目市場等三個 ,各個市場的產(chǎn)品差異特點(diǎn) 如下:（一）住宅建筑市場當(dāng)前住宅建設(shè)是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要增長點(diǎn) ,住宅建筑產(chǎn)品的很大 ,總體上來講 , 該市場對于企業(yè)的技術(shù)和管理水平要求不高 ,目前每一個工程的施工工藝和方法相 似,可復(fù)制性較高。住宅建筑子市場所要求的必要資本少 ,不明顯 ,也較低。在這一市 場上 ,小型建筑施工企業(yè) ,尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集體建筑企業(yè)在住宅建筑市場占據(jù)相當(dāng)大的份 額。這一類企業(yè)數(shù)目多 ,施工能力相差不大 ,業(yè)績相似 ,所以這一子市場所提供的產(chǎn)品 差異較小。（二）公共建筑市場 公共建筑市場包括中小型公共建筑市場和大型公共建筑市場。中小型公共建筑 包括多層和低層辦公樓、 旅館和教學(xué)樓等工程 ,這類工程雖然技術(shù)有一定特點(diǎn) ,但是并 不明顯。因此 ,在中小型公共建筑市場中