國(guó)有商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究

1、國(guó)有商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略正確選擇營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于個(gè)人金融業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分策略是指商業(yè)銀行根據(jù)客戶擁 有的可投資性資財(cái)?shù)亩嗌?、年齡、教育程度、職業(yè)、所處地域等標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)客戶進(jìn)行層次的劃分，并針對(duì)不同層次的客戶提供適合他們需求的 金融產(chǎn)品，使銀行業(yè)務(wù)由同一化、大眾化向?qū)哟位?、專門化轉(zhuǎn)變的經(jīng) 營(yíng)策略。具體來(lái)說(shuō)可以從四個(gè)方面著手：第一，從地理角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以全方位地 發(fā)展咼起點(diǎn)、高科技、高收益的個(gè)人金融業(yè)務(wù)。上海、深圳等沿海發(fā) 達(dá)地區(qū)可以引進(jìn)國(guó)外較為成熟的個(gè)人金融產(chǎn)品， 如代客進(jìn)行各類金融 衍生品交易、投資咨詢、代客管理金融資產(chǎn)、網(wǎng)上銀行服務(wù)等，以跟 上

2、國(guó)際個(gè)人金融市場(chǎng)的發(fā)展潮流， 縮小兩者間差距；經(jīng)濟(jì)落后或較不 發(fā)達(dá)地區(qū)，則要在鞏固和完善已有的個(gè)人金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展代理收付、代保管、信用卡、代保險(xiǎn)、個(gè)人信貸等業(yè)務(wù)。第二，根據(jù)客戶收入高低進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 對(duì)中低收入階層提供低 費(fèi)用、低風(fēng)險(xiǎn)與日常生活緊密相關(guān)的實(shí)用型金融業(yè)務(wù)；對(duì)高收入階層 提供高費(fèi)用、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益、多樣化的金融業(yè)務(wù)第三，根據(jù)客戶的知識(shí)背景和受教育程度的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 不同知識(shí)階層具有不同的金融意識(shí)， 對(duì)金融業(yè)務(wù)有著個(gè)性化和選擇性 需求，銀行應(yīng)為他們提供個(gè)性化和貼身化的金融業(yè)務(wù)； 對(duì)一般客戶的 金融業(yè)務(wù)則應(yīng)體現(xiàn)大眾化和便利性。第四，根據(jù)不同年齡層所擁有的資財(cái)和生活方式

3、不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì) 分。一般而言： 35 歲以下的年輕客戶有著較大的消費(fèi)需求，但他們 的收入水平較低， 銀行可著重向他們推銷各類消費(fèi)信貸和信用卡等金 融業(yè)務(wù)；而對(duì) 45 歲以上的客戶，收入水平較高，個(gè)人可支配的收入 資財(cái)較多，銀行可著重向他們推銷理財(cái)咨詢、代理投資理財(cái)、遺囑信 托等金融業(yè)務(wù)。通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略， 各家商業(yè)銀行據(jù)自身的實(shí)力、 特長(zhǎng)和對(duì) 市場(chǎng)的判斷確立相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)， 從而為其有針對(duì)性地推出個(gè)人 金融業(yè)務(wù)進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)、擁有客戶打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合促進(jìn)個(gè)人金融業(yè)務(wù)全面發(fā)展商業(yè)銀行在對(duì)個(gè)人金融市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分， 并確立自己的營(yíng)銷目標(biāo)市 場(chǎng)之后，接下來(lái)便是規(guī)劃營(yíng)銷方案，實(shí)施

4、營(yíng)銷策略組合，使個(gè)人客戶 自愿接受為其提供的金融產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一般應(yīng)包括以下幾 個(gè)方面。（一）產(chǎn)品策略商業(yè)銀行在確立營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)后進(jìn)行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)，首要問(wèn)題便是向客戶提供什么樣的產(chǎn)品， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，因此 產(chǎn)品策略是銀行營(yíng)銷的基礎(chǔ)和支柱。隨著技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)需求的變化 和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銀行提供的金融產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)、創(chuàng)新金 融產(chǎn)品時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：第一，著眼于客戶和市場(chǎng)的需求。產(chǎn)品是 客戶消費(fèi)的，客戶的需求就是市場(chǎng)的潛力。為此在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品 時(shí)必須一切從客戶與市場(chǎng)的需求出發(fā)， 不可偏重于自己的構(gòu)想，脫離 市場(chǎng)憑直覺(jué)行事。第二，開(kāi)發(fā)與仿制并重。金融產(chǎn)品同質(zhì)性與無(wú)

5、專利 性的特點(diǎn)決定了它具有明顯的易模仿性。因此在開(kāi)發(fā)適合自己目標(biāo)市 場(chǎng)產(chǎn)品的同時(shí)，也要積極地適當(dāng)?shù)匾M(jìn)國(guó)外銀行的產(chǎn)品。第三，有所 為、有所不為。個(gè)人客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求千變?nèi)f化，新產(chǎn)品層出不 窮。每家銀行不可能包攬一切，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各銀行 堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特色有針對(duì)性地開(kāi)發(fā) 和仿制新產(chǎn)品，避免出現(xiàn)一哄而上之局面。（二）價(jià)格策略個(gè)人金融產(chǎn)品的替代性很強(qiáng)，其需求價(jià)格彈性也很大。為此商業(yè) 銀行在制定價(jià)格策略時(shí)，市場(chǎng)占有率應(yīng)成為一項(xiàng)重要的定價(jià)目標(biāo)， 甚 至與利潤(rùn)最大化這一終極目標(biāo)相提并論。 具體操作時(shí)應(yīng)考慮這樣幾個(gè) 因素：第一，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。從一般意義上說(shuō)，產(chǎn)品

6、價(jià)格的確定應(yīng)能 夠補(bǔ)償其成本且保證一定的利潤(rùn)。但在制定個(gè)人金融產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)不 能簡(jiǎn)單地遵循這一原則，因?yàn)閭€(gè)人金融產(chǎn)品具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，一旦 客戶接受了某一金融產(chǎn)品，往往孕育著銀行為其提供一系列與這相關(guān) 聯(lián)的金融產(chǎn)品的商機(jī)。因此銀行在制定價(jià)格策略時(shí)要充分考慮這一因 素，以求整體效益。第二，產(chǎn)品的生命周期。一般而言在新產(chǎn)品剛剛 上市時(shí)，為了吸引客戶，銀行往往壓低價(jià)格，甚至低于成本價(jià)；當(dāng)產(chǎn) 品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，客戶對(duì)產(chǎn)品已有較強(qiáng)的依賴性，因此可適當(dāng)提高價(jià) 格；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，擴(kuò)大銷量顯得更為重要。第三，管理法規(guī)。 銀行在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要受到各種法律、法規(guī)的制約。金融產(chǎn)品的定價(jià)是 央行監(jiān)管的重點(diǎn)之一。因此

7、商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)法 律、法規(guī)，在其許可的范圍內(nèi)運(yùn)作價(jià)格策略。（三）渠道策略銀行營(yíng)銷渠道是指金融產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到金融產(chǎn)品需求者 手中所經(jīng)歷的通道。由于銀行及其產(chǎn)品的特殊性，銀行的營(yíng)銷渠道一 般不通過(guò)中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)，主要渠道就是分枝機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)。然而個(gè)人金融 產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象是千家萬(wàn)戶的個(gè)人客戶，客戶對(duì)銀行營(yíng)銷渠道的要求 是就近、就快、就便，為此單靠設(shè)立機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)既不經(jīng)濟(jì)，也不能完全 滿足個(gè)人客戶的要求。這就要求商業(yè)銀行積極做好以下幾件事情: 第一，大力擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)功能，個(gè)人客戶的需求具有多樣化特征，而 且前諸多基層網(wǎng)點(diǎn)仍為功能單一的儲(chǔ)蓄所， 只能受理客戶的存款， 這 在很大程度上制約了個(gè)

8、人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。 為此應(yīng)擴(kuò)展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè) 務(wù)范圍，至少能夠辦理消費(fèi)信貸、代理收付、信用卡、外幣兌換等業(yè) 務(wù)，以方便個(gè)人客戶，拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)。第二，大力發(fā)展銀行卡業(yè) 務(wù)。銀行卡既是一種金融產(chǎn)品， 也是一種金融銷售渠道， 它具有存貸、 結(jié)算、匯兌等多種功能。 我國(guó)的銀行卡經(jīng)過(guò) 13 年的發(fā)展已初具規(guī)模。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，到 1997 年末，全國(guó) 15 家銀行發(fā)卡總量為 7175 萬(wàn)張，年 交易資金量 12965 億元，但這與我國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力及和發(fā)達(dá)國(guó)家 相比還有很大差距。 1997 年我國(guó)現(xiàn)金流通量 （ M,0 ）占貨幣流通量 （M,0 M,1 M,2 ）的 7.4，大大高于發(fā)達(dá)國(guó)家 3.5 的水平

9、 （1998 中國(guó)金融年鑒）。因此銀行卡業(yè)務(wù)有著巨大的發(fā)展空間， 應(yīng)大 力發(fā)展，這也必將拓寬個(gè)人金融業(yè)務(wù)的銷售渠道， 促進(jìn)個(gè)人金融市場(chǎng) 的發(fā)展。第三， 積極開(kāi)辦電子銀行。電子銀行是電子商務(wù)在銀行中的 應(yīng)用，包括電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行。電子銀行的出現(xiàn)雖然歷史不長(zhǎng)，但 已充分顯示其具有傳統(tǒng)銀行無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。 主要表現(xiàn)在： 一是電子 銀行成本低廉。如在美國(guó)電話銀行服務(wù)的每筆交易成本為 54 美分， 而銀行分理機(jī)構(gòu)處理成本高達(dá) 1.05 美元，在美開(kāi)辦一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銀行成 本只有 100 萬(wàn)美元，而建立一個(gè)傳統(tǒng)銀行分行需成本 150 200 萬(wàn) 美元，外加每年附加經(jīng)費(fèi) 3550 萬(wàn)美元， 網(wǎng)絡(luò)銀行的經(jīng)營(yíng)成本只

10、占 經(jīng)營(yíng)收入的 15 20 ，而普通銀行此項(xiàng)占比高達(dá) 60 （范陽(yáng)， 1998 ）；二是電子銀行真正滿足了客戶對(duì)銀行服務(wù)求快、求近、求便 之要求。另?yè)?jù)有關(guān)資料顯示，至 1999 年 6 月，我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)達(dá) 146 萬(wàn)臺(tái)，網(wǎng)民達(dá) 400 萬(wàn)，預(yù)計(jì)到 2001 年將達(dá) 3000 萬(wàn)以上，可以 說(shuō)我國(guó)已逼近網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之門。 因此國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)把握機(jī)遇， 充分利 用這一有效的銷售渠道搶占個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)。（四）促銷策略 促銷是指銷售者為了誘導(dǎo)客戶購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的說(shuō)服溝通活 動(dòng)和努力。 促銷是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要途徑， 商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn) 品的特點(diǎn)和屬性，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)有促銷組合策略， 使金融產(chǎn)品“深入人心” 一是通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊等媒體廣告，將金融產(chǎn)品信息迅速傳遞給 目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾， 影響和喚起客戶的購(gòu)買欲望。 二是派出推銷員 直接向目標(biāo)客戶宣傳、 推廣和銷售。 三是通過(guò)必要的公益、 公關(guān)活動(dòng)， 與社會(huì)各階層建立和保持良好的關(guān)系， 在公眾心目中樹(shù)立良好的社會(huì) 形象。四是用刺激型的促銷手段， 報(bào)答忠誠(chéng)的客戶并吸引新的嘗試者， 如采取配套優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、承諾服務(wù)等促銷工具，使金融產(chǎn)品引人 注目，迅速形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。五）售后服務(wù)策略售后服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的重要內(nèi)容， 它表示銀行對(duì)客戶的 尊重和負(fù)責(zé)程