奔馳的企業(yè)形象戰(zhàn)略

1、奔馳的企業(yè)形象戰(zhàn)略創(chuàng)造品牌是企業(yè)制勝的法寶。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱，也是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)志。創(chuàng)立知名品牌則是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，它要求產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)和市場(chǎng)占有率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌成為企業(yè)的一種非常重要的標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)出其背后所代表的深層內(nèi)涵：誰(shuí)擁有叫得響的品牌，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；越是知名度高的品牌，給企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)就越大；企業(yè)借助名牌可以吸引更多的資金以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。如Cococola、Nike、NestCafe、Gillette、Bell等這些世界著名品牌都代表了良好的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、顧客至上的經(jīng)營(yíng)宗旨?？柋敬挠?

2、886年推出了其自行研制的09馬力、以汽油為動(dòng)力的三輪汽車，揭開了現(xiàn)代汽車工業(yè)的序幕。奔馳結(jié)合自身具體特點(diǎn)，總結(jié)出一套行之有效的企業(yè)形象戰(zhàn)略方案，使奔馳三角星徽閃耀車壇，百年不衰。那么，梅賽德斯一奔馳是如何制定行之有效的形象戰(zhàn)略建立良好的企業(yè)形象的呢？一、梅賽德斯奔馳的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念1、企業(yè)精神核心價(jià)值作為一個(gè)擁有百年歷史的著名汽車品牌，奔馳已形成了一個(gè)核心企業(yè)精神：公平、盡責(zé)。“公平”是指公平競(jìng)爭(zhēng)、公平經(jīng)營(yíng)。這是每個(gè)企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則，梅賽德斯一奔馳也是在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、技術(shù)水平、市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)等各方面憑借自身的實(shí)力來(lái)力爭(zhēng)上游?！氨M責(zé)”是指在將賽德斯一奔馳經(jīng)營(yíng)范圍汽車行業(yè)，盡

3、到自己作為一個(gè)頂級(jí)品牌的責(zé)任，不僅為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，也要兼顧社會(huì)所認(rèn)同，成為同類企業(yè)仿效的楷模。2、經(jīng)營(yíng)理念核心理念是很抽象的，往往是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)積累總結(jié)出來(lái)的企業(yè)精華，以其為中心、為基礎(chǔ)具體化為經(jīng)營(yíng)理念。（1）傳統(tǒng)理念。梅賽德斯一奔馳是汽車的發(fā)明者創(chuàng)立起來(lái)的汽車企業(yè)，它的發(fā)展也充分反映了整個(gè)汽車工業(yè)的發(fā)展，因此其經(jīng)營(yíng)更趨向于采用傳統(tǒng)和高效的規(guī)則。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者首先就是要確保這一理念為廣大員工、合作伙伴和外界環(huán)境所承認(rèn)。這是幾代奔馳人的不斷努力才營(yíng)造出的立身之本。（2）快樂(lè)感理念。人們的需求不會(huì)局限在馬斯洛的某一需求層次上，隨著科技、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，人們的生活水平提高了

4、。人們更進(jìn)一步追求汽車外觀優(yōu)美、內(nèi)部豪華、駕駛舒適，從而盡顯自身價(jià)值。根據(jù)這一趨勢(shì)，奔馳近年來(lái)將能滿足消費(fèi)者自身的快樂(lè)感作為經(jīng)營(yíng)理念的一部分，并隨著時(shí)間的推移重視程度和投入不斷增加。（3）共同責(zé)任理念。人類社會(huì)的發(fā)展為我們周圍的環(huán)境帶來(lái)了不可估量的負(fù)面影響。汽車排出的廢氣造成了大氣污染，形成酸雨；大量化學(xué)制品的合成材料的使用和廢棄、亂砍亂伐、污水排放造成生態(tài)失衡。人類要繼續(xù)生存下去必須重視環(huán)保，保護(hù)我們賴以生存的地球是全人類共同的責(zé)任。梅賽德斯一奔馳將其作為自身的任務(wù)不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、降低污染的可能性、減少?gòu)U氣排放的數(shù)量、采用可多次循環(huán)使用的材料生產(chǎn)，以最大程度地保護(hù)環(huán)境。3、價(jià)值觀念經(jīng)營(yíng)理念

5、是思想意識(shí)形態(tài)，我們必須用這些理念來(lái)支撐一系列能使顧客感覺(jué)得到的、實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，才能做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。（1）傳統(tǒng)價(jià)值“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”梅賽德斯一奔馳的工程技術(shù)人員從不滿足于目前的技術(shù)領(lǐng)先，而充分利用公司提供的研究開發(fā)費(fèi)用，發(fā)揮聰明才智，深入細(xì)致地研究駕駛者和乘客的需求，預(yù)測(cè)汽車未來(lái)發(fā)展的各種趨勢(shì)。50多年來(lái)，專利技術(shù)、技術(shù)革新改造層出不窮，為汽車工業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)?！鞍踩笔潜捡Y最為重視的一方面的價(jià)值，并在這方面成果顯著，推出了多項(xiàng)新技術(shù)，如：安全氣囊、碰撞褶皺區(qū)、乘員安全車廂和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的電子輔助安全設(shè)備，為汽車安全領(lǐng)域的發(fā)展作出極大貢獻(xiàn)?！百|(zhì)

6、量”是企業(yè)制勝的法寶。奔馳汽車質(zhì)量?jī)?yōu)異舉世公認(rèn)，這依賴于完善的質(zhì)量控制體系。奔馳產(chǎn)品不僅滿足于符合行業(yè)內(nèi)部和各國(guó)的有關(guān)規(guī)定，還制定了一套更為苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量萬(wàn)元一失?！笆孢m”對(duì)于駕駛者和乘客來(lái)說(shuō)是極為重要的。駕駛是一種樂(lè)趣，乘坐是一種享受。奔馳產(chǎn)品對(duì)于舒適的要求已不限于簡(jiǎn)單意義上的生理舒適感，近年來(lái)更強(qiáng)調(diào)一種能使人放松心情、消除緊張的感覺(jué)。從車內(nèi)外各種細(xì)致入微的設(shè)計(jì)理念中反映這種感覺(jué)：按照人體動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)可自動(dòng)調(diào)整的座椅；充分利用的內(nèi)部空間；隔音條件良好的車廂等等。“可靠”的性能使奔馳汽車的使用壽命普遍比同類產(chǎn)品長(zhǎng)。超凡的質(zhì)量水準(zhǔn)和一套完備的售后維修保養(yǎng)措施和專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍成為其保持長(zhǎng)期性

7、能可靠的堅(jiān)強(qiáng)后盾。（2）潮流價(jià)值潮流價(jià)值著重強(qiáng)調(diào)個(gè)性特點(diǎn)。當(dāng)今社會(huì)人們極為重視自我實(shí)現(xiàn)，重視個(gè)性體現(xiàn)，從服飾到汽車都追求與眾不同。梅賽德斯一奔馳在每種產(chǎn)品系列中根據(jù)不同客戶的需求，將其進(jìn)一步細(xì)分為不同的產(chǎn)品線：標(biāo)準(zhǔn)型車身顏色穩(wěn)重大方，內(nèi)鋼與外觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一，采用標(biāo)準(zhǔn)配備，價(jià)格適中；豪華型車身顏色品種繁多，內(nèi)飾豪華典雅，囊括奔馳各種豪華配備，盡顯車主身份地位；運(yùn)動(dòng)型車身色澤鮮明搶眼，內(nèi)飾與外觀色彩反差明顯，底盤降低并配有更強(qiáng)動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)和各種動(dòng)感配備。（3）社會(huì)價(jià)值梅賽德斯一奔馳將首創(chuàng)的三濾催化系統(tǒng)作為歐洲車型的標(biāo)準(zhǔn)配備，成為一個(gè)里程碑，各大汽車廠商紛紛效仿，推動(dòng)了汽車環(huán)保事業(yè)的蓬勃發(fā)展。此后奔馳的

8、工程技術(shù)人員又不斷努力采用新材料、新工藝降低汽車對(duì)人類環(huán)境的破壞程度。奔馳自創(chuàng)建以來(lái)，一直努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領(lǐng)頭羊，公司的任何發(fā)展都要順應(yīng)時(shí)代的需求，不斷創(chuàng)新，推動(dòng)汽車工業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，奔馳作為世界頂級(jí)汽車也已推出了各類能滿足不同階層消費(fèi)需求的各類汽車。針對(duì)家庭用車的需求，推出了7座家用汽車VClass車；針對(duì)路況的不同，推出了吉普車MClass等等。二、梅賽德斯奔馳產(chǎn)品策略企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念需要通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)等形式具體體現(xiàn)出來(lái)，否則就是一紙空文，毫無(wú)價(jià)值可言。梅賽德斯一奔馳汽車產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的設(shè)置，充分反映了其傳統(tǒng)、潮流和社會(huì)三大價(jià)值理論。1以客戶定產(chǎn)品市場(chǎng)是由那些具有特定

9、的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。整個(gè)轎車市場(chǎng)是一個(gè)很大的范圍，包括了不同階層、不同年齡和不同需求的消費(fèi)者。任何一家汽車廠商都不可能提供滿足所有這些人群的所有產(chǎn)品，因此對(duì)自己企業(yè)的定位，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和對(duì)目標(biāo)客戶的研究至關(guān)重要。梅賽德斯奔馳的每一種系列的產(chǎn)品都是根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同客戶群體需求開發(fā)和設(shè)計(jì)的。從車身形狀、內(nèi)部裝飾到機(jī)械、動(dòng)力系統(tǒng)的配置，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究分析，從客戶的角度考慮而得出的。每一系列的奔馳產(chǎn)品在其問(wèn)世前就已經(jīng)擁有了其自身的產(chǎn)品理念。這一理念將指導(dǎo)該產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等各個(gè)方面。這正是奔馳產(chǎn)品經(jīng)久不衰、極

10、受歡迎的原因。2產(chǎn)品反映經(jīng)營(yíng)理念在此，我們舉三個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：反映傳統(tǒng)價(jià)值的SClass是為年齡45歲左右的男性公司總裁或高級(jí)管理人員而設(shè)計(jì)。這是奔馳經(jīng)典車型，集合大量最新研制出的技術(shù)和設(shè)備，豪華典雅、安全可靠。是車主身份地位的象征。SLK代表了潮流價(jià)值，專為事業(yè)有成的成功女性而設(shè)計(jì)。屬跑車系列，流線型車身，色澤鮮明；內(nèi)飾精巧細(xì)致；盡顯成功女性無(wú)窮魅力。集社會(huì)價(jià)值為一體的AClass型車是為2-3個(gè)孩子的家庭準(zhǔn)備的。車身僅36米，內(nèi)部空間充裕，各類特別設(shè)計(jì)，為微型車安全保障提供了解決方案。三、梅賽德斯一奔馳服務(wù)策略1梅賽德斯一奔馳擁有強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀是良好銷售量的保障。產(chǎn)品售出

11、后，奔馳仍然將其視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，時(shí)刻保持與其主人的聯(lián)系。奔馳汽車銷售到哪里，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就建立到哪里，以確保每一輛汽車都得到良好的照顧。2.定期的維護(hù)保兼計(jì)劃梅賽德斯一奔馳為出售后產(chǎn)品的維護(hù)和保養(yǎng)制定了一整套規(guī)范和措施。車輛出廠后即裝運(yùn)到達(dá)客戶所在地，由客戶親自驗(yàn)車，然后開至當(dāng)?shù)乇捡Y授權(quán)的維修中心進(jìn)行交車前檢測(cè)（PDI）。維修人員按照規(guī)定程序進(jìn)行調(diào)整，使其達(dá)到最佳的行駛狀態(tài)，最后交車給客戶。同時(shí)，將駕駛需要注意的問(wèn)題告知客戶，并提醒客戶下次維修保養(yǎng)的時(shí)間，以確保車輛駕駛安全。3充足的零配件供應(yīng)零配件短缺是世界許多汽車維修農(nóng)業(yè)遇到的共同難題，充足的零配件供應(yīng)是提高維修質(zhì)量和效率的保障。

12、奔馳每一家維修廠都有專門的零件部，并設(shè)有一定面積的零件倉(cāng)庫(kù)，儲(chǔ)存一定數(shù)量的常用零件。如遇到特殊需要?jiǎng)t可直接與德國(guó)原廠零配件部門聯(lián)絡(luò)，空運(yùn)急需的零件品種。四、梅賽德斯一奔馳內(nèi)外溝通傳播策略A對(duì)內(nèi)理念傳一內(nèi)部員工教育企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念是企業(yè)日常運(yùn)作的指導(dǎo)準(zhǔn)則，企業(yè)內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工都必須將其作為紀(jì)律，嚴(yán)格規(guī)范自身行為。對(duì)基本理念及其最新發(fā)展動(dòng)向的深入了解是行動(dòng)的基礎(chǔ)。因此，對(duì)內(nèi)部員工、合作伙伴和地區(qū)銷售維修服務(wù)人員的培訓(xùn)極為重要。奔馳設(shè)有專門的培訓(xùn)部門和專業(yè)培訓(xùn)人員，并在各個(gè)地區(qū)建立奔馳專業(yè)培訓(xùn)中心，定期開設(shè)各類培訓(xùn)課程，如：新員工培訓(xùn)、市場(chǎng)銷售綜合培訓(xùn)、新車型培訓(xùn)、維修服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)、零件

13、培訓(xùn)等等。通過(guò)這些系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育，可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)給公司每一個(gè)相關(guān)部門的員工，并可以通過(guò)企業(yè)員工的言行傳達(dá)給外界。B對(duì)外理念傳播1銷售和促用活動(dòng)一行為信念傳播梅賽德斯一奔馳汽車銷售網(wǎng)絡(luò)與維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)一樣遍及世界各地。實(shí)行世界大型企業(yè)普遍采用的分級(jí)銷售制度。建立了從訂車、生產(chǎn)、運(yùn)輸直至交車一條龍高效的管理體系，提高交車速度。俗話說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！弊鳛橐粋€(gè)銷售機(jī)構(gòu)，也必須做到知己知彼。所謂“知己”，就是了解自己銷售的產(chǎn)品，了解奔馳每一種系列和型號(hào)汽車產(chǎn)品定位和特點(diǎn)。所謂“知彼”則是對(duì)市場(chǎng)對(duì)目標(biāo)客戶的了解。促銷活動(dòng)是將“己”與“彼”聯(lián)系起來(lái)的橋梁。產(chǎn)品必須通過(guò)一系列外對(duì)“目標(biāo)”的宣

14、傳活動(dòng)才能傳達(dá)出去。促銷活動(dòng)和促銷方式的組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭起的商戰(zhàn)促銷策略。梅賽德斯一奔馳就是利用贊助促銷活動(dòng)、專題促銷活動(dòng)、展覽展銷活動(dòng)等手段來(lái)體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)的責(zé)任感、其產(chǎn)品和創(chuàng)意的無(wú)窮魅力、其品質(zhì)和技術(shù)等各方面實(shí)力，從而提高企業(yè)信譽(yù)，保持企業(yè)形象。2外觀形象設(shè)計(jì)標(biāo)志符號(hào)傳播外觀形象設(shè)計(jì)是屬于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)范疇，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的外在表現(xiàn)，要充分體現(xiàn)內(nèi)涵與外延的一致性。梅賽德斯一奔馳對(duì)制作招牌、旗幟、標(biāo)語(yǔ)牌等有嚴(yán)格的程序和標(biāo)準(zhǔn)，以確保其質(zhì)量符合奔馳品質(zhì)形象；奔馳對(duì)商標(biāo)的使用有著嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)那些不顧法律約束、盜用奔馳商標(biāo)的企業(yè)和個(gè)人及時(shí)予以

15、打擊，以防冒牌企業(yè)的行為損害奔馳企業(yè)的形象；奔馳展廳是一個(gè)展示奔馳形象的窗口，其內(nèi)部裝璜和展品的擺放都有具體的規(guī)定。其規(guī)定強(qiáng)調(diào)一種氛圍，使顧客一進(jìn)展廳就能感覺(jué)到的奔馳特有的待客之道；奔馳規(guī)定了所有印刷品的標(biāo)準(zhǔn)格式。3新聞報(bào)道傳播梅賽德斯一奔馳作為世界著名品牌，對(duì)新聞報(bào)道極為重視，德國(guó)總部和各地區(qū)都沒(méi)有專職的部門處理媒介問(wèn)題。只有該部門才有權(quán)力發(fā)新聞稿、召開記者招待會(huì)，確保宣傳語(yǔ)匯和表達(dá)意思的一致性。4廣告?zhèn)鞑V告是企業(yè)形象信息傳播的最直接、最有效也是最常用的傳播方式。廣告在傳播商品、服務(wù)信息的同時(shí)，更重要的目的實(shí)際上是為了要樹立企業(yè)形象。因?yàn)橹苯哟黉N的目的只是暫時(shí)的，只有樹立了良好的企業(yè)形象，才能真正達(dá)到長(zhǎng)期促銷的目的。奔馳對(duì)各類廣告有系統(tǒng)的規(guī)定，從文字圖片的排列到內(nèi)容撰寫和表達(dá)的方式都必須具有奔馳特色，符合奔馳標(biāo)準(zhǔn)。5公共關(guān)系傳播公共關(guān)系活動(dòng)是樹立企業(yè)良好形象的重要手段。企業(yè)形象的樹立要開展各類相互溝通的活動(dòng)，使公眾對(duì)企業(yè)能產(chǎn)生好感。而公共關(guān)系活動(dòng)正是企業(yè)與公眾之間的潤(rùn)滑劑，使企業(yè)與公眾之間不僅能減少摩擦，而且能促進(jìn)和諧。奔馳也沒(méi)有專職公關(guān)部門，該部門苦于借助公關(guān)手段，隨時(shí)守望和監(jiān)視企業(yè)